高級(jí)營銷員課件(四級(jí))

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研一、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查一、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查（一）訪問調(diào)查（一）訪問調(diào)查1、面談?wù){(diào)查、面談?wù){(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：直接性、靈活必性。 缺點(diǎn)：費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)。 具體方式：個(gè)人訪問、集體座談。2、郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查 主要好處空間范圍大，樣本數(shù)目多，費(fèi)用少。 缺點(diǎn)：回收率低、花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。3、電話調(diào)查、電話調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省調(diào)查時(shí)間、節(jié)省費(fèi)用支出。 缺點(diǎn)：母體不完整、不易取得合作。4、留置調(diào)查、留置調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：回收率高、調(diào)查內(nèi)容準(zhǔn)確率高。缺點(diǎn)：范圍有限、費(fèi)用高、不利監(jiān)督。（二）觀察調(diào)查（二）觀察調(diào)查 1、選擇觀察調(diào)查的類型、選擇觀察調(diào)查的類型 實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察；結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察；直接觀察和

2、間接觀察；公開 觀察和非公開觀察；人工觀察和儀器觀察。2、觀察調(diào)查的應(yīng)用：、觀察調(diào)查的應(yīng)用：商品資源觀察、營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查二、處理調(diào)查資料二、處理調(diào)查資料（一）資料的驗(yàn)收：資料的驗(yàn)收：資料驗(yàn)收過程應(yīng)檢查的問題；對(duì)不同資料的處理方法（二）資料的編輯：（二）資料的編輯：資料編輯應(yīng)解決的主要問題；對(duì)不同的資料的處理方法（三）資料的編碼：（三）資料的編碼：資料編碼可作的處理；資料編碼應(yīng)把握的原則（四）資料的轉(zhuǎn)換（四）資料的轉(zhuǎn)換性別職業(yè)年齡評(píng)價(jià)其他12123456781234三、分析調(diào)查資料三、分析調(diào)查資料（一）單變量統(tǒng)計(jì)量分析（一）單變量統(tǒng)計(jì)量分析平均數(shù)的計(jì)算公式：平均數(shù)的計(jì)算公

3、式：平均數(shù)=各個(gè)變量之和/變量值的個(gè)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算公式標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算公式（各變量-平均數(shù)）的平方之和/（變量值的個(gè)數(shù)-1）的開平方 例題P12 （二）單變量頻數(shù)分析（二）單變量頻數(shù)分析:變量變量 消費(fèi)者年齡消費(fèi)者年齡(NL)頻數(shù)分析頻數(shù)分析變量值頻數(shù)累積頻數(shù)頻率累積頻率18歲以下40040026.7%26.7 %19歲-30歲40080026.7%53.4 %31歲-45歲400120026.6 %80.0 %46歲以上300150020.0 %100.0 % 合計(jì)1500100.0 %第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)購買行為分析市場(chǎng)購買行為分析一、分析消費(fèi)者購買行為類型一、分析消費(fèi)者購買行為類型（一）分析消

4、費(fèi)者購買行為模式（一）分析消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激的4P構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)/渠道及促銷。（二）確定消費(fèi)者購買行為類型并制定相應(yīng)的營銷對(duì)策（二）確定消費(fèi)者購買行為類型并制定相應(yīng)的營銷對(duì)策消費(fèi)者購買行為的四種類型：習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化購習(xí)行為、化解不協(xié)調(diào)購買行為、復(fù)雜購買行為二、分析產(chǎn)業(yè)購買行為類型二、分析產(chǎn)業(yè)購買行為類型重購、修正重購、新購三、分析中間商購買行為類型三、分析中間商購買行為類型 購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資料2、選擇細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市

5、場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋市場(chǎng)二、劃分銷售區(qū)域二、劃分銷售區(qū)域（一）劃分銷售區(qū)域的好處（一）劃分銷售區(qū)域的好處鼓舞營銷員的士氣；更好地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；提高客戶管理水平；便于銷售業(yè)績(jī)考核；有利于銷售績(jī)效改進(jìn)（二）劃分銷售區(qū)域的原則（二）劃分銷售區(qū)域的原則公平性原則、可行性原則、挑戰(zhàn)性原則、具體化原則（三）銷售區(qū)域劃分流程：包括（三）銷售區(qū)域劃分流程：包括5個(gè)環(huán)節(jié)個(gè)環(huán)節(jié) 確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要銷售百分比法、銷售能力法和工作量法。 例題及計(jì)算公式見：P26第一節(jié)第一節(jié) 制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃分配銷售區(qū)域調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案合成銷售區(qū)域確定客

6、戶的位置和潛力選擇控制單元三、設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)（一）分析銷售組織的職責(zé)（二）分析影響銷售組織設(shè)計(jì)的因素（三）銷售組織設(shè)計(jì)的模式1、地域型銷售組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：有利于調(diào)動(dòng)積極性；有利于與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系；有利于節(jié)省交通費(fèi)用。2、產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu) :適用于產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況；反之則不適用。3、客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)：適用于同類顧客比較集中的產(chǎn)品銷售。 優(yōu)點(diǎn)：銷售人員易接觸顧客的需求狀況及所需解決的問題。 缺點(diǎn)：增加工作量及銷售費(fèi)用 4、職能型銷售組織結(jié)構(gòu) 5、綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)銷售組織結(jié)構(gòu)綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)職能型銷售組織客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu)地域型銷售組織結(jié)構(gòu)四

7、、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略（一）制定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略采用推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略區(qū)隔單一市場(chǎng)制定銷售目標(biāo)讓銷售人員知道活動(dòng)目標(biāo)3、區(qū)隔單一市場(chǎng)4、采用推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略：圖2表示在批發(fā)商階段的占有度（與自己企業(yè)來往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但在零售店階段占有率（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）確很高。圖3意味著占有度橫很高而占據(jù)率很低即網(wǎng)絡(luò)建立了知名度很低。 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 1、客戶為什么購買？ 2、顧客在什么時(shí)候需要購買哪些產(chǎn)品？3、哪些顧客在購買？ 4、顧客購買哪些產(chǎn)品？ 5、顧客在哪里購買？ 6、顧客用什么方法購買？ 交易方法區(qū)隔原則交易

8、地點(diǎn)區(qū)隔原則交易客體區(qū)隔原則交易主體區(qū)隔原則購買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則購買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則60家零售店各有60個(gè)消費(fèi)者20家零售店各有100個(gè)消費(fèi)者圖3 100家零售商各有 20個(gè)消費(fèi)者圖1圖2四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略5、制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略6、讓銷售人員知道活動(dòng)目標(biāo)（二）銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧 1、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化：制定銷售地圖 2、開拓新顧客的方法； 3、用價(jià)格以餐的要素來競(jìng)爭(zhēng)； 4、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系五、銷售區(qū)域的時(shí)間管理五、銷售區(qū)域的時(shí)間管理（一）分析銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素（二）為銷售人員規(guī)劃路線（三）確定拜訪頻率（四）銷售時(shí)間管理一、分析企業(yè)的產(chǎn)

9、品生命周期（一）劃分產(chǎn)品生命周期:介紹（引入）期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期二、制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷對(duì)策（一）介紹期的營銷策略:快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長(zhǎng)期的營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)。（如汽車和家電行業(yè)）（三）成熟期的營銷策略:調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整市場(chǎng)營銷組合（四）衰退期的營銷策略:繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、 放棄策略（BP機(jī)）第二節(jié)產(chǎn)品策劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃第三節(jié)渠道策劃第三節(jié)渠道策劃一、分析傳統(tǒng)分銷渠道模式一、分析傳統(tǒng)分銷渠道模式（一）（一）建立松散型渠道關(guān)系

10、的優(yōu)點(diǎn)建立松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn):獨(dú)立性、進(jìn)退靈活、不斷創(chuàng)新、迅速成長(zhǎng)（二）建立松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)（二）建立松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn):臨時(shí)交易、不具長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性、盲目信任、安全系數(shù)小、無法有效共享、缺少積極性二、建立垂直分銷渠道模式二、建立垂直分銷渠道模式（一）管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)（一）管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn):系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心；渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定；目標(biāo)趨于一致；資源有機(jī)組合（二）管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源（二）管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源:經(jīng)濟(jì)力、獎(jiǎng)賞力、專家力、品牌力、關(guān)系力、產(chǎn)權(quán)力、強(qiáng)制力與影響力（三）公司型渠道關(guān)系的含義和建立方式（三）公司型渠道關(guān)系的含義和建立方式制造商

11、自建網(wǎng)絡(luò)、工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)（四）公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)（四）公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)行動(dòng)一體化、品牌一體化、最大限度接近消費(fèi)者、節(jié)省費(fèi)用（五）契約型渠道關(guān)系的含義及特點(diǎn)（五）契約型渠道關(guān)系的含義及特點(diǎn)好處：系統(tǒng)建立容易、系統(tǒng)資源配置較佳、系統(tǒng)具有靈活性（六）契約型渠道關(guān)系類型（六）契約型渠道關(guān)系類型以批發(fā)商為核心的自愿連銷銷售網(wǎng)絡(luò)、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)三、建立水平分銷渠道模式三、建立水平分銷渠道模式（一）共生型渠道關(guān)系的好處（一）共生型渠道關(guān)系的好處(例如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陪送能力例如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陪送能力)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、節(jié)省成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、大樹底下好乘涼、分享市場(chǎng)（二

12、）共生型渠道關(guān)系的維持（二）共生型渠道關(guān)系的維持合作雙方各擁有對(duì)方不具備的優(yōu)勢(shì)；地位平等；需求共同。四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理（一）加強(qiáng)與渠道成員的合作（一）加強(qiáng)與渠道成員的合作強(qiáng)調(diào)共同利益、加強(qiáng)互動(dòng)、相互信任、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力（二）爭(zhēng)取中間商的合作（二）爭(zhēng)取中間商的合作價(jià)格折扣、提供市場(chǎng)基金、庫存保護(hù)、開拓市場(chǎng)、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)、產(chǎn)品及技術(shù)支持、補(bǔ)貼五、管理渠道流程五、管理渠道流程（一）渠道流程的內(nèi)涵及種類（一）渠道流程的內(nèi)涵及種類分銷渠道的各種流程中主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、資金流程、信息流程及促銷流程 （二）流程管理的重要意義（二）流程管理的重要意義六、物流管理六、物流管理（一

13、）物流管理的職能一）物流管理的職能（二）物流管理的目標(biāo)（二）物流管理的目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本（三）物流管理系統(tǒng)（三）物流管理系統(tǒng)倉儲(chǔ)管理、庫存管理、運(yùn)輸管理最佳訂購量的確定及計(jì)算公式：訂單處理包裝 廠內(nèi)倉庫裝運(yùn)出廠運(yùn)輸廠外倉庫進(jìn)廠運(yùn)輸驗(yàn)收物料購置生產(chǎn)規(guī)劃存貨管理分配規(guī)劃銷售預(yù)售顧客服務(wù)最佳訂購量的確定最佳訂購量的確定每年訂購成本每年占用成本每年訂購次數(shù)每次訂購處理成本平均存貨量每單位占用成本 Q *=2DS/IC單位成本單位訂購成本單位占用成本最佳訂購量的確定單位總成本Q七、資金流管理七、資金流管理（一）一）“回款陷阱回款陷阱”面面觀面面觀（二）管好錢的關(guān)

14、鍵（二）管好錢的關(guān)鍵應(yīng)收賬款管理個(gè)步驟：積極調(diào)查，做好客戶信息管理；分析信息，確定客戶信用額度；謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制；密切關(guān)注，實(shí)施監(jiān)控；想方設(shè)法，追回欠款。八、信息流管理八、信息流管理（一）需要溝通的信息（一）需要溝通的信息（二）內(nèi)部報(bào)千制度（二）內(nèi)部報(bào)千制度（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫（四）銷售代表例行巡視、拜訪（四）銷售代表例行巡視、拜訪（五）渠道成員會(huì)議（五）渠道成員會(huì)議（六）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（六）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（七）公司簡(jiǎn)報(bào)（七）公司簡(jiǎn)報(bào) 第四節(jié)市場(chǎng)推廣策劃一、協(xié)助制定銷售促進(jìn)策略一、協(xié)助制定銷售促進(jìn)策略（一）協(xié)助確定銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容（一）協(xié)助確定銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容確定銷售促進(jìn)

15、決策流程；選擇銷售促進(jìn)的主要方式（二）執(zhí)行銷售促進(jìn)方案（二）執(zhí)行銷售促進(jìn)方案預(yù)算、計(jì)時(shí)、信息傳遞、后勤、法律二、實(shí)施銷售促進(jìn)策略二、實(shí)施銷售促進(jìn)策略（一）退費(fèi)優(yōu)待（一）退費(fèi)優(yōu)待種主要形式：?jiǎn)我簧唐焚徺I優(yōu)待；同一商品重復(fù)購買優(yōu)待；同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待；相關(guān)性商品的購買優(yōu)待。（二）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)（二）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)（三）付費(fèi)贈(zèng)送（三）付費(fèi)贈(zèng)送（四）包裝促銷：（四）包裝促銷：包裝內(nèi)贈(zèng)送；包裝上贈(zèng)送；包裝外贈(zèng)送；可利用包裝贈(zèng)送（五）零售補(bǔ)貼：（五）零售補(bǔ)貼：無條件補(bǔ)貼；有條件補(bǔ)貼三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的特征（一）公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)的個(gè)方面：（二）

16、公共關(guān)系的作用（二）公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；咨詢建議，決策參考；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù) （三）公共關(guān)系的主要工具（三）公共關(guān)系的主要工具 新產(chǎn)品宣傳報(bào)道；產(chǎn)品發(fā)布；消費(fèi)者教育；贊助；國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站（四）公共關(guān)系的主要決策確定公關(guān)目標(biāo)；選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體；實(shí)施營銷公關(guān)計(jì)劃；評(píng)估公關(guān)效果四、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式四、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（一）宣傳性公共關(guān)系對(duì)內(nèi)部的宣傳、對(duì)外部的宣傳（二）交際性公共關(guān)系（三）服務(wù)性公共關(guān)系提供娛樂服務(wù)、提供飲食服務(wù)、提供送貨服務(wù)五、確定公關(guān)的對(duì)象五、確定公關(guān)的對(duì)象（一）媒介關(guān)系（二）消費(fèi)者關(guān)系處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系的途

17、徑主要有；設(shè)立職務(wù)或組織；建立良好的關(guān)系基礎(chǔ)；制定用戶關(guān)系計(jì)劃 （三）社區(qū)關(guān)系 （四）政府關(guān)系第一節(jié)第一節(jié) 拜訪與接近顧客拜訪與接近顧客一、尋找潛在顧客一、尋找潛在顧客逐戶訪問、廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會(huì)議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場(chǎng)咨詢、個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競(jìng)爭(zhēng)插足、委托助手、行業(yè)突擊。二、擬定拜訪計(jì)劃二、擬定拜訪計(jì)劃確定拜訪顧客名單、選擇拜訪路線、安排拜訪時(shí)間和地點(diǎn)、擬定現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)綱要、準(zhǔn)備銷售工具三、接近潛在顧客三、接近潛在顧客商品接近法、介紹接近法、社交接近法、饋贈(zèng)接近法、贊美接近法、反復(fù)接近法、服務(wù)接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、問題接近法、調(diào)查接近法四、

18、拜訪與接近潛在顧客的要點(diǎn)四、拜訪與接近潛在顧客的要點(diǎn)巧妙地開場(chǎng)；運(yùn)用法則介紹產(chǎn)品（特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)）；把握顧客的興趣點(diǎn)；進(jìn)行精彩的示范五、認(rèn)定顧客資格五、認(rèn)定顧客資格具備以下三個(gè)條件：具有商品購買力；具有商品購買的決定權(quán)；具有對(duì)商品的需求。第二節(jié)商務(wù)洽談第二節(jié)商務(wù)洽談一、進(jìn)行報(bào)價(jià)解釋一、進(jìn)行報(bào)價(jià)解釋原則：不問不答、有問必答、避虛就實(shí)、能方不書二、分析對(duì)方報(bào)價(jià)二、分析對(duì)方報(bào)價(jià)不急于還價(jià)，通過對(duì)方價(jià)格解釋尋找破綻。三、選擇合適的讓步策略三、選擇合適的讓步策略（一）第一種讓步策略（一）第一種讓步策略1、特點(diǎn)：最后時(shí)刻一步到位2、優(yōu)點(diǎn)：傳達(dá)已方堅(jiān)定信念；讓對(duì)方有險(xiǎn)勝感；留下出手大方的好印象3、缺

19、點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性較大4、適用情況：投資少、依賴性差（二）第二種讓步策略（二）第二種讓步策略1、特點(diǎn)：一開始拿出全部讓利；態(tài)度誠懇、務(wù)實(shí)、堅(jiān)定、坦率2、優(yōu)點(diǎn)：容易促成和局；給對(duì)方以合作感、信任感；有利于獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；降低洽談成本。 3、缺點(diǎn)：提高買主期望值；減小獲取利益的機(jī)會(huì)；造成僵局。 4、適用情況：已方處于劣勢(shì)或雙方關(guān)系較友好。（三）第三種讓步策略（三）第三種讓步策略1、特點(diǎn)：等額讓利；態(tài)度謹(jǐn)慎，步子穩(wěn)健，富有商人氣息。2、優(yōu)點(diǎn)：不易被買主占便宜；利益均沾；易占上風(fēng)。3、缺點(diǎn)：易生厭倦感；提高談判成本；傳遞負(fù)面信息。4、適用情況：商務(wù)洽談中極為普遍。（四）第四種讓步策略（四）第四種讓步策略1、特點(diǎn)

20、：先高后低，然后又拔高；比較機(jī)智、靈活、富有變化。2、優(yōu)點(diǎn)：傳遞可合作信息；洽談氛圍富有活力；獲取較大利益。3、缺點(diǎn)：得寸進(jìn)尺；不利于友好合作關(guān)系；影響不好印象。4、適用情況：洽談高手使用。（五）第五種讓步策略（五）第五種讓步策略1、特點(diǎn)：從高到低，然后又微高；合作為首，競(jìng)爭(zhēng)為輔，柔中帶剛。2、優(yōu)點(diǎn)：成功率高；對(duì)產(chǎn)有優(yōu)勝感；易達(dá)成協(xié)議。3、缺點(diǎn)：加強(qiáng)進(jìn)攻性；誠心不足。4、適用情況：以合作洽談為主。（六）第六種讓步策略（六）第六種讓步策略1、特點(diǎn)：由大到小，漸次下降；自然，坦率，符合規(guī)律。2、優(yōu)點(diǎn)：易為人所接受；有利于促成和局；不會(huì)產(chǎn)生失誤；利益均沾。3、缺點(diǎn)：情緒不高；比較乏味4、適用情況：適

21、用于商務(wù)洽談的提議方。（七）第七種讓步策略（七）第七種讓步策略1、特點(diǎn)：大幅度遞減，又出現(xiàn)反彈；給人軟弱、憨厚、老實(shí)感。2、優(yōu)點(diǎn)：換得對(duì)方的回報(bào)較大；可能打消對(duì)方進(jìn)一步讓利的期望；收效不錯(cuò)；比較藝術(shù)的做法。3、缺點(diǎn)：變本加歷；導(dǎo)致僵局或敗局。4、適用情況：處于不利境地，但又急于獲得成功的洽談。（八）第八種讓步策略（八）第八種讓步策略1、特點(diǎn)：戲劇性的策略；風(fēng)格果斷詭詐，具有冒險(xiǎn)性。2、優(yōu)點(diǎn)：起死回生；具有誘惑力；容易促成和局。3、缺點(diǎn)：強(qiáng)化對(duì)手議價(jià)能力；損害已方利益；風(fēng)險(xiǎn)性。4、適用情況：陷于僵局或危難性的洽談。 影響使用哪種讓步策略的因素： 洽談經(jīng)驗(yàn)、洽談方針和策略、期望何種反映。四、采用其

22、他可能的讓步策略四、采用其他可能的讓步策略（一）予遠(yuǎn)利謀近惠的讓步（二）互利互惠的讓步（三）已方絲毫無損的讓步五、分析談判僵局種類五、分析談判僵局種類（一）從狹義談判上的分類初期僵局、中期僵局、后期僵局（二）從廣義談判上的分類僵局的發(fā)生是伴隨著談判的整個(gè)過程隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生的。六、確定談判僵局成因六、確定談判僵局成因（一）立場(chǎng)觀點(diǎn)的爭(zhēng)執(zhí)（二）有意無意的強(qiáng)迫（三）人員素質(zhì)的低下（四）信息溝通的障礙（五）合理要求的差距七、制定突破談判僵局的策略七、制定突破談判僵局的策略（一）從客觀的角度來關(guān)注利益（二）從不同的方案中尋找替代（三）從對(duì)方的無理要求中據(jù)理力爭(zhēng) （四）站在對(duì)方的角度看問題 （五）從對(duì)方

23、的漏洞中借題發(fā)揮 （六）當(dāng)雙方利益差距合理時(shí)即可釜底抽薪 （七）有效的退讓也是瀟酒的一策八、正確運(yùn)用常見談判策略八、正確運(yùn)用常見談判策略（一）吊筑高臺(tái)（二）紅臉白臉策略（三）拋放低球策略（四）趁隙擊虛策略（五）疲勞轟炸策略（六）走馬換將策略（七）渾水摸魚策略（八）以退為進(jìn)策略（九）故布疑陣策略（十）以軟化硬策略（十一）步步為營價(jià)格（十二）最后通牒策略（十三）聲東擊西策略（十四）欲擒故縱策略（十五）反客為主策略（十六）大智若愚策略（十七）投石問路策略（十八）化整為零策略（十九）折中調(diào)和策略（二十）旁敲側(cè)擊策略第三節(jié)試行訂約第三節(jié)試行訂約一、識(shí)別客戶異議一、識(shí)別客戶異議需求方面的異議、商品質(zhì)量方面

24、的異議、價(jià)格方面的異議、服務(wù)方面的異議、購買時(shí)間方面的異議、營銷員方面的異議、支付能力方面的異議二、分析客戶異議的成因二、分析客戶異議的成因顧客方面的原因：顧客方面的原因：偏見、支付能力、購買習(xí)慣、消費(fèi)知識(shí)、購買權(quán)力；產(chǎn)品方面的原因：產(chǎn)品方面的原因：功能、利益、質(zhì)量、樣式或包裝價(jià)格方面的原因：價(jià)格方面的原因：過高、過低、討價(jià)還價(jià)三、處理客戶異議三、處理客戶異議（一）處理顧客異議的態(tài)度（一）處理顧客異議的態(tài)度情緒輕松、不可緊張；認(rèn)真傾聽、真誠歡迎；重述問題、證明了解；審慎回答、保持友善；尊重顧客、靈活應(yīng)對(duì)；準(zhǔn)備撤退、保留后路。（二）處理顧客異議的一般程序（二）處理顧客異議的一般程序認(rèn)真聽取顧客提

25、出的異議；適時(shí)回答顧客的異議；懼、整理和保存各種異議。（三）處理顧客異議的主要方法（三）處理顧客異議的主要方法 轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、以優(yōu)補(bǔ)劣法、委婉處理法、反駁法、冷 處理法、合并意見法、比較優(yōu)勢(shì)法、價(jià)格對(duì)比法四、識(shí)別成交機(jī)會(huì)四、識(shí)別成交機(jī)會(huì)（一）捕捉購買信號(hào)（一）捕捉購買信號(hào)購買信號(hào)的種類：表情信號(hào)、語言信號(hào)、行為信號(hào)購買信號(hào)的表現(xiàn)形式：認(rèn)真神情、要求降價(jià)、主動(dòng)熱情、詳細(xì)了解、主動(dòng)出示有關(guān)資料、訴說不滿、態(tài)度好轉(zhuǎn)、反常行為五、創(chuàng)造成交機(jī)會(huì)五、創(chuàng)造成交機(jī)會(huì)（一）營造有利的成交環(huán)境（一）營造有利的成交環(huán)境安靜舒適、單獨(dú)洽談、迎合心理（二）克服成交的心理障礙（二）克服成交的心理障礙擔(dān)心失敗、自

26、卑心理、期望過高六、建議成交六、建議成交請(qǐng)求成交法、局部成交法、假定成交法、選擇成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法七、締結(jié)契約的注意事項(xiàng)七、締結(jié)契約的注意事項(xiàng)切忌空白訂單拿太早；語言藝術(shù)；掩飾興奮；留住人情；尋求引見第四節(jié)貨品管理第四節(jié)貨品管理一、驗(yàn)收入庫商品一、驗(yàn)收入庫商品二、訂單管理二、訂單管理（一）訂單的報(bào)價(jià)方式（一）訂單的報(bào)價(jià)方式直接報(bào)價(jià)法、估價(jià)報(bào)價(jià)法（二）訂單的管理流程（二）訂單的管理流程、“存貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程、“訂貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程（三）庫存的分類管理（三）庫存的分類管理分類管理方法分類管理方法如

27、何進(jìn)行分類？如何進(jìn)行管理三、選擇商品包裝三、選擇商品包裝泡罩包裝、貼體包裝、收縮包裝、拉伸包括、真空包裝、充氣包裝、吸氧包裝、無菌包裝、透氣包裝、保鮮包裝四、確定商品的運(yùn)輸包裝四、確定商品的運(yùn)輸包裝（一）商品運(yùn)輸包裝的結(jié)構(gòu)（一）商品運(yùn)輸包裝的結(jié)構(gòu)技術(shù)和方法；包裝材料；包裝造型；包裝標(biāo)志（二）商品運(yùn)輸包裝容器的種類（二）商品運(yùn)輸包裝容器的種類 包裝箱、包裝桶、包裝袋、其他包裝容器 （三）商品運(yùn)輸包裝的標(biāo)志（三）商品運(yùn)輸包裝的標(biāo)志 收發(fā)貨標(biāo)志、儲(chǔ)運(yùn)圖標(biāo)志、危險(xiǎn)品包裝標(biāo)志五、終端管理五、終端管理（一）終端管理的常見問題（一）終端管理的常見問題終端銷售意識(shí)不強(qiáng)；終端銷售范圍過窄；服務(wù)不到位；管理水平跟

28、不上；商家防范不嚴(yán)。（二）終端分銷陳列（二）終端分銷陳列產(chǎn)品陳列；附屬性廣告制造氣氛；分銷設(shè)備要全面、有個(gè)性；信息傳遞。（三）終端分銷促進(jìn)（三）終端分銷促進(jìn)銷售促進(jìn)、公關(guān)促進(jìn)（四）對(duì)終端工作人員的管理（四）對(duì)終端工作人員的管理嚴(yán)格的報(bào)表管理；人員培訓(xùn)；終端監(jiān)督；終端協(xié)調(diào)；（五）終端管理要訣（五）終端管理要訣適宜的類型；店方的合作；人力的支持；整體配合第一節(jié)客戶服務(wù)管理第一節(jié)客戶服務(wù)管理一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容（一）售前服務(wù)：（一）售前服務(wù)：廣告宣傳；購物環(huán)境；提供便利；服務(wù)電話；免費(fèi)咨詢；客戶培訓(xùn)（二）售中服務(wù)：（二）售中服務(wù)：了解產(chǎn)品；挑選產(chǎn)品；滿足要求；代辦業(yè)務(wù)；現(xiàn)場(chǎng)操

29、作（三）售后服務(wù)：（三）售后服務(wù)：三包；送貨上門；安裝服務(wù)；包裝服務(wù)；電話回訪；咨詢指導(dǎo)；客戶檔案；處理設(shè)訴。常見的售后問題：常見的售后問題：價(jià)格變動(dòng)；服務(wù)速度慢；技術(shù)拙劣；信息提供不及時(shí)；信貸支持不利；培訓(xùn)不足。二、適應(yīng)客戶服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變二、適應(yīng)客戶服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變準(zhǔn)確的信息；有效的交流；解決問題；保護(hù)隱私；無縫銜接關(guān)系；實(shí)現(xiàn)承諾三、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量三、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的特殊性（一）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的特殊性無形性分析；不可分性分析；不同質(zhì)性分析；顧客參與與服務(wù)過程角度分析。（二）評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)（二）評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有形因素、反應(yīng)、服務(wù)人員的投入、服務(wù)保證、可靠度四、進(jìn)行影響服務(wù)質(zhì)量

30、的差距分析四、進(jìn)行影響服務(wù)質(zhì)量的差距分析（一）管理層認(rèn)識(shí)差距：（一）管理層認(rèn)識(shí)差距：三種信息的不準(zhǔn)確（二）質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距：（二）質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距：支持不夠；沒有目標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)化程度不高；可行性認(rèn)識(shí)不足 （三）服務(wù)供給差距：（三）服務(wù)供給差距：協(xié)作性差；無法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)備不支持； 制度束縛；缺乏監(jiān)控；角色矛盾；對(duì)制度不了解（四）供方信息傳播差距信息與管理的不統(tǒng)一；夸大的沖動(dòng)（五）服務(wù)質(zhì)量感知差距與顧客心理預(yù)期不符；負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；破壞企業(yè)形象；影響潛在客戶五、采取提高服務(wù)質(zhì)量的措施五、采取提高服務(wù)質(zhì)量的措施（一）樹立“以客戶為中心”的服務(wù)觀念樹立重“客戶份額”輕“市場(chǎng)份額”的新思維；不斷加強(qiáng)與老客戶關(guān)系（二）服務(wù)中體現(xiàn)體驗(yàn)營銷理念（三）提高服務(wù)質(zhì)量的方法 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法；藍(lán)圖技巧法第二節(jié)第二節(jié) 客戶信用管理客戶信用管理一、分析信用賒銷的可行性一、分析信用賒銷的可行性賒銷、信用、信用管理的概念做好賒銷管理應(yīng)包括：降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失；加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。二、調(diào)查客戶資信二、調(diào)查客戶