房地產(chǎn)公司營(yíng)銷管理流程培訓(xùn)課件

1、房地產(chǎn)公司營(yíng)銷管理培訓(xùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)行業(yè)認(rèn)知營(yíng)銷策劃框架、流程及案例分享營(yíng)銷策劃理論本次培訓(xùn)溝通的安排對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的理解第三產(chǎn)業(yè)資金密集型的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)受政府政策調(diào)控最為密集的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及行業(yè)、企業(yè)面廣對(duì)從業(yè)人員的綜合及專業(yè)素質(zhì)要求較高工作壓力巨大 什么是房地產(chǎn)行業(yè)？房地產(chǎn)行業(yè)是從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等行業(yè)與企業(yè)的總稱。主要內(nèi)容： 土地開(kāi)發(fā)和再開(kāi)發(fā)； 房屋開(kāi)發(fā)和建設(shè)； 地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括土地使用權(quán)的出讓、轉(zhuǎn)讓、租賃和抵押； 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括房產(chǎn)（含土地使用權(quán)）買(mǎi)賣、租賃和抵押； 房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括咨詢、估價(jià)、測(cè)量、服務(wù)、服務(wù)公證等； 房地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)，包括家具服務(wù)、房屋及配套設(shè)

2、施和公共場(chǎng)所的維修養(yǎng)護(hù)、保安、綠化、衛(wèi)生、轉(zhuǎn)租、代收代付等； 房地產(chǎn)金融，包括信貸、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)金融資產(chǎn)投資等。 中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程第一階段：理論突破與試點(diǎn)起步階段（1978至1991年）第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)階段（1992年至1995年）第三階段：相對(duì)穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）第四階段：價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，多項(xiàng)調(diào)整措施出臺(tái)的新階段（2003年以來(lái)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程注：參考深圳某著名開(kāi)發(fā)公司的開(kāi)發(fā)全景圖注：參考深圳某著名開(kāi)發(fā)公司的開(kāi)發(fā)全景圖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中均經(jīng)歷投資、開(kāi)發(fā)和建設(shè)三個(gè)過(guò)程項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投

3、標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理成本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程項(xiàng)目投資過(guò)程投資過(guò)程建設(shè)過(guò)程經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：通過(guò)投資活動(dòng)來(lái)獲取投資收益，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回收風(fēng)險(xiǎn)控制：投資決策、項(xiàng)目監(jiān)控運(yùn)作方式：通過(guò)土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)獲取開(kāi)發(fā)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)控制：項(xiàng)目定位、項(xiàng)目管理運(yùn)作

4、方式：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目施工階段銷售服務(wù)階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制：成本管理、工程進(jìn)度、合同簽訂運(yùn)作方式：充分使用外協(xié)單位，通過(guò)總包管理方式行使施工組織職能戰(zhàn)略投資技能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)技能施工建設(shè)技能532所需技能績(jī)效比重營(yíng)銷策劃理論對(duì)營(yíng)銷策劃的理解在古代，策劃同策畫(huà)，“策”者，計(jì)策、謀略也；“畫(huà)”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計(jì)劃、打算等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說(shuō)：策劃就是事前決定做什么及如何做。管理行為說(shuō)：是

5、管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說(shuō) ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計(jì)劃中選 擇最佳方案與計(jì)劃。思維程序說(shuō)：是人類通過(guò)其思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)的最單 純、最自然的一種思維活動(dòng)。 什么是營(yíng)銷策劃： 是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng) 資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃： 是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的三大原則：（1）營(yíng)銷策劃必須從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)。（2）始終

6、保持整體營(yíng)銷的觀念（3）營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本流程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣付款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷渠道途徑覆蓋區(qū)域位置McCarthy,19604P理論房地產(chǎn)營(yíng)銷組合o 產(chǎn)品（product）：規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套配置、服務(wù)o 渠道（推廣popularization ）：宣傳媒體、項(xiàng)目形象、信息傳播、宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)展示、活動(dòng)營(yíng)銷、輿論造勢(shì)o 價(jià)格（price）：價(jià)格制定、價(jià)格策略o 促銷（promotion）：優(yōu)惠政策、優(yōu)惠折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品 營(yíng)銷策劃框架、流程及案例分享營(yíng)銷攻略推廣渠道

7、活動(dòng)營(yíng)銷報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)直郵樓體短信展示策略（優(yōu)展區(qū)）售樓處樣板房、看樓通道形象墻條幅（燈光字）戶外電臺(tái)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)項(xiàng)目形象大堂目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷基本框架現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣策略客戶銷售物料潤(rùn)錦御瓏山項(xiàng)目營(yíng)銷總體思路分享子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時(shí)間順序第一階段：銷售前期管理流程1.銷售策略類營(yíng)銷戰(zhàn)略及銷售執(zhí)行報(bào)告編寫(xiě)工作計(jì)劃時(shí)間表（營(yíng)銷籌備）1銷控（推售節(jié)奏）方案編寫(xiě)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算編寫(xiě)作業(yè)指導(dǎo)認(rèn)籌方案編寫(xiě)作業(yè)指引6解籌方案編寫(xiě)作業(yè)指引8銷售價(jià)格制定作業(yè)指引價(jià)格制作競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分表模版（市場(chǎng)比較法）7價(jià)格表生成模版項(xiàng)目?jī)r(jià)格表折扣清單模板銷售優(yōu)惠政策管理辦法及報(bào)批格式文件銷售變更政策報(bào)批格式文件2.現(xiàn)場(chǎng)展示類

8、銷售中心方案設(shè)計(jì)1樣板間裝修設(shè)計(jì)53.活動(dòng)類房交會(huì)5產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引4.銷售物料類項(xiàng)目命名及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)2媒體廣告制作及評(píng)審4模型制作銷售物料印刷購(gòu)房須知、按揭須知及購(gòu)房流程置業(yè)計(jì)劃書(shū)模板9臨時(shí)定金協(xié)議模板認(rèn)購(gòu)書(shū)（政府標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)購(gòu)書(shū)補(bǔ)充協(xié)議商品房買(mǎi)賣合同(預(yù)售）房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同補(bǔ)充協(xié)議停車場(chǎng)出讓車位使用協(xié)議書(shū)開(kāi)售前政府審批文件作業(yè)指引（營(yíng)銷部部分）子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時(shí)間順序第一階段：銷售前期管理流程5.銷售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷售人員招聘作業(yè)指引項(xiàng)目前期銷售培訓(xùn)大綱模板3銷售人員形象指引模板銷售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷售中

9、心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）200問(wèn)模板5銷售接待話術(shù)模板上門(mén)客戶登記模板進(jìn)線客戶登記模板銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶跟進(jìn)表格外圍輔助部門(mén)：物管崗位責(zé)任模板外圍輔助部門(mén)：客服崗位責(zé)任模板6.合作單位類營(yíng)銷承包商選擇流程銷售策劃代理招標(biāo)書(shū)模板1聯(lián)合銷售模式及組織架構(gòu)代理合同模板合作單位（禮儀公司、噴繪公司等）評(píng)標(biāo)作業(yè)指引、資料庫(kù)模版及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)10第一階段：銷售前期管理流程子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時(shí)間順序備注第二階段：銷售過(guò)程管理流程1.銷售策略類階段性營(yíng)銷方案及推廣主題作業(yè)指引2調(diào)價(jià)及促銷方案作業(yè)指引現(xiàn)場(chǎng)銷控管理作業(yè)指引12.優(yōu)展區(qū)類特殊節(jié)日包裝作業(yè)指引3.活動(dòng)類開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

10、作業(yè)指引1產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引3同第一階段活動(dòng)類小眾營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引4.銷售物料類增加某類刊物或者資料3同第一階段5.銷售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷售中心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）成交客戶登記表模板1同第一階段周銷售報(bào)表作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）項(xiàng)目周報(bào)模版月銷售報(bào)表作業(yè)指引第二階段：銷售過(guò)程管理流程銷售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題1u階段推廣主題的調(diào)整？形象高于項(xiàng)目案例：深圳中信紅樹(shù)灣東莞世紀(jì)城國(guó)際公館 形象產(chǎn)品促銷的信息轉(zhuǎn)變銷售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題2u銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理銷售人員管理、周報(bào)、月報(bào)的應(yīng)用？u銷售與策劃的密切溝通信息對(duì)稱的重要性銷售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題3u如何利用老客戶為我服務(wù)老帶新，小眾營(yíng)銷的好處？如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷售代表”潤(rùn)錦御瓏山項(xiàng)目2011年一季度推廣計(jì)劃分享子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時(shí)間順序備注第三階段：銷售后續(xù)管理流程1.銷售策略類尾盤(pán)銷售策略作業(yè)指引1同第一