第1章市場調(diào)查課題的界定及調(diào)查方案的設(shè)計

1、LOGO市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 1.2 1.2 市場調(diào)查課題的界定市場調(diào)查課題的界定 1.3 1.3 市場調(diào)查方案的設(shè)計技巧市場調(diào)查方案的設(shè)計技巧目錄目錄 1.1 1.1 市場調(diào)查概述市場調(diào)查概述 第第1 1章章 市場調(diào)查課題的界市場調(diào)查課題的界定及調(diào)查方案的設(shè)計定及調(diào)查方案的設(shè)計 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p理論目標(biāo)：理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)查的含義和特點、課題的調(diào)查路徑，認(rèn)識市場調(diào)查學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)查的含義和特點、課題的調(diào)查路徑，認(rèn)識市場調(diào)查的作用、調(diào)查課題的幾種類型，把握市調(diào)查課題的背景、市場調(diào)查方的作用、調(diào)查課題的幾種類型，把握市調(diào)查課題的背景、市場調(diào)查方案的內(nèi)容等陳述性知識；能用所學(xué)理

2、論知識指導(dǎo)與市場調(diào)查課題界定案的內(nèi)容等陳述性知識；能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)與市場調(diào)查課題界定和調(diào)查方案設(shè)計相關(guān)的認(rèn)知活動。和調(diào)查方案設(shè)計相關(guān)的認(rèn)知活動。p實務(wù)目標(biāo)：實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)查步驟、界定市場調(diào)查課題的一般工作程序、市場學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)查步驟、界定市場調(diào)查課題的一般工作程序、市場調(diào)查方案的編寫技巧以及調(diào)查方案的編寫技巧以及“業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范市場調(diào)查課題界定和調(diào)查方案設(shè)計的相關(guān)技能活動。知識規(guī)范市場調(diào)查課題界定和調(diào)查方案設(shè)計的相關(guān)技能活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p案例目標(biāo)：案例目標(biāo)：能運用所學(xué)能運用所學(xué)“市場調(diào)查課題界定和調(diào)查方案

3、設(shè)計市場調(diào)查課題界定和調(diào)查方案設(shè)計”的理論與實務(wù)知識的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計能力。計能力。p實訓(xùn)目標(biāo)：實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加引導(dǎo)學(xué)生參加“市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。通過切業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。通過切實體驗實體驗“市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計”各實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實各實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、施、產(chǎn)品（或項目）市場調(diào)查方案產(chǎn)品（或項目）市場調(diào)查方案的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動。有效率的活動。 引例：引

4、例：KraftKraft公司推出公司推出Easy MacEasy Mac方便通心粉方便通心粉v 當(dāng)卡夫（當(dāng)卡夫（KraftKraft）公司推出新的產(chǎn)品系列）公司推出新的產(chǎn)品系列Easy MacEasy Mac方便通心粉時，管方便通心粉時，管理層普遍認(rèn)為這將是一次成功的嘗試。畢竟這種新產(chǎn)品是該品牌的拓理層普遍認(rèn)為這將是一次成功的嘗試。畢竟這種新產(chǎn)品是該品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾經(jīng)風(fēng)靡一時，在整個美國食品文化中占有展，而卡夫通心粉和奶酪曾經(jīng)風(fēng)靡一時，在整個美國食品文化中占有重要地位，這兩個詞的使用率僅次于重要地位，這兩個詞的使用率僅次于“媽媽媽媽”和和“蘋果餅蘋果餅”。Easy Easy M

5、acMac作為該傳統(tǒng)品牌的微波專用產(chǎn)品，在速度和便捷方面滿足了消費作為該傳統(tǒng)品牌的微波專用產(chǎn)品，在速度和便捷方面滿足了消費者的需求。但自者的需求。但自Easy MacEasy Mac投放市場以來，并沒有達(dá)到預(yù)期效果投放市場以來，并沒有達(dá)到預(yù)期效果5%5%的市場份額，實際份額只是該數(shù)字的一半。品牌管理人員大傷腦筋，的市場份額，實際份額只是該數(shù)字的一半。品牌管理人員大傷腦筋，他們確信他們確信Easy MacEasy Mac是一種優(yōu)良產(chǎn)品，因為它在微波爐中仍然能保留其是一種優(yōu)良產(chǎn)品，因為它在微波爐中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了該產(chǎn)品的發(fā)展呢？原有味道。到底是什么原因抑制了該產(chǎn)品的發(fā)展呢

6、？ 管理人員對管理人員對20002000多名消費者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示人們曾經(jīng)關(guān)注多名消費者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示人們曾經(jīng)關(guān)注過過Easy MacEasy Mac，但對該產(chǎn)品的感覺要比期望差一些，所以盡管有些人留，但對該產(chǎn)品的感覺要比期望差一些，所以盡管有些人留意過意過Easy MacEasy Mac，但是卻沒有購買。這種情況揭示出人們對，但是卻沒有購買。這種情況揭示出人們對Easy MacEasy Mac的的口味和質(zhì)量還持懷疑態(tài)度。該發(fā)現(xiàn)令品牌管理人員極度震驚，他們曾口味和質(zhì)量還持懷疑態(tài)度。該發(fā)現(xiàn)令品牌管理人員極度震驚，他們曾經(jīng)認(rèn)為，卡夫通心粉和奶酪的品牌效應(yīng)一定能保證消費者相信經(jīng)認(rèn)為，卡夫通

7、心粉和奶酪的品牌效應(yīng)一定能保證消費者相信Easy Easy MacMac的質(zhì)量和口味。的質(zhì)量和口味。v 此外，卡夫公司管理人員在研究了市場調(diào)查結(jié)果后，發(fā)現(xiàn)此外，卡夫公司管理人員在研究了市場調(diào)查結(jié)果后，發(fā)現(xiàn)在那些品嘗過在那些品嘗過Easy MacEasy Mac的顧客中存在很大差異。的顧客中存在很大差異。55%55%的使的使用者說該產(chǎn)品口味不錯，而用者說該產(chǎn)品口味不錯，而20%20%的人則認(rèn)為不佳。而且那的人則認(rèn)為不佳。而且那些沒有使用過些沒有使用過Easy MacEasy Mac的人，在品嘗和知道其準(zhǔn)備方法之的人，在品嘗和知道其準(zhǔn)備方法之后，他們的想法也會和使用者一樣。管理人員由此得出結(jié)后，他

8、們的想法也會和使用者一樣。管理人員由此得出結(jié)論，出現(xiàn)問題的原因不是產(chǎn)品本身，而是在于和消費者的論，出現(xiàn)問題的原因不是產(chǎn)品本身，而是在于和消費者的溝通。溝通。 一系列的調(diào)查顯示，母親們喜歡一系列的調(diào)查顯示，母親們喜歡Easy MacEasy Mac是因為年紀(jì)是因為年紀(jì)大一點的孩子可以自己做來吃。大一點的孩子可以自己做來吃。Easy MacEasy Mac可以培養(yǎng)孩子的可以培養(yǎng)孩子的自立意識，由此減輕母親的家庭勞務(wù)的負(fù)擔(dān)。鑒此，卡夫自立意識，由此減輕母親的家庭勞務(wù)的負(fù)擔(dān)。鑒此，卡夫公司決定修改其廣告方案，重點不再是快捷方便，而是集公司決定修改其廣告方案，重點不再是快捷方便，而是集中在中在“年紀(jì)大的

9、孩子可以自己動手做年紀(jì)大的孩子可以自己動手做”。廣告播出之后，。廣告播出之后，調(diào)查顯示卡夫調(diào)查顯示卡夫Easy MacEasy Mac在品牌和廣告知名度方面都有上升，在品牌和廣告知名度方面都有上升，銷售量上漲銷售量上漲30%30%，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務(wù)中最成，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務(wù)中最成功的產(chǎn)品。功的產(chǎn)品。 可見，雖然很多因素促使了可見，雖然很多因素促使了Easy MacEasy Mac的成功，但市場的成功，但市場調(diào)查發(fā)揮了最重要的作用。調(diào)查發(fā)揮了最重要的作用。1.1市場調(diào)查概述 v 1 1）市場調(diào)查的含義）市場調(diào)查的含義v 市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動，市市場調(diào)

10、查就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動，市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。v 狹義的市場調(diào)查僅指對消費者的調(diào)查，是以科學(xué)的方法和狹義的市場調(diào)查僅指對消費者的調(diào)查，是以科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的有關(guān)數(shù)據(jù)、意見和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的有關(guān)數(shù)據(jù)、意見和要求、購買的行為和動機等的研究。要求、購買的行為和動機等的研究。v 廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷的分析和研究活市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷的分析和研究活動。動。1.1.1市場調(diào)查的含

11、義及特點市場調(diào)查的含義及特點 v2）市場調(diào)查的特點v （1 1）市場調(diào)查的真實性和科學(xué)性）市場調(diào)查的真實性和科學(xué)性v （2 2）市場調(diào)查的時間性和連續(xù)性）市場調(diào)查的時間性和連續(xù)性 v （3 3）市場調(diào)查的比較性和競爭性）市場調(diào)查的比較性和競爭性 v （4 4）市場調(diào)查的系統(tǒng)性和相關(guān)性）市場調(diào)查的系統(tǒng)性和相關(guān)性 1.1.21.1.2市場調(diào)查的作用及步驟市場調(diào)查的作用及步驟 v1)1)市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用 v （1 1）有利于為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)）有利于為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù) v （2 2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 v （3 3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位）有利

12、于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位 v （4 4）有利于為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ)）有利于為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ) 同步案例同步案例1-1 1-1 福特汽車公司新車型設(shè)計調(diào)查福特汽車公司新車型設(shè)計調(diào)查v 背景與情境：美國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己的美國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己的新車型設(shè)計進行檢驗。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車。同新車型設(shè)計進行檢驗。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車。同時，派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對時，派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者長達(dá)

13、汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者長達(dá)6 6頁的調(diào)查問卷，頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。通過參與者提供的信息，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費者對新型車型的反應(yīng)，然后進行適當(dāng)福特汽車公司就可以了解到消費者對新型車型的反應(yīng)，然后進行適當(dāng)?shù)母倪M，使之更受目標(biāo)消費者的歡迎。的改進，使之更受目標(biāo)消費者的歡迎。 v 問題：福特汽車公司開發(fā)的新型車為什么會受到目標(biāo)消費者的歡迎？福特汽車公司開發(fā)的新型車為什么會受到目標(biāo)消費者的歡迎？v 分析提示：福特汽車公司開發(fā)的新型車受到目標(biāo)消費者的歡迎有多方福特汽車公司開發(fā)的新型車受到

14、目標(biāo)消費者的歡迎有多方面的原因，他們把顧客視為上帝，根據(jù)顧客的需要設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，根面的原因，他們把顧客視為上帝，根據(jù)顧客的需要設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)顧客的意見改進產(chǎn)品和提供服務(wù)。為此，他們重視市場調(diào)查，重視據(jù)顧客的意見改進產(chǎn)品和提供服務(wù)。為此，他們重視市場調(diào)查，重視收集消費者對新型車意見相關(guān)的一些信息，為此，該車特意成了市場收集消費者對新型車意見相關(guān)的一些信息，為此，該車特意成了市場調(diào)查診所，采用了觀察法、問卷調(diào)查等市場調(diào)查方法，為該公司對新調(diào)查診所，采用了觀察法、問卷調(diào)查等市場調(diào)查方法，為該公司對新型車的改進提供了可靠的依據(jù)。型車的改進提供了可靠的依據(jù)。業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1-1 1-1 蛇目公司的

15、成功之道蛇目公司的成功之道v 長力公司是日本最早開發(fā)電腦縫紉機新產(chǎn)品的大公司，長力公司是日本最早開發(fā)電腦縫紉機新產(chǎn)品的大公司，19761976年研制出年研制出電腦針箱式縫紉機，雄踞同類產(chǎn)品之首。電腦針箱式縫紉機，雄踞同類產(chǎn)品之首。19791979年年4 4月，蛇目公司推出月，蛇目公司推出記憶型電腦控制縫紉機，發(fā)展勢頭很好，而長力公司原董事經(jīng)理中山記憶型電腦控制縫紉機，發(fā)展勢頭很好，而長力公司原董事經(jīng)理中山?jīng)]有進行大量的市場調(diào)查，就錯誤地認(rèn)為縫紉機已不是耐久消費品，沒有進行大量的市場調(diào)查，就錯誤地認(rèn)為縫紉機已不是耐久消費品，沒有必要制造出高檔產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)以中低檔產(chǎn)品為主。在此錯誤思沒有必要制造

16、出高檔產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)以中低檔產(chǎn)品為主。在此錯誤思想指導(dǎo)下，長力公司大力擴充銷售網(wǎng)，傾力生產(chǎn)抵擋產(chǎn)品，自動退出想指導(dǎo)下，長力公司大力擴充銷售網(wǎng)，傾力生產(chǎn)抵擋產(chǎn)品，自動退出高檔電腦縫紉機市場。與此同時，蛇目公司則不遺余力地開發(fā)新穎的高檔電腦縫紉機市場。與此同時，蛇目公司則不遺余力地開發(fā)新穎的電腦縫紉機，研制出一批優(yōu)秀的機種，歷經(jīng)考驗，譽滿日本。到電腦縫紉機，研制出一批優(yōu)秀的機種，歷經(jīng)考驗，譽滿日本。到19841984年，長力公司終于因連年經(jīng)營虧損，無力償還巨額債務(wù)，宣告破產(chǎn)。年，長力公司終于因連年經(jīng)營虧損，無力償還巨額債務(wù)，宣告破產(chǎn)。業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1-21-2 “ “三明瓜子三明瓜子”是如何進入

17、休閑食品市場的是如何進入休閑食品市場的vv19991999年夏，上海三明公司在年夏，上海三明公司在“阿明瓜子阿明瓜子”取得市場取得市場成功，一時成為炒貨龍頭，欲進入其他休閑食品市場成功，一時成為炒貨龍頭，欲進入其他休閑食品市場時，想到了時，想到了CISCIS形象整體包裝，想到了先進行市場調(diào)查。形象整體包裝，想到了先進行市場調(diào)查。專家團隊為此對上海休閑食品的總體市場進行了分析專家團隊為此對上海休閑食品的總體市場進行了分析評估，對未來競爭對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、評估，對未來競爭對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、發(fā)展戰(zhàn)略等進行了調(diào)查分析，對企業(yè)自身的市場份額發(fā)展戰(zhàn)略等進行了調(diào)查分析，對企業(yè)自身的市

18、場份額和競爭力進行了評估和研究，又對三明公司欲進入的和競爭力進行了評估和研究，又對三明公司欲進入的牛肉干、蜜餞、薩其馬等分類市場，進行了食品零售牛肉干、蜜餞、薩其馬等分類市場，進行了食品零售市場及消費者的問卷調(diào)查，為其準(zhǔn)確定位及制訂合適市場及消費者的問卷調(diào)查，為其準(zhǔn)確定位及制訂合適的營銷策略提出了建議，保證了三明公司新產(chǎn)品的成的營銷策略提出了建議，保證了三明公司新產(chǎn)品的成功開發(fā)，并順利進入這幾個休閑食品的分類市場。功開發(fā)，并順利進入這幾個休閑食品的分類市場。職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理1-1 1-1 巧設(shè)餐館巧設(shè)餐館v 背景與情境：日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織日本企

19、業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘，于是便萌生一面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘，于是便萌生一計計-集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就餐，日本人在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就餐，日本人便千方百計搜集情報，結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布便千方百計搜集情報，結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)破產(chǎn)”，由于很多由于很多“廚工廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家已同工廠的主管人員混熟

20、，所以部分人就進入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國，成功地把技術(shù)帶回了日本，工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進為更先進的工藝返銷給英國。為了得到技術(shù)情況，日本人可謂并改進為更先進的工藝返銷給英國。為了得到技術(shù)情況，日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)。有人指責(zé)說這完全超出了市場調(diào)查方法的煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)。有人指責(zé)說這完全超出了市場調(diào)查方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。v 問題：問題：故事中日本人為什么要宣布餐館故事中日本人為什么要宣布餐館“破產(chǎn)破產(chǎn)”？故事中日本人的行？故事中日本人的行為符合營銷倫理要求嗎？為符合營銷倫理要求嗎

21、？ v 分析提示：日本人專門對本國絲綢行業(yè)的專家進行了烹飪培訓(xùn)，本想日本人專門對本國絲綢行業(yè)的專家進行了烹飪培訓(xùn)，本想借助開餐館獲取一些絲綢生產(chǎn)方面的技術(shù)，可結(jié)果卻一無所獲，所以借助開餐館獲取一些絲綢生產(chǎn)方面的技術(shù)，可結(jié)果卻一無所獲，所以只好宣布餐館只好宣布餐館“破產(chǎn)破產(chǎn)”，重新調(diào)整了搜集情報的思路。日本人為了獲，重新調(diào)整了搜集情報的思路。日本人為了獲取英國紡織面料的生產(chǎn)技術(shù)，可謂煞費苦心，起初是在英國最有名的取英國紡織面料的生產(chǎn)技術(shù)，可謂煞費苦心，起初是在英國最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館，并專門培訓(xùn)日本絲綢行業(yè)的專家為餐館的烹飪紡織廠附近開設(shè)餐館，并專門培訓(xùn)日本絲綢行業(yè)的專家為餐館的烹飪師傅，

22、在始料未及的情形下，好多師傅，在始料未及的情形下，好多“廚工廚工”又潛伏進英國工廠工作，又潛伏進英國工廠工作，最終把紡織技術(shù)帶回日本，這種近乎間諜的行為是不符合營銷倫理的。最終把紡織技術(shù)帶回日本，這種近乎間諜的行為是不符合營銷倫理的。調(diào)查資料的整理與分析正式調(diào)查、收集數(shù)據(jù)設(shè)計調(diào)查方案選擇調(diào)查方法確定調(diào)研問題2 2）市場調(diào)查的步驟）市場調(diào)查的步驟 編寫調(diào)查報告1.21.2市場調(diào)查課題的界定市場調(diào)查課題的界定 v1.2.11.2.1調(diào)查課題的類型調(diào)查課題的類型 v探索性研究探索性研究 v描述性研究描述性研究 v因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1-3 1-3 市場調(diào)查要了解消費者的詳細(xì)細(xì)節(jié)市

23、場調(diào)查要了解消費者的詳細(xì)細(xì)節(jié)v 對于一些大公司來說，知道顧客買什么、在哪里買、為什么買和什么對于一些大公司來說，知道顧客買什么、在哪里買、為什么買和什么時候買的情況，是有效營銷的奠基石。時候買的情況，是有效營銷的奠基石。v 可口可樂公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放可口可樂公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放2.32.3塊冰，每塊冰，每年看到年看到6969個該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點飲料機放出的飲料溫度是個該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點飲料機放出的飲料溫度是3535度；度；100100萬人在早餐中喝可樂；美國每人每年消費萬人在早餐中喝可樂；美國每人每年消費156156個漢堡包，個漢堡包，

24、9595個個熱狗，熱狗，283283個雞蛋等等。個雞蛋等等。v 臺灣某紙業(yè)公司通過調(diào)查了解到，臺北市民喜歡臺灣某紙業(yè)公司通過調(diào)查了解到，臺北市民喜歡450450克塑膠衛(wèi)生紙，克塑膠衛(wèi)生紙，臺南市民則喜歡臺南市民則喜歡300300克的紙包裝衛(wèi)生紙；臺北市每人每天衛(wèi)生紙的消克的紙包裝衛(wèi)生紙；臺北市每人每天衛(wèi)生紙的消耗量為耗量為6.976.97克，臺南市則為克，臺南市則為4.914.91克，臺北市的消費者重視衛(wèi)生紙的品克，臺北市的消費者重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺南市則以習(xí)慣來決定其購買的品牌。質(zhì)，臺南市則以習(xí)慣來決定其購買的品牌。v 某一跨國快餐公司了解到，美國的消費者重視快餐店停車位的多少；某一跨國快餐

25、公司了解到，美國的消費者重視快餐店停車位的多少；日本的消費者關(guān)心的是快餐店的用餐時間；香港地區(qū)的消費者則更留日本的消費者關(guān)心的是快餐店的用餐時間；香港地區(qū)的消費者則更留意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國的消費者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國的消費者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的舒適程度。這些都是吸引消費者，滿足消費者的基礎(chǔ)信息。舒適程度。這些都是吸引消費者，滿足消費者的基礎(chǔ)信息。職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理1-2 1-2 住進客戶家里住進客戶家里v 背景與情境背景與情境：一次，一個美國家庭住進了一位一次，一個美國家庭住進了一位“不幸不幸”的日本人。奇怪的是，的日本人。奇怪的是

26、，這位這位“落難者落難者”每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個例了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個例子就能說明，美國男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃裝的飲料而非紙盒裝的子就能說明，美國男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃裝的飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。飲料，日

27、本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。人家致歉，同時表示感謝。v 問題問題：這位住進美國家庭的這位住進美國家庭的“落難者落難者”為什么每天堅持記筆記？為什么每天堅持記筆記？“落難者落難者”的行為符合營銷倫理要求嗎？的行為符合營銷倫理要求嗎？v 分析提示分析提示：這位這位“落難者落難者”為了獲取適合美國家庭汽車需求研究方面的一些為了獲取適合美國家庭汽車需求研究方面的一些信息，為豐田公司的汽車開發(fā)設(shè)計提供正確的決策依據(jù)，所以

28、每天堅持搜集信息，為豐田公司的汽車開發(fā)設(shè)計提供正確的決策依據(jù)，所以每天堅持搜集美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)方面的信息。這位美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)方面的信息。這位“落難者落難者”為了獲取信息，沒為了獲取信息，沒征得主人同意而堅持記錄美國人居家生活細(xì)節(jié)的的行為不符合營銷倫理要求。征得主人同意而堅持記錄美國人居家生活細(xì)節(jié)的的行為不符合營銷倫理要求。同步思考同步思考1111v 是否所有的調(diào)研都必須從探索性調(diào)研開始？為什么？是否所有的調(diào)研都必須從探索性調(diào)研開始？為什么？v 分析說明：分析說明：如果對調(diào)研的問題了解甚少，就需要從探索性研究開始。如果對調(diào)研的問題了解甚少，就需要從探索性研究開始。通常在探索性研

29、究的基礎(chǔ)上還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究，通常在探索性研究的基礎(chǔ)上還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究，以便對探索性研究得到的假設(shè)進行檢驗。但也不是任何情況下都從探以便對探索性研究得到的假設(shè)進行檢驗。但也不是任何情況下都從探索性調(diào)研開始。索性調(diào)研開始。v 理解要點：理解要點：v （1 1）如果能夠?qū)φ{(diào)研的問題準(zhǔn)確地定義，對處理問題的途徑有完整）如果能夠?qū)φ{(diào)研的問題準(zhǔn)確地定義，對處理問題的途徑有完整的把握，也可以直接進入到描述性研究或因果關(guān)系研究。的把握，也可以直接進入到描述性研究或因果關(guān)系研究。v （2 2）而描述性研究、因果關(guān)系的研究成果又會成為下一輪探索性研）而描述性研究、因果關(guān)系的

30、研究成果又會成為下一輪探索性研究的新起點。究的新起點。1.2.2 調(diào)查課題的界定 分析課題的背景分析課題的背景確定課題的調(diào)查途徑確定課題的調(diào)查途徑與決策者交流與決策者交流向?qū)＜易稍兿驅(qū)＜易稍兌仲Y料分析二手資料分析定性調(diào)查定性調(diào)查明確經(jīng)營管理決策課題明確經(jīng)營管理決策課題明確市場調(diào)查課題明確市場調(diào)查課題v 界定市場調(diào)查課題是市場調(diào)查的第一步，也是一項關(guān)界定市場調(diào)查課題是市場調(diào)查的第一步，也是一項關(guān)鍵性的工作，只有對市場調(diào)查課題有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)鍵性的工作，只有對市場調(diào)查課題有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的定義，市場調(diào)查項目才能有效地實施。界定市場確的定義，市場調(diào)查項目才能有效地實施。界定市場調(diào)查課題應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)

31、營管理決策課題和具體的市場調(diào)調(diào)查課題應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)營管理決策課題和具體的市場調(diào)查課題這兩個層面的內(nèi)容。經(jīng)營管理決策課題是指企查課題這兩個層面的內(nèi)容。經(jīng)營管理決策課題是指企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營管理中所面臨的問題，主要回答決策者業(yè)在企業(yè)經(jīng)營管理中所面臨的問題，主要回答決策者需要做什么，關(guān)心的是決策者可能采取的行動，屬于需要做什么，關(guān)心的是決策者可能采取的行動，屬于行動導(dǎo)向型的。例如，行動導(dǎo)向型的。例如，“如何進一步擴大市場占有如何進一步擴大市場占有率？率？”，“是否向市場推出系列產(chǎn)品？是否向市場推出系列產(chǎn)品？”，“是否需是否需要利用廣告進行促銷？要利用廣告進行促銷？”等等。等等。v 市場調(diào)查課題是信息導(dǎo)向型的

32、，是以信息為中心，它市場調(diào)查課題是信息導(dǎo)向型的，是以信息為中心，它的主要內(nèi)容是確定需要什么信息，以及如何有效地獲的主要內(nèi)容是確定需要什么信息，以及如何有效地獲取信息。在實際中，只有確認(rèn)好經(jīng)營管理者想做何種取信息。在實際中，只有確認(rèn)好經(jīng)營管理者想做何種決策后，我們才能最后地確認(rèn)市場調(diào)查的課題。決策后，我們才能最后地確認(rèn)市場調(diào)查的課題。v1.2.2 調(diào)查課題的界定1.2.3分析課題的背景 v1）了解企業(yè)本身條件 v（1）了解企業(yè)歷史資料和發(fā)展趨勢 v（2）了解企業(yè)的各種資源和調(diào)查面臨的限制條件 v（3）分析決策者的目標(biāo) v2）了解企業(yè)的環(huán)境條件 v（1）了解消費者行為 v（2）了解法律環(huán)境 v（3

33、）了解經(jīng)濟環(huán)境 v（4）了解營銷能力和科技水平 同步案例1-2 市場調(diào)查課題的錯誤界定v 背景與情境背景與情境：在一項為某消費品公司進行的調(diào)研中，管理在一項為某消費品公司進行的調(diào)研中，管理決策課題是如何對付某競爭對手發(fā)動的降價行動。由此，決策課題是如何對付某競爭對手發(fā)動的降價行動。由此，研究人員確定的市場調(diào)查課題為：作相應(yīng)的減價以應(yīng)對該研究人員確定的市場調(diào)查課題為：作相應(yīng)的減價以應(yīng)對該競爭者的價格；維持原價格但加大廣告力度；適當(dāng)減價，競爭者的價格；維持原價格但加大廣告力度；適當(dāng)減價，不必與競爭者相適應(yīng)，但適當(dāng)增加廣告量。事實證明，以不必與競爭者相適應(yīng)，但適當(dāng)增加廣告量。事實證明，以上述調(diào)研問題

34、為中心的調(diào)研，并沒有給公司帶來令人滿意上述調(diào)研問題為中心的調(diào)研，并沒有給公司帶來令人滿意的結(jié)果。后來公司請來調(diào)研專家展開專業(yè)調(diào)研，才真正改的結(jié)果。后來公司請來調(diào)研專家展開專業(yè)調(diào)研，才真正改變了公司的面貌。首先，他們將調(diào)研的課題確定為變了公司的面貌。首先，他們將調(diào)研的課題確定為“擴大擴大市場份額，加強產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力市場份額，加強產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力”。另外，通過定性研。另外，通過定性研究，結(jié)果表明：在雙盲試驗中，消費者并不能區(qū)分不同品究，結(jié)果表明：在雙盲試驗中，消費者并不能區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品，而且，消費者將價格看作是指示產(chǎn)品質(zhì)量的一牌的產(chǎn)品，而且，消費者將價格看作是指示產(chǎn)品質(zhì)量的一個因素。這些發(fā)現(xiàn)

35、就導(dǎo)出了另一個有創(chuàng)造性的備選行動路個因素。這些發(fā)現(xiàn)就導(dǎo)出了另一個有創(chuàng)造性的備選行動路線：提高現(xiàn)有品牌的價格同時引進兩個新品牌，一個品牌線：提高現(xiàn)有品牌的價格同時引進兩個新品牌，一個品牌的價格與競爭者相適應(yīng)；另一個品牌將價格降得更低些。的價格與競爭者相適應(yīng)；另一個品牌將價格降得更低些。v問題：在該公司調(diào)研中為什么在圍繞背景中在該公司調(diào)研中為什么在圍繞背景中所述的起初的調(diào)查課題開展的調(diào)研，并沒有給所述的起初的調(diào)查課題開展的調(diào)研，并沒有給公司帶來滿意的結(jié)果？該公司第二次是如何確公司帶來滿意的結(jié)果？該公司第二次是如何確定調(diào)研課題的？定調(diào)研課題的？v分析提示：在該公司的調(diào)研中，起初的調(diào)研在該公司的調(diào)研中

36、，起初的調(diào)研課題太具體，以至于成了備選行動，而這些備課題太具體，以至于成了備選行動，而這些備選的行動可能都沒有什么希望。后來經(jīng)過向?qū)＿x的行動可能都沒有什么希望。后來經(jīng)過向?qū)＜易稍儯瑢λ{(diào)研的課題重新進行了界定，家咨詢，對所要調(diào)研的課題重新進行了界定，第二次將調(diào)研課題確定為第二次將調(diào)研課題確定為“擴大市場份額，加擴大市場份額，加強產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力強產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力”，課題確定的既不過于，課題確定的既不過于空泛，又不過于狹窄。并且經(jīng)過定性調(diào)研后，空泛，又不過于狹窄。并且經(jīng)過定性調(diào)研后，對所要調(diào)研的課題更加清晰準(zhǔn)確了。對所要調(diào)研的課題更加清晰準(zhǔn)確了。v同步案例1-2 市場調(diào)查課題的錯誤界定1.2.

37、4確定課題的調(diào)查途徑 v1）與決策者交流v2) 向?qū)＜易稍?v3）二手資料分析 v4）定性調(diào)查v5）確定調(diào)查課題 1.3市場調(diào)查方案的設(shè)計技巧 v 1.3.1調(diào)查方案設(shè)計技巧調(diào)查方案設(shè)計技巧v 1）前言部分的編寫 v 2）確定調(diào)研課題的目的和意義 v 3）確定市場調(diào)查對象和調(diào)查單位v 4）確定調(diào)研的內(nèi)容和具體項目v 5）確定調(diào)查方式和方法v 6）確定資料整理和分析方法v 7）確定調(diào)研時間進度安排v 8）確定經(jīng)費預(yù)算開支情況v 9）確定市場調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式v 10）附錄部分業(yè)務(wù)鏈接1-4v天天健口服液廣告效果調(diào)查前言天天健口服液廣告效果調(diào)查前言v天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，20002000年年以前很少做廣告宣傳，但以前很少做廣告宣傳，但20032003年公司年度廣告投年公司年度廣告投入量達(dá)到入量達(dá)到800800萬元，主要是投在電視廣告片、各種萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點方式的售點POPPOP廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展告等。為了有針對性地開展20042004年度的產(chǎn)品宣傳年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售推介工作，促進產(chǎn)品品牌形