中科院新聞宣傳工作手冊(cè).doc

1、中科院新聞宣傳工作手冊(cè)發(fā)表日期：2009-11-18作者：點(diǎn)擊率：178旨【打印】圖【小中大】 【關(guān)閉】我們編撰這本新聞宣傳工作實(shí)務(wù)手冊(cè)目的有三個(gè)：一是將日常工作中的思路清理一下，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì) 院內(nèi)從事新聞宣傳工作的同志有所幫助；二是希望籍此進(jìn)一步提升我們的工作層次；三是希望通過(guò)這個(gè)手冊(cè)對(duì)全院 的新聞宣傳工作起到推動(dòng)作用。這本手冊(cè)不涉及理論性的內(nèi)容，也沒(méi)有說(shuō)教的章節(jié)，只想通過(guò)一些具體操作實(shí)務(wù)給大家提供一點(diǎn)借鑒和幫助。為了方便大家閱讀參考，本手冊(cè)采用了問(wèn)題式編寫，一問(wèn)一答，會(huì)更加清晰明了。這本手冊(cè)是我們?cè)诜e累以往工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，參考了一些專業(yè)性的讀物編寫而成，同時(shí)也征求了院屬各單位 的

2、意見(jiàn)，并對(duì)大家提出的共性問(wèn)題進(jìn)行了回答。這是一項(xiàng)以前從未做過(guò)的工作，疏漏之處在所難免，我們真誠(chéng)的歡 迎大家提出寶貴的意見(jiàn)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐以后，我們還要對(duì)本手冊(cè)進(jìn)行修訂完善，而且這種修訂完善是 沒(méi)有止境的。因此，希望大家在閱讀這本手冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)不當(dāng)之處，能及時(shí)向我們指出來(lái)。也希望在這方面有更多經(jīng)驗(yàn) 的讀者，把自己的智慧拿出來(lái)奉獻(xiàn)給大家，我們一起分享。感謝向本手冊(cè)提供建議并付出勞動(dòng)的同志們。中國(guó)科學(xué)院新聞辦公室2005年10月目錄一、中國(guó)科學(xué)院新聞宣傳工作的組織體系1 .新聞宣傳工作的目標(biāo)和原則2 .新聞宣傳工作的工作體系3 .新聞宣傳工作的隊(duì)伍和人員4 .宣傳員的基本條件、責(zé)任和權(quán)利、常見(jiàn)

3、的幾種媒體1. 報(bào)紙2. 通訊社3. 雜志4. 廣播和電視5. 網(wǎng)絡(luò)新聞三、新聞宣傳常用的手法1. 新聞發(fā)布會(huì)2. 采訪3. 媒體吹風(fēng)4. 互聯(lián)網(wǎng)四、與媒體記者的關(guān)系1. 與媒體打道應(yīng)該持的態(tài)度2. 出了錯(cuò)誤新聞或遇到壞新聞怎么辦?3. 怎樣邀請(qǐng)記者?4. 如何應(yīng)對(duì)“闖入 ”的記者 ?5. 記者繞過(guò)研究所新聞宣傳管理部門直接找專家采訪怎么辦？6. 如何處理有償新聞以及“拉贊助 ”的行為？五、新聞發(fā)布1. 新聞發(fā)布會(huì)之前要做哪些工作？2. 新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)中應(yīng)該注意哪些？3. 新聞發(fā)布會(huì)之后應(yīng)該做哪些事情？4. 如何寫好新聞通稿？六、記者采訪1. 如何評(píng)估采訪要求？2. 關(guān)于采訪的談判3. 采訪前的

4、準(zhǔn)備工作4. 采訪結(jié)束后還需要做哪些工作？ 七、策劃宣傳活動(dòng)1. 確定主題2. 把握時(shí)機(jī)3. 確定預(yù)期目標(biāo)4. 媒體選擇5. 關(guān)于嘉賓6. 材料準(zhǔn)備和發(fā)布7. .確定相關(guān)責(zé)任人和執(zhí)行時(shí)限 八、接待1. 交通、車位和引導(dǎo)2. 會(huì)場(chǎng)布置3. 照相4. 會(huì)議紀(jì)要或簡(jiǎn)報(bào)5. 禮品和宣傳材料九、媒體記者通訊錄1. 通訊社2. 報(bào)社3. 雜志社4. 廣播電臺(tái)5. 電視臺(tái)6. 院內(nèi)媒體一、中國(guó)科學(xué)院新聞宣傳工作的組織體系1. 新聞宣傳工作的目標(biāo)和原則目標(biāo)：通過(guò)做好對(duì)外宣傳工作，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)外樹(shù)立我院良好的社會(huì)形象，贏得社會(huì)的理解和支持；對(duì)內(nèi)凝聚隊(duì)伍，振奮精神，為我院改革與發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。原

5、則：全面、準(zhǔn)確、適度、及時(shí)。2. 新聞宣傳的工作體系院級(jí)管理部門：中國(guó)科學(xué)院對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)全院新聞宣傳工作。中國(guó)科學(xué)院新聞辦公室是院對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全院新聞宣傳工作的歸口管理。院設(shè)新聞發(fā)言人，代表中國(guó)科學(xué)院對(duì)外發(fā)布重大新聞。中國(guó)科學(xué)院辦公廳對(duì)外宣傳與聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)新聞辦公室日常工作。院新聞辦公室設(shè)在機(jī)關(guān)大樓560 房間，電話是010 68597577 68597560，傳真是010 68512458 轉(zhuǎn)新聞辦. 電子信箱xcc。新聞辦公室接受任何單位有關(guān)新聞宣傳方面的詢問(wèn)和幫助請(qǐng)求。各單位管理機(jī)構(gòu)：各單位的新聞宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是政務(wù)信息和對(duì)外領(lǐng)導(dǎo)小組，單位主要領(lǐng)導(dǎo)或主

6、管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)分管新聞宣傳工作。各單位執(zhí)行部門：各分院辦公室（或相應(yīng)部門）對(duì)本地區(qū)各單位的新聞宣傳工作負(fù)有管理、協(xié)調(diào)的責(zé)任，要加強(qiáng)對(duì)各單位新聞宣傳工作的指導(dǎo)和督促。院屬各單位、院機(jī)關(guān)各部門辦公室（或相應(yīng)部門）負(fù)責(zé)組織開(kāi)展本單位的新聞宣傳工作。各單位業(yè)務(wù)管理和科研部門有責(zé)任向本單位的宣傳人員提供新聞線索和素材，并配合作好相關(guān)工作。3. 新聞宣傳工作隊(duì)伍和人員宣傳員隊(duì)伍：我院新聞宣傳工作隊(duì)伍由宣傳人員組成，院屬各單位、院機(jī)關(guān)各部門均應(yīng)明確指定宣傳員負(fù)責(zé)本單位新聞宣傳工作，人員變動(dòng)時(shí)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充并報(bào)辦公廳備案。各單位可根據(jù)實(shí)際情況，聘請(qǐng)主要業(yè)務(wù)管理部門和科 研部門人員為兼職宣傳員，組成內(nèi)部宣傳網(wǎng)絡(luò)，確

7、保重大和日常宣傳活動(dòng)的順利進(jìn)行。4. 宣傳員的基本條件、責(zé)任和權(quán)利基本條件：熱愛(ài)新聞宣傳工作，有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感；具有一定的新聞工作業(yè)務(wù)知識(shí)，了解全院和本單位的中心、重點(diǎn)工作；具有較高的理論和文字水平，思想敏銳，工作勤奮；具有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。基本責(zé)任：了解國(guó)家科技體制改革政策、我院知識(shí)創(chuàng)新工程試點(diǎn)工作進(jìn)展及動(dòng)態(tài)、本單位改革與科研等各項(xiàng)工作；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)本單位各部門的新聞宣傳工作，全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀地收集、整理、報(bào)送新聞宣傳；負(fù)責(zé)與院新 聞辦公室經(jīng)常保持聯(lián)系，并承辦新聞辦公室交辦的有關(guān)事務(wù)。基本權(quán)利：可調(diào)閱本單位有關(guān)內(nèi)容的資料，列席有關(guān)會(huì)議與活動(dòng)，優(yōu)先了解本單位各項(xiàng)政策及有關(guān)方面的工作動(dòng)

8、態(tài)，參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)。二、常見(jiàn)的幾種媒體1. 報(bào)紙報(bào)紙的特點(diǎn)在于可以提供深入的報(bào)道，讀者面廣，其中包括決策人士。報(bào)紙記者一般有自己專門跑的口，他們通常是各自領(lǐng)域的內(nèi)行。比如跑科學(xué)院口的記者在科技知識(shí)方面都有一定的素養(yǎng)。所有記者都喜歡具體的文字材料，包括事實(shí)、數(shù)字、軼事、圖表和實(shí)例、新聞通稿或背景材料，以充實(shí)一篇新聞。材料必須是真實(shí)的，并且要注明信息來(lái)源。提供給記者書(shū)面材料，如引用語(yǔ)和事實(shí)資料頁(yè)，能夠盡量避免新聞 失誤。報(bào)紙記者向給他分派任務(wù)和修改稿子的編輯匯報(bào)工作并對(duì)其負(fù)責(zé)。報(bào)紙的運(yùn)作有嚴(yán)格的時(shí)間限制。晨報(bào)的截稿時(shí)間在前一天的下午或晚上；晚報(bào)的截稿時(shí)間是當(dāng)天上午和下午早些時(shí)候。如果一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)在

9、十一點(diǎn)召開(kāi)，那 么新聞稿件就要在下午五點(diǎn)前完成。報(bào)紙刊登各種各樣的新聞：新聞、特寫、人物專訪、分析、社論、言論和讀者來(lái)信等，可以分為各式各樣的專欄、專版或著?？?。其他媒體也有這些新聞，但是報(bào)紙的呈現(xiàn)形式最多樣。與我院聯(lián)系較多的中央報(bào)紙有人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)等。如果要發(fā)布一些與大眾關(guān)系比較密節(jié)的新聞，也可以請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)。科學(xué)時(shí)報(bào)是我院主辦的報(bào)紙，雖然在發(fā)行量和影響力方面不及中央報(bào)紙，但在我院的新聞宣傳工作當(dāng)中起著重要作用。所以一般的新聞發(fā)布和邀請(qǐng)采訪，尤其是深度報(bào)道，要邀請(qǐng)科學(xué)時(shí)報(bào)記者參與。2. 通訊社通訊社的文章被所有媒體直接引用，也可為所有媒體提供新聞線索。比如，一個(gè)

10、報(bào)紙的編輯在看了一篇通訊社的硬新聞后決定派記者寫一篇深入報(bào)道。在國(guó)內(nèi)，新華社、中新社是最有名的通訊社。因?yàn)橐黄ㄓ嵣绲暮眯侣効赡軙?huì)被多家媒體引用，所以它的傳播效率最高。我們建議在發(fā)布新聞或邀請(qǐng)采訪的時(shí)候要請(qǐng)通訊社的記者參加。.像報(bào)紙一樣，雜志的覆蓋面也是非常廣泛的，從一般的新聞刊物到專業(yè)出版物，比如經(jīng)濟(jì)類、科技類的期刊雜志。一般說(shuō)來(lái)，雜志作者比報(bào)紙記者有更多時(shí)間完成一篇深度報(bào)道。雜志編輯會(huì)有一份年度選題規(guī)劃，同時(shí)也會(huì)根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題選一些題目來(lái)作。了望周刊、中國(guó)新聞周刊、神州學(xué)人等都是宣傳科技和人物的不錯(cuò)的選擇。這些刊物在深度報(bào)道方面有優(yōu)勢(shì)，但在選擇上不宜過(guò)多，一般一到兩家為宜。4. 廣

11、播和電視廣播和電視節(jié)目可以提供豐富多彩的節(jié)目形式與內(nèi)容。廣播電視記者及編輯經(jīng)常從報(bào)紙和通訊社的報(bào)道中獲取新聞線索。不同的是，一些廣播和電視記者，特別是在一些小的、地方性的電視臺(tái)，由于他們的報(bào)道任務(wù)是多方面的，許多人是全才型記者而不是專業(yè)型記者。電視記者通常不能像紙質(zhì)媒體記者那樣做深度報(bào)道。復(fù)雜的新聞經(jīng)常被分割為幾個(gè)主體、側(cè)面或階段的新聞。電視是視覺(jué)媒體，記者和編輯更喜歡那種能夠用畫(huà)面講述的新聞故事。電視新聞的時(shí)間限制也很嚴(yán)格。另外，如果有新聞發(fā)布，盡量提前與電視媒體溝通，因?yàn)殡娨暶襟w需要提前拍攝一些畫(huà)面。這樣做有一個(gè)前提，就是電視記者一定能遵守承諾，不要搶在新聞發(fā)布之前播發(fā)?？梢赃x擇的中央級(jí)廣

12、播電視媒體有：中央人民廣播電臺(tái)、中央國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)新聞中心科技組、中央電視臺(tái)海外中心新聞部、中央電視臺(tái)科教中心等。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也是很好的選擇。5. 網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)新聞是最新的傳媒形式。像廣播和電視新聞一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞能夠迅速傳播信息，并提供類似于現(xiàn)場(chǎng)訪談節(jié)目式樣的雙向交流服務(wù)。新浪、搜虎等都是影響較廣泛的網(wǎng)站。如果有重要新聞發(fā)布，可以與網(wǎng)站的編輯溝通一下，讓他們關(guān)注一下。如果有重大活動(dòng)或會(huì)議，比如全球性科技大會(huì)，可以在網(wǎng)站開(kāi)辟一個(gè) E-Session,或者開(kāi)辟一個(gè)專欄或?qū)^(qū)。針對(duì)不同媒體對(duì)截稿時(shí)限的要求，新聞發(fā)布要合理安排時(shí)間，不要僅僅為了照顧一個(gè)媒體，而忽略了另一個(gè)。如果一個(gè)或部分媒體搶

13、了先，其他媒體會(huì)很惱火，這給以后的合作會(huì)設(shè)置障礙。另外，還要考慮給廣播和電視記者充足時(shí)間去制作新聞。三、新聞宣傳常用的手法1. 發(fā)新聞通稿發(fā)新聞稿是一種較實(shí)用的新聞發(fā)布形式，但往往被人們所忽略。這種方式常用于發(fā)生的新聞不足以用新聞發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布但又需要進(jìn)行報(bào)道的新聞。例如研究所的開(kāi)放日公告要以新聞形式發(fā)布等類似事情，寫一篇新聞通稿，直接以電子郵件的形式發(fā)給記者，并與他們進(jìn)行溝通、落實(shí)。這是一種類似于新聞稿的書(shū)面稿，有時(shí)候被一些報(bào)社用于新聞稿件的文本內(nèi)容。一般用一到兩頁(yè)的篇幅說(shuō)清楚你的信息。它第一段的內(nèi)容必須像一篇新聞一樣，包括何人、何事、何地、何時(shí)、為什么和怎么樣。新聞稿的信息按重要性呈“倒

14、金字塔”分布，這樣編輯可以輕而易舉地知道什么是關(guān)鍵的事實(shí)。關(guān)鍵的信息被置于最開(kāi)頭，金字塔的底端是最不重要的信息。2. 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)是大家熱衷于做的并且最關(guān)心的一個(gè)話題，所以本手冊(cè)在后面有專門一章進(jìn)行敘述。這里只簡(jiǎn)單介紹一下相關(guān)材料。首先要有一個(gè)新聞稿，如上所述。同時(shí)，盡可能多地提供背景資料，以備記者們做深入報(bào)道。這些資料可以包括：事實(shí)資料頁(yè)或背景介紹：這是一篇被擴(kuò)展的新聞稿。它是為一個(gè)主題所提供的具體信息。它使用事實(shí)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字，事實(shí)資料或者背景形式是簡(jiǎn)單易讀的，也可以用粗體突出每一個(gè)新的事實(shí)。視察化材料：相關(guān)的圖片、圖畫(huà)、圖表等。專家或人物名單：與該新聞相關(guān)的專家或人員名單，可以幫助記

15、者進(jìn)行深入采訪。其他輔助文本：可以包括所有材料。比如領(lǐng)導(dǎo)講話的副本和新聞發(fā)布會(huì)的簡(jiǎn)報(bào)。新聞?wù)帲嚎梢允桥c該新聞?dòng)嘘P(guān)的以往的新聞報(bào)道，供記者參考。這種材料基本上是書(shū)面的好消息。可以經(jīng)常把有利的新聞稿復(fù)印，并和其他材料一同放入給媒體的信息袋里。3. 采訪通過(guò)采訪，領(lǐng)導(dǎo)或者專家們有機(jī)會(huì)一對(duì)一地和記者交流，它的好處在于，被采訪者能比在記者招待會(huì)上更深刻全面地讓別人了解他的觀點(diǎn)。接受采訪、邀請(qǐng)采訪或者被迫接受采訪，是新聞宣傳日常工作當(dāng)中最常見(jiàn)、最重要的內(nèi)容。正因?yàn)槿绱耍c新聞發(fā)布會(huì)一樣，我們會(huì)在后面專門列一章進(jìn)行敘述。4. 媒體吹風(fēng)吹風(fēng)的形式可以是開(kāi)會(huì)座談，可以發(fā)個(gè)類似新聞稿的材料，也可以僅僅與幾位骨干

16、記者電話溝通。它與發(fā)新聞稿或發(fā)布新聞不同的是，它只是幫助記者了解本單位最近或未來(lái)一個(gè)時(shí)期可能發(fā)生的新聞事件，幫助媒體迅速評(píng)價(jià)事件的價(jià)值以決定是否要報(bào)道。這種溝通是必不可少的，因?yàn)檫@是記者最希望跑口單位提供這方面的信息或線索， 同時(shí)還可以增強(qiáng)感情，增強(qiáng)記者對(duì)你單位的認(rèn)同感。經(jīng)驗(yàn)表明，與一些記者的交往就是用這種方式建立并深化的。5. 互聯(lián)網(wǎng)幾乎所有單位都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站在新聞宣傳方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，尤其是對(duì)科學(xué)院這樣的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的受眾而言顯得更加重要?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上公眾可以直接經(jīng)媒體過(guò)濾的信息。同時(shí)，這也是一種和記者快速接觸的方式。除此以外，互聯(lián)網(wǎng)提供了相互交

17、流的可能性。各單位可以更充分地利用網(wǎng)站為新聞宣傳提供的方便。例如，可以把每天新聞媒體對(duì)本單位或與本單位相關(guān)的新聞報(bào)道匯集起來(lái)，開(kāi)辟一個(gè)專門的專欄；可以在專門的區(qū)域向媒體記者介紹本單位的新聞素材或線索。四、與媒體記者的關(guān)系1. 與媒體打道應(yīng)該持的態(tài)度與媒體的關(guān)系，常常會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是對(duì)記者的不信任，二是覺(jué)得記者難請(qǐng)。其實(shí)，與媒體的關(guān)系應(yīng)該是一種平等、合作、互利的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，關(guān)鍵是如何把握。一個(gè)單位一定要有一批可依賴的記者。記者最感興趣的是新聞素材和線索，再加上你誠(chéng)懇的服務(wù)，有了這兩條不難維持幾個(gè)骨干記者。如果開(kāi)始有困難，可以求助于院新聞辦公室來(lái)牽線搭橋。新聞辦公室與中央各大媒體都有

18、良好的合作關(guān)系，也有一批素質(zhì)可靠的記者朋友。一般情況下，對(duì)于陌生記者要備加小心。與記者的交往中，應(yīng)該做到：-努力幫助記者找到他們想要的信息，甚至不惜付出過(guò)多的勞動(dòng)，讓他們感受到你為他們的服務(wù)是真誠(chéng)的。比如：親自打電話、派發(fā)材料、積極聯(lián)絡(luò)采訪對(duì)象、與他們一起修改稿件、對(duì)他們的詢問(wèn)及時(shí)提供答案等等。-永遠(yuǎn)都要講實(shí)話，要誠(chéng)實(shí)、準(zhǔn)確。這是在媒體面前保持可信度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。如果你答不出問(wèn)題，勇于承認(rèn)它。主動(dòng)并盡可能快速地尋找答案，并及時(shí)告知對(duì)方。-快速糾正錯(cuò)誤。承認(rèn)你給媒體的回答是不充分的，而且你愿意消除對(duì)方的疑惑。-避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量把專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為公眾最大程度可以接受的日常語(yǔ)言。-設(shè)想你說(shuō)的所

19、有的話都是要被公開(kāi)發(fā)布的。-在記者要求時(shí)間期限內(nèi)給他們電話。2. 出了錯(cuò)誤新聞或遇到壞新聞怎么辦（ 1）及時(shí)糾正錯(cuò)誤：如果新聞報(bào)道里你被引用的話出現(xiàn)錯(cuò)誤或新聞中給出的事實(shí)出了問(wèn)題，你要立即行動(dòng)。常見(jiàn)的方法之一：和記者說(shuō)清楚，但不要威脅他們。你手里要有事實(shí)，記錄并且公開(kāi)你糾正錯(cuò)誤的整個(gè)過(guò)程。方法之二：如果和記者沒(méi)有 交涉成功，可以直接找該媒體的責(zé)任編輯或者總編輯。方法之三：可以與院新聞辦取得聯(lián)系，尋求幫助。關(guān)鍵是要 及時(shí)，爭(zhēng)取時(shí)間就是爭(zhēng)取主動(dòng)。因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播速度是驚人的，如果采取行動(dòng)晚一個(gè)小時(shí)，就可能意味著要多 花十個(gè)小時(shí)來(lái)挽回影響。你可以要求媒體收回錯(cuò)誤的信息或要求其糾正錯(cuò)誤。有些人認(rèn)為，

20、把錯(cuò)誤的信息收回來(lái)只會(huì)讓它發(fā)揮更加不好的影響。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們很容易接觸到錯(cuò)誤新聞。因此，及時(shí)糾正錯(cuò)誤是上策。而且，你還要依據(jù)錯(cuò)誤本 身和它的嚴(yán)重性決定具體怎么做。但至少，你應(yīng)該聯(lián)絡(luò)記者把失實(shí)的信息及時(shí)予以糾正。（ 2）處理壞新聞：壞新聞是指單位里出現(xiàn)了有損良好形象的事件，比如群眾聚集鬧事、治安事件、事故等，新聞?dòng)浾哒疑祥T來(lái)尋問(wèn)情況，并大肆宣揚(yáng)報(bào)道而出現(xiàn)的新聞。對(duì)于這類新聞，與處理錯(cuò)誤報(bào)道一樣，處理一定要及時(shí)。面對(duì)記者，要做 到：-不要撒謊。-不要隱瞞。如果你撒謊或隱瞞，你的可信度就不存在了。-不要回避記者的電話。-承認(rèn)事實(shí)。-解釋處理事件或問(wèn)題的過(guò)程或結(jié)果，這一點(diǎn)更重要。同時(shí)，盡量在適

21、當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)從正面進(jìn)行一次宣傳報(bào)道。3）對(duì)于無(wú)聊的炒作：現(xiàn)在的都市報(bào)紙多如牛毛，網(wǎng)絡(luò)也很發(fā)達(dá)，記者、編輯的素質(zhì)也有高有低，加上一些混飯吃的所謂的“自由撰稿人 ”、嘩眾取寵的所謂“評(píng)論人 ”，經(jīng)常小題大做、斷章取義，對(duì)一些事情妄加評(píng)論。對(duì)于這類無(wú)聊的炒作，如果不引起嚴(yán)重的后果，盡量不要去理會(huì)，采取冷處理的辦法。否則可能會(huì)引起更多的無(wú)聊的爭(zhēng)論，而且這正是這些人求之不得的。3. 怎樣邀請(qǐng)記者？首先要根據(jù)宣傳主題和目標(biāo)，結(jié)合上述介紹的媒體的特點(diǎn)，確定你將要邀請(qǐng)的媒體。一般的，新華社、科技日?qǐng)?bào)、科學(xué)時(shí)報(bào)都應(yīng)邀請(qǐng)，其他要根據(jù)需要而定。中央媒體一般都在各重要城市記有記者站或分社，直接找他們會(huì)有 同樣的效果。其次

22、，起草一個(gè)采訪邀請(qǐng)函，包括時(shí)間、地點(diǎn)（行車路線）、主題、新聞點(diǎn)、聯(lián)絡(luò)人等。根據(jù)本手冊(cè)提供的媒體通訊錄逐一聯(lián)系，將邀請(qǐng)函以電子郵件或傳真的形式發(fā)給記者本人。發(fā)邀請(qǐng)函的時(shí)間不宜過(guò)早，過(guò)早記者容易忘記； 也不宜過(guò)晚，晚了怕記者已有其他安排。最好是提前一兩天發(fā)出。在活動(dòng)開(kāi)始前半天還應(yīng)與記者溝通落實(shí)一次。按照慣例，請(qǐng)記者采訪，需提供車馬費(fèi)。目前每人每次200 元左右比較合適。盡量要求參加采訪活動(dòng)的記者要簽到，有效的聯(lián)系方式是必不可少的。主要目的有二，一是以便日后聯(lián)絡(luò)，二是萬(wàn)一采訪內(nèi)容或發(fā)布內(nèi)容需要更正，你可以容易地確定哪些記者都到場(chǎng)，并能及時(shí)與他們聯(lián)系上。4. 如何應(yīng)對(duì)“闖入 ”的記者？在思考這個(gè)問(wèn)題的

23、時(shí)候，我們找不到更合適的詞來(lái)表達(dá)那些聞到一點(diǎn)動(dòng)靜、不約而至、不達(dá)目的不罷休的記者，也許用 “闖入 ”這個(gè)詞能比較準(zhǔn)確地反映這種行為。打發(fā) “闖入 ”的記者是一件令人十分頭痛的事情。首先必須清醒：阻止他很難，除非你跟他的上司進(jìn)行溝通；冷落他更是不明智的，因?yàn)槟菢又粫?huì)“激勵(lì) ”他更堅(jiān)定地把這個(gè)采訪作下去，甚至把你接待他的態(tài)度和言論作為新聞報(bào)道內(nèi)容的一部分。應(yīng)該采取的態(tài)度是：把它當(dāng)成一種正常的、普通的采訪，不卑不亢。其次，尋求幫助。找關(guān)系，看有沒(méi)有與這個(gè)記者或媒體有關(guān)系的，想辦法阻止他！當(dāng)然這需要時(shí)間，拖時(shí)間的辦法有兩個(gè)：一是向他說(shuō)明根據(jù)中國(guó)科學(xué)院的相關(guān)規(guī)定，院屬單位接受采訪需要通過(guò)院新聞辦公室，請(qǐng)

24、他先與新聞 辦公室取得聯(lián)系；二是請(qǐng)他提供有效證明，比如單位介紹信、采訪申請(qǐng)和提綱等。要利用這種辦法贏得的時(shí)間，一方面研究應(yīng)對(duì)辦法，一方面找關(guān)系設(shè)法阻止他。5. 記者繞過(guò)研究所新聞宣傳管理部門直接找專家采訪怎么辦？關(guān)于接受記者采訪，每個(gè)單位都有自己的規(guī)定。要把這此規(guī)定盡可能地讓大家知道，并時(shí)常提醒，盡量按章辦事。如果是一般性的采訪，比如解釋一種現(xiàn)象、評(píng)說(shuō)一項(xiàng)國(guó)際科學(xué)事件、科學(xué)普及、人物訪談等，只要不違背院和研究所的宣傳目標(biāo)，不泄露秘密，不破壞重大宣傳事項(xiàng)的約定，一般情況下，就網(wǎng)開(kāi)一面，不必過(guò)多干涉。否則可能引起記者和專家的反感，給以后工作帶來(lái)不便。對(duì)于一種情況要特別注意，如果為了達(dá)到某種宣傳效果

25、，研究所對(duì)某一重大事項(xiàng)的宣傳有統(tǒng)一部署，對(duì)宣傳的節(jié)奏（火候）、進(jìn)度都有嚴(yán)格要求，就得要求所有相關(guān)人員嚴(yán)格遵守規(guī)定，不得私自接觸媒體記者，由研究所宣傳部門統(tǒng)一掌控。為什么要這樣呢？因?yàn)樵谛侣劷?，如果有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的，就失去了新聞性。如果一條重大新聞被小報(bào)報(bào)導(dǎo)過(guò)，那就像一大桶水從小眼里流失一樣，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。要把新聞價(jià)值發(fā)揮到最大程度。6. 如何處理有償新聞以及“拉贊助 ”的行為？院里從來(lái)不支持有償新聞。除非本單位遇有紀(jì)念性重大事件或活動(dòng)，一般不宜進(jìn)行有償新聞。對(duì)于借各種名義“拉贊助 ”的行為，應(yīng)一律拒絕。院里從未、今后也不會(huì)授權(quán)任何單位和部門進(jìn)行有償新聞和“拉選助 ”。 任何打著院領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人

26、、院機(jī)關(guān)某部門的旗號(hào)進(jìn)行的此類活動(dòng)均屬欺騙行為。如果不能判定真假，最好從相關(guān)部門證實(shí)一下，不要障于面子怕得罪人。各單位為了達(dá)到某種宣傳效果，根據(jù)工作安排主動(dòng)進(jìn)行的有償宣傳，不屬此列。五、新聞發(fā)布1. 新聞發(fā)布會(huì)之前要做哪些工作？-根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷新聞發(fā)布會(huì)的必要性：（ 1） 記者是否可以通過(guò)新聞通稿、事實(shí)資料頁(yè)和后續(xù)的電話訪談等材料寫出準(zhǔn)確而詳實(shí)的新聞報(bào)道。（2）發(fā)布會(huì)是否有鮮明、重要的新聞主題可以發(fā)布。-準(zhǔn)備新聞稿和新聞背景材料（具體寫法另有敘述）。-確定一些發(fā)布會(huì)上可能問(wèn)到的問(wèn)題及相關(guān)合適的回答。但是準(zhǔn)備的問(wèn)題通常會(huì)超出新聞發(fā)布會(huì)的既定主題，因?yàn)橛浾呖赡軙?huì)問(wèn)到一些其他的問(wèn)題。所以盡量多

27、地準(zhǔn)備一些問(wèn)題會(huì)有好處。-謹(jǐn)慎挑選新聞發(fā)布會(huì)的日期。確保不要在當(dāng)天與國(guó)內(nèi)外其他新聞事件沖突。-挑選新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間。通常，上午的不早不晚的時(shí)候和下午早些時(shí)候召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)有利于記者撰寫稿件并能及時(shí)送達(dá)編輯手中。-選擇發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)時(shí)，要確保通過(guò)電話通知或引導(dǎo)牌等方式使該地方容易讓人找到，并且能夠滿足媒體方面技術(shù)上的要求。另外，地點(diǎn)應(yīng)該在視覺(jué)上吸引人，并有助于你的意愿表達(dá)。例如，如果你發(fā)布的是科研成果，在離實(shí)驗(yàn)室不遠(yuǎn)的地方是一個(gè)好選擇。如果你想把事情做大，也可以選擇人民大會(huì)堂。會(huì)場(chǎng)布置可參考本冊(cè)第八部分。-投影設(shè)備等輔助手段，技術(shù)支持。燈光、會(huì)場(chǎng)翻譯、音頻錄音系統(tǒng)等。-協(xié)調(diào)、確定主持人、領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓

28、、媒體記者。-通知記者。除了通知那些跑口記者以外，還可以根據(jù)發(fā)布會(huì)的主題，擴(kuò)大邀請(qǐng)的記者范圍。例如，如果是關(guān)于研究所開(kāi)放日的新聞發(fā)布，就可以邀請(qǐng)一些都市報(bào)的記者參加。-發(fā)布會(huì)的前半天，打電話提醒記者。同時(shí)，最好能確定有多少人來(lái)。-給距離會(huì)場(chǎng)遠(yuǎn)，或因其他原因不能出席新聞發(fā)布會(huì)、但同時(shí)又對(duì)會(huì)議主題感興趣的媒體，把新聞稿和背景材 料發(fā)傳真或電子郵件給他們。2. 新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)中應(yīng)該注意哪些？-準(zhǔn)備一個(gè)簽到簿，讓所有到場(chǎng)媒體和來(lái)賓簽到，以便統(tǒng)計(jì)到場(chǎng)的都是什么人。以防萬(wàn)一發(fā)生泄密問(wèn)題或新聞事實(shí)有出入便于更正。-新聞發(fā)布會(huì)一開(kāi)始，就告訴記者會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以便你準(zhǔn)備在預(yù)定的時(shí)間打斷提問(wèn)。-新聞發(fā)布持續(xù)時(shí)間不

29、宜太長(zhǎng)，發(fā)言要盡量簡(jiǎn)練，這樣讓記者更容易接受。因?yàn)橐幻浾呙刻炜赡苡袔讉€(gè)新聞要去采訪，發(fā)言時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，記者可能就會(huì)中途退場(chǎng)。-確保提問(wèn)時(shí)間。記者提問(wèn)對(duì)進(jìn)一步深入報(bào)道有重要的作用。-如果被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，不能回答，那么就應(yīng)該勇于承認(rèn)，并承諾當(dāng)天的晚些時(shí)候，在記者截稿之前提供相關(guān)信息。-對(duì)領(lǐng)導(dǎo)講話進(jìn)行錄音，以便轉(zhuǎn)錄成永久性備份資料。3. 新聞發(fā)布會(huì)之后應(yīng)該做哪些事情？（ 1）跟蹤 及時(shí)跟蹤所邀請(qǐng)媒體記者，過(guò)問(wèn)擬播發(fā)情況，這樣會(huì)使他們有一些壓力，盡可能發(fā)，盡可能多發(fā)。（2）歸檔及時(shí)將反饋回來(lái)的各種信息收集、分類、歸檔，重要的、有廣泛影響力的信息應(yīng)上報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并在所在單位相應(yīng)的宣傳資料上發(fā)布。4. 如何

30、寫好新聞通稿？（ 1）寫作方式新聞通稿是對(duì)你希望媒體去關(guān)注的一項(xiàng)計(jì)劃或一個(gè)事件的事實(shí)部分的概括。新聞通稿有它標(biāo)準(zhǔn)的格式。對(duì)于一 個(gè)新聞通稿而言，最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是必須有新聞價(jià)值的事實(shí)。類似于一般標(biāo)準(zhǔn)的硬新聞，新聞通稿的寫法應(yīng)遵循“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)。第一段是“導(dǎo)語(yǔ) ”部分，它包括最主要的信息； 接下來(lái)的幾段則對(duì)這個(gè)信息進(jìn)行解釋，并依照其重要性順序添加一些細(xì)節(jié)。越是不重要的信息越被放在后面。如同一篇優(yōu)秀的新聞稿件一樣，新聞通稿必須回答6個(gè)W。具體來(lái)講，就是事件的主體是誰(shuí)？”事件主要講述的是什么”、 “事件是什么時(shí)候發(fā)生的？”、 “發(fā)生的地點(diǎn)在哪里？”“ 這個(gè)事件為什么重要？”、 “該事件的意義如何

31、？所有上述問(wèn)題都應(yīng)該在導(dǎo)語(yǔ)中得到回答。新聞通稿的句子和段落應(yīng)該盡量簡(jiǎn)短，便于記者能很快了解其大意。另外，新聞通稿應(yīng)該避免使用一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)、縮寫、不加解釋的細(xì)節(jié)或是陳詞濫調(diào)。通稿中也可以出現(xiàn)一些引用語(yǔ)，但通常是將它們放到第二或是第三個(gè)段 落，因?yàn)樗鼈兛偸蔷佑趶膶俚匚坏?。新聞通稿的最后還有附上聯(lián)系人姓名、電話、傳真以及電子郵件地址。有時(shí)候還要注上下班以后的有效聯(lián)系方 式，以便記者及時(shí)詢問(wèn)情況。那些讀起來(lái)就像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新聞稿件、多煽動(dòng)性形容詞的新聞通稿更容易被媒體所采用。所以，建議大家在 寫新聞稿之前從找一些類似的新聞稿件看一看，找點(diǎn)靈感，受點(diǎn)啟發(fā)。（ 2）建議格式：為了方便記者作記錄、修改新聞稿

32、，建議新聞通稿的打印格式要：-雙倍行距。-普通 A4 紙張，最好在首頁(yè)印有該部門的名稱和地址。-頁(yè)面必須留出比較寬的空白地帶，至少四周都留有一定空隙。-所有紙張只印一面，不要正反面都用。（ 3）有關(guān)新聞通稿的五個(gè)技巧在編寫一個(gè)新聞通稿之前，必須先回答這些問(wèn)題：-這件事為什么那么重要？它將怎樣成為有價(jià)值的新聞？-最主要的內(nèi)容是什么？-要做一些什么樣的研究來(lái)支持你所發(fā)布的信息？在記者要核實(shí)該信息時(shí)，你能不能很快給出證據(jù)？-在這個(gè)問(wèn)題上，誰(shuí)是可以被引證的權(quán)威人士？-是否需要提供用來(lái)補(bǔ)充信息的事實(shí)資料頁(yè)？六、記者采訪1. 如何評(píng)估采訪要求？（ 1）需要評(píng)估的內(nèi)容當(dāng)拿到一個(gè)采訪要求時(shí)，回答以下這些問(wèn)題將

33、有助于你進(jìn)行評(píng)估，是否值得接受這個(gè)采訪請(qǐng)求。具體是指：-采訪的主題和角度分別是什么？-將會(huì)以什么樣的形式發(fā)表？是電視、廣播希望進(jìn)行這個(gè)采訪？-誰(shuí)是采訪者？你對(duì)他的了解程度和可信度有多少？-他們希望在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)進(jìn)行采訪？-記者對(duì)采訪要求的時(shí)間是多長(zhǎng)？-新聞的截止日期是什么時(shí)候？-這個(gè)采訪將于什么時(shí)候出版或播出？-這是一個(gè)什么類型的新聞？是事件新聞、人物專訪還是特寫？抑或是采用問(wèn)答形式的新聞？-在這個(gè)新聞事件中是否還有別人也接受了采訪？他們與這次采訪的人級(jí)別是否對(duì)等？-這個(gè)媒體以及采訪的記者本人分別有什么特色？（ 2）需要了解的內(nèi)容如果你認(rèn)為有接受采訪的價(jià)值，應(yīng)該發(fā)解以下內(nèi)容：-媒體本身是

34、否對(duì)于該新聞事件已經(jīng)有了自己明確的觀念？-記者對(duì)于事件到底了解多少？-如果媒體或記者在過(guò)去對(duì)事件進(jìn)行過(guò)了解甚至曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，就要查看一下以往媒體報(bào)道的內(nèi)容。-采訪的記者是友好還是不友好的？-媒體受眾群體是什么樣的人？對(duì)于廣播或電視采訪，還需要另外弄清楚這樣一些問(wèn)題：-是現(xiàn)場(chǎng)直播還是錄播？-采訪在演播室進(jìn)行，還是通過(guò)電話采訪？在辦公室進(jìn)行，還是在其他什么地方？-采訪是否不經(jīng)剪輯直接播出？還是剪輯后播出？-節(jié)目持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？-節(jié)目的形態(tài)是什么樣的？是一小組人座談的形式，還是一對(duì)一的采訪？-如果節(jié)目還邀請(qǐng)其他的嘉賓，那么發(fā)言的順序是什么樣的？-采訪現(xiàn)場(chǎng)是否有觀眾？這些觀眾是如何挑選的？-是否會(huì)運(yùn)用一些

35、視頻資料？-是否會(huì)有視頻插入節(jié)目當(dāng)中？如果有，你是否可以提前觀看，以便準(zhǔn)備相關(guān)的評(píng)論和回答。對(duì)于紙質(zhì)媒體的采訪，我們必須另外弄清這樣一些問(wèn)題：-出版物的哪個(gè)版塊刊登采訪的文章？-記者是否會(huì)帶上攝影記者進(jìn)拍照？-照片是在采訪前，還是在采訪或是采訪后拍攝？2. 關(guān)于采訪的談判對(duì)于任何采訪，你都需要在采訪前談好相關(guān)規(guī)則。不要寄希望于采訪進(jìn)行中或事后才去制定規(guī)則，那樣就太晚了。-要對(duì)方提供一個(gè)詳細(xì)的采訪提綱。你有權(quán)對(duì)采訪提綱進(jìn)行修改。-是否可以對(duì)采訪進(jìn)行錄音，被采訪者說(shuō)的話是否可以原原本本出現(xiàn)在媒體上，采訪是直播還是錄播，以及采訪需要多長(zhǎng)時(shí)間等等。-限制采訪時(shí)間。例如，如果記者要求采訪的時(shí)間長(zhǎng)度為1

36、小時(shí)，你可以限制為更短的時(shí)間。因?yàn)橛浾卟稍L時(shí)往往會(huì)盡可能延長(zhǎng)時(shí)間。-盡量面對(duì)面采訪。如果對(duì)方想進(jìn)行遠(yuǎn)程遙控式的采訪，你可以要求記者親自來(lái)采訪，因?yàn)?，親自采訪總是比 遙控式采訪要好。親自面對(duì)面的采訪總是讓人覺(jué)得親切，而且使被訪者比較善談，正確理解雙方的意圖。-最重要的還有一點(diǎn)，你有權(quán)要求記者在完稿或節(jié)目播出前請(qǐng)你或采訪才象審看一次。3. 采訪前的準(zhǔn)備工作-就記者提供的采訪提綱搜集盡量多的資料。如有必要，可以先草擬一份采訪稿。-對(duì)于采訪中可能涉及的重要內(nèi)容，搜集并記錄下支持此觀點(diǎn)的背景材料，例如事例、故事和一些軼事等。這 些東西能幫助讀者、聽(tīng)眾和觀眾更好地理解你的觀點(diǎn)。-在采訪提綱的基礎(chǔ)上還需要準(zhǔn)

37、備更多的話題，因?yàn)椋浾咄ǔ?huì)從一些既定的問(wèn)題轉(zhuǎn)移到其他問(wèn)題上。-在采訪中，可以想出一句很妙的引語(yǔ)，以使你的發(fā)言更加生動(dòng)。對(duì)某個(gè)重要事件發(fā)表的簡(jiǎn)短精練的講話，它通?？此片F(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)發(fā)揮，但其實(shí)多數(shù)情況下都是事先準(zhǔn)備好的。特別是在電視或是廣播節(jié)目中，這些片段會(huì)被不 斷地重復(fù)。-除了記者的錄音外，自己也應(yīng)該對(duì)采訪錄音作個(gè)備份。錄音是事后校驗(yàn)自己在采訪中言論的一種好方法，同 時(shí)也可以提供給沒(méi)有聽(tīng)到采訪的其他人。-在采訪前給記者提供一些有助于了解采訪對(duì)像的材料，例如個(gè)人資料、事實(shí)資料頁(yè)、文章、圖片或是相關(guān)的 報(bào)道。-也可以向記者建議一些問(wèn)題或是話題來(lái)進(jìn)行提問(wèn)。4. 采訪結(jié)束后還需要做哪些工作？- -如果

38、你承諾給記者提供補(bǔ)充信息，應(yīng)立即完成。- -在采訪稿刊出前、電視臺(tái)播放前最好能審看一次。- -對(duì)采訪進(jìn)行評(píng)估、總結(jié)。- -獲得此次采訪中記者、制片人的姓名，及時(shí)更新你的媒體人員名單。- -將此次采訪的新聞剪輯片或錄像帶進(jìn)行永久性存檔保管。七、策劃宣傳活動(dòng)對(duì)于一項(xiàng)宣傳工作，我們都希望得到最好的宣傳效果。但是對(duì)于同樣的宣傳內(nèi)容，并非只要提供給越多的媒體，宣傳效果就會(huì)越好。一項(xiàng)工作完成得效果如何，其實(shí)和前期的籌劃、準(zhǔn)備是分不開(kāi)的。也就是說(shuō)，一項(xiàng)宣傳活動(dòng)效果的好壞，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是策劃?！安邉?”這個(gè)詞并不晦澀難懂，但是很多人在真正工作的過(guò)程中，卻覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題似乎太過(guò)于專業(yè)，不好理解。其實(shí)，策劃并不是一

39、件很玄的事情，說(shuō)白了，可能我們?cè)谟?jì)劃完成一項(xiàng)宣傳工作的時(shí)候，本身就包含著策劃，只是沒(méi)有有意識(shí)地去梳理而已。我們這里指的策劃，實(shí)際上就是為了達(dá)到某一種宣傳目的，準(zhǔn)備通過(guò)某種形式和途徑，達(dá)到其宣傳效果的可操作、可實(shí)施的計(jì)劃和方案。策劃內(nèi)容一般包括宣傳的主題，發(fā)布的時(shí)機(jī)，參加的嘉賓、邀請(qǐng)的媒體，提供給媒體的材料，以及如何執(zhí)行等。下面我們先從第一步說(shuō)起。1. 確定主題我們準(zhǔn)備進(jìn)行一項(xiàng)宣傳的時(shí)候，首先要明確宣傳的主題是什么，然后才能夠圍繞主題開(kāi)展工作。確定主題并不是把某項(xiàng)成果簡(jiǎn)單地貫以“國(guó)際上首次”或 “取得重大突破”就可以了。對(duì)于研究所而言，宣傳通常主要以科技成果為主，這類科學(xué)新聞的宣傳首先要強(qiáng)調(diào)科學(xué)

40、性勿庸置疑，但是如果要與媒體報(bào)道的節(jié)奏“合拍 ”，也要考慮政治性和社會(huì)性。-科學(xué)性：我們的科學(xué)家都非常嚴(yán)謹(jǐn)，鮮有炒作，所以宣傳內(nèi)容本身的科學(xué)性這方面基本沒(méi)有問(wèn)題。我們這里指的科學(xué)性，是指宣傳的主題要盡量突出對(duì)宣傳內(nèi)容的科學(xué)解讀，主題一定要便于媒體和受眾理解與接受。我們經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：科學(xué)家抱怨媒體記者曲解或夸大了某項(xiàng)宣傳，尤其是把標(biāo)題做玄了。其實(shí)，如果我們?cè)谶M(jìn)行策劃的時(shí)候，能夠把主題進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的解讀，很多類似的情況大都可以避免。-政治性：考慮一項(xiàng)和科研有關(guān)的宣傳時(shí)，考慮政治性并不是牽強(qiáng)的。這就是說(shuō)，不要把科研成果和科研人員完全獨(dú)立于政治之外。了解政治，是為了順應(yīng)主流，對(duì)當(dāng)前形勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)

41、確、全面的判斷，因而能夠抓住問(wèn)題的關(guān)鍵， 更好地找到同媒體宣傳的結(jié)合點(diǎn)。例如， 中央從 2004 年開(kāi)始明確提出貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀?？茖W(xué)發(fā)展觀的核心是全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而我們很多研究成果實(shí)際上就是為了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供知識(shí)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐。還有，2005 年，中央提出保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育，我們?cè)趯?duì)一些身為黨員的科研人員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)或人物的宣傳時(shí)，完全可以結(jié)合全國(guó)都在重點(diǎn)宣傳的先進(jìn)性教育來(lái)進(jìn)行。-社會(huì)性：我們多次遇到這樣的情形，記者拿到新聞稿以后，往往還會(huì)追著問(wèn)，這項(xiàng)成果的意義是什么？能夠給人們的生活帶來(lái)什么樣的影響？隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和公眾接受科學(xué)知識(shí)渠道的增多，人們對(duì)科學(xué)技術(shù)越

42、來(lái)越關(guān)注。另一方面，對(duì)于受眾來(lái)講，他最關(guān)心的是這項(xiàng)科技成果和自己能夠有什么關(guān)系。如果過(guò)于專業(yè)，很難吸引讀者，記者的稿件也不好處理，所以，盡量要在主題上能夠體現(xiàn)出成果的社會(huì)意義，以及結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞，才能吸引讀者或受眾，才能起到事半功倍的宣傳效果。2. 把握時(shí)機(jī)對(duì)于一些資深的媒體記者而言，他們都有一些絕招兒，就是“養(yǎng) ”新聞。所謂的“養(yǎng) ”新聞，其實(shí)就是對(duì)于一些有價(jià)值的新聞并不急于馬上報(bào)道，而是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，以求發(fā)掘潛在的更大的新聞價(jià)值，爭(zhēng)取達(dá)到更大的影響力。同樣，對(duì)于我們發(fā)布信息的一方而言，時(shí)機(jī)也是同樣重要。一般來(lái)說(shuō)，新聞宣傳避免零碎敲打，應(yīng)盡量豐富計(jì)劃宣傳的內(nèi)容，一項(xiàng)成果出來(lái)了，還要考慮相

43、關(guān)的即將完成的成果，是否需要相關(guān)的成果完成后，放在一起進(jìn)行宣傳？把握好時(shí)機(jī)，也是宣傳成敗的關(guān)鍵要素。策劃一項(xiàng)宣傳內(nèi)容，在選擇時(shí)機(jī)的時(shí)候，可以在策劃前期有意識(shí)地關(guān)注一些特定的紀(jì)念日、特殊的日期。例如，一位女科學(xué)家研究的重要成果，如果準(zhǔn)備在年初發(fā)布，就不如考慮在“三八 ”婦女節(jié)前后發(fā)布。因?yàn)閷脮r(shí)媒體肯定要對(duì)女性特別關(guān)注，所以策劃的時(shí)候可以考慮結(jié)合這個(gè)特殊的節(jié)日來(lái)發(fā)布這條新聞。再比如，和環(huán)境有關(guān)的成果可以考慮在 “世界環(huán)境日”期間發(fā)布?？偟膩?lái)說(shuō)，如果策劃的時(shí)機(jī)得當(dāng)，能夠結(jié)合媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，你提供的，恰恰是記者非常需要，這樣的稿子就容易發(fā)出去。否則，不考慮時(shí)機(jī)進(jìn)行新聞發(fā)布，經(jīng)常會(huì)讓記者非常為難，最終的

44、結(jié)果往往是記者熱熱鬧鬧地來(lái)了很多，可最后的發(fā)稿卻非常少，而且報(bào)道力度也會(huì)不充分。當(dāng)然，如果有其他的要求或背景則另當(dāng)別論。3確定預(yù)期目標(biāo)確定了發(fā)布的主題和日期后，接下來(lái)需要認(rèn)真考慮的一個(gè)問(wèn)題就是你希望達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)。并不是所有 的宣傳都是做得越大越好，在進(jìn)行策劃的時(shí)候，還有一個(gè)很重要的原則就是實(shí)事求是，要客觀看待你所要發(fā)布的新 聞的份量，同時(shí)，還要考慮清楚發(fā)布的新聞希望在多大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。是僅僅讓在院內(nèi)有一定的影響，還是希望 在本地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；是希望在全國(guó)都要有一定的影響，還是希望海內(nèi)外都要產(chǎn)生一定的影響。只有這些都確 定了，才能正確地選擇媒體。4. 媒體選擇媒體選擇也是一份策劃方

45、案的重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，要結(jié)合擬發(fā)布的內(nèi)容和希望達(dá)到的預(yù)期效果來(lái)選擇媒體。如果科學(xué)性很強(qiáng)，而且具有廣泛的社會(huì)意義，那么媒體選擇的面可以寬泛一些；如果發(fā)布的成果與當(dāng)前的國(guó)內(nèi)形勢(shì)關(guān)系密切，那么人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等中央級(jí)媒體是必不可少的。如果希望能夠在海外形成一定的影響，那么可以考慮從人民日?qǐng)?bào)海外版、中新社、以及香港文匯報(bào)等媒體中進(jìn)行選擇。如果強(qiáng)調(diào)地區(qū)性，那么當(dāng)?shù)氐囊恍╀N量很大的都市類媒體則是非常重要的傳播途徑。上面我們談到的是報(bào)紙的選擇，這是因?yàn)閹缀跛械男畔?nèi)容幾乎都可以通過(guò)文字來(lái)表達(dá)。我們還需要考慮是否需要電視和廣播來(lái)表達(dá)準(zhǔn)備發(fā)布的內(nèi)容。電視和廣播，尤其是電視，因?yàn)樾枰獙?duì)畫(huà)面的信息支撐

46、，所以對(duì)信息的要求更高?，F(xiàn)在電視臺(tái)對(duì)記者的要求越來(lái)越高，如果能夠拍攝到的畫(huà)面僅僅是一個(gè)發(fā)布會(huì)或會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)，那么記者很難將這條信息發(fā)布出去。所以， 要盡量針對(duì)發(fā)布的信息，使電視臺(tái)的記者能夠拍攝到相關(guān)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息時(shí)的嘉賓也非常重要，記者可以對(duì)他們進(jìn)行采訪，如果是比較權(quán)威的人士，這條消息發(fā)布的機(jī)率就會(huì)大得多。如果需要電視進(jìn)一步報(bào)道，做一些訪談?lì)惖墓?jié)目，那么一定要和編導(dǎo)提前進(jìn)行充分的溝通?？萍夹侣勈撬行侣劮N類中最難做好的一類新聞，它需要記者對(duì)某些領(lǐng)域要有一定程度的連續(xù)性的深入了解。這樣的記者現(xiàn)在比較少。尤其是電視的編導(dǎo)，他們每天要面對(duì)不同領(lǐng)域的選題，其它領(lǐng)域的選題在很短的時(shí)間內(nèi)比較容易理解和介入，而科學(xué)新聞一般比較很難達(dá)到這點(diǎn)。所以， 這就需要我們和編導(dǎo)提前進(jìn)行充分的溝通和策劃。不要寄希望于編導(dǎo)