大賣場商品管理實務手冊

1、大賣場商品管理實務手冊第1章 大賣場商品管理知識概述作為供應商，要想取得驕人的賣場業(yè)績，就離不開高效的賣場管理手段。從產品的進場、產品陳列、促銷人員的管理到形式多樣的終端促銷，其間的每一個環(huán)節(jié)無不凝聚著供應商的心血和管理智慧。 1.1 賣場如何構建完善的商品結構(1) 1.1 賣場如何構建完善的商品結構(2) 1.2 賣場如何做好商品的組合和調整(1) 1.2 賣場如何做好商品的組合和調整(2) 1.3 賣場如何進行商品汰換管理(1) 1.3 賣場如何進行商品汰換管理(2) 1.4 采購選擇品項有哪些決策依據(jù)(1) 1.4 采購選擇品項有哪些決策依據(jù)(2) 1.5 了解大賣場的品類管理(1)

2、1.5 了解大賣場的品類管理(2) 1.5 了解大賣場的品類管理(3) 1.5 了解大賣場的品類管理(4) 1.6 大賣場陳列管理(1) 1.6 大賣場陳列管理(2) 1.6 大賣場陳列管理(3) 1.6 大賣場陳列管理(4)圖 1.6 大賣場陳列管理(5)圖 1.6 大賣場陳列管理(6)圖 1.6 大賣場陳列管理(7)圖 1.6 大賣場陳列管理(8)圖 1.7 賣場如何制作商品組織表(1) 1.7 賣場如何制作商品組織表(2) 1.7 賣場如何制作商品組織表(3) 1.8 賣場對商品的定價原則(1) 1.8 賣場對商品的定價原則(2) 1.9 賣場商品價格管理(1) 1.9 賣場商品價格管理

3、(2) 1.10 大賣場小分類價格帶運用分析(1) 1.10 大賣場小分類價格帶運用分析(2) 1.10 大賣場小分類價格帶運用分析(3) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(1) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(2) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(3)圖. 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(4) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(5)圖. 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(6) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(7) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(8) 1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(9) 1.11 通過價格政

4、策建立零售店價格形象(10). 1.12 賣場如何提升商品毛利額(1) 1.12 賣場如何提升商品毛利額(2) 1.12 賣場如何提升商品毛利額(3) 1.1 賣場如何構建完善的商品結構(1)作為供應商，要想取得驕人的賣場業(yè)績，就離不開高效的賣場管理手段。從產品的進場、產品陳列、促銷人員的管理到形式多樣的終端促銷，其間的每一個環(huán)節(jié)無不凝聚著供應商的心血和管理智慧。然而，對于大多數(shù)的中小型供應商而言，由于自身并不具備先進的業(yè)務管理水平，與大賣場的合作尚處于“摸著石頭過河”的階段。因此，要想實現(xiàn)賣場事務的高效管理，就得學會向大賣場“借力”，通過學習賣場先進的商品管理方法來提升自己的賣場貨品管理能力

5、。下面我們將帶領供應商去逐一打探賣場在商品管理上的若干方法和操作手段，從賣場內部對商品的管理原則和管理方法中研究如何處理自己在賣場里的業(yè)務管理，提高業(yè)務管理的能效和水平。1.1 賣場如何構建完善的商品結構小貼士：通過掌握賣場引進商品的程序和方法，供應商可以有針對性地根據(jù)自身產品的特點來完善品牌的產品結構。賣場成功的最關鍵因素之一，就是采購人員選擇“適銷對路”的商品，以“較低的價格”、“充足的貨源”以及“吸引人的促銷活動”呈現(xiàn)在顧客的面前，因此采購人員在其中扮演著決定性的角色。從某種層面講，構建完善的商品結構是采購人員在開店前的重要工作內容之一。這完全依賴于采購人員對市場的了解，并透過各種信息與

6、手段，引進適合目標顧客群的暢銷商品。對于新入市地區(qū)而言，在構建商品結構時，則應參照成熟的“商品結構表”所制定的參數(shù)來執(zhí)行。1選定競爭對手我們的競爭對手除了同類型的綜合超市外，還包括我們的目標顧客群最常去購物的地方。例如，批發(fā)市場、農貿市場，以及本地生意較好的門店或專賣店、超級市場或百貨公司。2記錄競爭對手價格“市調”是構建商品結構工作的重中之重。市調做得愈徹底、愈細微，日后的工作就愈有效益。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，所以，賣場應按商品群對競爭對手所銷售的品牌、商品描述、規(guī)格或包裝、價格、促銷及排面的情況作詳細的市調。在做市調時，可將各種情況簡單記錄在小紙上，隨后再整理記錄到附表“新入市地區(qū)

7、開店前市調報告（一）”中。3收集“兄弟公司”價格資料通過地區(qū)總經(jīng)理或總部采購，收集各兄弟公司商品明細表，并將各兄弟公司的商品資料整理后記錄到“新入市地區(qū)開店前市調報告（二）”中，作為日后構建商品結構及交易談判的依據(jù)。4初步構建商品結構按照總部制定的“商品結構表”，并參考“新入市地區(qū)開店前市調報告（一）及（二）”，選擇競爭對手排面較大的商品及兄弟公司賣得較好（DMS較高）的商品作為預定進貨的商品?？稍凇笆姓{報告（一）”左側打一個“I”記號，作為日后選擇商品及談判的依據(jù)。5組織貨源按工商名錄、電話號碼簿、市調商品包裝上的電話、朋友的信息、地方工商局的信息，以及其他供應商所提供的信息和公司的招商大會

8、等渠道，尋找供應商的資料，并積極與其聯(lián)系，以避免通過買空賣空的“皮包公司”或中間商進貨，否則不但質量無法保障，而且也沒有價格優(yōu)勢。1.1 賣場如何構建完善的商品結構(2)6交易條件談判同一種商品可能有兩家以上的供應商供應。采購人員應分別在公司洽談室約見這些供應商，并提供一份供應商手冊給有潛力的供應商參考，在概略介紹賣場的背景及發(fā)展前景后，正式展開談判。在談判前，要請這些供應商報價。在報價時，供應商需現(xiàn)場填寫“供應商基本資料表”、“供應商簡介”、“供應商報價單”、“新供應商問卷調查表”及“新供應商產品問卷調查表”。通常說來，成功的談判離不開以下要素：公司實力、談判技巧、對供應商的尊重、誠實守信、

9、耐心與毅力等，而且，成功的談判并不會一蹴而就，一次達成愿望，往往是“好事多磨”，甚至需歷經(jīng)多個回合談判才完成。所以，越是大的品牌，就越是需要掌握更多的談判技巧。7選擇供應商在談判過程中，供應商必須填寫“供應商基本資料表”。如果有些供應商的業(yè)務人員不愿意填寫，則可改由賣場方采購以問答的形式代為填寫?？傊?，只要達到供應商基本資料建檔的目的即可。在有了談判結果和供應商的基本資料后，采購人員就可以輕易地選擇對賣場最有利的供應商了。通常說來，對于全國性聯(lián)合采購的供應商，地區(qū)公司不必另行談判，只需選擇合適的商品即可，但如果全國聯(lián)合采購的合約未包括地區(qū)性促銷的條件及價格，那么，地區(qū)公司就需要與供應商談判地區(qū)

10、性的促銷條件及價格。8最終構建商品結構當所有談判都完成后，采購人員基本上就可以開始構建開店前的商品結構了。此時，賣場采購最好能仔細聽取供應商業(yè)務人員的意見。畢竟，他們對自己商品在本地的銷售還是最了解的。最好的辦法是，通過限制供應商不同品類（商品群）的品項數(shù)來讓供應商明確告知賣場采購其銷售排名。通常說來，品項數(shù)大約可按供應商在某一品類的份額來決定，但如果是A類品牌，可以增加50%。例如，某一品類賣場需要100個品種，而供應商在此品類的份額為20%，因此這家供應商大約可進2030個品種。然后，再根據(jù)所需要的包裝規(guī)格從中再次選擇，一些包裝規(guī)格太小的商品應予放棄，因為它們不適合綜合超市的銷售。在這一點

11、上，絕對要禁止采購人員盲目按照供應商的報價單照單全收?！靶氯胧械貐^(qū)大進貨計劃明細表（一）”是用來構建最終（指開業(yè)前）的商品結構的，此項工作的依據(jù)是“新入市地區(qū)開業(yè)前市調報告（一）及（二）”。1.2 賣場如何做好商品的組合和調整(1)小貼士：通過了解大賣場商品組合的原則和標準，便于供應商更好地按照大賣場商品組合的要求，有針對性地對自身的產品進行有效對接。受全球金融風暴的影響，2008年國內市場的整體經(jīng)濟狀況并不樂觀，人們的消費也變得更為慎重。雖然大賣場銷售的大部分都是生活必需品，受沖擊較小，但市場時時在變，需求也時時在變，零售賣場的使命就是要更好地服務于顧客的需求，所以，商品也得根據(jù)市場和需求的

12、變化，做及時的調整，并不是每一樣商品都適合賣場銷售。因此，賣場必須結合實際情況，來做科學的組合，對商品的選擇和調整，也就成了賣場最重要的工作內容之一。從根本上講，只有有活力的商品，才能最大化地實現(xiàn)銷售與利潤目標。有活力的商品即意味著商品本身是最新的，也是最能滿足顧客需要的，是當前最具時效和消費價值的，也是消費者最樂意購買的產品。要想達到這個目的，賣場商品的調整工作就必須嚴格規(guī)范地進行，以確保引進的商品能夠產生最大業(yè)績與毛利。一般來講，成熟規(guī)范的賣場往往會有自己專門的商品組織結構表依據(jù)商品屬性來劃定不同的分類，從大分類到中、小分類，最終為單個商品定位。商品組織表是按消費者的需求來設置的，它的每一

13、個分類都代表著消費者的一種特定需求。一個科學、全面的商品組織結構表是能夠最大化地來滿足顧客的需求的。而且，有了這個完整框架的規(guī)定，任何個人不得憑自己的個人喜好來決定商品的進出，而是要在這個框架內做出合理的調整。既不能太多，也不能太少，必須在一個科學值以內。表1-1就是一個商品組織表的 范例。表1-1 商品組織結構表分類編號 組織分類名稱 預估單品數(shù) 實際單品數(shù) 單品數(shù)差異 供應商數(shù)目總數(shù)量 高 中 低 總數(shù)量 高 中 低 總數(shù)量 高 中 低45 電腦部 417 316 101 5450 電腦硬件 63 55 8 34501 電腦 15 12 3 645010 臺式電腦 10 10 000以上

14、5 00010 000 2 0005 000 8 10 000以上 5 00010 000 2 0005 000 2 10 000以上 5 00010 000 2 0005 000 53 5 2 3 3 2 0 2 0另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且一般都會經(jīng)歷以下幾個階段：進入期成長期高峰期成熟期衰退期消亡期1.2 賣場如何做好商品的組合和調整(2)在這個過程中，商品的毛利也是不同的。通常在進入期和成長期，商品的毛利是最高的。隨著競爭的加劇，促銷力度不斷加強，價格下降，促銷成本增加，商品的毛利也在減少。通常，在商品生命周期的成熟期毛利會維持在一個平均水平，其后競品會逐漸增多，導致銷

15、量下降。價格戰(zhàn)越打越激烈，毛利也越來越低。因此，為了謀求合理的利潤，廠商通常會在舊品的成熟期就開始研發(fā)推出新品，以更新日漸微薄的利潤結構。同樣，越成熟的商品，市場的價格也就越透明。賣場為了保持價格競爭的優(yōu)勢，也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利，才能使整個商品結構保持一個較為合理的毛利結構。否則，賣場將無法損益平衡。因此，引進、汰換商品是優(yōu)化毛利結構的一個重要手段。商品不同成長周期的利潤情況如圖1-1所示。圖1-1 商品的銷售和毛利狀況曲線圖由圖1-1可見：在進入期和成長期，銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售的增加，毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個平衡值，而當銷售

16、到達成熟的頂峰期時毛利已有明顯下降，其后的衰退期和消亡期銷售與毛利同時呈現(xiàn)下降趨勢。市場的發(fā)展變化是以精細化為特征的。消費方式、消費觀念在高科技和網(wǎng)絡信息的推動下，也愈來愈具有開放、時尚、潮流的傾向。所有新商品的出現(xiàn)，都是為了滿足人們不斷產生的更高、更好的消費需求。同時，新商品還具有制造、引導潛在消費的功能，可將隱性的需求變成實在的商機。開放、時尚的消費觀念使人們樂于嘗試新的東西。因此，用新商品刺激新需求，創(chuàng)造新的銷量增長點，是賣場引進、汰換商品的另一個重要目的。引進與汰換商品還是賣場增加其他收入的重要來源。廠商在推出新品時往往是有著相應的推廣費用的。因此，賣場通過新品的引進，還能獲取相應的上

17、架費、陳列費，借以增加其他業(yè)務收入，提升總毛利。1.3 賣場如何進行商品汰換管理(1)小貼士：通過了解大賣場商品汰換的原則，便于供應商有針對性地進行新品開發(fā)，以及制定自己的新品上市策略。放眼看去，KA賣場越開越多，銷量占比也愈來愈大，但賣場也一天比一天強勢。很多廠商業(yè)務人員抱怨賣場的采購人員難溝通，新品進場難度越來越大，費用越來越高。費盡千辛萬苦進場的商品，只要表現(xiàn)得稍差就面臨隨時被清出場的危險。賣場真是越來越難打交道！但是作為廠方人員，你要是清楚地了解賣場內部是如何進行商品的引進與淘汰的，只要熟悉其中的規(guī)律和尺度，與賣場的采購人員進行談判時就會輕松多了。畢竟，只有知己知彼，方能輕松上陣，從容

18、應對。在本篇中，筆者結合自身數(shù)年外資賣場的商品采購管控經(jīng)驗，來闡述KA賣場是如何進行商品的引進與汰換的。商品的生命力是決定賣場和供應商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標，鮮活的商品如同流動的“血液”一樣維持著生意的正常運作。買賣兩家正是依靠商品的吞吐交易來實現(xiàn)其銷量與利潤的積累的。可以說，沒有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商的存在。哪怕最原始的交易行為，最終也是通過“物”與“物”的交換而產生的。然而，有了商品，是不是就一定可以有銷售，并產生利潤呢？不。只有那些有活力的商品，才能最大化地實現(xiàn)銷售與利潤目標。有活力的商品即意味著商品本身是最新的、最能滿足顧客需求的，也是當前最具時效、最具消費價值的，同時也是消費者

19、最樂意購買的。一般來講，我們是以單個商品的消費頻率，來判斷商品是否具有活力。商品的購買頻率，又稱為“商品回轉率”。從根本上講，在單位時間內“回轉率”越高的商品，其活力也就越強；反之，回轉率越低，活力則越低，也就意味著該商品不被消費者需要了，要被淘汰了。因此，保持商品的活力，是商家一項非常重要的工作內容。沒有活力的商品就如同一堆“垃圾”，既沒有利用價值，也會對合理庫存、賣場可利用陳列面積、單位坪效產生不良的影響，需要盡快汰換。因此，商品的引進與汰換工作必須嚴格規(guī)范地進行，以確保引進的商品能夠產生最大的業(yè)績與毛利。同時，供應商也必須清楚地了解自己的商品活力狀況，關注賣場的商品結構走向，并及時調整自

20、己的產品策略，保持自己的產品優(yōu)勢，為銷售打好基礎。我們從商品引進與汰換的意義、操作規(guī)則、管理方法和注意事項等幾個方面，來詳細分析KA賣場的商品引進與汰換。這將有助于經(jīng)銷商在了解KA賣場對商品引進與汰換操作流程的同時，能夠采取有針對性的方案來保持自己的競爭優(yōu)勢。商品引進與汰換的意義1商品組織的自身需要形象地看，我們可以將商品組織表看成是一個巨大的“棋盤”，每一個分類都是一個“棋盤格”，等待著不同屬性的棋子（商品）“落”入其中。直到棋盤格下滿，才表示提供齊了滿足顧客需求的商品，顧客在這里可以購買到自己想要的東西。對于賣場來說，只有不斷地引進和汰換商品，才能確保“棋盤格”越來越滿，存入的“棋子”是有

21、活力的。市場在變，新商品、新需要也在不斷地出現(xiàn)與改變。由于“棋盤結構”已經(jīng)劃定，所以，只有不斷地引進與汰換產品，不斷保持和維護商品組織結構的完整性和合理性，才能不斷為顧客提供最新、最好的商品，并滿足其需求。1.3 賣場如何進行商品汰換管理(2)下面舉個具體的商品例子來說明商品組織構成的概念，如圖1-2所示。圖1-2 商品組織構成圖圖1-2的說明如下：（1）假設整個圓形表示一個具體的分類：100%純果汁。（2）每個扇形區(qū)隔表示分類的口味細分。（3）扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味的具體商品數(shù)量。（4）A、B大小圓形表示商品的不同重要程度。A：此口味的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）。B：此口味的配套單

22、品（一般銷售，可根據(jù)需要調整）。2賣場優(yōu)化產品毛利結構的需要利潤是一切商業(yè)組織追求的核心，是一切商業(yè)行為的根本。要想確保賣場的贏利水平，首先就要從優(yōu)化商品的毛利結構入手，利用低毛利的商品吸引消費者，利用高毛利的商品為賣場賺取利潤。通過新品引進，可以對賣場現(xiàn)有的商品利潤結構進行調整，讓賣場始終保持一個較高的贏利水平。3市場精細化的要求消費者的消費需求是需要不斷刺激的。大賣場要想引導消費者，不斷創(chuàng)造新的消費需求，就必須通過商品汰換來實現(xiàn)。而新品汰換的一個重要原則，就是判斷該產品在功能和理念上是否具有前瞻性，是否能吸引消費者的眼球。在市場需求越來越細分化的今天，要想滿足不同的消費人群，就必須在了解各

23、類消費人群不同消費需求的基礎上，對現(xiàn)有商品結構進行有針對性的調整。另一個方面來說，商品引進與汰換工作不只是賣場單方面的事。新品是廠商研發(fā)推廣的，賣場只是其中的一個媒介，起到將產品傳遞到顧客手中的橋梁作用。在賣場引進與汰換的過程中，經(jīng)銷商（廠商）的行為也會影響到新品引進與汰換的質量。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）應從以下幾個方面讓自己的新品申報工作進行得更為順利：（1）資料的完整性廠商應該提供的新品資料包括報價單、新商品介紹、市場分析、推廣計劃等。資料愈完整，愈能體現(xiàn)新商品的特性和優(yōu)勢，使賣場采購能夠在最短時間內接納新商品，并對它產生完整、深刻的印象。同時，專業(yè)的推廣計劃能使采購對引進后的銷售業(yè)績和收

24、益有一個大體的預估值。總之，所提供的資料越完整越好，并要盡一切可能讓新品具體化、清晰化、數(shù)據(jù)化，只有這樣，才能讓采購對與供應商的談判更有興趣。那種只提供一份報價單就想進新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會抱怨申報新品太難，其很重要的一個原因就在于采購對供應商推出的新品根本不了解、沒興趣，自然也就不會讓談判繼續(xù)下去了。（2）業(yè)務人員的專業(yè)素質通常廠商推出的新商品，一定是具備某些不同于老品或競品的特性，即新的“賣點”。尤其是對于家電、百貨類的功能性商品，其專業(yè)要求又會更高。因此，在申報新品時，廠方派出的業(yè)務人員一定要以專業(yè)形象出現(xiàn)能夠清楚、生動地闡述所有有關新品的問題，并迅速向賣場采購傳達準確的產品信息。如

25、果廠方的業(yè)務人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢和賣點，那將給新品申報增添人為的阻力。所以，人的因素尤其要引起經(jīng)銷商（廠商）的注意。（3）及時跟進新品申報是一個連續(xù)的過程，僅僅是送送資料、談兩次、打幾個電話是遠遠不夠的。首先，采購每天會有大量的工作要做，其中自然包括審查許多廠商申報的新品，怎么可以讓其只關注你的新品？其次，在投入賣場之前的新品只屬于廠商，賣場當然不會有銷售業(yè)績的壓力，又怎么讓其有緊迫感？再次，某廠商的新品在競爭店的進場銷售情況如何、上市推廣火爆與否，采購當然沒有廠商自己清楚，不緊不慢也是自然。因此，廠商正確的做法就是：派專人持續(xù)跟進新品申報工作。既要了解在該賣場的進度，也要向采購不斷傳

26、遞競爭店的信息，尤其是對自己有利的信息，信息最好是數(shù)據(jù)化的，目的就是要讓采購有壓力感，有損失業(yè)績、損失利潤的緊迫感。只有采購著急了，你的新品才會“有戲”。所以，報新品不要偷懶，要有耐心。以上從賣場和廠商兩方面對新商品的引進和汰換工作作了詳細的闡述，主要是為了讓供應商及有關人員了解賣場內部新品申報的運作規(guī)律與狀況，以便能夠有針對性地采取相應措施，提高工作成效。當然，最終目的是為了將商品的引進與汰換工作做得更完善，提供更有價值的商品，更好地滿足顧客的需要。1.4 采購選擇品項有哪些決策依據(jù)(1)小貼士：通過了解采購選擇品項的依據(jù)，便于供應商在新品功能點和利益設置上出臺更能吸引采購“眼球”的新品上市

27、方案。賣場要想增強商品對顧客的吸引力，形成自己的經(jīng)營特色，就必須選擇適銷對路的商品。從本質上說，賣場就是一個銷售平臺，本身沒有任何產出和增值的功能，完全依賴于商品的流轉來獲取利潤。所以，合適的商品結構是賣場賴以生存和發(fā)展的基礎。賣場在選擇商品時要遵循以下兩個原則：一是商品要與賣場的定位相吻合。是平價原則還是精品原則？服務的是大眾還是高端群體？這本身就為商品的選擇劃定了基調。二是采購的商品要符合顧客需要。既能滿足顧客現(xiàn)在的需求，又能創(chuàng)造和引導潛在的消費需求。隨著科技和生產技術的快速發(fā)展，消費類產品的更新率也大大加快，這就要求采購要具備前瞻的能力和對流行趨勢的把握能力。從某種程度上講，只有當銷售動

28、作領先于消費者時才是合理的?！胺彩骂A則立，不預則廢?！弊鋈魏问虑橐欢ㄒ惺孪鹊囊?guī)劃，才能有好的結果。同樣，商品的選擇也是一項需要提前做相應籌劃的工作。商品組織表就是商品采購工作的原則和指南。商品引進、淘汰行為都要在商品組織表的原則內操作，所有偏離商品組織表的商品采購行為都是不規(guī)范、不科學的。編制商品組織表是建立大原則和大方向上的工作，而采購對商品的引進和淘汰行為，則屬于“點”上的具體操作。前者是后者的指導，后者則是前者的具體分解和落實。所以說，采購引進、淘汰商品應該是一個科學的行為，而不是主觀的臆斷，是要依賴一定數(shù)據(jù)做決策的。一般而言，商品的引進或淘汰，通常會考慮以下幾個因素：1商品賣點簡單地

29、說，就是基于商品本身具有哪些能滿足市場和消費者的吸引點，以及在分類商品里的定位如何，能否與其他商品之間形成互補和聯(lián)合，最大化地產生銷售價值。通常，采購都會根據(jù)顧客需求和流行趨勢，對現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)進行分析，在商品組織表的框架下去做出淘汰引進的計劃。從某種角度而言，商品組織表是分類的概念，并不是指具體的特定某個商品，它是指構成商品小種類的單品需要具備哪些共同的特質。例如，100%純果汁，這就是一個小分類的概念，它沒有特指牌味道規(guī)格的一個具體商品，而是根據(jù)果汁含量濃度100%而劃分的一個小類別，凡具有這個特質的商品都可以劃歸到這個分類中來。在這個小分類中，必然有很多品牌的許多規(guī)格和口味的單品供選擇。

30、因此，采購要根據(jù)顧客的需要和銷售表現(xiàn)來做篩選，最終確定最符合顧客需要和銷售產出的商品組合。1.4 采購選擇品項有哪些決策依據(jù)(2)2商品屬性商品屬性主要包括功能指標、感官指標、背景三個方面的因素。功能指標是形成商品價值的基礎，商品本身具有的材質、結構、設計、耐久性、使用性、安全性等都包含在內。感官指標以造型、色彩、品質、包裝等為主要要素。背景方面是指商品的原發(fā)處，也就是說它“出身”如何，是系出“名門”還是純粹的“新面孔”，這對采購商品的決策也起了很大的作用，“名門”便意味著安全、品質和影響力的保障，而這些往往也是采購所看重的。3交易條件引進商品需要由談判來實現(xiàn)，而談判條件包括價格、折扣、配送、

31、促銷、費用等。通常來說，采購人員往往會綜合考慮這些因素來對商品作出評價。（1）價格（采購價格是否足夠有優(yōu)勢，這會影響到銷售和毛利）。（2）折扣（首單、批量、切貨、累積折扣等）。（3）配送（各家門店在約定的時間能否確保供應）。（4）促銷（新品進來是自生自滅，還是有強有力的推動政策）。（5）費用（新品進來會有多少新品費的收入）。在商品引進的時候，采購通常會面臨多個廠家的多個品牌的權衡和取舍。這時，單純地看重某一點都會有失全面，只有綜合考慮才能做到真正的“舍末求本”。因此，可以采用表格的方式來設計考量點，并給予相應測評打分，以此來選擇。當然，通常情況下，在商品賣點、商品屬性無多大差異的時候，交易條件

32、自然就成了商品引進淘汰很重要的決策依據(jù)，而這里面的談判空間通常也是很大的，因而成為廠商爭奪的“焦點”。1.5 了解大賣場的品類管理(1)小貼士：通過了解大賣場的品類管理方法，幫助供應商結合自身產品特點，打造出生動化的終端陳列方案。在現(xiàn)有的零供合作中，我們更多地看到一種現(xiàn)象：零售商（買方）與供應商（賣方）大都站在彼此的“對立面”互相猜忌、互不信任。零供雙方把更多的精力花在討價還價或對抗上，而很少去注意雙方共同的利益焦 點消費者。可喜的是，這個傳統(tǒng)已漸漸地被一種較新的觀念打破了。目前，發(fā)達國家的消費品零供關系已進化到“合作”的時代。這個“合作”很大程度上是因為受到新觀念品類管理（Category

33、Management）的催化而加快了進程，最終是為了讓零供雙方及消費者三者都受惠。事實上，一筆買賣只有當商品被消費者從零售商貨架上買走后，銷售才算真正完成。采購人員若仍延續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)習慣，與供應商對抗多、合作少，常常會導致兩敗俱傷的狀況。長此以往，非長久之計。因此，賣場應多與供應商發(fā)展深入的合作關系，以形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。讓供應商成為賣場的經(jīng)營顧問，能夠提供更多的資源給賣場，最終讓消費者獲得更加超值的產品和服務，以此形成一種良性循環(huán)新老顧客源源不斷。二十年來，全世界的大型零售商及供應商都把品類管理（Category Management）當作一個重要的課題來看待。大型的食品及日用品的領導品牌供應商，

34、如寶潔（Procter & Gamble）、高露潔（Colgate-Palmolive）等，更熱衷于推廣品類管理。美國食品營銷協(xié)會（Food Marketing Institute）是一個非營利組織，擁有2 000個企業(yè)會員（下屬有20 000多個超市門店），其會員的年銷售額達2 000億美元。此協(xié)會的主要任務是根據(jù)會員需要，開展研究、培訓、產業(yè)關系和公共事務方面的活動，在推廣品類管理上起到了很重要的作用。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美國食品營銷協(xié)會在品類管理的推廣上有著密切的聯(lián)系。品類管理是實施“高效率消費者回應”（ECR，Efficient Consumer Response）最重要的工具。品類管理

35、對ECR的四大策略（高效率促銷、高效率補貨、高效率的新品推介和高效率的商品結構）具有決定性的影響。品類管理在中國的實踐表明：商品結構優(yōu)化后，沒有生產力的品種將被淘汰，若干新品種將被引進。雖然總的品類減少了，但整個品類的銷量、銷售額及利潤都會有所增長庫存明顯減少，企業(yè)的經(jīng)營績效大為提升。所以，我們都應重視品類管理。1.5 了解大賣場的品類管理(2)1品類的定義按照美國食品營銷協(xié)會的定義，品類是易于區(qū)分、能夠管理的一組產品或服務。消費者在滿足自身需要時，認為該組產品或服務是相關的和/或可以相互代替的。2品類管理的概念品類管理是零售商和供應商把經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基

36、本活動單位，所采取的一系列相關管理活動。它通過強調向消費者提供超值的產品和服務，來提升企業(yè)的運營績效。3品類管理的要點（1）品類管理是一個過程，它為完成ECR的諸多工作提供了一套方法，并包括一系列相關聯(lián)的活動。（2）品類管理是由一些截然不同的零售商、供應商及支持因素組成的，因此管理的過程不應由某一方單獨完成。（3）品類管理的結果既能提高經(jīng)營效果（例如消費者獲得更多的價值，供應商和零售商的經(jīng)營成果得到提高），又能夠改進合作伙伴之間的關系。（4）取得這些成果的基本條件是把握消費需求，更有效地向消費者提供他們所需要的產品和服務。（5）企業(yè)要獲得成功，還取決于能否針對消費者不斷變化的復雜需求，來開展產

37、品和服務的營銷，這個機會并不是品類管理的核心。實踐證明，以商品的品類管理為基礎，直接把采購和銷售活動結合起來，與供應商聯(lián)手共同制定市場營銷計劃和商品供應方案，將“利大于弊”。未來的趨勢是：零售商與供應商共享經(jīng)營目標，而且聚焦在消費者上；零售商與供應商的關系由對抗或矛盾變?yōu)椤昂献鳌被颉芭浜稀薄?品類管理綜述品類管理包括六個互相作用的要素，其中兩個（品類策略和業(yè)務流程）為“基本要素”，其余的四個（品類指標、組織效能、信息技術、伙伴關系）則為“保障性要素”。這些要素間的相互關系如圖1-3所示1.5 了解大賣場的品類管理(3)則為“保障性要素”。這些要素間的相互關系如圖1-3所示。圖1-3 品類管理六

38、要素間的相互關系品類策略：根據(jù)商品結構對運營組織、指導原則和管理方法進行總體規(guī)劃，形成指導品類管理經(jīng)營決策的基本框架。業(yè)務流程：實現(xiàn)品類管理策略目標的日?；顒?，包括品類管理執(zhí)行過程中的步驟、方法和責任的落實。品類指標：是監(jiān)督執(zhí)行情況、提高品類管理的決策水平、判斷運行結果、為進行獎懲提供依據(jù)的監(jiān)測工具。信息技術：利用數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)，使品類管理的各項決策符合實際，并提高業(yè)務流程的運行效率?；锇殛P系：為了更有效地向消費者提供超值的產品和服務，零售商與供應商共同努力，以實現(xiàn)其經(jīng)營資源利用成果的最大化。組織效能：通過優(yōu)化組織，設置明確任務責任，改善知識技能，完善獎懲制度，提高組織效能。零售商與供應商有各

39、自不同的品類管理活動，但在實踐中，業(yè)務流程與伙伴關系由于需要雙方共同參與而有明顯的定義重疊，其余要素則存在較大的差異。（1）品類策略共識與領導：零售商與供應商雙方高層領導需要對品類管理有一個良好的共識與領導，雙方需圍繞“品類”而非“品牌”進行組織機構職能的組合。企業(yè)戰(zhàn)略：雙方應考慮企業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)與集成，包括公司目標（宗旨）、財務目標、公司市場目標、消費者、產品/服務、核心活動、后援活動（信息及財務）、人力資源及合作關系等。計劃的實施：品類管理需要一個正式的實施計劃，包括目前的狀態(tài)、未來期望達到的狀態(tài)、新的組織架構、轉型設計方案及計劃落實步驟。戰(zhàn)略經(jīng)營單位：以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位，其好處在于更好地

40、與消費者保持協(xié)調、更好地決策、提高可計量性。一個不斷完善的過程：品類管理是一個持續(xù)不斷的、戰(zhàn)略性的過程，它將給零售商與供應商的組織體系帶來重大變化。實踐表明，零售商在實現(xiàn)總體目標的過程中，每個品類都是重要的組成部分，不應僅僅關注目標性品類。1.5 了解大賣場的品類管理(4)2）業(yè)務流程品類設定：設定的目的是確定構成品類及其各組成部分的產品。品類角色：根據(jù)對消費者、零售商、供應商和市場的跨品類分析，設定品類的角色（目標），如表1-2所示。品類評估：根據(jù)消費者、零售商、供應商和市場信息對品類（商品大組）、商品小組、商品群、品牌和單品進行分析的過程。品類指標：為品類經(jīng)營目標（如消費者、市場份額、銷售

41、、利潤、自有品牌、產品供應等）或增長比率設定定性和定量的品類考核指標。品類經(jīng)營策略：制定品類的市場營銷（如強化集客力、提高交易量、增加現(xiàn)金流量、利潤貢獻、強化企業(yè)形象、市場維護、創(chuàng)造購買欲等）、產品供應（如貨源組織、配送、訂送、收貨、庫存、結算等）和店內服務策略。品類營銷技巧：確立有效的品種組合、價格、貨架陳列、促銷和產品供應技巧，保證零售商和供應商實現(xiàn)品類角色、策略和指標。計劃實施：制定和實施書面的經(jīng)營計劃，以實現(xiàn)雙方的品類角色、策略、技巧和指標。品類檢查：對整個計劃的預期結果進行日常管理，包括對品類指標體系的對照檢查，使業(yè)務流程具有可操作性，成為日常決策的主要手段。表1-2 品類角色的特點

42、品 類 品類角色的特點目標性品類 成為向目標顧客提供該品類產品的“首選”企業(yè) 不斷向目標顧客提供超值服務 帶動零售商所有品類的銷售、市場份額、消費者滿意度、服務水平，改善營運成本的管理 為連接零售商及供應商的戰(zhàn)略伙伴關系服務 帶動零售商的員工、系統(tǒng)和技術開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營任務、目標和戰(zhàn)略常規(guī)性品類（優(yōu)先品類） 成為目標顧客購買該品類商品的“優(yōu)先”選擇對象 幫助確立目標顧客對零售商的印象 向目標顧客提供持續(xù)不斷的、有競爭性的商品 保證經(jīng)營指標的總體平衡 成為連接零售商與供應商的合作伙伴關系的紐帶 在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和投資回報方面扮演著重要角色偶然性/季節(jié)性品類 成為向目標顧客提供該品類商品的

43、“主要”供應者 幫助深化零售商在目標顧客中的形象 向目標顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品 在實現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產回報方面屬于次要便利性品類 強化零售商在目標顧客中“一次購足”的印象 向目標顧客提供滿意的、持續(xù)的價值 在創(chuàng)造利潤和提高實際貢獻方面發(fā)揮作用1.6 大賣場陳列管理(1)小貼士：通過了解大賣場在陳列上的管理原則，能夠幫助供應商在終端陳列設計上更好地在服從賣場陳列管理前提下，做好品牌終端陳列的生動化工作。隨著生活品質的提高，顧客對大賣場的功能需求早已不僅僅限于單純的購買到商品，而體現(xiàn)在對硬件、購物環(huán)境、服務、附加值功能的要求上。下面重點談大賣場的陳列管理。鑒于大賣場經(jīng)營項目的豐富性

44、，各種陳列方式也應運而生。端架、TG臺陳列、堆碼陳列、正常排面突出陳列、展臺陳列等，形形色色。零售賣場充分運用各式陳列道具，以追求更完美的陳列，從而提高坪效。在零售業(yè)發(fā)展的初期，許多大賣場對商品的陳列僅局限于最原始的層 面干凈、整齊，僅此而已。然而，零售業(yè)發(fā)展到當前階段，基本上所有的賣場在前期的基礎上又增加了幾項陳列原則：豎式陳列、按類別區(qū)分。但是，大多數(shù)賣場的陳列仍是不盡如人意，很多賣場現(xiàn)場管理人員甚至為此感到困惑。下面將一些常見的但又容易被供應商所忽略的問題提出來。一些大賣場，往往由于過于追求“品項齊全”，而沒有考慮賣場實際的陳列面積，從而造成貨架陳列擁擠不堪，很多商品甚至難以“露面”。結

45、果，陳列、排面雜亂無序，就像是“雜貨鋪”一般，毫無美感，陳列自然也就無從談起了。還有一些賣場，放眼望去，縱橫有致，整齊劃一，所有貨架層板之間高低長短均等無差。很多賣場都陷入了這樣一個誤區(qū)：認為賣場要整齊，就要將所有的層板統(tǒng)一間距。其實不然，500ml的水與250ml的水放在一樣高的層板上，顧客在取商品時，500ml的水就容易被“卡”住而取不出來，而250ml的水卻可以清楚地看到貨架背板。這種問題在很多大賣場里甚是普遍。這種陳列方式對于貨架實際陳列面積來說，其實是一種極大的浪費。由于不時地會或多或少露出貨架背板，整體的美觀度并不佳，而且很多時候也并不便于顧客拿取。1.6 大賣場陳列管理(2)在賣

46、場的實際陳列中，總會不知不覺地違反一些規(guī)則，出現(xiàn)一些問題，使賣場陳列總不能達到滿意的效果。因此，要想避免問題存在，最直接的方法就是把自己當成一名顧客，實地檢驗一下這種陳列是否方便購買?？偨Y零售賣場的陳列經(jīng)驗與教訓，可以將大型零售賣場的陳列原則歸納如下?；娟惲校贺Q式陳列進行豎式陳列的原因由一組圖示就可以看出。圖1-4是描述在豎式陳列和橫式陳列時，顧客的購物路線。圖1-4 橫式陳列和豎式陳列時顧客的購物路線很容易看出，相比之下，豎式陳列更方便顧客選取商品，減少不必要的來回走動，使購物路線更直接簡單。圖1-5可以說明顧客購物時對貨架的關注程度和區(qū)別。以一個五層的貨架為例：圖1-5 顧客購物時對貨架

47、的關注程度可以看出，顧客的注意力80%都集中在貨架中部，而很容易忽略貨架的上部與下部。豎式陳列可以避免顧客對某個分類忽略的可能性，對各分類商品給予平等展示的機會。合理布局相關性商品的陳列在對相關性商品陳列布局進行安排時，很多賣場容易以貨架的兩側來進行布局。其實，最合理的布局應該以顧客的走向為標準，如圖1-6所示。圖1-6 兩種不同的布局1.6 大賣場陳列管理(3)商品陳列遵循的其他原則大賣場在陳列商品時，還要注意價格帶的區(qū)分。在一個分類的陳列區(qū)中，應該有比較明確的價格分別，一般應遵循價格由便宜到貴的原則。同時，顏色的搭配和區(qū)分也需要注意。在同一個分類中，盡可能將同一色系靠近陳列，以避免各種顏色

48、混淆，顯得花花綠綠雜亂無章。顏色的搭配也要相得益彰，以明朗、醒目、美觀為目的。多數(shù)大賣場只關注貨架層板上所銷售商品的樣品陳列，而忽略了貨架上端存貨的陳列，然而往往影響整體賣場陳列感觀的恰恰是這些存貨。一般來說，貨架上端存貨的品牌應該與下方正常陳列商品相同，以顯得整齊有序，同時方便理貨員上貨。存貨的外包裝必須整潔美觀，不得有破損 污染。陳列形式的多樣化由于各零售賣場的地區(qū)、賣場地形的不同，可以采用的陳列形式是多樣的?？梢愿鶕?jù)不同情況，在不違反基本原則的基礎上以多種形式陳列。一般來說，針對促銷商品的特殊陳列居多。在賣場進促銷品陳列時，可以將一些相互關聯(lián)的商品一起陳列，如運動服和運動鞋、球拍和球；微

49、波爐和微波器皿等。相關性陳列可以有效地刺激顧客購買欲望，一個買微波爐的顧客，同時也需購買微波器皿的可能性是很大的。這種相關性陳列在無形中刺激了顧客的購買需求，可以形成連鎖消費反應。在家樂福，每當節(jié)假日前期，總會有相關節(jié)假日促銷品被特殊陳列于賣場最顯眼的位置。這種集中陳列，一方面可以渲染賣場節(jié)日氣氛，另一方面可以刺激顧客購買欲望。因為一般季節(jié)性商品都屬于沖動性消費商品，在最醒目的位置陳列以吸引顧客注意，增大了銷售幾率。陳列的最終目的是為了更好地輔助商品銷售，刺激顧客購買欲望。大賣場的服務最終目的也是為了贏得顧客，成功的陳列一定是從顧客的需要出發(fā)，在正確全面地了解顧客心理的基礎上完成。成功的陳列不

50、僅看起來美觀大方，而且更方便顧客購買。檢驗陳列是否成功的標準是：是否最大化地推動了所陳列商品的銷售。鏈接：重要的家電商品在大賣場的陳列原則1.7 賣場如何制作商品組織表(2)10001雜貨部門里的煙酒飲料這個課里的第一號大分類碳酸飲料里的第一號中分類可樂里的第一號小分類低糖可樂，再下來就是各個具體的單品了。圖1-7是一個具體商品的代碼及意義：圖1-7 商品代碼的意義這樣分類下來的話，看到編號代碼就知道對應的是什么類別的商品了。2多級分類名稱其與前面的編號代碼結合使用，分類名稱應該是對應并且唯一的。3單品數(shù)量之所以要有單品的規(guī)定，是因為如果不事先做好每個分類的單品設定，就會出現(xiàn)采購由于個人專業(yè)度

51、和喜好不同，有的商品進得多，有的商品進得少，有的干脆就沒有。沒有標準自然就無法控制，也就沒有了結構的概念，將導致全部亂套，如果是亂的，又怎么還能談得上很好地滿足客人需求呢？所以，一定要預先就做好一個框架，并在這個框架里有規(guī)律地變動和調整。4小分類價格帶即這個分類里的商品是從什么價格到什么價格區(qū)間的，這樣做的目的是能夠兼顧到各個檔次客人的需求。5供應商數(shù)量每個小分類因為單品不會很多，在供應商的選擇上要避免兩種情況：如果供應商過多，則會稀釋了銷量，每個供應商業(yè)績都不大，積極性都不高，而且會增加管理難度和成本；如果供應商太少，則會使銷售過于集中，削弱采購對大供應商的控制力。所以，要根據(jù)分類大小和特性

52、設置合理的供應商數(shù)量。制作商品組織表要考慮的因素1了解顧客需求滿足顧客需求是商品引進與汰換的第一原則。引進、汰換商品的最終目的就是將商品賣出去。而要想將商品賣出去，必須首先了解顧客的需求。對于賣場采購來說，要想了解顧客的需求，就必須做充分、準確的市場調查。只有準確地了解顧客需求，采購才能在眾多商品中挑選出最能滿足顧客需求的商品1.8 賣場對商品的定價原則(1)小貼士：通過了解賣場商品的定價原則，便于供應商更好地按照賣場商品定價原則制定出自己的價格策略。商品的定價既是一門科學，也是對采購專業(yè)度和能力的檢驗。定價高了，可能沒人買；定價低了，可能利潤目標完成不了。因此，這個技術和分寸的把握還真是有些

53、難。但是，有些基本原則是應該把握的。1市調定價原則“市調”是一切定價的基礎，市調的對象包括“競爭對手”及“批發(fā)市場”。沒有市調就定價的采購人員是不稱職的。有些采購以商品大組或小組的毛利率指標直接定價，更是大錯特錯，而且是絕對不允許的。畢竟，價格要讓買賣雙方都能接受，必須有市調做基礎。要比競爭對手更低價，但以不犧牲公司的利益為前提。2商品結構原則在商品結構中，可以按“商品大組”過去30天的“商品銷售額”劃分出A、B、C、D類商品，它們的特性如表1-4所示。表1-4 A、B、C、D類商品特性分 類 功 能 性 質 品項占比重 銷售額占比重（A） 毛利率指標（B） 毛利額貢獻度（A）（B）A類 必需

54、品 目標性針對性 103% 502% 大組毛利率的5010% 25%2.5%B類 選購品 一般性 203% 302% 大組毛利率的10010% 30%3.0%續(xù)表分 類 功 能 性 質 品項占比重 銷售額占比重（A） 毛利率指標（B） 毛利額貢獻度（A）（B）C類 附帶品（搭配品） 偶然性方便性 653% 202% 大組毛利率的22510% 45%4.5%D類 襯托性 53% 0%總計 100% 100% 大組毛利率 100%由表1-4可看出：A類商品的銷售量大，占商品大組502%的份額，是該大組的“必需品”，顧客采購時有“目標性”或“針對性”，其品項數(shù)僅占商品大組的103%，價格較敏感。一般零售業(yè)的毛利率都較低，毛利率宜控制在商品大組指標的5010%（例如，大組的毛利率為10%的話，則A類商品的毛利率宜控制在10%40%=4%及10%60%=6%之間），而其毛利貢獻度在