營(yíng)銷總監(jiān)的生存手冊(cè)(共23頁(yè)).doc

1、中國(guó)營(yíng)銷人生存手冊(cè)營(yíng)銷總監(jiān)生存手冊(cè)命運(yùn)定律 定律1：銷量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。營(yíng)銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運(yùn)的增長(zhǎng)模式。 一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的1億元，增長(zhǎng)為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。也就是說(shuō)，銷量增長(zhǎng)并沒有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 6年前，另一家銷售額只有5000萬(wàn)元的乳制品企業(yè)，老板召開高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８?，只有快速達(dá)到100億元的銷售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會(huì)，才能改變自己的命運(yùn)。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推

2、”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。 定律2：企業(yè)命運(yùn)的改變?cè)从谄髽I(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長(zhǎng)沒有價(jià)值。 在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1 000萬(wàn)元的銷售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷售額更有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的“龍頭老大”。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。 定律3：在產(chǎn)業(yè)的集中過(guò)程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營(yíng)銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來(lái)了。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程可能

3、就是90%，甚至99%，或99.9%的企業(yè)的死亡過(guò)程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。 在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。 定律4：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”。 當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒有任何優(yōu)勢(shì)。但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。TCL給消費(fèi)者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因?yàn)門CL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后來(lái)居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的

4、規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。 每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。否則，只有耐心等待強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自己犯錯(cuò)誤。 定律5：營(yíng)銷是個(gè)“害人”的職業(yè)。一個(gè)營(yíng)銷模式的生命周期只有34年，因此，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有34年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。因此，中國(guó)市場(chǎng)每隔34年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。環(huán)境變了，一切都得變。以前成功的營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。因此，如果每隔34年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。 一個(gè)人最難做的事是突破自我，調(diào)整別人很容易，調(diào)整自己很難，調(diào)整已經(jīng)有

5、感情的部下和經(jīng)銷商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當(dāng)別人來(lái)調(diào)整吧。 模式定律 定律6：營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。 正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營(yíng)銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是“

6、編書”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”和“營(yíng)銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。 定律7：模式就是一種“可以被復(fù)制的成功”。 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復(fù)制的成功。 并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價(jià)值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 定律8：營(yíng)銷成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式。 如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“掉到河里”。 營(yíng)銷必須面對(duì)普通大眾，要讓普通大眾理解。營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到一說(shuō)就明白，甚至

7、不說(shuō)也明白。 模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。 定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長(zhǎng)。 在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。 真正的營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多

8、的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開時(shí)，模式就形成了。 有人形容中國(guó)市場(chǎng)的特征是“每年一小變，三年一大變”，每次市場(chǎng)的劇烈變化，都會(huì)使以往成功的模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。如果仍然堅(jiān)持過(guò)去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。 模式總是有前提的，當(dāng)營(yíng)銷方向發(fā)生變化時(shí)，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營(yíng)銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。定律10：營(yíng)銷模式總是從一線中來(lái)，又到一線中去。 從一線中來(lái)，到一線中去。這是營(yíng)銷工作的一項(xiàng)重要模式，或者稱作“發(fā)

9、現(xiàn)營(yíng)銷模式的模式”。 營(yíng)銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。因此，營(yíng)銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。 “成功之母”從哪里來(lái)？不是來(lái)源于總部人員的聰明智慧，而是來(lái)源于一線普通人員的實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。 “成功之母”從一線中來(lái)。但是，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)的區(qū)別?！吧钊胍痪€”人員的思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線人員的思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價(jià)值。 快速成長(zhǎng)定律

10、 定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是“以速度抗擊規(guī)?！薄?物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。雞蛋雖然碰不過(guò)石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。 卡西歐是日本一個(gè)規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對(duì)手快50%的速度更新品種，以200%的速度提高產(chǎn)量，以100%的速度降低售價(jià)。 定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。 企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡(jiǎn)單增加，而是成功模式的復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時(shí)，其資本

11、只夠做一個(gè)縣。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第34個(gè)縣，然后復(fù)制第58個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。 定律13：市場(chǎng)快速突破是代價(jià)最低的營(yíng)銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水比兩天時(shí)間用溫火燒水更省能源一樣。 要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動(dòng)市場(chǎng)就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。 做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。做市場(chǎng)最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場(chǎng)不慍不火，投入不少，追

12、加投入心里沒底，不做投入心有不甘。 快速啟動(dòng)市場(chǎng)，至少應(yīng)該滿足下列5個(gè)條件中的3條： 一個(gè)能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。 爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。要讓商家感覺這個(gè)產(chǎn)品是下一輪的暢銷產(chǎn)品。讓對(duì)手來(lái)不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。 二批的高利潤(rùn)誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒暢銷時(shí)就把二批的利潤(rùn)釋放完，要分多次釋放。要知道，二批消化利潤(rùn)的時(shí)間非?？臁?短期內(nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。通過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。 三波以上的強(qiáng)力推廣。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品

13、在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)的是在產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時(shí)候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。 定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。 企業(yè)的快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)。快速發(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因?yàn)榘l(fā)展能夠讓員工更加自信，因?yàn)榭焖侔l(fā)展使個(gè)人的能力能夠得到快速?gòu)垞P(yáng)。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。在沒有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。 個(gè)人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢(shì)頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，業(yè)務(wù)員們就能借勢(shì)而為。濕柴或許無(wú)法單獨(dú)燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。 定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。 黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷

14、的市場(chǎng)高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。 黑馬通常是尋找到了一個(gè)分眾市場(chǎng)。因?yàn)楹隈R只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)，而分眾市場(chǎng)的位置可能還沒有被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占領(lǐng)。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過(guò)重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”。 黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，找到一個(gè)形成黑馬的行業(yè)和方式并不難。但是，黑馬只有挺過(guò)35年才能成為白馬，這需要堅(jiān)實(shí)的后勁和管理功底。黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。機(jī)會(huì)定律 定律16：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問題重要，沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷老總就難有存在的價(jià)值。營(yíng)銷老總應(yīng)該是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。 成功

15、的企業(yè)不是沒有問題，但成功使問題顯得并不突出。營(yíng)銷老總固然要解決問題，但只要沒有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法解決。發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，問題可能就解決了。 定律17：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”。 長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。經(jīng)過(guò)一番深潛，發(fā)現(xiàn)他以前犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，而且中國(guó)大量企業(yè)都在犯同樣的錯(cuò)誤。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓“不停機(jī)”，其實(shí)客戶不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深潛，張躍有了新思路不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有

16、人來(lái)修為止。而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。通過(guò)這次“深潛”，長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計(jì)思路和服務(wù)體系。 營(yíng)銷老總不要指望中基層營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)，甚至不要指望營(yíng)銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需要。企業(yè)需要營(yíng)銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場(chǎng)，因此，營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”是其他人不可替代的工作。 定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 機(jī)會(huì)總是存在的，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會(huì)的思維方式。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)到的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)，因此，機(jī)會(huì)總是源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣場(chǎng)時(shí)，大賣場(chǎng)就不再產(chǎn)生機(jī)會(huì)。但是，如果把大賣場(chǎng)的運(yùn)作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場(chǎng)

17、時(shí)，誰(shuí)能說(shuō)那里沒有機(jī)會(huì)。 當(dāng)大家都認(rèn)為高檔白酒有機(jī)會(huì)時(shí)，有人從光瓶白酒那里發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，把高檔白酒的運(yùn)作方式應(yīng)用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可為。 當(dāng)大家都聚焦于都市A類、B類店時(shí)，如果你把聚焦于城鄉(xiāng)結(jié)合處或都市村莊，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那里充滿著機(jī)會(huì)。 定律19：機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)時(shí)，不是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)只有被少數(shù)人發(fā)現(xiàn)時(shí)，才是真正能夠帶來(lái)價(jià)值的機(jī)會(huì)。 當(dāng)所有家電企業(yè)都認(rèn)為空調(diào)是惟一沒有產(chǎn)業(yè)集中的家電行業(yè)，充滿了機(jī)會(huì)時(shí)，結(jié)果等到自己進(jìn)入空調(diào)行業(yè)才發(fā)現(xiàn)大家不約而同地都進(jìn)來(lái)了，空調(diào)行業(yè)還是機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)嗎？ 當(dāng)所有家電行業(yè)都認(rèn)為傳統(tǒng)家電已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而IT行業(yè)是

18、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，結(jié)果等到進(jìn)入IT行業(yè)卻發(fā)現(xiàn)IT行業(yè)已經(jīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海不再是藍(lán)海，大家公認(rèn)的機(jī)會(huì)不再是機(jī)會(huì)。一旦有人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，后來(lái)者就沒有了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一旦被媒體報(bào)道并廣為人知，就不再是機(jī)會(huì)。 正因?yàn)槿绱耍瑱C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只掌握在自己手中，千萬(wàn)別問別人“機(jī)會(huì)在哪里”。 定律20：市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是調(diào)研出來(lái)的，而是洞察出來(lái)的。 拿著事先設(shè)計(jì)好的問卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常不靠調(diào)研，而靠市場(chǎng)洞察。洞察就是通過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，看見別人想不到的東西。 洞察不是研究消費(fèi)者說(shuō)什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣說(shuō)。 洞察不是研究消費(fèi)者買什么，而是

19、研究消費(fèi)者為什么這樣買。 洞察不是研究什么產(chǎn)品暢銷，而是研究暢銷的規(guī)律是什么。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“希望產(chǎn)品再便宜一點(diǎn)”時(shí)，你發(fā)現(xiàn)他們不是想買便宜產(chǎn)品，而是想買“占便宜”的產(chǎn)品。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者挑惕產(chǎn)品時(shí)，你發(fā)現(xiàn)挑惕的才是真買家。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠(chéng)客戶的絕佳機(jī)會(huì)。 洞察不是研究成功企業(yè)是如何前臺(tái)表演的，而是研究它們是如何做“后臺(tái)準(zhǔn)備”的。 洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)一定人才濟(jì)濟(jì)時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)它們是能夠讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的企業(yè)。 洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為品牌非常重要時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當(dāng)飯吃。 定律21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)和不可多得的資源。 10年前，速凍

20、食品行業(yè)的龍頭企業(yè)是龍鳳和海霸王。當(dāng)時(shí)，中小企業(yè)的散裝速凍食品很多，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場(chǎng)混亂，希望政府出面制止。1997年，思念剛創(chuàng)辦的時(shí)候，知名度不高，恰好利用散裝速凍食品混亂的機(jī)會(huì)快速發(fā)展?，F(xiàn)在，思念已經(jīng)是行業(yè)龍頭企業(yè)，政府開始出面強(qiáng)力治理散裝速凍食品。而此時(shí)，那些希望市場(chǎng)治理后再發(fā)展的企業(yè)或沒有利用市場(chǎng)混亂快速發(fā)展的企業(yè)都沒有機(jī)會(huì)了。 事實(shí)上，不少人把市場(chǎng)混亂當(dāng)作借口，一旦業(yè)績(jī)不佳，就拿市場(chǎng)混亂當(dāng)擋箭牌；一旦競(jìng)品擾亂市場(chǎng)（比如降價(jià)），恨不得馬上跟進(jìn)，大有不同流合污就不罷休的意思。 營(yíng)銷人需要永遠(yuǎn)的正向思維，或者叫做陽(yáng)光心態(tài)。負(fù)向思維產(chǎn)生問題，正向思維創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

21、抓住了機(jī)會(huì)，問題就迎刃而解了。 市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，這就是陽(yáng)光心態(tài)。微波爐市場(chǎng)不混亂，但格蘭仕獨(dú)霸市場(chǎng)，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？火腿腸市場(chǎng)也不混亂，但火腿腸行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了連假冒產(chǎn)品都賠錢的程度，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？ 凡是凈化的行業(yè)，基本上都是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷的行業(yè)；而那些已經(jīng)凈化的行業(yè)，都曾經(jīng)不同程度地混亂過(guò)。最后的成功者就是在混亂的市場(chǎng)抓住了機(jī)會(huì)，最終脫穎而出。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)凈化后，后來(lái)者就基本沒有翻盤的機(jī)會(huì)了。海爾的張瑞敏曾說(shuō)，如果等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。 當(dāng)洗衣機(jī)、冰箱、彩電等行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷，市場(chǎng)相對(duì)凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，就是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)是家電領(lǐng)

22、域?yàn)閿?shù)不多還在混戰(zhàn)的行業(yè)。也許再過(guò)幾年，當(dāng)市場(chǎng)不再混亂了，其他企業(yè)再也不會(huì)把空調(diào)行業(yè)視為機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)了。 如果一個(gè)行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬(wàn)家企業(yè)共存，市場(chǎng)一定被眾多企業(yè)攪得混亂。如果一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量薄弱。如果打亂仗還能賺錢，說(shuō)明利潤(rùn)空間大，機(jī)會(huì)多。 面對(duì)混亂的市場(chǎng)，普通企業(yè)看到的是“混水摸魚”的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀企業(yè)看到的是“一統(tǒng)江山”的機(jī)會(huì)。試想，如果沒有春秋戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)，怎會(huì)有秦始皇統(tǒng)一六國(guó)的不朽業(yè)績(jī)？ 混亂通常是危機(jī)企業(yè)的應(yīng)急之策，自救之道。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒有其他辦法時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷等措施干擾對(duì)手并自救。此時(shí)恰恰是“收拾”對(duì)方的最佳機(jī)會(huì)。一個(gè)混亂的

23、行業(yè)，通常有大量實(shí)力較弱的中小企業(yè)，大量弱勢(shì)企業(yè)的存在就是企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿鮿?shì)企業(yè)畢竟不愿意面對(duì)規(guī)模強(qiáng)大的對(duì)手。 對(duì)付市場(chǎng)混亂有兩種截然不同的營(yíng)銷手段：一種是“你亂我不亂”，因?yàn)閷?dǎo)致市場(chǎng)混亂的方法都是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方法，企業(yè)可以用復(fù)雜的營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當(dāng)企業(yè)積蓄足夠的能量時(shí)，發(fā)動(dòng)以“清理門戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)就是如此。在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，必然出現(xiàn)以置對(duì)手于死地的價(jià)格戰(zhàn)，從而把市場(chǎng)混亂者徹底清理出局，最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)格局。彩電、微波爐、火腿腸行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣的歷程。 定律22：發(fā)現(xiàn)沒有競(jìng)爭(zhēng)或弱競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，就成功了。 幾乎所有的業(yè)務(wù)員都感嘆銷售越來(lái)越難做，特別

24、是大賣場(chǎng)的銷售?！安蛔龃筚u場(chǎng)是等死，做大賣場(chǎng)是找死”。這是因?yàn)榇筚u場(chǎng)是一個(gè)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)，連寶潔、可口可樂都很難做，何況本土企業(yè)呢？ 營(yíng)銷的捷徑可能不是在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比對(duì)手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn)“沒有競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)好比高手林立的百米競(jìng)賽，領(lǐng)先百分之一秒都需要巨大的投入。而在沒有競(jìng)爭(zhēng)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，輕而易舉就奠定了勝勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)銷售環(huán)境極度復(fù)雜的市場(chǎng)，銷售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)。 大賣場(chǎng)之所以受重視，是因?yàn)榇筚u場(chǎng)的客流量大。在中國(guó)，什么地方的客流量比大賣場(chǎng)還大？答案是菜市場(chǎng)。因?yàn)橹灰锌土?，就有銷售機(jī)會(huì)。但是，大賣場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而菜市場(chǎng)是

25、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。為什么眾多企業(yè)在大賣場(chǎng)投入這么多的資源，而很少有企業(yè)在菜市場(chǎng)做投入？有家企業(yè)提出“把菜場(chǎng)當(dāng)作賣場(chǎng)做”，實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)了“沒有競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)”，它們的銷量才能夠“菜場(chǎng)超賣場(chǎng)”。實(shí)際上，菜場(chǎng)不是沒有競(jìng)爭(zhēng)，而是只有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒有銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)，沒有銷售政策的競(jìng)爭(zhēng)?！鞍巡藞?chǎng)當(dāng)作賣場(chǎng)做”，就是要像做賣場(chǎng)那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。這可是不用交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)等幾十種費(fèi)用的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)可能是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。 戰(zhàn)略定律 定律23：在認(rèn)識(shí)階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知的道理。但是，這樣的道理往往經(jīng)不

26、起質(zhì)疑，因?yàn)樗鼰o(wú)法回答“成功的戰(zhàn)略從哪里來(lái)”這樣的疑問。 “營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)自于成功的戰(zhàn)術(shù)?！边@是特勞特的名著營(yíng)銷革命的主旨思想。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選定戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。如果一種戰(zhàn)術(shù)有效，把它全面推廣就成了戰(zhàn)略。 當(dāng)腦白金的創(chuàng)意人員無(wú)意中創(chuàng)造出“送禮篇”廣告時(shí)，它只不過(guò)是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。但當(dāng)史玉柱因此把腦白金定位于“禮品”并在全國(guó)播放該廣告時(shí)，成功的戰(zhàn)術(shù)就變成了公司的戰(zhàn)略。因此，可以這樣說(shuō)：成功的營(yíng)銷老總是“經(jīng)驗(yàn)批發(fā)商”，當(dāng)把一個(gè)地方成功的戰(zhàn)術(shù)推向全國(guó)時(shí)

27、，戰(zhàn)術(shù)就變成了戰(zhàn)略。 定律24：制訂合適的戰(zhàn)略需要營(yíng)銷副總“深入一線”。 成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來(lái)的，而是一線營(yíng)銷人員為了“生存”而應(yīng)變出來(lái)的。因此，成功的戰(zhàn)術(shù)往往并沒有列出公司的“營(yíng)銷計(jì)劃”，完全有可能是基層營(yíng)銷人的靈機(jī)一動(dòng)。特勞特認(rèn)為，既然成功的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，那么就需要一位副總裁“深入一線”來(lái)發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)。但是，“深入一線”與“到一線視察”不同，只有“深入一線”才有可能發(fā)現(xiàn)在辦公室制訂的戰(zhàn)略多么可笑，只有“深入一線”才可能發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)有多少行之有效的戰(zhàn)術(shù)沒有被發(fā)現(xiàn)。 定律25：營(yíng)銷老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓戰(zhàn)略落地”。 戰(zhàn)略如果沒有落地，就只是理想而已。營(yíng)銷老總既不是企業(yè)的決

28、策者，也不是一線的操作者。營(yíng)銷老總的職責(zé)是在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間建立一種關(guān)聯(lián)，即將長(zhǎng)期的戰(zhàn)略與每天的日常工作之間聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓戰(zhàn)略落地，讓每天的工作都成為戰(zhàn)略的一部分。定律26：弱勢(shì)企業(yè)取得營(yíng)銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。 營(yíng)銷和管理界經(jīng)常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是對(duì)的？在談到理論時(shí)，人們經(jīng)常忽視這些理論賴于成立的前提條件。對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，到處是短板，此時(shí)需要用自己的“長(zhǎng)板”去沖擊對(duì)手的“短板”，因此，弱勢(shì)企業(yè)需要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，即所謂的“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己的“短板”就是對(duì)手

29、的機(jī)會(huì)，因此要千方百計(jì)地堵短板。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。 定律27：弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。 弱勢(shì)企業(yè)的資源有限，于是，機(jī)會(huì)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。因?yàn)闄C(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往不是事先準(zhǔn)備的，不是事先預(yù)測(cè)好的，同時(shí)由于機(jī)會(huì)往往是一閃即逝的，因此，弱勢(shì)企業(yè)似乎沒有既定的、成文的戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略恰恰是最有效的戰(zhàn)略。弱勢(shì)企業(yè)的特點(diǎn)決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。同時(shí)，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)放棄很多機(jī)會(huì)。只要機(jī)會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略不吻合，就寧可放棄。 對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，沒

30、有風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)中去尋找機(jī)會(huì)。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最重要的戰(zhàn)略。 定律28：無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對(duì)手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。 讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。 只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過(guò)“小石頭”。唯有如此，才能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 根據(jù)營(yíng)銷原理：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果第一名的銷量超過(guò)第二名40%，就進(jìn)入了相對(duì)安全區(qū)。但是，市場(chǎng)的相對(duì)安全仍然不夠，因此，我確定的做市場(chǎng)的目標(biāo)是超過(guò)第二名一倍以上，只有這樣才能讓對(duì)手望

31、而生畏、高不可攀。 戰(zhàn)爭(zhēng)原則告訴我們：進(jìn)攻者的兵力投入只有達(dá)到防守者三倍以上時(shí)，才有必勝的把握。如果你的銷量是第二名的一倍以上，對(duì)手要投入超過(guò)你三倍以上的兵力是極其困難的，最好的辦法就是放棄進(jìn)攻。 毛澤東建立的紅色根據(jù)地就讓對(duì)手望而生畏。蔣介石在多次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。 讓對(duì)手望而生畏，就是要建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，讓對(duì)手無(wú)法立足。毛澤東建立的紅色根據(jù)地，人員并不多，正因?yàn)樵谙鄬?duì)小的區(qū)域內(nèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大的力量。 中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對(duì)手望而生畏，最有效的辦法就是在相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地市場(chǎng)。強(qiáng)龍難壓

32、地頭蛇，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 企業(yè)的發(fā)展有兩種思路：一種是銷量的簡(jiǎn)單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據(jù)地市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，就如同做更大的“石頭”。在一個(gè)省增加1 000萬(wàn)元的銷量，不如在一個(gè)縣增加200萬(wàn)元的銷量有價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量大并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)扎根最可怕。 無(wú)論企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。在市場(chǎng)扎根最有效的辦法就是高密度做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)縫隙覆蓋。 銷量定律 定律29：營(yíng)銷老總絕不可以僅僅根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。 短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。 開票量（交款開票）和出庫(kù)量（客戶提貨）

33、就是真正的銷量嗎？由于銷售政策的頻繁運(yùn)用，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確認(rèn)的銷量或許只是銷量的假象。 產(chǎn)品從企業(yè)出庫(kù)后，既可能庫(kù)存于經(jīng)銷商、終端的倉(cāng)庫(kù)里，也可能陳列于經(jīng)銷商的貨架上。只有消費(fèi)者購(gòu)買的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。 由于銷售政策的運(yùn)用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫(kù)存于渠道的銷量。于是，毛銷量?jī)翡N量存銷量。營(yíng)銷老總應(yīng)該關(guān)注的是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。 定律30：銷量的累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而更快速有效的辦法是通過(guò)銷量結(jié)構(gòu)的變化使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。 碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。 企業(yè)追求規(guī)

34、模的擴(kuò)大是因?yàn)榱孔兡軌虍a(chǎn)生質(zhì)變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)量。那么，哪些辦法能通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)變呢？ 首先，盈利模式的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。 最后，市場(chǎng)地位的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。不能進(jìn)入市場(chǎng)前列的銷量沒有市場(chǎng)地位。 定律31：銷量首先是想出來(lái)的，然后才是做出來(lái)的。 要想做出銷量，首先必須想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間在哪里，只有找到未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間，才知道在什么地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷量。

35、如果沒有想清楚上述兩個(gè)道理就一頭扎進(jìn)市場(chǎng)做銷售，即使有點(diǎn)銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個(gè)人都足夠幸運(yùn)，每次都能碰到死耗子。 定律32：對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。 銷量當(dāng)然很重要，沒有銷量，營(yíng)銷老總的位置就坐不穩(wěn)。但是，如果每天每個(gè)月都想著完成當(dāng)月銷量，總有一天位置會(huì)坐不穩(wěn)。 有的工作能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期銷量，如市場(chǎng)基本面的改善。有的只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，短期的銷量增長(zhǎng)就不再是一件難事。 定律33：營(yíng)銷管理應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。 銷量與營(yíng)銷工作之間存在著嚴(yán)重的“時(shí)間滯后”關(guān)系，當(dāng)月銷量大并不意味著當(dāng)月工作做得好，因?yàn)樵黾愉N量

36、的最簡(jiǎn)單辦法就是“爭(zhēng)取公司資源支持”和“壓貨”。 單憑銷量或過(guò)程評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員都是極端做法，正確的做法應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。業(yè)務(wù)員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場(chǎng)“長(zhǎng)治久安”創(chuàng)造條件的工作；另一類是當(dāng)月出銷量“粉飾太平”的工作。兩類工作缺一不可，沒有當(dāng)月銷量，日子混不下去；沒有“長(zhǎng)治久安”，總有混不下去的一天。業(yè)務(wù)員對(duì)某月銷量的“拔苗助長(zhǎng)”，必然花更多的時(shí)間去“掩飾”，那將陷入更大的困境。 銷量的載體是市場(chǎng)基本面的改善，市場(chǎng)基本面的改善需要業(yè)務(wù)員工作的積累。業(yè)務(wù)員當(dāng)月的工作績(jī)效，可能只有在積累到三個(gè)月以后才能體現(xiàn)出來(lái)。 管理定律 定律34：成功的企業(yè)，營(yíng)銷一定是簡(jiǎn)單的，管理一定是復(fù)

37、雜的。 寶潔、可口可樂這些成功企業(yè)的營(yíng)銷模式早已經(jīng)被研究透了，但誰(shuí)能學(xué)得了？任何營(yíng)銷方式，只要付諸實(shí)施就沒有秘密。 為什么研究透了寶潔和可口可樂卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o(wú)法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作的管理體系。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門每個(gè)人都被模塊化，每個(gè)人都只是局部，都只能看到冰山之一角。學(xué)不了它們的管理體系，就無(wú)法模仿它們的營(yíng)銷方式。 營(yíng)銷總要與經(jīng)銷商、消費(fèi)者見面，企業(yè)不能把客戶想得太復(fù)雜，因此，營(yíng)銷一定不能太復(fù)雜，要讓普通人很容易明白。 營(yíng)銷管理要面對(duì)普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡(jiǎn)單。但是管理體系是面對(duì)嚴(yán)格挑選、訓(xùn)練有素的人員，一定是相對(duì)復(fù)雜的。 定律35：中國(guó)營(yíng)銷最大的成

38、本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。 世界上最難管的是中國(guó)人，中國(guó)人最難管的是業(yè)務(wù)員。因?yàn)橹袊?guó)人最聰明，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化的時(shí)間短，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。 中國(guó)人不缺智慧，不缺點(diǎn)子，不缺營(yíng)銷策略，最缺的是管理，尤以營(yíng)銷管理為甚。 由于監(jiān)督不到位，中國(guó)業(yè)務(wù)員的工作效率極其低下。由于監(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。 由于監(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。營(yíng)銷管理的首要任務(wù)是保證公司政策的有效貫徹執(zhí)行。 因此，保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務(wù)員的個(gè)人積極性更重要。聽話但能力差一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，比能力強(qiáng)但不聽話的業(yè)務(wù)員，對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。 在中國(guó)，遙控基

39、本相當(dāng)于沒有控制。中國(guó)營(yíng)銷管理，必須解決變遙控為現(xiàn)場(chǎng)控制的問題。對(duì)業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)控制，就是把管理現(xiàn)場(chǎng)從總部推向市場(chǎng)前沿，把生產(chǎn)管理的方法應(yīng)用到營(yíng)銷管理中。 定律36：營(yíng)銷管理的精髓是“該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見到”。“該說(shuō)的要說(shuō)到”，它的基本涵義是指營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化，程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程中的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。 “說(shuō)到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行，比沒有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。 “做到

40、的要見到”的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。 定律37：實(shí)行收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用中心管理，是確保營(yíng)銷管理不失控的基本措施。 在財(cái)務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營(yíng)銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤(rùn)中心管理的結(jié)果通常是災(zāi)難性的。不少企業(yè)已經(jīng)以慘痛的代價(jià)為此做了注解。 在中國(guó)目前的條件下，一定要對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行收支兩條線，嚴(yán)禁坐收坐支，資金獨(dú)立循環(huán)的現(xiàn)象發(fā)生。 定律38：營(yíng)銷管理，過(guò)程重于結(jié)果。 營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。 營(yíng)銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管

41、理不透明”，并因此而導(dǎo)致過(guò)程管理失控，過(guò)程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。 對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”；對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”；對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理就是“管到每個(gè)人每天的每一件事”。 定律39：老總總是最后知道壞消息。 營(yíng)銷問題只要反映到老總那里，那一定很嚴(yán)重了。因?yàn)槔峡偪偸亲詈笾缐南ⅰ?一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。 當(dāng)壞消息出現(xiàn)時(shí)，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問題的過(guò)程，可能正是壞消息惡化的過(guò)程。 古語(yǔ)云：紙包不住火

42、。但部下總是心存僥幸，只有等到紙真的已經(jīng)包不住火的時(shí)候，才會(huì)讓問題暴露。 對(duì)于身居高位的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息必須“過(guò)五關(guān)，斬六將”才能傳到他們耳朵里。對(duì)于那些好大喜功的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息可能永遠(yuǎn)也傳不到他們耳朵里。部下們平時(shí)可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問題方面，卻會(huì)達(dá)成驚人的一致。 一些企業(yè)的老板剛出辦公室，那些外派大員就已經(jīng)從秘書們的電話中知道了老板的動(dòng)向，趕緊調(diào)動(dòng)一切力量準(zhǔn)備迎接老板的視察。市場(chǎng)工作已經(jīng)退居次要地位，讓老板滿意是第一位的。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問題，只會(huì)掩蓋問題。 一些企業(yè)的老板每次考察市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇?fù)碇耙暡臁笔袌?chǎng)，簡(jiǎn)直像政府大員視察

43、工作， 在層級(jí)化的管理體系中，層層匯報(bào)可能意味著層層掩蓋問題，至少會(huì)對(duì)壞消息進(jìn)行適合自己需要的“修正”。有一個(gè)營(yíng)銷老總干脆在營(yíng)銷大會(huì)上說(shuō)，所有營(yíng)銷人員都不得繞過(guò)他直接向老板匯報(bào)。當(dāng)某個(gè)人“壟斷”了老板的信息源時(shí)，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒有壞消息，只有災(zāi)難。 本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過(guò)程的管理模式，更是無(wú)法防微杜漸。只有當(dāng)壞消息惡化到無(wú)法掩蓋時(shí)，才被迫傳到老板那里。 記得微軟的一位老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，微軟的信息化管理體系是這樣一個(gè)體制：管理上有層級(jí)，但信息的傳遞沒有層次。壞消息只要到達(dá)信息平臺(tái)，幾乎所有層級(jí)的管理者都能夠同時(shí)知道這個(gè)消息。 娃哈哈的宗慶后每年有200多天泡在市場(chǎng)上，這種微服私訪的調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩

44、蓋壞消息的一切念頭。何況娃哈哈還設(shè)立了“市場(chǎng)督察”這樣一個(gè)獨(dú)特的崗位，更是讓老板獲得了多種信息反映渠道，避免了信息的“壟斷”。 優(yōu)秀企業(yè)總是避免業(yè)務(wù)員跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作的方式，這樣不僅有利于人員的專業(yè)化，更有利于暴露問題。很多老板視部門內(nèi)部和部門之間的問題或矛盾為不正?，F(xiàn)象，其實(shí)，掩蓋問題或矛盾才是更不正常的現(xiàn)象。暴露問題或矛盾至少為解決矛盾提供了指引，而掩蓋矛盾通常只會(huì)導(dǎo)致矛盾的惡化。 重視過(guò)程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時(shí)就采取措施。結(jié)果管理通常只能達(dá)到“亡羊補(bǔ)牢”的效果。海爾的“三E管理”要求“管到每個(gè)人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everyth

45、ing），這更是一個(gè)讓壞消息無(wú)法藏身的體制。 定律40：營(yíng)銷成功通常源于策略的成功，營(yíng)銷失敗通常源于管理的失敗。 在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，專業(yè)抵不過(guò)聰明。因此，創(chuàng)業(yè)成功者通常并非受過(guò)良好專業(yè)熏陶的專業(yè)人士，而是悟性很好的人。 當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘請(qǐng)專業(yè)人士做職業(yè)經(jīng)理人。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，聰明抵不過(guò)專業(yè)。營(yíng)銷的初級(jí)階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。營(yíng)銷的高級(jí)階段是管理，管理靠的是專業(yè)。熱衷于策劃的企業(yè)，通常是初級(jí)階段的企業(yè)。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無(wú)法改變企業(yè)的命運(yùn)。一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子、一項(xiàng)營(yíng)銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，但是，要鞏固營(yíng)銷成果則需要高效的

46、營(yíng)銷管理。 管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。規(guī)模擴(kuò)大一倍，管理復(fù)雜程度增加兩倍。能管多少人就能做多大的企業(yè)。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，規(guī)模暫時(shí)做大了還得滑下來(lái)。 業(yè)績(jī)定律 定律41：績(jī)效考核就是業(yè)務(wù)員的行為導(dǎo)向，企業(yè)想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。 一位老總曾經(jīng)問我：“績(jī)效考核應(yīng)該考什么？是根據(jù)銷量分配收入，還是根據(jù)鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導(dǎo)向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么?！逼涞览砭腿缤叭笔裁淳脱a(bǔ)什么”一樣。 如果要求業(yè)務(wù)員做的事，業(yè)務(wù)員沒有做或做得不好，最好不要怪罪業(yè)務(wù)員，那一定是績(jī)效考核出了問題?？?jī)效考核實(shí)際上已經(jīng)了告訴業(yè)務(wù)員“該做什么，不該做什么”。

47、 凡是所有人都已經(jīng)做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。凡是公司希望業(yè)務(wù)員做而大家都做得不好的，則要加強(qiáng)考核。比如，以前業(yè)務(wù)員習(xí)慣于做通路市場(chǎng)，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場(chǎng)，則可以加大對(duì)終端考核的力度。公司希望推廣新產(chǎn)品，則可以加大新產(chǎn)品在考核中的比重。 定律42：銷量不一定是業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)員個(gè)人對(duì)銷量的貢獻(xiàn)才是真正的業(yè)績(jī)。 兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？不一定。因?yàn)殇N量主要由三方面構(gòu)成：總銷量歷史積累當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)公司的資源投入存量增量。歷史積累（即存量）是“前人栽樹”的結(jié)果，公司資源投入產(chǎn)生的銷量雖然是增量，但與業(yè)務(wù)員的關(guān)聯(lián)度不大，只有當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)才是業(yè)務(wù)

48、員的真實(shí)業(yè)績(jī)。 以總銷量為導(dǎo)向的考核實(shí)際上是“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)“攻關(guān)”分配到銷量大的好市場(chǎng)，也“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員向公司要政策，因?yàn)檎咴酱箐N量越大，業(yè)務(wù)員的收入就越多。 定律43：以銷量為導(dǎo)向的考核會(huì)使業(yè)務(wù)員成為管理者的“博弈對(duì)手”，以利潤(rùn)為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理“一條心”。 兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，一名全部是高檔產(chǎn)品，一名全部是低檔產(chǎn)品，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？ （前一個(gè)花了100萬(wàn)廣告費(fèi)，后一個(gè)花了30萬(wàn)廣告費(fèi)。閱者加）業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@樣對(duì)他們只有好處沒有壞處。業(yè)務(wù)員的收入主要來(lái)源于銷量，費(fèi)用通常只是控制指標(biāo)，與收入分配關(guān)聯(lián)度不大。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)

49、時(shí)代，銷量就意味著利潤(rùn)，利潤(rùn)是隱藏在銷量背后的一個(gè)指標(biāo)。因此，企業(yè)追求的是利潤(rùn)，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。 現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻在加大，有銷量無(wú)利潤(rùn)成為常見現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)現(xiàn)象非常突出。為什么會(huì)發(fā)生費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)象呢？因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)只有人對(duì)銷量負(fù)責(zé)，沒有人對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。 企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰(shuí)應(yīng)該對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系里，只有總經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，就連營(yíng)銷總監(jiān)都與利潤(rùn)無(wú)關(guān)。很多企業(yè)從來(lái)就沒有把利潤(rùn)作為營(yíng)銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員離利潤(rùn)目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。 企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營(yíng)銷系統(tǒng)的每個(gè)人都對(duì)盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈

50、利。在傳統(tǒng)以銷量為主的分配體系之下，每個(gè)人可能都有濫用費(fèi)用以增加銷量的無(wú)限沖動(dòng)。為了上量，不惜過(guò)度促銷，過(guò)度做廣告。 以盈利貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的考核就可以解決上述問題： 盈利貢獻(xiàn)產(chǎn)品毛利-營(yíng)銷費(fèi)用 盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可以用于營(yíng)銷系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。 可能還有人質(zhì)疑：為何不考核費(fèi)用而要考核盈利貢獻(xiàn)呢？因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用的增加既能夠提升銷量而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)度使用而侵蝕利潤(rùn)。同時(shí)，考核盈利貢獻(xiàn)還可以讓業(yè)務(wù)員主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。 每個(gè)人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個(gè)人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。與其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任

51、務(wù)的借口，不如把平衡投入（費(fèi)用）和產(chǎn)出（銷量、利潤(rùn)）的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。只要以盈利導(dǎo)向作為對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的考核價(jià)值取向，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)約束自己過(guò)度使用營(yíng)銷費(fèi)用的沖動(dòng)。 定律44：以結(jié)果為導(dǎo)向、以激勵(lì)為主的績(jī)效考核看似有效、公平、合理，卻是企業(yè)做不大的重要原因。 過(guò)去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊(duì)抓老鼠時(shí)就不適用了。 專業(yè)分工時(shí)代，需要對(duì)貓抓老鼠的過(guò)程進(jìn)行精細(xì)分解，每只貓只管少數(shù)幾個(gè)抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負(fù)責(zé)追趕老鼠，有的負(fù)責(zé)包抄，有的負(fù)責(zé)外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。這樣會(huì)使每只貓?jiān)谶@些工序上更加專業(yè)、熟

52、練。只要貓成功完成了這些工序或流程，哪怕最終沒有抓住老鼠，也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)這只貓。這就是過(guò)程導(dǎo)向的績(jī)效考核?！芭軉螏汀钡淖畲蠛锰幨枪芾砗?jiǎn)單，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工的最大問題是管理復(fù)雜，只有在把所有貓都協(xié)調(diào)起來(lái)才能抓住老鼠，已經(jīng)無(wú)法論鼠行賞。 由此看來(lái)，如何獎(jiǎng)勵(lì)沒有抓住老鼠的貓，猶如績(jī)效考核領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過(guò)程導(dǎo)向的管理。 定律45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。 管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷量目標(biāo)”更重要。 “工作目標(biāo)”是改善市場(chǎng)基礎(chǔ)、持續(xù)提升銷量的工作，包括新市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品

53、推廣、市場(chǎng)重心下移、二級(jí)經(jīng)銷商和終端客戶的開發(fā)、終端推廣等?！肮ぷ髂繕?biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。 在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒有改善的情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。因此，一線管理者應(yīng)該著眼于通過(guò)“工作目標(biāo)”的完成，進(jìn)而完成“銷量目標(biāo)”。 管理者要根據(jù)“工作目標(biāo)”而不是“銷量目標(biāo)”安排業(yè)務(wù)員的工作。比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開發(fā)10個(gè)二級(jí)商”、“幫助經(jīng)銷商開發(fā)30個(gè)終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。 成功定律 定律46：“失敗是成功之母”是失敗者

54、的托辭，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。 有人說(shuō)：失敗是成功之母。這只是失敗者的托辭。 有人說(shuō)：成功是失敗之父。這是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，一些營(yíng)銷老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗(yàn)證了這句話。 有人說(shuō)：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。這句話很有道理，因此，我們說(shuō)：不知道自己為什么失敗是最悲慘的失敗，知道自己為什么失敗也是成功。不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功。 真正的成功者總是“從成功走向更大的成功”，因此，他們信奉“成功是成功之母”。 定律47：為了使?fàn)I銷這臺(tái)機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機(jī)器。 保護(hù)機(jī)器

55、最有效的辦法不是壞了就修，而是平時(shí)的保養(yǎng)，或者說(shuō)在沒有毛病時(shí)就做預(yù)修?？偠灾?，要把毛病消滅在萌芽之中。 機(jī)器設(shè)備什么時(shí)候最容易出問題？機(jī)器工程師和管理工程師總結(jié)出著名的“浴盆曲線”，機(jī)器出毛病分為三個(gè)階段：第一階段是早期故障期，機(jī)器處于磨損階段，很容易出毛病；一旦磨損結(jié)束就進(jìn)入第二階段，即偶發(fā)故障期，機(jī)器不容易出毛病；機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行一段時(shí)期后進(jìn)入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。 機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時(shí)間。因此，修理機(jī)器的最佳時(shí)間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。 定律48：普通人特別害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)待壞消息的不正確的態(tài)度。 說(shuō)起壞消息，人們的神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開始。 說(shuō)起壞消息，人們就惟恐避之