德芙-消費心理學案例

1、 德芙DOVE測繪1231班李濤學號：201210207010德芙給你的第一印象是什么？食物：原味巧克力、牛奶巧克力.美味：牛奶香濃、絲般感受.廣告：唯美、清新品味.包裝：曲線、心形.情感：親切、甜蜜、溫馨.品牌：選購首選、家喻戶曉.德芙的廣告 德芙的推廣的成功，不僅僅只是因為德芙本身的包裝漂亮和口感好，讓消費者注意到德芙的存在，隨之有想買它的沖動的正是源于德芙的廣告。 1. 德芙廣告的創(chuàng)意 2. 德芙的文化 3. 德芙的宣傳媒介1.德芙廣告的創(chuàng)意德芙巧克力德芙巧克力“牛奶香濃，絲般牛奶香濃，絲般感受感受”。這個廣告詞經典在于能給消費這個廣告詞經典在于能給消費者帶來者帶來“絲般感受絲般感受”的

2、心理體的心理體驗。驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法，用絲綢的地質與巧克的手法，用絲綢的地質與巧克力的純正口味進行類比，想象力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。豐富，增強了廣告表達效果。用豐富的聯(lián)想，營造出舒適、用豐富的聯(lián)想，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。再來看，優(yōu)雅、浪漫的意境。再來看，雖然廣告采用的不是眾人皆知雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受。讓人心生美的感受。2.德芙的文化 巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克巧克力

3、本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應?，F(xiàn)在力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現(xiàn)在巧克力的中國也形成了一種獨特的文化?，斒瞎镜牡萝角汕煽肆Φ闹袊残纬闪艘环N獨特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆σ灿兄洫毺氐奈幕Ｓ⒄Z作為世界上的第一大通用語克力也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂的這個單詞的含義。瑪氏正是看中了這一語高手，你都會懂的這個單詞的含義。瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為點，將其巧克力起名

4、為DOVE，與，與LOVE只有一字之差。德只有一字之差。德芙芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。連起來。連起來就是就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鴿子，還有和平的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音的含義。中文德芙諧音“得福得?！奔吹玫叫腋！，斒习咽澜缥募吹玫叫腋！，斒习咽澜缥幕葑兂闪怂那煽肆ξ幕?，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)化演變成了他的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中在在人們心中DOVE就代表著就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙。這也是瑪氏公司的妙用之處使其德芙在中國市場有著用之處使其德芙在中國市場有著80%的知名度。的知

5、名度。3.德芙的宣傳媒介 在宣傳方面，德芙除了利用了海報、粘貼、陳列紙柜等，在宣傳方面，德芙除了利用了海報、粘貼、陳列紙柜等，還利用廣告進行宣傳。旁白、音樂，引出巧克力旋渦，它還利用廣告進行宣傳。旁白、音樂，引出巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋有絲般潤澤的質感；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你進轉，加上純美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。濃誘人的漩渦中飛出，想先

6、嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普遍巧克力體驗與全新的感覺。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普遍的運用，德芙把自己的廣告放上了互聯(lián)網(wǎng)，便于上網(wǎng)的消的運用，德芙把自己的廣告放上了互聯(lián)網(wǎng)，便于上網(wǎng)的消費者了解德芙，也利于德芙深入人們的生活；當然，德芙費者了解德芙，也利于德芙深入人們的生活；當然，德芙也把現(xiàn)在最為普遍的電視機作為了自己的宣傳媒介，現(xiàn)在也把現(xiàn)在最為普遍的電視機

7、作為了自己的宣傳媒介，現(xiàn)在的消費者已離不開電視機，每天都會打開電視看一下他們的消費者已離不開電視機，每天都會打開電視看一下他們感興趣的電視劇或者看看有什么促銷商品。德芙利用這個感興趣的電視劇或者看看有什么促銷商品。德芙利用這個媒體大肆宣傳，從而讓自己的產品讓消費者記住，影響他媒體大肆宣傳，從而讓自己的產品讓消費者記住，影響他們的生活。們的生活。德芙產品的包裝包裝整體顏色德芙一直走的是高端路線，目標受眾主要是年輕女性，所以它的包裝設計多德芙一直走的是高端路線，目標受眾主要是年輕女性，所以它的包裝設計多樣式，外形好看并且又極富高貴感，它的包裝顏色大致有巧克力色、紅色、樣式，外形好看并且又極富高貴感

8、，它的包裝顏色大致有巧克力色、紅色、淡紫色等。但是不管顏色怎么變，包裝上的那條銀白色的絲帶狀帶子永不變。淡紫色等。但是不管顏色怎么變，包裝上的那條銀白色的絲帶狀帶子永不變?？倳瓜M者聯(lián)想到廣告總會使消費者聯(lián)想到廣告“此刻盡絲滑此刻盡絲滑”，從而把它與廣告的溫馨畫面聯(lián)想，從而把它與廣告的溫馨畫面聯(lián)想在一起，使消費者感受到溫馨感而不是冷冰冰的產品，這樣就與其他產品區(qū)在一起，使消費者感受到溫馨感而不是冷冰冰的產品，這樣就與其他產品區(qū)別開來，刺激消費者的購買欲。由于德芙產品有巧克力色，在我看來，這顏別開來，刺激消費者的購買欲。由于德芙產品有巧克力色，在我看來，這顏色本身就給人以高貴感，突出了它的高端

9、性；有紅色的，紅色是一種溫暖興色本身就給人以高貴感，突出了它的高端性；有紅色的，紅色是一種溫暖興奮的顏色，年輕女性大多富含激情，這顏色也符合德芙定的以年輕女性為主奮的顏色，年輕女性大多富含激情，這顏色也符合德芙定的以年輕女性為主要的目標市場的，走高端的銷售路線的標準，而且中國人對紅色有種特別的要的目標市場的，走高端的銷售路線的標準，而且中國人對紅色有種特別的偏好。各種喜慶以紅色為主打色，贈送的禮品也希望是紅色的，既喜慶也有偏好。各種喜慶以紅色為主打色，贈送的禮品也希望是紅色的，既喜慶也有吉祥之意，這適合中國地區(qū)消費者的心理需求；紫色包裝有浪漫之意，因為吉祥之意，這適合中國地區(qū)消費者的心理需求；

10、紫色包裝有浪漫之意，因為紫色是一種高貴，浪漫的顏色，在德芙針對的目標消費者紫色是一種高貴，浪漫的顏色，在德芙針對的目標消費者年輕女性的這年輕女性的這一群體中，這無疑又一次極度適合她們的需求，但不管是以紅色抑或者是以一群體中，這無疑又一次極度適合她們的需求，但不管是以紅色抑或者是以紫色為主要色調的包裝，包裝正面的那條絲帶狀飄逸的帶子一直是永久的標紫色為主要色調的包裝，包裝正面的那條絲帶狀飄逸的帶子一直是永久的標志。那標志有動態(tài)感、飄逸感，使包裝富有動態(tài)性。在琳瑯滿目的貨架上與志。那標志有動態(tài)感、飄逸感，使包裝富有動態(tài)性。在琳瑯滿目的貨架上與別的產品形成對比。這就是德芙巧克力產品的包裝顏色的策略。

11、別的產品形成對比。這就是德芙巧克力產品的包裝顏色的策略。包裝的形狀及材質產品包裝的形狀對產品來說是一個不可忽視的環(huán)節(jié)，德產品包裝的形狀對產品來說是一個不可忽視的環(huán)節(jié)，德芙巧克力產品就很好的注意到了這樣的一個細節(jié)。芙巧克力產品就很好的注意到了這樣的一個細節(jié)。德芙產品的包裝盒形狀有心形的、透明的長方體形狀的、德芙產品的包裝盒形狀有心形的、透明的長方體形狀的、橢圓形的，圓柱形的、五角星形狀的等，這不同形狀的可適應橢圓形的，圓柱形的、五角星形狀的等，這不同形狀的可適應不同的消費者。心形可適合情侶或適合普通朋友等，是表達愛不同的消費者。心形可適合情侶或適合普通朋友等，是表達愛的方式。長方體形狀的、圓柱形

12、形狀的等可滿足不同消費者的的方式。長方體形狀的、圓柱形形狀的等可滿足不同消費者的不同愛好。而且包裝盒有大有小，照顧了不同的消費人群。產不同愛好。而且包裝盒有大有小，照顧了不同的消費人群。產品包裝的材質有鐵盒的品包裝的材質有鐵盒的制作比較精細，硬度做得很好。有制作比較精細，硬度做得很好。有塑料的塑料的質地輕，適合攜帶。有紙盒的質地輕，適合攜帶。有紙盒的環(huán)保，并且有不環(huán)保，并且有不同價位的，根據(jù)包裝就可確定價位的高低，因為包裝很好的表同價位的，根據(jù)包裝就可確定價位的高低，因為包裝很好的表現(xiàn)了產品。德芙巧克力有不同的口味，口味不同的巧克力包裝現(xiàn)了產品。德芙巧克力有不同的口味，口味不同的巧克力包裝也不

13、同。就如心形鐵盒狀的包裝盒不容易壞掉，可代表長長久也不同。就如心形鐵盒狀的包裝盒不容易壞掉，可代表長長久久的愛情或友誼等情感，并且也善于保存，吸引消費者購買，久的愛情或友誼等情感，并且也善于保存，吸引消費者購買，擴大了消費者市場。擴大了消費者市場。包裝上顯眼的文字“DOVE” 就像每個人都有自己的名字一樣，德芙也有自己的名字，中文德就像每個人都有自己的名字一樣，德芙也有自己的名字，中文德芙，英文芙，英文“DOVF”，當看到德芙包裝盒時，這幾個字映入眼簾，因，當看到德芙包裝盒時，這幾個字映入眼簾，因為目標消費者是年輕女性，所以這英文之名在年輕人看來有種西方的為目標消費者是年輕女性，所以這英文之名

14、在年輕人看來有種西方的感覺，而且大多數(shù)女性對感覺，而且大多數(shù)女性對“DOVE”的的“DO YOU LOVE ME”的英的英文縮寫較熟悉。包裝上寫了這幾個字，不僅讓目標受眾（年輕女性為文縮寫較熟悉。包裝上寫了這幾個字，不僅讓目標受眾（年輕女性為主的消費者）感受到甜蜜也可能使他們想到好多好多有關自己的人生，主的消費者）感受到甜蜜也可能使他們想到好多好多有關自己的人生，甚至可能給她們勇氣，向自己喜歡或者愛慕的對象表達她們的愛意，甚至可能給她們勇氣，向自己喜歡或者愛慕的對象表達她們的愛意，因為這是一句暗語，所以女性朋友如果不善于表達，那么這四個字無因為這是一句暗語，所以女性朋友如果不善于表達，那么這四

15、個字無疑是說出她們心聲的最好形式。所以有時它也成了表白或者給自己愛疑是說出她們心聲的最好形式。所以有時它也成了表白或者給自己愛人的表示。德芙這一包裝上的這一細節(jié)是使目標受眾更依賴于它，還人的表示。德芙這一包裝上的這一細節(jié)是使目標受眾更依賴于它，還是說消費者對它有某種需求，不管是物質的還是心理的，反正達到了是說消費者對它有某種需求，不管是物質的還是心理的，反正達到了它的營銷目的。它的營銷目的。“DO YOU LOVE ME”，在我看來還有一層寓意是，在我看來還有一層寓意是德芙本身自己向消費者發(fā)出德芙本身自己向消費者發(fā)出“DO YOU LOVE ME”的信號，使消費的信號，使消費者聯(lián)想到：愛它就買

16、走它。那么不買就是不愛它，加上包裝上那條飄者聯(lián)想到：愛它就買走它。那么不買就是不愛它，加上包裝上那條飄逸的動態(tài)感的飄帶，這樣無聲的喚起消費者的購買欲，吸引更多的消逸的動態(tài)感的飄帶，這樣無聲的喚起消費者的購買欲，吸引更多的消費者，擴大產品的銷售量。從消費者心理學角度看：德芙的這一包裝費者，擴大產品的銷售量。從消費者心理學角度看：德芙的這一包裝與包裝上的文字搭配圖案有誘惑人的作用。與包裝上的文字搭配圖案有誘惑人的作用。德芙情感營銷“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。情?！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費者情感、德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到

17、消費者內心的情生活的變化，嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。感和心靈。 德芙巧克力投放的群體德芙巧克力投放的群體 從情感上理解消費者從情感上理解消費者 德芙的情感營銷措施德芙的情感營銷措施 德芙巧克力投放的群體 德芙巧克力面向的主要消費群體是年輕一代，他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于一個需要品牌的年輕人。第二是越來越跟隨時尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達，把心情傳遞開來。德芙不一等要在情人節(jié)送，也不一定要等到

18、特定的時間，在日常生活中，其實很多時刻、機會、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。 從情感上理解消費者 德芙一直堅持德芙一直堅持“市場生動化市場生動化”原則，這主要體現(xiàn)在三個方原則，這主要體現(xiàn)在三個方面：分布面廣面：分布面廣買得到；顯而易見買得到；顯而易見看得到；隨手可及看得到；隨手可及拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充引起消費者的消費沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊

19、物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機會，極大地促進產品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳機會，極大地促進產品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點列地點消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠废M者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N種快銷品種、應節(jié)產品；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域快銷品種、應節(jié)產品；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域陳列個性化陳列個性化針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列

20、方式，迎合不同消費層面的需求，調動消采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調動消費者的購買欲望。費者的購買欲望。 德芙的情感營銷措施 德芙從消費者的心理層面切入，強調德芙心語的德芙從消費者的心理層面切入，強調德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標受心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動他蜜、溫馨的感覺打動他/她們。與消費者保持了情她們。與消費者保持了情感聯(lián)系，增加了品牌的偏好度。通過產生感情觸感聯(lián)系，增加了品牌的偏好度。通過產生感情觸動的設計促使消費者點擊，例如進入后是德

21、芙心動的設計促使消費者點擊，例如進入后是德芙心語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁，使消費者對于心語有語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁，使消費者對于心語有心靈的感受。通過在女性網(wǎng)站或者是女性感興趣心靈的感受。通過在女性網(wǎng)站或者是女性感興趣的網(wǎng)頁等處廣告，在不知不覺中深入到了消費者的網(wǎng)頁等處廣告，在不知不覺中深入到了消費者的意識里。在禮盒的設計上也利用漂亮的形狀和的意識里。在禮盒的設計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。德芙的溫馨。德芙的消費者心理分析 現(xiàn)在消費者不僅僅只是局限于商品的品質，更多的是包裝以及現(xiàn)在消費者不僅僅只是局限于商品的品質，更多的是包裝以及產品的創(chuàng)新。德芙把市場定位在中高端消費者，他們的消費觀產品的創(chuàng)新。德芙把市場定位在中高端消費者，他們的消費觀很明確，他們喜歡享受，喜歡高品質的東西，低價、低品質以很明確，他們喜歡享受，喜歡高品質的東西，低價、低品質以及大眾化的商品不是在他們的消費范圍內。德芙了解這個消費及大眾化的商品不是在他們的消費范圍內。德芙了解這個消費心