衛(wèi)生巾行業(yè)廣告分析

1、組員：劉慧琳、徐慶、伍麗蓉、劉潔做女生，精彩不停 衛(wèi)生巾行業(yè)分析報(bào)告 衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來(lái)吸收女性月經(jīng)來(lái)潮時(shí)，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實(shí)際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。 基本概念衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)無(wú)翼型類型衛(wèi)生護(hù)墊護(hù)翼型按表面材質(zhì)干爽網(wǎng)面棉質(zhì)網(wǎng)面日夜兩用型日用型按使用時(shí)間夜用型按使用者性別分女用男用按衛(wèi)生微生物學(xué)消毒級(jí)普通級(jí)具有抗菌作用歷史發(fā)展 1921年，世界上的第一片拋棄式衛(wèi)生棉來(lái)自美國(guó)金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高潔絲Kotex”） 192

2、7年，嬌生公司也推出了一個(gè)衛(wèi)生棉品牌-摩黛絲（Modess）。 1970年代，衛(wèi)生棉的演進(jìn)有了重大突破，就是“自粘式背膠衛(wèi)生棉”誕生。 1989至1990年間“好自在蝶翼”與“絲薄衛(wèi)生棉”更改寫了衛(wèi)生棉歷史。 20世紀(jì)40年代開(kāi)始在歐美國(guó)家流行起來(lái)，自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，衛(wèi)生巾以其方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被我國(guó)女性消費(fèi)者接受。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)國(guó)家紙張質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心提供的信息，衛(wèi)生巾的性能指標(biāo)執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB89391999衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）。標(biāo)準(zhǔn)要求的性能指標(biāo)主要為：偏差、滲透性能、吸水倍率、pH值、背膠粘合強(qiáng)度及交貨水分，其中滲透性能及pH值為強(qiáng)制執(zhí)行條款，其余為推薦性指標(biāo)。衛(wèi)生巾

3、的衛(wèi)生指標(biāo)則執(zhí)行強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB159792002一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，要求的指標(biāo)主要為：細(xì)菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌及真菌菌落總數(shù)。 衛(wèi)生指標(biāo)衛(wèi)生指標(biāo)指細(xì)菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌（包括金黃色葡萄球菌、綠膿桿菌、溶血性鏈球菌）、真菌菌落總數(shù)這幾項(xiàng)。衛(wèi)生巾產(chǎn)品是生理衛(wèi)生用品，衛(wèi)生指標(biāo)不合格可能直接危害人體健康。 偏差全長(zhǎng)偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差表示的是產(chǎn)品的均勻性，同一規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)均勻，而不應(yīng)該長(zhǎng)短不一、寬窄各異、厚薄不均，否則影響使用。標(biāo)準(zhǔn)要求合格品的全長(zhǎng)偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差分別為10、10、20。 滲透性能滲透性能包括滲入量和正面橫向滲擴(kuò)寬度，表示的是產(chǎn)品的

4、吸收性能、好用與否。滲入量小、正面橫向滲擴(kuò)寬度大，說(shuō)明產(chǎn)品吸收性能差，使用時(shí)不能完成液體的吸收，會(huì)出現(xiàn)側(cè)漏，影響使用效果。標(biāo)準(zhǔn)對(duì)優(yōu)等品、一等品、合格品的要求分別為3.9克、2.9克和1.9克。 吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一項(xiàng)指標(biāo)，它表示的是在一定的時(shí)間內(nèi)能夠吸收的水的量，吸水倍率越大表示該產(chǎn)品的吸水性能越好。標(biāo)準(zhǔn)中要求衛(wèi)生巾為9.0倍，衛(wèi)生護(hù)墊為3.5倍。 pH值pH值表示產(chǎn)品的酸堿性。衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊與人體直接接觸，酸堿性呈中性對(duì)人的皮膚刺激性最小，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)優(yōu)等品、一等品、合格品的要求分別為5.5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。 背膠粘合強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)中只對(duì)其作定性要求。背膠粘合強(qiáng)度

5、指的是衛(wèi)生巾產(chǎn)品背膠粘貼牢固的情況，背膠粘合強(qiáng)度太大或太小均不利于使用，應(yīng)控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，既不輕易掉下來(lái)，又能在揭離時(shí)很容易撕下來(lái)。 交貨水分交貨水分指衛(wèi)生巾產(chǎn)品所含的水分，水分太大會(huì)引起原料發(fā)生霉變，滋生細(xì)菌。標(biāo)準(zhǔn)要求為10。行業(yè)規(guī)模據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在約有3.4億婦女處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段，同時(shí)由于衛(wèi)生巾是一種相對(duì)穩(wěn)定的日用衛(wèi)生一次性消耗產(chǎn)品，無(wú)銷售淡季、旺季之分，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)引起了生產(chǎn)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)已有衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠1000多家，生產(chǎn)線近1400條。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 目前，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成兩大陣營(yíng)，以護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、蘇菲、嬌爽、高潔 絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我

6、國(guó)高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大 小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場(chǎng)，部分實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)在堅(jiān)守二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也逐漸向一線市場(chǎng)拓展。 提高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、降低成本成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，使得衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更加新穎、合理，新材料如添加抗菌藥物、使用透氣性底膜和性能更好的或抗菌非織造布及打孔PE膜包覆層等新型衛(wèi)生巾層出不窮，并受到市場(chǎng)的歡迎。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中主要衛(wèi)生巾品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品牌中恒安集團(tuán)的安爾樂(lè)在中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)上占據(jù)著舉足輕重的老大姐地位。她在中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展的早期甚至以壟斷的形式占領(lǐng)了衛(wèi)生巾市場(chǎng)。恒安公司已有30 多個(gè)品種、100 多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，旗

7、下有安樂(lè)、安樂(lè)、七度空間等品牌產(chǎn)品。福建南安恒利紙品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的絲寶集團(tuán)，也是中國(guó)日化市場(chǎng)上一個(gè)不可小覷的集團(tuán)，旗下有潔婷、伊倍爽等衛(wèi)生巾品牌，在中國(guó)的中低端市場(chǎng)上可是謂后起之秀。國(guó)外衛(wèi)生巾品牌首當(dāng)其沖的要數(shù)廣州寶潔公司（中國(guó)）有限公司的護(hù)舒寶，護(hù)舒寶包自90 年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一度取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。護(hù)舒寶走著安爾樂(lè)不同的道路中高端的市場(chǎng)。上海尤妮佳有限公司的蘇菲是1995 年12 月進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3 年，就成為上海市場(chǎng)的第一品牌，而近幾年蘇菲的市場(chǎng)份額始終遙遙領(lǐng)先于護(hù)舒寶。嬌爽的巨大后臺(tái)是美國(guó)的強(qiáng)生集團(tuán)。其

8、品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便、清潔、值得信賴的形象，最近幾年，一些大市場(chǎng)中的護(hù)舒寶的第二地位又被嬌爽取而代之，證明嬌爽在中國(guó)衛(wèi)生巾用品這個(gè)市場(chǎng)也是有很大潛力的。其中不乏一些小公司小品牌，如佳期，非凡魅力等，這些游勇散兵也占到了市場(chǎng)份額的一半。主要品牌蘇菲(于1961年日本,致力于嬰兒用品、婦女用品等產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè),衛(wèi)生巾十大品牌,尤妮佳生活用品(中國(guó))有限公司)ABC(致力于開(kāi)發(fā)與銷售個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品,衛(wèi)生巾十大品牌,廣東景興衛(wèi)生用品有限公司)安爾樂(lè)(始于1985年,中國(guó)名牌產(chǎn)品,中國(guó)馳名商標(biāo),福建省名牌,衛(wèi)生巾十大品牌,福建省著名商標(biāo),恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司)嬌爽(始

9、創(chuàng)于1887年美國(guó),衛(wèi)生巾十大品牌,規(guī)模最大的消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一,強(qiáng)生(中國(guó))有限公司) 護(hù)舒寶(中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司之一,衛(wèi)生巾十大品牌,衛(wèi)生巾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,寶潔(中國(guó))有限公司)高潔絲Kotex(始于1872年美國(guó),全球500強(qiáng)企業(yè),衛(wèi)生巾十大品牌,全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一,金佰利(中國(guó))有限公司)柔柔 (脫普日用化學(xué)品(中國(guó))有限公司，中國(guó)知名衛(wèi)生巾品牌，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品企業(yè)，十佳衛(wèi)生巾品牌）樂(lè)而雅(創(chuàng)于1887年日本,日本最大的日用品生產(chǎn)企業(yè)之一,衛(wèi)生巾十大品牌,花王(中國(guó))投資有限公司) 潔婷Ladycare(十大衛(wèi)生巾品牌,湖北著名商標(biāo),衛(wèi)生巾十大品牌,致力于婦女用

10、品等衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè),湖北絲寶股份有限公司)七度空間(老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌。 )衛(wèi)生巾產(chǎn)品性能分析 衛(wèi)生巾是一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)高，“防止?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成為各大企業(yè)不約而同的廣告詞。現(xiàn)在衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌林立，而大量的生產(chǎn)使市場(chǎng)處于飽和，在商品功能和方面大家?guī)缀蹩梢哉f(shuō)是平分秋色，很少有品牌能體現(xiàn)其獨(dú)特性，雖然有區(qū)別但并不明顯，現(xiàn)代消費(fèi)者越發(fā)理性的消費(fèi)又使得衛(wèi)生巾市場(chǎng)同質(zhì)化更加嚴(yán)重，想要擁有區(qū)別與對(duì)手吸引目標(biāo)群體的品牌更加困難。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想分一塊蛋糕，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，最快捷的方法是廣告宣傳。我國(guó)衛(wèi)生

11、巾市場(chǎng)現(xiàn)狀 核心原材料依賴進(jìn)口 衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當(dāng)緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈 性好，吸濕性高等特點(diǎn)，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時(shí)也摻用部分針葉木機(jī)械漿或化學(xué)機(jī)械 漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長(zhǎng)分布的限制， 目前的絨毛漿主要集中在美國(guó)、加拿大等北美地區(qū)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。 外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng) 盡管目前國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)品牌眾多，但在高端市場(chǎng)，卻基本上都是外資品牌在把守。 寶潔、金佰利、嬌爽、尤妮佳等國(guó)際一線品牌已經(jīng)

12、全部進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并紛紛在國(guó)內(nèi)建廠， 或收購(gòu)兼并國(guó)內(nèi)廠家。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所占份額不超過(guò)10，而剩下的90基本上被外資品牌所瓜分。 寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國(guó)市場(chǎng)后， 憑借其跨國(guó)公司的雄厚資金與實(shí)力，以及強(qiáng)大的推廣力度，牢牢控制著我國(guó)一線城市，而國(guó)內(nèi)品牌憑借全國(guó)性流通渠道的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著二三線市場(chǎng)。 國(guó)產(chǎn)設(shè)備達(dá)到國(guó)際水平 衛(wèi)生巾在我國(guó)的生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代初期。我國(guó)于1982年從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)的是直條衛(wèi)生巾，這在國(guó)內(nèi)婦女經(jīng)期用品的生產(chǎn)方面是一個(gè)突破。隨后引進(jìn)的是意大利等國(guó)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備，

13、陸陸續(xù)續(xù)也有國(guó)產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)。到20世紀(jì)90年代前期，國(guó)內(nèi)已有1000余條生產(chǎn)線，但設(shè)備的性能較差，生產(chǎn)能力低，產(chǎn)品均為直條型。 1991年，廣州寶潔公司率先在中國(guó)生產(chǎn)護(hù)翼型衛(wèi)生巾。19951998年期間，國(guó)內(nèi)一些發(fā)展壯大起來(lái)的企業(yè)從意大利、日本、德國(guó)、美國(guó)的公司引進(jìn)數(shù)十條具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，大大提升了國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)水平及衛(wèi)生巾的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的檔次。 隨后，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化程度逐漸提高，技術(shù)改造和設(shè)備更新的步伐加快，企業(yè)之 間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅迎來(lái)了我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，也使國(guó)產(chǎn)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備開(kāi)始逐步完成了引進(jìn)吸收追趕的發(fā)展，目前基本上已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。

14、替代性用品在國(guó)內(nèi)不受歡迎 內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國(guó)家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場(chǎng)約30%的份額，在中國(guó)， 由于消費(fèi)習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國(guó)的 使用量一直很少，僅有很少的消費(fèi)者和一些特定職業(yè)的女性，如運(yùn)動(dòng)員等在特定情況下使用。 據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究，目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生棉條的滲透率相對(duì)較低，到2010年僅為3.3% 左右，其中20-39歲的年輕女性是衛(wèi)生棉條的核心使用人群，所占比例超過(guò)70%，而且衛(wèi)生棉條基本是與衛(wèi)生巾搭配使用的。 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 18歲以下的女性一般都是在校中小學(xué)生，她們對(duì)月經(jīng)的認(rèn)識(shí)不多，甚至在早期還有恐懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)

15、生巾的能力，父母尤其是母親充當(dāng)了代為選擇和購(gòu)買的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導(dǎo)。 18歲以下的未成年使用者 18-24歲的青春期沖動(dòng)型女性該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒(méi)有收入或收入 很低。她們的特點(diǎn)是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮， 好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維， 但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購(gòu)物的計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，追求時(shí)尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時(shí)又具備了一定的

16、消費(fèi)能力，她們?cè)谶x擇衛(wèi)生巾時(shí)對(duì)外觀、色澤等表面上的東西考慮較多，多選擇新進(jìn)推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個(gè)人偏好。 在消費(fèi)量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛(ài)期，對(duì)個(gè)人衛(wèi)生較為注重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費(fèi)量較大。 24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性 該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個(gè)重要的階段，大 多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時(shí)隨著年齡的增 大，她們會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止， 對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類

17、用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。另外，她們已基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大 影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。同時(shí)，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會(huì)受到歡迎。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度，對(duì)衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購(gòu)物環(huán)境等都有較高要求。 39-50歲更年期有計(jì)劃型女性 該年齡段的女性大多處于更年期，購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，講求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、實(shí)惠，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度。 中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種

18、角色。在 家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開(kāi)始有所下降。 需求預(yù)測(cè) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)14-49歲女性穩(wěn)定在3.6億左右，按照此適齡段女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進(jìn)行測(cè)算，每年的潛在市場(chǎng)需求量達(dá)648億片。 雖然中國(guó)的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但由于產(chǎn)品繼續(xù)向三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提高；同時(shí)，我國(guó)女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也將趨于頻繁，如果達(dá)到日本平均經(jīng)期每天更換6次的水平，需求量

19、將翻一番；此外，隨著生活水平的提高,女性月經(jīng)有提前開(kāi)始和延遲結(jié)束的趨勢(shì)，部分女孩1112歲就來(lái)月經(jīng)，更年期廷長(zhǎng)到50-60歲,從而增加了衛(wèi)生巾的市場(chǎng)容量。預(yù)計(jì)我國(guó)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)品將繼續(xù)以高于世界平均水平的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。 總結(jié) 1、市場(chǎng)滲透率：中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)自成立以來(lái)經(jīng)多年發(fā)展市場(chǎng)滲透率已從最早的5%左右到現(xiàn)在超過(guò)了70%，市場(chǎng)已經(jīng)基本進(jìn)入成熟期，一二級(jí)城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度漸緩，現(xiàn)在消費(fèi)量年增長(zhǎng)在4%左右。2、制造商組成：中國(guó)目前的衛(wèi)生用品由多個(gè)制造商組成，集中度較低，全國(guó)性品牌只在少數(shù)，大多數(shù)是區(qū)域性品牌。3、消費(fèi)層次：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的消費(fèi)層次不

20、可避免的向上升趨勢(shì)發(fā)展并逐漸層次分明，呈現(xiàn)個(gè)性化、享受型消費(fèi)特征，面對(duì)這塊蛋糕，很多大企業(yè)已開(kāi)始有所行動(dòng)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)也因此打起激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。對(duì)廣告要求 使產(chǎn)品價(jià)值獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并獲取更多潛在消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度、好感度、了解度以及品牌忠誠(chéng)度。并對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度，對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生品牌吸引力。衛(wèi)生巾廣告總體分析尷尬性 由于衛(wèi)生巾廣告在介紹產(chǎn)品的使用功能時(shí)不可避免地涉及到了女性隱私，因此，當(dāng)此類廣告在大眾媒介上發(fā)布后，會(huì)給些女性的生活帶來(lái)干擾，它使一些女性在面對(duì)此類廣告時(shí)感覺(jué)不自在或?qū)擂危绕涫窃诠矆?chǎng)合，這種情緒還會(huì)進(jìn)一步演變?yōu)榉锤泻屠_。衛(wèi)生巾廣告的特點(diǎn)敏感性 衛(wèi)生巾在大多數(shù)

21、的人們心中還屬于一個(gè)禁忌的話題，它還是一個(gè)不應(yīng)該廣而告之的產(chǎn)品。人們或多或少地會(huì)將衛(wèi)生巾產(chǎn)品與“性”聯(lián)系在一起，因此它觸及到了社會(huì)學(xué)中深層的敏感問(wèn)題。當(dāng)眾多的衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)在大眾的視線里時(shí)，它傳達(dá)的信息與其他產(chǎn)品廣告相比，涉及到更多的社會(huì)道德倫理及傳統(tǒng)文化心理。爭(zhēng)議性 衛(wèi)生巾廣告由于其特殊的身份，從出現(xiàn)至今就一直存在爭(zhēng)議，也是女權(quán)主義者在爭(zhēng)取女性平等權(quán)利的過(guò)程中所耿耿于懷的事情之一：直白而裸露的廣告語(yǔ)，對(duì)女性隱私是一種侵犯；簡(jiǎn)單的創(chuàng)意方式，會(huì)使受眾對(duì)女性形成刻板印象，不利于女性的個(gè)性發(fā)展；不少人潛意識(shí)里認(rèn)為“女人的身體是骯臟的表現(xiàn)”，在看到衛(wèi)生巾廣告時(shí)會(huì)覺(jué)“臟”，這是對(duì)女性的性別歧視。因此，在

22、衛(wèi)生巾廣告的問(wèn)題上，女權(quán)主義者一直有話要說(shuō)。嚴(yán)肅性 不同于其他的女性消費(fèi)品廣告，廣告法對(duì)衛(wèi)生巾廣告的要求更為嚴(yán)格。衛(wèi)生巾廣告除了要尊重女性的人格尊嚴(yán)、不損害女性形象外，還要在廣告表現(xiàn)上更含蓄、廣告語(yǔ)言上更委婉、廣告拍攝上更科學(xué)，不得對(duì)青少年及女性消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)這些要求都強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)生巾廣告的嚴(yán)肅性。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾廣告創(chuàng)意比較 1、廣告畫面元素的相同性： 先從衛(wèi)生巾廣告所選的場(chǎng)景說(shuō)起，大部分廣告選取的或是自然清新的大自然，或是純潔干凈的居室。當(dāng)然，不論是大自然，都是與產(chǎn)品的功能訴求相契合的，用大自然來(lái)表現(xiàn)女性的輕松和自由，用居室來(lái)表現(xiàn)女性的舒適和潔凈，都能抓住女性的消費(fèi)心理?？墒?，當(dāng)這一廣告創(chuàng)意已變成廣

23、告常識(shí)的時(shí)候，當(dāng)我們面對(duì)眾多的衛(wèi)生巾廣告卻難以分辨誰(shuí)是誰(shuí)的時(shí)候，我們不得不說(shuō)該是突破的時(shí)候了。 相同性 在衛(wèi)生巾廣告中的主角大多都是美女衛(wèi)生巾廣告與美女同在。是美女就算了還都是知名度較高的女明星，知性的如劉若英、徐靜蕾，美麗的如朱茵、張柏芝，個(gè)性的如孫燕姿、林嘉欣，可愛(ài)的如S.H.E、阿SA她們出現(xiàn)在廣告里告訴你為什么即使是那幾天也能保持心情愉悅。美女經(jīng)濟(jì)時(shí)代，衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性特殊消費(fèi)品，更是得緊隨社會(huì)潮流，這本也無(wú)可厚非?？墒?，我們也會(huì)有視覺(jué)疲勞的一天，當(dāng)這些或漂亮或優(yōu)雅的女星在廣告中不是坐著就是躺著，不是蹦就是跳且頻率相當(dāng)大的出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)候，我們的忍耐力終究有限。 最后來(lái)說(shuō)說(shuō)衛(wèi)生巾廣

24、告中所營(yíng)造的氛圍，無(wú)可挑剔的畫面，輕柔明快的音樂(lè)，模特散發(fā)的愉悅魅力，溫柔動(dòng)聽(tīng)的廣告配音，以及場(chǎng)景帶來(lái)的舒適感覺(jué)，的確給人以美的享受。大多數(shù)的衛(wèi)生巾廣告氛圍都如這般唯美，它試圖讓人對(duì)美好的感覺(jué)充滿無(wú)限遐想，對(duì)產(chǎn)品充滿無(wú)限期待。如上述兩點(diǎn)一樣，身處這樣一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，你所營(yíng)造的氛圍再美，但與其他同類廣告沒(méi)有太大區(qū)別時(shí)，這些缺乏新意的廣告，是不能給人留下什么印象的。 廣告語(yǔ)言風(fēng)格的相同性 現(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告語(yǔ)因其直白的表達(dá)，赤裸的介紹儼然已成為一種社會(huì)污染。頻繁鉆進(jìn)我們耳朵的都是諸如此類的聲音：“三重圈住潮涌，有效防止側(cè)漏，給你清新保護(hù)”“特有的新導(dǎo)流凹槽設(shè)計(jì)，能集中吸收，有效防止向兩邊

25、滲漏?！薄氨韺硬捎美w爽網(wǎng)面，吸收快，更加舒適，透氣。”這樣直接的表達(dá)，雖然訴求明確，但是讓人怎么聽(tīng)著怎么不舒服，尤其是在全家人都在看電視的時(shí)候，或者是一對(duì)年輕男女一起看電視的情況下，更顯尷尬。也許，我們應(yīng)該嘗試一些隱晦的說(shuō)法。 廣告訴求重點(diǎn)的相同性 大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告的訴求重點(diǎn)都是以功能訴求為主導(dǎo)的，我們從衛(wèi)生巾的品牌名上就可以很明顯的看出來(lái)，例如從“舒服”的功能來(lái)看有護(hù)舒寶、好舒爽、倍舒特、蘇菲（Sofe）等；而從“安全”的功能來(lái)說(shuō)我們熟悉的則有安爾樂(lè)、安樂(lè)、小護(hù)士；同樣的，“清爽”的有伊倍爽、嬌爽、舒爽；“潔凈”的有潔婷、潔伶、高潔絲等。除了品牌名外，打開(kāi)電視只要你稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，有些品

26、牌會(huì)推出各種系列的產(chǎn)品，來(lái)特別強(qiáng)調(diào)某幾個(gè)功能。如護(hù)舒寶的清新瞬潔系列，主打的就是干爽和清新牌；蘇菲的超熟睡410 系列，主打的就是舒服和安全牌；潔伶的香薰護(hù)理系列，主打就是清新和安全牌都是以功能訴求為主導(dǎo)。、 廣告表現(xiàn)手法的相同性 我們熟悉的一幕幕畫面又將重演，我們姑且先叫實(shí)驗(yàn)法吧。一杯杯的藍(lán)色液體倒在衛(wèi)生巾上面展示它的吸收力；衛(wèi)生巾在空中隨意扭曲都不變形展示它的安全性；一薄一厚的兩個(gè)衛(wèi)生巾放在一起作比較展示其中一個(gè)的優(yōu)點(diǎn)，超薄；或是一長(zhǎng)一短的兩個(gè)衛(wèi)生巾放在一起作比較，展示其中一個(gè)的優(yōu)點(diǎn)，加長(zhǎng)；藍(lán)色液體在凹槽內(nèi)流動(dòng)展示它的防漏技術(shù)這些都是用成套路的東西了，80%的衛(wèi)生巾廣告中都會(huì)用到此類表現(xiàn)手

27、法。此表現(xiàn)手法直接明了，可是畫面太寫實(shí)，沒(méi)了欲遮還羞的含蓄，變得毫無(wú)美感可言。差異性 1、廣告畫面形式的不同 大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告畫面都是寫實(shí)風(fēng)格，里里出現(xiàn)的都是實(shí)景實(shí)物和真人，整個(gè)廣告給人真實(shí)感，但在創(chuàng)意的發(fā)揮上卻受到了約束，即使在廣告場(chǎng)景和廣告模特上花盡心思，最后出來(lái)的效果至多畫面變得唯美而已，直觀性仍然太強(qiáng)，不能給人以想象的空間?？墒翘摂M的動(dòng)畫就不一樣了，既卡通又動(dòng)感，簡(jiǎn)單的幾個(gè)畫面，寥寥的幾筆卻能吸引人們的注意力。 卡通畫面的衛(wèi)生巾廣告屬護(hù)舒寶做的最多。碰碰車篇、健康操篇、和雨過(guò)天晴篇用簡(jiǎn)潔的畫面，動(dòng)感的形象和可愛(ài)的音效就將產(chǎn)品功能表現(xiàn)得淋漓盡致了。卡通性的衛(wèi)生巾廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品功能上可以充

28、分發(fā)揮想象力，讓廣告變得既好玩又好看。碰碰車篇健康操篇 在表現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)，另類的手法一定也能吸引住消費(fèi)者的眼球。護(hù)舒寶快樂(lè)宣言篇的特別之處在于，自始自終，廣告中只有一個(gè)用枕頭蓋住的鬧鐘，一張沮喪的臉變成一張笑臉，一只沉重的高跟鞋變成一只輕快地運(yùn)動(dòng)鞋的畫面，一個(gè)成熟感性的女性嗓音自信地宣布著：“那幾天，我和我的床有約會(huì)，別找我開(kāi)會(huì)；想哭就哭，讓眼淚洗掉壞情緒；用球鞋換掉高跟鞋，找陽(yáng)光去逛街”廣告中傳達(dá)的品牌個(gè)性以及自信、快樂(lè)的態(tài)度已經(jīng)讓人過(guò)目不忘了。快樂(lè)宣言篇廣告訴求重點(diǎn)的不同 衛(wèi)生巾作為女性日常消費(fèi)品，在消費(fèi)者理性的選擇之外，也會(huì)夾雜很多情感的因素。因?yàn)榕远酁楦行韵M(fèi)者的代表，如果投其所好在

29、廣告中給產(chǎn)品加上情感，對(duì)于衛(wèi)生巾這種不僅僅只是理性消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)恨有幫助的。因?yàn)椴簧倥栽诮?jīng)期多多少少會(huì)出現(xiàn)一些狀況，身體的某些部位會(huì)出現(xiàn)疼痛，同時(shí)還伴隨著失眠、易怒、心情煩躁等癥狀。衛(wèi)生巾廣告中添加一些暗示、關(guān)心、理解等情感因素，以感性訴求為主，使產(chǎn)品人性化，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品并不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，她還會(huì)給你帶來(lái)無(wú)微不至的關(guān)懷，成為你貼心的好朋友，消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的好感度一定會(huì)增加。 ABC 的廣告愛(ài)相隨.轉(zhuǎn)變篇就是一個(gè)非常好的感性訴求廣告。 整個(gè)廣告展現(xiàn)了女主角的三次轉(zhuǎn)變：“從女孩到女人”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變過(guò)程中有友情的陪伴和愛(ài)情的呵護(hù)；“從迷惘到自信”過(guò)程中有自我的超越；“從被人照顧到別人照顧”

30、的過(guò)程中有親情的守侯在這些轉(zhuǎn)變過(guò)程中愛(ài)一直相伴相隨。在廣告末尾處ABC 衛(wèi)生巾出現(xiàn)，“你的每一次轉(zhuǎn)變都有它的相伴，ABC”，點(diǎn)明了此產(chǎn)品在女人成長(zhǎng)及轉(zhuǎn)變過(guò)程中所給予的關(guān)懷和愛(ài)心，一如身邊的朋友、愛(ài)人和家人付出的愛(ài)。產(chǎn)品融入了真正的感情，讓消費(fèi)者不得不從內(nèi)心深處感動(dòng)。廣告代言人的不同 女性用品由女性代言似乎已成慣例，但近年來(lái)男性代言女性產(chǎn)品的逆向操作廣告手法已成風(fēng)潮，而且還能創(chuàng)造高銷售業(yè)績(jī)。衛(wèi)生巾廣告也已經(jīng)開(kāi)始嘗試找男明星來(lái)代言。臺(tái)灣男偶像賀軍翔就曾代言過(guò)康乃馨衛(wèi)生棉，廣告中他一邊說(shuō)著“我答應(yīng)她，那幾天要對(duì)她特別好。”一 邊拖地、洗衣服、洗碗、幫女友吹頭發(fā)十足的好男人形象，整個(gè)廣告讓人大呼貼心和

31、浪漫。同時(shí)廣告也暗示了女性在那幾天里是需要溫柔而細(xì)心呵護(hù)的，與產(chǎn)品形象相輝映。男星代言衛(wèi)生巾屈臣氏衛(wèi)生巾也找來(lái)了臺(tái)灣當(dāng)紅男偶像羅志祥來(lái)拍攝其電視廣告，廣告中的他也不顧大男人形象幫好朋友買衛(wèi)生巾。從購(gòu)買習(xí)慣上講，衛(wèi)生巾是女性用品，人們總是習(xí)慣于“女人的問(wèn)題女人辦”，似乎與男人沒(méi)有多大關(guān)系。而且由于中國(guó)傳統(tǒng)的觀念，男人們似乎對(duì)女人的一些事多少有些偏見(jiàn)。汪東城代言自由點(diǎn)衛(wèi)生巾 汪東城代言自由點(diǎn)的TVC在湖南衛(wèi)視快男節(jié)目間播出以來(lái)，“汪東城代言衛(wèi)生巾”這一信息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，在短時(shí)間內(nèi)積聚很高的人氣，成為百度、微博、論壇等上的熱點(diǎn)話題。 衛(wèi)生巾廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的原因分析（一）衛(wèi)生巾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 據(jù)環(huán)球

32、咨詢數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生行業(yè)自1985 以來(lái)，經(jīng)過(guò)20 多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，在大中城市則已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。隨著市市場(chǎng)成熟期的到來(lái)，商品的同質(zhì)化問(wèn)題也開(kāi)始變得突出了。過(guò)去，你的產(chǎn)品能祛除異味，而別人的不行，于是乎，你一枝獨(dú)秀，而現(xiàn)在恐怕不行了，你的能止痛，別人亦能做到。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上衛(wèi)生巾各產(chǎn)品在包裝、功能、價(jià)格和銷售方面都沒(méi)有太明顯的差別，即，就產(chǎn)品本身而言，已經(jīng)沒(méi)有多少賣點(diǎn)可言。既然產(chǎn)品本身已無(wú)太多差別，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也不會(huì)有太多不一樣，廣告創(chuàng)意的雷同就在所難免了。（二）廣告創(chuàng)意人員水平參差不齊 同質(zhì)化時(shí)代，廣告創(chuàng)意比以往更注重的是廣告主題的“升華”，這個(gè)廣告主題也許是別人也有的，但是只有你的廣告訴求更形象、更深刻，那么消費(fèi)者才能記住你的產(chǎn)品，這樣你的廣告才能成功。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品特性充滿了解，對(duì)消費(fèi)者心理深入研究，對(duì)市場(chǎng)有宏觀的把握，同時(shí)，還要具備策劃創(chuàng)意的頭腦，才