中國(guó)名牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、中國(guó)名牌發(fā)展報(bào)告名牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，名牌在中國(guó)經(jīng)歷了從空白到繁盛的飛躍，政府在推進(jìn)名牌、學(xué)者在研究名牌、企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌、媒體在傳播名牌、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)名牌，匯集各方力量的名牌熱以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)席卷大江南北。中國(guó)名牌事業(yè)在取得輝煌成績(jī)的同時(shí)更面臨著未知的風(fēng)浪，但我們堅(jiān)信，承載著華夏民族光榮與夢(mèng)想的中國(guó)名牌必將迎風(fēng)破浪，奮勇向前！一、 名牌戰(zhàn)略在中國(guó) 名牌戰(zhàn)略的重要意義吸引了全社會(huì)對(duì)名牌的關(guān)注，在政府引導(dǎo)和推動(dòng)下更實(shí)現(xiàn)了一大批地區(qū)名牌、行業(yè)名牌和企業(yè)名牌的成功，振奮人心的成就不得不讓人倍感激動(dòng)。轟轟烈

2、烈的名牌事業(yè)名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全社會(huì)的系統(tǒng)工程，政府、學(xué)者、媒體、企業(yè)和消費(fèi)者等社會(huì)各界的參與是其順利開(kāi)展的必要條件。學(xué)術(shù)界對(duì)名牌的理論研究為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了科學(xué)可靠的理論指導(dǎo)，媒體的宣傳與推廣為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施營(yíng)造了必要的輿論環(huán)境，顧客的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)建了客觀的效果評(píng)價(jià)平臺(tái)，企業(yè)的積極參與則構(gòu)成了名牌戰(zhàn)略實(shí)施的生力軍和先鋒隊(duì)。政府在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中始終發(fā)揮著非常重要的作用。具體來(lái)講，主要體現(xiàn)在“推進(jìn)”與“營(yíng)造兩個(gè)方面：所謂“推進(jìn)”，就是指規(guī)劃制定明確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)政策，加大對(duì)名牌企業(yè)的扶植力度，促進(jìn)提升競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)整合，推進(jìn)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)展壯大；所謂“營(yíng)

3、造”，主要是指名牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施需要政府努力營(yíng)造適合名牌成長(zhǎng)環(huán)境和土壤，這不僅需要政府積極完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，創(chuàng)造公正、良好的市場(chǎng)環(huán)境，還需要政府加快名牌事業(yè)的相關(guān)立法，在完善名牌評(píng)價(jià)與推廣體系的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)和對(duì)假冒偽劣的打擊力度。當(dāng)前名牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到中央和地方各級(jí)政府的高度重視。由國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭的中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作成效顯著：2001年全國(guó)有10類產(chǎn)品的57個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2002年全國(guó)有21類產(chǎn)品的123個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2003年全國(guó)有26類產(chǎn)品的153個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。加總起來(lái)，在短短三年時(shí)間里就有333個(gè)中國(guó)品牌榮膺“中國(guó)名牌”稱

4、號(hào)。可謂成績(jī)斐然。蓬勃發(fā)展的地區(qū)名牌如火如荼的名牌事業(yè)席卷了全國(guó)各地，各地爭(zhēng)創(chuàng)名牌和推進(jìn)名牌工作更是熱火朝天。在很短的時(shí)間，我們已經(jīng)造就了一批以名牌為帶動(dòng)，以名牌為旗幟的省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)名牌集群。省級(jí)名牌以為例，它是目前中國(guó)擁有名牌產(chǎn)品數(shù)量最多的省份，而其致勝法寶就在于利用自身優(yōu)勢(shì)，采取了“外向帶動(dòng)與名牌帶動(dòng)相結(jié)合”的名牌戰(zhàn)略。省在充分發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與港澳臺(tái)合作的同時(shí)，創(chuàng)造性地利用了外來(lái)投資，使一批默默無(wú)聞的普通企業(yè)在極短的時(shí)間成長(zhǎng)為“中國(guó)名牌”，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。2001年2003年，在全國(guó)評(píng)出的333個(gè)中國(guó)名牌中，省占了58個(gè)，占全國(guó)總數(shù)的17.3%，位居全國(guó)第一位，且三年間省名牌產(chǎn)

5、品數(shù)每年占全國(guó)的比例皆為第一名。在推行名牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也加快了名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，以名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)為依托，大力推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展和進(jìn)步。總結(jié)起來(lái)，名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要在于：一是突出名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的“帶動(dòng)”性；二是突出政府在推進(jìn)名牌過(guò)程中的組織性。 省的名牌戰(zhàn)略在制定上是合理的，更得到了有力的執(zhí)行，因此也取得了卓越的成效。統(tǒng)計(jì)顯示，的名牌企業(yè)僅占省級(jí)規(guī)模企業(yè)總數(shù)的0.5%，完成的產(chǎn)值卻占全省的6.1%，對(duì)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到12.7%，拉動(dòng)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，TCL、科龍、美的、格蘭仕、康佳、三九、健力寶、樂(lè)百氏等一批名牌不僅成為了的經(jīng)濟(jì)支柱和地區(qū)形象的象

6、征，而且開(kāi)始代表中國(guó)在世界舞臺(tái)上展露鋒芒。除之外的、等地區(qū)也都因政府的有力推進(jìn)、策略的得體以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的全力投入而在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中取得了顯著的成績(jī)。的熊貓、紅豆、波司登，的娃哈哈、杉杉、雅戈?duì)枴⒋蠹t鷹，的聯(lián)想、方正、紫光、燕京、三元，的中華、光明、上汽等各類名牌，也都隨著名牌戰(zhàn)略在全國(guó)圍的實(shí)施日益成為地區(qū)發(fā)展的重要推動(dòng)力。市級(jí)名牌以為例，它是憑借名牌產(chǎn)品打造名牌城市的典。推出城市品牌是每一座現(xiàn)代城市謀求發(fā)展的必需，更是提升城市影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，對(duì)此的認(rèn)識(shí)尤為深刻。在名牌戰(zhàn)略上的成功與其采取的“培育名牌，發(fā)展名牌”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。為了打造名牌，市政府會(huì)同社會(huì)各界力量，組建了

7、名牌產(chǎn)品認(rèn)定、考察和推薦機(jī)制，并對(duì)名牌的發(fā)展過(guò)程率先實(shí)行了動(dòng)態(tài)管理。在一系列努力下，的品牌群聚效應(yīng)和聯(lián)合優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)：海爾、青啤、海信、澳柯瑪、雙星、頤中等一批全國(guó)乃至國(guó)際知名的品牌完完全全地成為了的經(jīng)濟(jì)脊梁。同時(shí)這些名牌的宣傳效應(yīng)同樣不可小視，它們不僅讓在中國(guó)家喻戶曉，也使在國(guó)際上聞名遐爾，為的對(duì)外開(kāi)放和招商引資提供了便利條件。、等同樣是擁有眾多知名品牌的名牌城市，但這些城市的發(fā)展戰(zhàn)略更多地以自己經(jīng)濟(jì)的特殊地位為基礎(chǔ)，在吸引跨國(guó)公司投資的同時(shí)積極培育和扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成長(zhǎng)，成效也非常顯著。是改革開(kāi)放較早的城市之一，強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，再加上政府引導(dǎo)和企業(yè)決策正確，使得誕生了一批像正泰、德力西、奧康、

8、康奈、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派這樣全國(guó)知名的大企業(yè)和大品牌，在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也樹(shù)立了城市形象。縣級(jí)名牌以為例，因?yàn)樗粌H以“彈丸”之地創(chuàng)出了許多名牌，更因在家電行業(yè)的特殊地位而享有“家電名城”的美譽(yù)?？h級(jí)區(qū)域由于地域圍相對(duì)狹小，經(jīng)濟(jì)總量有限，名牌企業(yè)的主體地位更加突出；也更容易突出個(gè)性鮮明的地方特色，有利于大幅度提升地方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。所以說(shuō)，縣級(jí)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要性更加明顯，但同時(shí)名牌戰(zhàn)略推行的難度也更大。而的奇跡正是在同這種困難的抗?fàn)幹袆?chuàng)造的。在考察的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的作用是不容忽視的，特別是的制度創(chuàng)新。早在改革開(kāi)放初期就根據(jù)自身情況提出了所有制結(jié)構(gòu)以集體經(jīng)濟(jì)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，企業(yè)結(jié)構(gòu)

9、以骨干企業(yè)為主“三個(gè)為主”，為經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在20世紀(jì)90年代，再次提出了所有制結(jié)構(gòu)上以民營(yíng)企業(yè)為主體，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上以高新技術(shù)為主體，在企業(yè)結(jié)構(gòu)上以規(guī)模企業(yè)為主體的新“三個(gè)為主”，真正實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的工業(yè)化和地方經(jīng)濟(jì)的騰飛?？讫?、容聲、美的、格蘭仕等一系列以經(jīng)濟(jì)改革成功為基礎(chǔ)誕生的名牌也使名聲遠(yuǎn)播。除此之外，南海、江陰、榮成、吳江等百?gòu)?qiáng)縣也都立足于地方特色優(yōu)勢(shì)，積極拓展新的發(fā)展空間，創(chuàng)建了眾多名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，大大推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村城鎮(zhèn)化和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。欣欣向榮的行業(yè)名牌家電名牌，由于是我國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，因而產(chǎn)生了許多被認(rèn)為是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。中國(guó)

10、的家電行業(yè)從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，近些年更為甚之。國(guó)的家電品牌從1995年的200多個(gè)驟減到目前的二三十個(gè)。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)使一批家電品牌只能像流星滑過(guò)，獲得的只是瞬間輝煌，另一方面家電業(yè)也造就了一批恰如恒星永遠(yuǎn)閃亮的品牌：海爾繼續(xù)在國(guó)、國(guó)外取得新進(jìn)展，不僅以高達(dá)530億元的品牌價(jià)值榮獲“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，而且還將自己的廣告牌立在了日本東京的銀座；TCL成功地與法國(guó)湯姆遜簽約將彩電業(yè)務(wù)合并，從而成為全球最大的彩電供應(yīng)商；TCL、海信等企業(yè)通過(guò)加大海外市場(chǎng)開(kāi)拓力度來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值；美的、科龍等企業(yè)則通過(guò)加大對(duì)小家電的投入以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有。此外，技術(shù)

11、創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌提升以及對(duì)廣告公關(guān)的大量投入等現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作手段也為家電名牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的成功發(fā)揮了巨大作用。在這場(chǎng)“生存游戲”中勝出的家電名牌，還有長(zhǎng)虹、春蘭、康佳、格蘭仕、澳柯瑪、新飛、美菱、長(zhǎng)嶺等通過(guò)了多道關(guān)卡的重重考驗(yàn)，具備了非凡的實(shí)力，并開(kāi)始揮舞中國(guó)家電品牌大旗在與國(guó)外品牌的拼殺中取得節(jié)節(jié)勝利。 制造業(yè)名牌，除家電名牌外還包括了電子、服裝、食品、日化、交通、醫(yī)藥、建材、煙草等行業(yè)的名牌。制造業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是生產(chǎn)性，因此在爭(zhēng)創(chuàng)名牌過(guò)程中，技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的創(chuàng)新與改進(jìn)發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用；同時(shí)，在服務(wù)、廣告、物流、戰(zhàn)略等非生產(chǎn)性領(lǐng)域的領(lǐng)先構(gòu)成了制造業(yè)名牌誕生

12、的必要條件。如服裝行業(yè)，在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，注重提升了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌定位，把改進(jìn)設(shè)計(jì)、改善管理和品牌運(yùn)營(yíng)作為贏得市場(chǎng)的法寶，并配合以獨(dú)具特色的廣告訴求，使得杉杉、雅戈?duì)?、紅豆、報(bào)喜鳥(niǎo)、波司登以及新誕生的大量保暖衣品牌脫穎而出；交通行業(yè)的一汽集團(tuán)更是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、品牌運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等領(lǐng)域苦下功夫，使其旗下的紅旗、捷達(dá)、奧迪、威馳、馬自達(dá)6等多個(gè)品牌都有超凡脫俗的表現(xiàn)。此外，制造業(yè)領(lǐng)域這些年還誕生了許多家喻戶曉的馳名品牌，如聯(lián)想、方正、茅臺(tái)、五糧液、青啤、燕京、紅塔山、中華、東風(fēng)、三九、華北制藥等等。服務(wù)名牌，其主要包括金融、電信、郵政、餐飲、旅游、貿(mào)易、商場(chǎng)、教育、交通、民航、醫(yī)院

13、等領(lǐng)域的知名品牌。服務(wù)業(yè)的特別之處就在于其主要通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足客戶需求并創(chuàng)造價(jià)值，這就要求服務(wù)業(yè)在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中要時(shí)刻做到以客戶需求為中心，同時(shí)不斷提升自己的綜合實(shí)力為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如金融行業(yè)在名牌戰(zhàn)略實(shí)施中就離不開(kāi)提高自身業(yè)務(wù)水平與塑造良好外部形象的結(jié)合，而在這“兩手抓”過(guò)程中能做到“兩手硬”的企業(yè)自然會(huì)成為行業(yè)的佼佼者，如中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、銀河證券等。電信名牌的塑造更是別具特色，它不僅需要服務(wù)上的投入，更要有技術(shù)上的領(lǐng)先作為必要條件。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通等電信企業(yè)都在各顯神通地鞏固自己的服務(wù)和技術(shù)兩個(gè)支撐，強(qiáng)化自己的名牌地位

14、。此外，餐飲、旅游、運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域也在名牌事業(yè)的推進(jìn)中涌現(xiàn)了、光大、中糧、中化、國(guó)旅、中青旅、中遠(yuǎn)、國(guó)航、東航等一批知名品牌。實(shí)業(yè)名牌，其主要包括房地產(chǎn)、冶金、石油、煤炭、化工、電力、機(jī)械等領(lǐng)域的名牌。實(shí)業(yè)行業(yè)多指大型裝備制造企業(yè)以及能源行業(yè)等，資金規(guī)模和企業(yè)規(guī)模都比較大，因而在傳統(tǒng)上，實(shí)業(yè)企業(yè)會(huì)由于財(cái)大氣粗而忽略對(duì)品牌的管理和運(yùn)作。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)型企業(yè)也都一改原貌，將品牌視為企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，實(shí)業(yè)界走入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。房地產(chǎn)業(yè)是實(shí)業(yè)名牌的典型代表，萬(wàn)科、中遠(yuǎn)、華遠(yuǎn)、首創(chuàng)等房地產(chǎn)名牌依靠企業(yè)卓越的質(zhì)量管理體系、專業(yè)的服務(wù)水平和先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)理念脫穎而出，成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的代表性品牌。

15、此外，實(shí)業(yè)領(lǐng)域還涌現(xiàn)了一大批以寶鋼、首鋼和邯鋼為代表的冶金名牌，中石化、中石油、中海油、長(zhǎng)城、昆侖、兗礦、華能、魯能這樣的石油、煤炭和電力名牌等等。農(nóng)業(yè)名牌，其主要包括飼料、種子、農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥和化肥等領(lǐng)域的名牌。飼料名牌是中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌中知名度最高的品牌，這不僅是因?yàn)槠湓谥袊?guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，更是其產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展提高的結(jié)果，而像希望集團(tuán)這樣的名牌企業(yè)在中國(guó)的成功也為飼料行業(yè)的實(shí)力增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。種子名牌中，科技研發(fā)的投入對(duì)整個(gè)行業(yè)都起到了很大的推動(dòng)和刺激作用，使得豐樂(lè)種業(yè)這樣的企業(yè)在現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)中迅速崛起于中國(guó)種子行業(yè)。農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥和化肥品牌面臨著外競(jìng)爭(zhēng)的夾擊，而正是這種惡劣的市場(chǎng)環(huán)境磨練了

16、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)，誕生了時(shí)風(fēng)、巨力、魯北化工、紅太陽(yáng)這樣在業(yè)具有較高知名度和市場(chǎng)占有率的企業(yè)和品牌。日益壯大的企業(yè)名牌海爾一開(kāi)始就定下了“創(chuàng)造世界名牌”的目標(biāo)，在2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排名中以高達(dá)530億元人民幣的品牌價(jià)值奪得桂冠；近97億美元的全球營(yíng)業(yè)額，已使得海爾與“世界名牌”的距離近在咫尺。品牌的成功與成功的名牌戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。從“砸冰箱”事件嚴(yán)抓質(zhì)量開(kāi)始到進(jìn)軍海外的全球布局，再加上適當(dāng)?shù)钠放蒲由?、市?chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和高質(zhì)量的售后服務(wù)，海爾終于成為了中國(guó)第一品牌。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的家電行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制等普通手段早已不能成為企業(yè)脫穎而出的武器。為了謀求發(fā)展，海爾開(kāi)創(chuàng)了自己

17、的管理體系：斜坡球體論、OEC管理、目標(biāo)控制系統(tǒng)、日清系統(tǒng)、80/20原則、賽馬機(jī)制、激活休克魚(yú)等特色管理方法和理念，以及與中國(guó)傳統(tǒng)特色相結(jié)合的企業(yè)文化等等都是海爾經(jīng)驗(yàn)中的重要容。除此之外，海爾的成功還依靠了基于技術(shù)、管理和服務(wù)全面提升的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、市場(chǎng)鏈再造和國(guó)際化戰(zhàn)略的推行。經(jīng)過(guò)一系列的努力，海爾在多元化與國(guó)際化的道路上都取得了成功，一舉成為當(dāng)前中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，也在世界家電市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁。聯(lián)想、五糧液、紅塔山、一汽、999、杉杉、娃哈哈、青啤和春蘭等企業(yè)也是各個(gè)行業(yè)中的“標(biāo)桿”品牌?？v覽中國(guó)名牌的創(chuàng)建過(guò)程我們可以發(fā)現(xiàn)，名牌的誕生一般具備三個(gè)條件：一是企業(yè)的生存成功，即企業(yè)通過(guò)質(zhì)量

18、管理、成本控制等基本手段使企業(yè)取得初步發(fā)展，能夠在市場(chǎng)上立足；二是企業(yè)的發(fā)展成功，解決了生存問(wèn)題之后，企業(yè)還必須解決好發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，這就需要企業(yè)有適合自己又符合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展戰(zhàn)略，在體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面取得新的突破，并使品牌知名度得到提升；三是企業(yè)的品牌成功，即企業(yè)發(fā)展到一定程度后必須推行適合自己的品牌策略來(lái)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)部提升和外部塑造使自己的品牌領(lǐng)先于同行業(yè)的其他品牌，從而成為知名品牌。這三個(gè)條件是密切相連，相輔相成的。生存成功是前提和基礎(chǔ)，發(fā)展成功是企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的必要條件和唯一路徑，品牌成功則是企業(yè)成功的高級(jí)形式和體現(xiàn)。這些成功的中國(guó)企業(yè)正是經(jīng)過(guò)不懈努力，通過(guò)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)

19、層次的成功，才贏得了最終的市場(chǎng)認(rèn)可和名牌地位。二、 反思差距，直面挑戰(zhàn)俗話說(shuō)“知不足而后進(jìn)”，雖然中國(guó)的名牌事業(yè)取得了令人矚目的成就，但面對(duì)與國(guó)際名牌之間的巨大差距，我們不得不反思我們的失誤在哪里，同時(shí)更不能忽視加入WTO后國(guó)際名牌大兵壓境的挑戰(zhàn)。面對(duì)差距是需要勇氣的，但我們必須清楚，發(fā)現(xiàn)差距就發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)，找到不足就找到了方向，中國(guó)名牌就是要在不斷反思中前進(jìn)。美國(guó)名牌的成功很大程度上要?dú)w功于其超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。美國(guó)的市場(chǎng)體系是世界上最發(fā)達(dá)的，而名牌戰(zhàn)略的理論和實(shí)踐也是世界上最先進(jìn)的，再加上美國(guó)在技術(shù)、營(yíng)銷、等各種領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，這些都為美國(guó)品牌的成功創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。此外，美國(guó)企業(yè)也同樣具備

20、國(guó)際領(lǐng)先的管理和品牌運(yùn)作實(shí)力，再加上廣闊的海外市場(chǎng)，也為美國(guó)品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國(guó)世界第一品牌大國(guó)的地位。所以，我們似乎更容易理解通用、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、微軟、英特爾、IBM、摩托羅拉、耐克、柯達(dá)、福特、聯(lián)邦快遞這樣的美國(guó)品牌能夠稱雄世界的原因。歐洲名牌的最大特點(diǎn)源自其科技性和文化性。與美國(guó)名牌不同，來(lái)自資本主義發(fā)源地的歐洲企業(yè)并不像美國(guó)企業(yè)那樣推行大生產(chǎn)、大營(yíng)銷，它們非常注重企業(yè)涵的打造和提升，注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。正是這種謹(jǐn)慎、踏實(shí)、不喜揚(yáng)的歐洲風(fēng)格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門(mén)子、愛(ài)立信、皮爾卡丹、飛利浦這樣的實(shí)力型品牌。歐洲名牌以技術(shù)領(lǐng)先和

21、質(zhì)量上乘為支撐，同時(shí)又在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中融入了濃郁的歐洲文化，從而使歐洲品牌不僅能夠保持獨(dú)有的個(gè)性和氣質(zhì)，又能所向披靡，昌盛不衰。日本名牌的發(fā)展壯大主要得益于立足日本國(guó)情，以質(zhì)量控制、成本控制和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)為支撐的名牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)是從二戰(zhàn)后的一片廢墟中發(fā)展起來(lái)的，日本國(guó)資源匱乏、市場(chǎng)空間狹小的特點(diǎn)使得日本企業(yè)從一誕生就必須面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。而日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)了靈活的市場(chǎng)策略和海外擴(kuò)本領(lǐng)，更明白了技術(shù)、質(zhì)量和成本的重要性。從而，日本品牌與歐美品牌相比價(jià)格較低，與發(fā)展中國(guó)家的低價(jià)品牌相比質(zhì)量上乘。日本對(duì)市場(chǎng)空間的新發(fā)現(xiàn)，也涌現(xiàn)了索尼、豐田、松下、東芝、日立、本田、三菱、富士、日產(chǎn)、立邦、尼康等

22、一大批全球馳名的品牌。亞洲名牌是隨著亞洲“四小龍”、“五小虎”的興起而出現(xiàn)的。由于發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，品牌意識(shí)缺乏，因而在這些國(guó)家創(chuàng)建名牌有著特殊的困難。從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，亞洲名牌的崛起大多是從打破人們對(duì)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量低劣的一貫看法，嚴(yán)格質(zhì)量管理，提高質(zhì)量水平開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)多年的磨練，隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和名牌意識(shí)的整體覺(jué)醒，國(guó)、新加坡等國(guó)家和地區(qū)也涌現(xiàn)出了一批像三星、大宇、現(xiàn)代、LG、正大、統(tǒng)一 、金利來(lái)這樣能在世界上占據(jù)一席之地的國(guó)際名牌。名牌戰(zhàn)略的誤區(qū)和危機(jī)與上述這些馳名世界的名牌相比，中國(guó)品牌的劣勢(shì)是相當(dāng)明顯的。成敗不相信借口，競(jìng)爭(zhēng)要倚仗實(shí)力，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)

23、的名牌戰(zhàn)略雖有成績(jī)，更存在著許多誤區(qū)與危機(jī)。人力資源誤區(qū)：以人為本，流于口號(hào)。名牌企業(yè)要以人才為第一資源，名牌戰(zhàn)略要靠人才來(lái)推行，“以人為本”不應(yīng)該只是一句口號(hào)。忽略人才的重要性，無(wú)視人力資本的積累與投入，這樣的企業(yè)不僅創(chuàng)不了名牌，生存都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。技術(shù)創(chuàng)新誤區(qū)：消極應(yīng)對(duì)，不思進(jìn)取。創(chuàng)新是市場(chǎng)的潮流，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，所謂“順之則昌，逆之則亡”、“以不變應(yīng)萬(wàn)變”決不能用在技術(shù)領(lǐng)域。固步自封，忽視技術(shù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力的企業(yè)必遭強(qiáng)者蠶食，爭(zhēng)創(chuàng)名牌又從何談起？ 資本運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：操之過(guò)急，盲目擴(kuò)?！傲_馬不是一天建成的?！边@句西方諺語(yǔ)告訴我們的企業(yè)，兼并擴(kuò)更要考慮到“消化吸收”，否則大肚皮不僅不是實(shí)力

24、增強(qiáng)的表現(xiàn)，反而是消化不良的典型癥狀，原有的品牌價(jià)值只能日漸衰弱。管理低效誤區(qū)：安于現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò)。企業(yè)管理體系本是企業(yè)的靈魂和中樞，管理效率的提升不僅能加速企業(yè)發(fā)展，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更能為名牌戰(zhàn)略成功的提供部支撐和保證。而管理體系的改善和管理效率的提高不是一勞永逸的，在競(jìng)爭(zhēng)條件下同樣適用“不進(jìn)則退”的定律。因此，陷入管理誤區(qū)而不能自拔的企業(yè)只能坐以待斃，把品牌領(lǐng)先的地位拱手讓出。服務(wù)滯后誤區(qū)：目光短淺，前后不一。服務(wù)，特別是售后服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的突破口和殺手锏，但偏偏有很多不明智的企業(yè)售前的熱情洋溢與售后的冷漠形成鮮明對(duì)比，自恃高傲，卻在不知不覺(jué)中使自己的客戶基礎(chǔ)日漸削弱。品牌宣傳誤

25、區(qū)：燒錢(qián)造勢(shì)，本末倒置。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、管理以及合理的營(yíng)銷與宣傳。而有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為大量投資于媒體廣告，品牌知名度提高了自然就成了名牌， “標(biāo)王”品牌沒(méi)落的教訓(xùn)應(yīng)值得借鑒。除此之外，當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)還需要面對(duì)來(lái)自外部的若干阻力。阻力一：公眾名牌概念模糊。消費(fèi)者是品牌價(jià)值的最終檢驗(yàn)者，消費(fèi)者的“投票”更是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)名牌的動(dòng)力源泉。但由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不健全，消費(fèi)者的品牌意識(shí)與名牌觀念尚待加強(qiáng)，企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)土壤比較薄弱，因此要想取得名牌戰(zhàn)役的勝利就需要付出更大的努力。阻力二：濫評(píng)“名牌”打破正常秩序。所謂亂評(píng)就是指沒(méi)有品牌評(píng)價(jià)資格的組織私自評(píng)選

26、名牌，而濫評(píng)是把夠不上名牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌評(píng)為名牌。這不僅使市場(chǎng)上的“名牌”過(guò)于泛濫，干擾了權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的正規(guī)評(píng)價(jià)，擾亂了市場(chǎng)秩序，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)的作用。阻力三：媒介傳播的負(fù)面作用。所謂“成也媒介，敗也媒介”，在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，媒介可以起到推廣、鞭策的積極作用，但社會(huì)輿論的跟風(fēng)造勢(shì)，一方面會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)生誤導(dǎo)，讓企業(yè)認(rèn)為名牌是可以吹捧出來(lái)的；另一方面新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向往往不能做到客觀，品牌興盛時(shí)追捧，衰敗時(shí)則落井下石，不得不讓一些企業(yè)對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。阻力四：名牌事業(yè)的理論建設(shè)滯后。中國(guó)目前的名牌理論大多是土生土長(zhǎng)的，來(lái)自國(guó)外的簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”使這些舶來(lái)品難免會(huì)又有些水土不服的反應(yīng)，兩者還沒(méi)有很好

27、的融合；雖然國(guó)也有大量機(jī)構(gòu)和人員專注于品牌研究，但理論的建設(shè)相對(duì)乏力，還不能形成符合中國(guó)國(guó)情的理論體系，再加上與實(shí)踐的脫節(jié)，也使其成為名牌發(fā)展的障礙之一。三、 中國(guó)名牌可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行力體系中國(guó)名牌的可持續(xù)成長(zhǎng)僅僅依靠熱情是不夠的，理性的支撐才是中國(guó)名牌壯大發(fā)展的唯一出路。中國(guó)企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略，走向國(guó)際舞臺(tái)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要構(gòu)建一個(gè)以名牌戰(zhàn)略為核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服務(wù)為執(zhí)行力的科學(xué)體系。品牌塑造是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和起點(diǎn)；品牌延伸則是遵循“產(chǎn)品要定位，品牌要延伸”的原則，對(duì)已有品牌的科學(xué)發(fā)展；品牌服務(wù)則貫穿于名牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)階段，對(duì)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略起到特有的推動(dòng)作用。執(zhí)行力

28、體系之一：品牌塑造企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長(zhǎng)壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。企業(yè)的品牌策略包括了品牌的定位與命名、設(shè)計(jì)與發(fā)布、推廣與傳播、管理與延伸、評(píng)估與提升等多個(gè)層面，是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。品牌定位與命名，即建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象并冠之以名的過(guò)程和結(jié)果。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長(zhǎng)發(fā)展的名稱。明確的品牌定位應(yīng)該是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是樹(shù)立品牌個(gè)性的必要條件，還應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)，而命名則能為品牌日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

29、品牌設(shè)計(jì)與發(fā)布指的就是按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過(guò)特定渠道向外界發(fā)布的過(guò)程，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與發(fā)布不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)或CI設(shè)計(jì)與發(fā)布，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、包裝等容設(shè)計(jì)與發(fā)布在的系統(tǒng)項(xiàng)目。品牌推廣與傳播是品牌策略中緊密相連的步驟，就是要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外發(fā)布過(guò)的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。在這一環(huán)節(jié)中最核心的就是品牌的傳播管理。企業(yè)通過(guò)廣告、新聞、公關(guān)、促銷等各種方式推廣品牌時(shí)，應(yīng)該讓每一分錢(qián)的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最大的傳播效益。品牌管理與鞏固是品牌策略的核心容。品牌管理主要包括對(duì)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)即是

30、以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過(guò)企業(yè)文化涵影響外部客戶；對(duì)外是指實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。品牌鞏固指的是對(duì)現(xiàn)有整個(gè)品牌資產(chǎn)的日常管理、維護(hù)、鞏固及在其他領(lǐng)域的擴(kuò)展，可以為企業(yè)帶來(lái)節(jié)省品牌設(shè)計(jì)推廣費(fèi)用、解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。執(zhí)行力體系之二：品牌延伸參考國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射。就是借助成功的品牌，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。目前的品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、多品牌、次品牌、副品牌、雙品牌、新品牌和商品牌等方

31、法。一牌多品指的是企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，本質(zhì)上是對(duì)原品牌形象和個(gè)性的克隆。這不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象。例如，金利來(lái)通過(guò)“一牌多品”戰(zhàn)略形成領(lǐng)帶、西裝、襯衫、T恤、衣、皮具等系列暢銷產(chǎn)品，大規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)份額就是成功的例。一品多牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)在屬性經(jīng)過(guò)多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，保持較高的市場(chǎng)占有率。如煙草名牌頤中煙草旗下就有雙馬、泰山、老刀、青州、金葉、紅金、一支筆、大前門(mén)等多個(gè)香煙品牌。多

32、品牌策略是指企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來(lái)說(shuō)不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場(chǎng)區(qū)隔，消除不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，香皂有舒膚佳，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油，衛(wèi)生巾有護(hù)舒寶等。次品牌策略是指企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場(chǎng)份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有。實(shí)施這一策略的有可口可樂(lè)公司（可口可樂(lè)、雪

33、碧、天與地、酷兒）、百事可樂(lè)公司（百事可樂(lè)、七喜）、健力寶集團(tuán)（健力寶、第五季）。副品牌策略是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。雙品牌策略是一種比較特殊的品牌策略，它主要用于對(duì)一些有相互排斥效應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等。這種策略的目的仍然以最大限度地獲取消費(fèi)者為核心，例如杉杉推

34、出的杉杉和法涵詩(shī)兩個(gè)品牌，其中杉杉主打男裝，法涵詩(shī)主打女裝，針對(duì)目標(biāo)客戶群在品牌上做了明確劃分，改善了品牌的市場(chǎng)效果。新品牌是具有中國(guó)國(guó)情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營(yíng)模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長(zhǎng)快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥(niǎo)、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典例。商品牌又叫銷售商品牌，是指商品的品牌是由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營(yíng)高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)。例如，著名的“耐克”品牌,其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來(lái)，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)起來(lái)。國(guó)這樣做得較好的有“恒源祥”、“開(kāi)開(kāi)”、“金六?！?、“京酒”等品牌。執(zhí)行力體系之三：品牌服務(wù)名牌戰(zhàn)略在企業(yè)部是涉及生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、人事等經(jīng)營(yíng)管理方方面面的系統(tǒng)工程。當(dāng)企業(yè)在非專業(yè)領(lǐng)域遇到困難，需要更高層次解決方案的時(shí)候，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)就顯得尤其必要。所謂專業(yè)服務(wù)是指