紙尿褲行業(yè)深度分析報(bào)告

1、前言 本案參考多種行業(yè)材料寫(xiě)成。 某些材料數(shù)據(jù)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2009統(tǒng)計(jì)年鑒不同，本案以后者為準(zhǔn)，不另作說(shuō)明。 如果有更新的數(shù)據(jù)或者說(shuō)明，歡迎大家提出意見(jiàn)或者材料，經(jīng)核實(shí)后，將于改正。 本案僅基于學(xué)習(xí)目的,嚴(yán)禁傳播,本案對(duì)材料來(lái)源作者表示敬意。目錄紙尿褲市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展期紙尿褲市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展期市場(chǎng)市場(chǎng)藍(lán)海市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：2009中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒金牛潛力數(shù)據(jù)來(lái)源：2007紙尿褲行業(yè)報(bào)告 新浪網(wǎng)紙尿褲分析廠(chǎng)商廠(chǎng)商 品牌品牌1、恒安：安兒樂(lè)2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂(lè)、小淘氣、愛(ài)樂(lè)芬廠(chǎng)家和品牌廠(chǎng)家和品牌4、瑞德：菲比、寶寶、愛(ài)嬰5、尤尼佳：媽咪寶貝6、金佰利：好奇7、恒利：爽兒寶8、雀氏：雀氏9

2、、 1、品牌策略 單品牌 vs 多品牌一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略寶潔恒安雀氏金佰利全日美瑞德好孩子廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略 單檔次 vs 多檔次寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用單一檔次價(jià)格的廠(chǎng)家主要定位在高檔市場(chǎng)；其他的中高低檔都有一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略同檔產(chǎn)品同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不同規(guī)格不一樣的價(jià)格區(qū)間不一樣的價(jià)格區(qū)間三、渠道策略三、渠道策略廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之渠道策略渠道策略 經(jīng)銷(xiāo) vs 直營(yíng)除了少數(shù)的廠(chǎng)家外，都是相互結(jié)合的市場(chǎng)開(kāi)拓初期產(chǎn)品進(jìn)入初期縣級(jí)以下區(qū)域中小型商

3、超市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期全國(guó)性大賣(mài)場(chǎng)策略性大賣(mài)場(chǎng) 尿褲的銷(xiāo)售渠道主要是在終端達(dá)成，尤其是大型商超，在市場(chǎng)成熟度比較高后，綜超、標(biāo)草、專(zhuān)賣(mài)店占的銷(xiāo)售比重會(huì)有較大的提升。附：終端分類(lèi)附：終端分類(lèi)附：主要終端分類(lèi)附：主要終端分類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)（KA）連鎖超市自選商場(chǎng)（超市）專(zhuān)賣(mài)店：婦幼用品專(zhuān)賣(mài)跨省區(qū)大賣(mài)場(chǎng)醫(yī)院批發(fā)當(dāng)?shù)卮筚u(mài)場(chǎng)集中采購(gòu)當(dāng)?shù)夭少?gòu)總倉(cāng)統(tǒng)配單店訂貨便利店、小賣(mài)部及其它1、集中采購(gòu)型大賣(mài)場(chǎng)基本要求公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對(duì)客戶(hù)總部管理要夠?qū)I(yè)。2、連鎖超市總倉(cāng)配貨比較省事，但門(mén)店服務(wù)不到位的話(huà)達(dá)不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專(zhuān)賣(mài)店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量也很

4、大。為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠(chǎng)紛紛打出各大廠(chǎng)紛紛打出“價(jià)格價(jià)格”殺手锏殺手锏四、促銷(xiāo)策略四、促銷(xiāo)策略廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 推（終端促銷(xiāo)） vs 拉（媒體廣告）寶潔恒安雀氏金佰利全日美瑞德好孩子多多品品牌牌以以推推為為主主單單品品牌牌以以拉拉為為主主廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之總述總述卡位卡位產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降買(mǎi)斷有限終端陳列買(mǎi)斷有限終端陳列渠道深入發(fā)展渠道深入發(fā)展最大限度的迫使中小廠(chǎng)家退出，或不敢進(jìn)入讓有實(shí)力的后進(jìn)者沒(méi)有很好的終端展示機(jī)會(huì)（可短期保持）市場(chǎng)不斷細(xì)分市場(chǎng)不斷細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費(fèi)者由于無(wú)法面對(duì)國(guó)際大廠(chǎng)在主流

5、終端的侵蝕，做細(xì)市場(chǎng)也是一條出路廠(chǎng)家策略廠(chǎng)家策略之之補(bǔ)充補(bǔ)充定位定位進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者利用多種手段，要消費(fèi)者覺(jué)得物有所值利用多種手段，要消費(fèi)者覺(jué)得物有所值要消費(fèi)者感受到方便要消費(fèi)者感受到方便用大小，花式，男女等細(xì)分消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加值或者品牌附加值用多種渠道和消費(fèi)者進(jìn)行溝通用多種渠道和消費(fèi)者進(jìn)行溝通用電視打響知名度，以網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)雙向聯(lián)系對(duì)細(xì)節(jié)的把控，購(gòu)買(mǎi)的方便性等等2008紙尿褲投放小結(jié)總體投放總體投放2008年1-12月，有16家紙尿褲品牌投放電視廣告，其中幫寶適、媽咪寶貝、雀氏、安兒樂(lè)等品牌的投放量較大?！皫蛯氝m”在各頻道高頻次投放。“媽咪寶貝”選擇中國(guó)教育頻道、省級(jí)衛(wèi)視和區(qū)域

6、市場(chǎng)的省級(jí)地面頻道進(jìn)行投放。雀氏的投放頻道以湖南衛(wèi)視，河南衛(wèi)視為主，在福建體育頻道亦有投放；安兒樂(lè)在金鷹卡通衛(wèi)視的投放頻次最高，亦在央視3套、8套、少兒頻道和部分省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放，以補(bǔ)充卡通不足的部分。20082008年紙尿褲品牌電視廣告投放年紙尿褲品牌電視廣告投放品牌品牌投放次數(shù)投放次數(shù)品牌品牌投放次數(shù)投放次數(shù)幫寶適幫寶適5755657556噓噓樂(lè)噓噓樂(lè)429429媽咪寶貝媽咪寶貝1679116791來(lái)亞絲來(lái)亞絲260260雀氏雀氏1185211852實(shí)爽實(shí)爽259259安兒樂(lè)安兒樂(lè)85718571倍兒舒倍兒舒253253好奇好奇29782978康怡康怡6565貝之選貝之選20802080爹

7、地寶貝爹地寶貝2424茵茵茵茵14311431特日欣特日欣1515一片爽一片爽561561娃兒樂(lè)娃兒樂(lè)3 3 數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 時(shí) 間：20080101-200812312009年1-11月紙尿褲投放小結(jié)總體投放總體投放2009年1-11月，有23家紙尿褲品牌投放電視廣告，其中幫寶適、雀氏、媽咪寶貝、好奇等品牌的投放量較大?！皫蛯氝m”在各頻道高頻次投放。雀氏的投放頻道以湖南衛(wèi)視，河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等省級(jí)為主，在央視2套亦有投放；“媽咪寶貝”選擇中國(guó)教育頻道、省級(jí)衛(wèi)視和區(qū)域市場(chǎng)的省級(jí)地面頻道進(jìn)行投放。安兒樂(lè)在金鷹卡通衛(wèi)視的投放頻次最高，亦在央視3套、8套、少兒頻道和多家省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投

8、放，以補(bǔ)充卡通不足的部分。20092009年紙尿褲品牌電視廣告投放年紙尿褲品牌電視廣告投放幫寶適幫寶適3923539235為好為好321321雀氏雀氏1643616436難忘難忘299299媽咪寶貝媽咪寶貝1218712187添寧添寧276276好奇好奇81248124來(lái)亞絲來(lái)亞絲260260安兒樂(lè)安兒樂(lè)56055605實(shí)爽實(shí)爽259259爹地寶貝爹地寶貝43724372可靠可靠231231一片爽一片爽36183618好省新好省新180180貝之選貝之選19401940噓噓樂(lè)噓噓樂(lè)141141好之好之681681康怡康怡2929宜嬰宜嬰512512貝兒舒貝兒舒2121貝柔貝柔503503嬰氏嬰

9、氏3 3嬰柔嬰柔374374數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 時(shí) 間：20090101-20091031 2009年紙尿褲投放分析相較2008年，紙尿褲品牌投放廠(chǎng)商數(shù)量有所增加，由2008年的16家，增加至23家。同時(shí)，也有廠(chǎng)商推出不投廣告。減少的投放紙尿褲廠(chǎng)商，具有以下特點(diǎn)：1、投放量少；2，投放頻道類(lèi)型單一，只投放央視或者地面頻道。從投放月份來(lái)看，基本上和2008年相同，從三月起逐月遞增，至七、九月有兩個(gè)高峰，投放趨勢(shì)和08年較為相近。從次數(shù)和金額上看，地面頻道投放最高，教育頻道投放最少。若考慮到實(shí)際的刊例價(jià)，則省級(jí)衛(wèi)視是投入是最多的，實(shí)際獲得的效果也為最大?？梢哉f(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視構(gòu)成了紙尿褲宣傳的

10、重要力量。相較2008年，2009年紙尿褲行業(yè)在各級(jí)電視頻道投放數(shù)量和時(shí)間，都大幅增加，其中省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)量最大。品牌占有率品牌占有率紙尿褲市場(chǎng)的品牌分布情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者過(guò)去一年曾購(gòu)買(mǎi)幫寶適的比例高達(dá)65.2%，排在首位，所占比例超過(guò)第二位兩成多，優(yōu)勢(shì)較為明顯。幫寶適是保潔集團(tuán)旗下品牌，在這個(gè)市場(chǎng)又體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)地位。排名第二到六位依次是媽咪寶貝(43.5%)、好奇(32.1%)、安兒樂(lè)(26.8%)、噓噓樂(lè)(12.2%)和菲比(11.8%)。它們所占比例明顯高于后面的品牌，處于第一集團(tuán)。交叉分析顯示，在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，選擇好奇的比例明顯提高。數(shù)據(jù)顯示，家庭月

11、收入2000元以下家庭選擇好奇的比例不到兩成，而收入在6000-8000元的家庭選擇好奇比例接近四成，更高收入家庭選擇比例接近六成。隨著收入提高，選擇媽咪寶貝、貝親的比例也在增加。但選擇安兒樂(lè)的比例在明顯下降。在幫寶適的選擇上，收入差異不太明顯。在城市差異方面，結(jié)果顯示，隨著城市規(guī)模的減小，選擇好奇的比例在明顯降低。選擇安兒樂(lè)的比例在明顯。省會(huì)級(jí)城市選擇媽咪寶貝的比例相對(duì)突出，在幫寶適的選擇上，城市差異不太明顯，看來(lái)幫寶適得到了不同收入水平、不同城市規(guī)模消費(fèi)者的普遍接受。數(shù)據(jù)來(lái)源：3.15消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告品牌信譽(yù)度品牌信譽(yù)度 對(duì)于紙尿褲市場(chǎng)的品牌信譽(yù)度情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者信賴(lài)的品牌仍以幫寶

12、適為首，所占比例接近五成。媽咪寶貝和好奇緊隨其后，所占比例均超過(guò)三成。其后是安兒樂(lè)、菲比、噓噓樂(lè)和貝親等。通過(guò)對(duì)比，與占有率相比，媽咪寶貝、好奇與幫寶適在品牌信賴(lài)排名方面的差距異竟大幅度縮小。 交叉分析顯示，在孩子年齡段差異方面，對(duì)于有孩子的家庭而言，隨著孩子年齡增長(zhǎng)，對(duì)幫寶適、安兒樂(lè)的信賴(lài)比例在逐步升高，而媽咪寶貝和好奇的信賴(lài)比例確明顯降低。因?yàn)楹⒆邮褂眉埬蜓澲饕性?歲之內(nèi)，孩子年齡越大，意味著對(duì)過(guò)去使用經(jīng)歷的記憶，而2歲以?xún)?nèi)孩子的家長(zhǎng)的評(píng)價(jià)則更多意味者現(xiàn)在市場(chǎng)。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信賴(lài)好奇品牌的比例在明顯上升，信賴(lài)大王的比例也增加，而信賴(lài)安兒樂(lè)的比例則明顯下降。信

13、賴(lài)幫寶適、媽咪寶貝的情況隨收入提高呈現(xiàn)倒U型分布特點(diǎn)。在城市差異方面，結(jié)果顯示，隨著城市規(guī)模的減小，信賴(lài)好奇品牌的比例在明顯下降，而信賴(lài)安兒樂(lè)的比例則明顯上升。省會(huì)城市消費(fèi)者對(duì)媽咪寶貝的信賴(lài)比例比較突出。數(shù)據(jù)來(lái)源：3.15消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：2008紙尿褲調(diào)研報(bào)告購(gòu)買(mǎi)考慮因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：2008紙尿褲調(diào)研報(bào)告紙尿褲選擇因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：2008紙尿褲調(diào)研報(bào)告品牌訴求數(shù)據(jù)來(lái)源：2008-2009嬰幼兒市場(chǎng)報(bào)告購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為理性參與程度高獲取信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：2008-2009嬰幼兒市場(chǎng)報(bào)告網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查 60%的媽媽給寶寶用紙褲，現(xiàn)代父母對(duì)紙尿褲存在依賴(lài)性。 10%

14、的媽媽經(jīng)常給寶寶更換紙尿褲的品牌，還沒(méi)有找到最合適的紙尿褲。 24%的媽媽每月花在紙尿褲上的錢(qián)超過(guò)300元。建議建議 提醒提醒整合傳播 方顯王道與頻道資源與頻道資源的全面打通的全面打通提供特色提供特色編排策略編排策略電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒聯(lián)動(dòng)的融合傳播聯(lián)動(dòng)的融合傳播量身定制的量身定制的廣告宣傳形式廣告宣傳形式置身熱點(diǎn)置身熱點(diǎn)話(huà)題中心話(huà)題中心善選優(yōu)質(zhì)媒體，達(dá)成媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾到達(dá)率暴露頻次品牌影響力性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比媒體考量因素品牌影響力：品牌影響力：在全國(guó)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的品牌知名度，加深目標(biāo)受眾的好感度。在全國(guó)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的品牌知名度，加深目標(biāo)受眾的好感度。到到 達(dá)達(dá) 率：率：從受眾影響

15、廣度的視角來(lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?。從受眾影響廣度的視角來(lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?。暴露暴?頻次：頻次：從受眾影響深度的視角來(lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?。從受眾影響深度的視角?lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?。目?biāo)目標(biāo) 受眾：受眾：考慮媒體的受眾結(jié)構(gòu)考慮媒體的受眾結(jié)構(gòu), ,精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)投放。性性 價(jià)價(jià) 比：比：實(shí)現(xiàn)廣告投放的成本效益最大化實(shí)現(xiàn)廣告投放的成本效益最大化, , 注重投放的性?xún)r(jià)比注重投放的性?xún)r(jià)比 。湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視的的收視排名收視排名4+人群已創(chuàng)輝煌，年輕人群誰(shuí)與爭(zhēng)鋒人群已創(chuàng)輝煌，年輕人群誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 的的娛樂(lè)事件娛樂(lè)事件快樂(lè)男聲，快樂(lè)中國(guó)快樂(lè)男聲，快樂(lè)中國(guó)的的資源制作能力資源制作能力湖南衛(wèi)視，必出精品湖南衛(wèi)視，必出精品

16、的的年輕族群影響力：關(guān)注度、心占率傲視群雄年輕族群影響力：關(guān)注度、心占率傲視群雄浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視的的收視上升趨勢(shì)收視上升趨勢(shì) 的的娛樂(lè)版圖擴(kuò)展娛樂(lè)版圖擴(kuò)展(21:21(21:21)的的頻道改版勢(shì)頭頻道改版勢(shì)頭(中國(guó)藍(lán)）中國(guó)藍(lán)） 的的年輕族群渲染力：求變、求不同！年輕族群渲染力：求變、求不同！金鷹卡通金鷹卡通的的收視人群收視人群35歲絕對(duì)收視主力歲絕對(duì)收視主力 的的電視欄目電視欄目寶貝寶貝GO GO 的的廣告花費(fèi)支出廣告花費(fèi)支出2010年，不漲價(jià)年，不漲價(jià) 的的傳播效果傳播效果尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)據(jù)來(lái)源：2008-2009嬰幼兒市場(chǎng)報(bào)告成人紙尿褲 藍(lán)海中的藍(lán)海中國(guó)將在15年內(nèi)整體步入老齡化社會(huì)，上海等大城市已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。中國(guó)老年人口已經(jīng)超過(guò)1億人，隨著預(yù)期壽命的不斷增長(zhǎng)，這一數(shù)字將會(huì)更高。老年人撫養(yǎng)比上海已接近20%，重慶和四川也超過(guò)15%，考慮到24.67的兒童撫養(yǎng)比，隨著年輕人進(jìn)一步外出打工，老無(wú)所依的情況可能進(jìn)一步加劇。根據(jù)2007世界紙尿褲大會(huì)的資料，中國(guó)成年紙尿褲的滲透率僅為0.7