從房子到生活方式

1、從房子到生活方式房地產(chǎn)廣告再認(rèn)識房地產(chǎn)廣告再認(rèn)識湖南金果廣告有限公司二00一年推銷產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去推銷夢想的時代已經(jīng)到來在激烈競爭的年代，在激烈競爭的年代，跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告，跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告，是突破平庸贏取競爭的關(guān)鍵是突破平庸贏取競爭的關(guān)鍵理 解 房 地 產(chǎn)房子只是家的物質(zhì)屬性，房子里面有了房子只是家的物質(zhì)屬性，房子里面有了故事才成為家。故事才成為家。房子和消費者未來的生活方式緊密相連，它一定連接著人的某種情感利益。人一旦買了房子，就開始把感情投入進來，使之成為自己生命中不可剝離的一部分。房地產(chǎn)一定要走過賣地段房地產(chǎn)一定要走過賣地段賣配套賣配套賣概念賣概念賣生活方式這

2、幾個階段。賣生活方式這幾個階段。不論在哪個階段，一定不能拋開購房者的精神體驗而不論在哪個階段，一定不能拋開購房者的精神體驗而販賣空洞洞的房子。販賣空洞洞的房子。從社會意義上來看：好的住宅可以帶動人民對設(shè)計的認(rèn)識好的住宅可以為城市留住人才好的住宅可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向從人文意義上來看：好的住宅使家變得有識別性好的住宅使人更有歸屬感好的住宅使人與人的距離變得更近好的住宅體現(xiàn)出發(fā)展商的社會責(zé)任感、以及對居好的住宅體現(xiàn)出發(fā)展商的社會責(zé)任感、以及對居住文化的深刻理解住文化的深刻理解。好住宅自己會說話。好住宅自己會說話。開發(fā)商品牌在市場上的競爭位勢的高低，取決于開發(fā)商戰(zhàn)略立位的取向，而不全在而不全在于

3、實力大小于實力大小。大開發(fā)商大開發(fā)商造市造市中開發(fā)商中開發(fā)商造勢造勢小開發(fā)商小開發(fā)商做事做事 孰優(yōu)孰劣，立判高下。孰優(yōu)孰劣，立判高下。如何造市？如何造市？在開發(fā)上成規(guī)模、成建制、成網(wǎng)絡(luò)在開發(fā)上成規(guī)模、成建制、成網(wǎng)絡(luò)在開發(fā)定位上要有在開發(fā)定位上要有“占位占位”的戰(zhàn)略眼光的戰(zhàn)略眼光在營銷上不僅僅在營銷上不僅僅“造船造船”，還要，還要“開河開河道道”在廣告推廣上重在造夢，販賣希望在廣告推廣上重在造夢，販賣希望 如：從大的占位角度看，我們還可以選擇：體育生活盤CBD水景盤TOWNHOUSE生態(tài)生活盤科技生活盤藝術(shù)生活盤創(chuàng)遠(yuǎn)景園 夢澤園山水芙蓉駿豪花園同升湖 山莊市場機會市場機會市場機會市場機會？領(lǐng)導(dǎo)品

4、牌制定游戲規(guī)則領(lǐng)導(dǎo)品牌制定游戲規(guī)則挑戰(zhàn)品牌改變游戲規(guī)則挑戰(zhàn)品牌改變游戲規(guī)則房地產(chǎn)廣告應(yīng)該解決什么問題房地產(chǎn)廣告重點應(yīng)該解決的是房地產(chǎn)廣告重點應(yīng)該解決的是品牌品牌邊際效應(yīng)最大化邊際效應(yīng)最大化的問題的問題樓盤質(zhì)量越來越同質(zhì)化，消費者追求的是樓盤樓盤質(zhì)量越來越同質(zhì)化，消費者追求的是樓盤品牌的品牌的邊際效應(yīng)邊際效應(yīng)最大化。最大化。房地產(chǎn)廣告就是要最大限度的營造樓盤的邊際房地產(chǎn)廣告就是要最大限度的營造樓盤的邊際效益，使消費者對樓盤產(chǎn)生偏愛。效益，使消費者對樓盤產(chǎn)生偏愛。邊際效應(yīng)表現(xiàn)在邊際效應(yīng)表現(xiàn)在同樣的花園，你的設(shè)置了一些植滿草的同樣的花園，你的設(shè)置了一些植滿草的“生態(tài)生態(tài)”座座椅椅同樣的指示牌，你的做

5、得連小孩子都想伸手摸一下同樣的指示牌，你的做得連小孩子都想伸手摸一下同樣的物業(yè)管理，你的表現(xiàn)出有尺度的親和同樣的物業(yè)管理，你的表現(xiàn)出有尺度的親和同樣的廣告推廣，你的話講得像好友促膝談心同樣的廣告推廣，你的話講得像好友促膝談心同地段同檔次的樓盤，你的價格可以賣得更高一點同地段同檔次的樓盤，你的價格可以賣得更高一點邊際效應(yīng)其實就是樓盤品牌體驗、文化含量、邊際效應(yīng)其實就是樓盤品牌體驗、文化含量、質(zhì)量保證、售后服務(wù)組合而成的綜合指標(biāo)質(zhì)量保證、售后服務(wù)組合而成的綜合指標(biāo)邊際效應(yīng)最大化，就是要讓人覺得物超所值邊際效應(yīng)最大化，就是要讓人覺得物超所值（心理價位的提升），簡直如同為其量身訂做（心理價位的提升），

6、簡直如同為其量身訂做做實效的房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告推廣非常講究節(jié)奏感，和消費者的房地產(chǎn)廣告推廣非常講究節(jié)奏感，和消費者的情感牽連要保持一種情感牽連要保持一種“彈性彈性”，始終牽住人的，始終牽住人的欲欲望望（wantswants），而不是盯著人的），而不是盯著人的需求需求（needs needs ）在推廣策略制定之前，我們要解決兩大問題：在推廣策略制定之前，我們要解決兩大問題：對原始問題的重新定義對原始問題的重新定義讓推廣概念超越設(shè)計概念，使品牌情感化讓推廣概念超越設(shè)計概念，使品牌情感化例：上河城例：上河城一個充滿回憶的新城一個充滿回憶的新城一個充滿回憶的新城一個充滿回憶的新城做房地產(chǎn)廣告不能自說

7、自話，必須將樓盤質(zhì)素與做房地產(chǎn)廣告不能自說自話，必須將樓盤質(zhì)素與客戶情感聯(lián)系起來，假設(shè)樓盤已經(jīng)存在，強調(diào)客客戶情感聯(lián)系起來，假設(shè)樓盤已經(jīng)存在，強調(diào)客戶的戶的消費體驗消費體驗，使消費者對樓盤產(chǎn)生親切感。，使消費者對樓盤產(chǎn)生親切感。親和性：我喜歡嗎？親和性：我喜歡嗎？代表性：那代表我嗎？代表性：那代表我嗎？欲望度：我想要嗎？欲望度：我想要嗎？真正成功的樓盤，可使消費者居住在該樓盤時，真正成功的樓盤，可使消費者居住在該樓盤時，深感自己有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，有一深感自己有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，有一份擁有的滿足感，而其它樓盤卻不能。份擁有的滿足感，而其它樓盤卻不能。提煉品牌DNA 品牌DNA是

8、一個簡單獨立的理念，而不是一個口號或某個獨立的創(chuàng)意 品牌DNA不可復(fù)制，它使你的品牌從功能利益或精神利益上具有唯一性 品牌DNA使產(chǎn)品延伸后，都象“一個媽媽生出 的孩子”，不致于走樣 品牌DNA使你的廣告在一定時期內(nèi)具有延展 性，前后調(diào)性一致每個樓盤都會有或多或少吸引人們來購買的理每個樓盤都會有或多或少吸引人們來購買的理由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的樓盤，而由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的樓盤，而是把樓盤和消費者心靈緊密聯(lián)系在一起的情感，是把樓盤和消費者心靈緊密聯(lián)系在一起的情感，也就是品牌的核心價值，我們叫也就是品牌的核心價值，我們叫品牌品牌DNADNA。房地產(chǎn)廣告的情感聯(lián)系從 到顧客顧客

9、人人產(chǎn)品產(chǎn)品 體驗體驗質(zhì)量質(zhì)量 偏愛偏愛功能功能 感覺感覺服務(wù)服務(wù) 關(guān)系關(guān)系 品牌DNA經(jīng)典范例新鴻基地產(chǎn) 樓王之王萬科地產(chǎn) 人性的關(guān)懷中海名都 優(yōu)越優(yōu)雅的人生綠箭口香糖 豪邁奔放的獨立個性耐克想做就做的體育精神柯達 人生美好的回憶可口可樂 歡樂自由的美國精神締造持久品牌的利器品牌未來四步驟今天Today機遇Opportunity未來Future指令Brief品牌歷史品牌精髓驗證競爭環(huán)境產(chǎn)品類趨勢發(fā)展三角形分析洞察力鏈性分析SWOT分析品牌DNA品牌金字塔目標(biāo)優(yōu)先度表格廣告工作指令傳播戰(zhàn)略指令 利益點產(chǎn)品系列DNA 品牌定位品牌性格創(chuàng)建品牌框架品牌在品牌指令確定的方向內(nèi)，做出出色的表現(xiàn)形式在品

10、牌指令確定的方向內(nèi)，做出出色的表現(xiàn)形式 完美體現(xiàn)品牌性格完美體現(xiàn)品牌性格 建立易于識別的品牌信號建立易于識別的品牌信號在廣告表現(xiàn)時要假設(shè)樓盤已經(jīng)存在，站在消在廣告表現(xiàn)時要假設(shè)樓盤已經(jīng)存在，站在消費者角度去感受他們的體驗，用溝通的語言費者角度去感受他們的體驗，用溝通的語言去講未來的故事，讓他們產(chǎn)生身臨其境的生去講未來的故事，讓他們產(chǎn)生身臨其境的生活體驗?；铙w驗。這樣，樓盤就這樣，樓盤就“活活”了起來！了起來！發(fā)展整合的品牌傳播計劃促銷消費者傳統(tǒng)媒體互動促銷活動互聯(lián)網(wǎng)個人電子商務(wù)助理電子郵件直郵平面戶外電視電信行銷服務(wù)廣播信息電視移動電話電話行銷金 果 廣 告 創(chuàng) 作 信 條金果廣告創(chuàng)作信條包括六

11、大要素1、簡單簡單創(chuàng)意過于復(fù)雜，等于把受眾的生活搞得很別扭2、喻義喻義我們所推廣的品牌一定代表了人們的某種價值取向3、準(zhǔn)確準(zhǔn)確符合DNA給出的指令，準(zhǔn)確傳達最具吸引力的利益點4、震撼震撼有激情的呼應(yīng)消費者的欲求，讓人看后產(chǎn)生情緒的波動5、增效增效每一次投放都為品牌資產(chǎn)的累加創(chuàng)造正效應(yīng)6、記憶記憶讓人看后產(chǎn)生恒久的記憶，在眾多的廣告中一下能回憶 起我們的廣告 我 們 的 案 例中海名都中海名都：中國海外2000年在廣州開發(fā)的最 大的房地產(chǎn)項目，總建筑面積四 十萬平方米。原原 定定 位位：都市生態(tài)園，嶺南新加坡重新定位重新定位：新加坡式的優(yōu)越、優(yōu)雅的生活方式品牌信號品牌信號：代表新加坡獅身魚尾像-

12、同升湖山莊同升湖山莊：長沙地區(qū)最大的原生態(tài)高尚別 墅小區(qū)定定 位位： 回歸自然的成功人士的精神樂園傳傳 播播 口口 號號：尋找家園深處的美麗品品 牌牌 信信 號號：白鷺鳥頤美園：頤美園：長沙最優(yōu)質(zhì)的生活社區(qū)之一，但在前期傳播長沙最優(yōu)質(zhì)的生活社區(qū)之一，但在前期傳播中不能解決與消費者的溝通問題，銷售一直中不能解決與消費者的溝通問題，銷售一直不慍不火，金果廣告在頤美園親情文化節(jié)前不慍不火，金果廣告在頤美園親情文化節(jié)前期接手，強調(diào)與消費者的溝通。取得了一天期接手，強調(diào)與消費者的溝通。取得了一天銷售銷售套，每天個電話的成績。套，每天個電話的成績。重新定義：重新定義：房子有了親情才是家房子有了親情才是家傳

13、播口號：傳播口號：頤和美地，親情家園頤和美地，親情家園白云高爾夫花園：白云高爾夫花園：廣州最大的生態(tài)休閑社區(qū)，一個廣州最大的生態(tài)休閑社區(qū)，一個已持續(xù)發(fā)展了近三年的項目。原已持續(xù)發(fā)展了近三年的項目。原始問題是取名高爾夫花園，給人始問題是取名高爾夫花園，給人以高不可攀的感覺，但又位置偏以高不可攀的感覺，但又位置偏遠(yuǎn)，檔次居中，在人印象中高低遠(yuǎn)，檔次居中，在人印象中高低不就。不就。重新定義：重新定義：白領(lǐng)階層在超級生態(tài)環(huán)境中的生白領(lǐng)階層在超級生態(tài)環(huán)境中的生活享受活享受傳播口號：傳播口號：尋常人家的高爾夫生態(tài)家園尋常人家的高爾夫生態(tài)家園品牌信號：品牌信號：荷葉與青蛙荷葉與青蛙合生創(chuàng)展：合生創(chuàng)展：廣州最具實力的發(fā)展商之一，其特點是注重廣州最具實力的發(fā)展商之一，其特點是注重住宅對人的適應(yīng)性，開發(fā)的樓盤一反廣州常住宅對人的適應(yīng)性，開發(fā)的樓盤一反廣州常態(tài)，注重空間尺度的寬大，體現(xiàn)出一種引導(dǎo)態(tài)