房地產(chǎn)營銷策略研究報告

1、-. z五、參考文獻(xiàn)1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理根底M.:人民，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.:中國人民大學(xué)，1997.3中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書M.:中國言實，2005.1.4董總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷M.:東北財經(jīng)大學(xué)，2005.5中國地產(chǎn)商，CS 策略與房地產(chǎn)營銷M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.:中國人民大學(xué)，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場營銷M.:華夏，2000.8譚繼存.房地產(chǎn)營銷籌劃.:中國城市，2007.9王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.

2、:復(fù)旦大學(xué)，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.摘要摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風(fēng)險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的開展不斷走向理性和規(guī)，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)開展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市

3、場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建立房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷開展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建立的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我開展的有效手段。因此，從*種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的-. z關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)安康快速的開展，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)展研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場營銷、策略、研究目錄摘要摘要 I I第一章第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜

4、述房地產(chǎn)營銷策略研究綜述 2 21.11.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略的定義 21.1.1 房地產(chǎn)營銷概述 21.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義 31.21.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 41.31.3 房地產(chǎn)營銷策略的容房地產(chǎn)營銷策略的容 5第二章第二章 CSCS 策略策略 6 62.12.1 CSCS 策略的定義策略的定義 62.22.2 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的背景、國外研究現(xiàn)狀策略的背景、國外研究現(xiàn)狀 62.2.1 CS 策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 62.32.3 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的優(yōu)缺點策略的優(yōu)缺點 72.3.1 房

5、地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)點 82.3.2 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的缺點 82.42.4 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的感想策略的感想 9-. z第三章第三章 STPSTP 策略策略 10103.13.1 STPSTP 策略定義及開展過程策略定義及開展過程 103.23.2 STPSTP 策略優(yōu)缺點策略優(yōu)缺點 103.2.1 STP 策略優(yōu)點 103.2.2 STP 策略缺點 113.2.3 STP 策略適用對象 113.33.3 STPSTP 策略感想策略感想 12第四章第四章 品牌策略品牌策略 13134.14.1 品牌策略定義品牌策略定義 134.1.1 品牌的定義 134.1.2

6、 房地產(chǎn)品牌定義 134.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義 134.24.2 品牌策略的開展品牌策略的開展 144.34.3 品牌策略的優(yōu)缺點品牌策略的優(yōu)缺點 154.3.1 品牌策略的優(yōu)點 154.3.2 品牌策略的缺點 164.44.4 *的品牌探索的品牌探索 17第五章第五章 策略創(chuàng)新策略創(chuàng)新 19195.15.1 多元化競爭策略的由來多元化競爭策略的由來 19-. z5.25.2 多元化競爭策略的實施多元化競爭策略的實施 195.35.3 多元化競爭策略案例多元化競爭策略案例 205.45.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 215.4.1 多元化競爭策

7、略與 CS 策略 215.4.2 多元化競爭策略與 STP 策略 225.4.3 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 22第六章第六章 結(jié)論結(jié)論 2323參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).2424致致 2525-. z引言引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹母?，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握先到的營銷技術(shù)。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和開展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的一無所有到現(xiàn)在的無處不在，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃開展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機

8、構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于春秋時期，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷籌劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭劇烈的戰(zhàn)國時代的到來已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開場用理性的眼光對待營銷的價值。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷效勞已從注重外表趨向追求涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷籌劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于淺薄，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷籌劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的合理核，以及如何促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的安康開展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前

9、的一個迫在眉睫的問題。 我們將在以下的文章中比擬全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。 第一章第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述房地產(chǎn)營銷策略研究綜述1.11.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)營銷概述 (1) 市場營銷概述 關(guān)于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒進(jìn)展了描述：-. z市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。由此可見，市場營銷是

10、企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有方案的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和效勞而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。(2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成局部，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)展管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：a.政府政策作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政

11、府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國家社會安定和經(jīng)濟(jì)開展，政府須通過各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進(jìn)展控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要素。b.必須進(jìn)展全過程營銷房地產(chǎn)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、工程籌劃機構(gòu)、建筑設(shè)計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。c.房地產(chǎn)營銷具

12、有特殊的運行方式房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟(jì)運行時常常缺少及時準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進(jìn)出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。-. zd.房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在的整個社會的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除本錢、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文

13、化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷策略。1.1.21.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出時機點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與效勞推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷開展的經(jīng)濟(jì)方案和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全

14、過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介效勞、售后效勞以及信息反應(yīng)等組成。1.21.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在開展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮：(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)工程開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)工程的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的

15、研究。(2) 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)工程的運作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比方生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)工程的營銷活動中，營銷策略更為-. z關(guān)鍵。和一般日用消費品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。正確的工程定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了工程運作成功的一半。(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的根本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90 年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)根本上是按照方案經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)展的，忽略了

16、對市場的研究。90 年代后，開場出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)展市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國對房地產(chǎn)工程開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實戰(zhàn)性研究比擬多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)工程在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如工程定位上對消費者定位的錯誤：*工程根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架構(gòu)造的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價

17、實用的要求。1.31.3 房地產(chǎn)營銷策略的容房地產(chǎn)營銷策略的容通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有 CS 策略、STP 策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。第二章第二章 CSCS 策略策略2.12.1 CSCS 策略的定義策略的定義CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、效勞的籌劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或效勞，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、效勞及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn) CS 策略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利

18、顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否滿意如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)展調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定工程，制訂經(jīng)營和效勞的方案與方案并付諸實施。2.22.2 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的背景、國外研究現(xiàn)狀策略的背景、國外研究現(xiàn)狀-. z回憶營銷學(xué)的開展史，營銷策略經(jīng)歷了從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P 營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)；1990 年美國RobertFLauterbon 發(fā)表4P 退休，4C 登場專文。20 世紀(jì) 80 年代中

19、期，當(dāng) CI(Corporate identity 企業(yè)識別)流行世界 30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論 CS 又一次發(fā)端于美國，并在世界興旺國家迅速蔓延開來。2.2.12.2.1 CSCS 策略在房地產(chǎn)營銷中的引入策略在房地產(chǎn)營銷中的引入房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)展的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建立、廣告宣傳、市場推廣、售后效勞及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建立周期長，使用時間長，尤

20、其是交易價格巨大，人們購置房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比擬慎重。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的皇帝女兒不愁嫁轉(zhuǎn)變成了以需定產(chǎn)的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS 策略將是關(guān)鍵所

21、在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn) CS 策略一般是使顧客到達(dá)五個滿意。a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。b、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱 BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。-. zc、視聽滿意(visual satisfact

22、ion，簡稱 VS)。包括對房地產(chǎn)工程的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。e、效勞滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。2.32.3 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的優(yōu)缺點策略的優(yōu)缺點2.3.12.3.1 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的優(yōu)點策略的優(yōu)點CS 策略的優(yōu)點

23、很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS 確實開辟了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加 56 倍的本錢，每一個抱怨的顧客，就代表了 13 個同樣的抱怨者，13 個抱怨者中有 9 個以后絕不會再上門。一個顧客購置了滿意的樓房后，可能會告訴他的 15 個親朋好友，會引來 58 個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā) 13 個顧客購置欲望。所以，獲

24、得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最正確推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和效勞的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。如果所有員工的效勞都能滿足顧客的期待，則承受效勞的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。2.3.22.3.2 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策略的缺點策略的缺點首先，CS 策略存在一定程度的在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力，CS 策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的疑心企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差異化。C

25、S 策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差異、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實-. z感。則，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將開展策略與銷售策略混淆。CS 策略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)開展策略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS 策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為搖錢樹，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。2.42.4 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 CSCS 策

26、略的感想策略的感想房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及局部相應(yīng)的材料供給商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種效勞；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克制企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加劇烈的新的挑戰(zhàn)。第三

27、章第三章 STPSTP 策略策略3.13.1 STPSTP 策略策略定義及開展過程定義及開展過程目標(biāo)市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場細(xì)分；T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P 為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購置者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為假設(shè)干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成構(gòu)造復(fù)雜，其

28、需求和品位各不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效效勞的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀(jì) 90 年代營銷學(xué)大師菲利浦科特勒在營銷管理一書中系統(tǒng)地提出了 S、T、P 策略，S 為市場細(xì)-. z分，T 為目標(biāo)市場選擇，P 為產(chǎn)品定位。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的假設(shè)干不同購置群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。STP 策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為

29、導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。3.23.2 STPSTP 策略優(yōu)缺點策略優(yōu)缺點3.2.13.2.1 STPSTP 策略優(yōu)點策略優(yōu)點總體來說有助于企業(yè)開掘市場時機，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比擬具體，比擬容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的效勞對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營

30、銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反應(yīng)，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。(2) 有利于開掘市場時機，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購置潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)展分析比照，探索出有利于本企業(yè)的市場時機，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓方案，進(jìn)展必要的產(chǎn)品技術(shù)儲藏，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合

31、自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可-. z以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售本錢，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.23.2.2 STPSTP 策略缺點策略缺點按照各種分類方法進(jìn)展分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。3.2.33.

32、2.3 STPSTP 策略適用對象策略適用對象經(jīng)過分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。3.33.3 STPSTP 策略感想策略感想根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過 STP 策略實施，確定開發(fā)工程的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中，STP 定位策略是營銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)展 STP 定位分

33、析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報。第四章第四章 品牌策略品牌策略4.14.1 品牌策略定義品牌策略定義4.1.14.1.1 品牌的定義品牌的定義美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦科特勒在其市場營銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和效勞的允諾。4.1.24.1.2 房地產(chǎn)品牌定義房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別*個房地產(chǎn)企業(yè)或*群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或

34、這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩局部。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：-. za.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴性；c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；4.1.34.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購置決策比擬慎

35、重。消費者購置住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以到達(dá)這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)展準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)立自己的品牌，再通知產(chǎn)品中表達(dá)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。4.24.2 品牌策略的開展品牌策略的開展美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威 David A.Aker 在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了品牌識別(Brand Identity) 理論的重要和它的根本容。

36、書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的開展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌構(gòu)造的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力?？v觀房地產(chǎn)的開展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分表達(dá)住宅的人性化和市場化，是地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當(dāng)人們從方案經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開場一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的

37、空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特別是當(dāng)人們來找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和開展，-. z同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出是我家，家在金碧苑的廣告口號，朦朧地把家這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同為歸宿的心理暗示來打動移民購置對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，地產(chǎn)整體上處于春秋戰(zhàn)國時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)歷和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個家的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開場烙上了人性化的印記。進(jìn)入

38、到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開場將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)工程的規(guī)劃、房型設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建立等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24 小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是*，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開場轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993 年春節(jié)在推出*城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在、 、

39、*、推出同一品牌，成為國首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的開展商，也開創(chuàng)了地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。*之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)心的思想去闡釋建筑的符號。到現(xiàn)在，2000 年后的地產(chǎn)開場進(jìn)入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了、 、 、 、等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純潔水系統(tǒng)和生態(tài)安康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。4.34.3 品牌策略的優(yōu)缺點品牌策略的

40、優(yōu)缺點4.3.14.3.1 品牌策略的優(yōu)點品牌策略的優(yōu)點品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點：(1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的表達(dá)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費-. z者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購置行為。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，表達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個策略的實施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

41、相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險，繼續(xù)企業(yè)擴的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以防止因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險，可以按照自己預(yù)先的方案有步驟的實施，保證實現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財務(wù)情況。4.3.24.3.2 品牌策略的缺點品牌策略的缺點宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需

42、要財力、人力等多方面的配合，品牌管理本錢過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上缺乏，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市開展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比方合富輝煌房地產(chǎn)參謀公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到外鄉(xiāng)化，在一直不是很景氣。實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要表達(dá)在一下幾方面：首先，國開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商

43、只注重具體工程的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的開展商，已具備開展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)展品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。-. z最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)工程之間，工程與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。4.44.4 *的品牌探索的品牌探索*1988 年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的開展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)

44、開發(fā)工程品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)效勞、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是效勞，*在業(yè)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。*在進(jìn)展異地擴的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000 年，*開場思考品牌整合的問題。2001 年 5 月，*委托華南國際公司對、 、三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)展了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它開展商品牌一樣，消費者對*品牌的認(rèn)知主要來自以*命名的系列樓盤。雖然*一直以來偏重于工程品牌的建

45、立，并以此帶動*企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地工程在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對*企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以工程品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，*的目標(biāo)消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望

46、擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與*所倡導(dǎo)的安康豐富人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合*住戶認(rèn)同*文化和軟件局部，忽略了硬件局部和質(zhì)量的優(yōu)勢；非*住戶對*的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受*創(chuàng)造的-. z小區(qū)文化?？梢姡?的品牌塑造還存在缺乏之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對*品牌的理解，仍停留在外表的產(chǎn)品、效勞等功能層面。在競爭日益劇烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，*要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，

47、就需要對企業(yè)品牌策略進(jìn)展進(jìn)一步的總結(jié)和提升。第五章第五章策略創(chuàng)新策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)工程的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。5.15.1 多元化競爭策略的由來多元化競爭策略的由來邁克爾波特認(rèn)為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)展管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)展企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的

48、需求進(jìn)展市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而開展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。5.25.2 多元化競爭策略的實施多元化競爭策略的實施本策略具體是這樣實施的：針對一個工程，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團(tuán)隊進(jìn)展獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從工程研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍效勞模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司房地產(chǎn)營銷代理公司，在工程剛剛確定時，營銷公司就開場對工程進(jìn)展包裝，直到銷售及

49、物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個工程分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績-. z差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)工程制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進(jìn)展培訓(xùn)等方式

50、將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要局部，他們的素質(zhì)上下決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進(jìn)展評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)參謀助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進(jìn)展交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。5.35.3 多元化競爭策略案例多元化競爭策略案例萊西翡翠城工程總占地 810 畝，規(guī)劃建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入

51、住20000 戶，處于萊西最具開展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長 70 多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后 40 分鐘可抵達(dá)市區(qū)，國首條城際輕軌榮成線開通后 25 分鐘可抵市區(qū)，是大的后花園。工程被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft 復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點組成。面積由 20 平米到 170 平米大小不等。綠化率高達(dá) 45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管參謀，打造的是萊西規(guī)模最大檔次

52、最高的 HOPSCA 生活城。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本工程是浩華不動產(chǎn)公司在自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)成立于 1999 年，2003 年總部遷至，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)歷的全國性不動產(chǎn)參謀及開發(fā)機構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資參謀、銷售代理及營銷籌劃于一體房地產(chǎn)綜合效勞供給商。浩華不動產(chǎn)機-. z構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)代理事業(yè)部下轄浩之華不動產(chǎn)參謀、浩華偉業(yè)咨詢、龍浩置業(yè)咨詢及其分公司和浩之華不動產(chǎn)參謀。本工程分、萊西現(xiàn)場、以及幾個地區(qū)進(jìn)展銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：浩之

53、華不動產(chǎn)參謀、分公司和浩之華不動產(chǎn)參謀，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比方分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進(jìn)展競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進(jìn)展獎勵，對業(yè)績落后者進(jìn)展懲罰，獎懲清楚以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)參謀以外，還有一個很了不起的團(tuán)隊：置業(yè)參謀助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準(zhǔn)客戶交流，簡單介紹本工程的情況，以增加成交的時機。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。雖然每個團(tuán)隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓(xùn)的時機，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)開展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認(rèn)識，以及對本工程的細(xì)致深入分析，更好的效勞于客戶。事實證明，這種銷售策略非常