產品導入期案例及策略解析

1、產品導入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段,應采取全方位的密集傳播,充分利用不同的媒介 到達最廣泛的消費者層面.突出新舊產品的差異,向消費者介紹新產品的有關知 識,使消費者對新產品有所熟悉,從而引起興趣,產生信任感.大力宣傳產品的 商標和牌名,不斷擴大其知名度,促使最先使用者購置,并在帶頭人的推動下, 爭取更多的早期使用者.發(fā)起強大的廣告攻勢,投入較高的廣告費,運用各種媒 介,配合宣傳,加大刊播頻率,以便使新產品迅速翻開市場.案例1:哈藥六廠在導入期的大投入廣告戰(zhàn)略在2000年所有的廣告類型中,藥品廣告豐富多彩,而“蓋中蓋 口服溶液 的群星廣告尤為引人注目. 在這一年中,哈藥集團投入1

2、1億元廣告費,取得了 80億元的銷售佳績,獲利達2000萬元.而在2001年,哈藥集團又投入5個 億的公益廣告費用,約占全年廣告費用的一半.哈藥集團采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈,在市場營銷領域和廣告實 務界產生了巨大反響.有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動,一次商業(yè)的冒險行為, 秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓.盡管哈藥集團老總劉存周一再 表示,這是他們品牌戰(zhàn)略的一局部,但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思 考空間.目前,中國的保健品市場競爭到達白熱化程度, 各種名目繁多的保健藥品充 斥整個市場,大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢,都需要來補一補,這種推銷“概念的方式也確實產生了比

3、擬大的沖擊波.一時間,巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個廠家為了擴大市場份額, 擊敗自己的競爭對 手,都使出渾身解數,不亞于當年“群雄逐鹿中原. 作為哈藥主打產品之一的“蓋中蓋口服溶液如何打響自己的品牌, 在保健品市場中獨占鰲頭已經很迫切 的擺在面前.他們最后得出結論,在產品的導入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略, 以最快的速度使產品到達頂峰,打一場漂亮的市場閃電戰(zhàn).這一策略確實當時使 得其它廠家無法招架,中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋品牌. 哈藥的廣告 宣傳出手非凡,它的成功之處主要取決于三個方面原因：1 .產品導入期廣告的大投入.哈藥集團全年的廣告投放高達11億元,這在當今

4、的中國很難找到第二例.一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額 的廣告投放做后盾是很難實現的.2 .利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認同心理.他們請出濮存昕、鞏俐等 在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告,以期提升產品的知名度.3 .巧用媒介時間,地毯式輪番轟炸.哈藥在電視頻道的各時間段,主要是黃 金段推出他們的明星廣告片,使得消費者無處遁逃,從而提升產品注目率.案例2:索尼公司抓住市場需求,充分實行市場告知策略70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機滿足欣賞音樂的需求,不失時機地推出 Walkman 隨身聽.新品入市后,公司運用大量的廣告、 公關宣傳來增強青年對產品的了解,引起消

5、費者的興趣,增加購置的沖動性.不 久Walkman成為年輕人追求的時尚.案例3:摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認知摩托羅拉在進入上海市場初期,曾在?解放日報?做過一套氣勢磅礴的懸念 廣告.1993年10月9日,廣告以整版的形式,在“茫茫人海的畫面中打出一 個標題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報紙！10月11日,接應的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出,還是“茫茫人海的背景畫面,除了 大標題“想知道誰在找你嗎？ “摩托羅拉告訴你！外,文案的主體摩托羅拉的根本情況作了簡要介紹.這是一個典型的產品導入期廣告.與此類似的還有頭痛片百服寧廣告:1977年婦女節(jié),臺北家庭教育協(xié)進會宣布設立一條“保

6、護你 專線, 專為婦女提供有關平安、法律知識、醫(yī)療、心理輔導、就業(yè)輔導等效勞.該協(xié)進 會的這一舉動引起社會各界頗多鼓勵與贊譽.此時,有一種頭痛片百服寧,突然刊出了一批廣告.第一那么含有懸念性的預 告廣告,其標題說：“誰來保護您？過了一天,接著刊出第二那么,報紙整頁面 積的大廣告說：“感冒百服寧,隨時保護您.此后,還繼續(xù)刊出一些小面積的 廣告,企求消費者緊緊記住這兩句話.注意廣告和有興趣研究廣告的人,都很欣賞這種頭痛片.這套廣告,既能收 獲擴大知名度,增加銷售量的效果.亦有益于加深社會上對“保護你專線的印 象.相對的,當大家談到“保護你專線時,亦能加深一些對這種頭痛片的印象. 這點百服寧廣告策略

7、,確實運用得巧妙.案例4:最典型的導入期告知廣告一一“恒源祥,羊羊羊“恒源祥,羊羊羊,幾乎沒有人不知道這個廣告.毋庸置疑,在恒源祥產 品的導入期,它起到了很好的效果.這個廣告在中央電視臺黃金時間播放,每次重復三遍, 讓全國人民迅速知道了這個品牌.在產品的導入期,企業(yè)對產品的廣告訴求一定要建立在讓消費者熟悉的根底 上,這也是這個階段廣告的主要任務. 只有消費者對產品到達認可,對品牌產生 依賴才會成為可能.營銷專家六永炬先生說過的一句話：一個產品要讓消費者認 識只要18天的時間,這18天是一個產品進入市場的關鍵. 這個時期,要讓消費 者熟悉產品,認知產品的功能,廣告訴求對象產品概念.案例5:對地板

8、磨刀布產品告知廣告的分析這是一那么產品告知性廣告.通過考察其在產品導入期的表現,可以看出該廣 告告知的利益是不準確和不合理的.一般告知利益的產品廣告有：1 .傳達產品的功能和方法；2 .知產品的利益對消費者的好處；3 .告知利益可以轉化的結果；4 .告知該產品的品牌及價格；5 .告知產品的質量及產地.這五個方面根本包括了產品廣告的利益告知方式.但是,“磨刀布的平面廣告,卻不清楚要告知消費者何種利益. 具體地看：該產品訴求是 “千刀萬 刮,又奈我何.從創(chuàng)意上看還是有其特點的,但此廣告應表達的是本產品能 把刀子磨得更快,是要傳達產品的功能和使用方法,而不應是“刀和“磨刀 布之間矛盾關系,更不會聯(lián)想

9、到地板.此處似乎還可以換一種思考,即：以千刀萬“刮也無妨,說明“磨刀布 產品鞏固,但這個產品的利益是要把刀子磨快,而不是讓自己磨不壞.顯然,這幅廣告在創(chuàng)意籌劃時就出現了偏差,沒能準確地傳達產品的利益, 由于消費者要的應該是更快的刀子,而不是更結實的磨刀布.案例6:功能性產品推廣的人群定位問題策略解析：功能性產品在其生命各個階段都應該對產品的功能做詳細的介 紹；只是由于產品階段的不同,在表現的方法上有些區(qū)別而已.那么,在產品的 導入階段,以產品的功能介紹為主；在消費者認知后,那么以產品的功能和品牌加 在一起來介紹.這樣就不會使自己的品牌產品跟其他的品牌產品在功能上相混 淆,也不會使自己辛辛苦苦創(chuàng)

10、造出的市場被別人輕易的拿走.保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在高樓大廈的背景下,一男子面帶自信的微笑,正在撥打收 .接著,各 色椅子依次出現在畫面上.隨著旁白,字幕打出：成功男人的秘訣是只見該 男子自如神氣的坐在椅子上,輕松笑看路邊奔馳而過的汽車.鏡頭特寫男子手中 的世一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸.接著畫面出現了一老人正 微笑地捋著自己長長的胡須,隨著旁白,字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭 特寫棋盤上的棋子,原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣. 老人手中拿著世一堂 牌六味地黃丸,鏡頭再次特寫.旁白：世一堂牌六味地黃丸.母女倆站在一家餐廳門前,女兒青春漂亮,母親更是風韻十足,靚麗絲毫不

11、 遜與女兒,隨著旁白,字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫她們手中的世 一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸.最后男子、老人、母女站在一 起,齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸,今天你吃了嗎？畫面漸淡,企業(yè)標版.這那么“六味地黃丸的廣告是市場定位的錯誤.從廣告實際運作過程上看, 籌劃每一那么廣告的時候,都會首先進行市場定位,而市場定位其實就是消費者定 位.先要知道這那么廣告是給誰看的,如果這個定位不準話,整個廣告就會失去意 義.在推廣定位中,那么首先要考慮產品是給誰的,即消費者是誰？然后確定推廣 人群.由于不同的產品針對的人群不同,在推廣人群的定位上每一個產品也有不 同.這那么“六位地黃丸廣告

12、的定位很模糊, 看不出是推廣給誰的.其中有男性, 也有女性；有老人,也有兒童；看起來好似很全面,都“照顧到了,但仔細分 析,就能看出其中的問題.一是產品沒有區(qū)隔,誰都能吃,淡化了產品的理性成分,把產品感性化了, 而感性化的塑造是塑造品牌,而不應該是在塑造產品.這那么廣告既不塑造品牌, 也不塑造產品.二是在市場推廣運作中,推廣的對象是有選擇的,并不是所有的消費者都是 推廣對象.如果是大多數人都能吃的產品,在人群的定位上就應該選擇青年人, 其原因是：1青年人接受新事物快；2產品的時尚性要求；3青年人 成長的時間還很長,對企業(yè)品牌的未來開展有利,即受產品教育的人數會逐年增 加,累積品牌人群會很大；4

13、兒童對理性產品不會主動購,所以也不應該是 推廣人對象；5老人接受新事物慢,消費觀念差,而且保健觀念也不是人到 老年后才建立的,另外品牌延續(xù)性弱.6教育老年和兒童會那么有可能失去整 個市場,由于青年人和中年人會拒絕,但教育青年人整個人群都有可能接受.總結：在產品適合市場需求的前提下,準確的廣告定位,正確的策略和良 好的創(chuàng)意,再加上必需的廣告費用,導入期廣告在潛在消費者中建立產品的形 象,能為市場的迅速拓寬打下了牢固的根底.產品上升期案例及策略解析本階段策略解析：1、產品在市場上需求開始有上升趨勢,但對產品的功能 性介紹還沒有完成,還需要進一步對產品本身進行推廣.2、有少量其他企業(yè)參加,競爭開始,

14、企業(yè)除了繼續(xù)產品的功能教育之外, 還需要讓消費者認知自己的品牌和產品, 因而必須強化自己的產品概念,以便讓 消費者能夠進行比擬與區(qū)分；.所以在上升期的推廣目標更應在繼續(xù)教育產品市場的同時注意品牌的認知 和產品概念的推廣.在這一時期廣告中產品功能介紹和品牌介紹同步,產品概 念與自身品牌聯(lián)系在一起,產品的概念要清楚,要符合消費者的利益,以及要 為產品的未來市場創(chuàng)造時機,所以,上升期品牌的內涵不能擴大.案例1:名人掌上電腦2001年,名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務通是,具新產品導入市場時,提出一個概 念：“呼機換了, 換了,掌上電腦也該換了,將消費者的眼球重新吸引到 自己的身上,完成了消費者對名人的重新熟悉的

15、使命. 為了到達消費者認可的目 的,名人打出技術牌一一“技術跳高,價格跳水,以更低的價格推出運算更快, 電池帶電量更長的掌上電腦“智能王,同時向世界 PDA掌上電腦制造商下 戰(zhàn)書,與他們比性能和價格.名人在產品上升期很好地將自己的產品特性 性能 和價格傳達給了消費者,將品牌個性技術優(yōu)勢呈現給消費者,很快就從眾 多的PDA產品中凸現出來.這樣的訴求為名人“智能王銷量迅速上升,快速進入產品成熟期立下了汗馬功績.在PDA亍業(yè)競爭如此劇烈的市場,“智能王創(chuàng) 造了單款機型的奇跡.案例2:腦白金廣告片“腦白金是國內著名品牌產品,它的廣告沒有必要為“送禮尋找理由鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年.鏡頭二：“師傅

16、,新年好,徒弟給您拜年了！“今年過年不收禮！鏡頭三：“我送的是腦白金.鏡頭四：“腦白金？(1)產品概念分析第一、"腦白金"屬保健類產品,是理性消費品,在任何時候,該產品都會有 定向人群.第二、"腦白金"需要按產品特征開發(fā)人們的潛在消費行為, 而這個特 征應該與消費者可能得到的利益相聯(lián)系, 如果利益不明確,消費者是不可能購置 的.第三、由于是理性消費產品,消費者更關心直接利益及直接利益可能帶來 的直接結果.(2)送禮行為分析：第一、送禮分很多種類,有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結 蠟送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為, 每

17、一種送禮 行為都有其目的性.第二、不同的送禮行為發(fā)生的時間不一樣,一般以年節(jié)為最多.第三、每一種送禮行為發(fā)生在不同的年齡層面上, 送禮的金額及可選擇的禮 品也就不同.事實上,“腦白金廣告無視了產品的概念塑造.產品可能帶給消費者的 利益被"送禮這個概念所替換,而作為禮品這個利益概念是許多產品都可以到達 的,這樣就使產品本身的利益被淡化,長久下去會使產品的市場缺乏利益的支撐 點.止匕外,強調送禮行為在推廣本身就犯了營銷的大忌. 由于,如果在競爭劇烈 的市場中,為了推廣,讓產品臨時捆綁上其它與產品無關的利益點, 會直接造成 品牌塑造的難度.除非企業(yè)另有其它策略支撐.還有,中國人有送禮的傳統(tǒng)

18、,在不同時間,為到達不同目的,可能會有不同 的送禮形式,這不是我們用產品利益所能改變的. 加之企業(yè)從本意上講,也不愿 丟掉自己創(chuàng)造產品概念的時機,而去營造一個與產品無關的"送禮"概念,何況,這個禮品市場區(qū)隔很細,與產品市場相比,投入產出顯然是不合算的.當然,"送禮"作為一種促銷形式,選擇一個特定時間,用一個特定方式進行 推廣是可行的.但如果用廣告形式把它與產品特征聯(lián)系起來,就會失去產品本身 的概念,這樣反而得不償失.案例3:步步高DVDT告片“步步高DVD也是國內著名品牌產品.它的廣告可謂“精心籌劃,“不 惜工本；尤其特邀好萊塢巨星施瓦辛格出鏡,更增加其

19、影響力.但是,許多人 看后都有所質疑：施瓦辛格為何流淚？鏡頭一：施瓦辛格和兒子一起看光盤,施瓦辛格被深深地打動.鏡頭二：兒子笑著說：“啊,你哭了！鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：還是看動作片吧.(1)產品概念分析：第一、DVCT品的市場需求是建立在彩電的需求結果之上的,并且受光盤生 產量,價格等因素的影響.第二、DVDW VCD勺主要區(qū)別是在圖像清楚度,還是音響效果,大局部消費 者并不知曉,同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨.第三、產品市場受前端產品的影響,處在理性培育階段,并未形成感性購置, 所以仍需告知DVD的產品概念和消費者利益的關系.(2)廣告訴求分析第一、廣告告知受眾的結果不明確.廣告?zhèn)?/p>

20、達的信息是DVDS放的故事很感 人,讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚.而廣告的本意是 DVDKB面更清楚. 這樣一來,受眾不知是DVD!放的故事情節(jié)感人,還是DVD®畫面更清楚.這兩 者并沒有必然的聯(lián)系.第二、產品概念的結果不準確.如果該片是在說明由于畫面更清楚, 使故事 更感人,試圖讓消費者通過購置DVDB獲得更好的享受的話,那么產品概念的結 果應該是由于清楚的畫面,使受眾眼睛得到休息,而不應是流淚.第三、塑造品牌特征的形式不合理.如果產品品牌經過多年的塑造,其理性 訴求已經在消費者心中淡化,品牌已經感性化,并且這種感性化的概念與現在的 結果表現有一定的聯(lián)系,我們才能把產品所能造成

21、的間接結果拿來包裝品牌.比如柯達彩卷的廣告,它傳達的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片, 得到的不僅僅 是照片的艷麗、自然,而且還帶往返憶與思念.這個回憶與思念是產品利益的直 接結果,而不是間接的.由于間接結果可以有很多種實現方式, 消費者不一定通 過購置產品來實現.第四、傳達品牌概念的廣告,應在產品進入成長末期或成熟期時, 而此廣告 顯然也過早的用產品間接結果包裝品牌.第五、該廣告片的名人效應會提升其知名度,但步步高的知名度已經很高, 其實應該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討,以便能長久地根植于市場.產品成長期案例及策略解析本階段策略解析：1、競爭者大量增多,企業(yè)必須迅速提示品牌,搶占市場 有

22、利位置,使需求市場的更大空間歸自己所有；2、在市場份額及品牌都能做到領導規(guī)模時,利用品牌的優(yōu)勢以降價來擠壓競品,搶奪更多的生產份額.總之,這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)立產品品牌,提升品牌知名度,開拓市場 為目標.并采取以產品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動產品品牌開展為 主的廣告策略重點.案例1:諾基亞5110色彩隨心換廣告這那么 廣告人們一定不會陌生.該廣告的訴求是：“諾基亞 5110色彩隨 心換.我們知道, 產品是一個非常理性的產品,由于市場的高速成長,產 品概念已經不是獨一的利益,為了給品牌賦予更多的內容,很多品牌產品都注意 產品概念和品牌概念的結合.這那么廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點

23、.“色彩隨心換說明這款 更注重產品的時尚性, 注重消費者的心理感受 和消費者的時代性.這些內容對品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的.該 產品突出其產品的外在包裝可以隨意的更換, 同時對產品的表現是這 個產品階段的主要工作.從推廣產品角度上看說明的也是很具體明確的.該廣告沒有強調品牌和著力說明品牌的好處, 但從表現產品同時又能對品牌 給消費者帶來其他的利益結果上看,該廣告在產品的這個市場階段的表現還是很 到位的.案例2:從延中純潔水平面廣告看產品在成長期的產品概念設計和功能訴求主教材圖3-3-31、純潔水市場狀況分析分析：純潔水產品屬于飲料類產品.飲料類產品大局部屬于感性化產品,但也有較 理性

24、的產品,純潔水屬于較理性化的產品,由于它的人群特征較明顯,不是所有 人都是它的定位人群,比方：農村人群不在此列,它的定位人群主要在城市, 而且是城市人群中較注重理性消費、注重生活品質的人群.純潔水開展到今天已經從不被認知到認知,從局部人群的試用到今天很多人 從觀念上的完全接受,說明該產品已經完成了產品的教育和培育市場的階段, 并 進入了一個成熟的市場階段.在這個階段中,消費者更加注重產品和品牌的關系, 注重產品的差異化,也就是說各個產品已經在強調自己產品的特點和強化產品的 概念點.目的是區(qū)隔市場人群,建立自己品牌的市場空間.2、產品概念分析：純潔水的產品概念是以水的品質來實現的,由于它的消費者

25、是注重生活品質 的群體,要求的是理性的產品的品質,也就是說應該強化和說明“純潔的概念, 它的品牌應該和品質是相聯(lián)系的,這樣才能和消費者的需求對接.該產品廣告突出的幾點,一、超手感設計,二、上海人和自己的水,三、腳 踏實地,平凡創(chuàng)奇跡.這三點都和產品概念創(chuàng)造的原那么無關.沒有強調產品的主 體利益和消費者的需求關系.首先,瓶形不是產品利益,由于你賣的是水不是瓶 子；其次,“上海人喝自己的水那么完全脫離產品來創(chuàng)造需求,脫離純潔水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水的概念. 好象是一種社會概念,有一種狹隘的地域特 點.最后,“腳踏實地,平凡創(chuàng)造奇跡！ 也沒有和產品概念掛勾,如果是希望達 成品牌概念的創(chuàng)造,也應該

26、與產品進行聯(lián)系,由于我們前面已經分析過,這個產品 是屬于較理性的產品,它的品牌特征和特點不可能完全是感性的.所以該那么廣告 不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點和出發(fā)點上已經發(fā)生了錯誤.案例3:從“金嗓子喉寶看成長期的品牌訴求“金嗓子喉寶,入口見效.這是一個很多人都熟悉的廣告.由于這個產品已經在市場上存在了很多年, 消費者不會再去更深地了解其功能及原理,而是需要時就去購置.這說明潤喉產 品已經進入了一個很成熟的產品階段：1 “金嗓子喉寶產品的直接利益就是可以潤喉.“金嗓子喉寶這個 名稱本身就是對產品利益的解釋.在產品入市的初級階段了解產品的利益是消費 者產品需求和功能的主要原因.對于一個希望消費者隨時

27、可以很方便第使用的產 品而言,在產品的成熟階段一定要參加品牌概念的塑造,目的是讓消費者在記住 產品利益的同時記住品牌概念,加大感性的成份,以便企業(yè)能更節(jié)省資源,利用品牌使消費者產生忠誠度.然后企業(yè)再在相關產品和新的產品概念上加以創(chuàng)造, 以便爭取更多的市場份額和市場時機.(2)這那么廣告推廣的是“金嗓子喉寶,依然是產品概念的推廣.其實“金 嗓子本身不是產品的商標,而是產品的利益表現,“金嗓子本身就是企業(yè)在 該產品的初級階段的產品推廣和教育市場的產物,隨著產品市場的成熟應逐漸加 入產品的品牌概念,這樣市場才能穩(wěn)固.否那么,企業(yè)每年要在產品廣告上進行相 同的投入來維持市場的成長和生存, 一旦廣告停止

28、,市場有可能被其他的產品搶 走.(3) “金嗓子喉寶的品牌是“都樂,對于這樣一個品牌很少有人能夠 認知,但“金嗓子卻被大家認知了,由于“金嗓子是產品的概念,這樣的概 念是“都樂品牌創(chuàng)造出來的.市場已經成熟了,但“都樂還在投入更大的資 源和精力去創(chuàng)造,可否想一想,這個市場是“都樂自己的嗎？所以, 應該注意 的是在產品進入到一定階段后一定要參加品牌概念,把產品概念與品牌緊密聯(lián)系 起來,使它們不可分割.產品成熟期案例及策略解析本階段策略解析：1、注重品牌形象和個性宣傳；2、強化品牌的差異化概 念；3/注重與消費者的情感交流；4、注重新的子品牌或副品牌的創(chuàng)造和延伸；案例1:百事可樂成熟期廣告策略百事可

29、樂是我們非常熟悉的一個飲料品牌, 目前正處于其成熟期.因而我們 根本看不到百事可樂對產品功能訴求的廣告,百事可樂的所有廣告都是在訴求青 春活力！與消費者充分進行情感溝通！如 2022由貝克漢姆等超級球星一起代言 拍攝的廣告片,在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出,意在與廣闊年輕的球迷朋友進行情感溝通.今年,百事可樂又邀集了港陸臺三地巨 星聯(lián)合拍攝藍色颶風廣告片,進一步擴大宣傳產品的品牌形象及活力動感的品牌 個性.同時,百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名,組織百事可樂三人街霸足 球賽等等,一再表達百事可樂在成熟期的訴求核心一一將目標永遠鎖定在年輕一 代,讓他們對百事可樂產生依賴.

30、讓他們成為忠實消費者,(消費者隨著年齡增長消費習慣依舊保持.)更有意思的是,百事有推出了時尚運動靴一開始就大情 感牌一一時尚！這不能不說是成熟品牌的力量.在產品的成熟期,消費者對產品功能品牌價值已今完全認可,對產品的消費 因素中的理性因素在減弱,感性因素在增強,消費者更加關注的是消費你的產品 所帶來的感受,比方說有沒有更溫馨的效勞,能不能更顯身份等等.這個時候, 企業(yè)廣告或促銷的目的是要增強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度,這樣既可以迅速擴大市場份額,有能樹立品牌形象,為企業(yè)更多的產品上市場打下堅實 的根底.案例2:對樂百氏純潔水廣告的分析樂百氏礦泉水,二十七層過濾.做純潔水的廣告,首先應弄

31、清楚純潔水的產品概念是什么？就是在飲用水的 大概念下的獨立概念,飲用水的大的共性的概念應該是這個水能夠解渴, 而純潔 水應該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水.這種水給人的直接利益除解渴之外,還由于水的潔凈讓人不僅可以放心的飲 用,還不會給人帶來不必要的細菌侵入的麻煩. 因此,純潔水要突出的主體概念 應該是無菌,潔凈.這里：1 . “二十七層過濾不是從水的品質上加以強調水的潔凈,而是說明企業(yè) 對消費者的認真態(tài)度.2 . 二十七層過濾試圖說明這個水經過了二十七層的過濾,“非常潔凈 "這里且不管在工藝上是否確實這樣,由于消費者要的是結果而不是過程. 所以,在 強調過程當中,就會使我們忽

32、略很多問題：這就是水原來是什么水,經過改造和 加工過的純潔水,是否需要二十七層過濾才能到達純潔水的標準, 雖然企業(yè)主的 責任心很強,但是消費者也許會產生這樣的疑問： 為什么要這么多層的過濾呢？ 是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？3 .前面分析了在產品概念的創(chuàng)造上,要從這個產品帶給消費者的利益上去 考慮,但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破,或者從另一個角度來闡述利益.不 過,當利益可以直接表述時,卻避開它去找尋其他的途徑,雖然在一個不是很成 熟的市場上,短期內可以獲得一定的市場理解,可長遠看會對產品品牌的延伸和 塑造產生不良的影響.4 .這那么樂百氏廣告的訴求特點不是一個產品的概念

33、訴求,而是一個品牌概 念的訴求,由于強調企業(yè)對消費者的認真態(tài)度, 就是對品牌形象的一種積累.但是該企 業(yè)其他相關廣告,并沒有進行類似這樣的塑造,也就是說企業(yè)只在這那么廣告上強 調了對品質的一種承諾或者態(tài)度,并沒有把這樣的承諾和態(tài)度,作為樂百氏品牌 的一種象征或者短期內的一個品牌理念. 由于,作為品牌概念塑造,就不是單一 產品的一個概念表現,而是整體品牌產品都要凸顯這種概念. 單從這那么廣告的訴 求表現上看,這那么廣告似乎不是為了品牌,而是為了產品；所以,作為產品的概 念塑造,這個訴求方法在具體表現上就存在著明顯的漏洞.案例3:對嶗山礦泉飲料電視廣告的分析遙遠靜謐的高山,叮咚流淌的泉水,傳來純真

34、的童聲,仿佛在講述那個婦孺 皆知的嶗山道士的故事.仔細一聽,卻不是那么回事：“從前有座山山上有 眼泉泉水.突然間,音樂變得熱烈,畫面也從寧靜的山谷拉到了現代的都市： 高樓矗立 的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力,熱 情奔放.旁白：百年品牌,活力無限,嶗山礦泉水.1.產品概念的分析：(1)礦泉水屬于飲料,它的共性需求利益是解渴；(2)礦泉水產品處于產品階段的成熟期,品牌塑造方面感性因素很重要；(3)在產品的成熟階段產品的個性化更加明顯,對礦泉水而言,其個性利 益是礦化概念和品質保證；(4)在成熟階段礦泉水產品要區(qū)隔市場群體；(5)礦泉水產品的品牌概念是由產品概念來支撐

35、的.2、廣告策略分析(1)這那么廣告表現完全感性,屬于品牌表現,但由于產品區(qū)隔不明顯,沒 有表達產品的個性,致使產品和可樂類純感性創(chuàng)造的產品雷同, 由于可樂類產品 只追求共性需求,沒有個性利益,它們的個性利益是情感的,并不是產品的；而 礦泉水不同,它是有產品概念的.(2)成熟階段的產品在推廣人群定位上是產品的需求人群的最年輕的,而 年輕的人群每年都會是新的,所以,產品概念的表現要根據人群的時代變化進行 適應性的調整.這那么廣告忽略了新的人群,由于新的人群對嶗山與礦泉水之間的 聯(lián)系并不清楚,而廣告?zhèn)鬟_的只是一座山上有個泉水, 這個概念對任何一個礦泉 水來說都是適用,它不是嶗山礦泉的特有概念.(3

36、)廣告對那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的,但成熟期產品要 想讓品牌能夠長久,是需要教育那些不了解產品和品牌的新一代人群.案例4:白酒產品概念廣告好 酒 不 上 頭這是一那么白酒的平面廣告,從訴求上說,應該沒有什么錯誤,但是該廣告的 缺陷是比擬明顯的：1 .市場分析：白酒市場在我國屬于成熟市場,人們對白酒的概念已經有很深的認知.白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費量最大, 這是由于白酒的本身特 點所決定的.白酒的飲用習慣是南方降香型為主, 北方以清香型為主,西北是兼 香,而西南為濃香型為主.白酒的味道習慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習慣分不開的. 由于現在受市場經濟影響,各地區(qū)的飲食已經跨區(qū)域經營,在我國北方也可以吃 到正宗的粵菜和川菜,這樣就會影響到酒的飲用習慣.濃重的川菜味道喝北方清 香型的酒就會感