廣告策劃復(fù)習(xí)大綱

1、常識知識1最早提出“籌劃這個概念的是公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯，出自他在1955年出版的著作?籌劃同意?中。2廣告籌劃這一戰(zhàn)略思想正是在策略規(guī)劃日益被西方企業(yè)界所認(rèn)識并加以運(yùn)用的背景下，由英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利波利特在1965年提出的。這一思想提出來以后，逐漸影響到整個英國的廣告界，并很快就傳播到了國外，迅速在西方廣告界普及開來。3、籌劃真正作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國著名的管理學(xué)者陳德勒的出版了他的名著?策略與組織結(jié)構(gòu)?。該書對一些優(yōu)秀企業(yè)大量運(yùn)用各種策略以保持其市場領(lǐng)先地位的實(shí)例予以分析和總結(jié)。從此策略在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里才開始受到重視。4、20世紀(jì)80年代中期

2、，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以籌劃為根底、以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告籌劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的籌劃熱點(diǎn)子熱之風(fēng)，使得廣告籌劃的概念得到廣告界的普遍接受。5、從現(xiàn)代籌劃的觀念來看，籌劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時機(jī)與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢尋找出企業(yè)的開展方向。6、“策略規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“計(jì)策，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來的一種思考。側(cè)重的是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，“規(guī)劃中的“籌劃更適合現(xiàn)代廣告的觀念。7、市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。

3、8、細(xì)分市場的選擇反映了細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、競爭強(qiáng)度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。9、品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞根本產(chǎn)品和效勞所形成的價值和效應(yīng)。品牌的主張即是對此的說明，它提煉和表達(dá)了品牌的個性，為廣告定下基調(diào)。10、在選擇定位時，可以參考三種最根本的選擇方向，利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。11、從廣告戰(zhàn)略籌劃的角度看，了解一個企業(yè)的技術(shù)狀況和產(chǎn)品的技術(shù)含量的意義在于，可以判斷一個企業(yè)在整個行業(yè)中所處的地位，可以認(rèn)清一個產(chǎn)品在市場當(dāng)中的競爭力，從而可以發(fā)現(xiàn)其定位價值，確定其賣點(diǎn)。12、從產(chǎn)品差異化尺度。我們可以將產(chǎn)品的

4、特質(zhì)分為兩類，一類是實(shí)質(zhì)性的，另一類是品位性的。13、從效勞支持差異化的程度我們還可以將效勞中的要素分為專業(yè)化和人情化兩方面。專業(yè)化表達(dá)的是對產(chǎn)品性能和使用的了解程度、效勞效率。人情化表達(dá)的是與消費(fèi)者一對一的溝通能力。14、產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。15、消費(fèi)者消費(fèi)信息來源包括：個人經(jīng)驗(yàn)來源、人際來源、商業(yè)來源、公眾來源。16、參照群可以大致分為兩類，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的典范群體。17、在選擇目標(biāo)市場時，細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、市場狀況與競爭、企業(yè)競爭優(yōu)勢三角關(guān)系根據(jù)具體條件的不同而不斷變化，演化出細(xì)分市場選擇的三種根本策略：無差異

5、營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。概念知識：1、廣告籌劃：就是對產(chǎn)品、效勞和觀念等信息的傳播所進(jìn)行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2、市場細(xì)分：是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個較大的、復(fù)雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場，從而提供針對性的產(chǎn)品、效勞和廣告訴求。3、利益性定位：消費(fèi)者購置產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個品牌中得到的根本利益。4、用戶性定位，這種方法不以某個利益或?qū)傩詾橹鳎喾?，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。5、競爭性定位的目的就是有意提及某個現(xiàn)有

6、的競爭對手，借此準(zhǔn)確地說明自己的利益和形象。6、消費(fèi)決策過程1 需求與動機(jī)2 信息搜索3 選擇評估4 購置5 購置后使用與評估7、考慮組：指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌8、評估標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬性或性能特征就叫做評估標(biāo)準(zhǔn)。各種產(chǎn)品種類的評估標(biāo)準(zhǔn)不同，但都包含了多種因素，諸如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。9、股客滿意度：來自消費(fèi)者購置后的美好經(jīng)歷。廣告可以使消費(fèi)者對某個品牌的性能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠谕?，或幫助那些已?jīng)購置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者對自己的選擇感覺良好，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。10、認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)憂或遺憾。如果廣告主的目的

7、是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須去除這種失調(diào)，讓消費(fèi)者最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒有錯。而廣告就可以消除這種認(rèn)知失調(diào)。11、關(guān)注度：指消費(fèi)者在某個特定背景下選擇某件產(chǎn)品或效勞時體驗(yàn)到的產(chǎn)品對自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。12、昔日經(jīng)驗(yàn)指他們過去與備選產(chǎn)品或效勞打交道的經(jīng)驗(yàn)。13、社會階層：指一個人在因社會系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。14、參照群體：指消費(fèi)者個人在做出自己的消費(fèi)決策時用作參照點(diǎn)的其他人群。15、生活方式細(xì)分法：對目標(biāo)細(xì)分生活方式的細(xì)節(jié)的了解有助于我們制作出在消費(fèi)者看來真實(shí)可靠的廣告信息。16、利益細(xì)分：就是按不同的消費(fèi)者希望從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)

8、細(xì)分。17、SWOT分析揭示出市場中存在的時機(jī)和企業(yè)需要躲避的威脅，指出產(chǎn)品和企業(yè)的競爭優(yōu)勢與缺乏。優(yōu)勢、劣勢、時機(jī)和威脅。18、品牌價值主張從本質(zhì)上來說，品牌價值主張就是定位于富有競爭力的強(qiáng)勁價值，并持之以恒地將此定位的價值交付給消費(fèi)者。不同的目標(biāo)細(xì)分和定位策略提供消費(fèi)者不同的價值，品牌的價值主張即是對這些價值的說明，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。品牌的價值主張?zhí)釤捄捅磉_(dá)了企業(yè)的定位策略，為廣告主題定下基調(diào)。19、什么是訴求策略訴求策略，即創(chuàng)意策略，是到達(dá)廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性

9、地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運(yùn)作的根本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。20、R.O.I原那么ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact它是由DDB公司由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦在20世紀(jì)60年代開始使用的一套很實(shí)用廣告訴求策略，也就是我們所說的相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。21、USP理論USP英文全稱是unique selling proposition，它是美國著名的具有傳奇色彩的廣告大師羅素瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出了的廣告策略理論，也就是我們所說的“獨(dú)特的銷售主張。22、 訴求目標(biāo)是什么訴求目標(biāo)依照其對營銷

10、目標(biāo)的特定奉獻(xiàn)而設(shè)定。這種特定奉獻(xiàn)，即通過信息溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的變化?？偟膩碚f，訴求目標(biāo)就是對廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設(shè)定。23、 訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個從低級到高級的層次問題，一般來說，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠的成長過程。這正是廣告目標(biāo)設(shè)定的層次結(jié)構(gòu)，也是消費(fèi)者視聽群體因廣告的刺激而產(chǎn)生的層級反響過程。24、固有刺激法固有刺激法是李奧·貝納Leo Burnett提出的創(chuàng)意方法，該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即"與生俱來的戲劇性"。也就是說首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因，其次便是依

11、據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人信服的廣告。25、實(shí)施重心法實(shí)施重心法是由威廉·伯恩巴克提出。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的"如何表達(dá)"完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又老實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。26、無差異性營銷策略企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，雖然認(rèn)識到同一類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但是權(quán)衡利弊得失，不去考慮細(xì)分市場特性，而注重細(xì)分市場共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。27、差異性營銷策略在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)

12、以假設(shè)干性質(zhì)不同的分市場作為目標(biāo)市場，并對這些分市場設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營銷方案，這就是差異性營銷策略。差異性營銷的目標(biāo)是使消費(fèi)者能夠確認(rèn)商家產(chǎn)品效勞與競爭對手不同，并建立高度的品牌忠誠。28、集中性營銷策略集中市場營銷，就是企業(yè)集中所有的力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的分市場作為目標(biāo)市場。由于目標(biāo)集中，企業(yè)對顧客需求有深入了解，容易做到適銷對路，容易樹立威望，在組織生產(chǎn)、分銷渠道或促銷手段方面針對性強(qiáng)，效率較高，容易在特定市場獲得有利地位，獲得較高投資收益。29、廣告的訴求對象即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。通常把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對的

13、那局部消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。30、感性訴求感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、效勞相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購置動機(jī)。31、理性訴求理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。理解知識1、廣告籌劃解決的根本問題：廣告籌劃必須答復(fù)三個根本問題，即說什么廣告信息內(nèi)容；怎么說訴求策略和表現(xiàn)策略；如何說媒體策略和溝通策略。在這三個根本問題當(dāng)中始終貫穿其中的就是信息內(nèi)容。訴求策略和表現(xiàn)策略解決的是信息表達(dá)的問題，而

14、媒體策略和溝通策略解決的是如何把信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的問題，也就是渠道問題。2、廣告戰(zhàn)略：指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略制定廣告活動的根本的方案。它具體包含五個方面的內(nèi)容：一、根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；二、為達(dá)成此目的而選定對象市場；三、設(shè)定訴求主題；四、選擇媒介；五、廣告與其他溝通方式的組合。3、廣告戰(zhàn)略的核心思想-STP營銷STP被稱為現(xiàn)代市場營銷的核心策略，即Segment“細(xì)分、Target“目標(biāo)、Position “定位。這種營銷觀念基于這樣一種假設(shè)：企業(yè)無法為市場上的所有消費(fèi)者提供效勞。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢，在一定范圍內(nèi)提供最有效效勞，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。4、市場格局

15、是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。5、在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括根本的產(chǎn)品或效勞，也包括售前、售中、售后所提供的效勞。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營銷效勞。再次，我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承當(dāng)?shù)慕巧凸δ?，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路

16、相吻合。 6、定位利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。消費(fèi)者購置產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個品牌中得到的根本利益。企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個利益或?qū)傩詾橹鳎喾?，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。競爭性定位的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準(zhǔn)確地說明自己的利益和形象。在實(shí)際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來，形成一個新的組合。利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競爭性定位組合，這在實(shí)踐中都是非常普遍的。7、綠色營銷的根本層次：1企業(yè)

17、在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；2在商品消費(fèi)與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對環(huán)境造成的負(fù)面影響；3企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時，努力降低商品或使用之剩余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4對各種商品的軟件效勞，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后效勞等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其效勞導(dǎo)向8、從產(chǎn)品和效勞的角度進(jìn)行差異，將不同的產(chǎn)品分為四種：價格購置型、產(chǎn)品購置型、效勞購置型、體系購置型。1價格購置對象：該產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品沒有差異。由企業(yè)提供的效勞可能很有價值，但和其他競爭者相比也無太大區(qū)別。價格成了消費(fèi)者挑選

18、的唯一尺度。消費(fèi)者可能選擇和使用的是最廉價的設(shè)備。2產(chǎn)品購置對象：產(chǎn)品特征具有差異性，效勞支持特征那么沒有。3效勞購置對象：效勞支持特征有差異性而產(chǎn)品特征沒有差異性。4體系購置對象：產(chǎn)品特征及效勞支持特征上都有差異。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品、配套設(shè)施及效勞的需求。9、廣告在不同產(chǎn)品生命周期的任務(wù)導(dǎo)入期：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。成長期：當(dāng)銷量飛速上升時，產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這一時期的特點(diǎn)是市場快速擴(kuò)大，越來越多的顧客受群眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購置活動

19、，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，廣告費(fèi)支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤。成熟期：進(jìn)入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求，強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，在這個淘汰過程中，市場細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要。到成熟期后期，企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識，改良產(chǎn)品質(zhì)量。名牌產(chǎn)品如不進(jìn)行革新，其銷量很快就會下降

20、，加之被宣傳的品牌如果確實(shí)并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。衰退期：最后，由于過時、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡。10、定位策略的根本因素定位的根本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個概念。1實(shí)質(zhì)性定位戰(zhàn)略是否有效，取決于企業(yè)是否愿意給目標(biāo)細(xì)分創(chuàng)造重大價值，并有意投入資源。公司在確立了明確的、有強(qiáng)烈吸引力并具競爭力的價值定位后，必須始終如一地將這一價值定位交付與消費(fèi)者。交付價值定位過程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致，以確保做出的決策與最終

21、遞交的品牌利益保持一致。2內(nèi)在統(tǒng)一性內(nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立起對品牌意義的明確感受。3連貫性廣告主年復(fù)一年都向目標(biāo)細(xì)分傳遞相同的根本主題，那么這些信息就可能被消費(fèi)者接受并影響到他們對品牌的認(rèn)識。正如奧格威所言“每一次廣告都是對品牌形象的長期投資。4單純性與獨(dú)特性單純性和特殊性對于完成廣告任務(wù)極為重要。如果打算與目標(biāo)細(xì)分進(jìn)行有效的溝通，定位戰(zhàn)略的根本前提就必須單純而別具一格。11、品牌價值主張的提煉第一步，了解消費(fèi)者對品牌價值的感受；第二步，將品牌價值人格化；第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)；第四步，確定廣告主題。12、廣告的主題具體的要求：·必須在一定的

22、范圍內(nèi)能保持持久；·必須在各種傳播途徑上都保持統(tǒng)一；·必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特形象使自己的品牌在廣告宣傳后能夠與其它品牌區(qū)別開來；·必須符合營銷目的和廣告目的的要求，再好的主題，只要與他們相抵觸，都要棄之不用；·必須是直接的，單純的，能夠解決消費(fèi)者的困難的；·必須具有對抗競爭者的能力；·能夠以生動的形式來執(zhí)行13、ROI理論的根本觀點(diǎn)：1一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備三個根本特質(zhì)：相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。2相關(guān)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)，沒有相關(guān)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)

23、性廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。3同時使相關(guān)、原創(chuàng)、震撼是一個廣告的要求，因此，必須明確解決五個根本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最適宜？受眾的突破口在哪里？14、USP策略理論的根本要點(diǎn)是：1每一那么廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購置廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特指出，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)

24、者來購置相應(yīng)的產(chǎn)品。15、產(chǎn)品的生命周期對于訴求目標(biāo)的設(shè)立的影響產(chǎn)品處在生命周期導(dǎo)入期時，所使用的訴求方法必須能夠提供足夠的產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。一種革命性新產(chǎn)品的上市，其主要的障礙往往來自消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念。改變它們，是廣告與溝通的戰(zhàn)略任務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，營銷組合應(yīng)由建立根本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造"選擇性需求"的層面，或?qū)μ貏e品牌的需求層面。此時，應(yīng)該制作一些提醒性的廣告，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。在衰退期中，新產(chǎn)品會取代舊產(chǎn)品。任何的廣告活動都必須在消費(fèi)者對產(chǎn)品尚有強(qiáng)烈的喜好的時候才需要進(jìn)行。一旦消費(fèi)者對于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，

25、廣告將失去效果。除非能將舊產(chǎn)品重新定位，使其復(fù)活，否那么必需將促銷的預(yù)算進(jìn)行大幅刪減或刪除。16、廣告創(chuàng)意存在一些誤區(qū)。誤區(qū)一：創(chuàng)意是一種靈感，可遇不可求。其實(shí)靈感的獲得是我們大量艱苦工作的結(jié)果。誤區(qū)二：創(chuàng)意就是一個點(diǎn)子，有了好的點(diǎn)子就是有了好的創(chuàng)意。實(shí)際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點(diǎn)子加上完美的表現(xiàn)。誤區(qū)三：創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無拘無束。但是廣告創(chuàng)意最根本的目的就是銷售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構(gòu)建來展開。誤區(qū)四：引人注意是評判創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？墒莾H僅引人注意是不夠的，還要讓訴求點(diǎn)被消費(fèi)者注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望并最終購置，也就是要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。誤區(qū)五：創(chuàng)意只

26、是存在于廣告作品當(dāng)中的。其實(shí)廣告活動中許多環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，媒介的選擇、發(fā)布、產(chǎn)品包裝、命名等等，都是如此。17、廣告創(chuàng)意原那么1目標(biāo)導(dǎo)向的原那么即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告效勞對象出發(fā)，最終又回到效勞對象的創(chuàng)造性行為。2吸引注意的原那么廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。3簡潔明了的原那么簡潔原那么又稱"KISS原那么"。KISS是英文“Keep It Simple Stupid的縮寫，意思是"使之簡單笨拙"。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。4遵規(guī)守法的原那么合規(guī)原那么是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。5情感原那么情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。18、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩大方面：創(chuàng)造力：1反趨勢；2超常規(guī)；3極端化；4平淡中見真奇銷售力：1震撼性；2邏輯性；3貼切性；4簡潔性；5熟悉感19、定位法定位法