公共關(guān)系學(xué)講義

1、公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)基礎(chǔ)理論一、公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)新興的綜合性學(xué)科，在理論上涉及不同的學(xué)科范疇，在實(shí)踐上則被應(yīng)用于各種不同的組織和不同的領(lǐng)域，由此形成了對(duì)公共關(guān)系定義的眾說(shuō)紛紜。在眾多定義中，有一些是較為經(jīng)典并獲得國(guó)際公關(guān)界人士廣泛認(rèn)可的。世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年大會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義：“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本組織和公眾利益?！泵绹?guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在征詢了2000多名專(zhuān)家的意見(jiàn)后選出的四則定義：其一，“公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、

2、員工及社會(huì)的好感和了解的一種經(jīng)常不斷的工作?！逼涠?，“首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。”其三，“公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對(duì)于任何一個(gè)人或一個(gè)組織的了解并產(chǎn)生信任?！逼渌?，“公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)的政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能?！庇?guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立并維護(hù)一個(gè)組織與其公眾之間的相互了解?！泵绹?guó)著名公關(guān)

3、學(xué)者卡特利普和森特所下的定義：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系?！庇?guó)著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克杰夫金斯所下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切對(duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播溝通方式的總和?！泵绹?guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格所下的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關(guān)系?！遍L(zhǎng)期從事公關(guān)研究的美國(guó)資深學(xué)者雷克斯哈羅博士則在分析了他收集的472個(gè)有關(guān)“公共關(guān)系”的定義后，歸納出了一個(gè)非常詳細(xì)的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間

4、雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種公眾問(wèn)題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)其作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助管理者掌握并有效利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ??！狈治鲆陨戏N種定義后，不難看出，它們各自的角度雖然不同，表述也不盡一致，但其基本精神卻大致相同。在充分吸收上述各種定義合理成份的基礎(chǔ)上，我們對(duì)“公共關(guān)系”作出這樣一個(gè)定義：公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)。二、公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系有三大構(gòu)成要素：

5、社會(huì)組織、公眾和傳播。 1公共關(guān)系的主體社會(huì)組織。 公共關(guān)系的主體是指由誰(shuí)來(lái)搞公共關(guān)系。答案只有一個(gè)：社會(huì)組織。 所謂組織，是一個(gè)與個(gè)體相對(duì)的概念，是指人們有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)有領(lǐng)導(dǎo)，有目標(biāo)，有一整套的制度，成員之間有明確的分工和職責(zé)范圍。一個(gè)正式的組織通常都具有目的性、整體性、相關(guān)性和動(dòng)態(tài)性的基本特征。由于組織的屬性非常復(fù)雜，因而對(duì)組織進(jìn)行分類(lèi)也是個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。在公共關(guān)系研究中，人們劃分組織類(lèi)型的目的，主要是為了有利于把握公共關(guān)系的行為方式和公眾的類(lèi)型區(qū)分。由此出發(fā)，大致可將社會(huì)組織劃分為四類(lèi)：競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織、競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織、獨(dú)占性的非營(yíng)利組織和

6、獨(dú)占性的營(yíng)利組織。從現(xiàn)代公共關(guān)系的一般規(guī)律來(lái)看，公共關(guān)系與營(yíng)利性的商業(yè)活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性的社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系比較密切。競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取顧客，一般都有比較自覺(jué)的公共關(guān)系行為，以主動(dòng)爭(zhēng)取公眾的支持，樹(shù)立良好的組織形象，但正因如此，其公共關(guān)系行為的營(yíng)利性質(zhì)也往往比較明顯。競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織雖然沒(méi)有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，但由于需要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也十分重視公共關(guān)系。與之相比，獨(dú)占性的非營(yíng)利組織則由于缺乏自身利益的驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往容易忽略甚至脫離自己的公眾，公共關(guān)系工作一般比較薄弱。至于獨(dú)占性的營(yíng)利組織，由于其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)占性（壟斷性），即便聲譽(yù)欠佳亦

7、可有營(yíng)利機(jī)會(huì)，同時(shí)由于管理機(jī)制等方面原因，往往不太注意公眾的信息反饋，因此也容易產(chǎn)生違背公眾利益的行為，以至于陷入輿論的壓力之中。當(dāng)公共關(guān)系作為一種獨(dú)立的組織管理職能被接受之后，就需要建立與之相適應(yīng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)?dān)負(fù)這方面的責(zé)任。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)于是應(yīng)運(yùn)而生。從公共關(guān)系實(shí)踐的歷史和現(xiàn)狀來(lái)看，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)主要可以分為組織內(nèi)部的公共關(guān)系部和社會(huì)上的公共關(guān)系公司。公共關(guān)系部是指社會(huì)組織為貫徹本組織的總體戰(zhàn)略目標(biāo)和公共關(guān)系策略，在組織內(nèi)設(shè)立的由所聘任的專(zhuān)職公共關(guān)系人員組成的專(zhuān)門(mén)職能機(jī)構(gòu)。這一名稱(chēng)目前已在國(guó)際上得到廣泛應(yīng)用（有的組織把這一職能機(jī)構(gòu)稱(chēng)作“公共事務(wù)部”、“公共信息部”、“公關(guān)廣告部”、“溝

8、通聯(lián)系部”、“社區(qū)關(guān)系部”或“對(duì)外宣傳部”，但基本職能相同）。對(duì)一個(gè)組織而言，是否組建公共關(guān)系部必須由組織根據(jù)自身狀況、目標(biāo)公眾的特點(diǎn)以及組織與公眾之間的特定聯(lián)系狀態(tài)來(lái)確定。但從現(xiàn)代社會(huì)對(duì)組織的要求而言，在組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部被公認(rèn)為十分必要。公共關(guān)系公司又稱(chēng)公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司，是一種由各具專(zhuān)長(zhǎng)的公共關(guān)系專(zhuān)家或?qū)I(yè)人員所組成，能運(yùn)用專(zhuān)門(mén)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，接受客戶委托，專(zhuān)門(mén)向各種組織提供收費(fèi)的公共關(guān)系代理、咨詢和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系公司已由早期的偏重于代理逐步發(fā)展為咨詢與代理并重的經(jīng)營(yíng)組織，并在全球范圍內(nèi)逐步成為一個(gè)新興的、蓬勃發(fā)展的行業(yè)。2公共關(guān)系的客體

9、公眾。公共關(guān)系的客體是指公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象，即社會(huì)組織內(nèi)外部的有關(guān)公眾。公共關(guān)系的公眾是一個(gè)特定的概念，是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)體、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。作為公共關(guān)系運(yùn)作的對(duì)象，公眾一般具有廣泛性與整體性、相關(guān)性與共同性、多樣性與多維性以及確定性與變化性等特征。不同的組織，由于性質(zhì)、目標(biāo)、利益、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式、環(huán)境條件的不同，必然面對(duì)著不同的公眾。同時(shí)，任何一個(gè)組織都不會(huì)僅僅只面對(duì)一方面公眾。組織要開(kāi)展公共關(guān)系工作，就必須認(rèn)清本組織所面臨的各類(lèi)公眾，對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，從而根據(jù)不同類(lèi)型的公眾制定不同的公關(guān)策略和方法。對(duì)于公眾的分類(lèi)

10、，歷來(lái)有不同的角度和不同的標(biāo)準(zhǔn)。常見(jiàn)的分類(lèi)方法有：按照公眾與組織的相對(duì)空間位置，可將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾。按照公眾對(duì)組織的重要程度，可將公眾劃分為首要公眾和次要公眾。按照公眾與組織態(tài)度的一致程度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾（又叫中立公眾、獨(dú)立公眾或不確定公眾）。按照組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷，或者說(shuō)公眾對(duì)組織的吸引程度，可將一個(gè)組織的公眾劃分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾。按照公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)，可將一個(gè)組織的公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。按照公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可將一個(gè)組織的公眾劃分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于內(nèi)部管

11、理和外部環(huán)境的復(fù)雜性，亦由于專(zhuān)業(yè)職能的分化和經(jīng)營(yíng)范圍的變動(dòng)，一個(gè)組織所面臨的公眾往往紛繁復(fù)雜。即以企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的公眾就多達(dá)二十多種，其中最主要的公眾有員工公眾、股東公眾、消費(fèi)者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾和政府公眾等。員工公眾，又稱(chēng)內(nèi)部公眾，即指一個(gè)組織內(nèi)部的全體干部員工。他們是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞。股東公眾，是那些實(shí)行股份制的經(jīng)濟(jì)組織的重要公眾，包括這些組織的所有投資者和資產(chǎn)擁有者。消費(fèi)者公眾，不僅指工商企業(yè)或服務(wù)行業(yè)的顧客、消費(fèi)者，而且泛指一切社會(huì)組織的服務(wù)對(duì)象。它既包括物質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也包括精神產(chǎn)品的接受者；既包括有形產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也包括無(wú)形物品（勞動(dòng)力）的承受者。媒介公眾，又稱(chēng)

12、新聞界公眾，系公共關(guān)系學(xué)中對(duì)新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)）和新聞界人士（包括編輯、記者等）的總稱(chēng)。媒介公眾既是組織與其他公眾溝通的中介，同時(shí)其本身又是各類(lèi)組織要積極爭(zhēng)取的外部公眾。這種中介與公眾合一的性質(zhì)，決定了媒介的特殊地位以及組織與媒介之間建立良好關(guān)系的重要意義。社區(qū)公眾，是指組織所活動(dòng)的一定區(qū)域范圍內(nèi)的居民和各種社會(huì)群體。雖然社區(qū)公眾中的許多人平時(shí)不一定與某組織有直接交往，但由于在同一區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)發(fā)生某種間接的關(guān)系。這一關(guān)系的好壞亦會(huì)在一定程度上影響組織的生存發(fā)展。因而，社區(qū)公眾也是組織的重要基本公眾。政府公眾包括政府部門(mén)各職能機(jī)構(gòu)及政府官員。由于政府是國(guó)家權(quán)力

13、的執(zhí)行機(jī)關(guān)，對(duì)社會(huì)行使統(tǒng)一管理的職能，任何組織都要在各級(jí)政府及其職能部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和管理下從事各自的社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此，政府公眾歷來(lái)被認(rèn)為是組織的一種特殊而重要的公眾。 3公共關(guān)系的手段傳播。在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介手段，將自身的信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。傳播是一個(gè)完整的行動(dòng)過(guò)程，同時(shí)也是一種信息的分享活動(dòng)。傳播由基本要素和隱含要素兩大類(lèi)要素構(gòu)成。傳播的基本要素包括：信源，即信息的發(fā)布者；信宿，即接受并利用信息的人；信息，即具有新內(nèi)容、新知識(shí)、新觀點(diǎn)的消息（包括觀念、態(tài)度和情感等）；媒介，即用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體；信道，即信息傳遞的途徑、

14、渠道；以及反饋，即受者對(duì)傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。傳播的隱含要素包括：時(shí)空環(huán)境，即傳播過(guò)程中的時(shí)間與空間環(huán)境；心理狀態(tài)，即受者接受信息時(shí)的情緒狀況和心態(tài)；文化背景，即傳者、受者雙方在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、性格特征、民族心理、思維方式和價(jià)值觀念等方面的差異；以及信譽(yù)意識(shí)，即傳播過(guò)程中傳者本人及其傳播內(nèi)容的可信程度。人類(lèi)的傳播有四種基本類(lèi)型：自身傳播，即人的內(nèi)向信息交流與溝通；人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的信息交流與溝通；組織傳播，即社會(huì)組織與其成員之間、社會(huì)組織與其所處環(huán)境之間的信息交流與溝通；以及大眾傳播，即職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳媒，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾。同一般傳播相比，公共關(guān)系傳播

15、大多側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播，更加注重情感傳播，并堅(jiān)持雙向溝通的原則。公共關(guān)系的傳播媒介從其物質(zhì)形式來(lái)看，可以分為四個(gè)大類(lèi)：（1）符號(hào)媒介，包括有聲語(yǔ)言媒介、無(wú)聲語(yǔ)言媒介、有聲非語(yǔ)言媒介和無(wú)聲非語(yǔ)言媒介；（2）實(shí)物媒介，指的是由實(shí)物充當(dāng)信息傳遞的載體，包括產(chǎn)品、象征物及公共關(guān)系禮品等；（3）人體媒介，指的是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響來(lái)作為信息傳遞的載體；（4）大眾傳媒，包括印刷媒介（圖書(shū)、報(bào)紙和雜志）和電子媒介（廣播、電視、電影和錄像等）。三、公共關(guān)系的職能組織為改善自身的生存環(huán)境，圍繞既定目標(biāo)所開(kāi)展的一系列具體活動(dòng)和工作，構(gòu)成了公共關(guān)系的職能范圍。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方

16、面的職能： 1宣傳引導(dǎo)，傳播推廣。公共關(guān)系在組織管理中的一個(gè)主要職能，就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論，及時(shí)地傳播推廣與組織有關(guān)的信息，贏得社會(huì)公眾對(duì)組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時(shí)機(jī)。為此，作為組織的“喉舌”，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)是：負(fù)責(zé)制定組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布和形象傳播工作，將組織的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地傳遞給特定的公眾對(duì)象；負(fù)責(zé)制定組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并付諸實(shí)施。2收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)，尤其是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，信息已日益成為

17、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。組織的生存和發(fā)展離不開(kāi)特定的環(huán)境，而環(huán)境又是由組織的公眾以及一切有可能影響組織生存發(fā)展的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面因素構(gòu)成的。鑒于環(huán)境的動(dòng)態(tài)可變性，組織要適應(yīng)環(huán)境，就必須嚴(yán)密監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)其變化作出準(zhǔn)確的判斷和科學(xué)的預(yù)測(cè)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，組織的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)必須負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)、搜集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議。要完成這一任務(wù)，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)必須首先搜集組織形象信息、產(chǎn)品（服務(wù)）形象信息、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息、有關(guān)公眾信息，并注意搜集其他社會(huì)信息（如國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的重要變化，以及社會(huì)時(shí)尚潮流的變化等等），然后

18、對(duì)所有這些信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，從而對(duì)組織所處的環(huán)境進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。3咨詢建議，形象管理。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過(guò)程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員可以運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法，利用信息系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)等，對(duì)組織需要決策的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究，提出可供選擇的預(yù)選方案。因此，公共關(guān)系專(zhuān)家往往被一些現(xiàn)代組織冠以“軍師”、“顧問(wèn)”、“參謀”的頭銜。和一般咨詢建議不同，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，更多的側(cè)重于組織的形象管理方面，即制定組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施

19、各種專(zhuān)題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。4溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系?，F(xiàn)代社會(huì)中，任何組織都是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。它必須和周?chē)h(huán)境建立廣泛的聯(lián)系。作為組織對(duì)外交往的“名片”和與各界人士溝通的橋梁，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)需要運(yùn)用相關(guān)手段，為組織廣交朋友，發(fā)展橫向聯(lián)系，減少社會(huì)摩擦，緩和各種沖突，與內(nèi)外公眾建立友好、合作的關(guān)系。其主要任務(wù)是：負(fù)責(zé)溝通協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾之間的關(guān)系；參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來(lái)訪接待事務(wù)。 5解決矛盾，處理危機(jī)?，F(xiàn)代組織處在一個(gè)其活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代，其種種行為很難逃脫外部的監(jiān)視。而且隨著公眾對(duì)組織社會(huì)責(zé)任的期望值以及對(duì)自己權(quán)利的關(guān)注程度越來(lái)越高，組織很容易與公眾發(fā)生矛盾，從而產(chǎn)生

20、危機(jī)。為保證組織的順利運(yùn)營(yíng)，組織的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)必須擔(dān)負(fù)起“協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問(wèn)題和危機(jī)（突發(fā)）事件”的重任。四、公共關(guān)系的工作程序?yàn)榱顺浞职l(fā)揮公共關(guān)系的職能和作用，實(shí)現(xiàn)組織所預(yù)期的目標(biāo)，任何公共關(guān)系活動(dòng)均必須遵循一定的程序，有步驟、分階段地連續(xù)進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的工作程序可分為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)階段，亦稱(chēng)“四步工作法”。 1公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查和其他社會(huì)調(diào)查不同，它是就公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見(jiàn)，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。通過(guò)調(diào)查，公共關(guān)系人員可以對(duì)組織的公眾形象、自身狀況、運(yùn)作環(huán)境

21、、未來(lái)趨勢(shì)等進(jìn)行核實(shí)、把握或預(yù)測(cè)，從而使組織準(zhǔn)確了解其在公眾中的形象地位，幫助組織及時(shí)把握公眾輿論，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)，提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿論民意，評(píng)價(jià)組織形象，以便確定存在的問(wèn)題，為組織設(shè)計(jì)形象、策劃公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。公共關(guān)系調(diào)查主要包括三項(xiàng)內(nèi)容：即組織的形象調(diào)查、組織的公眾輿論調(diào)查和組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的條件調(diào)查。為了保證公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性，進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查時(shí)必須遵循客觀性、全面性、時(shí)效性以及計(jì)劃性的原則。 2公共關(guān)系策劃。在進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)識(shí)了組織運(yùn)作的環(huán)境條件之后，組織就有必要采取一定的行動(dòng)，以進(jìn)一步完善和提高自身的形象地位。這

22、就需要制定相應(yīng)的行動(dòng)方案，即進(jìn)行公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對(duì)擬議中的公共關(guān)系活動(dòng)的主題、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，從而制定出最佳活動(dòng)方案的過(guò)程。它以客觀的公眾分析為基礎(chǔ)，以最佳的活動(dòng)效果為目標(biāo)，是一切公共關(guān)系活動(dòng)的先導(dǎo)和核心，屬較高層次的公關(guān)工作。俗話說(shuō)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！币粋€(gè)富有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃，可以給組織的形象建設(shè)帶來(lái)事半功倍的良好效果。組織的形象管理工作是否卓有成效，在很大程度上亦取決于公共關(guān)系策劃的成敗。因此，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)切不可掉以輕心，而應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、獨(dú)特創(chuàng)新、公眾利益優(yōu)

23、先以及計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一等原則。3公共關(guān)系實(shí)施。公共關(guān)系實(shí)施是指在公共關(guān)系工作（或活動(dòng)）方案被審定通過(guò)后，將方案付諸實(shí)施，將方案所確定的目標(biāo)變成結(jié)果的具體操作過(guò)程。它是公共關(guān)系“四步工作法”中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)。公共關(guān)系工作（或活動(dòng)）能否取得預(yù)期的效果，不僅要看公共關(guān)系工作（或活動(dòng)）方案是否富有創(chuàng)意，是否切實(shí)可行，還要看方案的實(shí)施是否嚴(yán)整、規(guī)范、不走樣?？梢哉f(shuō)，公共關(guān)系實(shí)施的優(yōu)勢(shì)，決定了公共關(guān)系工作（或活動(dòng)）方案中所確定的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。同時(shí)，這一結(jié)果又將對(duì)后續(xù)的公共關(guān)系工作產(chǎn)生重大影響。因此，為保證公共關(guān)系方案的有效實(shí)施，公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員在實(shí)施過(guò)程中

24、應(yīng)牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及選擇時(shí)機(jī)的原則。 4公共關(guān)系評(píng)估。公共關(guān)系評(píng)估，就是根據(jù)特定的目標(biāo)要求，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及其最終結(jié)果進(jìn)行檢查評(píng)判，判斷其優(yōu)劣成敗的工作過(guò)程。由于評(píng)估是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一個(gè)步驟，所以有不少人把它僅僅看作是在公共關(guān)系計(jì)劃付諸實(shí)施后運(yùn)用可行性分析等手段對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行比較分析的一項(xiàng)工作。實(shí)際上，公共關(guān)系評(píng)估除了用于效果的比較分析之外，在整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的準(zhǔn)備階段和實(shí)施過(guò)程中都具有重要作用。它不僅是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)，還是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。因此，可以說(shuō)公共關(guān)系操作的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)評(píng)估。只有在不斷評(píng)估

25、的基礎(chǔ)上，才能及時(shí)調(diào)整、修正自己的公共關(guān)系工作，使之越做越好。第二節(jié)公共關(guān)系發(fā)展史一、中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 （一）中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程 1引進(jìn)和開(kāi)創(chuàng)時(shí)期。八十年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在沿海和內(nèi)地的一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國(guó)際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，一批直接來(lái)自于海外的公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員亦開(kāi)始了其在中國(guó)大陸的職業(yè)公關(guān)生涯。同時(shí)，一批國(guó)內(nèi)管理人員也陸續(xù)奔赴海外，接受了期限不等的專(zhuān)業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)與進(jìn)修。1984年左右，這批學(xué)業(yè)有成的專(zhuān)業(yè)人員陸續(xù)返回，形成了真正意義上的國(guó)內(nèi)職業(yè)公關(guān)隊(duì)

26、伍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)，在國(guó)內(nèi)的其他行業(yè)和領(lǐng)域也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。1984年11月，廣州白云山制藥廠率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)中成立了公關(guān)部，并每年撥出其產(chǎn)值的1的資金作為“信譽(yù)投入”，開(kāi)創(chuàng)了大陸企業(yè)公關(guān)的先河。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，許多跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，從而帶動(dòng)一些為其提供長(zhǎng)年公關(guān)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)向中國(guó)大陸延伸。1985年，美國(guó)最大的國(guó)際性公關(guān)公司之一偉達(dá)公關(guān)公司在北京設(shè)立辦事處。不久，歷史悠久并素有世界最大公關(guān)機(jī)構(gòu)之稱(chēng)的美國(guó)博雅公關(guān)公司又與中國(guó)新華通訊社合作，著手創(chuàng)建了中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。隨之，營(yíng)利性的公關(guān)職業(yè)機(jī)構(gòu)和職業(yè)人員在各地紛紛涌現(xiàn)。同時(shí)，在學(xué)

27、術(shù)研究、教育出版等領(lǐng)域，以文章、書(shū)籍、培訓(xùn)、講座等形式涉足公關(guān)專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)象也開(kāi)始漸成熱潮。2適應(yīng)和發(fā)展時(shí)期。19861993年期間，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展。有一些階段性的熱點(diǎn)，促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭和特殊氛圍。熱點(diǎn)之一，以中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立為標(biāo)志的行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始出現(xiàn)。1987年5月，經(jīng)國(guó)家體改委批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式宣告成立。在此之前，廣東、上海等地已相繼成立了一些公關(guān)組織和協(xié)會(huì)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的成立，則進(jìn)一步促成并引發(fā)了全國(guó)各省市公關(guān)協(xié)會(huì)的成立熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至1992年底，全國(guó)除西藏等邊遠(yuǎn)省區(qū)外，二十多個(gè)省、市、自治區(qū)都先后成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)

28、或研究會(huì)等行業(yè)性組織，甚至出現(xiàn)了不少地、市、縣一級(jí)的公關(guān)組織。上述公關(guān)組織的成立，使原先分散在全國(guó)各地而且分門(mén)別類(lèi)的公關(guān)職業(yè)群體有了一個(gè)集中交流和開(kāi)始協(xié)作的中介機(jī)構(gòu)。這些公關(guān)職業(yè)群體包括：（1）以辦報(bào)辦刊為主的職業(yè)公關(guān)新聞人員。這一期間，國(guó)內(nèi)各省市先后創(chuàng)辦了一批公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)報(bào)刊。這些報(bào)刊的編輯、記者，形成了公關(guān)界一支重要的力量。（2）以辦學(xué)授課為主業(yè)的職業(yè)公關(guān)教學(xué)人員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至1993年底，全國(guó)大部分高等院校，以及部分中專(zhuān)、職校等，都不同程度地開(kāi)設(shè)了公關(guān)專(zhuān)業(yè)必修課和選修課，專(zhuān)職教研人員多達(dá)數(shù)千人，公開(kāi)出版的公關(guān)教材或書(shū)籍亦達(dá)到200多種，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?。?）以公關(guān)業(yè)務(wù)為主業(yè)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員

29、，包括專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)從業(yè)人員和企事業(yè)單位公關(guān)部人員。根據(jù)1992年北京、上海兩市的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)兩地的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司（含類(lèi)似機(jī)構(gòu)）已達(dá)近400多家。而隨著各類(lèi)企事業(yè)單位公關(guān)部的紛紛建立，更形成了一支人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)公司人員的龐大的公關(guān)從業(yè)人員隊(duì)伍。另外，由于各級(jí)公關(guān)組織的出現(xiàn)，也涌現(xiàn)了一批以聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)為工作重心的協(xié)會(huì)工作（管理）人員。盡管這類(lèi)人員中有為數(shù)不少的離退休或非專(zhuān)業(yè)人員，但對(duì)中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展仍發(fā)揮了重要作用。熱點(diǎn)之二，以電視劇公關(guān)小姐的播放為契機(jī)而引發(fā)的公關(guān)職業(yè)熱潮。1990年，電視連續(xù)劇公關(guān)小姐在中央電視臺(tái)推出。這部電視連續(xù)劇雖然還存在著許多不足之處，但無(wú)可否認(rèn)，由于其直感性強(qiáng)、

30、覆蓋面廣的特點(diǎn)，在普及公關(guān)概念、強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)和推出公關(guān)職業(yè)等方面起到了十分重要而獨(dú)特的作用。一時(shí)間，公關(guān)職業(yè)成為改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。熱點(diǎn)之三，以中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)為紐帶的國(guó)際性職業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)辟。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立于1991年。在此之前，國(guó)際公關(guān)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)公司與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士的交流及業(yè)務(wù)往來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)，如中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司與博雅公司的合作，北京中法公關(guān)公司的業(yè)務(wù)拓展等，但其合作僅局限于單一的機(jī)構(gòu)性或業(yè)務(wù)性往來(lái)之中。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，促使中國(guó)公關(guān)界與國(guó)際公關(guān)界之間的交往和聯(lián)系迅速?gòu)V泛地發(fā)展起來(lái)，營(yíng)造了特定的氛圍和環(huán)境。從這一意義上說(shuō)，所謂的“適應(yīng)和發(fā)展

31、時(shí)期”，實(shí)際上也是迄今為止中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展史上的熱點(diǎn)和高潮時(shí)期。這一時(shí)期，公共關(guān)系工作也得到了中央高層領(lǐng)導(dǎo)同志的支持、鼓勵(lì)和贊賞。李瑞環(huán)同志就明確指出：中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)改革開(kāi)放的必然趨勢(shì)。 3競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)分工時(shí)期。黨的十四大以后，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面啟動(dòng)。從1993年至今，中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則促使中國(guó)公關(guān)業(yè)自身產(chǎn)生了分化。其主要表現(xiàn)如下：其一，一些企事業(yè)單位和社會(huì)機(jī)構(gòu)曾設(shè)立的公關(guān)部、公關(guān)處等紛紛改名換牌，有的干脆予以撤消。究其原因，主要還在于這些部門(mén)職責(zé)不分明，任務(wù)不具體，人員不專(zhuān)業(yè)，歸屬感不強(qiáng)，因

32、而工作開(kāi)展情況不盡如人意。其二，1986年以來(lái)陸續(xù)開(kāi)辦的規(guī)模不等、性質(zhì)不一的公關(guān)公司、公關(guān)中心、公關(guān)事務(wù)所等有近一半以上改行或改名，個(gè)別的乃至于宣告倒閉。其根本問(wèn)題，是長(zhǎng)期沒(méi)有合適的公關(guān)委托業(yè)務(wù)。其三，一度被視為新潮和時(shí)髦的公關(guān)職業(yè)不再備受青睞，一些人紛紛改行、跳槽，因?yàn)椤肮P(guān)”并沒(méi)有如他們預(yù)想的那樣使他們一展抱負(fù)，如愿以償。公關(guān)熱潮的降溫，實(shí)質(zhì)是“標(biāo)簽公關(guān)”的淘汰。一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)部門(mén)，一個(gè)人，如果僅僅因?yàn)橼s時(shí)髦而投身于公關(guān)行業(yè)，而對(duì)公關(guān)工作的真諦缺乏了解，其遭淘汰就是必然的結(jié)局。從某種意義上說(shuō)，這種狀況的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展并不是壞事。因?yàn)?，公關(guān)職業(yè)有著極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因此它絕不可能

33、成為社會(huì)的時(shí)尚性職業(yè)。中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)這一“大浪淘沙”的過(guò)程，實(shí)是有利無(wú)弊。值得注意的是，在這同一時(shí)期段內(nèi)，那些立足于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)分工的職業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)卻日趨活躍，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全國(guó)公關(guān)公司的總量雖然有較大幅度下降，但海外公關(guān)公司搶占中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的勢(shì)頭卻絲毫不減，業(yè)務(wù)量與日俱增。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司自1992年結(jié)束了與美國(guó)博雅公關(guān)公司8年的合作期后，獨(dú)立承擔(dān)起海內(nèi)外公關(guān)市場(chǎng)開(kāi)拓的重任，并得以迅速發(fā)展和壯大，被傳為美談。亦是這一時(shí)期，以公關(guān)原理為運(yùn)作基礎(chǔ)的策劃、咨詢、設(shè)計(jì)等智業(yè)活動(dòng)開(kāi)始活躍。這一新的態(tài)勢(shì)，充分反映了公關(guān)原理在為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)中的廣闊前景和巨大潛力，并在一定程度上展示了公關(guān)職

34、業(yè)在專(zhuān)業(yè)分工上的進(jìn)一步細(xì)化。在這一時(shí)期，還有一支龐大的職業(yè)公關(guān)隊(duì)伍仍在不斷地壯大，幾乎沒(méi)有受到社會(huì)公關(guān)熱潮降溫的影響。這就是以教學(xué)和研究為主業(yè)的公關(guān)教研人員群體。這支力量的存在，以及所培養(yǎng)的學(xué)生的日益增加，使中國(guó)公關(guān)事業(yè)在規(guī)范化的發(fā)展道路上有了堅(jiān)實(shí)的學(xué)科保證。 （二）中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的現(xiàn)狀 1中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)范疇。中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)范疇看起來(lái)包羅萬(wàn)象，但以專(zhuān)業(yè)分類(lèi)而言，概括起來(lái)不外乎三個(gè)方面：一是關(guān)系資源的挖掘和利用，主要包括游說(shuō)、協(xié)調(diào)和目標(biāo)性溝通。二是智力、學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的綜合運(yùn)作，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關(guān)事務(wù)的隨機(jī)處理。三是技能和專(zhuān)業(yè)勞務(wù)的提供，包括采編、設(shè)計(jì)、傳播、主持、布展、禮儀以及

35、面向公眾的各種具體服務(wù)。由于公共關(guān)系本身就是一種系統(tǒng)動(dòng)作，所以一個(gè)公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往離不開(kāi)上述三個(gè)方面的互相配合和共同作用。2中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)教育。中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)教育目前已初步形成了一個(gè)全方位、立體化的框架。公關(guān)的學(xué)歷教育目前已涉及從職業(yè)中專(zhuān)到大學(xué)專(zhuān)科和大學(xué)本科的各個(gè)階段。其中，職業(yè)中專(zhuān)和高等院校的學(xué)歷教育目前均已設(shè)立了相應(yīng)的委員會(huì)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，每年召開(kāi)專(zhuān)業(yè)的會(huì)議，或舉辦專(zhuān)題性活動(dòng)，深入探討教學(xué)過(guò)程中所涉及的各種問(wèn)題。非學(xué)歷教育的覆蓋面更廣，既包括了正規(guī)院校和各類(lèi)職業(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)的必修或選修課程，也包括各類(lèi)社團(tuán)組織和公關(guān)公司所組織的理論與實(shí)務(wù)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。作為職業(yè)教育的一種形式，專(zhuān)業(yè)資格證書(shū)和上

36、崗資格證書(shū)的培訓(xùn)已在全國(guó)一些地區(qū)展開(kāi)。所獲證書(shū)一般在就業(yè)或晉職考核時(shí)有效。 3中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)地位。 在目前中國(guó)，公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)地位一直是一個(gè)比較微妙的問(wèn)題。一方面，隨著公關(guān)教育的逐漸普及，政府部門(mén)和企事業(yè)單位公關(guān)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，公關(guān)咨詢專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系人員已越來(lái)越受到人們的尊重，被視為現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的高智商的緊缺人才。但另一方面，這一職業(yè)尚沒(méi)有規(guī)范化，尚沒(méi)有真正為社會(huì)公眾所了解。但可以相信，隨著中國(guó)公關(guān)職業(yè)化的進(jìn)程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高，成為最受人們尊重的社會(huì)職業(yè)之一。4中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)前景。盡管還存在一些不盡人意之處，但從世紀(jì)之交的中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展

37、態(tài)勢(shì)看，中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)的前景相當(dāng)美好。世界經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，已逐漸顯示出以東方為中心的格局。而中國(guó)則被公認(rèn)為是這一中心的中心，受到世界各國(guó)企業(yè)界人士的青睞。這就確定了中國(guó)公共關(guān)系在未來(lái)市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位。根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催化著公共關(guān)系的大發(fā)展。經(jīng)濟(jì)體制的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然引發(fā)大量的專(zhuān)業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)，公關(guān)職業(yè)人員的需求也會(huì)比以往任何時(shí)候都更為迫切。近年來(lái)一些專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司業(yè)務(wù)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，正從一個(gè)側(cè)面證明了這一點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)的是，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已明確把“公共關(guān)系”作為一項(xiàng)社會(huì)職業(yè)予以確定，并決定開(kāi)展全國(guó)性的公共關(guān)系崗位資格的統(tǒng)一培訓(xùn)和考核。這就在制度上

38、保證了這一新興的社會(huì)職業(yè)能有一個(gè)健康而良好的發(fā)展勢(shì)頭。二、國(guó)外公共關(guān)系發(fā)展史（略）第二章 信息傳播利用各種媒介手段有效地傳播組織信息，是公共關(guān)系工作中相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容。其中，學(xué)會(huì)與新聞媒體打交道，運(yùn)用新聞媒介這一大眾傳播手段實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通，更是公共關(guān)系人員不可或缺的一門(mén)必修課。第一節(jié) 新聞媒介 要想和新聞機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系，保持密切的聯(lián)系，首先就要對(duì)新聞媒體各方面的情況及其規(guī)律、特征有一個(gè)基本的了解。 一、我國(guó)新聞媒體概況 我國(guó)的新聞業(yè)是隨著社會(huì)的進(jìn)步而發(fā)展的。 十一屆三中全會(huì)以前，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展速度較慢，到1978年，全國(guó)報(bào)紙還不到200種；而且結(jié)構(gòu)單一，基本上都是黨的機(jī)關(guān)報(bào)。中共十一

39、屆三中全會(huì)以后，隨著國(guó)家工作重心的轉(zhuǎn)移、黨的以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、堅(jiān)持改革開(kāi)放的基本路線的確立，報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)與布局發(fā)生了顯著的變化，特點(diǎn)越來(lái)越鮮明。 目前，我國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)2000多種，與1978年相比增長(zhǎng)了近12倍。同時(shí)在結(jié)構(gòu)上形成了黨的機(jī)關(guān)報(bào)、全國(guó)綜合性報(bào)紙、社會(huì)群體對(duì)象報(bào)、行業(yè)專(zhuān)業(yè)報(bào)、晚報(bào)、綜合性文摘報(bào)、生活服務(wù)報(bào)、企業(yè)報(bào)、軍隊(duì)報(bào)九個(gè)大類(lèi)。從90年代初期開(kāi)始，我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始步入由過(guò)去以數(shù)量和品種增加的外延發(fā)展為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧?bào)紙擴(kuò)版和增加刊期為特征的內(nèi)涵發(fā)展為主的新階段。過(guò)去刊期較長(zhǎng)的一些報(bào)紙紛紛縮短刊期；多年沿用的一張報(bào)紙四塊版模式被打破，涌現(xiàn)出大量的八版、十二版、十六版的報(bào)紙，最多的甚至

40、達(dá)到九十六版。這種擴(kuò)版和縮短刊期的發(fā)展趨勢(shì)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中報(bào)業(yè)發(fā)展的必然反映。 20多年來(lái)，我國(guó)的廣播電視業(yè)也獲得了很大的發(fā)展。1982年，國(guó)務(wù)院成立了廣播電視部（現(xiàn)已改為廣電總局），為全國(guó)廣播電視系統(tǒng)的統(tǒng)一管理，創(chuàng)造了極為有利的條件。 二、新聞媒介的基本類(lèi)型和特點(diǎn)就傳播手段而言，新聞媒介大體可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是印刷媒介，如報(bào)紙、雜志等，另一類(lèi)是電子傳播媒介，如廣播、電視等。報(bào)紙使用文字傳播信息，具有便于保存和檢索的特點(diǎn)。報(bào)紙的新聞性較強(qiáng)，娛樂(lè)性和商業(yè)性內(nèi)容還在其次。報(bào)紙的另一個(gè)特點(diǎn)是，由于讀者可以反復(fù)閱讀，仔細(xì)思考文章的涵義，它可以對(duì)某些事件進(jìn)行深度報(bào)道，剖析其原因，解釋其意義，分析其結(jié)果

41、，甚至還可以進(jìn)行理論探討，從更深的層次上對(duì)新聞事件進(jìn)行挖掘。 報(bào)紙最大的制約性，就是讀者受文化程度的限制。另外，報(bào)紙從發(fā)稿、排版、印刷、發(fā)行，直至到讀者手中，需要一定的時(shí)間。盡管人們利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)手段，對(duì)報(bào)紙出版的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)，但仍然無(wú)法消除時(shí)間上的滯后現(xiàn)象。 廣播是以電波傳遞聲音信息的電子傳播媒介，語(yǔ)言和音響是它的主要手段。同報(bào)紙相比，它不受文化程度的限制，更具感染力，且可以跨越不同的地域，使分布廣泛的聽(tīng)眾同時(shí)接收，同時(shí)受到影響。廣播的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是傳播迅速。在各種新聞媒介中，廣播以其電波傳送、制作工藝簡(jiǎn)單在傳播速度上獨(dú)占鰲頭。 廣播最大的缺點(diǎn)是稍縱即逝，保留性差。另外，語(yǔ)言傳播也

42、難以像文字傳播那樣對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深度開(kāi)掘。 電視通過(guò)電波傳遞聲音和圖象，具有視聽(tīng)覺(jué)的雙重效果，容易給觀眾留下深刻的印象。在感染力和說(shuō)服力方面，報(bào)紙和廣播遠(yuǎn)不及電視。和廣播一樣，電視觀眾不受文化程度的限制，電視信號(hào)能夠在同一時(shí)間跨越不同的地區(qū)和國(guó)家，在較短的時(shí)間內(nèi)傳遞到觀眾那里。和廣播一樣，電視有保留性差的缺點(diǎn)。另外，由于電視配套設(shè)備昂貴，制作工藝復(fù)雜，電視播放和接收的普及程度相對(duì)差一些。了解新聞媒介的特點(diǎn)和功能之后，公關(guān)人員在運(yùn)用它們進(jìn)行宣傳時(shí)，就要有所比較，有所選擇了。比如，如果你宣傳的對(duì)象是現(xiàn)場(chǎng)感比較強(qiáng)的事物，那么，采用電視報(bào)道的形式比較好。但電視報(bào)道不大適合傳播那些具有復(fù)雜內(nèi)容的信息。廣播同

43、樣如此。對(duì)那些復(fù)雜而深刻的內(nèi)容的報(bào)道應(yīng)選用報(bào)紙，因?yàn)樗梢宰屓藗儚娜菅凶x，仔細(xì)思考。此外，如果是做廣告，則更要注意報(bào)紙、廣播、電視三種媒體費(fèi)用的不同。比較而言，報(bào)紙費(fèi)用最低，其次是廣播，最高的是電視。三、建立新聞資料庫(kù) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持清醒的頭腦，立于不敗之地，就必須學(xué)會(huì)捕捉信息，整理信息，分析信息，利用信息。而新聞資料庫(kù)所起的正是這樣一種作用。 （一）新聞資料的分類(lèi) 第一，企業(yè)自身的信息。有關(guān)企業(yè)自身的信息主要包括兩類(lèi)：一是公眾對(duì)組織總體形象的評(píng)價(jià)；二是對(duì)組織產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。 第二，公眾需求方面的信息。公眾需求既是組織生存發(fā)展的依據(jù)和動(dòng)力，又是公眾利益和

44、興趣的具體體現(xiàn)，一般可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩個(gè)方面。 第三，同行競(jìng)爭(zhēng)者的信息。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)之道和發(fā)展動(dòng)向，如現(xiàn)實(shí)情況、未來(lái)打算、決策與管理的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。 第四，其他社會(huì)信息。國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)的變化、組織所在社區(qū)環(huán)境的變化、社會(huì)時(shí)尚潮流的變化等等，都可能對(duì)組織發(fā)展造成影響。要善于收集、分析這方面信息，為決策部門(mén)提供充分的依據(jù)。 （二）新聞資料的收集方法（略） 第二節(jié) 新聞發(fā)布 組織機(jī)構(gòu)在取得成就時(shí)要與公眾分享自己的喜悅，在遭遇突發(fā)事件時(shí)要向社會(huì)說(shuō)明事件的真相和自己的態(tài)度，在這些情況下，組織機(jī)構(gòu)往往要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取一定的形式和渠道把那些重要的信息向社會(huì)公眾進(jìn)行發(fā)

45、布。新聞發(fā)布一般是指組織機(jī)構(gòu)在取得突出成績(jī)或面臨重大變故時(shí)向新聞媒介公布信息的活動(dòng)。 在現(xiàn)代社會(huì)中，新聞發(fā)布活動(dòng)的典型形式是新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)又稱(chēng)記者招待會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)為發(fā)布重大新聞或闡述重要方針政策而專(zhuān)門(mén)約請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓拥臅?huì)議。其基本功能是：（1）提高知名度；（2）開(kāi)展媒介關(guān)系；（3）影響輿論。 新聞發(fā)布會(huì)是現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動(dòng)，不允許出現(xiàn)差錯(cuò)和失誤。對(duì)此，要有十分清醒的認(rèn)識(shí)。 一、準(zhǔn)備新聞發(fā)布資料 資料是新聞發(fā)布的憑據(jù)。不同的組織機(jī)構(gòu)，出于不同的目的，所需要的新聞發(fā)布資料也是不同的。按實(shí)際應(yīng)用需要，新聞發(fā)布資料一般分為以下3種類(lèi)型： 1綜合性資料：能系統(tǒng)地

46、概括組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、準(zhǔn)確地反映組織機(jī)構(gòu)的整體面貌的材料。 2專(zhuān)業(yè)性資料：與本次新聞發(fā)布會(huì)主題相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)材料。 3說(shuō)明性資料：用于解釋說(shuō)明新聞發(fā)布會(huì)主題的一攬子材料。4實(shí)物性資料：獎(jiǎng)杯、證書(shū)、樣品等和新聞發(fā)布會(huì)主題有關(guān)的物品。 二、邀請(qǐng)新聞媒介人員 （一）確定新聞媒介 確定新聞媒介，是新聞發(fā)布會(huì)前期準(zhǔn)備中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。新聞媒介的選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到新聞發(fā)布會(huì)的成敗。對(duì)此，需要做好兩個(gè)方面的工作： 1分析新聞媒介。 對(duì)新聞媒介的分析，需要考慮以下因素：（1）什么媒介報(bào)紙、雜志，還是廣播、電視？在選擇媒介時(shí)，既要考慮單一媒介的長(zhǎng)處，又要考慮盡可能發(fā)揮不同媒介的組合優(yōu)勢(shì)。（2）哪一級(jí)媒介

47、全國(guó)性媒介，還是省級(jí)、本地媒介？傳播范圍小了固然起不到宣傳效果，但盲目擴(kuò)大宣傳范圍，則會(huì)造成浪費(fèi)，陷于被動(dòng)。（3）哪一種媒介綜合性媒介，還是專(zhuān)業(yè)性媒介？2確定邀請(qǐng)名單。 對(duì)新聞媒介的性質(zhì)進(jìn)行分析后，就可以確定新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)名單了。邀請(qǐng)名單是以本組織機(jī)構(gòu)為圓點(diǎn)，由近及遠(yuǎn)來(lái)加以確定的：（1）與本組織機(jī)構(gòu)有長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系的。（2）與本組織機(jī)構(gòu)有過(guò)接觸、有初步印象的。（3）對(duì)本組織機(jī)構(gòu)有誤解，需要加深關(guān)系的。（4）與新聞發(fā)布會(huì)的主題有直接關(guān)系的。（5）名氣大，通過(guò)合適的方式可以邀請(qǐng)到的。 （二）邀請(qǐng)新聞媒介人員 1邀請(qǐng)的程序。 邀請(qǐng)新聞?dòng)浾叩囊话愠绦蚴牵?（1）匡算邀請(qǐng)記者的人數(shù)，初擬被邀媒介、

48、記者的名單。 （2）與新聞媒介聯(lián)系，落實(shí)被邀媒介、記者的名單。 （3）制作、填寫(xiě)新聞發(fā)布會(huì)請(qǐng)柬。 （4）發(fā)出邀請(qǐng)。對(duì)重要媒介要派人正式邀請(qǐng)，對(duì)一般媒介可以通過(guò)電話口頭邀請(qǐng)或通過(guò)傳真發(fā)送請(qǐng)柬?！爸匾浇椤辈灰欢ㄊ羌?jí)別最高的媒介，但一定是不太好請(qǐng)，而本次新聞發(fā)布會(huì)必須出席的新聞媒介。 （5）落實(shí)出席新聞發(fā)布會(huì)的媒介及記者的人數(shù)。 2注意事項(xiàng)。 （1）新聞發(fā)布會(huì)的規(guī)模是由內(nèi)容決定的，記者并不是越多越好。 （2）重要媒介參與是新聞發(fā)布會(huì)成功的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)做好溝通工作，確保出席。 （3）新聞發(fā)布會(huì)是正式的活動(dòng)，邀請(qǐng)記者的程序必須奉行“先公后私”的原則，履行“組織機(jī)構(gòu)媒介機(jī)構(gòu)新聞?dòng)浾摺钡恼?guī)程序。 （4）不

49、要以利益誘惑的方式吸引新聞?dòng)浾呋驅(qū)τ浾咦鎏貏e許諾。 三、布置新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 新聞發(fā)布會(huì)的場(chǎng)所，有幾種不同的選擇：可以布置在自己的會(huì)議室；可以選擇本地的賓館；還可以到異地選擇其它場(chǎng)所舉行。 （一）會(huì)議室現(xiàn)場(chǎng)的布置 組織機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)，某些情況下是在自己的會(huì)議室內(nèi)舉行的。有人可能會(huì)覺(jué)得這是件省錢(qián)省力、以逸待勞的事情，實(shí)則不然。任何新聞發(fā)布會(huì)均具有雙重職能：發(fā)布信息，展示形象。新聞?dòng)浾邽樗枰男畔⒍鴣?lái)，他們同時(shí)也會(huì)以特有的敏銳目光去審視組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況。因此，組織機(jī)構(gòu)要想借助新聞發(fā)布會(huì)在傳播信息和塑造形象上獲得雙豐收，必須既把組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)調(diào)整到最佳狀態(tài)，又把新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置得井然有序。 會(huì)

50、議室現(xiàn)場(chǎng)的布置，按直觀的效果要求，由外到內(nèi)依次是：（1）大門(mén)口迎面醒目位置張掛“熱烈歡迎新聞界朋友蒞臨指導(dǎo)”字牌。（2）院內(nèi)拐彎處或樓梯口擺放寫(xiě)有“參加新聞發(fā)布會(huì)請(qǐng)上3樓會(huì)議室”等字樣的提示牌。（3）發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施：新聞發(fā)言人席位（主席臺(tái)）及話筒、照明設(shè)備；記者簽到席，簽到簿；記者席位，新聞背景資料。（4）主席臺(tái)布置：背景最好是彩色背景板，以示莊重；上書(shū)“x x公司新聞發(fā)布會(huì)”字樣；臺(tái)上放置微型國(guó)旗和司旗；臺(tái)前放置花盆。（5）記者席布置：以整潔、寬松為原則，方便進(jìn)出和提問(wèn)，后排預(yù)留架設(shè)攝象機(jī)的空間。 （二）賓館和外地發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（1）規(guī)格較高的新聞發(fā)布會(huì)一般在賓館舉行，現(xiàn)場(chǎng)的布置可以委托賓館進(jìn)行

51、?；驹O(shè)施與布置與在公司會(huì)議室內(nèi)一致。除此之外，服務(wù)要求更加規(guī)范、周到，服務(wù)人員要一律佩帶標(biāo)有“x x公司新聞發(fā)布會(huì)”字樣的綬帶。（2） 新聞發(fā)布會(huì)如果需要移師外地舉行，則可繁可簡(jiǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)以往規(guī)格最高的新聞發(fā)布會(huì)曾經(jīng)在人民大會(huì)堂舉辦過(guò)，影響大，花費(fèi)也大，而且往往需要很長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)系和準(zhǔn)備。（3）規(guī)格一般的，可以委托一家賓館舉行，程序與上述（一）相同。如果事情緊急，新聞發(fā)布內(nèi)容又容易引起新聞媒介的關(guān)注的，還可以在形式上不拘一格，或借游園活動(dòng)聯(lián)絡(luò)記者，或借文化沙龍發(fā)布消息。四、新聞發(fā)布會(huì)程序 （一）新聞發(fā)布會(huì)程序的特點(diǎn) 1條理清晰。 組織機(jī)構(gòu)舉行新聞發(fā)布會(huì)一般來(lái)說(shuō)目標(biāo)比較單一，往往一個(gè)主題貫穿始終

52、。因此，新聞發(fā)布會(huì)的程序比較簡(jiǎn)單，條理十分清晰。發(fā)言人不必涉及太多的枝節(jié)問(wèn)題。主持人也應(yīng)運(yùn)用嫻熟的技巧把某些“旁敲側(cè)擊”的提問(wèn)引導(dǎo)到主題上來(lái)。 2節(jié)奏明快。 節(jié)奏明快是新聞發(fā)布會(huì)的又一顯著特點(diǎn)。組織機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)有限定時(shí)間的慣例；新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯黠L(fēng)更以快節(jié)奏著稱(chēng)。這兩方面的因素決定了新聞發(fā)布會(huì)在時(shí)間安排上的緊湊和明快。 3符合規(guī)范。 新聞發(fā)布會(huì)是正規(guī)、隆重的信息發(fā)布活動(dòng)。多年來(lái)的國(guó)內(nèi)外實(shí)踐形成了基本的規(guī)范，并已經(jīng)以相對(duì)固定的程序延續(xù)了下來(lái)。除非出于組織機(jī)構(gòu)的特殊需要，一般不做大的改動(dòng)。 （二）新聞發(fā)布會(huì)的基本程序 1宣布開(kāi)始。 主持人宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始，致簡(jiǎn)短歡迎詞，介紹議題、議程和與會(huì)人員

53、，然后推出新聞發(fā)言人。2發(fā)布新聞。新聞發(fā)言人講話，可以宣讀新聞發(fā)布稿，也可以按發(fā)言提綱發(fā)布新聞。 3答記者問(wèn)。 主持人指定提問(wèn)記者，由新聞發(fā)言人回答記者的提問(wèn)。主持人自始至終掌握著時(shí)間和節(jié)奏，按事先規(guī)定的時(shí)間，宣布“最后一位記者提問(wèn)”。 4宣布結(jié)束。 新聞發(fā)言人答完“最后一位記者提問(wèn)”后，主持人宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束。 5提示會(huì)后安排。 主持人提示會(huì)后記者的活動(dòng)：如參觀生產(chǎn)車(chē)間和廠容、贈(zèng)送禮品等。 五、新聞發(fā)布會(huì)禮儀新聞發(fā)布會(huì)有一套完整的禮儀規(guī)范。與大多數(shù)社交場(chǎng)合不同的是，新聞發(fā)布會(huì)的禮儀規(guī)范中較少客套的東西，它的核心是誠(chéng)：真誠(chéng)地面對(duì)新聞?dòng)浾?、坦誠(chéng)地公布與組織機(jī)構(gòu)相關(guān)的信息。具體表現(xiàn)為以下六個(gè)方面

54、的特點(diǎn)： 1稱(chēng)謂。對(duì)新聞?dòng)浾叩姆Q(chēng)謂，基本要求是規(guī)范。見(jiàn)面打招呼時(shí)不論男女，均稱(chēng)“張記者”、“劉記者”；在新聞發(fā)布會(huì)上，面對(duì)全體記者時(shí)的主要稱(chēng)呼語(yǔ)是“各位記者”或“尊敬的記者朋友”，為了烘托氣氛，可附加“女士們，先生們，朋友們”等稱(chēng)呼語(yǔ)。2禮節(jié)。與新聞簡(jiǎn)潔、注重時(shí)效性的特征相適應(yīng)，新聞發(fā)布會(huì)的禮節(jié)，最大的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單。雖然俗語(yǔ)有“禮多人不怪”一說(shuō)，但禮節(jié)使人周到，也使人疏遠(yuǎn)，尤其是過(guò)于客套、過(guò)于周到的禮節(jié)，不僅使人局促，而且有時(shí)會(huì)令人產(chǎn)生虛而不實(shí)或不勝其煩的感覺(jué)。新聞發(fā)布會(huì)上的禮節(jié)太多太煩瑣的話，就更與新聞發(fā)布會(huì)的主旨和新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)習(xí)慣不相適應(yīng)。因此，在新聞發(fā)布會(huì)期間和發(fā)布會(huì)前后的必要場(chǎng)合，對(duì)新

55、聞?dòng)浾叩慕哟院?jiǎn)單得體為宜，不必刻意鋪陳和曲意逢迎。儀表。新聞發(fā)布會(huì)要求主持人和發(fā)言人注意自己的儀表。新聞發(fā)布會(huì)的儀表要求是正規(guī)：正規(guī)的發(fā)式、正規(guī)的服飾。除非是流行時(shí)裝發(fā)布會(huì)等特殊性質(zhì)的新聞發(fā)布會(huì)，從主持人、發(fā)言人到會(huì)議服務(wù)人員，男士一般要剃須理發(fā)，西裝革履；女士要粉黛淡雅，著裝莊重。在儀容儀表方面，需要克服如下傾向： （1）個(gè)人情趣和偏好：人皆有自己的情趣和偏好，但新聞發(fā)布會(huì)上展示的是組織形象，是組織機(jī)構(gòu)的個(gè)性，而非個(gè)體的個(gè)性， （2）過(guò)于突出公司統(tǒng)一著裝：一般情況下，除軍隊(duì)、公檢法部門(mén)外，新聞發(fā)布會(huì)上不宜過(guò)于突出公司統(tǒng)一著裝。因?yàn)榫哂新殬I(yè)特點(diǎn)的服裝容易使人把公眾信息傳播與企業(yè)廣告宣傳相聯(lián)系

56、，反而影響新聞發(fā)布效果。4態(tài)度。 誠(chéng)懇的態(tài)度是成功交流的法寶。在新聞發(fā)布會(huì)上，或者有新政策需要發(fā)布，或者有問(wèn)題需要公眾諒解，抑或面對(duì)記者連珠炮般的發(fā)問(wèn)，最基本最有效的策略仍然是誠(chéng)懇的態(tài)度。從正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)看，與“無(wú)冕之王”打交道，虛與委蛇或故意兜圈子都只能適得其反。5言辭。 在新聞發(fā)布會(huì)上，溝通組織機(jī)構(gòu)與新聞?dòng)浾叩幕久浇槭茄赞o，但發(fā)言人能夠使用的修辭手段卻比較有限。原因是，新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)新聞性，而新聞是一種簡(jiǎn)約的文體，新聞的力量在于“用事實(shí)說(shuō)話”。相對(duì)于事實(shí)本身蘊(yùn)涵的邏輯力量和記者的廣聞博識(shí)，多用修辭手段，比如排比、對(duì)仗、夸張，不僅會(huì)顯得蒼白無(wú)力，而且會(huì)顯得蹩腳、賣(mài)弄，不尊重記者，不合

57、禮儀。只有用肯定的言辭，去發(fā)布事實(shí)確鑿的肯定的信息，才能夠使人感受到“用事實(shí)說(shuō)話”的力量和對(duì)新聞?dòng)浾叩淖鹬亍?議程。 新聞發(fā)布會(huì)的議程要求議題緊湊、節(jié)奏明快。因此，即使新聞?dòng)浾叩膽B(tài)度明顯與發(fā)言人的意見(jiàn)相左，發(fā)言人都只能力爭(zhēng)用肯定的語(yǔ)調(diào)公布事實(shí)確鑿的信息。而主持人則應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，盡力把記者的提問(wèn)及時(shí)引入符合主題的正確軌道。如出現(xiàn)發(fā)言人不能回答又無(wú)法回避的問(wèn)題，應(yīng)該得體而果斷地申明本次新聞發(fā)布會(huì)不探討某個(gè)特殊的問(wèn)題，請(qǐng)記者諒解。發(fā)言人和主持人在新聞發(fā)布會(huì)上都必須做到不擅用“無(wú)可奉告”的外交辭令，更不狡辯、不搶白記者、不隨意打斷記者問(wèn)話。 第三節(jié) 新聞稿的撰寫(xiě)新聞稿是組織公共關(guān)系人員撰寫(xiě)的以目標(biāo)公眾為宣傳對(duì)象、提供給媒介采用的文字作品，