別克汽車年市場計劃

1、湖南華洋江通別克湖南華洋江通別克 2012 2012年度市場計劃年度市場計劃克克2012年市場環(huán)境預(yù)測22012年市場計劃42012年市場工作方向及思路3 32011年市場環(huán)境分析3 12011年市場整體狀況分析年市場整體狀況分析1、整體城市分析、整體城市分析購置稅政策補貼的退出、油價的一路上漲、汽車保有量在09、10年累計的快速增長，2011年的湖南汽車市場注定是增幅劇烈回落的一年。除韓系車型悅動及自主品牌夏利以外，1-11月轎車銷量大頭被歐美系車型壟斷，僅上海通用就有凱越、科魯茲、賽歐三款車型入圍銷量前十車型，小型車賽歐的出色市場表現(xiàn)為其銷量作出不可或缺的貢獻。從轎車前十排名來看，緊湊型家

2、轎仍是消費主力。在高油價的今天，市場對新能源車的剛性需求成為一種可能。伴隨能源結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和技術(shù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，愈加先進、節(jié)油的動力系統(tǒng)開始被廣泛應(yīng)用。這些新技術(shù)不僅受到了市場的青睞，在一定程度上也合理地引導(dǎo)了市場的消費觀念。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-11月，乘用車自主品牌共銷552 .35萬輛，同比下降2 .34%，占乘用車銷售總量的42 .15%，市場占有率較上年同期下降3 .28個百分點。由此可見1 .6升及以下乘用車的整體銷量中，自主品牌乘用車的比重明顯要大于合資車型。據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2011年全年進口汽車數(shù)量將首次超過百萬輛，進口車市場平均同比增幅為35%。以中國汽車市場購置稅優(yōu)惠政策

3、取消開始，以車船稅調(diào)整而結(jié)束。兩大稅則的變化，都讓豪車市場一如既往的火爆，而讓小排量汽車由盛而衰。2、別克品牌及產(chǎn)品市場分析、別克品牌及產(chǎn)品市場分析上海通用汽車發(fā)布了2011年銷量數(shù)據(jù)：公司旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷售1,231,539輛，再次刷新國內(nèi)乘用車企年度銷量記錄，并以同比18.5%的增長，繼續(xù)引領(lǐng)市場。但在2011年別克湖南省經(jīng)銷商會議上主機廠相關(guān)負責(zé)人指出，2011年湖南省除1-2個地市之外，整體上海通用別克市占率呈下滑趨勢。長沙作為湖南省會城市，降幅最為明顯。可見長沙區(qū)域別克品牌仍有大量可提升的空間。就長沙區(qū)域而言，2011年1-5月車市一改往年的熱烈反響呈現(xiàn)一片

4、慘淡，大量品牌經(jīng)銷商均利用加大讓利來吸引客戶關(guān)注購買，其中讓利幅度最大的以東風(fēng)日產(chǎn)為首的日系車為主。在搶占了大量的市占率的同時，也損失了銷售所產(chǎn)生的利潤。整體車市行成了一種價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。而別克品牌較其他區(qū)域價格仍堅守利潤底線，整體銷售雖有所下滑，但整車利潤尚穩(wěn)定。2012需找到銷量突破點。就別克品牌車型銷售占比而言，凱越、英朗、君威、君越仍為主力，凱越占比最高。君威、君越較同級別車凱美瑞、雅閣、天籟等車型區(qū)域營銷頻率及宣傳都較為薄弱。車型及品牌影響力均尚有可挖掘空間。2012年市場環(huán)境預(yù)測22012年市場計劃42012年市場工作方向及思路3 32011年市場環(huán)境分析3 12012年市場預(yù)測

5、年市場預(yù)測l2011年汽車市場整體發(fā)展比較低迷，相比2010年的跨越式發(fā)展，預(yù)期2%的增幅確實非常小。從目前的市場形勢來看，2012年維持今年緩慢增長的態(tài)勢的可能性較大，出現(xiàn)井噴式發(fā)展的可能性幾乎沒有。l車市限購政策極有可能從北京向其他大城市蔓延l2012年開始，三到五年內(nèi)汽車三包正式實施以后，經(jīng)銷商、制造商、汽車營銷必然要由重視汽車銷售市場，向高度重視汽車售后服務(wù)市場轉(zhuǎn)型。l國民仍有迫切的購車需求。在絕大多數(shù)城市仍以中青年人為主力的國內(nèi)，汽車依然是尚需普及物品，二三線城市的人均汽車擁有量遠遠低于中等發(fā)達國家，而一線城市的汽車擁有者目前已進入二次換車時代，增長空間依然龐大可期。l現(xiàn)有的市場容量

6、是一定的，車市整體增速放緩不可避免地加劇了市場競爭的激烈程度。因此，2012年，眾車企在諸多細分市場中的“貼身肉搏”或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)，“人無我有、人有我優(yōu)”的產(chǎn)品態(tài)度也將在眾多車企中達成普遍共識。2012年市場環(huán)境預(yù)測22012年市場計劃42012年市場工作方向及思路3 32011年市場環(huán)境分析3 11111年度市場工作規(guī)劃與思路年度市場工作規(guī)劃與思路 根據(jù)市場現(xiàn)狀開展契合專營店口碑的店頭促銷、外展、服務(wù)等活動重點抓網(wǎng)絡(luò)，配合報紙、電臺、短信、戶外廣告，圍繞品牌口碑全面宣傳開展保有客戶維系活動，結(jié)合專營店常態(tài)營銷，提升保有滿意度，建立客戶忠誠度二手車置換、金融貸款等業(yè)務(wù)營銷活動，全面滿足潛客購

7、買需求針對重點車型，進行包裝，建提升方案建立河西專營店差異化的品牌口碑和宣傳口號提升知名度、提升銷量建立華洋別克差異化的品牌口碑和宣傳口號。銷銷售售CI口口號號：華華洋洋別別克克 購別購別克克車車的新的新選擇選擇！（前期）?。ㄇ捌冢┪恢茫航煌ū憷恢茫航煌ū憷?停停車車方便方便銷銷售：售：買車買車是一是一種種享受享受 華華洋洋別別克克給您給您保保證證！附加：附加：您貼您貼心的心的專業(yè)購專業(yè)購車顧問車顧問！服服務(wù)務(wù)CI華華洋洋別別克，克，為為用用戶節(jié)戶節(jié)省第一秒、無省第一秒、無需再等待！需再等待！別別克克關(guān)懷標關(guān)懷標準化服準化服務(wù)務(wù)的的見證見證責(zé)責(zé)任任遠遠大于承大于承諾諾 服服務(wù)遠務(wù)遠超超過過期

8、望期望華華洋洋別別克克 開啟開啟服服務(wù)務(wù)新新時時代代20122012市場部工作方向市場部工作方向?qū)λ袕V宣媒體進行詳細的效益分析精準投放低成本廣告，獲得高成本匯報利用有沖擊有特色的廣宣促進來店，必要時制造一定的社會新聞效應(yīng)提升客戶關(guān)注度。開展長期有效的常態(tài)店頭活動，以單店鮮明特色以及銷售促進為基本導(dǎo)向有計劃有謀略的規(guī)劃和開展外展，利用河西區(qū)域的地域優(yōu)勢，高密度合理頻率的進行外展工作。市場活動成本逐年遞增，效果卻呈遞減；消費者對4S店常態(tài)活動敏感度已越來越低。需有效的開展較好的異業(yè)合作，不僅降低了市場活動成本；也給客戶一定程度上新鮮感。吸引關(guān)注，從而促進來店。知名度+來店提升20122012廣宣

9、投放思路廣宣投放思路媒體廣宣效果遞增圖廣宣投放比例媒體廣宣投放準則： 以低成本的投入高成效的回報作為2011年廣宣投放第一準則。 媒體廣宣投放方向： 報紙側(cè)重公關(guān)傳播投放，制造社會新聞效應(yīng)提高報紙廣告的可閱讀性，增強客戶關(guān)注率。 電臺以簽訂全年合作協(xié)議方式降低投放成本，大大的增強了投放頻率。 網(wǎng)絡(luò)多開展專題合作項目，增強網(wǎng)絡(luò)廣宣效應(yīng)。高頻率高質(zhì)量的露出專營店相關(guān)活動以及行情信息。 戶外借由外展進行開展，最大可能的提升專營店知名度。20122012市場部工作管控市場部工作管控人員管控數(shù)據(jù)管控營銷活動管控人員管控市場部日常工作合理分工市場部工作有效定時檢核人員能力提升數(shù)據(jù)管控加強基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集確保

10、數(shù)據(jù)的準確性及真實性定時定量的做基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析營銷活動管控可行性管控成本管控效果管控2012年市場費用管控1、固定費用：網(wǎng)絡(luò)會員費、常態(tài)活動促銷費用（如：交車禮、常態(tài)促銷禮品等）、季節(jié)性店面布置費等費用項目費用項目明細明細金額金額網(wǎng)絡(luò)會員汽車之家57000網(wǎng)絡(luò)會員易車網(wǎng)40000網(wǎng)絡(luò)會員太平洋汽車網(wǎng)45000交車禮紙巾盒20000常態(tài)促銷禮抱枕、CD等15000店面布置季節(jié)、節(jié)日等布置12000合計：1890002011年市場費用管控：2、市場營銷費用1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1260001048001280009780096000142490

11、合計：695090費用使用說明：1、網(wǎng)絡(luò)及電臺做為目前市場推廣主要媒介，每月網(wǎng)絡(luò)廣宣費用預(yù)估18000左右、電臺廣宣22000.預(yù)計全年廣宣費用投入為480000左右。2、新店開業(yè)需大量曝光，提升專營店知名度；匝道廣告、電梯廣告會做一定量的投放計劃。預(yù)計為800003、線下試駕活動、外展、客戶愛車知識講堂等活動費用預(yù)估為135090.備注：備注：1、因別克市場、因別克市場2012年商務(wù)政策暫不明確，此費用為單店市場除廠家支持外費用年商務(wù)政策暫不明確，此費用為單店市場除廠家支持外費用2、2012將根據(jù)主機廠對長沙區(qū)域聯(lián)合市場活動費用支持再逐漸完善將根據(jù)主機廠對長沙區(qū)域聯(lián)合市場活動費用支持再逐漸完

12、善2012年費用計劃，但年費用計劃，但估算進廠家投入費用以后，單店進行聯(lián)合活動相關(guān)配比以后的整體費用控制不超過此次估算進廠家投入費用以后，單店進行聯(lián)合活動相關(guān)配比以后的整體費用控制不超過此次費用預(yù)估。費用預(yù)估。3、特殊情況需提前報備及說明、特殊情況需提前報備及說明2012年市場環(huán)境預(yù)測22012年市場計劃42012年市場工作方向及思路3 32011年市場環(huán)境分析3 120122012市場計劃市場計劃階段劃分階段劃分階段劃分工作重點階段劃分工作重點13月月45月月56月月78月月910月月1112月月4S店開業(yè)宣傳及春節(jié)促銷活動、小昂科雷上市別克大篷車巡展、配合車展前中后期工作5月長沙車展、利用

13、春季開展促銷活動主打夏季服務(wù)清涼服務(wù)月、開展避暑自駕活動等教師節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)點促銷、開展車展中后期工作12月長沙國際車展、年底感恩促銷等1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212線上宣傳線上宣傳線下活動線下活動車展車展展廳展廳華洋別克 購別克車新選擇情濃雙節(jié) 約“惠”華洋別克車展宣傳大篷車活動宣傳別克關(guān)懷 清涼服務(wù)月華洋別克 冰爽購車季12月國際車展宣傳雙旦節(jié)促銷宣傳大大 河河 西西 外外 展展 計計 劃劃線上宣傳活動開展線上宣傳活動開展開業(yè)開業(yè)O利利 年終團購會年終團購會售后服務(wù)站推廣售后服務(wù)站推廣小昂科雷上市、雙君對比試駕會、小昂科雷上市、雙君對比試駕會

14、、GL8商介會、昂科雷別墅區(qū)外展等商介會、昂科雷別墅區(qū)外展等瀏陽、寧鄉(xiāng)車展瀏陽、寧鄉(xiāng)車展購車購車GO、5月車展月車展購車購車GO、12月車展月車展匝道廣告宣傳開業(yè)匝道廣告宣傳開業(yè)華洋別克華洋別克 比您更關(guān)心您客戶關(guān)愛活動比您更關(guān)心您客戶關(guān)愛活動華洋別克冰爽購車季展廳促銷、節(jié)日節(jié)點促銷、閉館銷售等華洋別克冰爽購車季展廳促銷、節(jié)日節(jié)點促銷、閉館銷售等20122012市場計劃市場計劃2012年主要市場活動簡述年主要市場活動簡述主要市場活簡略主要市場活簡略n 2012年華洋別克常態(tài)市場活動年華洋別克常態(tài)市場活動n 2012年華洋別節(jié)點促銷活動年華洋別節(jié)點促銷活動 n 201年車展年車展n 2012年大

15、河西外展計劃年大河西外展計劃 制作專屬彩鈴，客戶交車時，與客戶簽訂協(xié)議，客戶使用彩鈴3個月時間，贈送車用高級玻璃水一瓶（用客戶彩鈴影響其生活工作圈子內(nèi)的潛客）+100元精品代金卷彩鈴使用費：5元/月/人保有客戶轉(zhuǎn)介紹意義：別克體系中無保有轉(zhuǎn)介紹相關(guān)數(shù)據(jù)考核。但保有轉(zhuǎn)介紹作為專營店口碑傳播的最好的手段應(yīng)將其充分發(fā)揮以及利用起來。加強保有客戶維系不僅提升了專營店服務(wù)忠誠度，也可帶動客戶介紹客戶購車從而促進新車銷售，實現(xiàn)雙贏。保有客戶推薦禮：凡保有客戶推薦朋友來店購買新車成功，即可獲贈500元工時代金卷或500元精品代金卷（任選其一，所介紹購車朋友可獲贈千元精品代金卷）20122012年華洋別克常態(tài)

16、市場活動年華洋別克常態(tài)市場活動售后服務(wù)站展開以季節(jié)為節(jié)點的季度性別克關(guān)懷服務(wù)季活動，以售后回廠及續(xù)保等售后業(yè)務(wù)開展積分累計計劃；并為客戶提供額外商務(wù)增值服務(wù)（如建立客戶商介溝通平臺等）累計一定積分可直接兌換相關(guān)關(guān)愛禮或兌換維修保養(yǎng)代金卷；建立客戶長久的忠誠度。（詳案后期制定）全年交車禮：華洋別克高級紙巾2盒+音樂光盤一張來店有禮 全年送驚喜：1、所有來店客戶根據(jù)月份及季節(jié)都可獲贈不同的來店禮品一份。（如3月美麗女人節(jié)贈美容體驗卡、2月情人節(jié)送婚慶代金卷等。以異業(yè)合作的方式將來店促銷成本降至最低，禮品價值又可放大吸引來店）2、每月針對部分來店客戶進行來店渠道的相關(guān)確認回訪。抽中回訪客戶將獲贈華洋

17、別克 高級抱枕一對 。20122012年華洋別克節(jié)點促銷活動年華洋別克節(jié)點促銷活動元宵、情人節(jié)雙節(jié)元宵、情人節(jié)雙節(jié)圣誕、元旦雙旦節(jié)圣誕、元旦雙旦節(jié)女人節(jié)女人節(jié)國慶節(jié)國慶節(jié)教師節(jié)教師節(jié)5.1勞動節(jié)勞動節(jié)節(jié)點促銷已經(jīng)成為諸多品牌4S店利用起來的銷售沖刺機會，利用節(jié)日等特殊日期開展相關(guān)促銷活動，促進客戶來店從而提升成交率。具體的活動各個品牌存在大同小異之處！華洋別克2012年節(jié)點促銷差異化節(jié)點營銷因體現(xiàn)在以下幾個方面：1、做前：將活動策劃及宣傳走在最前，在第一時間吸引消費者的關(guān)注。2、做長：不針對某一特殊節(jié)點做短效的促銷活動，而是反之將時間節(jié)點拉長。造成消費者購車較早的潛意思去處。3、做新：站在購車

18、消費者的角度了解別克目標客戶群的需求，針對性的推出促銷活動，不盲目跟風(fēng)。詳案詳見后續(xù)各季度營銷細案詳案詳見后續(xù)各季度營銷細案20122012年華洋別克車展工作重點年華洋別克車展工作重點 12月車展月車展5月車展月車展以往年車展來看，12月國際車展無論是在影響力以及銷量上都要優(yōu)于5月車展，全年2次車展銷售量以東風(fēng)日產(chǎn)品牌來看幾乎占到了全年銷量的4分之一。車展實屬全年最重要的市場工作。車展均是以同城多店聯(lián)合開展，且車展期間為每年來店量高峰期。如何有效的宣傳單店，在車展前期打響口號以及做好車展期間的店內(nèi)氛圍營造為車展前期及期間重中之重的工作項目。華洋江通別克店需在4月中旬就制定好相關(guān)車展期間單店宣傳工作及車展期間店內(nèi)營銷活動方案。單店廣宣提前并有效密集的投放營造好店內(nèi)較好的銷售氛圍，展開合理的促銷20122012年華洋別克大河西外展計劃年華洋別克大河西外展計劃活動目的活動目的: 1、分析樓盤（小區(qū)）客戶群體具體情況并有效動作，更大的擴展了宣傳渠道和客戶資源共享；2、提高華洋別克4S店地理位置的知曉度，為來店提升做先一步的準備；3、塑造華洋別克“人性化、專業(yè)化、標準化”的品牌形象，讓客戶對華洋別克店有深刻印象。活動思路：活動思路： 以華洋別克店所處地理位置為核心向外拓展，由近到遠進行周圍樓盤及商圈的調(diào)查和摸底。制定外展計劃并按計劃執(zhí)行開展，全年分四