市場營銷觀念

1、 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點；明確市場營銷觀念的新發(fā)展；懂得營銷區(qū)別；掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點；明確市場營銷觀念的新發(fā)展；懂得營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必勝法寶的道理觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必勝法寶的道理 教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點市場營銷觀念的演變；現(xiàn)代營銷觀念的要點市場營銷觀念的演變；現(xiàn)代營銷觀念的要點 課時安排課時安排 8 8課時課時 教學(xué)方法教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué)課堂講授、案例教學(xué)第二章第二章 市場營銷觀念市場營銷觀念觀念決定思路，

2、思路決定出路 佚名 市場營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃其營銷管理實踐活動時，市場營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃其營銷管理實踐活動時，在處理企業(yè)、社會在處理企業(yè)、社會、顧客顧客、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系方方面所持態(tài)度、思想和觀念面所持態(tài)度、思想和觀念第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變企業(yè)企業(yè)社會社會顧客顧客企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)顧客顧客顧客顧客競爭者競爭者員工員工（六）社會營銷觀念（六）社會營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念以消費者以消費者為中心的觀念為中心的觀念以社會利益以社會利益為中心的觀念為

3、中心的觀念（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念舊觀念舊觀念新觀念新觀念（一）生（一）生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念（五）生態(tài)營銷觀念（五）生態(tài)營銷觀念（三）推（三）推 銷銷 觀觀 念念（二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品品 觀觀 念念 1. 1. 概念概念 生產(chǎn)觀念是一種生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想的經(jīng)營指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市

4、場（生產(chǎn)導(dǎo)向型）（生產(chǎn)導(dǎo)向型） 2. 2. 特點特點 企業(yè)對消費需求不十分關(guān)心企業(yè)對消費需求不十分關(guān)心 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體 生產(chǎn)觀念是在賣方市場以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的生產(chǎn)觀念是在賣方市場以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的n “我生產(chǎn)什么，消費者就消費什么我生產(chǎn)什么，消費者就消費什么”n “成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 1. 1. 概念概念 產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想的經(jīng)營指導(dǎo)思想 產(chǎn)品觀

5、念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型） 2. 2. 特點特點 強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色 強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性 以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色 “質(zhì)量第一質(zhì)量第一”瑞士鐘表瑞士鐘表 “特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”WAPWAP手機、家電手機、家電 “技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”銥星手機銥星手機n 產(chǎn)品觀念會導(dǎo)

6、致產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而而 不是放在需要上不是放在需要上n 菲利普菲利普. .科特勒：科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里面看在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里面看”（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 1. 1. 概念概念 推銷觀念是一種推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想的經(jīng)營指導(dǎo)思想 推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一

7、企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷促銷（推銷導(dǎo)向型）（推銷導(dǎo)向型） 2. 2. 特點特點 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品場需要產(chǎn)品 企業(yè)開始關(guān)心消費者，但并未真正關(guān)心消費者的需要及服務(wù)，僅僅是推企業(yè)開始關(guān)心消費者，但并未真正關(guān)心消費者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買銷，促其購買 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位 這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時這一觀

8、念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成營銷的目的就是要使推銷成為多余為多余”“推銷要變得有效，必須以推銷要變得有效，必須以其它營銷功能其它營銷功能作為前提，例如需求評價，營銷作為前提，例如需求評價，營銷調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價和分銷等調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價和分銷等”（三）推銷觀念（三）推銷觀念 1.1.概念概念 市場營銷觀念是一種市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指的經(jīng)營指導(dǎo)思想導(dǎo)思想 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確

9、定目標(biāo)市場的需要與欲營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西（市場（市場導(dǎo)向型）導(dǎo)向型） 2.2.特點特點 以消費者需求為中心，實行目標(biāo)市場營銷以消費者需求為中心，實行目標(biāo)市場營銷 運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求 樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求 通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目

10、標(biāo) 市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心 “滿足有利潤的需要滿足有利潤的需要” “熱愛顧客而非產(chǎn)品熱愛顧客而非產(chǎn)品” “你就是主人你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” （四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念營銷觀念基于四個支柱營銷觀念基于四個支柱 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 盈利率盈利率例：美國迪斯尼樂園例：美國迪斯尼樂園 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴不貴”的汽車，我們并不知道的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標(biāo)準是什么，他可能有以

11、下幾種需要他對真正不貴的標(biāo)準是什么，他可能有以下幾種需要u表明了的需要：需要一輛不貴的汽車表明了的需要：需要一輛不貴的汽車u真正的需要：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低真正的需要：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低u未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）u令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈送的保險令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈送的保險u秘密的需要：想找到一個以價值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友秘密的需要：想找到一個以價值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友目標(biāo)市場目標(biāo)市場例：日本本田雅閣汽車例：日本本田雅閣汽

12、車顧客需要顧客需要營銷觀念的四個支柱營銷觀念的四個支柱 只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會感到滿意，只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會感到滿意，而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個滿意的顧客會：而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個滿意的顧客會：u 購買得更多和對產(chǎn)品購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠忠誠”更久更久u 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代u 對公司和產(chǎn)品說好話對公司和產(chǎn)品說好話u 忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感u 向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/ /服務(wù)的建議服務(wù)的建議u 由

13、于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本 保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意顧客滿意 “我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅愉悅” 豐田公司豐田公司 取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果 顧顧 客客 需需 要要 一個公司的精明之舉是經(jīng)常地測試顧客滿意度一個公司的精明之舉是經(jīng)常地測試顧客滿意度 顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？ 95%95%的不滿意顧客

14、不會投訴，他們會：的不滿意顧客不會投訴，他們會：n 停止購買停止購買n 向別人發(fā)牢騷，說壞話向別人發(fā)牢騷，說壞話n 阻止別人購買阻止別人購買 要減少顧客的不滿意，除改進產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客要減少顧客的不滿意，除改進產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客 投訴。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出具體的反應(yīng)投訴。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出具體的反應(yīng) 若投訴得到了解決，若投訴得到了解決，54%70%54%70%的顧客還會再來的顧客還會再來 若投訴得到了很好解決，若投訴得到了很好解決，95%95%的顧客還會再來的顧客還會再來 投訴得到妥善解決后，顧客就會把處理的情況告訴投訴得到妥善解決后，顧客就會把處理

15、的情況告訴5 5個人個人顧顧 客客 需需 要要 通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案 方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應(yīng)用寫；顯著地宣傳應(yīng)用800800免費投訴電話免費投訴電話 培訓(xùn)受理投訴人員，對其充分授權(quán)，迅速解決問題培訓(xùn)受理投訴人員，對其充分授權(quán)，迅速解決問題 提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷經(jīng)常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷顧顧 客客 需需 要要內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部

16、營銷外部營銷企業(yè)企業(yè)員工員工顧客顧客交互作用式營銷交互作用式營銷顧客顧客顧客顧客顧顧 客客前線人員前線人員中層管理人員中層管理人員高級管理高級管理 人員人員對公司組織機構(gòu)圖的對公司組織機構(gòu)圖的“正確正確”見見解解 公司的內(nèi)外部營銷公司的內(nèi)外部營銷 u各種營銷職能各種營銷職能推銷、廣告、營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)推銷、廣告、營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)u營銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)營銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào) 公司首先要進行內(nèi)部營銷，然后才能開展外部營銷公司首先要進行內(nèi)部營銷，然后才能開展外部營銷協(xié)協(xié) 調(diào)調(diào) 營營 銷銷 營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標(biāo)營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標(biāo) 企業(yè)企業(yè)

17、盈利盈利 非營利機構(gòu)非營利機構(gòu)維系其運轉(zhuǎn)的資金維系其運轉(zhuǎn)的資金 營銷經(jīng)理不僅要重視營銷工作，也要重視財務(wù)收入。關(guān)營銷經(jīng)理不僅要重視營銷工作，也要重視財務(wù)收入。關(guān)鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿足消費者需要的基礎(chǔ)上獲利的副產(chǎn)品，要在滿足消費者需要的基礎(chǔ)上獲利盈盈 利利 率率 一家美國制鞋公司派它的一家美國制鞋公司派它的財務(wù)職員財務(wù)職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場到銷路。一個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場 一個星期后公

18、司老總決定派一個星期后公司老總決定派最好的推銷員最好的推銷員去再進行仔細的調(diào)查。一他去再進行仔細的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場回電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場 老總為了進一步弄清情況，再派他的老總為了進一步弄清情況，再派他的營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處。我們必須重電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處。我們必須重新設(shè)計鞋子，因為他們的腳太小。教育他們穿鞋要劃一筆費用。在開始新設(shè)計鞋子，因為他們的腳太小。教育他們穿鞋要劃一筆費用。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒

19、有錢，但有我從來未曾嘗過之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。我們的一切的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用。結(jié)論是：成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用。結(jié)論是：我們可獲我們可獲得投資報酬的得投資報酬的30%，我認為，我們應(yīng)該去開拓。，我認為，我們應(yīng)該去開拓。 討論：討論：1. 這三個職員為何會得出反差如此大的結(jié)論？這三個職員為何會得出反差如此大的結(jié)論？ 2. 從這個案例中，你獲得了哪些啟示？從這個案例中，你獲得了哪些啟示？案例案例1：不同

20、職位的職員得出的不同結(jié)論：不同職位的職員得出的不同結(jié)論 當(dāng)簡當(dāng)簡 . . 卡爾森在卡爾森在19801980年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時，公司正在年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時，公司正在虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費用的問題。卡爾森認為這是錯誤的辦法。虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費用的問題?？柹J為這是錯誤的辦法。他認為公司必須尋找新的方法去進行競爭并建立其收入。斯堪的納維亞公司他認為公司必須尋找新的方法去進行競爭并建立其收入。斯堪的納維亞公司一直無重點地追求所有顧客，沒有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實上，該公司被一直無重點地追求所有顧客，沒有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實上，該公司被認為是

21、歐洲不守時的運輸公司。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：認為是歐洲不守時的運輸公司。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：誰是我們的顧客誰是我們的顧客他們需要什么他們需要什么我們必須作些什么來贏得他們的喜愛我們必須作些什么來贏得他們的喜愛卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點放在經(jīng)常搭乘飛機卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點放在經(jīng)常搭乘飛機的商人和他們的需要上，他意識到，其他航空公司也是這樣想的，他們也的商人和他們的需要上，他意識到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會采取商人航班和提供免費飲食及其他娛樂的辦法。斯堪的納維亞航空公會采取商人航班和提供免費飲食及其他娛樂的辦

22、法。斯堪的納維亞航空公司必司必須須找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務(wù)旅客偏愛的航空公找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務(wù)旅客偏愛的航空公司。其出發(fā)點是從市場調(diào)研開始，找出在航空運輸服務(wù)中經(jīng)常往來的商務(wù)司。其出發(fā)點是從市場調(diào)研開始，找出在航空運輸服務(wù)中經(jīng)常往來的商務(wù)案例案例2 2：簡：簡. .卡爾森是如何卡爾森是如何“營銷營銷”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100100個服務(wù)細節(jié)上都做個服務(wù)細節(jié)上都做得得100%100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個細節(jié)上做得超過的優(yōu)秀，而不是僅在一個

23、細節(jié)上做得超過100%100% 市場調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦乘機登市場調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦乘機登記和取行李快。卡爾森指定許多任務(wù)，迫使他們提出改進這些和其他服務(wù)記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個方案，從中選擇了的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個方案，從中選擇了150150個方案，共花了個方案，共花了40004000萬美元的費用來實施萬美元的費用來實施 方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹惴桨戈P(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想。卡爾森算出平均

24、每一航程中每一旅客與公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個該公出平均每一航程中每一旅客與公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個該公司的司的“關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻”。假設(shè)每年有。假設(shè)每年有500500萬乘客搭乘公司的班機，則一年總共達萬乘客搭乘公司的班機，則一年總共達25002500萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻”。為了在公司內(nèi)部。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度，該公司送養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度，該公司送1000010000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送天，并送250250個管理人員去學(xué)習(xí)三個星期的課程?？柹J個管理

25、人員去學(xué)習(xí)三個星期的課程?？柹J為，第一線員工為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員案例案例2 2：簡：簡. .卡爾森是如何卡爾森是如何“營銷營銷”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的案例案例2 2：簡：簡. .卡爾森是如何卡爾森是如何“營銷營銷”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的 結(jié)果是在四個月內(nèi)，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個

26、結(jié)果是在四個月內(nèi)，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。登記系統(tǒng)也非?？?，包括對住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅記錄。登記系統(tǒng)也非常快，包括對住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機場和飛機上裝載。當(dāng)飛機著陸時，該公司也同樣很快就把客的行李送到飛機場和飛機上裝載。當(dāng)飛機著陸時，該公司也同樣很快就把行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務(wù)級客票發(fā)售，除非乘客行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務(wù)級客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟的航班。公司在商務(wù)空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿想乘較經(jīng)濟的航班。公司在商務(wù)空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿員客運量

27、增長員客運量增長8%8%和洲際滿員客運量增長和洲際滿員客運量增長16%16%。這在空運市場紛紛降價而沒有增。這在空運市場紛紛降價而沒有增長的情況下，是做得很不容易的長的情況下，是做得很不容易的 卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠景和使命，就會激勵公司的全體員工向共同的方向游泳的遠景和使命，就會激勵公司的全體員工向共同的方向游泳即向著滿足即向著滿足目標(biāo)顧客的方向前進，就能滿足顧客需要和取得利潤目標(biāo)顧客的方向前進，就能滿足顧客需要和取得利潤 案例討論：卡爾森案例討論：卡爾森“營銷營銷”斯堪的納維亞航空

28、公司的過程中，使用了營銷斯堪的納維亞航空公司的過程中，使用了營銷觀念中的哪些要點？你從中得到了那些啟示？觀念中的哪些要點？你從中得到了那些啟示？案例案例2 2：簡：簡. .卡爾森是如何卡爾森是如何“營銷營銷”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的案例案例2 2：簡：簡. .卡爾森是如何卡爾森是如何“營銷營銷”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的 大多數(shù)公司尚未達到營銷成熟階段。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)大多數(shù)公司尚未達到營銷成熟階段。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營銷觀念的。如：悟或感受營銷觀念的。如： 銷售下降銷售下降 增長緩慢增長緩慢 購買模式發(fā)生了變化購買模

29、式發(fā)生了變化 競爭激烈競爭激烈 營銷費用增加營銷費用增加 在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個公司將面臨三個障礙：在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個公司將面臨三個障礙：v 組織的抵制組織的抵制v 對營銷學(xué)習(xí)的緩慢對營銷學(xué)習(xí)的緩慢v 對營銷原則的迅速遺忘對營銷原則的迅速遺忘生生生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)營銷營銷人事人事營銷作為一般功能生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷財務(wù)財務(wù)人事人事營銷作為一個比較重要的功能營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)財財務(wù)務(wù)人人事事營銷作為主要功能顧客顧客產(chǎn)產(chǎn)生生人人事事營營銷銷財財務(wù)務(wù)人人事事財財務(wù)務(wù)顧客顧客生生產(chǎn)產(chǎn)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能返回顧客顧客營營銷銷企業(yè)組織機構(gòu)的演進企業(yè)組織機構(gòu)的演進

30、1. 概念：生態(tài)學(xué)營銷觀念是一種以生態(tài)平衡理論為中心的經(jīng)概念：生態(tài)學(xué)營銷觀念是一種以生態(tài)平衡理論為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想營指導(dǎo)思想 2. 特點：企業(yè)必須充分考慮自身的條件，適應(yīng)環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)特點：企業(yè)必須充分考慮自身的條件，適應(yīng)環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢，滿足消費者的需求，達到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)勢，滿足消費者的需求，達到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)（五）生態(tài)學(xué)營銷觀念（五）生態(tài)學(xué)營銷觀念 企業(yè)條件包括：企業(yè)條件包括： 技術(shù)資源技術(shù)資源 人力資源人力資源 生產(chǎn)條件生產(chǎn)條件 資金條件資金條件 網(wǎng)絡(luò)資源網(wǎng)絡(luò)資源 市場市場 需求需求企業(yè)行為企業(yè)行為企業(yè)企業(yè)條件條件1. 概念：社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想概念：社會營銷觀念

31、是一種以社會利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想2. 特點：特點：理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物社會營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物（六）社會營銷觀念（六）社會營銷觀念 典型行業(yè)：典型行業(yè)： 汽車行業(yè)汽車行業(yè) 軟飲料行業(yè)軟飲料行業(yè) 清潔劑行業(yè)清潔劑行業(yè) 快餐行業(yè)快餐行業(yè) 案例案例4：美容院化妝品專賣店：美容院化妝品專賣店企業(yè)利益企業(yè)利益市場市場需要需要企業(yè)企業(yè)行為行為社會社會利益利益 多年以前，銀行界對營銷既不理解

32、也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，多年以前，銀行界對營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。銀行大樓在人們心銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，目中猶如希臘神殿，使人們感覺到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個銀行在他的大寫字臺前面一個比他低得多

33、的凳子上，辦公室的窗子開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時代到來之前的銀行寫照。說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時代到來之前的銀行寫照。 1. 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。營銷進入銀行界，但并不是以營銷進入銀行界，但并不是以“營銷觀念營銷觀念”的形式。銀行和其他金融機構(gòu)正經(jīng)歷著儲蓄方面的激烈競爭。的形式。銀行和其他金融機構(gòu)正經(jīng)歷著儲蓄方面的激烈競爭。一些金融機構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過贈送雨傘

34、、收音機和其它一些金融機構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過贈送雨傘、收音機和其它“誘餌誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施，急不以吸引更多的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例案例3 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 2. 2. 營銷是微笑和友好的氣氛。營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認識到：銀行要吸引一批人并不久他們就認識到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實的顧客。這些銀行開始形成一個更全面的不難，難的是要使這批人成為忠實的顧客。這些

35、銀行開始形成一個更全面的營銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會微笑。出納員必須重新營銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進行重新設(shè)培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進行重新設(shè)計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)

36、果，家家銀行都變得切，于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。行了。 3. 3. 營銷是創(chuàng)新和細分。營銷是創(chuàng)新和細分。銀行開始尋找新的競爭工具：他們對市場進行細銀行開始尋找新的競爭工具：他們對市場進行細分并開發(fā)新品種為每個細分目標(biāo)市場提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提分并開發(fā)新品種為每個細分目標(biāo)市場提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達供的金融服務(wù)多達 500500種種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽以上。然而，

37、金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當(dāng)然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。命很短。當(dāng)然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特能力。對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特能力。案例案例3 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 4. 4. 營銷是定位。營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細分市場和如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細分市場和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情

38、況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能同時成為銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能同時成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行

39、總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來顯示自己的特大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行色（例如，芝加哥的哈里斯銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，是一樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀以成為某

40、一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。大滿足的銀行。案例案例3 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 5. 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制。營銷是營銷分析、計劃和控制。有一種比較高級的營銷觀念，它顯示有一種比較高級的營銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)。這個問題就是銀行要建立一個有效的制度來進行營銷分了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)。這個問題就是銀行要建立一個有效的制度來進行營銷分析、計劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友

41、好、創(chuàng)新和定位等各方面析、計劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個健全的營銷計劃和營銷控制制度。每個會計計劃都做得很完善，但缺少一個健全的營銷計劃和營銷控制制度。每個會計計劃年度，一些負責(zé)商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常年度，一些負責(zé)商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長都要比上一年增長10%10%。與此同時，他們請求的預(yù)算也增長。與此同時，他們請求的預(yù)算也增長10%10%。他們在提出。他們在提出這些目標(biāo)時并沒有附上相應(yīng)的理由或計劃。高層管理當(dāng)局對這些能實現(xiàn)其目這些目標(biāo)時并沒有附上相應(yīng)的理由或計劃。

42、高層管理當(dāng)局對這些能實現(xiàn)其目標(biāo)的高級職員深感滿意。后來，一位被認為工作出色的負責(zé)發(fā)放貸款的高級標(biāo)的高級職員深感滿意。后來，一位被認為工作出色的負責(zé)發(fā)放貸款的高級職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加增加50%50%！至此，銀行才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同的市場潛量，沒有要求制定至此，銀行才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同的市場潛量，沒有要求制定營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當(dāng)?shù)莫剟钪贫?。營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當(dāng)?shù)莫剟钪贫取?案例討論案例討論: 1. : 1. 為什么企業(yè)對營銷的認識會經(jīng)歷

43、這些過程？為什么企業(yè)對營銷的認識會經(jīng)歷這些過程？ 2. 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營銷觀念的更新企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營銷觀念的更新? ? 案例案例3 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段返回 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為名為“美容院美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到4141個國家，共有個國家，共有700700多家分店。美容多家分店。美容院每年的銷售成長率在院每年的銷售成長率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年達到年達到

44、1. 961. 96億美元，稅前利潤億美元，稅前利潤34003400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一他們發(fā)展經(jīng)濟。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組定比例的利潤捐獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的

45、社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論到：和專營者還獻身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論到：“我認為最重要的是，我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。妝品以外的更廣大的外部世界?！?案例討論案例討論: : 1. 1.你認為每一個企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎你認為每一個企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎? ? 2. 2.如果你是某個行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會營銷？如

46、果你是某個行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會營銷？案例案例4 4：“美容院美容院”化妝品專賣店的社會營銷化妝品專賣店的社會營銷二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別對比項目舊觀念新觀念營銷活動的出發(fā)點不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點以顧客為中心以社會利益為出發(fā)點營銷活動的重點不同以產(chǎn)品為重點以消費者需求的滿足程度為重點營銷活動的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強推銷強調(diào)整體營銷手段營銷活動的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤從長遠利益出發(fā)獲取長期穩(wěn)定的利潤企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)置及管理不同以生產(chǎn)部門為中心銷售部門處于次要地位以市場需要為中心以營銷部門為主導(dǎo) 1.1.現(xiàn)代市場營

47、銷觀念的形成與發(fā)展是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必現(xiàn)代市場營銷觀念的形成與發(fā)展是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果然結(jié)果 2.2.現(xiàn)代市場營銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖現(xiàn)代市場營銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖銳、競爭日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗銳、競爭日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗不斷總結(jié)和積累的結(jié)果不斷總結(jié)和積累的結(jié)果 3.3.現(xiàn)代市場營銷觀念的形成也是人們對市場認識不斷深化現(xiàn)代市場營銷觀念的形成也是人們對市場認識不斷深化的結(jié)果的結(jié)果第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的要點現(xiàn)代市場營銷觀念的要點一、現(xiàn)代市場營銷觀念形成與發(fā)展的依據(jù)一、現(xiàn)代市場營銷觀念形成與發(fā)展的依據(jù) （

48、一）以消費者為中心，以滿足消費需求為出發(fā)點（一）以消費者為中心，以滿足消費需求為出發(fā)點 1. 1. 滿足消費者的整體需求滿足消費者的整體需求 選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費者選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費者 采用適當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞讲捎眠m當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞?注意顧客的讓渡價值注意顧客的讓渡價值 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)使用價值需求上的滿足使用價值需求上的滿足 努力塑造良好的形象努力塑造良好的形象精神及心理上的滿足精神及心理上的滿足 確定適當(dāng)?shù)膬r格確定適當(dāng)?shù)膬r格經(jīng)濟上的滿足經(jīng)濟上的滿足 方便顧客購買方便顧客購買時間、地點、方式上的滿足時間、地點、方式上的滿足 2. 2. 滿足消費者不斷變化的需求滿足消費者不

49、斷變化的需求 3. 3. 滿足不同消費者的不同需求滿足不同消費者的不同需求 （二）整體營銷手段（二）整體營銷手段 （三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢（三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢 （四）長遠利益觀念（四）長遠利益觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點二、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點 企業(yè)面向競爭，首先識別那些未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提企業(yè)面向競爭，首先識別那些未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿足上述需要及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿足上述需要 （一）競爭導(dǎo)向營銷觀念的內(nèi)涵（一）競爭導(dǎo)向營銷觀念的內(nèi)涵 類似于：市

50、場細分營銷類似于：市場細分營銷 （二）競爭營銷觀念提出的理論（二）競爭營銷觀念提出的理論 1.1.企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同 2.2.企業(yè)市場占有率隨著競爭者的加入而下降企業(yè)市場占有率隨著競爭者的加入而下降 3.3.由于市場份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤也呈下降的趨勢由于市場份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤也呈下降的趨勢 4.4.隨著競爭的加劇，一部分劣勢企業(yè)面臨被淘汰的危險隨著競爭的加劇，一部分劣勢企業(yè)面臨被淘汰的危險 （三）競爭的一般策略（三）競爭的一般策略 1.1.市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略 2.2.市場挑戰(zhàn)者的策略市場挑戰(zhàn)者的策略 3.3.市場補缺者的策略市場

51、補缺者的策略第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展一、競爭導(dǎo)向營銷觀念一、競爭導(dǎo)向營銷觀念 （一）關(guān)系市場營銷觀念的內(nèi)涵（一）關(guān)系市場營銷觀念的內(nèi)涵 以以“系統(tǒng)論系統(tǒng)論”為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營銷活動，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。場營銷活動，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。 19851985年由巴巴拉年由巴巴拉. .本德本德. .杰克孫提出杰克孫提出 （二）關(guān)系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用（二）關(guān)系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用 1.1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系能使企業(yè)建立并保持

52、與顧客的良好關(guān)系 在以消費者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上在以消費者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上都能感到滿意都能感到滿意 2.2.能夠促進企業(yè)合作，共同尋求市場營銷機會能夠促進企業(yè)合作，共同尋求市場營銷機會 3.3.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系 關(guān)系營銷的最終結(jié)果，將會為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)關(guān)系營銷的最終結(jié)果，將會為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)，可以防止對手搶走市場絡(luò)，可以防止對手搶走市場 營銷管理由追求單項交易的利潤最大化轉(zhuǎn)向追求與對方互利關(guān)系的最佳營銷管理由追求單項交易的利潤最大化轉(zhuǎn)向追求與對方

53、互利關(guān)系的最佳化化二、關(guān)系市場營銷觀念二、關(guān)系市場營銷觀念二、關(guān)系市場營銷觀念二、關(guān)系市場營銷觀念（三）關(guān)系市場營銷觀念的特點（三）關(guān)系市場營銷觀念的特點特點特點一般營銷一般營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷注重保住顧客注重保住顧客在滿足需求前提下在滿足需求前提下從每次銷售中獲利從每次銷售中獲利保住顧客保住顧客建立忠誠建立忠誠以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向讓消費者認清產(chǎn)品特征讓消費者認清產(chǎn)品特征強調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客強調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足利益的滿足高度強調(diào)顧客服務(wù)高度強調(diào)顧客服務(wù)強調(diào)產(chǎn)品符合消費者需求強調(diào)產(chǎn)品符合消費者需求注重服務(wù)少注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外除有滿意產(chǎn)品外高度強調(diào)服務(wù)高度強調(diào)服務(wù)高度的顧客

54、參與高度的顧客參與有限的參與有限的參與 高度的參與高度的參與與顧客保持密切聯(lián)系與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系密切聯(lián)系質(zhì)量是企業(yè)營銷活動質(zhì)量是企業(yè)營銷活動全過程的核心全過程的核心質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題質(zhì)量貫穿質(zhì)量貫穿整個營銷活動過程整個營銷活動過程三、整合營銷觀念三、整合營銷觀念 （一）整合營銷觀念的內(nèi)涵（一）整合營銷觀念的內(nèi)涵 “整合整合”營銷就是從消費者的角度作逆向思考，通過研究他營銷就是從消費者的角度作逆向思考，通過研究他們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、

55、媒體運用，以達到在雙向溝通和購買方便性全面的廣告策劃、媒體運用，以達到在雙向溝通和購買方便性上取得成效。最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這上取得成效。最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動地引導(dǎo)消費行為的過程四大成本效益最大化，以主動地引導(dǎo)消費行為的過程 （二）整合營銷組合（二）整合營銷組合 4PS 4CS 1. 產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)消費者的欲求和需要消費者的欲求和需要(Consumer) 2. 價格價格(Price)消費者滿意的成本消費者滿意的成本(Cost) 3. 渠道渠道(Place)消費者購買方便性消費者購買方便性(Convenience)

56、4. 促銷促銷(Promotion)增加互相溝通增加互相溝通(Communication) 產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛、需要信任、需要情感消費漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛、需要信任、需要情感消費 情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關(guān)心消費者，采用人性化的營銷手段情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關(guān)心消費者，采用人性化的營銷手段和方式，將營銷過程由單純的交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^程，具體包括：和方式，將營銷過程由單純的交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^程，具體包括： 情感

57、商品情感商品 人性化的設(shè)計，將商品擬人化人性化的設(shè)計，將商品擬人化 情感價格情感價格 體現(xiàn)對消費者惠顧的利益回報體現(xiàn)對消費者惠顧的利益回報 情感渠道情感渠道 營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務(wù)地點營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務(wù)地點 情感促銷情感促銷 對消費者體貼和關(guān)愛的人性化的溝通對消費者體貼和關(guān)愛的人性化的溝通 情感服務(wù)情感服務(wù) 溫暖親切的語言和人性化的服務(wù)方式溫暖親切的語言和人性化的服務(wù)方式四、情感營銷觀念四、情感營銷觀念 產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴重；企業(yè)的營銷行為損害了消費者的身心健產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴重；企業(yè)的營銷行為損害了消費者的身心健康；國際貿(mào)易中的康；國際貿(mào)易中的“綠色壁

58、壘綠色壁壘” 綠色營銷既是一種營銷觀念，又是一種營銷手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)綠色營銷既是一種營銷觀念，又是一種營銷手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)社會和消費者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動回歸自然，減少環(huán)境污染，維社會和消費者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動回歸自然，減少環(huán)境污染，維護人們的身心健康。包括：護人們的身心健康。包括：開發(fā)綠色產(chǎn)品開發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品的標(biāo)準：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)綠色產(chǎn)品的標(biāo)準：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費過程對人體無害；產(chǎn)品使用后的廢棄品生產(chǎn)過程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費過程對人體無害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收物及包裝能被大自然

59、吸收制定綠色價格制定綠色價格 在產(chǎn)品中計入綠色開發(fā)和生產(chǎn)成本在產(chǎn)品中計入綠色開發(fā)和生產(chǎn)成本擬定綠色渠道擬定綠色渠道 產(chǎn)品在流通中要減少對社會資源的占用和防止形成產(chǎn)品在流通中要減少對社會資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染新的環(huán)境污染進行綠色促銷進行綠色促銷 倡導(dǎo)綠色消費，減少精神污染倡導(dǎo)綠色消費，減少精神污染五、綠色營銷觀念五、綠色營銷觀念 從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是：重要行為者。主要是： 1.1.供應(yīng)商市場營銷（反向市場營銷）供應(yīng)商市場營銷（反向市場營銷） 確定嚴格的資格標(biāo)準以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商確定嚴格的資格標(biāo)準以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商 積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者2.2.分銷商市場營銷（正向市場營銷）分銷商市場營銷（正向市場營銷） 他們比最終顧客更加重要，大零售商事實上控制了最終顧客他們比最終顧客更加重要，大零售商事實上控制了最終顧客 由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻 正面市場營銷正面市場營銷 與分銷商展開