潮州01：HOT數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行創(chuàng)造營(yíng)銷模式

1、潮州公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部2009年8月HOT數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行創(chuàng)造營(yíng)銷案例創(chuàng)造營(yíng)銷案例目目 錄錄1案例背景案例背景2案例介紹案例介紹3案例創(chuàng)新點(diǎn)案例創(chuàng)新點(diǎn)4案例效果分析案例效果分析分散的廣泛的小眾市場(chǎng)案案 例例 背背 景景在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及更大的成本壓力，我們應(yīng)該如何解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱裝冷用現(xiàn)象？如何在節(jié)約成本的同時(shí)繼續(xù)保持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)量質(zhì)并重的快速發(fā)展？長(zhǎng)尾理論指出小眾市場(chǎng)的利潤(rùn)將構(gòu)成總利潤(rùn)的大部分，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)由于發(fā)展客戶邊際成本極低，正符合長(zhǎng)尾理論的標(biāo)準(zhǔn)。然而通過傳統(tǒng)的大眾傳播模式向眾多、分散的小眾市場(chǎng)推廣，成本將是“無法承受之重”。? ? 問問 題題 1 1? ?

2、 問問 題題 2 2案案 例例 背背 景景 潮州公司借助參與省公司健康度項(xiàng)目以及客戶生命周期價(jià)值管理項(xiàng)目試點(diǎn)工作獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全省統(tǒng)一的“發(fā)燒友俱樂部活動(dòng)”，積極探索全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下針對(duì)小眾市場(chǎng)的創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣方法，并形成HOT數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶流行創(chuàng)造營(yíng)銷模式。 目目 錄錄2案例介紹案例介紹1案例背景案例背景3案例創(chuàng)新點(diǎn)案例創(chuàng)新點(diǎn)4案例效果分析案例效果分析案案 例例 介介 紹紹High profile userTopicOperating environmentH是指找到傳播傾向性高的高價(jià)值客戶激勵(lì)他們傳播數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)T是指制造熱點(diǎn)話題讓客戶傳播，從而創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱用潮流O是指營(yíng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

3、的環(huán)境，由環(huán)境去影響客戶使用行為HOT模式模式創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用潮流使用潮流案案 例例 介介 紹紹 HOT模式就是通過找到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶，發(fā)展他們成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推銷員，讓他們?cè)诟鱾€(gè)小眾市場(chǎng)影響周圍人群，形成一個(gè)適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的市場(chǎng)環(huán)境，最終通過話題營(yíng)銷讓客戶互動(dòng)，形成由客戶自主傳播的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用潮流。 從而達(dá)到使用少量成本激勵(lì)高價(jià)值客戶營(yíng)造流行，通過客戶自傳播形成滾雪球效應(yīng)讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)HOT起來的目的。找準(zhǔn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶找準(zhǔn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶High Profile User數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)行熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，周圍人群遇到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的難題就會(huì)找他篩選條件：使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型多、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度

4、高 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶善于交際的人認(rèn)識(shí)許多不同類型的人，樂于和朋友交流分享篩選條件：飛信好友數(shù)量多、短信發(fā)送量大、通話時(shí)間長(zhǎng)創(chuàng)新在于改變！精確營(yíng)銷思路的改變使用傾向性高傳播傾向性高找準(zhǔn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶找準(zhǔn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價(jià)值客戶High Profile User 每一位顧客身后大體有250名親朋好友。如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感 Joe Girard善于交際確保該客戶有廣泛的好友圈子。熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以使該客戶具有豐富的專業(yè)知識(shí)，在周圍人群具有專家形象，使他說的話對(duì)好友圈具有更高的說服力。 只要找到具有以上兩種特質(zhì)的客戶，并提供獎(jiǎng)勵(lì)讓他們幫我們推廣數(shù)據(jù)

5、業(yè)務(wù)，便可以確保我們的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳以最小的成本覆蓋到處于長(zhǎng)尾位置的眾多的小眾市場(chǎng)創(chuàng)新在于改變！精確營(yíng)銷思路的改變發(fā)燒友俱樂部凝聚高價(jià)值客戶發(fā)燒友俱樂部凝聚高價(jià)值客戶發(fā)展一批發(fā)展一批熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、具有廣泛人脈的具有廣泛人脈的發(fā)燒友會(huì)員發(fā)燒友會(huì)員根據(jù)消費(fèi)根據(jù)消費(fèi)行為、身份行為、身份類型進(jìn)行甄別類型進(jìn)行甄別挑選挑選月月有主題月月有主題激勵(lì)發(fā)燒友會(huì)員激勵(lì)發(fā)燒友會(huì)員向周圍人群向周圍人群推廣業(yè)務(wù)推廣業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)及收集優(yōu)惠體驗(yàn)及收集反饋意見反饋意見動(dòng)感聯(lián)盟星賽季校園數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案策劃比賽匯集校園高價(jià)值客戶 動(dòng)感聯(lián)盟星賽季校園數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃大賽與潮州市團(tuán)委合作，覆蓋本

6、地韓師、潮師、技校、衛(wèi)校和陶校五大院校，參與活動(dòng)學(xué)生約2萬人，發(fā)展校園種子用戶220人，圍繞、飛信、12580等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提交優(yōu)秀營(yíng)銷案例88份。動(dòng)感聯(lián)盟星賽季1+1 = 41+1 = 4！一是吸引校園數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的嘗鮮群體及意見領(lǐng)袖，發(fā)展成為“增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部”精英會(huì)員。一方面讓會(huì)員試用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行挑刺，從而更好地掌握客戶需求和客戶感知，加強(qiáng)深度運(yùn)營(yíng)工作；另一方面借助明星用戶在校園以點(diǎn)帶面進(jìn)行滾動(dòng)營(yíng)銷。動(dòng)感聯(lián)盟星賽季的成功舉辦，通過我司與院校的合作，實(shí)現(xiàn)發(fā)展校園明星用戶以點(diǎn)帶面在校園進(jìn)行滾動(dòng)營(yíng)銷、從消費(fèi)者角度挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶需求進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷、寓“宣傳”于“比賽”加強(qiáng)深度運(yùn)營(yíng)、搭建

7、學(xué)生成長(zhǎng)平臺(tái)為學(xué)生創(chuàng)業(yè)/就業(yè)打好基礎(chǔ)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任型企業(yè)形象四大效果。 二是激發(fā)明星用戶從消費(fèi)者的角度主動(dòng)發(fā)掘我司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳、展開話題炒作，促進(jìn)客戶二次創(chuàng)作意識(shí)，并最終通過來源于目標(biāo)客戶群體的創(chuàng)意營(yíng)銷方案反向應(yīng)用于目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷。動(dòng)感聯(lián)盟星賽季“營(yíng)”在當(dāng)下 “銷”對(duì)未來動(dòng)感聯(lián)盟星賽季打造學(xué)生成長(zhǎng)平臺(tái)，為創(chuàng)業(yè)/就業(yè)打好基礎(chǔ) 三是打造迎合潮州各大院校學(xué)生自我展現(xiàn)需求的校園賽事品牌，以寓“宣傳”于“比賽”的方式加強(qiáng)深度運(yùn)營(yíng)工作。 四是搭建一個(gè)學(xué)生成長(zhǎng)平臺(tái)為學(xué)生創(chuàng)業(yè)/就業(yè)打好基礎(chǔ)，進(jìn)一步體現(xiàn)我司社會(huì)責(zé)任型企業(yè)形象創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境O

8、perating Environment環(huán)境影響行為！天時(shí)地利人和 心理學(xué)家指出，人們?cè)谌巳褐锌紤]得出的結(jié)論往往與他們獨(dú)自一人時(shí)得出的結(jié)論截然不同。當(dāng)成為群體中的一員，很容易感受到來自身邊眾人的壓力、社會(huì)規(guī)范和其他形式的影響。 借助群體的力量來推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以最大限度的節(jié)約我們的運(yùn)營(yíng)成本。創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境Operating Environment 為了充分借助群體影響力（Peer Pressure）快速提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率，潮州公司推出了家族計(jì)劃平臺(tái)，充分發(fā)動(dòng)發(fā)燒友會(huì)員作為族長(zhǎng)創(chuàng)建家族，并通過飛信、139郵箱的溝通功能邀請(qǐng)親朋好友加入家族，并可根據(jù)族員飛信或1

9、39郵箱活躍程度獲贈(zèng)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)家族成員數(shù)量封頂200人。 形成眾多小群體覆蓋廣泛分散的小眾市場(chǎng)150法則指出：群體環(huán)境的影響力并不是無止境的，它存在一個(gè)極限數(shù)量150創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境創(chuàng)造適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行的環(huán)境Operating Environment 通過“家族”這種虛擬社區(qū)的模式，由客戶自主創(chuàng)建、自主管理，由群組成員相互之間的影響力促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度的提升，實(shí)現(xiàn)借力環(huán)境影響推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目的。 飛信家族計(jì)劃活動(dòng)發(fā)展的飛信活躍客戶數(shù)占全市47%家族家族B家族家族A明星學(xué)生建立明星學(xué)生建立飛信家族飛信家族以網(wǎng)吧為單位以網(wǎng)吧為單位建立飛信家族建立飛信家族飛信家族飛信家族平臺(tái)平臺(tái)飛信高

10、級(jí)玩家飛信高級(jí)玩家建立飛信家族建立飛信家族家族家族C制造話題激活流行（制造話題激活流行（Topic） 如何通過向小眾市場(chǎng)提供海量信息從而提升如何通過向小眾市場(chǎng)提供海量信息從而提升 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值？ 如何提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)小眾市場(chǎng)的黏性？如何提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)小眾市場(chǎng)的黏性？由廣大客戶由廣大客戶自主上傳自主上傳提供海量信息提供海量信息通過互動(dòng)機(jī)制激勵(lì)客戶通過互動(dòng)機(jī)制激勵(lì)客戶自主推廣自主推廣自己上傳的信息自己上傳的信息制造話題激活流行（制造話題激活流行（Topic）話題創(chuàng)造流行！通過話題吸引客戶互動(dòng)形成潮流 在WEB2.0環(huán)境下，海量的信息只能由客戶自主上傳，通過互動(dòng)形成自主傳播才能確保業(yè)

11、務(wù)的黏性。目前網(wǎng)絡(luò)上大行其道的BLOG、網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站正通過由網(wǎng)絡(luò)寫手上傳內(nèi)容并自發(fā)去推廣自己的內(nèi)容而形成的使用潮流。 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作中，需要通過創(chuàng)造話題營(yíng)造互動(dòng)環(huán)境，引導(dǎo)客戶自主上傳信息，實(shí)現(xiàn)由客戶自主傳播提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)黏性，從而創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用潮流。 讓我們的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)HOT起來！飛信個(gè)性頭像創(chuàng)作大賽飛信個(gè)性頭像創(chuàng)作大賽 由客戶提交、展示自己的飛信個(gè)性化頭像，實(shí)現(xiàn)由客戶自主豐富飛信的業(yè)務(wù)內(nèi)涵 由客戶發(fā)動(dòng)周圍人群通過飛信、139郵箱進(jìn)行投票，從而達(dá)到利用滾動(dòng)營(yíng)銷迅速擴(kuò)大飛信活躍客戶規(guī)模、通過交叉營(yíng)銷139郵箱節(jié)省營(yíng)銷資源等目的。 飛信活躍客戶數(shù)上升44%，139郵箱活躍客戶數(shù)上升27%。常態(tài)化

12、節(jié)日點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)營(yíng)銷常態(tài)化節(jié)日點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)營(yíng)銷 基于省公司短信營(yíng)銷模板，借助節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等事件開展常態(tài)化短信轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)。 借助五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、世紀(jì)日全食等節(jié)日或熱點(diǎn)事件號(hào)召用戶上傳并自傳播種子短信； 找準(zhǔn)具有豐富人際關(guān)系網(wǎng)的明星用戶下發(fā)種子短信； 促使明星用戶轉(zhuǎn)發(fā)種子短信擴(kuò)大熱點(diǎn)事件話題影響范圍，從而滾動(dòng)式促進(jìn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量快速提升； 除熱點(diǎn)短信外，還設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳種子短信，促使明星客戶在轉(zhuǎn)發(fā)提升短信量同時(shí)，利用口碑營(yíng)銷提升明星客戶親朋好友對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知?；顒?dòng)自4月底開展以來，6月份人均短信量達(dá)到全年峰值節(jié)日創(chuàng)意大賽節(jié)日創(chuàng)意大賽 由客戶通過139郵箱提交與中秋、國(guó)慶等

13、節(jié)日相關(guān)的原創(chuàng)圖片、節(jié)日祝福語(yǔ)、過節(jié)創(chuàng)意點(diǎn)子，由客戶自主豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)涵。 由客戶發(fā)動(dòng)周圍人群通過飛信進(jìn)行投票，通過交叉營(yíng)銷節(jié)約營(yíng)銷資源。 目目 錄錄3案例創(chuàng)新點(diǎn)案例創(chuàng)新點(diǎn)1案例背景案例背景2案例介紹案例介紹4案例效果分析案例效果分析案案 例例 創(chuàng)創(chuàng) 新新 點(diǎn)點(diǎn) 六度空間理論告訴我們通過6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何1個(gè)陌生人 但在實(shí)際人際關(guān)系中，我們發(fā)現(xiàn)總有部分人認(rèn)識(shí)的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它人 HOT模式從傳統(tǒng)的精確營(yíng)銷方向?qū)ふ沂褂脙A向性高的客戶，轉(zhuǎn)向?qū)ふ覀鞑A向性高的客戶，從而為創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流行奠定關(guān)鍵人物基礎(chǔ)！精確營(yíng)銷思路的創(chuàng)新高價(jià)值客戶可以協(xié)助我們傳播數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)案案 例例 創(chuàng)創(chuàng) 新新 點(diǎn)點(diǎn) 由高價(jià)值客戶

14、分布到各個(gè)廣泛、分散的小眾市場(chǎng)并自主創(chuàng)建形成約150人規(guī)模的虛擬社區(qū)，通過社區(qū)內(nèi)成員間的相互影響力，形成熱用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潮流。群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員群組成員關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的創(chuàng)新小組內(nèi)成員互相影響案案 例例 創(chuàng)創(chuàng) 新新 點(diǎn)點(diǎn) 制造話題，營(yíng)造互動(dòng)氛圍?？蛻艏仁切畔⒌奶峁┱?，又是信息的瀏覽者，同時(shí)還肩負(fù)著信息推廣員的責(zé)任。 通過話題營(yíng)銷進(jìn)一步讓客戶認(rèn)識(shí)有共同興趣的朋友，進(jìn)一步形成好友圈子，并影響圈子中其它成員使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 通過互動(dòng)激勵(lì)客戶提供內(nèi)容，并自愿去宣傳自己提供的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶自主傳播，提升業(yè)務(wù)黏性，節(jié)約成本的目的。對(duì)

15、客戶激勵(lì)模式的創(chuàng)新目目 錄錄4案例效果分析案例效果分析1案例背景案例背景2案例介紹案例介紹3案例創(chuàng)新點(diǎn)案例創(chuàng)新點(diǎn)案案 例例 效效 果果 分分 析析 HOTHOT模式解決以下問題模式解決以下問題在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境下，HOT模式通過由客戶自主提供內(nèi)容、自主傳播實(shí)現(xiàn)以低成本、最優(yōu)化推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本壓力大的環(huán)境中仍能保持快速穩(wěn)定發(fā)展。在大眾市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度已經(jīng)很高的基礎(chǔ)下，由傳播傾向性高的客戶創(chuàng)建群組覆蓋處于長(zhǎng)尾末端的廣泛、分散的小眾市場(chǎng)，從而產(chǎn)生與大眾市場(chǎng)相匹配的利潤(rùn)收益。整體效益戰(zhàn)略前瞻性Group Statistics5500.411.906.0265500.552.

16、059.028GROUP12ACT06NMeanStd. DeviationStd. ErrorMeanIndependent Sam ples Test16.145.000-3.73010998.000-.14.038-.215-.067-3.73010933.09.000-.14.038-.215-.067Equal variances assumedEqual variances notassumedACT06FSig.Levenes Test forEquality of VariancestdfSig. (2-tailed)MeanDifferenceStd. ErrorDiffer

17、enceLowerUpper95% ConfidenceInterval of theDifferencet-test for Equality of Means案案 例例 效效 果果 分分 析析 潮州公司借助參與省公司客戶生命周期價(jià)值管理項(xiàng)目試點(diǎn)工作的寶貴機(jī)會(huì)，對(duì)HOT模式的應(yīng)用案例進(jìn)行全面分析。 參加 “飛信個(gè)性化頭像創(chuàng)作大賽” 以及“飛信家族計(jì)劃”的行動(dòng)組客戶比沒有參加活動(dòng)的參照組活躍天數(shù)分別上升了93%以及34%經(jīng)濟(jì)效益客戶價(jià)值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析 通過HOT模式發(fā)展的客戶圈子有效地提升客戶的交叉營(yíng)銷價(jià)值。 在接收飛信個(gè)性化頭像創(chuàng)作大賽活動(dòng)宣傳的目標(biāo)客戶中，35%的客戶成為139郵箱的活躍客戶。經(jīng)濟(jì)效益客戶價(jià)值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析 通過HOT模式將客戶從輕度活躍客戶轉(zhuǎn)化為重度活躍客戶，有效地提升了客戶的總體價(jià)值。 離網(wǎng)率下降了106%，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)了149%，總ARPU值上升了11%，新業(yè)務(wù)ARPU值上升了38%。經(jīng)濟(jì)效益客戶價(jià)值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)健康度提升 潮州公司通過HOT模式及時(shí)改進(jìn)省公司健康度項(xiàng)目體檢報(bào)告中指出的短板，迅速提升改善各項(xiàng)指標(biāo)并取得良好效果。 09年上半年潮州公