深圳布吉前期定位與設(shè)計規(guī)劃

1、深圳市同致行物業(yè)顧問二零零三年五月三十日. 布吉項目全程策劃報告之前期市場定位與設(shè)計規(guī)劃初步建議深圳市頌雅實業(yè)胡總臺鑒：承蒙信任，我司現(xiàn)就貴公司位于布吉之“幸福時光.商業(yè)”項目的前期市場定位及設(shè)計規(guī)劃提交建議說明，供貴司參考。我司認為項目前期之市場定位和設(shè)計規(guī)劃是項目運作成功的第一關(guān)鍵點，其基本內(nèi)容包括市場調(diào)查研究、項目市場定位、經(jīng)營發(fā)展建議、項目規(guī)劃方案研討、項目裝修方案研討等諸多事項。因為項目后期包裝推廣引致的最終關(guān)注點仍然會落實到產(chǎn)品本身，惟有從前期就引入市場的觀點、明確市場的需求來研究項目開發(fā)的每個細節(jié)，才是地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)成功的前提保證。我司誠意希望能與貴司攜手，通過雙方的共同努力就“幸

2、福時光.商業(yè)”項目操作達致圓滿成功。專此送達，順致商祺！深圳市同致行物業(yè)顧問商業(yè)部二三年五月三十日目 錄第一部分 深圳商業(yè)發(fā)展概況第二部分 布吉整體商業(yè)環(huán)境分析第三部分 項目區(qū)域市場分析一、正在崛起的布吉商業(yè)二、項目區(qū)域調(diào)研的幾點結(jié)論第四部分 項目定位一、項目概況二、項目綜合評估三、項目定位原則四、項目定位五、銷售價格定位第五部分 設(shè)計規(guī)劃建議一、總體規(guī)劃.二、方案實例.附件:同致行商業(yè)部工作說明書第一部分 深圳商業(yè)發(fā)展概況2002年是深圳商業(yè)快速發(fā)展和整合調(diào)整的一個年頭。全市社會消費品零售總額繼續(xù)保持高速增長，商貿(mào)流通業(yè)受到政府和社會各界的重視和扶持，商貿(mào)流通現(xiàn)代化步伐加快，連鎖商業(yè)、現(xiàn)代物

3、流業(yè)發(fā)展迅速，步行街、商業(yè)區(qū)的進一步改造和大型購物中心的建設(shè)等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相繼啟動，糧食、成品油、食品等重要商品和舊貨、拍賣等特種行業(yè)的流通體制得到了進一步完善。商品市場秩序得到了整治，消費環(huán)境日益改善。一、社會商品購銷市場暢旺2002年全市社會消費品零售總額超過700億元，同比增長13.2%，居全國大中城市中第八位，增長速度居第三位。批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和飲食業(yè)全年完成增加值175.11億元，比去年增長13.8%。對全市GDP增長的貢獻率為9.4%。全市商業(yè)連續(xù)三年快速增長，1999年增長11.4%，2000年增長15.1%。2001年全市商品銷售總額1254.48億元，增長19.9%。全年共舉辦

4、各類展覽展銷會67次，累計共成交1684.78億元人民幣。二、零售商業(yè)發(fā)展迅速商業(yè)開放步伐加快，繼沃爾瑪、家樂福之后，百安居、吉之島等國際知名商家先后落戶深圳，豐富了深圳的零售業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪在深圳首開新型社區(qū)店，百安居大型建材超市填補了我市該類業(yè)態(tài)的空白。連鎖超市、連鎖便利店、連鎖專業(yè)店和專賣店等現(xiàn)代商業(yè)組織形式擴張。據(jù)統(tǒng)計，2001年我市在外地新開1萬平方米以上商場19間；全市排名前15位零售企業(yè)市內(nèi)的銷售額達到110億元，占社會消費品零售總額近1/5。目前全市已有各類連鎖企業(yè)超過100家，在市內(nèi)外開設(shè)的各類門店總數(shù)近3000間；連鎖商業(yè)在本市的銷售額約占社會消費品零售總額的1/3（不含成

5、品油）。2000年深圳商家排名全國零售百強只有萬佳（第23名）和百佳（第90名），2001年進入零售百強的深圳企業(yè)增加到8家，金海馬集團排名第3位，華潤萬佳排名第13位（在全國連鎖企業(yè)中排名第10位），人人樂、新一佳、民潤、茂業(yè)、天虹、百佳分別排名第30、34、41、60、77、82位。在全省零售銷售十強排名中，深圳占6家。聯(lián)合、兼和重組成為連鎖企業(yè)擴張的重要方式這一。華潤收購萬佳，民潤出讓華潤萬方股權(quán)、并購珠海新七星和廣州島內(nèi)價等地企業(yè)，使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模分別擴大1.5倍和2倍。隨著企業(yè)擴張速度加快、新的外資繼續(xù)進入，未來幾年將出現(xiàn)并購重組浪潮，深圳將出現(xiàn)重量級的商家，一批傳統(tǒng)小商店將在競爭中退

6、出市場。三、物流配送迅速興起傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)正逐步實現(xiàn)與現(xiàn)代物流技術(shù)的結(jié)合，東西部港區(qū)、筍崗、平湖等六大物流園區(qū)初具規(guī)模，一批有區(qū)域性品牌、集約化和規(guī)模化經(jīng)營的專業(yè)市場、物流配送中心和第三方物流企業(yè)迅速興起，推動了采購分撥、批發(fā)配送、展覽批發(fā)、拍賣批發(fā)、代理批發(fā)和網(wǎng)絡(luò)批發(fā)等新型批發(fā)組織和批發(fā)形式的發(fā)展。全市連鎖企業(yè)批發(fā)配送中心已有34家，萬佳百貨配送中心、沃爾瑪采購中心、農(nóng)產(chǎn)品股份公司社會化配送中心等項目正在抓緊建設(shè)，招商物流、中海物流等企業(yè)已躋身全國同行前列。四、商業(yè)設(shè)施建設(shè)日臻完善新城市購物中心、華潤購物廣場、世紀購物城等一批面向未來、具有國際水準的大型購物中心已完成前期準備工作，年內(nèi)開工；東門

7、商業(yè)街、華強北、人民南等傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)在完成改造改建后，制定和完善了相應(yīng)的管理辦法；寶安、龍崗兩區(qū)規(guī)劃建設(shè)區(qū)鎮(zhèn)一級繁華商圈，推廣現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)。五、流通市場秩序得到整治整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作取得階段性成果。針對外地市場中相繼發(fā)生了“毒大米”、“瘦內(nèi)精”等食品中毒事件，我市各部門聯(lián)合制定了有關(guān)食品安全管理法規(guī)，啟動無公害食品行動計劃，積極探索禁止帶藥物殘留的肉品、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品流入深圳市場的有效管理辦法。深圳到目前沒有出現(xiàn)嚴重的食品安全事故。六、積極推進商貿(mào)體制改革在商貿(mào)流通體制改革方面，成功承辦了“廣東省流通業(yè)改革與發(fā)展工作會議”，并根據(jù)會議精神草擬了關(guān)于大力發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的意見、關(guān)于在深

8、圳市先行開放商貿(mào)流通領(lǐng)域的建議方案等文件，提出了未來深圳商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的基本思路和改革措施。2002深圳前20名商貿(mào)企業(yè)1、 華潤萬佳百貨股份（綜合超市）2、 深圳沃爾瑪珠江百（綜合超市）3、 深圳市新一佳超市商場股份（綜合超市）4、 深圳市人人樂連鎖商業(yè)（綜合超市）5、 深圳華潤萬方超級市場（超市）6、 深圳民潤農(nóng)產(chǎn)品配送連鎖商業(yè)（超市）7、 深圳茂業(yè)商廈（百貨商店）8、 深圳天虹商場（百貨商店）9、 香江家私集團（專業(yè)店）10、 深圳市順電連鎖商場股份（專業(yè)店）11、 深圳市一致藥店連鎖（專業(yè)店）12、 深圳百麗鞋業(yè)（專賣店）13、 深圳市糧食集團（商業(yè)批發(fā)）14、 深圳市食品總公司（商業(yè)

9、批發(fā)）15、 深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份（批發(fā)市場）16、 深圳賽格股份（批發(fā)市場）17、 麥當勞餐廳（深圳）（快餐）18、 深圳肯德基（快餐）19、 深圳面點王飲食連鎖（快餐）20、 深圳市家具行業(yè)協(xié)會（展覽）第二部分 布吉整體環(huán)境分析一、布吉綜合簡介布吉鎮(zhèn)位于深圳市中部，深圳經(jīng)濟特區(qū)北側(cè)，布吉河中游，南鄰深圳市區(qū)腹心地帶的羅湖區(qū)，東南到西南被特區(qū)邊防二線所環(huán)抱，東北及北面與龍崗區(qū)橫崗、平湖二鎮(zhèn)接壤，西北與寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)相鄰，離香港新界僅8公里，布吉聯(lián)檢站與沙灣聯(lián)檢站將布吉鎮(zhèn)與特區(qū)連成一片，是深圳市所有衛(wèi)星工業(yè)城鎮(zhèn)中距市中心最近的一個鎮(zhèn)，地理位置十分優(yōu)越。二、交通狀況京九、廣深、平南鐵路和深惠公路、梅觀

10、高速公路、機荷高速公路穿鎮(zhèn)而過，是粵東、閩、贛等地進出深圳經(jīng)濟特區(qū)的咽喉地帶。公路網(wǎng)絡(luò)四通八達，轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有國道、省道39.4公里，地方公路26.7公里，鎮(zhèn)內(nèi)有市政道路45公里，道路總長111.1公里。鎮(zhèn)內(nèi)公路干道、各村道路覆蓋了全鎮(zhèn)所有的自然村，交通非常便利。距國際中轉(zhuǎn)大海港鹽田港20公里，距深圳黃田機場35公里。鎮(zhèn)區(qū)中心有京九線上的布吉火車站，南來北往極為方便。三、發(fā)展成就1國內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值：32.8億元2工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（90年不變價）：44.12億元3工業(yè)總產(chǎn)值：43.93億元4農(nóng)村總產(chǎn)值：1920萬元5稅收總額：7.6億元（其中：國稅3.98億元，地稅：3.62億元）6三級經(jīng)濟純收入：6.5

11、億元7三級人平純收入：20590元8農(nóng)村人均分配：8170元9固定資產(chǎn)投資總額：6.3億元10工繳費結(jié)匯：3.4億港元，折算美元4257萬美元11財政收入：3.73億元12第三產(chǎn)業(yè)比重：45.9%13社會商品零售總額：10.8億元第三部分 項目區(qū)域市場分析一、正在崛起的布吉商業(yè)區(qū)作為深圳的兩大衛(wèi)星城和龍崗、寶安新城鎮(zhèn)的代表，近幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其中商服市場也有較快的發(fā)展。大型住宅區(qū)的社區(qū)商業(yè)漸成氣候是布吉商服市場的顯著特點，如萬科四季花城、中海怡翠山莊、信義假日名城的商業(yè)街和獨立商城等；此外布吉鎮(zhèn)中心商服市場也有一定發(fā)展，如布吉中心廣場等。伴隨著住宅建設(shè)的不斷升溫，布吉的商服市場會有進一步

12、的提升。二、項目區(qū)域商鋪調(diào)研的幾點結(jié)論（一）、整體商業(yè)近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場日益繁榮，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系已初具規(guī)模。2002年全鎮(zhèn)社會消費商品零售總額108億元。布吉的商業(yè)地位與深圳關(guān)內(nèi)整體地位有一定差距，但商業(yè)的發(fā)展空間較大。近期，市政府頒布實施了關(guān)于大力發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的意見，明確了深圳“十五”期間商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展目標、發(fā)展重點及扶持政策。布吉商業(yè)發(fā)展的政策前景樂觀。（二）、商圈目前，布吉商業(yè)呈非中心的發(fā)展格局，布吉鎮(zhèn)原老區(qū)鎮(zhèn)府商業(yè)老街氣氛濃郁(布吉中心廣場)；中心城發(fā)展強勁(新鎮(zhèn)政府)，有望成為繼老區(qū)商圈后中高檔商業(yè)的代表區(qū)域。（三）、業(yè)態(tài)經(jīng)過多年的發(fā)展，布吉已具備了零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)。

13、目前，各種零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，業(yè)態(tài)之間的相互融合和細分顯著，連鎖經(jīng)營是各業(yè)態(tài)發(fā)展的潮流。1、百貨店：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的百貨業(yè)在布吉發(fā)展較為成熟，但競爭激烈。以南城百貨、上海一百等為代表的中檔百貨占據(jù)百貨業(yè)的主流地位。2、超市：新一佳、華潤、民潤等為代表的標準超市風光正盛。在大型綜合超市的擠壓下，以日用品、食品為主的標準超市舉步維艱。專業(yè)型超市尚有一定市場，如都都文具、通訊、家電等。5、專業(yè)店：專業(yè)店在項目區(qū)域發(fā)展較為完備，這在布吉商圈表現(xiàn)顯著，如電子、電腦、通訊、五金工具、機電等，如順電等。專業(yè)店滿足了人們對某一類商品的需求，符合市場細分的要求，在布吉工業(yè)相對集中的現(xiàn)狀來看有一定發(fā)展前景。6、

14、專業(yè)市場：隨著布吉整體商業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與之配套的建材、裝飾材料，家居專業(yè)市場和商場應(yīng)運而生，并形成以關(guān)外二線市場以建筑及裝飾材料為主的專業(yè)市場，關(guān)內(nèi)以民用建材、裝飾材料為主的專業(yè)市場；但由于受到區(qū)域和規(guī)模的相應(yīng)限制，大市場整體布局分散，還沒有形成集中規(guī)?；?jīng)營，雖然各區(qū)域業(yè)已形成一定規(guī)模，但是由于業(yè)態(tài)分布凌亂，市場仍需要集中一條龍供給的具規(guī)?；膶I(yè)廣場，這也是各區(qū)域中小型建材、裝飾、家居市場經(jīng)營不景氣的原因之一。7、便利店：大量便利店散布于布吉的鬧市和社區(qū)，非規(guī)模化經(jīng)營的便利店。便利店是深圳零售商業(yè)不可分的組成部分，規(guī)?；B鎖經(jīng)營的便利店有一定的市場空間。（四）、商業(yè)運作的基本原理商業(yè)

15、運營在市場的基本原理主要有三個構(gòu)成要素：第一為人第二為購買力第三為購買欲望而后兩種都是人的因素而產(chǎn)生的，所以人是構(gòu)成市場最關(guān)鍵因素，同時人們生活中的衣、食、住、行無一可離開其商業(yè)活動，而且密不可分。商業(yè)的發(fā)展，又刺激著人的消費，使人產(chǎn)生無窮的購買欲望。商業(yè)運營必須靠人來支撐，靠人們的消費來支撐，在商業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域里，人的因素往往成為了諸多商家運營的參考要素，如“沃爾瑪”的選址，“沃爾瑪”每間分店的開設(shè)，對于意向選定的區(qū)域都要進行詳細的市場調(diào)研，其中最主要的是考量區(qū)域的人流和人的消費層次，另外如“新一佳”、“華潤萬佳”、等在選址的過程中，對人的消費預(yù)測調(diào)查都非常詳細。他們除了了解區(qū)域的現(xiàn)實消費群體

16、外，還要去研究區(qū)域未來若干年的發(fā)展機遇和方向。第四部分 項目定位一、項目概況1、地塊狀況2、地理說明l 地理定位本地塊位于布吉鎮(zhèn)新中心北部l 東北面東北緊鄰交通要道布龍公路，與半島山莊隔布龍公路對望l 西南面西南面為大世紀花園住宅區(qū)l 東南面東南面為生活性干道中興路3、基本技術(shù)指標地塊面積14455中興路標高為42.45m布龍公路標高為59.8m本地塊設(shè)計標高為60m至65.5m商業(yè)平面實用套內(nèi)面積指標1300商業(yè)總建筑面積指標2600，使用率60%以內(nèi)4、項目性質(zhì)70年超長經(jīng)營產(chǎn)權(quán)式商商鋪5、政策導(dǎo)向政府對布吉新區(qū)進行規(guī)劃時，對一些不規(guī)范建筑和商業(yè)進行整改和拆遷的導(dǎo)向，對項目的商業(yè)立項是非常

17、利好的，而項目本身具有的地利、天時、人和對商業(yè)立項具備了充分的支撐條件。二、項目綜合評估1、布吉商業(yè)業(yè)態(tài)特征l 通過對布吉鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查，結(jié)果顯示：專業(yè)市場零售類所占比例最大，約30%；餐飲食品、美容美發(fā)、煙酒、雜貨分別約10%；服裝、百貨、日用品消費30%。五金建材、工具類占了20%。專業(yè)產(chǎn)品批發(fā)占10%。結(jié)論：項目區(qū)域綜合性商場和超市、專業(yè)市場為主流業(yè)態(tài)，地鋪商業(yè)正與綜合性商業(yè)（多層商業(yè)）分庭抗禮。2、項目swot分析n 優(yōu)勢l 依托布吉中心區(qū)未來規(guī)劃，頗具升值潛力；l 項目周邊居家氛圍成熟，自然環(huán)境優(yōu)雅；l 近臨關(guān)口，來往市內(nèi)其它區(qū)域及羅湖口岸交通便利。n 劣勢l 地處高地，商業(yè)規(guī)劃難度

18、大；l 地塊規(guī)模小，商業(yè)自身環(huán)境營造困難；l 公共交通落后，乘車不便。n 機會l 取消關(guān)口車輛收費，撤關(guān)擴關(guān)呼聲日漸升高，關(guān)外房地產(chǎn)市場前景看好；l 布吉中心新城區(qū)域日漸成熟興旺，正逐步形成高尚住宅集中地，商業(yè)配套的需求；l 市場競爭平緩，矛盾相對簡單，商業(yè)經(jīng)營前景看好。n 威脅l 區(qū)域同質(zhì)商業(yè)開發(fā)規(guī)模較大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力（如大世紀商城等）；l 目前經(jīng)營前景較投資前景看好，商鋪投資市場較理性；l 由于項目標高和臨街面處理困難，處于不臨街商鋪弱勢。結(jié)論：項目地理位置對于住宅而言得天獨厚，商鋪建設(shè)規(guī)模由于地勢等原因，當屬于小型項目，但處于布吉中心城商業(yè)建設(shè)的第一站，交通、區(qū)位、輻射接

19、點，其未來經(jīng)營前景看好，目前對于商業(yè)而言優(yōu)勢不足。三、項目的定位原則項目定位須遵循縱觀大市場和對比區(qū)域市場，細考局部市場并結(jié)合項目特征的原則，其科學(xué)定位應(yīng)考慮如下幾點：1、 全面衡量大市場和區(qū)域市場及局部市場的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2、 正確評估區(qū)域的消費方向和集群購買力3、 如何將區(qū)域內(nèi)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)進行準確的區(qū)分4、 開發(fā)出的商業(yè)應(yīng)滿足于未來布吉中心新城的發(fā)展需求5、 采取差異化的定位確定區(qū)域的差異化需求6、 提供商業(yè)經(jīng)營的初步構(gòu)想和規(guī)劃7、 在追求利潤最大化的同時，保障投資商和經(jīng)營者的多贏利益8、 保障開發(fā)投入資金的迅速回籠并實現(xiàn)利潤最大化四、項目定位l 開發(fā)定位概念新型的、特色的、小規(guī)模經(jīng)營的獨

20、立復(fù)式商鋪（即一層半結(jié)構(gòu)），步行街商業(yè)l 業(yè)態(tài)定位 自主經(jīng)營獨立式復(fù)式商鋪l 市場定位混合業(yè)種經(jīng)營的商性定位，無具細業(yè)態(tài)和檔次細分，投資、自營兩相宜l 銷售定位 整體出售或個體出售l 業(yè)種及商品組成結(jié)構(gòu)區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種的補充家電類、文具、禮品、精品、玩具類、居家用品、裝飾品、服裝百貨、小型超市、餐飲（連鎖快餐）、休閑娛樂、便利店、通訊器材專門店、眼鏡裝配店、美容美發(fā)護膚用品超市、精品小家居用品、茶餐廳、美容美體中心等五、銷售價格定位1、可比項目參考大世紀商場售價區(qū)間價一層6000元10000元/ 均價8000元/二層5000元8000元/ 均價6500元/2、本項目參考售價均價10000元/

21、3、本項目預(yù)計回款10000元/2600（建筑面積）=2600萬元項目定位綜合評估：n 在區(qū)域商鋪同質(zhì)性明顯中形成自身的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢n 在區(qū)域市場商業(yè)氛圍淺淡中凸出差異化業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢n 解決項目地勢上對商鋪開發(fā)的不利因素，小面積開發(fā)在產(chǎn)品上形成市場競爭價格優(yōu)勢，實現(xiàn)商鋪需快銷高回報的目的n 避免大面積開發(fā)規(guī)劃難度和銷售空置率高的問題，避免利潤沉淀n 利用差異化優(yōu)勢提高商鋪售價，實現(xiàn)利潤最大化第六部分 設(shè)計規(guī)劃建議根據(jù)對項目的了解，通過實地勘察，得出了以下的有幸福時光.商業(yè)裙樓定向設(shè)計的建議，結(jié)合我司商場操作經(jīng)驗現(xiàn)初步建議如下。盡量使項目的規(guī)劃設(shè)計達到最大的兼容性和實用性，并體現(xiàn)商鋪開發(fā)的價值，以避免非必要成本的支出，控制商鋪開發(fā)銷售率的最大實現(xiàn)率。一、 總體規(guī)劃1、 商鋪規(guī)劃 一層半復(fù)式商鋪的規(guī)劃設(shè)計復(fù)式商鋪的規(guī)劃設(shè)計重點在于處理好臨街面的處理，避免出現(xiàn)商鋪死角，實現(xiàn)鋪鋪臨街。一般個鋪使用面積在3050以上，門面寬度不低于3.5米，利用中部空間放置商品陳列柜，復(fù)式層作為辦公、商品存放間等，提高商鋪的利用率，同時強化商鋪買點并提高性價比。 配置規(guī)劃設(shè)計樓梯、衛(wèi)生間一般布置在樓層的角落，以避免妨礙營業(yè)廳的布置及陳列和裝修后的美觀。后勤設(shè)施則在相應(yīng)的位置上布置（如廚房），以保證工作流線最短。附加人性設(shè)置如復(fù)式層通