報告7-寧波華能國際貿(mào)易有限公司營銷管理模式設計方案

1、1寧波華能營銷管理設計寧波華能營銷管理設計北大縱橫管理咨詢公司2002年2月營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷組織營銷管理營銷管理銷售管理銷售管理營銷相關(guān)流程營銷相關(guān)流程華能營銷職能的宗旨與主要任務華能營銷職能的宗旨與主要任務2006年水泵銷售額達到4000萬美元，目標市場占有率達到3%-4%工具銷售額達到2000萬美元，目標市場占有率達到5%通過市場規(guī)劃與銷售活動，及時發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶群需求，以實現(xiàn)公司業(yè)務目標使命使命目標目標宗旨宗旨水泵營銷目標體系水泵營銷目標體系2006年銷售目標年銷售目標:4000萬美元，其中小型家用泵3200萬美元，工業(yè)泵800萬美元。根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累

2、程度，定2002-2004年為快速增長期，2004-2006為鞏固期02030405快速增長期快速增長期年遞增率年遞增率=77%960169730003464064000市場占有率：市場占有率： MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個重點市場應占小型民用泵目標市場10%份額，總體市場份額達到3-4%左右的份額，銷售金額為3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為0.8%，銷售金額為1000萬美元左右。品牌知名度：品牌知名度：前五名鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15%水泵目標市場定位：水泵目標市場定位：5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不

3、發(fā)達國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售及南美等不發(fā)達國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場市場非洲（10%）400萬美元中東（30%）1200萬美元東南亞（35%）1400萬美元南美洲（20%）800萬美元其它（5%）200萬美元銷售目標分解（一）銷售目標分解（一）東南亞：東南亞：2006年銷售目標年銷售目標:1400萬美元02030405快速增長期快速增長期年遞增率年遞增率=63.5%39264210501212061400中東：中東：2006年銷售目標年銷售目標:1200萬美元鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%02030405快速增長期快速增長期年遞增率年遞增率=55%3755829001040

4、061200鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%銷售目標分解（二）銷售目標分解（二）南美：南美：2006年銷售目標年銷售目標:800萬美元非洲：非洲：2006年銷售目標年銷售目標:400萬美元02030405快速增長期快速增長期年遞增率年遞增率=155%4611730034706400鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%02030405快速增長期快速增長期年遞增率年遞增率=305%3715060069306800鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%工具目標體系2006年銷售目標年銷售目標:2000萬美元02030405年遞增率年遞增率=54%50078010001650062000

5、市場占有率：市場占有率：以東南亞、南美電動工具市場為主，達到5%左右的份額（按經(jīng)銷商出貨金額統(tǒng)計約1400萬元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度：品牌知名度：前十名3目標市場約5億工具目標市場定位：工具目標市場定位：5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國）、南年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方美（南方4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場印尼（25%）500萬美元南方4國（30%）600萬美元其它（10%）200萬美元歐盟（30%）600萬美元泰國（5%）100萬美元工具銷售目標分解工具銷售目標分解印尼：印尼：2006年銷售目標年銷售目標:500萬美元02030

6、405年遞增率年遞增率=58%5015030046006500泰國：泰國：2006年銷售目標年銷售目標:100萬美元02030405年遞增率年遞增率=38%4560750610020工具銷售目標分解工具銷售目標分解南方南方4國：國：2006年銷售目標年銷售目標:600萬美元02030405年遞增率年遞增率=43%10025038046006600歐盟：歐盟：2006年銷售目標年銷售目標:600萬美元02030405年遞增率年遞增率=38%12020035048006600產(chǎn)品Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價格定位目標市場Marquis已有產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0

7、.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）潛水泵中低價位中東、東南亞已有市場Marquis新產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級離心泵深井潛水泵中高價位中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產(chǎn)品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價位全球140個國家產(chǎn)品Marquis目標市場產(chǎn)品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品中東缺水地區(qū)，水泵消費量巨大，用戶具備相當?shù)馁徺I力MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4

8、馬力）多級離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費量巨大，對產(chǎn)品的價格相當敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場水泵消費量巨大據(jù)市場需求而定產(chǎn)品WAL產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價格定位目標市場WAL已有產(chǎn)品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動工具工具系列低價位歐盟、南美、東南亞已有市場WAL新產(chǎn)品線專業(yè)電動工具為主：專業(yè)電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光

9、機等專業(yè)電動工具中等價位DIY系列低價位專業(yè)電動工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產(chǎn)品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價位全球市場產(chǎn)品WAL產(chǎn)品目標市場產(chǎn)品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品東南亞（印尼、泰國）南美4國專業(yè)電動工具市場，低檔產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品的價格空間大，用戶具備相當?shù)馁徺I力，強調(diào)產(chǎn)品售后服務充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列專業(yè)電動工具為主：專業(yè)電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光機等歐盟DIY市場巨大，存在相當?shù)臉I(yè)務空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務競爭激烈充電

10、系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列DIY系列產(chǎn)品渠道：華能渠道形式演進（目前適宜采用獨家代理制）渠道：華能渠道形式演進（目前適宜采用獨家代理制）華能經(jīng)銷商二、三級二、三級終端獨家代理獨家代理華能經(jīng)銷商終端多家代理多家代理經(jīng)銷商華能辦事處二、三級終端二、三級二、三級經(jīng)銷商自己分銷自己分銷2002年年2005年年2010年年前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠道的市場重點開發(fā)道的市場重點開發(fā)華能水泵工具經(jīng)銷商終端共用渠道共用渠道華能工具經(jīng)銷商終端混合渠道混合渠道水泵經(jīng)銷商水泵工具經(jīng)銷商2002年年2004年年2006年年華能工具經(jīng)銷商終端

11、水泵經(jīng)銷商專用渠道專用渠道現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，必須加強經(jīng)銷商的管理與引導，深化網(wǎng)絡必須加強經(jīng)銷商的管理與引導，深化網(wǎng)絡華能經(jīng)銷商二、三級終端管理和引導：1、采用正面的鼓勵，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎金發(fā)放、合作性廣告補助、POP支持和陳列獎勵等手段刺激經(jīng)銷商。2、探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標、存貨水平、銷售培訓及廣告促銷計劃等方法，幫助其經(jīng)營盡可能達到最佳水平。3、懲罰，用終端鋪貨率、銷售量等指標考核經(jīng)銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷商。渠道選擇：渠道選擇：重點選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經(jīng)銷商

12、激勵渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員評價渠道成員改進渠道改進渠道舉措舉措：1.注重經(jīng)銷商在當?shù)氐纳套u商譽，而非看重他實力的強弱。2.考慮其營業(yè)規(guī)模營業(yè)規(guī)模的大小：成立時間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢等。3.考察其經(jīng)營項目經(jīng)營項目，必須與華能產(chǎn)品相一致，且代理產(chǎn)品不宜過多過雜。 4.考察其銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡，最好他有自己的零售店、銷售店。 5. 5.業(yè)務的拓展能力業(yè)務的拓展能力，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務的開展等。 6.其必須具備一定的財務能力財務能力，擁有足夠的營運資金。 7.考慮經(jīng)銷商的營業(yè)地址營業(yè)地址，最好處于當?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。 8.經(jīng)銷商在當?shù)?/p>

13、的社會影響力社會影響力，同業(yè)對其的評價 。9.考察經(jīng)銷商的代理動機代理動機，選擇愿意長期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對象。10. 考察經(jīng)銷商對華能產(chǎn)品的業(yè)務拓展計劃業(yè)務拓展計劃，可每年每季度或每年審查。 渠道成員激勵：長期的合作伙伴關(guān)系是對經(jīng)銷商渠道成員激勵：長期的合作伙伴關(guān)系是對經(jīng)銷商最好的激勵最好的激勵激勵渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員評價渠道成員改進渠道改進渠道1.舉措2.做好經(jīng)銷商的信用調(diào)查工作。3.爭取與經(jīng)銷商的緊密合作，采用各種獎勵，例如廣告補助、終端POP支持等積極手段刺激經(jīng)銷商。 建立長期的伙伴關(guān)系建立長期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營管理實務的指導與支援。4.進行華能產(chǎn)

14、品的經(jīng)銷商教育經(jīng)銷商教育，包括華能的企業(yè)目標、實力、遠景目標、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸華能文化。 5. 5.制定年度制定年度/ /季度的經(jīng)銷商銷售計劃季度的經(jīng)銷商銷售計劃，共同規(guī)劃銷售目標、廣告投入計劃、二三級經(jīng)銷商的管理政策，舉辦促銷活動，進行商品陳列展示的安排，銷售培訓、售后服務培訓等，提高其經(jīng)營水平，提升華能的產(chǎn)品銷量。6.每年的14次的市場巡查市場巡查，了解管理經(jīng)銷商情況，實施獎懲。7.考慮在核心經(jīng)銷商處設置服務及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化華能產(chǎn)品在市場的滲透率。 渠道的評價：財務指標與戰(zhàn)略指標雙重評價標準渠道的評價：財務指標與戰(zhàn)略指標雙重評價標準激勵渠道成員激勵渠道

15、成員選擇渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員評價渠道成員改進渠道改進渠道舉措舉措1.銷售目標，能否實現(xiàn)計劃的銷售目標能否實現(xiàn)計劃的銷售目標，確立了華能產(chǎn)品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助華能產(chǎn)品爭取了較高的市場占有率。 2. 2.利潤利潤，我們對其投入的服務成本（包括，廣告費、POP、調(diào)研費用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調(diào)整。 3. 3.經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營能力經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營能力，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認識，并能及時調(diào)整。對我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務特性和品質(zhì)有充分的了解。 4. 4.經(jīng)銷商同我們之間

16、的配合程度經(jīng)銷商同我們之間的配合程度，業(yè)務計劃、SP活動、收款等各個方面。 5. 5.顧客顧客，在解決華能產(chǎn)品的各類問題上，能否為當?shù)氐挠脩?顧客提供良好的支持。 渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力失去活力激勵渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員評價渠道成員改進渠道改進渠道舉措舉措1. 1.減少或更換代理，減少或更換代理，根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 2.由獨家代理轉(zhuǎn)為多家代理由獨家代理轉(zhuǎn)為

17、多家代理，如自身產(chǎn)品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰。3. 3.變換流通渠道的形式變換流通渠道的形式，比如由二三級批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷商的大力支持，并有相應的考核指標。 客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應的客戶信用供相應的客戶信用客戶類型客戶類型分類標準分類標準（水泵）（水泵）分類標準分類標準（工具）（工具）管理手段管理手段核心經(jīng)銷商年平均交易額50萬美元以上，資信狀況佳年平均交易

18、額50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當信用普通經(jīng)銷商年平均交易額1050萬美元以下年平均交易額50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則選擇原則選擇原因選擇原因優(yōu)優(yōu)勢勢弱勢弱勢成功品牌案例成功品牌案例建議建議多多品品牌牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一避免“株連風險多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性?。欢嗥贩N發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大今日集

19、團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌寶潔多個品牌建議水泵、建議水泵、工具各自建工具各自建立品牌，即立品牌，即采取多品牌采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略.因為：因為：水泵與工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難

20、以打入計算機市場的原因。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性小如杭州華立集團在機械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌單單品品牌牌技術(shù)進步快，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產(chǎn)品品牌資源投入比較集中，品牌成功率高已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值

21、定位: Marquis、Wal-tools品牌價值定位為高質(zhì)低價品牌價值定位品牌訴求特點品牌價值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案讓目標消費者充分識別品牌個性樹立品牌形象和聲譽提高企業(yè)核心競爭力海爾真誠到永遠體現(xiàn)服務品質(zhì)PedroiioLiving with water world以產(chǎn)品使用功能性為導向的感性訴求GrofosLeaders in pump technology以技術(shù)創(chuàng)新為導向的理性訴求Marquis為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品突出高質(zhì)量性價比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的目標市場為第三世界不發(fā)

22、達國家/地區(qū)，目標消費群體定位為中下檔消費者，因而品牌價值定位為高質(zhì)量品位，符合產(chǎn)品的消費特征，容易讓消費群體所接受品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價比特征 華能華能品牌的價值輻射品牌的價值輻射專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定華能發(fā)展戰(zhàn)略與華能發(fā)展戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌品牌近期由產(chǎn)品促品牌，到一定階段后由品牌帶動產(chǎn)品經(jīng)營，進行產(chǎn)品經(jīng)營模式復制，獲得快速發(fā)展經(jīng)營服務經(jīng)營產(chǎn)品華能公司發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌定位華能品牌定位高質(zhì)高價PEDROLLO等歐美品牌高質(zhì)中檔價格MARQUIS、WAL定位低質(zhì)低價中國低檔品華能華能MARQUIS品牌戰(zhàn)略

23、運作規(guī)劃品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃品牌混沌階段品牌混沌階段品牌認知階段品牌認知階段品牌認同階段品牌認同階段品牌延伸階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，產(chǎn)品變化快，性能不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標客戶群主要目標客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費者，重點在于針對目標客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務質(zhì)量，擴大產(chǎn)品與消費者接觸途徑，加強市場開發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進經(jīng)銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對MARQUIS品牌認知華能水泵在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對MARQUIS品牌從品牌產(chǎn)

24、品認知向品牌價值認同轉(zhuǎn)化MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機進入歐美市場和中國市場2002年以前年以前2002-2003年年2004-2005年年2005年以后年以后客戶開發(fā)客戶開發(fā) 代理商開發(fā)代理商開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)品牌開發(fā)華能華能WAL品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃品牌混沌階段品牌混沌階段品牌認知階段品牌認知階段品牌認同階段品牌認同階段品牌延伸階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，無主導產(chǎn)品，重點在于尋找和認定目標客戶群，以貿(mào)易方式篩選重點客戶群主要目標客戶群基本確定，重點在于針對目標客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務質(zhì)

25、量，擴大產(chǎn)品與消費者接觸途徑，加強區(qū)域市場開發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進經(jīng)銷商對WAL品牌認同和消費者對WAL品牌認知華能工具在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對WAL品牌從品牌產(chǎn)品認知向品牌價值認同轉(zhuǎn)化WAL工具主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機進入歐美市場和中國市場2002年年2003-2004年年2005-2006年年2006年以后年以后客戶開發(fā)客戶開發(fā) 代理商開發(fā)代理商開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)品牌開發(fā)華能華能MARQUIS與與WAL品

26、牌長期沉淀的理念品牌長期沉淀的理念對消費者用更經(jīng)濟的方式實現(xiàn)提高生活品質(zhì)的要求用MARQUIS或WAL意味著精明而體面的選擇隨時可以買到可依賴的公司安全、可靠對員工我們在創(chuàng)造世界品牌我們在提高中國產(chǎn)品的世界聲譽我們在創(chuàng)造長期的財富對合作伙伴誠信雙贏共同成長對社會為世界提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品推廣推廣推廣策略推廣策略推廣策略：推廣策略：圍繞品牌建設為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的興趣，增加產(chǎn)品的鋪貨率。同時，聯(lián)合當?shù)卮砩碳尤脒m當?shù)腡V、報紙、廣播的媒體組合進行消費者的教育。在市場的終端拉動銷售，不斷蠶食國外知名廠商的市場份額，達成華能品牌產(chǎn)品的目標銷量，實現(xiàn)在發(fā)展中國家

27、達到知名品牌的目標。推廣組合推廣組合市調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)市調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)廣告廣告目標：目標：在兩年內(nèi)建立與主要市場相關(guān)媒體的良好關(guān)系和業(yè)務往來途徑：途徑：2002年華能主要投入專業(yè)報刊，支持代理商投入TV、報紙、廣播等，了解各媒體情況；2003年以后主要市場以華能為主，聯(lián)合代理商進行各媒體廣告投入促銷促銷目標：目標：形成終端促銷能力，建立實效的終端推廣系統(tǒng)途徑：途徑：2002年通過代理商對重點市場的重要售點投入單張、POP產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品展架和進行銷售員培訓；針對渠道商進貨的SP活動；2003年協(xié)助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系市調(diào)市調(diào)目標：目標：在兩年內(nèi)建立完善的市場調(diào)查體系和

28、市場信息數(shù)據(jù)庫途徑：途徑：2002年構(gòu)建市場調(diào)查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產(chǎn)品信息，主要與代理商建立信息合作關(guān)系，結(jié)合業(yè)務員市場走訪；2003年面向全部市場建立信息數(shù)據(jù)庫，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時組織專業(yè)調(diào)查公關(guān)公關(guān)目標：目標：在當?shù)亟⒘己玫纳鐣P(guān)系，招攬成套工程項目。途徑：途徑：2002年通過代理商走訪主要市場政府相關(guān)管理部門，建立初步關(guān)系；2003年與主要市場政府相關(guān)部門建立融洽關(guān)系和長期聯(lián)系機制MarquisWAL TOOLS服務服務依托當?shù)卮砩踢M行售后服務依托當?shù)卮砩踢M行售后服務類別類別經(jīng)銷商經(jīng)銷商服務內(nèi)容服務內(nèi)容核心經(jīng)銷商銷售達到200萬美元經(jīng)銷商與其協(xié)議安排1

29、-2名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業(yè)培訓，用于當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品維修服務，深化華能產(chǎn)品在市場的品牌滲透率。根據(jù)保持一定比例的零配件庫存量普通經(jīng)銷商其它簽訂服務協(xié)議，讓其承諾華能產(chǎn)品維修服務保持一定比例的零配件庫存量營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷組織營銷管理營銷管理銷售管理銷售管理營銷相關(guān)流程營銷相關(guān)流程華能組織結(jié)構(gòu)設計（現(xiàn)行）華能組織結(jié)構(gòu)設計（現(xiàn)行） 董 事 會 董 事 長 監(jiān) 事 會 總 經(jīng) 理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會 技術(shù)中心 營銷中心 管理中心技術(shù)品管部辦公室財務部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場運作部華能組織結(jié)構(gòu)設計（下一步）華能組織

30、結(jié)構(gòu)設計（下一步） 董 事 會 董 事 長 監(jiān) 事 會 總 經(jīng) 理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會 技術(shù)中心 營銷中心 管理中心技術(shù)品管部辦公室財務部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場部運作支持部部門名稱部門名稱地區(qū)銷售部職能：職能： 實現(xiàn)公司銷售目標，組織和實施售前、售中、售后服務考核指標及權(quán)重：考核指標及權(quán)重：銷售收入 市場占有率 應收帳款壞賬率及延誤天數(shù) 客戶滿意度 、客戶投訴率 預生產(chǎn)需求預測準確性 重要任務完成情況 地區(qū)銷售部地區(qū)銷售部上級：上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：擬設崗位： 地區(qū)銷售經(jīng)理 業(yè)務員涉及流程名稱：涉及流程名稱：產(chǎn)品銷售流程貨款回收

31、流程經(jīng)銷商選擇流程銷售支持流程銷售計劃制定流程國外客戶檔案管理流程部門職責：部門職責：1.根據(jù)公司銷售計劃制定年度工作計劃并組織實施。2.完成地區(qū)年度銷售任務，并負責貨款回收。3.負責協(xié)調(diào)用戶培訓、技術(shù)支持、貨物退換和維修等售后服務。4.經(jīng)銷商開發(fā)和管理。5.提出市場推廣建議，并負責實施市場推廣方案6.收集和整理市場情報并反饋給公司有關(guān)部門。7.及時跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8.負責制定并完善銷售管理制度，保證服務質(zhì)量。地區(qū)銷售部地區(qū)銷售部部門名稱部門名稱成套部職能：職能： 實現(xiàn)公司成套銷售目標，組織和實施成套售前、售中、售后服務考核指標及權(quán)重：考核指標及權(quán)重：中標額合同額利潤額合

32、同收款額應收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度 重要任務完成情況 成套部成套部上級：上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：擬設崗位： 成套部經(jīng)理 投標 項目執(zhí)行涉及流程名稱：涉及流程名稱：投標過程管理流程中標后跟蹤管理流程部門職責：部門職責：1.根據(jù)公司營銷目標制定年度工作計劃。2.完成年度銷售任務，并負責帳款回收。3.負責組織成套項目投標工作，負責中標后追蹤和簽訂合同。4.負責成套業(yè)務代理商和合作伙伴開發(fā)與管理。5.負責組織成套項目的實施工作。6.收集和整理市場情報并反饋給公司有關(guān)部門。7.及時跟蹤項目質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8.負責制定并完善成套項目管理制度。成套部成套部部門名稱部門名稱市場運作部職能

33、：職能：負責公司營銷規(guī)劃與推廣；負責客戶投訴的處理；負責協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負責進行報關(guān)、單證、貨物配載、運輸、業(yè)務統(tǒng)計等工作?？己酥笜思皺?quán)重：考核指標及權(quán)重：交貨及時率、貨運及時率貨運差錯次數(shù)運輸成本下降率統(tǒng)計任務完成及時率銷售收入 、市場占有率市場推廣方案實施效果市場分析報告質(zhì)量新產(chǎn)品立項數(shù)量重要任務完成情況市場運作部市場運作部上級：上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：擬設崗位：市場運作部經(jīng)理 服務專員 單證員、配載員 客訴專員 品牌運作 平面設計 信息統(tǒng)計員涉及流程名稱：涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產(chǎn)品價格制定流程市場推廣流程新產(chǎn)品開發(fā)立項流程供貨流程配載流程部門職責：部門職責：1.負責制定年度營

34、銷計劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2.制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實施3.實施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應處理4.收集、匯總市場信息，進行市場調(diào)研，并遞交相關(guān)報告5.負責產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議6.負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護7.公司對外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8.負責接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應部門解決9.負責銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行10. 安排貨物運輸、配載，辦理單證、報關(guān)手續(xù)11. 業(yè)務相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并報送有關(guān)部門12. 制定并完善各項市場運作和業(yè)務支持相關(guān)制度市場運作部市場運作部部門名稱部門名稱市場運作部職能：職能：負責公司營銷規(guī)劃與推廣；

35、負責客戶投訴的處理?？己酥笜思皺?quán)重：考核指標及權(quán)重：統(tǒng)計任務完成及時率銷售收入 、市場占有率市場推廣方案實施效果市場分析報告質(zhì)量新產(chǎn)品立項數(shù)量重要任務完成情況市場部市場部上級：上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：擬設崗位：市場部經(jīng)理 品牌運作 客戶關(guān)系專員 平面設計涉及流程名稱：涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產(chǎn)品價格制定流程市場推廣流程新產(chǎn)品開發(fā)立項流程部門職責：部門職責：1.負責制定年度營銷計劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2.制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實施3.實施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應處理4.收集、匯總市場信息，進行市場調(diào)研，并遞交相關(guān)報告5.負責產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議6

36、.負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護7.公司對外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8.負責接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應部門解決9.業(yè)務相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并報送有關(guān)部門10. 制定并完善各項市場相關(guān)制度市場部市場部部門名稱部門名稱市場運作部職能：職能：負責協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負責進行報關(guān)、單證、貨物配載、運輸、業(yè)務統(tǒng)計等工作。考核指標及權(quán)重：考核指標及權(quán)重：交貨及時率、貨運及時率貨運差錯次數(shù)運輸成本下降率重要任務完成情況運作支持部運作支持部上級：上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：擬設崗位：運作支持部經(jīng)理 服務專員 單證員 配載員 涉及流程名稱：涉及流程名稱：供貨流程配載流程部門職責：部門職責：1.負責銷售合同履行的全過

37、程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行2.安排貨物運輸、配載，辦理單證、報關(guān)手續(xù)3.制定并完善各項市場運作和業(yè)務支持相關(guān)制度運作支持部運作支持部建立以營銷管理會議制度為決策機構(gòu)的非正式組建立以營銷管理會議制度為決策機構(gòu)的非正式組織形式保障供應管理科學決策織形式保障供應管理科學決策營銷管理會議營銷管理會議參加人員構(gòu)成參加人員構(gòu)成總經(jīng)理、營銷中心總監(jiān)、技術(shù)中心總監(jiān)、管理部總監(jiān)、供應管理部經(jīng)理、市場運作部經(jīng)理、財務部經(jīng)理、品管部經(jīng)理、銷售區(qū)域經(jīng)理等職責職責負責制定公司營銷戰(zhàn)略、代理商資格審查、長期合作協(xié)議洽談及公司年度營銷計劃審批，協(xié)調(diào)解決營銷與技術(shù)、供應中實際問題 工作方式工作方式營銷管理會議由營銷總監(jiān)主持；市

38、場運作部經(jīng)理兼任營銷管理會議秘書，營銷管理會議秘書負責組織召開會議，準備會議資料，處理、落實營銷管理會議決議；每月定期開會（可與其它管理會議同時進行）特殊情況，市場運作部經(jīng)理提議并經(jīng)營銷總監(jiān)批準，可臨時召開會議。會議管理技巧會議管理技巧會議議題確定會議人員準備會議材料準備會議過程控制會議組織者應確定會議主題、重點討論事項會議目標確定會議組織者應明確制定出會議所應達到的目標，如所應解決的問題、達成決議的事項會議組織者應明確協(xié)調(diào)好與會人員時間安排，確保與會人員到會，發(fā)放正式開會通知，對重要參會人員進行口頭或書面確認會議組織者應事先準備好會議相關(guān)資料與會議議程，并提前足夠的時間傳遞到所有與會者手中，

39、確保其會前了解情況會議組織者應明確每項議題時間，嚴格控制時間，每一事項時間不多于或少于預計時間25%會議進行中確保不離主題會議結(jié)果控制會議組織者應做好會議記錄，對達成的決議要有相關(guān)人員簽字認定，會后積極協(xié)調(diào)落實，并確定責任人營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷組織營銷管理營銷管理銷售管理銷售管理營銷相關(guān)流程營銷相關(guān)流程營銷規(guī)劃模式營銷規(guī)劃模式市場細分目標市場客戶定位營銷策略所需信息各種劃分類型下各市場歷史銷售信息未來影響各市場需求變動的政策因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素等統(tǒng)計分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點進行多次交叉統(tǒng)計分析所需信息華能自身產(chǎn)品市場信息收集華能主要競爭對手產(chǎn)品

40、市場信息收集未來影響各市場需求變動的政策因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素等使用吸引力企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析對市場根據(jù)各種方式進行劃分，找出不同市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場特點根據(jù)華能發(fā)展目標和優(yōu)勢，在細分市場中選擇華能主要目標市場根據(jù)華能的優(yōu)劣勢與競爭對手比較，在目標市場中針對華能產(chǎn)品的主要客戶群，進行客戶群與客戶價值定位針對客戶群與價值定位制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷規(guī)劃所需信息華能自身客戶信息、營銷管理信息收集華能主要競爭對手客戶信息、營銷管理信息收集未來影響各客戶群需求變動的政策因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素等消費者行為調(diào)研使用吸引力企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析所

41、需信息華能自身產(chǎn)品線、價格、渠道、促銷歷史信息競爭對手產(chǎn)品線、價格、渠道、促銷歷史信息競爭對手產(chǎn)品線、價格、渠道、促銷行為預測消費者行為分析與預測使用4P組合策略進行營銷規(guī)劃細分市場分析工具應用（舉例）細分市場分析工具應用（舉例）192319232570257046546581881820002006發(fā)達國發(fā)達國家家不發(fā)達不發(fā)達國家國家1375137522612261105110511127112720002006單位：億美元生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)流通企業(yè)一般貿(mào)易一般貿(mào)易加工貿(mào)易加工貿(mào)易目標市場選擇分析工具應用舉例目標市場選擇分析工具應用舉例大小市市場場吸吸引引力力弱強競爭力競爭力重點扶持重

42、點扶持集中最好的資產(chǎn)設備保證業(yè)務單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報獲取回報避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務市場1市場2市場5市場3市場4營銷管理模式設計營銷管理模式設計 1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 2、市場調(diào)研、分析程序及模式市場調(diào)研、分析程序及模式 3、銷售人員管理銷售人員管理4、客戶關(guān)系（、客戶關(guān)系（CRM）管理）管理 5、銷售控制程序、銷售控制程序6、營銷網(wǎng)絡設計與管理模式、營銷網(wǎng)絡設計與管理模式7

43、、營銷資源整合模式設計（、營銷資源整合模式設計（4P）8、品牌運作及管理模式、品牌運作及管理模式一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成：市場信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成：第一是內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價格、庫存狀況、成本、投資、第一是內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價格、庫存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應收、應付的最新數(shù)據(jù)?，F(xiàn)金流量、應收、應付的最新數(shù)據(jù)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)收的循環(huán)。 第二是市場營銷情報系統(tǒng)，可為市場營銷經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境變化的日第二是市場營銷情報系統(tǒng)，可為市場營銷經(jīng)理提供外

44、部市場營銷環(huán)境變化的日常信息。來自銷售員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營銷情報的質(zhì)常信息。來自銷售員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營銷情報的質(zhì)量。量。第三第三 是市場調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場營銷問題有關(guān)的信息，市場調(diào)是市場調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場營銷問題有關(guān)的信息，市場調(diào)查過程步驟：確定問題和調(diào)查目標；制定調(diào)查計劃；收集信息；分析信息和報告查過程步驟：確定問題和調(diào)查目標；制定調(diào)查計劃；收集信息；分析信息和報告結(jié)果。結(jié)果。 第四第四 是市場營銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場營是市場營銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場營銷經(jīng)

45、理更好地進行決策。銷經(jīng)理更好地進行決策。市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理分析分析規(guī)劃規(guī)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制內(nèi)部信息內(nèi)部信息系統(tǒng)系統(tǒng)市場營銷市場營銷情報系統(tǒng)情報系統(tǒng)決策與分決策與分析系統(tǒng)析系統(tǒng)市場調(diào)查市場調(diào)查評估信息評估信息需求需求發(fā)布信息發(fā)布信息市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境目標市場目標市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素因素市 場 營 銷 決 策 和 溝 通內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成應付賬款存貨水平訂單內(nèi)部信息系統(tǒng)銷售額價格應收賬款 內(nèi)部信息系統(tǒng)是營銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收賬款、應

46、付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和隱藏的問題。可以得到如下的好處：運營效率提高提高客戶的滿意度及時交貨隨時補充貨源內(nèi)部信息系統(tǒng)的應用內(nèi)部信息系統(tǒng)的應用訂單應付賬款銷售額應收賬款年度、季度、月度平均訂購量的訂購預測、及時交貨基礎數(shù)據(jù)基礎數(shù)據(jù)分析內(nèi)容分析內(nèi)容執(zhí)行部門執(zhí)行部門市場運作部應付賬款額的統(tǒng)計分析，對供應商進行信用管理對客戶的應收賬款額進行催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度/季度/月度銷售額的分析，進行經(jīng)銷商分級，制定激勵性的銷售政策財務部財務部銷售部存貨水平掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動情況，進行經(jīng)濟訂購量的分析供應管理部市場營銷情報系統(tǒng)（一）市場營銷情報系統(tǒng)

47、（一）情報信息情報信息分析內(nèi)容分析內(nèi)容管理應用管理應用執(zhí)行部門執(zhí)行部門客戶的檔案客戶的檔案收集經(jīng)銷商/顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。信用管理銷售部訂貨紀錄訂貨紀錄深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對性極強的信息與定制化產(chǎn)品和服務，提高客戶滿意程度。供應管理市場運作部服務報告服務報告 解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過服務營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高顧客的購買率。服務市場運作部競爭對手情報競爭對手情報競爭對手在市場的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價格、渠道、推廣行為、服務水平等 市場規(guī)劃市場推廣市場運作部制定調(diào)查計劃銷售部實施銷售報告銷售報告華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)

48、計市場推廣銷售部對促銷的各種反應對促銷的各種反應華能公司舉辦促銷活動帶來銷售的上升、知名度的提高比率市場推廣銷售部市場研究結(jié)果市場研究結(jié)果對各個區(qū)域市場的市場調(diào)查研究市場規(guī)劃市場推廣銷售部市場營銷情報系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源市場營銷情報系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源華能銷售華能銷售人員人員經(jīng)銷商經(jīng)銷商組織調(diào)研組織調(diào)研技術(shù)、財務、市場、供應等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容銷售人員通過定期市場走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競爭對手市場信息、經(jīng)銷商信息等制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競爭對手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)調(diào)查表要求簡捷，

49、填寫方便，同時要求長期持續(xù)執(zhí)行公司聘請國外本地調(diào)研公司、在校學生等直接進行市場調(diào)查品牌經(jīng)理負責信息表制作銷售部負責調(diào)查品牌經(jīng)理制作需求表銷售部負責組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報市場運作部負責調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案銷售部組織實施數(shù)據(jù)來源內(nèi)容負責部門二手信息二手信息直接從一些專門從事市場研究的公司購買信息。 海關(guān)、政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)報刊中獲得信息市場運作部負責市場營銷情報系統(tǒng)（三）：市場營銷情報系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫程序數(shù)據(jù)庫程序數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)分類數(shù)據(jù)分類進行客戶的檔案、訂貨紀錄、競爭對手情報、銷售報告等市場信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴格遵守公開性原則。

50、企業(yè)應向消費者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費者同意之后，才可儲存和使用消費者私人數(shù)據(jù)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡，交換消費者數(shù)據(jù)，實行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費者的購買行為。重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對消費者私人數(shù)據(jù)進行檢索、核對、修改其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。 針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務的消費者進行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。企業(yè)應根據(jù)消費者實際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計特點，劃分細分市場。消費者的人口統(tǒng)計特點、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務也不同。因此，企業(yè)應做好消費者數(shù)據(jù)分類工作和市場細分工作，以

51、便了解消費者的購買行為。市場營銷決策與分析系統(tǒng)市場營銷決策與分析系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務與環(huán)境方面的信息，并用于市場營銷活動。目前此類信息軟件在國內(nèi)的應用比較少見。市場營市場營銷數(shù)據(jù)銷數(shù)據(jù) 評價和評價和決策決策 統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫 回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析連接分析連接分析 產(chǎn)品涉及模型產(chǎn)品涉及模型定價模型定價模型位置選擇模型位置選擇模型媒體綜合模型媒體綜合模型廣告預算模型廣告預算模型 模型庫模型庫 二、市場調(diào)研、分析程序及模式二、市場調(diào)研

52、、分析程序及模式 確定確定目標目標制定制定計劃計劃分析分析信息信息報告報告結(jié)果結(jié)果收集收集信息信息確定調(diào)查目標確定調(diào)查目標目標目標評價指標評價指標市場需求調(diào)查 市場規(guī)模、盈利性、增長率消費行為調(diào)查 購買行為、時間、地點、購買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術(shù)、服務水平分銷渠道調(diào)查 渠道長度、二三級經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競爭對手調(diào)查 產(chǎn)品特點、推廣方法、銷售情況市場環(huán)境調(diào)查 政治、經(jīng)濟、文化等區(qū)域市場環(huán)境情況市場信息一：競爭對手調(diào)查表市場信息一：競爭對手調(diào)查表序序號號調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1主要競爭者概況、數(shù)量主要競爭者概況、數(shù)量2競爭者市場占有率競爭者市場占有率

53、3主導產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量主導產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量4年度促銷費用投入、促銷主題年度促銷費用投入、促銷主題5競爭者代理商概況競爭者代理商概況6渠道政策：促銷、禮品、返點支持渠道政策：促銷、禮品、返點支持7終端鋪貨率終端鋪貨率8一二級批發(fā)價、零售價、促銷價一二級批發(fā)價、零售價、促銷價9產(chǎn)品售后服務、維修率產(chǎn)品售后服務、維修率10其他競爭者情況其他競爭者情況市場信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表市場信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表序號序號調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1經(jīng)銷商概況、財務狀況及管理水平經(jīng)銷商概況、財務狀況及管理水平2下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價格下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價格3對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況

54、對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價格政策、對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價格政策、促銷政策的執(zhí)行促銷政策的執(zhí)行5華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6華能產(chǎn)品的終端鋪貨率華能產(chǎn)品的終端鋪貨率7對促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄對促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄8華能產(chǎn)品的售后服務支持、產(chǎn)品維修率華能產(chǎn)品的售后服務支持、產(chǎn)品維修率9其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術(shù)、服務水平、產(chǎn)品政策技術(shù)、服務水平、產(chǎn)品政策10其他情況其他情況市場信息三：用戶調(diào)查表市場信息三：用戶調(diào)查表序號序號調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1消

55、費者概況，收入、年齡、職業(yè)、消費者概況，收入、年齡、職業(yè)、2消費行為調(diào)查消費行為調(diào)查 ，購買行為、時間、場所、，購買行為、時間、場所、購買數(shù)量、金額購買數(shù)量、金額3消費行為調(diào)查消費行為調(diào)查 ，購買的決策人、購買的決，購買的決策人、購買的決策因素策因素4消費者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體消費者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報紙、廣播、路牌）、喜歡的版面（電視、報紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5消費者對促銷方式、促銷主題的喜好與選擇消費者對促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6對售前、售中、售后服務的要求，對售前、售中、售后服務的要求，7對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認知、產(chǎn)品的使用、維修對華能產(chǎn)品的質(zhì)量

56、認知、產(chǎn)品的使用、維修過程的感受及評價，過程的感受及評價，8消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務各方面消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務各方面改進建議、改進建議、9對行業(yè)其他知名品牌的認知、使用情況對行業(yè)其他知名品牌的認知、使用情況10其他消費者情況其他消費者情況市場調(diào)研程序一市場調(diào)研程序一 1 1確定市場調(diào)研目標確定市場調(diào)研目標 市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策，在市場調(diào)研 之前，須先針對企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場調(diào)研的目標和范圍。 2 2確定所需信息資料確定所需信息資料 根據(jù)已確定目標和范圍收集與之密切相關(guān)的資料 3 3確定

57、資料搜集方式確定資料搜集方式 如實驗法、觀察法、調(diào)查法等。 4 4搜集現(xiàn)成資料搜集現(xiàn)成資料 包括對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報告和學術(shù)研究成果的搜集和整理。 市場調(diào)研程序二市場調(diào)研程序二5 5設計調(diào)查方案設計調(diào)查方案 市場調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設計。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準確性要求而定。而問卷的設計，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。 6 6組織實地調(diào)查組織實地調(diào)查 必須對調(diào)研人員進行適當?shù)募夹g(shù)和理論訓練，其次還應該加強對調(diào)查活動的規(guī)劃和監(jiān)控，針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和補救。 7 7統(tǒng)計分析結(jié)果統(tǒng)計分析結(jié)果 須以客

58、觀的態(tài)度和科學的方法進行細致的統(tǒng)計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標，并對這些指標進行橫向和縱向的比較、分析和預測，以揭示市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。 8 8準備研究報告準備研究報告 調(diào)研報告，一般分專題報告和全面報告，闡明針對既定目標所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動方案和今后進一步探索的重點。 華能調(diào)研渠道華能調(diào)研渠道消費者消費者經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售終端銷售終端政府政府/行業(yè)行業(yè)走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪調(diào)研公司走訪電話/傳真調(diào)研公司電子郵件業(yè)務員服務專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員服務專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員銷售經(jīng)理營

59、銷總監(jiān)調(diào)研表格一：消費者調(diào)查表調(diào)研表格一：消費者調(diào)查表1、消費購買行為調(diào)查：請問您在那里購買Marquis水泵 、時間 、購買數(shù)量 、金額 、購買的決策人 、2、購買的決策因素：您購買本產(chǎn)品是因為：便宜 、質(zhì)量穩(wěn)定、服務好、有促銷品 、其他 、3、消費者日常媒體接觸情況：電視 、報紙 、廣播 、路牌 ，喜歡的版面（ ） 4、服務的要求：請問您對Marquis水泵售后服務的要求一年維修 、 一年退換 、 賠償 、其他要求 5、對華能產(chǎn)品評價：對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認知 、產(chǎn)品的使用評價 、維修 、消費者對華能產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務各方面改進建議 、6、對行業(yè)其他知名品牌的認知、使用情況： 、7、消費者

60、基本概況：請問您的年/月收入 、年齡 歲、職業(yè) 、 性別：男 女 調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表1、出貨情況調(diào)查：華能產(chǎn)品的年度/季/月度銷量 、終端鋪貨率 、2、對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨（ ）、價格、促銷政策的執(zhí)行：（ ）對華能促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄： 、3、分銷：下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量 、分銷價格 、對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況： 、4、服務的要求：對華能售后服務要求：一年維修 、 一年退換 、 人員派駐 、其他要求5、對華能產(chǎn)品評價：對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認知 、產(chǎn)品的使用評價 、產(chǎn)品維修率： 、對華能產(chǎn)品改進建議 、6、其他代理競爭產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類 、價格水平 、質(zhì)