伊利品牌規(guī)劃案

1、1日期：日期：20002000年年9 9月月2目錄1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2、伊利自身問(wèn)題3、消費(fèi)者分析4、關(guān)鍵問(wèn)題5、解決之道6、多品牌整合規(guī)劃7、整合傳播年度規(guī)劃8、年度行銷(xiāo)布署時(shí)間表9、行銷(xiāo)預(yù)算10、總結(jié)3l華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：各大冰淇淋生產(chǎn)廠(chǎng)家大打價(jià)格戰(zhàn)，2元以下的產(chǎn)品占了80%左右各冰淇淋廠(chǎng)家不斷推陳出新、研發(fā)新品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加大了傳播的力度和投入 4l國(guó)際品牌國(guó)際品牌-和路雪、蔓登淋：和路雪、蔓登淋：l強(qiáng)強(qiáng)連手、共同發(fā)展l蔓登淋推出新產(chǎn)品：冰劍、車(chē)仔，并依靠強(qiáng)大的媒介投入使其成為明星產(chǎn)品l和路雪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，增強(qiáng)其品牌親和力l百樂(lè)寶針對(duì)兒童消費(fèi)群，售價(jià)降至1

2、元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和親和度大大增強(qiáng)l大力拓展華東地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)，外圍銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)5l國(guó)內(nèi)品牌：國(guó)內(nèi)品牌：l光明冰品繼續(xù)他紅、綠豆棒冰的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)發(fā)出新的家庭盒裝繼續(xù)拓展原有市場(chǎng)。另外，加強(qiáng)火炬類(lèi)產(chǎn)品的推廣，搶占市場(chǎng)份額l天津宏寶萊、杭州五豐等品牌推出各自的多支主打產(chǎn)品，加以媒介的投入以及區(qū)域優(yōu)勢(shì)和通路強(qiáng)勢(shì)，都取得了一定的市場(chǎng)份額l其他冰淇淋小企業(yè)通過(guò)成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也在龐大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地6l總結(jié)：總結(jié)：l打高賣(mài)低策略競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)媒介的投入以及推廣動(dòng)作提升品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知，而在市場(chǎng)上以低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售7l產(chǎn)品：產(chǎn)品：l產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足l品牌：品牌：l缺乏

3、品牌整合，產(chǎn)品各自為戰(zhàn)l傳播力度不夠l通路：通路：l通路單一，掌控力有待提高8l小結(jié)：小結(jié)：行銷(xiāo)、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)缺乏整合9l冰淇淋消費(fèi)從季節(jié)性消費(fèi)向隨時(shí)性轉(zhuǎn)化l消費(fèi)需求從原先“降溫、解暑”轉(zhuǎn)向追求附加價(jià)值的享受l價(jià)格接受度根據(jù)不同的消費(fèi)群，存在很大的波動(dòng)區(qū)間10l小結(jié)：小結(jié)：綜上所述，冰淇淋的消費(fèi)者取向存在著“分層需求”的現(xiàn)象11l如何以產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，建構(gòu)品牌主力，引如何以產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，建構(gòu)品牌主力，引導(dǎo)消費(fèi)者分層需求導(dǎo)消費(fèi)者分層需求12l品牌搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后品牌搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后 13價(jià)格價(jià)格帶帶市場(chǎng)市場(chǎng)占有占有產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)品牌品牌檔次檔次品牌品

4、牌任務(wù)任務(wù)品牌品牌名稱(chēng)名稱(chēng)1 元以下40%水冰類(lèi)，棒式產(chǎn)品為主中低價(jià)位體現(xiàn)物超所值的品牌價(jià)值冰工廠(chǎng)1 元2 元40%有脆皮和夾心、和果仁 的 冰 淇 淋 ， 有 棒式、杯類(lèi)中檔維護(hù)、累積品牌價(jià)值星星雨3 元5 元10%蛋筒冰淇淋高價(jià)位提升品牌形象萬(wàn)花筒各價(jià)格帶10%棒式、杯、等各檔次豐滿(mǎn)品牌形象明星產(chǎn)品14l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念以冰為基本原料，添加各種口味和原料的水冰類(lèi)冰淇淋。冰冰冰殼冰粒碎冰口味口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物添加物果醬/水果粒紅豆/綠豆/米仁酸奶+15l規(guī)格和包裝規(guī)格和包裝1.棒式鍍鋁膜袋裝2.三角包3.塑料杯4.家庭裝收縮膜或手提袋原則：盡可能降低包材成本16l價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略

5、棒式產(chǎn)品為主流，價(jià)格1元以下家庭裝 “加量不加價(jià)”17l品牌定位品牌定位冰涼一刻的享受l利益點(diǎn)利益點(diǎn)物超所值的心理滿(mǎn)足l支持點(diǎn)支持點(diǎn)不僅僅是一塊冰l品牌個(gè)性品牌個(gè)性活力、熱情、直爽18l傳播任務(wù)傳播任務(wù)建立品牌l傳播核心傳播核心不只是一塊冰（超越冰的價(jià)值）l目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 大眾大眾 特征： 戶(hù)外活動(dòng)較多，充滿(mǎn)活力19l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念以奶粉為主要原料，中間灌夾心醬，外層包裹脆皮，并綴有果仁小顆粒的冰淇淋。夾心夾心果醬煉乳脆皮脆皮黑巧克力白巧克力果仁顆粒果仁顆粒瓜子仁核桃仁葡萄干+20l包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格1.棒式，鍍鋁膜袋裝2.紙杯附小勺3.盒裝或桶裝4.家庭裝6支盒裝21l品牌定位品牌定位

6、多重美味添神奇l利益點(diǎn)利益點(diǎn)多重美味帶來(lái)的豐富而神秘的享受l支持點(diǎn)支持點(diǎn)濃濃的夾心醬厚厚的脆皮美味的果仁顆粒l品牌個(gè)性品牌個(gè)性豐富、神秘22l傳播任務(wù)傳播任務(wù)累積品牌認(rèn)知，培養(yǎng)品牌偏好l傳播核心傳播核心美味神話(huà)l目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 8-14歲天真童趣，充滿(mǎn)幻想的兒童l格調(diào)格調(diào)卡通、童趣23l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念用優(yōu)質(zhì)天然原料制成，上層添加豐富原料的蛋筒冰淇淋。原料原料鮮奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上層添加物上層添加物果仁/果醬椰絲巧克力豆水果粒+24l規(guī)格和包裝規(guī)格和包裝1.個(gè)人裝，紙制包裝2.情侶裝（2支裝），紙盒或袋裝3.重量級(jí)，紙制包裝25l品牌定位品牌定位精致純正，品味世界l利益點(diǎn)利益點(diǎn)

7、上等品質(zhì)的享受l支持點(diǎn)支持點(diǎn)優(yōu)質(zhì)、天然原料l品牌個(gè)性品牌個(gè)性?xún)?yōu)雅、精致26l傳播任務(wù)傳播任務(wù)建立品牌l傳播核心傳播核心品味世界l目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象16-22歲年輕一族，講究生 活品味，追求生活品質(zhì)27l未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、口味等方面尋求差異化，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力取勝l已有產(chǎn)品的取舍已有產(chǎn)品的取舍以銷(xiāo)量5萬(wàn)箱為界定，5萬(wàn)箱以上產(chǎn)品，未歸入三大品牌的，做為明星產(chǎn)品加以操作28明星產(chǎn)品在傳播中不會(huì)耗費(fèi)更多的行銷(xiāo)資源，而會(huì)集中于通路操作和地面推廣為主，依靠其自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品差異化，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，搶占各自的市場(chǎng)份額，期以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，豐滿(mǎn)品牌形象29伊利冰淇

8、淋伊利冰淇淋冰工廠(chǎng)冰工廠(chǎng)星星雨星星雨萬(wàn)花筒萬(wàn)花筒明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品30品牌品牌傳播任務(wù)傳播任務(wù)傳播組合傳播組合伊利冰淇淋1.擴(kuò)大品牌知名度2.樹(shù)立品質(zhì)純正、物超所值的品牌形象1.電視短片（軟廣告） ：有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品介紹2.PR 活動(dòng)（全年贊助參與 1-2次大型活動(dòng)）3.Print:報(bào)紙軟廣告，企業(yè)簡(jiǎn)介（新品目錄）4.POP:全產(chǎn)品價(jià)格牌 （海報(bào)） ,伊利品牌形象價(jià)格牌等陳列輔助設(shè)計(jì)物，以伊利命名店招31品牌品牌傳播任務(wù)傳播任務(wù)傳播組合傳播組合冰工廠(chǎng)1.建立副品牌2.與伊利品牌做連接5”廣告增加暴露頻次加深印象POP:冰工廠(chǎng)家族產(chǎn)品海報(bào)星星雨1.強(qiáng)化品牌認(rèn)知2.與伊利品牌做連接30”主題廣告POP:星星雨家族產(chǎn)品海報(bào)萬(wàn)花筒1.建立副品牌2.提升伊利品牌形象30”主題廣告雜志廣告POP 特殊陳列設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝明星產(chǎn)品產(chǎn)品 USP豐滿(mǎn)伊利品牌形象產(chǎn)品包裝POP：串旗或單產(chǎn)品海報(bào)322000年2000年11月11月12月月2001年年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月伊利伊利新產(chǎn)品上市發(fā)布通路推廣星星雨星星雨推廣活動(dòng)萬(wàn)花筒萬(wàn)花筒冰工廠(chǎng)冰工廠(chǎng)明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)1通路完善、總結(jié)2新產(chǎn)品研發(fā)3上市籌備推廣活動(dòng)伊利冰淇淋贊助大型體育、娛樂(lè)活動(dòng)，與明星產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品上市主題TVC推廣活動(dòng)產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)主題TVC產(chǎn)