服務營銷服務營銷與服務營銷學

1、第一章第一章 服務營銷與服務營銷學服務營銷與服務營銷學第一節(jié)第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷知識經(jīng)濟時代的服務營銷第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變服務營銷的特點及其演變 第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學的興起與發(fā)展 第四節(jié)第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要掌握服務營銷的特點掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系掌握服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展了解服務營銷學的興起與發(fā)展了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求教學目的與要求引導案例 如今如今, ,我們要與越來越多

2、的服務企業(yè)我們要與越來越多的服務企業(yè) 打交道，例如飯店、零售商店、旅行社、打交道，例如飯店、零售商店、旅行社、 銀行、保險公司、電信企業(yè)等，這些企銀行、保險公司、電信企業(yè)等，這些企 業(yè)如何讓顧客滿意呢？業(yè)如何讓顧客滿意呢？案例案例1.11.120102010年中國服務業(yè)運行情況年中國服務業(yè)運行情況 根據(jù)國家統(tǒng)計局核算，根據(jù)國家統(tǒng)計局核算，20102010年我國服務業(yè)年我國服務業(yè)實現(xiàn)增加值實現(xiàn)增加值17.117.1萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為重為43.0%43.0%，同比下降，同比下降0.40.4個百分點；服務業(yè)個百分點；服務業(yè)增加值增速為增加值增速為9.5%9.5%，同

3、比回落，同比回落0.10.1個百分點，個百分點，低于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增速低于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增速0.80.8個百分點；對個百分點；對國民經(jīng)濟增長的貢獻率為國民經(jīng)濟增長的貢獻率為40.3%40.3%，同比下降，同比下降4.94.9個百分點，拉動個百分點，拉動GDPGDP增長增長4.24.2個百分點。個百分點。 20102010年，服務業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增速呈年，服務業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增速呈現(xiàn)逐季回落態(tài)勢，服務業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資現(xiàn)逐季回落態(tài)勢，服務業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資占全社會城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的比重為占全社會城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的比重為56.5%56.5%，比比20092009年同期提高年同期提高0.62

4、0.62個百分點。從行業(yè)投個百分點。從行業(yè)投資結(jié)構(gòu)看，除房地產(chǎn)業(yè)外，其他服務行業(yè)投資結(jié)構(gòu)看，除房地產(chǎn)業(yè)外，其他服務行業(yè)投資增幅均出現(xiàn)明顯回落。資增幅均出現(xiàn)明顯回落。 目前，全世界第一產(chǎn)業(yè)占目前，全世界第一產(chǎn)業(yè)占5%5%，第二產(chǎn)業(yè)占，第二產(chǎn)業(yè)占32%32%，第三產(chǎn)業(yè)占，第三產(chǎn)業(yè)占63%63%。 不同發(fā)展水平的國家，其服務業(yè)占國民生產(chǎn)不同發(fā)展水平的國家，其服務業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比例差距也很大：總值的比例差距也很大：3434個低水平國家為個低水平國家為36%36%，4848個中等收入國家為個中等收入國家為50%50%，2222個高收入國家為個高收入國家為65%65%。而澳大利亞、加拿大、法國、德國、

5、英國。而澳大利亞、加拿大、法國、德國、英國和美國的服務業(yè)產(chǎn)出比重已經(jīng)上升到和美國的服務業(yè)產(chǎn)出比重已經(jīng)上升到70%70%以上。以上。 我國要達到中等發(fā)達國家水平，形成全面協(xié)我國要達到中等發(fā)達國家水平，形成全面協(xié)調(diào)、健康穩(wěn)定的社會，服務業(yè)的比重應達到調(diào)、健康穩(wěn)定的社會，服務業(yè)的比重應達到505060%60%左右左右 在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以研將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以研究已成為必要。服務營銷既是從市場營銷究已成為必要。服務營銷既是從市場營銷中

6、衍生出來的，又是對市場營銷學的拓展。中衍生出來的，又是對市場營銷學的拓展。 服務營銷學對服務營銷行為的研究是新服務營銷學對服務營銷行為的研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)第一節(jié)第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、一、 知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。交換和使用基礎上的經(jīng)濟。

7、知識經(jīng)濟主要體現(xiàn)在教育、醫(yī)療和科技知識經(jīng)濟主要體現(xiàn)在教育、醫(yī)療和科技創(chuàng)新等領(lǐng)域創(chuàng)新等領(lǐng)域 （一）知識經(jīng)濟時代的特征（一）知識經(jīng)濟時代的特征1 1、知識成為主導資本；、知識成為主導資本；2 2、信息成為重要資源；、信息成為重要資源；3 3、知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的、知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；核心；4 4、信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體、信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體5 5、經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化 知識經(jīng)濟是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟，知知識經(jīng)濟是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟，知識、智力、無形資產(chǎn)的投入起決定作用，與依識、智力、無形資產(chǎn)的投入起決定作用

8、，與依靠物資和資本等這樣一些生產(chǎn)要素投入的經(jīng)濟靠物資和資本等這樣一些生產(chǎn)要素投入的經(jīng)濟增長相區(qū)別，現(xiàn)代經(jīng)濟的增長則越來越依賴于增長相區(qū)別，現(xiàn)代經(jīng)濟的增長則越來越依賴于其中的知識含量的增長。其中的知識含量的增長。 （二）知識經(jīng)濟催動服務業(yè)大發(fā)展（二）知識經(jīng)濟催動服務業(yè)大發(fā)展 1 1. 信息產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè) 2. 2. 咨詢服務業(yè)咨詢服務業(yè) 3. 3. 調(diào)研策劃業(yè)調(diào)研策劃業(yè) 4. 4. 旅游服務業(yè)旅游服務業(yè) 5. 5. 科技教育保健業(yè)科技教育保健業(yè) 6. 6. 環(huán)保服務業(yè)環(huán)保服務業(yè)1 1、信息產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè) 信息產(chǎn)業(yè)特指將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返男袠I(yè)，信息產(chǎn)業(yè)特指將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返男袠I(yè)，它不但包括軟件、數(shù)據(jù)庫

9、、各種無線通信服它不但包括軟件、數(shù)據(jù)庫、各種無線通信服務和在線信息服務，還包括了傳統(tǒng)的報紙、務和在線信息服務，還包括了傳統(tǒng)的報紙、書刊、電影和音像產(chǎn)品的出版書刊、電影和音像產(chǎn)品的出版 信息產(chǎn)業(yè)可以分為四個行業(yè)：信息產(chǎn)業(yè)可以分為四個行業(yè)： 出版業(yè)、電影和錄音業(yè)、廣播電視和通出版業(yè)、電影和錄音業(yè)、廣播電視和通信行業(yè)、信息服務和數(shù)據(jù)處理服務行業(yè)。信行業(yè)、信息服務和數(shù)據(jù)處理服務行業(yè)。 信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)：信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)：20102010年我國實現(xiàn)年我國實現(xiàn)軟件業(yè)務收入軟件業(yè)務收入1336413364億元，同比增長億元，同比增長31%31%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模比產(chǎn)業(yè)規(guī)模比20012001年擴大十幾倍，年均

10、增長年擴大十幾倍，年均增長38%38%，占電子信息產(chǎn)業(yè)的比重由，占電子信息產(chǎn)業(yè)的比重由20012001年年6%6%上上升到升到18%18%。 中國在全球軟件與信息服務業(yè)中，所占中國在全球軟件與信息服務業(yè)中，所占份額由不足份額由不足5%5%上升到超過上升到超過15%15%。軟件業(yè)增加。軟件業(yè)增加值占值占GDPGDP的比重由的比重由20012001年不足年不足0.3%0.3%上升到超上升到超過過1%1%，軟件業(yè)從業(yè)人數(shù)由不足，軟件業(yè)從業(yè)人數(shù)由不足3030萬人提高萬人提高到超過到超過200200萬人。萬人。2 2、咨詢服務業(yè)、咨詢服務業(yè) 是對第三產(chǎn)業(yè)中以咨詢服務為特點的是對第三產(chǎn)業(yè)中以咨詢服務為特點

11、的各種行業(yè)的總稱。因其特點為智力型服各種行業(yè)的總稱。因其特點為智力型服務，也被人們稱為務，也被人們稱為“頭腦產(chǎn)業(yè)頭腦產(chǎn)業(yè)”，請咨，請咨詢專家咨詢被稱為詢專家咨詢被稱為“借腦借腦”。以專門的。以專門的知識、信息、經(jīng)驗為資源，針對不同的知識、信息、經(jīng)驗為資源，針對不同的用戶需求，提供解決某一問題的方案或用戶需求，提供解決某一問題的方案或決策建議。決策建議。 根據(jù)咨詢的內(nèi)容和范圍可以將咨詢業(yè)務根據(jù)咨詢的內(nèi)容和范圍可以將咨詢業(yè)務大致劃分為大致劃分為4 4個大類個大類 ：政策咨詢類、技術(shù)咨：政策咨詢類、技術(shù)咨詢類、管理咨詢類、專業(yè)咨詢類詢類、管理咨詢類、專業(yè)咨詢類案例案例1.2：安達信咨詢公司看好中國專

12、業(yè)咨詢市場安達信咨詢公司看好中國專業(yè)咨詢市場 國際知名管理咨詢公司國際知名管理咨詢公司安達信公司的安達信公司的亞太區(qū)總裁說：亞太區(qū)總裁說：“在中國，越來越多的企業(yè)和在中國，越來越多的企業(yè)和客戶需要專業(yè)咨詢公司的幫助和信息。我看好客戶需要專業(yè)咨詢公司的幫助和信息。我看好中國專業(yè)咨詢市場。中國專業(yè)咨詢市場。” 這位在安達信有這位在安達信有2929年服務經(jīng)驗的財務專家年服務經(jīng)驗的財務專家認為，中國經(jīng)濟改革的力度正在加強，層次不認為，中國經(jīng)濟改革的力度正在加強，層次不斷深入，這不僅為海外企業(yè)投資中國提供了充斷深入，這不僅為海外企業(yè)投資中國提供了充滿機會的市場，而且為內(nèi)地大量的由國有企業(yè)滿機會的市場，而

13、且為內(nèi)地大量的由國有企業(yè)改為股份制的企業(yè)提供了去香港甚至美國上市改為股份制的企業(yè)提供了去香港甚至美國上市的機會。的機會。 隨著中國加入國際經(jīng)濟大循環(huán)，中國的隨著中國加入國際經(jīng)濟大循環(huán)，中國的金融市場也面臨更大的機遇、風險和挑戰(zhàn)。金融市場也面臨更大的機遇、風險和挑戰(zhàn)。在這當中，更多的外資需要了解中國市場；在這當中，更多的外資需要了解中國市場；更多的國內(nèi)企業(yè)在走出國門時，也需要規(guī)更多的國內(nèi)企業(yè)在走出國門時，也需要規(guī)范操作能力和獲得被廣泛認可的國際專業(yè)范操作能力和獲得被廣泛認可的國際專業(yè)咨詢公司提供的有價值的信息服務。咨詢公司提供的有價值的信息服務。 該公司目前為中國企業(yè)提供財務、會計、該公司目前為

14、中國企業(yè)提供財務、會計、審計、稅務、商務、經(jīng)營、投資、融資、審計、稅務、商務、經(jīng)營、投資、融資、管理、電腦信息系統(tǒng)等管理、電腦信息系統(tǒng)等4040多項咨詢服務多項咨詢服務。 3 3、調(diào)研策劃業(yè)、調(diào)研策劃業(yè) 為企業(yè)提供各類市場調(diào)研、分析，為企業(yè)提供各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃的組織，統(tǒng)稱營銷策劃、企業(yè)形象策劃的組織，統(tǒng)稱調(diào)研策劃業(yè)調(diào)研策劃業(yè)4 4、旅游服務業(yè)、旅游服務業(yè) 際上稱為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設施，際上稱為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個交通、游覽、住宿

15、、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。旅游業(yè)務要有三部分構(gòu)成：環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。旅游業(yè)務要有三部分構(gòu)成：旅游業(yè)、交通客運業(yè)和以飯店為代表的住宿業(yè)，旅游業(yè)、交通客運業(yè)和以飯店為代表的住宿業(yè)，他們是旅游服務業(yè)的三大支柱。他們是旅游服務業(yè)的三大支柱。 目前中國旅游業(yè)增加值占目前中國旅游業(yè)增加值占GDPGDP的比重超過了的比重超過了4%,4%,旅游業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯旅游業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯 5 5、科技教育保健業(yè)、科技教育保健業(yè) 以科技開發(fā)為支撐的航空航天、生物以科技開發(fā)為支撐的航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等得到迅猛發(fā)展。同時醫(yī)藥、海洋工程等得到迅猛發(fā)展。同時與科技領(lǐng)域的發(fā)展相匹配的

16、教育發(fā)展也與科技領(lǐng)域的發(fā)展相匹配的教育發(fā)展也快速增長?？焖僭鲩L。 醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)出飛快增長的態(tài)勢。也表現(xiàn)出飛快增長的態(tài)勢。 課堂思考：教育產(chǎn)業(yè)化的利弊課堂思考：教育產(chǎn)業(yè)化的利弊6 6、環(huán)保服務業(yè)、環(huán)保服務業(yè) 隨著國家對環(huán)境保護的標準日漸提高，隨著國家對環(huán)境保護的標準日漸提高，環(huán)保執(zhí)法日趨嚴格，催生環(huán)保相關(guān)行業(yè)迅速環(huán)保執(zhí)法日趨嚴格，催生環(huán)保相關(guān)行業(yè)迅速增長，增長，“十二五十二五”期間我國環(huán)保投入將達期間我國環(huán)保投入將達到到3 31 1萬億元，保守預計我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資萬億元，保守預計我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資未來未來5-105-10年每年增長年每年增長

17、10%10%以上以上 環(huán)保服務業(yè)成為環(huán)保服務業(yè)成為“潛力股潛力股”：治理治理“三三廢廢”、垃圾處理、綠化、空氣監(jiān)測等都具有、垃圾處理、綠化、空氣監(jiān)測等都具有長期巨大的發(fā)展前景長期巨大的發(fā)展前景二、二、 服務營銷學與經(jīng)濟全球化服務營銷學與經(jīng)濟全球化 在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。學科。 （一）經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)（一）經(jīng)濟全球化的表現(xiàn) 1 1、各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存、各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存 2 2、金融全球化趨勢形成、金融全球

18、化趨勢形成 3 3、經(jīng)濟全球化也包括信息全球化、經(jīng)濟全球化也包括信息全球化 4 4、經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷、經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷 網(wǎng)絡形成網(wǎng)絡形成（二）服務營銷學是推動經(jīng)濟全球化的因素（二）服務營銷學是推動經(jīng)濟全球化的因素1 1、服務營銷學推動服務業(yè)由國內(nèi)向國外發(fā)展、服務營銷學推動服務業(yè)由國內(nèi)向國外發(fā)展 服務營銷學以它科學、系統(tǒng)、完備的營銷管理服務營銷學以它科學、系統(tǒng)、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺發(fā)展。發(fā)展。2 2、服務營銷

19、學將推動全球資源的優(yōu)化配置、服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置 服務營銷學推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有服務營銷學推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”，并推行適合現(xiàn)，并推行適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。供有效的理論服務。第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變服務營銷的特點及其演變 一、服務營銷的特點一、服務營銷的特點 （一）供求分散性一）供求分散性 服務供給方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門服務

20、供給方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散；和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散；服務需求方涉及各類企業(yè)、社會團體和服務需求方涉及各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。千家萬戶不同類型的消費者。 服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能的接近消費者而分散，盡可能的接近消費者（二）營銷方式單一性（二）營銷方式單一性 服務營銷由于生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性，服務營銷由于生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性，其只能采取直銷方式。其只能采取直銷方式。（三）營銷對象復雜多變（三）營銷對象復雜多變 表現(xiàn)為不同的購買者對服務產(chǎn)品需表現(xiàn)為不同的購買者對服務產(chǎn)品需求種

21、類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化求種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。（四）服務消費者需求彈性大（四）服務消費者需求彈性大 需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同形成較大的需求彈性。自具備的條件不同形成較大的需求彈性。同時，服務需求受外界條件影響大。同時，服務需求受外界條件影響大。（五）對服務人員的技術(shù)、技能、技藝要（五）對服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高求高 消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求就是消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求就是對服務人員的技術(shù)、技能、技藝的要求對服務人員的技術(shù)、技能、技藝的要求，同時衡量標準不易確定。同時衡量標準不易確定。20102010年中國十大暴利行

22、業(yè)年中國十大暴利行業(yè)( (基本都為服務業(yè)）基本都為服務業(yè)） 1.1.汽車美容行業(yè)：全國汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展造就了一汽車美容行業(yè)：全國汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展造就了一個巨大的汽車美容市場。目前中國的汽車保有量已達個巨大的汽車美容市場。目前中國的汽車保有量已達3600036000萬輛，全國個人汽車保有量超過萬輛，全國個人汽車保有量超過1000010000萬，業(yè)內(nèi)萬，業(yè)內(nèi)人士稱，人士稱，3 3年后中國將進入年后中國將進入“汽車社會汽車社會”，每百人擁有，每百人擁有5050輛汽車，再乘上我國巨大的人口基數(shù)，汽車美容市輛汽車，再乘上我國巨大的人口基數(shù)，汽車美容市場的規(guī)模之大恐怕令人咋舌。因此，汽車美容被認為場的

23、規(guī)模之大恐怕令人咋舌。因此，汽車美容被認為是最具是最具 “ “前景前景”的產(chǎn)業(yè)。的產(chǎn)業(yè)。 2.2.殯葬行業(yè)殯葬行業(yè)“黑色壟斷黑色壟斷”。中國民政部統(tǒng)計，中國每。中國民政部統(tǒng)計，中國每年殯葬消費達上百億元。辦一件喪事所需費用令人咋年殯葬消費達上百億元。辦一件喪事所需費用令人咋舌，包括火化費、整容費、遺體接運費、租用告別大舌，包括火化費、整容費、遺體接運費、租用告別大廳費、租用花圈費等，成本幾十元的壽衣、骨灰盒動廳費、租用花圈費等，成本幾十元的壽衣、骨灰盒動輒要價上千元。購買墓地或靈塔的費用就更昂貴，好輒要價上千元。購買墓地或靈塔的費用就更昂貴，好的地段高達數(shù)萬元。的地段高達數(shù)萬元。 3.3.通訊

24、行業(yè)通訊行業(yè)“業(yè)內(nèi)人士透露，算上設備投入、業(yè)內(nèi)人士透露，算上設備投入、人員、管理成本等，手機通話的成本每分鐘不人員、管理成本等，手機通話的成本每分鐘不超過超過1 1分錢，純利潤在百分之七十以上。分錢，純利潤在百分之七十以上。4.4.藥品行業(yè)藥品行業(yè)“回扣秘密回扣秘密”。一個出廠價十二元。一個出廠價十二元錢的藥銷售價八十元，差價六十八元錢里流通錢的藥銷售價八十元，差價六十八元錢里流通成本大概十七元到二十五元之間，流通成本絕成本大概十七元到二十五元之間，流通成本絕大部分是回扣。大部分是回扣。 5.5.高速公路行業(yè)高速公路行業(yè)“坐地收銀坐地收銀”。世界銀行發(fā)。世界銀行發(fā)布的最新研究報告表示，中國的高

25、速公路通布的最新研究報告表示，中國的高速公路通行費比已發(fā)達國家還要高，坐地收銀的高速行費比已發(fā)達國家還要高，坐地收銀的高速公路行業(yè)被比喻為一臺高速運轉(zhuǎn)的印鈔機。公路行業(yè)被比喻為一臺高速運轉(zhuǎn)的印鈔機。據(jù)披露，一些高速公路的收費員月薪高達八、據(jù)披露，一些高速公路的收費員月薪高達八、九千元，超過公務員最高一級的工資。九千元，超過公務員最高一級的工資。6.6.營養(yǎng)品和化妝品行業(yè)營養(yǎng)品和化妝品行業(yè)“美麗謊言美麗謊言”。高昂。高昂的廣告費、流通費，動輒成百上千的進口化的廣告費、流通費，動輒成百上千的進口化妝品也許是成本的幾十倍。美容院里的化妝妝品也許是成本的幾十倍。美容院里的化妝品暴利更加驚人，兩百元的化

26、妝品最便宜時品暴利更加驚人，兩百元的化妝品最便宜時花不了十元錢就能拿到貨?；ú涣耸X就能拿到貨。 7.7.教育事業(yè)教育事業(yè)“錢途重要錢途重要”。孩子的教育成了。孩子的教育成了很多中國家庭最大一項消費支出。幼稚園收很多中國家庭最大一項消費支出。幼稚園收費貴，中小學階段重點中學的擇校費則高達費貴，中小學階段重點中學的擇校費則高達幾萬元。招生錄取時有捐資助學費、查卷費幾萬元。招生錄取時有捐資助學費、查卷費等；新生入學時有擇校費、建校費、借讀費等；新生入學時有擇校費、建校費、借讀費等；離校畢業(yè)時有就業(yè)指導服務費、派遣費、等；離校畢業(yè)時有就業(yè)指導服務費、派遣費、資訊費、畢業(yè)證書費等。資訊費、畢業(yè)證書費

27、等。8.8.婚紗攝影行業(yè)婚紗攝影行業(yè)“愛的代價愛的代價”。拍攝一套婚。拍攝一套婚紗照少則上千，多則上萬。紗照少則上千，多則上萬。 9.9.房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)。10.10.汽車行業(yè)汽車行業(yè)二、服務營銷的演變二、服務營銷的演變 7個階段：個階段：1. 1. 銷售階段銷售階段2. 2. 廣告與傳播階段廣告與傳播階段3. 3. 產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段4. 4. 差異化階段差異化階段5. 5. 顧客服務階段顧客服務階段6. 6. 服務質(zhì)量階段服務質(zhì)量階段7. 7. 整合和關(guān)系營銷階段整合和關(guān)系營銷階段第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學的興起與發(fā)展 一、服務營銷學的興起一、服務營銷學的興

28、起（一）服務營銷興起的標志（一）服務營銷興起的標志1 1、產(chǎn)生時間：、產(chǎn)生時間：2020世紀世紀6060年代年代2 2、產(chǎn)生標志：、產(chǎn)生標志：19741974年由拉斯摩年由拉斯摩(John (John Rathmall)Rathmall)（美）教授所著的第一本論（美）教授所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服述服務市場營銷的專著面世，標志著服務營銷學的產(chǎn)生。務營銷學的產(chǎn)生。3 3、服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的發(fā)展、服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的發(fā)展（二）與服務業(yè)發(fā)展有密切關(guān)系的因素（二）與服務業(yè)發(fā)展有密切關(guān)系的因素1 1、科技的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前科技的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前

29、提條件提條件2 2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外3 3、市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展起和發(fā)展4 4、人們消費水平的提高促進了生活服務人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展業(yè)的發(fā)展案例案例1.31.3保安服務業(yè)走過保安服務業(yè)走過2727年年 19841984年年1 1月，深圳市蛇口區(qū)成立了旨在為社會月，深圳市蛇口區(qū)成立了旨在為社會和企事業(yè)單位提供安全保衛(wèi)服務的保安公司，和企事業(yè)單位提供安全保衛(wèi)服務的保安公司，它標志著一個新興的行業(yè)它標志著一個新興的行業(yè)保安服務業(yè)在中國保安

30、服務業(yè)在中國誕生了。誕生了。 如今，我國已經(jīng)成為世界上保安隊伍成員最多如今，我國已經(jīng)成為世界上保安隊伍成員最多的國家，截至的國家，截至20102010年底，全國已有保安服務企年底，全國已有保安服務企業(yè)業(yè)29662966家，從業(yè)人員家，從業(yè)人員421421萬人，保安服務從單萬人，保安服務從單一的人防發(fā)展為集人防、技防、押運、安全風一的人防發(fā)展為集人防、技防、押運、安全風險評估等為一體的全方位保安服務體系險評估等為一體的全方位保安服務體系 居民生活水平提高，促使餐飲服務業(yè)迅居民生活水平提高，促使餐飲服務業(yè)迅猛發(fā)展猛發(fā)展 中國餐飲服務業(yè)中國餐飲服務業(yè)20102010年營業(yè)額達到年營業(yè)額達到2 2萬億

31、元，全國餐飲營業(yè)網(wǎng)點達到萬億元，全國餐飲營業(yè)網(wǎng)點達到500500萬萬個，從業(yè)人員超過個，從業(yè)人員超過22002200萬人萬人 自自2020世紀世紀6060年代以來，服務營銷學的發(fā)展年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：大體上可以分為以下三個階段： 第一階段（第一階段（60-7060-70年代年代） 服務營銷學的脫胎階段服務營銷學的脫胎階段 這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的本質(zhì)和特征的把握上。服務的本質(zhì)和特征的把握上。 代表性的人物有：格魯諾斯（代表性的人

32、物有：格魯諾斯（GronroosGronroos）、艾）、艾利爾（利爾（P PEiglierEiglier）、貝利（）、貝利（BerryBerry）、洛夫）、洛夫勞克（勞克（LovelockLovelock）等）等 。二、服務營銷學的發(fā)展二、服務營銷學的發(fā)展 第二階段（第二階段（8080年代初年代初中期中期） 服務營銷的理論探索階段服務營銷的理論探索階段 這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務的購買這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。行為模式、特點、及購買風險評價等方面。 代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie Valaie Zeit

33、hamlZeithaml） 、蕭斯塔克（、蕭斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、）、休斯（休斯（Richard B. ChaseRichard B. Chase）等。）等。 第三階段（第三階段（8080年代后期年代后期） 服務營銷的理論突破及實踐階段服務營銷的理論突破及實踐階段 到了到了8080年代的后期，營銷學者們開始將注意年代的后期，營銷學者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。足夠有效地用以推廣服務。 代表性的人物有：杰克遜（代表性的人物有：杰克遜（JacksonJackson）、塞皮）

34、、塞皮爾（爾（CzepielCzepiel） 、包文（、包文（BowenBowen）和鐘斯）和鐘斯（JonesJones）等。）等。 營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的4P4P組組合之外，又增加了合之外，又增加了“有形展示有形展示” ” 、“人人” ” 、 “服務過程服務過程” ，到達了，到達了7P7P組合。組合。代表性的人代表性的人物有：布姆斯（物有：布姆斯（BoomsBooms）和畢納（）和畢納（BitnerBitner）等。）等。 隨著隨著7Ps7Ps的認同，服務營銷理論的研究開始擴的認同，服務營銷理論的研究開始擴展到展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、

35、員工滿意、內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了等領(lǐng)域。其研究代表了9090年代以來年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。 2010 2010中國服務業(yè)企業(yè)中國服務業(yè)企業(yè)500500強名單強名單 名次名次 企業(yè)名稱企業(yè)名稱 營業(yè)收入（萬元）營業(yè)收入（萬元） 1 1 國家電網(wǎng)公司國家電網(wǎng)公司 126031199 126031199 2 2 中國移動通信集團公司中國移動通信集團公司 49012279 49012279 3 3 中國工商銀行股份有限公司

36、中國工商銀行股份有限公司 47340600 47340600 4 4 中國建設銀行股份有限公司中國建設銀行股份有限公司 39867200 39867200 5 5 中國人壽保險（集團）公司中國人壽保險（集團）公司 38950383 38950383 6 6 中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司 33842700 33842700 7 7 中國銀行股份有限公司中國銀行股份有限公司 33474100 33474100 8 8 中國南方電網(wǎng)有限責任公司中國南方電網(wǎng)有限責任公司 31242311 31242311 9 9 中國中化集團公司中國中化集團公司 24302851 24302851

37、 1010 中國電信集團公司中國電信集團公司 24289580 24289580第四節(jié)第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學 一、一、服務營銷學的研究視角服務營銷學的研究視角（一）（一） 服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務作為研究對象。務作為研究對象。 現(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以現(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務為中心，服務繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而服務為中心，服務繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點。成為競爭的新焦點。 延期付款或提前交付訂金；延期付款或提前

38、交付訂金； 租賃服務系統(tǒng)；租賃服務系統(tǒng)； 技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓；技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓； 商務談判、合同簽訂；商務談判、合同簽訂； 代顧客存儲零配件；代顧客存儲零配件； 咨詢服務；咨詢服務； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務； 信息發(fā)布與回收服務；等等。信息發(fā)布與回收服務；等等。（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務二、服務營銷學與市場營銷學的差異性二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 1. 1. 研究的對象存在差別研究的對象存在差別 市場營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為市場營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為為研究對象，

39、服務營銷學以服務企業(yè)的行為和為研究對象，服務營銷學以服務企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務環(huán)節(jié)作為研究對象。產(chǎn)品營銷中的服務環(huán)節(jié)作為研究對象。 服務營銷組合由市場營銷組合的服務營銷組合由市場營銷組合的4P4P發(fā)展為發(fā)展為7P7P，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人、服務過程、人、服務過程、服務有形展示服務有形展示 2. 2. 服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究參與狀況的研究 服務過程是服務生產(chǎn)與消費統(tǒng)一的過程，服務過程是服務生產(chǎn)與消費統(tǒng)一的過程，服務生產(chǎn)過程也是消費者參與的過程，因而服務生產(chǎn)過程也是消費者參與的過程，因而服務營銷學必須把對顧

40、客的管理納入有效推服務營銷學必須把對顧客的管理納入有效推廣、進行服務營銷管理的軌道。廣、進行服務營銷管理的軌道。 例如信用卡服務、會員服務等例如信用卡服務、會員服務等 3.3.服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素成因素 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務提服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務提供者與顧客廣泛接觸的過程，因而人是服務供者與顧客廣泛接觸的過程，因而人是服務產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。研究對服務員工素質(zhì)產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。研究對服務員工素質(zhì)的提高，加強服務業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的的提高，加強服務業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務消費行為十分重要，人是服務的重要組服務消費行為十分重要，人是服務的重要組成部分。成部分。 4. 4. 服務營銷學要突出解決服務的有服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題形展示問題 服務產(chǎn)品的不可感知性，要求服務營銷服務產(chǎn)品的不可感知性，要求服務營銷學要研究服務的有形展示問題。這也是服學要研究服務的有形展示問題。這也是服務營銷