廣告策劃概述

1、L/O/G/OL/O/G/O題目：廣告策劃概述題目：廣告策劃概述 7.2 廣告策劃概述廣告策劃概述7.2.17.2.27.2.3廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?7.2 廣告策劃概述廣告策劃概述廣告策劃的定義廣告策劃的定義 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。籌劃。 廣告策劃涉及技術(shù)（藝術(shù)）和商務(wù)兩大方面廣告策劃涉及技術(shù)（藝術(shù)）和商務(wù)兩大方面 其中：技術(shù)手段和藝術(shù)方法

2、重在設(shè)計其中：技術(shù)手段和藝術(shù)方法重在設(shè)計 營銷理論與方法用于策劃營銷理論與方法用于策劃（1）告知廣告。產(chǎn)品導(dǎo)入期采用。）告知廣告。產(chǎn)品導(dǎo)入期采用。 特點：向消費者介紹產(chǎn)品以及能滿足何種需要。特點：向消費者介紹產(chǎn)品以及能滿足何種需要。（2）勸導(dǎo)廣告。產(chǎn)品進入市場成長初中期時采用。）勸導(dǎo)廣告。產(chǎn)品進入市場成長初中期時采用。 特點：突出產(chǎn)品性能和優(yōu)點，強調(diào)產(chǎn)品能給用戶帶來的特點：突出產(chǎn)品性能和優(yōu)點，強調(diào)產(chǎn)品能給用戶帶來的諸多利益。諸多利益。（3）辨別廣告。產(chǎn)品進入市場成長中后期時采用。）辨別廣告。產(chǎn)品進入市場成長中后期時采用。 特點：突出產(chǎn)品個性、顯現(xiàn)品牌的差別優(yōu)勢和加深顧客特點：突出產(chǎn)品個性、顯現(xiàn)

3、品牌的差別優(yōu)勢和加深顧客對產(chǎn)品的印象。對產(chǎn)品的印象。（4）提示廣告。產(chǎn)品進入市場成熟階段以后采用。）提示廣告。產(chǎn)品進入市場成熟階段以后采用。 特點：幫助消費者辨別、提示用戶增加消費數(shù)量和加快特點：幫助消費者辨別、提示用戶增加消費數(shù)量和加快產(chǎn)品更替以及影響用戶的消費觀念和生活習(xí)慣。產(chǎn)品更替以及影響用戶的消費觀念和生活習(xí)慣。1）確定廣告屬性）確定廣告屬性7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告內(nèi)容分為廣告內(nèi)容分為 功能、質(zhì)量、形體、使用方式等產(chǎn)品理化性質(zhì)；功能、質(zhì)量、形體、使用方式等產(chǎn)品理化性質(zhì)；產(chǎn)品價格、銷售地點、服務(wù)保障等交易條件；產(chǎn)品價格、銷售地點、服務(wù)保障等交易條件； 廣

4、告內(nèi)容設(shè)定需要遵守的原則為廣告內(nèi)容設(shè)定需要遵守的原則為（1）廣告內(nèi)容必須真實可靠；）廣告內(nèi)容必須真實可靠；（2）廣告內(nèi)容必須合法；）廣告內(nèi)容必須合法；2）設(shè)定廣告內(nèi)容）設(shè)定廣告內(nèi)容7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告設(shè)計創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。廣告設(shè)計創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。 除了告知性廣告，其他屬性的廣告對廣告創(chuàng)除了告知性廣告，其他屬性的廣告對廣告創(chuàng)意均有很高的要求。意均有很高的要求。3）廣告設(shè)計創(chuàng)意）廣告設(shè)計創(chuàng)意7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告產(chǎn)品是經(jīng)設(shè)計并完成制作的成果，是廣告內(nèi)容及信廣告產(chǎn)品是經(jīng)設(shè)計并完成制作的成果，是廣告內(nèi)容及信息的物質(zhì)載體

5、，廣告內(nèi)容及其創(chuàng)意通過廣告產(chǎn)品體現(xiàn)出來。息的物質(zhì)載體，廣告內(nèi)容及其創(chuàng)意通過廣告產(chǎn)品體現(xiàn)出來。與廣告媒體密不可分。與廣告媒體密不可分。 廣告產(chǎn)品按廣告媒體的技術(shù)要求分三種類型。廣告產(chǎn)品按廣告媒體的技術(shù)要求分三種類型。 （1）文案版面設(shè)計：報紙、刊物、固定廣告牌等）文案版面設(shè)計：報紙、刊物、固定廣告牌等 （2）影視畫面設(shè)計：電視臺、）影視畫面設(shè)計：電視臺、VCD、電腦、光盤等、電腦、光盤等 （3）語音版面設(shè)計：廣播臺）語音版面設(shè)計：廣播臺4）選擇廣告媒體）選擇廣告媒體7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟1)廣告定位策劃廣告定位策劃（1）定位的含義：通過一定手段方法，將產(chǎn)品或公司的形

6、象）定位的含義：通過一定手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸顯出來，從而引起消費者與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸顯出來，從而引起消費者注意企業(yè)的品牌，并使其聯(lián)系。注意企業(yè)的品牌，并使其聯(lián)系。（2）定位的作用：能體現(xiàn)差異化；瞄準消費者的心智；）定位的作用：能體現(xiàn)差異化；瞄準消費者的心智；使廣告更有效；定位是基礎(chǔ)。使廣告更有效；定位是基礎(chǔ)。（3）影響傳播溝通的消費者心理特點與對策：消費者接受）影響傳播溝通的消費者心理特點與對策：消費者接受有限的信息；喜簡煩雜；缺乏安全感而跟隨；品牌印有限的信息；喜簡煩雜；缺乏安全感而跟隨；品牌印象不會輕易改變；原有定位容易因為延伸而模糊。象不

7、會輕易改變；原有定位容易因為延伸而模糊。（4）定位的要求：獲取一席之地；創(chuàng)造一個心理位置；）定位的要求：獲取一席之地；創(chuàng)造一個心理位置；創(chuàng)造獨有的位置；表現(xiàn)出差異性創(chuàng)造獨有的位置；表現(xiàn)出差異性7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告定位策劃廣告定位策劃 *（5）定位的類型：）定位的類型：檔次定位：根據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不檔次定位：根據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不 同的檔次；同的檔次；品牌定位：依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位；品牌定位：依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位；使用者定位：依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活狀態(tài)和生活方使用者定位：依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活狀

8、態(tài)和生活方 式的關(guān)聯(lián)定位；式的關(guān)聯(lián)定位；類別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；類別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián) 系起來，以引起消費者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想；系起來，以引起消費者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想；比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位；比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位；文化定位：注入文化內(nèi)涵于品牌中，形成文化品牌差異。文化定位：注入文化內(nèi)涵于品牌中，形成文化品牌差異。7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告定位策劃廣告定位策劃（6）廣告

9、策劃定位過程中應(yīng)注意的因素：）廣告策劃定位過程中應(yīng)注意的因素： 關(guān)注競爭對手的定位；關(guān)注競爭對手的定位； 定位要在消費者心智上下工夫；定位要在消費者心智上下工夫； 考慮廣告的再定位?？紤]廣告的再定位。7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素2)廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃創(chuàng)意（1）創(chuàng)意對廣告策劃的作用：創(chuàng)意是廣告策劃的核心；）創(chuàng)意對廣告策劃的作用：創(chuàng)意是廣告策劃的核心；創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心（2）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則：創(chuàng)意要貼切達意；）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則：創(chuàng)意要貼切達意；創(chuàng)新的原則；創(chuàng)新的原則； 創(chuàng)意的文化原則；創(chuàng)意的文化原則；（3）創(chuàng)意的理論：魔島理論

10、；萬花筒理論；）創(chuàng)意的理論：魔島理論；萬花筒理論；USP理論；理論；ROI理論；理論；（4）廣告創(chuàng)意的方法：模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新）廣告創(chuàng)意的方法：模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容（1）界定營銷問題：尋找企業(yè)的市場、市場機會；）界定營銷問題：尋找企業(yè)的市場、市場機會；找出目標(biāo)消費者；找出目標(biāo)消費者；界定產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢界定產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢（2）確定媒體目的：搞清必要的資訊；）確定媒體目的：搞清必要的資訊；確定選擇媒體的基本問題確定選擇媒體的基本問題（3）以制定媒體策略去界定媒體解決方法：）

11、以制定媒體策略去界定媒體解決方法：媒體樣式；每種媒體使用次數(shù)；媒體樣式；每種媒體使用次數(shù)； 每種媒體的花費；使用時期每種媒體的花費；使用時期7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治鰪V告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治鰪V告媒體受眾的定義：各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信廣告媒體受眾的定義：各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信息的各種消費者，分析重點是各媒體的受眾規(guī)模。息的各種消費者，分析重點是各媒體的受眾規(guī)模。（1）對目標(biāo)受眾的分析與比較：企業(yè)對廣告媒體的選擇首先）對目標(biāo)受眾的分析與比較：企業(yè)對廣告媒體的選擇首先針對受眾多、目標(biāo)受眾規(guī)模相對大的媒體。針對受眾多、目標(biāo)受眾規(guī)模相對大的媒體。（2）對受眾

12、接觸效果的分析、比較：在對廣告媒體類別做出）對受眾接觸效果的分析、比較：在對廣告媒體類別做出選擇后，通過了解受眾廣告信息的方式、途徑、頻率以及版選擇后，通過了解受眾廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素。面、頻道等其他因素。（3）成本分析與比較：千人次成本；總費用預(yù)期接觸的）成本分析與比較：千人次成本；總費用預(yù)期接觸的人流次數(shù)及受眾人數(shù)人流次數(shù)及受眾人數(shù)7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?) 選擇廣告經(jīng)營與制作方選擇廣告經(jīng)營與制作方確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮：確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮：（1）廣告商的經(jīng)營資格和范圍）廣告商的經(jīng)營資格和范圍（2）廣告商的經(jīng)營觀念和商業(yè)信用）廣告

13、商的經(jīng)營觀念和商業(yè)信用（3）廣告商的經(jīng)營能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對廣告）廣告商的經(jīng)營能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度業(yè)務(wù)的熟悉程度（4）廣告制作商的技術(shù)水平、經(jīng)驗以及曾經(jīng)獲得的榮譽）廣告制作商的技術(shù)水平、經(jīng)驗以及曾經(jīng)獲得的榮譽（5）廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實例）廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實例7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?) 擬定廣告?zhèn)鞑ビ媱潝M定廣告?zhèn)鞑ビ媱潱?）傳播范圍：保證企業(yè)全部目標(biāo)市場和個別目標(biāo)市場的信）傳播范圍：保證企業(yè)全部目標(biāo)市場和個別目標(biāo)市場的信息傳播在廣告計劃中能得到充分反映息傳播在廣告計劃中能得到充分反映（2）傳播的期限、時間及頻率：報紙、期刊廣告刊登的次）傳播的期限、時間及頻率：報紙、期刊廣告刊登的次數(shù)、刊出時間和版面；廣播、電視廣告的白天和夜間、早數(shù)、刊出時間和版面；廣播