服務(wù)促銷(xiāo)組合-設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)最新版教材

1、服務(wù)促銷(xiāo)組合服務(wù)促銷(xiāo)組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)福州翻譯公司 http:/ ； 廈門(mén)翻譯公司 http:/一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（1）w 顧客目標(biāo)顧客目標(biāo) 增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 鼓勵(lì)試用服務(wù)鼓勵(lì)試用服務(wù) 鼓勵(lì)非用戶(hù)鼓勵(lì)非用戶(hù) （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)）（參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)） 說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻率）向競(jìng)爭(zhēng)者、增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻率） 改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間改變

2、顧客需求服務(wù)的時(shí)間 溝通服務(wù)的區(qū)別利益溝通服務(wù)的區(qū)別利益 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意 獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買(mǎi)和使用獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買(mǎi)和使用的市場(chǎng)研究信息的市場(chǎng)研究信息 鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式（如自鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式（如自己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（2）w 中間商目標(biāo)中間商目標(biāo) 說(shuō)服中間商遞送新服務(wù)說(shuō)服中間商遞送新服務(wù) 說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷(xiāo)售更多服務(wù)說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷(xiāo)售更多服務(wù) 防止中間商在銷(xiāo)售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格防止中間商

3、在銷(xiāo)售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格w 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行防御防御 。應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度顧客對(duì)公司的態(tài)度消除已存在錯(cuò)誤觀念消除已存在錯(cuò)誤觀念告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整告

4、知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道三、促銷(xiāo)組合方式運(yùn)用的差異三、促銷(xiāo)組合方式運(yùn)用的差異w 消費(fèi)品促銷(xiāo) 工業(yè)品促銷(xiāo) 服務(wù)促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公關(guān)宣傳人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公關(guān)宣傳人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公關(guān)宣傳服務(wù)促銷(xiāo)組合服務(wù)促銷(xiāo)組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)福州翻譯公司 http:/ ； 廈門(mén)翻譯公司 http:/第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷(xiāo)售二、服務(wù)人員銷(xiāo)售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)六

5、、口碑傳播六、口碑傳播第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合w 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合人員推銷(xiāo)顧客服務(wù)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)口碑廣播電視電臺(tái)因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶(hù)外和零售廣告牌或海報(bào)電子顯示屏運(yùn)輸車(chē)輛零售商陳列電影院直接郵寄電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)傳真/電子郵件（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)w 廣告是指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市廣告是指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng) w 廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) A (attention) 吸引注意力吸引注意力 I (interest)激起興趣激起興趣 D (disire

6、)喚起需求喚起需求 A (action)導(dǎo)致行動(dòng)導(dǎo)致行動(dòng)（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 使用明確而不含混的信息使用明確而不含混的信息 廣告代理商面臨的問(wèn)題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練的廣告代理商面臨的問(wèn)題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性 w 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效解顧客需要的基

7、礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果果 w 只允諾能提供和顧客能得到的只允諾能提供和顧客能得到的 不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而公司又無(wú)力達(dá)到不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而公司又無(wú)力達(dá)到的允諾的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。方法。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 對(duì)員工作廣告對(duì)員工作廣告 在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)才在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)才能滿(mǎn)足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的能滿(mǎn)足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象潛在對(duì)象 w 在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持

8、顧客的合作在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作 w 建立口傳溝通建立口傳溝通 說(shuō)服滿(mǎn)意的顧客讓其他的人也知道他們的滿(mǎn)意說(shuō)服滿(mǎn)意的顧客讓其他的人也知道他們的滿(mǎn)意 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 針對(duì)意見(jiàn)倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)針對(duì)意見(jiàn)倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng) 激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)?。激?lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則w 提供有形線索提供有形線索 使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 提供數(shù)據(jù)和事實(shí)提供數(shù)據(jù)和事實(shí) 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 采用有形比喻采用有形比喻w 發(fā)展廣

9、告的連續(xù)性發(fā)展廣告的連續(xù)性 持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化 w 解除購(gòu)買(mǎi)的疑慮解除購(gòu)買(mǎi)的疑慮 通過(guò)廣告通過(guò)廣告在對(duì)買(mǎi)主保證其購(gòu)買(mǎi)選擇的合理性方面在對(duì)買(mǎi)主保證其購(gòu)買(mǎi)選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和使用后的利下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。益轉(zhuǎn)告給其他的人。 服務(wù)廣告的五項(xiàng)任務(wù)服務(wù)廣告的五項(xiàng)任務(wù) w 在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象w 建立公司受重視的個(gè)性建立公司受重視的個(gè)性w 建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同建立

10、顧客對(duì)公司的認(rèn)同w 指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客w 協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 。（三）提高服務(wù)廣告的生動(dòng)（三）提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性性w 生動(dòng)策略生動(dòng)策略 使用具體化的語(yǔ)言使用具體化的語(yǔ)言 、有形的物品有形的物品 、戲劇化的技術(shù)戲劇化的技術(shù) w 通過(guò)交互想象來(lái)建立企業(yè)名稱(chēng)與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)通過(guò)交互想象來(lái)建立企業(yè)名稱(chēng)與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系系 可借助包含圖畫(huà)標(biāo)志的廣告來(lái)將二者合二為一可借助包含圖畫(huà)標(biāo)志的廣告來(lái)將二者合二為一 w 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過(guò)程中得到些

11、什么知道他們能期望從服務(wù)提供過(guò)程中得到些什么 。前者。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望的樹(shù)立來(lái)確保顧客滿(mǎn)意。的樹(shù)立來(lái)確保顧客滿(mǎn)意。 （四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意w 必將表現(xiàn)不凡必將表現(xiàn)不凡美國(guó)運(yùn)通美國(guó)運(yùn)通w 我們不懈努力我們不懈努力埃維斯埃維斯w 我們講您的語(yǔ)言我們講您的語(yǔ)言英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告廣告w 我愛(ài)紐約我愛(ài)紐約紐約州紐約州w 世界最喜愛(ài)的航空公司世界最喜愛(ài)的航空公司英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司w 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條80年代早期假日

12、飯店的廣告年代早期假日飯店的廣告（五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選 w 主要媒體類(lèi)型和特點(diǎn)媒體類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視電臺(tái)報(bào)紙雜志生動(dòng)、普及面廣普及面廣，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的觀眾較便宜靈活、及時(shí)、針對(duì)地方市場(chǎng)、來(lái)源可靠針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、來(lái)源可靠、很好復(fù)制、壽命長(zhǎng)費(fèi)用高、展示時(shí)間短，對(duì)觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時(shí)間長(zhǎng)（五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選媒體類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車(chē)輛郵遞、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性“大規(guī)模的市場(chǎng)”展示時(shí)間比較短每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意舉例：旅

13、游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）w 全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；w 國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；w 全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；w 全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；w 區(qū)域性的地方性報(bào)刊；區(qū)域性的地方性報(bào)刊；w 消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；w 影院廣告；影院廣告；w 行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）；行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）； 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）w 戶(hù)外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、公共汽戶(hù)外，交通運(yùn)輸

14、場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、公共汽車(chē)和公共汽車(chē)車(chē)亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；車(chē)和公共汽車(chē)車(chē)亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；w （向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和指（向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)方式南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)方式非常重要。非常重要。w 各類(lèi)名錄和廣告黃頁(yè)；各類(lèi)名錄和廣告黃頁(yè)；w 展覽會(huì)（攤位的展示空間）；展覽會(huì)（攤位的展示空間）；w 內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志或內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；飯店雜志）；w 直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；直接郵寄（

15、利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；w 入戶(hù)投遞（直接郵寄的替代形式）。入戶(hù)投遞（直接郵寄的替代形式）。 媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素 w 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上 w 廣告商根據(jù)單位接觸成本來(lái)判斷將資金投在電視廣告中廣告商根據(jù)單位接觸成本來(lái)判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。還是廣播廣告中。w 信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目

16、。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸 w 頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。廣告頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度w 廣告媒體接觸精確定義的市場(chǎng)的能力是目標(biāo)群體選擇力。廣告媒體接觸精確定義的市場(chǎng)的能力是目標(biāo)群體選擇力。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷(xiāo)售二、服務(wù)人員銷(xiāo)售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)六、口碑傳播六、口碑傳播一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)

17、業(yè)的調(diào)查一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查w 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高 采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 決定購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重決定購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素要因素 w 顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為 對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較 對(duì)服務(wù)的某一特定賣(mài)主寄予最多關(guān)注對(duì)服務(wù)的某一特定賣(mài)主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大受廣告的影響較小

18、，受別人介紹的影響較大 w 服務(wù)的人員銷(xiāo)售服務(wù)的人員銷(xiāo)售 在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高 推銷(xiāo)員往往需要花很多的時(shí)間在說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的猶豫不決。推銷(xiāo)員往往需要花很多的時(shí)間在說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的猶豫不決。 （一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（1）w 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 人員推銷(xiāo)的問(wèn)題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；雇傭員工增人員推銷(xiāo)的問(wèn)題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)；引發(fā)公司組織管理上多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)；引發(fā)公司組織管理上的問(wèn)題的問(wèn)題 w 采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向 服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行

19、為和態(tài)度都必服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)須符合顧客心目中的一名專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn) 。（一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（2）w 利用間接銷(xiāo)售利用間接銷(xiāo)售 推廣和銷(xiāo)售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效推廣和銷(xiāo)售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求 利用公斷人、見(jiàn)證人與意見(jiàn)倡議者以影響顧客的選利用公斷人、見(jiàn)證人與意見(jiàn)倡議者以影響顧客的選擇過(guò)程擇過(guò)程 自我推銷(xiāo)自我推銷(xiāo) w 建立并維持有利的形象建立并維持有利的形象 服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀服務(wù)的高

20、度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的重點(diǎn)印象是營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的重點(diǎn) 顧客往往從公司推銷(xiāo)員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影顧客往往從公司推銷(xiāo)員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。 （一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（一）人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則（3）w 銷(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)銷(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) 在推銷(xiāo)核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從圍繞著在推銷(xiāo)核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從圍繞著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲

21、得利益。同時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并省去時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并省去許多麻煩許多麻煩 w 使采購(gòu)簡(jiǎn)單化使采購(gòu)簡(jiǎn)單化 以專(zhuān)業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客以專(zhuān)業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程即可，盡量減少對(duì)顧客提出各服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程即可，盡量減少對(duì)顧客提出各種要求。種要求。第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷(xiāo)售二、服務(wù)人員銷(xiāo)售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)六、口碑傳播六、口碑傳播（一）（一）公關(guān)宣傳的特點(diǎn)公關(guān)宣傳的特點(diǎn) w 宣傳和公共關(guān)系在促銷(xiāo)全新或多風(fēng)險(xiǎn)的

22、服務(wù)產(chǎn)宣傳和公共關(guān)系在促銷(xiāo)全新或多風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)非常有效。品時(shí)非常有效。w 服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基本，基本上無(wú)差異上無(wú)差異 ；在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志版面的方式可能有；在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同 w 公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，不同，但競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要素上：而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要素上： 可信度、解除防備、戲劇化?？尚哦?、解除防備、戲劇化。 （二）公

23、關(guān)宣傳的任務(wù)（二）公關(guān)宣傳的任務(wù)w 協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) w 建立維持形象建立維持形象 w 解決問(wèn)題和麻煩解決問(wèn)題和麻煩w 加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位 w 公關(guān)工作的三個(gè)重要決策公關(guān)工作的三個(gè)重要決策 建立各種建立各種 目標(biāo)目標(biāo) 選擇公關(guān)的信息與工具選擇公關(guān)的信息與工具 評(píng)估效果評(píng)估效果 。（三）（三）公關(guān)宣傳的工具公關(guān)宣傳的工具 w 1、 宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道w 2、 事件贊助事件贊助w 3、 公益贊助公益贊助w 4、 網(wǎng)站網(wǎng)站案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型型 w 新聞稿新聞稿 可以是有利信息，也可以是反駁不利信息可以是有利信息，也可以是反駁不利信息w 新聞發(fā)布

24、會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來(lái)發(fā)布年度報(bào)告也用來(lái)發(fā)布年度報(bào)告 w 名人到場(chǎng)名人到場(chǎng)w 舉辦活動(dòng)舉辦活動(dòng) w 產(chǎn)品參觀產(chǎn)品參觀 專(zhuān)門(mén)為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿專(zhuān)門(mén)為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷(xiāo)售二、服務(wù)人員銷(xiāo)售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)六、口碑傳播六、口碑傳播（一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)w 營(yíng)業(yè)推廣是

25、以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來(lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和吸引顧客設(shè)計(jì)和吸引顧客 w 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者 出售額外的供給容量；變更購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；吸引和獎(jiǎng)出售額外的供給容量；變更購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；吸引和獎(jiǎng)勵(lì)?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份勵(lì)常客和忠實(shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo) w 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（銷(xiāo)售點(diǎn)）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（銷(xiāo)售點(diǎn)） 確保經(jīng)銷(xiāo)商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間確保經(jīng)銷(xiāo)商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間并維持適當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的主動(dòng)性；提高并維持適當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的主

26、動(dòng)性；提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的了解 w 銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)提高銷(xiāo)售量；改進(jìn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)提高銷(xiāo)售量；改進(jìn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶(hù)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售示；在主要的公司客戶(hù)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售“激增激增“的目標(biāo)；的目標(biāo)；獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力。獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力。 （二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（1）w 針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方法針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方法 降價(jià)或廉價(jià)出售； 折扣券或優(yōu)惠券； 隱性降價(jià)； 附贈(zèng)產(chǎn)品； 免費(fèi)禮品； 競(jìng)賽； ?？屯ㄐ凶C方案 抽獎(jiǎng)。 （二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（2）w 針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 額外的傭金和超額獎(jiǎng)勵(lì) 抽

27、獎(jiǎng) 競(jìng)賽 免費(fèi)禮品 社交集會(huì)或招待會(huì) w 針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍 獎(jiǎng)金和其他的貨幣或獎(jiǎng)勵(lì) 禮品獎(jiǎng)勵(lì) 旅行獎(jiǎng)勵(lì) 抽獎(jiǎng)。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷(xiāo)售二、服務(wù)人員銷(xiāo)售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)六、口碑傳播六、口碑傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)w 突破時(shí)空限制突破時(shí)空限制 w 互動(dòng)性互動(dòng)性 。網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無(wú)效性和被動(dòng)免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無(wú)效性和被動(dòng)性性 w 快捷性快捷性 w 豐富性豐富性 w

28、 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 w 對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過(guò)程對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過(guò)程中的促銷(xiāo)工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營(yíng)業(yè)中的促銷(xiāo)工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣措施相互配合推廣措施相互配合 。(六）口碑傳播六）口碑傳播w 口碑就是關(guān)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可口碑就是關(guān)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可依賴(lài)性、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息依賴(lài)性、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息 。從一。從一個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)熱傳達(dá)到個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)熱傳達(dá)到另外一個(gè)人另外一個(gè)人 w 研究指出，口頭傳播式的個(gè)人推薦是最重要的研究指出，口頭傳播式的個(gè)人推薦是最重要的服

29、務(wù)信息源之一服務(wù)信息源之一 w 口頭傳播對(duì)包括專(zhuān)業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)口頭傳播對(duì)包括專(zhuān)業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個(gè)人的的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個(gè)人的溝通組合元素有更重要的影響。溝通組合元素有更重要的影響。 （一）口碑傳播對(duì)促銷(xiāo)的影（一）口碑傳播對(duì)促銷(xiāo)的影響響 w 口碑傳播對(duì)促銷(xiāo)影響巨大，如果在口碑信口碑傳播對(duì)促銷(xiāo)影響巨大，如果在口碑信息和促銷(xiāo)信息之間存在矛盾，那么這兩種息和促銷(xiāo)信息之間存在矛盾，那么這兩種信息交織在一起同時(shí)向顧客造成一種溝通信息交織在一起同時(shí)向顧客造成一種溝通效應(yīng)時(shí)，廣告及其他促銷(xiāo)就會(huì)失去影響或效應(yīng)時(shí)，廣告及其他促銷(xiāo)就會(huì)失去影響或者至

30、少只有一點(diǎn)微小的影響。者至少只有一點(diǎn)微小的影響。w 積極的口碑，減少了利用廣告和推銷(xiāo)進(jìn)行積極的口碑，減少了利用廣告和推銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的口碑營(yíng)銷(xiāo)溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的口碑會(huì)有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。會(huì)有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。 （二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)（二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng) w 乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異w 消極經(jīng)歷通過(guò)口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷消極經(jīng)歷通過(guò)口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷更快、頻率更高。更快、頻率更高。w 在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。w 服務(wù)提供者要重視建立口

31、碑參考渠道服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道 w 服務(wù)提供者建立與參考來(lái)源關(guān)系的方法服務(wù)提供者建立與參考來(lái)源關(guān)系的方法 （三）溝通循環(huán)圈（三）溝通循環(huán)圈 口碑/參考期望/購(gòu)買(mǎi)老/新顧客互動(dòng)作用（真實(shí)瞬間）經(jīng)歷建立整體溝通管理建立整體溝通管理w 如果多種溝通開(kāi)展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)如果多種溝通開(kāi)展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過(guò)分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量和適應(yīng)，那么過(guò)分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會(huì)面臨現(xiàn)差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會(huì)面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會(huì)反過(guò)來(lái)摧毀溝通圈，實(shí)與期望不符的情況，它會(huì)反過(guò)來(lái)摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果產(chǎn)生如下后果 ：w 第

32、一，第一， 口碑和參考的效應(yīng)變成消極的?？诒蛥⒖嫉男?yīng)變成消極的。w 第二，第二， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損害。害。 第三，整體和局部形象受到破壞。第三，整體和局部形象受到破壞。 服務(wù)促銷(xiāo)組合服務(wù)促銷(xiāo)組合第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)（一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)（1）w 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷(xiāo) ？ 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)的決策所面服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多

33、臨的挑戰(zhàn)就越多 w 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員比包裝商品營(yíng)銷(xiāo)人員擁在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員比包裝商品營(yíng)銷(xiāo)人員擁有更多的彈性空間有更多的彈性空間 同顧客之間有著同顧客之間有著“會(huì)員會(huì)員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類(lèi)型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類(lèi)型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)（一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo)（2）w 促銷(xiāo)的價(jià)值促銷(xiāo)的價(jià)值 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏

34、好、成本和促銷(xiāo)目標(biāo)。時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷(xiāo)目標(biāo)。 任何形式的促銷(xiāo)都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)任何形式的促銷(xiāo)都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷(xiāo)種類(lèi)的人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷(xiāo)種類(lèi)的不同而不同，但不可能是線性的不同而不同，但不可能是線性的 在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷(xiāo)過(guò)程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定位銷(xiāo)過(guò)程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定位 。通常情況下，。通常情況下，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。格折扣，以獲得同