華南理工大學(xué)期末考試市場營銷試卷試題B

1、姓名 學(xué)號(hào) 學(xué)院 專業(yè) 座位號(hào) ( 密 封 線 內(nèi) 不 答 題 )密封線線_ _ 誠信應(yīng)考,考試作弊將帶來嚴(yán)重后果！ 華南理工大學(xué)期末考試20072008學(xué)年度第一學(xué)期2005體尖營銷學(xué)原理試卷A注意事項(xiàng)：1. 考前請將密封線內(nèi)填寫清楚； 2. 所有答案請直接答在試卷上(或答題紙上)； 3考試形式：閉卷； 4. 本試卷共五 大題，滿分100分，考試時(shí)間120分鐘。題 號(hào)一二三四五總分得 分評(píng)卷人一、填空題（每空1分，共10分）1、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 。2、戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為了生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，即通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合

2、計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，使企業(yè)的目標(biāo)和資源與企業(yè)的外部環(huán)境之間保持一種切實(shí)可行的 適應(yīng)性 。3、 新購的成本越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么參與決策的人數(shù)和所要掌握的 信息 就越多。4、“金路”拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在決定自己辦廠這就實(shí)現(xiàn)了 一體化 發(fā)展戰(zhàn)略。5、70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實(shí)行 無品牌策略 。6、企業(yè)通過強(qiáng)迫和引誘顧客購買已經(jīng)不受市場歡迎的產(chǎn)品，這種指導(dǎo)思想屬于 推銷 觀念。7、成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和 目標(biāo)利潤定價(jià)法 。8、波士頓咨詢公司法對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分析所使用的指標(biāo)是 市場增長率 和

3、相對(duì)市場占有率 。9、在促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好， 人員推銷 居其次。二、判斷（每個(gè)小題1分，共15分）（ X ）1、一般來說企業(yè)利潤達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的成長期。（ X ）2、企業(yè)把提高產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心，認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁產(chǎn)品賣不了，只要產(chǎn)品質(zhì)量高，產(chǎn)品就有銷路。這種經(jīng)營 觀念屬于生產(chǎn)觀念。（ X ）3、核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。（ X ）4、品牌就是我們一般所說的商標(biāo)。（ V ）5、對(duì)于單價(jià)較低的日常生活必需品應(yīng)以廣告為主進(jìn)行推銷。（ X ）6、緩慢撇

4、脂策略的特點(diǎn)是采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用。（ X ）7、任何企業(yè)任何時(shí)候都應(yīng)該進(jìn)行差異性營銷。（ V ）8、產(chǎn)品的生命周期是指用于滿足某種需求的某一技術(shù)的發(fā)生、發(fā)展到衰退和消失的過程。（ X ）9、在產(chǎn)業(yè)市場上，短期來講，需求的價(jià)格彈性往往較小。（ X ）10、消費(fèi)者獲得信息的來源最多的渠道個(gè)人來源。（ X ）11、在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，新產(chǎn)品以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用迅速打入市場，這是一種緩慢撇脂策略。（ X ）12、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一且用戶集中時(shí)，企業(yè)最好選擇密集性分銷。（ X ）13、信息傳播速度快、傳播面廣、滲透性和表現(xiàn)力強(qiáng)，但無法及時(shí)獲取顧客反映的促銷方式是公共關(guān)系。 （ X ）14、若企業(yè)以

5、當(dāng)期利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，則企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定的盡可能高。（ X ）15、企業(yè)渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)確定產(chǎn)品通過什么樣渠道到達(dá)消費(fèi)者以及各渠道成員承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)，與消費(fèi)者關(guān)系不大，所以，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的渠選擇沒有什么影響。三、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1、在消費(fèi)者購買決策過程的認(rèn)識(shí)需求階段，其促銷組合策略應(yīng)以（ A ）為主。A、廣告 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、銷售促進(jìn)2、市場潛量就是指一定時(shí)期內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大（ C ）A、利潤額B、市場占有率C、銷售量D、投資收益率3、維持戰(zhàn)略，主要適合與（ C ）業(yè)務(wù)。A、明星類 B、

6、金牛類 C、問題類 D、瘦狗類4、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利潤、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終使用者、（ C ）等。 A年齡 B、 個(gè)性 C、 顧客規(guī)模 D、 收入5、在產(chǎn)品生命周期的（ D ）應(yīng)多采用促銷措施。 A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期6、問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（  A ） A、高市場增長率和低相對(duì)市場占有率  B、高市場增長率和高相對(duì)市場占有率 C、低市場增長率和高相對(duì)市場占有率  D、低市場增長率和低相對(duì)市場占有率7、

7、對(duì)于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用（ D ） A人員推銷與廣告 B銷售促進(jìn)與廣告 C公共關(guān)系與銷售促進(jìn) D人員推銷與銷售促進(jìn)8、某企業(yè)在分析消費(fèi)者購買行為時(shí)，列出了下列影響因素，其中不屬于社會(huì)因素的是 （   C ）A、參照群體 B、身份    C、生活方式 D、家庭9、“以質(zhì)取勝”反映的是哪一種市場營銷管理哲學(xué)( B )A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念10、利用顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客,是采用( B )A、取脂定價(jià) B、招徠定價(jià) C、價(jià)格歧視 D、折扣定價(jià)11、產(chǎn)品組合

8、中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少稱為BA、產(chǎn)品組合的廣度B、產(chǎn)品組合的長度C、產(chǎn)品組合的深度D、產(chǎn)品組合的相關(guān)度12、波士頓咨詢公司對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)分工的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分析的矩陣中，對(duì)于金牛類產(chǎn)品，特別適合_B_ 。A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 13、某商家曾經(jīng)搞過“一元錢買一個(gè)空調(diào)”的活動(dòng)，這屬于_C_ 。A、 整數(shù)定價(jià)策略 B、聲望定價(jià)策略 C、招徠定價(jià)策略 D、習(xí)慣定價(jià)策略 14、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一且用戶集中時(shí)，企業(yè)最好選擇_D_ 。A、長分銷渠道 B、密集性分銷C、選擇性分銷 D、直接分銷 15、在下列影響消費(fèi)者行為的因素中，屬于社會(huì)因素的是_C_ 。A、宗教 B

9、、教育 C、相關(guān)群體 D、生活方式 四、簡答題（每個(gè)小題10分，共30分）1、某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的是什么品牌策略該品牌策略的好處。（1）利用中間商的信譽(yù)；（2）利用中間商的銷售體系；（3）節(jié)省推廣費(fèi)用2、 生產(chǎn)觀念。企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心，以次擴(kuò)大銷售、取得利潤的一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。3、簡答企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素。 （1）企業(yè)營銷目標(biāo)；（2）促銷對(duì)象；（3）市場競爭狀況；（4）

10、營銷組合；（5）促銷組合策略；（6）促銷預(yù)算。五、案例分析題（15分）美國鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷，但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品這類消費(fèi)者占23%；第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46%；第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物,他們占

11、整個(gè)市場的31%。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往市場上提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前！于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一?；卮穑?、 天美時(shí)公司采用什么樣的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將市場分為三種類型 行為細(xì)分(追求的利益)2、天美時(shí)公司選擇了哪種目標(biāo)市場策略 集中性目標(biāo)市場營銷策略3、天美時(shí)公司采用的是哪一種市場定位策略 填空補(bǔ)缺式4、為什么天美時(shí)公司的產(chǎn)品是通

12、過超級(jí)市場,廉價(jià)商店而不是通過珠寶商店出售體現(xiàn)市場營銷組合的協(xié)調(diào)性原則,因?yàn)樘烀罆r(shí)手表是為了滿足第一類和第二類消費(fèi)者的需求,并不是一種名貴的禮品.放在珠寶店中出售反而會(huì)與其市場定位形象不相符合,并且不利于產(chǎn)品更廣泛地進(jìn)入市場.參考答案一、1、需求管理2、適應(yīng)性3、信息4、一體化5、無品牌策略6、推銷7、目標(biāo)利潤定價(jià)法8、市場增長率、相對(duì)市場占有率9、人員推銷二、1、錯(cuò)2、錯(cuò)3、錯(cuò)4、錯(cuò)5、對(duì)6、錯(cuò)7、錯(cuò)8、對(duì)9、錯(cuò)10、錯(cuò)11、錯(cuò)12、錯(cuò)13、錯(cuò)14、錯(cuò)15、錯(cuò)三、1、A 2、C 3、C 4、C 5、D 6、A 7、D 8、C 9、B 10、B11、B 12、B 13、C 14、D 15、C四、1、中間商品牌策略（1）利用中間商的信譽(yù)；（2）利用中間商的銷售體系；（3）節(jié)省推廣費(fèi)用2、企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心，以次擴(kuò)大銷售、取得利潤的一種