企業(yè)竟?fàn)幜δＰ弯N(xiāo)售評(píng)價(jià)模型

1、Network Optimization Expert Team 銷(xiāo)售評(píng)價(jià)模型 企業(yè)竟?fàn)幜δＰ蚇etwork Optimization Expert Team經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,管理是解決效率最大化問(wèn)題,在理的基礎(chǔ)上以管為主;經(jīng)營(yíng)是解決效益最大化問(wèn)題,在營(yíng)的基礎(chǔ)上看其是否經(jīng)濟(jì).因此,建立不同的贏利模式及其價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)極其重要,關(guān)乎企業(yè)成敗.在利潤(rùn)導(dǎo)向中,應(yīng)建立什么樣的贏利模式才是正確的呢- 一，門(mén)店進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng),每月總的固定費(fèi)用包括房租、水電費(fèi)等初始費(fèi)用，共計(jì)20000元。現(xiàn)在門(mén)店招聘了一個(gè)營(yíng)業(yè)員，工資為1500元，所以門(mén)店每月的固定費(fèi)用是21500元（不管是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，每月都會(huì)發(fā)生固定費(fèi)用）； 門(mén)店

2、直接成本就是進(jìn)貨成本，除進(jìn)貨成本和固定費(fèi)用（包括營(yíng)業(yè)員工資）外沒(méi)有其他費(fèi)用； 2015年，門(mén)店的平均毛利率是13%（毛利率指銷(xiāo)售收入扣除直接成本后的毛利潤(rùn)占總銷(xiāo)售收入的比例）； 那么，門(mén)店的銷(xiāo)售盈虧點(diǎn)是： （21500元/0.13)=165384元 那么，門(mén)店的平均毛利率是23% （21500元/0.23)=93478元 那么，門(mén)店的平均毛利率是33% （21500元/0.33)=65151元 即:固定成本除以毛利率13%得到的銷(xiāo)售盈虧平衡點(diǎn),在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入165384 元的點(diǎn)上不盈也不虧.銷(xiāo)售贏利的評(píng)價(jià)模型Network Optimization Expert Team二、門(mén)店現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售

3、收入是135000元，但是門(mén)店在外聘這名營(yíng)業(yè)員之前的銷(xiāo)售收 入是107500元，對(duì)門(mén)店應(yīng)如何評(píng)價(jià)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)- （銷(xiāo)售收入*毛利率）-固定成本=凈利潤(rùn)或凈虧損 1、有營(yíng)業(yè)員時(shí)的業(yè)績(jī)模型： （135000*0.13)-21500(即固定費(fèi)用20000+營(yíng)業(yè)員工資1500) =17550-21500=-3950元 業(yè)績(jī)結(jié)果-公司虧損 2、無(wú)業(yè)務(wù)員時(shí)的業(yè)績(jī)模型： （107500*0.13)-20000(即門(mén)店固定費(fèi)用20000) =13975-20000=-6025元（門(mén)店虧損） 結(jié)論:新的營(yíng)業(yè)員幫助門(mén)店將虧損從-6025降到了-3950三、假設(shè)門(mén)店又招聘了一名營(yíng)業(yè)員，工資同樣是1500元，銷(xiāo)售收入又增

4、加了，但這次只 增加了19600元，總額達(dá)到了154600元，而且人均銷(xiāo)售額明顯下降，銷(xiāo)售費(fèi)用明 顯增加，總部在銷(xiāo)售費(fèi)用指標(biāo)的考核時(shí)要求其控制支出，對(duì)門(mén)店此時(shí)應(yīng)如何評(píng)價(jià)銷(xiāo) 售業(yè)績(jī) 3、增加營(yíng)業(yè)員時(shí)的業(yè)績(jī)模型: （154600*0.13)-19600=498元(直營(yíng)店盈利) 結(jié)論:從增加的第二個(gè)業(yè)務(wù)員開(kāi)始幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利Network Optimization Expert Team但門(mén)店在招聘了二個(gè)營(yíng)業(yè)員后,銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的百分比大幅上升: 1）、最初的銷(xiāo)售費(fèi)用比為0% （0/107500） 2）、接下來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用比為1.11% (1500/135000) 3 ) 、最后的銷(xiāo)售費(fèi)用比為1.9

5、4% （3000/154600） 看起來(lái)是銷(xiāo)售費(fèi)用明顯增加了，但直營(yíng)店最終盈利了。 假設(shè)我們?cè)诠芾韺?dǎo)向上僅此要求總經(jīng)理經(jīng)理：少花錢(qián)，多辦事，把銷(xiāo)售費(fèi)用降下來(lái)，作為執(zhí)行層馬上就會(huì)據(jù)此開(kāi)除銷(xiāo)售額最少的那個(gè)業(yè)務(wù)員，同時(shí)壓縮開(kāi)支控制廣告費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等等，這樣一來(lái)，銷(xiāo)售費(fèi)用占總銷(xiāo)售收入的比例降了下來(lái)，業(yè)務(wù)費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例也降了下來(lái)，總銷(xiāo)售費(fèi)用同樣降了下來(lái)，剩下的業(yè)務(wù)員就開(kāi)始?xì)g呼了，因?yàn)檫@樣的銷(xiāo)售指標(biāo)更加容易完成了，同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用降低了公司滿意，體現(xiàn)在公司整體經(jīng)營(yíng)成果卻是利潤(rùn)最大化沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。因此在這一點(diǎn)上，大量節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用未必是好事，關(guān)鍵是公司的整體經(jīng)營(yíng)成果是否最終實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。在門(mén)店這個(gè)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

6、數(shù)學(xué)的贏利模式中，效率與效益關(guān)系并非僅局限于銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用比，那么，其技術(shù)上界定的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？即應(yīng)該需要多少營(yíng)業(yè)員才能使邊際變化成為決定因素：四、門(mén)店每個(gè)月的銷(xiāo)售收入需要增加多少才能賺回招聘業(yè)務(wù)員所要支付的費(fèi)用： 即：1500/0.13=11538.46元只要增加的營(yíng)業(yè)員能夠?qū)崿F(xiàn)11538元的銷(xiāo)售額,門(mén)店就應(yīng)該增加業(yè)務(wù)員,否則就不經(jīng)濟(jì).Network Optimization Expert Team 門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)杠桿底線為: 1/0.13=7.69 1/0.23=4.35 1/0.33=3.03 毛利率為13%時(shí)，門(mén)店的贏利模式即是:在銷(xiāo)售上花的每一塊錢(qián),都必須至少帶來(lái)7.69倍的銷(xiāo)售收入

7、 按照邊際主義理論,交易的邊際部分所發(fā)生的變化,即額外的那個(gè)部分決定整體的損益.30個(gè)蘋(píng)果,如果少了一個(gè)蘋(píng)果,所有的蘋(píng)果都會(huì)上漲,如果多了一個(gè)蘋(píng)果,所有的蘋(píng)果都會(huì)下跌.因此,所有的絕對(duì)規(guī)模都不是預(yù)測(cè)的依據(jù),經(jīng)營(yíng)行為所帶來(lái)的邊際變化才是決定性因素. 在利潤(rùn)導(dǎo)向理念的指引下,企業(yè)里的每一個(gè)人都要銘記這樣的營(yíng)銷(xiāo)杠桿,它是衡量贏利模式的試金石.無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)決策、業(yè)務(wù)預(yù)算、廣告推廣、促銷(xiāo)成果評(píng)價(jià)，還是銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何投資，都可以用這個(gè)價(jià)值判斷導(dǎo)向來(lái)檢驗(yàn)。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及公司經(jīng)營(yíng)決策行為而言，這是最直觀的任務(wù):毛利率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),至關(guān)重要!Network Optimization Ex

8、pert Team 門(mén)店今年將大肉包的銷(xiāo)售價(jià)從平均1.2元/只,提高到1.5元/只,平均提價(jià)0.3元，提價(jià)幅度達(dá)20%.那么凈利潤(rùn)會(huì)增加多少呢?這里涉及產(chǎn)品的價(jià)格彈性。一般而言,產(chǎn)品能夠提價(jià)1%,其凈利潤(rùn)能夠提高11%。 一、門(mén)店提價(jià)20%,假設(shè)銷(xiāo)售量下降了15%,那么,門(mén)店是應(yīng)該繼續(xù)維持高價(jià)還是應(yīng)該回到原來(lái)的1.3元/件的價(jià)位? 假設(shè)門(mén)店原有的產(chǎn)品毛利率是33.3%,這樣,門(mén)店一只大肉包銷(xiāo)售價(jià)為1.2元的成本為0.8元 (1.2-0.8)/1.2=33.3(原有毛利率為33.3%),現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)提到了1.50元,提價(jià)幅度達(dá)20%,新的毛利率為 (1.5-0.8)/1.5=0.466(即新的毛

9、利率為46.6%) 即: 0.333(提價(jià)前原有毛利率)/0.466(提價(jià)后新的毛利率)=0.714(71.4%) 門(mén)店提價(jià)20%之后,只要新的銷(xiāo)售量能至少達(dá)到原有銷(xiāo)售量的71.4%,門(mén)店的利潤(rùn)就會(huì)提 高.由于門(mén)店銷(xiāo)量只下降了15%,因此,門(mén)店利潤(rùn)實(shí)際上比以前增加了. 1)、提價(jià)前的利潤(rùn)模型: 0.333（原有毛利率)*1.20元=0.39元 2)、提價(jià)后的利潤(rùn)模型: 0.466( 新的毛利率)* 新的銷(xiāo)售額0.85*1.50元 = 0.466*1.275元= 0.594元 利潤(rùn)比原先的0.39元增加了0.128元，固定成本不變.銷(xiāo)售量下降了15%,但總毛 利額從0.39元增加到了0.594元

10、,同時(shí)釋放了15%的營(yíng)銷(xiāo)能力。 u 建立一個(gè)模型: u 新的銷(xiāo)售利潤(rùn)底線=(原有的毛利率/新的毛利率)*原有的銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)與利潤(rùn)變動(dòng)模型Network Optimization Expert Team 那么,又如何界定因提價(jià)發(fā)生的銷(xiāo)售量下降的底線是經(jīng)濟(jì)的呢? 二、假設(shè)公司的套餐產(chǎn)品售價(jià)為19.80元,毛利率是30%,所以產(chǎn)品的成本是13.86元.現(xiàn)在公司將產(chǎn)品的價(jià)格提高到24.80元增加了5元,公司可以承受多少銷(xiāo)售量的削減呢? (前提是維持原先的利潤(rùn)水平). 1)、原有套餐單位毛利是5.94元(19.80元-13.86元) 2)、新的套餐單位毛利是10.94元(24.80元-13.86

11、元),這里的前提是維持原先30%毛利率,提價(jià)后增加了實(shí)際毛利5元,那么,公司只要達(dá)到提價(jià)前的 5.94/10.94=0.543(即54.3%) 54.3% 的銷(xiāo)售量就可以維持原來(lái)同樣的利潤(rùn)水平.這是公司新的銷(xiāo)售數(shù)量底線 也就是說(shuō),提價(jià)后公司可以承受 100-54.3%45.7%的銷(xiāo)售量損失.u建立一個(gè)模型: u新的銷(xiāo)售數(shù)量底線=(原有單位產(chǎn)品毛利/新的單位產(chǎn)品毛利)*原有銷(xiāo)售數(shù)量綜上,我們的經(jīng)營(yíng)要避免迷戀銷(xiāo)售收入最大化,而是要追求利潤(rùn)最大化.Network Optimization Expert Team現(xiàn)在,我們來(lái)通過(guò)建模測(cè)算降價(jià)、優(yōu)惠、打折帶來(lái)的結(jié)果：假設(shè)公司產(chǎn)品降價(jià)10%，銷(xiāo)售量至少要增

12、加多少才能維持原來(lái)的利潤(rùn)水平？即原先賣(mài)2.0元的產(chǎn)品，現(xiàn)在只賣(mài)1.8元（2.0-0.2=1.8元），單位毛利從0.6元（2.0*0.3=0.6元）降到了0.4元（1.8-1.4元），所以，毛利率也由30%降到了22.2%(.0.4/1.8).這樣銷(xiāo)售額的提升必須超過(guò) 136.36% (原有毛利率0.30%/新的毛利率0.22%) 才能彌補(bǔ)10%的降價(jià).因此:降價(jià)是所有營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最昂貴的策略。營(yíng)銷(xiāo)真正功夫是動(dòng)用一切策略使產(chǎn)品按既定價(jià)格賣(mài)出去，而要避免采取優(yōu)惠、打折方式賤賣(mài)產(chǎn)品22%Network Optimization Expert Team 銷(xiāo)售差異分析：主要用來(lái)評(píng)估造成銷(xiāo)售差距不

13、同因素的影響程度 某預(yù)包裝產(chǎn)品計(jì)劃一季度銷(xiāo)售4000件，單價(jià)100元，計(jì)劃銷(xiāo)售額40萬(wàn)元；季末實(shí)際銷(xiāo)售3000件，因打折，售價(jià)降為80元/件，實(shí)際總銷(xiāo)售額為240萬(wàn)元，比計(jì)劃銷(xiāo)售額少40%，差距為16萬(wàn)元。顯然，既有售價(jià)下降方面的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因，那么，二者分別對(duì)總銷(xiāo)售額的影響程度又是多少呢？u 售價(jià)下降的模型 =（計(jì)劃銷(xiāo)售價(jià)-實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)）*實(shí)際銷(xiāo)售量 =(100-80)*3000=60000元 售價(jià)下降的影響=60000/160000（計(jì)劃銷(xiāo)售額）=37.5%u 銷(xiāo)量減少的模型 =(計(jì)劃銷(xiāo)售量-實(shí)際銷(xiāo)售量)*計(jì)劃銷(xiāo)售價(jià) =(4000-3000)*100=100000元 銷(xiāo)量減少的影響

14、=100000/160000=62.5% 能過(guò)建立模型可見(jiàn)沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因，因此，需要進(jìn)一步深入分析銷(xiāo)售量減少的原因。 評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差異模型Network Optimization Expert Team 地區(qū)銷(xiāo)售量分析：分析導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū) 公司在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷(xiāo)售量分別為1500件，1200件和2000件，共4000件, 但各地實(shí)際完成的銷(xiāo)售量分別為1400件，1125件和1075件，與計(jì)劃的差距為 -6.67%、-6.25% 、-46.25%： 即（1400/1500 -1*100=-6.67% （1125/1200)-1*

15、100=-6.25% (1075/2000)-1*100=-46.25% 引起差距的主要原因在于C地區(qū)銷(xiāo)售量大幅度減少 經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理在直覺(jué)、習(xí)慣和數(shù)字面前，必須相信和遵從數(shù)字，挖掘數(shù)字背后的功能，真正做到讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。Network Optimization Expert Teamu總結(jié)u 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)并不僅僅是出售產(chǎn)品而是以一個(gè)好價(jià)錢(qián)把產(chǎn)品賣(mài)出去，為顧客提供價(jià)值，所以要研究各種策略方法，提供各項(xiàng)能創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)，避免將降價(jià)作為竟?fàn)幍奈淦?；u 保持價(jià)格在適當(dāng)?shù)乃?，通過(guò)降低和維持低管理成本使利潤(rùn)保持最大空間是運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、支持部門(mén)的職能，維持高售價(jià)使企業(yè)獲取高附加值價(jià)格,是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要任務(wù)；u 市場(chǎng)有時(shí)可能會(huì)采取降價(jià)策略，但低價(jià)極少能讓企業(yè)獲取足夠的利潤(rùn)，價(jià)格低而非成本低，并不是實(shí)力的標(biāo)志，低價(jià)通常也是