綠城長沙桂花城房地產(chǎn)項目投資

1、綠城長沙桂花城房地產(chǎn)工程投資第2章長沙桂花城工程市場環(huán)境與營銷分析21綠城房產(chǎn)及桂花城工程簡介211綠城房地產(chǎn)集團(tuán)簡介綠城房地產(chǎn)集團(tuán)(以下簡稱綠城)，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品。綠城成立于1995年，2005年轉(zhuǎn)制為外商獨資企業(yè)，是香港上市企業(yè)一綠城中國控股(股票代碼：3900)的全資子公司【41。歷經(jīng)13年的開展，綠城已轄有50多家成員企業(yè)，擁有員工約1600多人，房產(chǎn)開發(fā)足跡普及浙江省內(nèi)的杭州、寧波、溫州、舟山、新昌、海寧、德清、上虞、淳安以及國內(nèi)北京、上海、長沙、合肥、鄭州、青島、烏魯木齊等21個城市。至2007年8月底，在建工程總建筑面積達(dá)500多萬平方米，累

2、計土地儲藏總建筑面積1535萬平方米。綠城專注于優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)涵蓋別墅、城市公寓、度假公寓、酒店式效勞公寓等住宅系列，同時涉及酒店、綜合類工程的開發(fā)和營造。自1996年以來，綠城歷年房產(chǎn)銷售額名列浙江省同行業(yè)前茅，2006年實現(xiàn)銷售收入74億元。自1998年以來，歷年被金融機構(gòu)評為3A級信用單位。綠城在近3年中連續(xù)名列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOPlO、中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力ToPlO，并兩度蟬聯(lián)浙江省房地產(chǎn)企業(yè)50強榜首；同時榮獲“20052006年度中國房地產(chǎn)誠信企業(yè)稱號，并在中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織開展的“2004年度全國住宅用戶滿意度指數(shù)測評活動中用戶滿意度、用戶

3、忠誠度雙雙名列第一。212綠城長沙桂花城工程概況綠城·桂花城位于長沙市雨花區(qū)體育新城附近，北靠長沙大道(原雨花大道)，南臨博進(jìn)路，東接高嶺路，西依漢城路，交通便捷，配套完善。工程占地263畝，容積率15，建筑密度271，綠化率40以上，總建筑面積29萬平方米，住宅面積約22萬平方米，地下面積約7萬平方米。工程由多層公寓、小高層公寓、高層公寓、大型會所、幼兒園及各類現(xiàn)代化生活效勞設(shè)施組成，是低樓層、低密度、低容積率、高綠化率的大型現(xiàn)代生活園區(qū)。'長沙桂花城工程由湖南綠城房地產(chǎn)投資置業(yè)開發(fā)，公司成立于2003年lO月，注冊資金6000力-，為綠城集團(tuán)全資子公司。公司主要設(shè)工程工程

4、部、綜合管理部、財務(wù)部、營銷籌劃部、材料設(shè)備部、前期部、規(guī)劃設(shè)計部、本錢管理部、客戶效勞部。公司現(xiàn)有人員81人，平均年齡3 15歲，平均司齡18個月，公司員工多數(shù)為長沙本地人員。桂花城工程部由12人組成，主要由工程部副經(jīng)理、5名土建管理人員和4名安裝管理人員以及1名景觀管理人員和資料員組成，公司本錢管理部設(shè)工程現(xiàn)場。長沙桂花城工程預(yù)計分3期開發(fā)，一期開發(fā)約11萬平方米，主要以多層為主，二期開發(fā)約lO萬平方米，主要以小區(qū)中心花園點式小高層為主，三期開發(fā)約8萬平方米，主要以漢城路沿線高層為主。工程總投資約10億元，預(yù)計開發(fā)周期為6年。綠城長沙桂花城工程工程建筑總設(shè)計由浙江東方設(shè)計院設(shè)計，施工圖深化

5、設(shè)計由湖南建工集團(tuán)設(shè)計院設(shè)計，工程一期工程由江蘇南通第三建筑公司總承包，由湖南天鑒監(jiān)理監(jiān)理，湖南省質(zhì)量監(jiān)督站監(jiān)督。景觀由香港貝爾高林景觀設(shè)計公司設(shè)計，室內(nèi)裝飾由上海雅獅室內(nèi)設(shè)計公司設(shè)計。213綠城長沙桂花城工程建設(shè)規(guī)劃方案213：l建設(shè)規(guī)劃設(shè)計要求1小區(qū)規(guī)劃要點長沙桂花城小區(qū)規(guī)劃具體控規(guī)按“規(guī)劃設(shè)計要點執(zhí)行，同時注重以人為本，從功能配置與視覺體驗兩個層面提升樓盤整體品質(zhì)；以環(huán)境為本，樹立環(huán)境先行的觀念，將建筑與環(huán)境同步、協(xié)調(diào)地考慮；強調(diào)整體性、多樣性和均好性；重視戶型的合理性和經(jīng)濟(jì)性，特別要注意地方的特點和需求【5】。2建筑設(shè)計空間布局根據(jù)基地的現(xiàn)狀，在設(shè)計中突出利用和改造現(xiàn)有地形、創(chuàng)造環(huán)境，

6、把住宅融入環(huán)境中，處處表達(dá)居住的舒適原那么和以人為本的開發(fā)理念，使之成為長沙的高檔住宅小區(qū)；從社區(qū)的品質(zhì)和定位而言，需要盡可能地拓展居住的景觀環(huán)境空問；重視平面規(guī)劃，形成建筑布局上的差異性，創(chuàng)造出起伏變化的建筑群體效果【6j；環(huán)境設(shè)計突出大尺度效果，形成綠地景觀、水景、園景和建筑之間在空間尺度上的相互照應(yīng)；完備、合理、實用的公建配套，創(chuàng)造出高品位、中等本錢、符合市場價位的景觀房產(chǎn)。3建筑外觀與色彩長沙桂花城的建筑風(fēng)格、外觀、色彩、建筑體量應(yīng)既要融城市于一體，又要綠城美觀大方，獨樹一幟，依靠建筑形體的變化和色彩配置，創(chuàng)造出獨特的視覺效果；最終到達(dá)醒目而和諧的建筑效果。建筑群體應(yīng)上下有序、線條流暢

7、，盡可能使用柔和的線條，力求建筑群在整體上渾然一體；并合理利用天際輪廓線，表達(dá)整個園區(qū)豐富、變換的層次。其色彩應(yīng)追求與環(huán)境融合，以柔和明快為主色調(diào)，不宜采用暗色調(diào)，以爭取更多的行人視線。外墻擬采用高檔涂料、高檔面磚或石材組合，以表達(dá)典雅、高貴的特征。景觀窗擬配大面積的落地玻璃，將自然景觀盡可能引入每家住戶的視野。為保證業(yè)主住得安靜、舒適，沿雨花大道、高嶺路小高層安裝雙層中空玻璃。2132建筑形態(tài)規(guī)劃方案1間距要求建筑間距直接影響住戶的舒適度和心理感受，和諧、通暢應(yīng)作為最高準(zhǔn)那么【7】。綠城·長沙桂花城的各組團(tuán)建筑應(yīng)考慮互為景觀，樓宇間通透寬敞，起到對景效果。按道路規(guī)劃，綠城·

8、;長沙桂花城四邊通暢，這樣的環(huán)境必然要求綠城·長沙桂花城的所有建筑間距要盡可能地拉開，以免產(chǎn)生大環(huán)境通暢，小環(huán)境壓抑的狀況，同時也給相關(guān)樓宇留出較好的中遠(yuǎn)景。綠城·長沙桂花城四周的公寓均有良好的視野，遠(yuǎn)景效果明顯，而中間的公寓，只能依靠園區(qū)營造的小環(huán)境來彌補中遠(yuǎn)景的缺乏。綠城·長沙桂花城四周將有大量的綠化帶，特別是西邊有一條圭塘河風(fēng)景帶，如何運用好這些綠化帶，也值得仔細(xì)研究?？傇敲词牵褐苓吘G化帶要做到既是園區(qū)環(huán)境的延伸，又是補充；同時還要做到與綠城·長沙桂花城大環(huán)境的融合。2朝向要求長沙的氣候特點是四季清楚，朝向問題是客戶選擇住房時的一個重要因素。人們

9、對朝南的住宅情有獨鐘。綠城·長沙桂花城作為中高檔樓盤，每一套住宅都應(yīng)滿足這個需求。根據(jù)綠城·長沙桂花城的地形地貌，規(guī)劃設(shè)計時只要條式、板式、點式組合得合理，住宅的南向問題是可以得到解決。需要注意的是，規(guī)劃設(shè)計中要特別重視山頭墻、窗戶的處理，既要防止西向太陽，又能盡可能多的將園林景觀和河道風(fēng)景引入每戶住宅。3建筑風(fēng)格要求綠城-長沙桂花城的建筑宜采用富有個性的新古典風(fēng)格，注重傳統(tǒng)形態(tài)與現(xiàn)代生活之間的銜接。努力創(chuàng)造別墅般的室內(nèi)空間和環(huán)境，倡導(dǎo)現(xiàn)代的舒適的生活方式，導(dǎo)入新的設(shè)備和系統(tǒng)。注重細(xì)部的精致和完美，以表達(dá)對人的關(guān)心和豪宅風(fēng)范，從而成為建筑景觀中頗具特色的景觀樓盤，成為長沙市

10、第一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格融合的典型樓盤。在立面上要注意陽臺、空調(diào)機位、窗戶關(guān)系的處理。尤其是窗戶，要把握好尺度感、韻律感，既要大氣，又要節(jié)能。4建筑結(jié)構(gòu)形式綠城·長沙桂花城地塊的地質(zhì)結(jié)構(gòu)較好，因此其多層建筑建議采用磚混墻和現(xiàn)澆板，其小高層采用鋼筋混凝土短支剪力墻結(jié)構(gòu)，既符合承重、抗壓、抗震、防風(fēng)的要求，又能適當(dāng)降低本錢。在窗材的選擇上，建議在平開、固定、推拉的形式中，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。在保證美觀度的前提下，盡可能節(jié)省本錢。5建筑用材鑒于長沙市房價稍偏低，短期內(nèi)上升空間有限，長沙老百姓消費觀念相對不太成熟的特點，建議綠城·長沙桂花城在整體配置上相對齊全，用材可比桂花城低半個檔次，有

11、些可按國家標(biāo)準(zhǔn)，有些略高一些，以盡量降低本錢。22長沙市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)市場J下處于成長期，長沙房地產(chǎn)市場開展情況與全國根本一致。近幾年的經(jīng)濟(jì)開展一直以每年10以上的速度在遞增，城市各區(qū)域的道路拓寬、舊城改造與新區(qū)開發(fā)在迅速開展，人口逐年增長，購房需求在不斷增加，房屋產(chǎn)品的品質(zhì)也在不斷提高。長沙房地產(chǎn)業(yè)開展呈現(xiàn)蒸蒸同上的局面。然而因房地產(chǎn)投資受政策因素、自然因素、人為因素、時間因素影響都比擬大，因此不管形勢多么喜人，市場的風(fēng)云變幻都有可能使得房地產(chǎn)企業(yè)面對嚴(yán)峻的考驗，市場環(huán)境一直是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點，也是房地產(chǎn)企業(yè)開展需要著重把握的重點。221長沙房地產(chǎn)開展宏觀環(huán)境分析國家統(tǒng)計局

12、公布，2006年我國GDP為209407億元，增長107，增速比上年加快O3個百分點。2006年國民經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)增長速度較快、經(jīng)濟(jì)效益較好、價格漲幅較低、群眾受惠較多的良好開展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)社會開展的協(xié)調(diào)性增強，實現(xiàn)了十一五良好開局，這樣，從2003年開始，我國經(jīng)濟(jì)增長率一直在10平臺上加速，2003年的增長率為lOO，2004年為101，2005年為lO4，2006年四個季度的全國GDP增速分別為104、115、lO6和104，在宏觀調(diào)控政策效應(yīng)下，經(jīng)濟(jì)運行總體比擬平穩(wěn)。長沙統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)說明：2006年城市居民人均可支配收入1392413元，同比增長12，保持了2003年以來兩位數(shù)的增速?？鄢齼r格

13、因素影響，實際增長108?？芍涫杖朐鲩L主要呈三個方面特征：一是收入增長既快又穩(wěn)。從分月數(shù)據(jù)看，除元月和9月兩個月份的增速略低于10以外，其余10個月的增速均在10以上，最高為166；二是四項收入全面上升。構(gòu)成可支配收入的工薪收入、經(jīng)營收入、財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入這四項收入均有不同程度的增長。其中工薪收入891497元，同比增長109；經(jīng)營收入115083元，同比增長38；財產(chǎn)性收入3015元，同比增長76；轉(zhuǎn)移性收入355684元，同比增長183。三是不同收入階層的收入均有提高。按相對收入不等距分九組計算，1O的最高收入、20的中間收入和1 O最低收入階層的收入分別比上年同期增長268、16

14、49和2906。其中，最低收入階層的收入增速創(chuàng)近年來的歷史新高。(2)城市空間結(jié)構(gòu)與功能布局。城市用地開展方向與空間結(jié)構(gòu)為：沿湘江、319國道兩條生長軸線，向周邊拓展城市開展空間，構(gòu)筑“一主、兩次、四組團(tuán)的城市空間結(jié)構(gòu)?！耙恢鳎瑸楹?xùn)|主城區(qū)，北、東至瀏陽河，西至湘江，南至繞城線。規(guī)劃將強化綜合效勞功能，“退二進(jìn)三，提高環(huán)境質(zhì)量；“兩次，為河西新城和星馬新城。河西新城東至湘江，西至都市區(qū)邊界，北至谷山，南至靳江河。規(guī)劃在保護(hù)好岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和其他自然山水體系的前提下，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)岳麓山大學(xué)城，大力開展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，擴大望城坡高科技產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)模，建設(shè)環(huán)境一流，水平一流的文化科教產(chǎn)業(yè)中心。星馬新城

15、位于主城區(qū)東面，以星沙國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、馬坡嶺農(nóng)業(yè)高科技園以及廣電中心、世界之窗為依托，利用其特有的對外交通優(yōu)勢，大力開展新型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和文化休閑產(chǎn)業(yè)；“四組團(tuán)，為暮云、撈霞、高星、含浦組團(tuán)。墓云組團(tuán)布局面向長株譚的旅游、高貿(mào)等區(qū)域性公共設(shè)施。撈霞組團(tuán)布局霞凝新港和撈霞貨運站、編組站，建成為水運、公路、鐵路的中轉(zhuǎn)聯(lián)運中心，并規(guī)劃倉儲用地、物流中心、大運量工業(yè)基地。高星組團(tuán)規(guī)劃為綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)及置換外遷工業(yè)基地，以機械、食品工業(yè)為主。含浦組團(tuán)為大學(xué)城的遠(yuǎn)期開展用地，以及與大學(xué)城配套的高新產(chǎn)業(yè)用地和生活居住用地，對坪塘現(xiàn)有小水泥廠逐步實行關(guān)停并轉(zhuǎn)。(3)公用設(shè)施用地規(guī)劃行政辦公用地。

16、市中心行政辦公用地原那么上不再增加，在長沙大道兩廂，結(jié)合省政府新址規(guī)劃省級行政中心；在金星大道東側(cè)，市府大道以北地段，結(jié)合市委、市政府規(guī)劃市級行政中心；商貿(mào)用地：規(guī)劃形成以五一廣場為核心的市級商業(yè)中心，河西星馬兩個次中心和假設(shè)干個居住區(qū)級中心的零售商業(yè)體系。物流配送及物資集散中心：規(guī)劃暮云、撈霞、星馬、望城坡等4個大型物流配送中心。商務(wù)中心：以芙蓉廣場為核心，東起韶山路，西到蔡鍔路，北至展覽館路、南到人民路，總面積約為3平方公里，集金融、商務(wù)、辦公于一體：文化娛樂用地：規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)采用“二區(qū)二園多點模式，“二區(qū)即集影視、傳媒、會展展覽、旅游休閑于一體的新世紀(jì)影視博覽區(qū)和集體育、娛樂、休閑于一體

17、的圭塘體育文化區(qū)；“二園即集文物展示、新聞出版、文化娛樂于一體的岳麓山西湖文化園和面向長株潭集文化、藝術(shù)、娛樂為一體的綜合性現(xiàn)代文化園；“多點即結(jié)合省博物館、省婦兒活動中心規(guī)劃的市級文化活動中心、古漢城出版中心，在暮云、撈霞、星馬、高星設(shè)置區(qū)級中心。體育用地：規(guī)劃布局將以承辦全運會為目標(biāo)，確定體育設(shè)施的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模，重點改擴建賀龍體育文化中心，規(guī)劃圭塘體育新城，各區(qū)和有條件的鎮(zhèn)，體育設(shè)施須到達(dá)一場、一館、一池標(biāo)準(zhǔn)化、小型化要求pJ。223長沙市房地產(chǎn)市場開展預(yù)測長沙的房地產(chǎn)業(yè)從整體上仍將保持持續(xù)、健康、穩(wěn)定開展。由于受長沙市委、市政府新型工業(yè)化開展思路、省政府所實施的長、株、潭一體化戰(zhàn)略、國

18、家的中部六省崛起的開展機遇等多項開展因素的影響，在未來一段時期內(nèi)，長沙的房地產(chǎn)業(yè)仍將具備較大的開展空間，住宅產(chǎn)業(yè)的社會需求仍將保持持續(xù)的旺盛，盡管不可防止的要受到國家的房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)整政策影響，但由于長沙房地產(chǎn)市場的個性化、地區(qū)性特征、比擬低的房價等健康的根本面，仍將支持長沙的房地產(chǎn)市場持續(xù)、健康、平穩(wěn)地開展，預(yù)計2007年長沙房地產(chǎn)開發(fā)投資將到達(dá)330億左右，預(yù)售面積將繼續(xù)保持在700萬m2以上。隨著城市住房保障體系的各項措施的進(jìn)一步落實，特別是明年經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)將到達(dá)70萬m2，戶型全部控制在90 m2以下，價格相對較低，準(zhǔn)入控制更加嚴(yán)格，供需矛盾將在一定程度上得以緩解，這將對全市整體房

19、價有一個明顯的向下牽引力，有效抑制商品房價較快上漲，住房供給結(jié)構(gòu)將更加合理【l01。外來的品牌開發(fā)商和投資財團(tuán)大舉進(jìn)軍長沙房地產(chǎn)市場，加劇了長沙房地產(chǎn)市場的良性競爭，將會促進(jìn)長沙房地產(chǎn)業(yè)開展全面提速、提質(zhì)，長沙的房地產(chǎn)市場正在從當(dāng)前的大盤時代向精品時代過渡，房地產(chǎn)開發(fā)商的“企業(yè)公民意識逐步增強，住宅品質(zhì)和社區(qū)和諧性將會不斷提升，成為牽引我市房價不斷上漲的動力源之一。同時，我們也應(yīng)看到，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，銀行對房地產(chǎn)開發(fā)貸款和個人住宅消費抵押貸款的審批將進(jìn)一步從嚴(yán)，肯定會影響到2007年房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資的資金保障和社會購置能力，這也是全國各大中城市房地產(chǎn)業(yè)所面臨的普遍問題。同時，受200

20、7年1月1日新執(zhí)行的長沙市房地產(chǎn)交易稅收新規(guī)定(長地稅發(fā)2006】138號)的影響，2007年二手房市場的活潑程度將會明顯降低，預(yù)計明年二手房交易總量將會低于200萬盯。出于市場參與各方對2007年中央的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的后續(xù)配套政策和措施的不可預(yù)見性，市場的投資熱情將會受到一定的抑制，老百姓住房消費觀望心態(tài)將會有所增強，可能會在一定程度上制約2007年房地產(chǎn)業(yè)的開展速度。224房產(chǎn)品品質(zhì)需求及銷售價格走勢預(yù)測長沙中高檔住宅始終是長沙市商品房市場的主旋律，經(jīng)濟(jì)適用房和別墅代表著市場的兩極，處于中端的商品房以長沙中等收入者為目標(biāo)消費群，顯示了較大的市場占有率。一大批知名樓盤如亞華·香舍花

21、都、南都·西街花園都屬于長沙的中高檔住宅。長沙的中高檔住宅工程丌發(fā)規(guī)模普遍趨大，一般都在lO萬平方米以上；長沙的高檔住宅市場受深圳的影響較大，從規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀布局、售樓處的裝潢、樣板房的裝飾、案場的布置、廣告宣傳都傳承了強烈的深圳風(fēng)格，而能夠融合湖南地域文化和傳統(tǒng)建筑特點的樓盤幾乎沒有；全新的開發(fā)理念和營銷模式將表達(dá)巨大的生命力，高品質(zhì)樓盤在長沙的開展還正是起步階段，隨著外來房地產(chǎn)商新的理念、新的規(guī)劃設(shè)計、超前的品牌意諺的注入，長沙購房者將看到一場品牌及產(chǎn)品品質(zhì)競爭的新格局，而隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市民對居住環(huán)境的要求越來越高，這也使得房產(chǎn)殲發(fā)商不斷尋求產(chǎn)品及效勞的創(chuàng)新，

22、以在市場角逐中成為真幣的贏家。因此，市民期待房產(chǎn)品品質(zhì)競爭時代的米臨，期待有更多的優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品供選擇，而更高起點上的競爭成為初步成熟的房地產(chǎn)開發(fā)的主流。住房價格將保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長，fH增幅不會太快，住房供給結(jié)構(gòu)將明顯趨向合理，90m2以F的中小戶型所占比例將大幅提高。山于2006年K沙商品房純住宅的均價為269l元m2，在全國人中城市中仍處于較低的水甲，撥長沙2006年人均收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以囡家規(guī)定的90m2普通向品住房為計算塒緣，其房價收入比約為630：l，長沙房價仍有一定的增K空問。此外，受國家90m270調(diào)控指豐，J：的影響，2006年新丌：I：工程大局部2007年上市，這就意味著20

23、07年將有一大批90m2以下中小，_型集中供給，使我市商品住房供給結(jié)構(gòu)得到明顯改善。23長沙市房地產(chǎn)住宅供求分析長沙巾房地產(chǎn)住宅供求分析主要通過對商品住宅的供給量與銷售最的比照分析了解市場供求數(shù)量和供求結(jié)構(gòu)關(guān)系，以利于桂花城工程在運營時根據(jù)需求數(shù)量調(diào)整推出房源的節(jié)奏，根據(jù)供求結(jié)構(gòu)的關(guān)系，調(diào)整工程在房型等方面的結(jié)構(gòu)，以更好的適應(yīng)市場需求。231長沙商品住宅供給量與銷售量分析1長沙商品住宅累計供銷量情況根據(jù)桂花城工程的施工進(jìn)展情況以及工程推出的1j奏，本次調(diào)研主要以2006年長沙市銷售情況作為研究依據(jù)，同時結(jié)合桂花城2006年的實際銷售情況，分析2006年長沙各月住宅銷售量和供給是情況。24長沙桂

24、花城工程價格決定和營銷手段241市場競爭分析房地產(chǎn)市場競爭的要素是多方面的，其主要面對的競爭對手是周邊樓盤以及同檔次樓盤，區(qū)域和價格成為市場競爭的重心，下面主要對周邊樓盤及同檔次樓盤價格進(jìn)行比照分析以便合理制定桂花城工程銷售價格。I周邊樓盤比照分析綠城·長沙桂花城工程周邊目前主要的競爭對手有亞華·香舍花部、南都·兩街花園、美林最園。下而我們對以上幾個樓盤進(jìn)行逐一分析。2競爭樓盤價格情況分析通過對周邊樓盤的分析，根本可以判斷桂花城工程在建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面還是占有很大優(yōu)勢，但作為高品質(zhì)樓盤，其價格在很大程度上成為銷售成交的抗性因素【I引，因此對競爭圈樓盤的價格分析也作

25、為市場競爭的重要環(huán)節(jié)。該局部主要把周邊及同檔次的樓盤劃分為第一競爭圈和第二競爭圈。第一競爭圈層(完全可替代)樓盤價格情況趨勢還需進(jìn)一步引導(dǎo)，要讓長沙消費者接受還要假以時日。2423工程定位及市場反響分析工程總體定位：為了使綠城·長沙桂花城工程能夠真正成為長沙市民買得起，住得起的名牌產(chǎn)品，必須最大程度的滿足消費者需求，結(jié)合長沙房地產(chǎn)市場特點和工程自身優(yōu)勢，作出科學(xué)、合理的定位。長沙的房地產(chǎn)市場目前缺乏真J下意義上的高檔住宅，可以說這塊市場仍舊是一片空白，而長沙市民也渴望住上真J下意義上的高檔住宅，為了滿足市場這種對高檔樓盤需求同益俱增的需求。因此在本工程的定位上，建議本工程定位為長沙最

26、高檔的大型生態(tài)住宅園區(qū)，同樣繼續(xù)秉承綠城“真誠、善意、精致、完美的開發(fā)理念，把本工程開發(fā)成為長沙市高檔樓盤中的精品。從目前工程高起點的定位、來看，注定該工程是長沙市高檔的樓盤，檔樓盤之一。優(yōu)美的環(huán)境規(guī)劃及高品質(zhì)的設(shè)計等優(yōu)點也必將成為長沙市最受消費者追捧的高開發(fā)檔次：高品質(zhì)、低密度的居住空間、高品位的環(huán)境設(shè)計、精心的規(guī)劃布局、高檔完善的公建配套、體貼周到的物業(yè)管理和高標(biāo)準(zhǔn)的綠化景觀，是綠城·長沙桂花城高品位、高檔次的表達(dá)，為業(yè)主提供幽雅、高尚、溫馨、舒適的居住環(huán)境，讓居住者住在綠城·長沙桂花城的優(yōu)越感和身份感油然而生。規(guī)模：綠城·長沙桂花城的用地面積高達(dá)162509

27、平方米，綠化率高達(dá)50，建筑密度為238，容積率為14。綠城·長沙桂花城的總建筑面積為219487平方米。規(guī)劃居住戶數(shù)為1402，入住總?cè)藬?shù)為4600人。車位配比為100，地下停車1144，地面停車為258。功能布局：綠城·長沙桂花城主要的功能布局為單身公寓、高層、小高層以及多層公寓、沿街商鋪、會所、中心花園、地下機動車庫8個功能局部組成；目標(biāo)客源：根據(jù)購置力以及客戶群的外在特征，我們認(rèn)為適合本案的消費群具體特征如下：從消費者的年齡來看，主要集中在2850歲；這個年齡范圍的消費者的特點是事業(yè)有一定根底，并有相對寬裕的積蓄。在解決了根本的住房問題之后，首要考慮的是改善自身的居

28、住條件，讓自己住得更舒適、生活更加安逸；從消費者區(qū)域來看，可以說整個長沙市的市民以及長期在長沙工作的外地人員都是本工程的目標(biāo)客戶；從收入水平來看，本工程的目標(biāo)客戶群根本是上中高收入者。其家庭月收入在6000元左右。該群體一般擁有自己的私家車或者在近兩年內(nèi)有購車的打算；從文化程度來看，本工程的目標(biāo)客戶群一般都是高學(xué)歷，教育程度相對偏高。該群體相對在意自身對生活的感受，注重品位和體驗生活；從職業(yè)門類來看，教師、醫(yī)生、企事業(yè)單位中高級職稱的技術(shù)人員、機關(guān)行政單位公務(wù)員、銀行、證券公司職員以及文藝娛樂界人士均是本工程的目標(biāo)客戶群。當(dāng)然工程周邊三湘、南湖大市場以及東風(fēng)建材市場內(nèi)的小業(yè)主也是我們的目標(biāo)客戶

29、群。綠城門市意向客戶價格反響。根據(jù)近期來訪客戶反響的信息，目前門市意向客戶對工程的心理預(yù)期價格(均價)在330旺3500元m2。主要心理依據(jù)為：桂花城產(chǎn)品不容疑心，高于周邊同類產(chǎn)品，但現(xiàn)階段周邊環(huán)境、開展前景不如人民東路板塊，并且人民東路不少樓盤品質(zhì)也相當(dāng)不錯，因此，桂花城價格不會高于人民東路附近樓盤很多；美林景園綜合品質(zhì)(主要指環(huán)境)還可以，目前銷售均價2800元m2，桂花城綜合品質(zhì)高，差價在50旺700元M2是可以接受的。杭州行活動客戶價格反響。從兩批杭州行活動客戶反響的信息來看，他們在參觀完杭州桂花城以及其它工程后，對長沙桂花城的信心普遍增強，對公司所透露的3500元m2參考價根本上還能

30、接受，心理預(yù)期價格(均價)在350旺3700元m2。如高出此價格，不少人會重新考慮。主要心理依據(jù)為目前市中心高檔樓盤的價格(均價)普遍仍在350旺3700元m2，如華盛·新華灘內(nèi)部認(rèn)購均價在350旺4000元m2長沙高品質(zhì)樓盤越來越多，如南奧、珠江·上城、卓越·蔚藍(lán)海岸，如桂花城價格過高，仍有可選擇的意向樓盤。243工程定價策略2431工程根本價格制定策略長沙桂花城總體價格策略將根據(jù)一期開發(fā)規(guī)模，實行分階段銷售策略(聞鶯苑一春曉苑_初陽苑_云樹苑)；結(jié)合工程進(jìn)度以及試探市場反響的需要，一期銷售節(jié)奏實行“低開、小步走、快步跑策略；考慮景觀、棟位、朝向、樓層、邊套、沿

31、街等多種因素，實行一房一價策略，并最大限度拉開價差，確保銷售的均好性。根據(jù)總體銷售策略，可將各單項銷售策略細(xì)分如下：1住宅銷售均價：綜合考慮工程綜合品質(zhì)、周邊競爭樓盤價格情況以及試探市場的反響，建議一期聞鶯苑分成二批，第一批銷售均價定在：3650元M2。然后通過幾輪過渡，在工程形象逐漸改善之后使銷售均價到達(dá)3920元M2價格水平。這樣一方面可以試探市場的反響，降低入市風(fēng)險，同時還能建立樓盤升值形象，形成熱銷局面。銷售折扣：根據(jù)工程形象以及其它同類物業(yè)折扣政策，一期銷售折扣建議為：按揭：無折扣，一次性付款：98折；開盤優(yōu)惠政策：根據(jù)其它同類物業(yè)開盤優(yōu)惠政策，以及聚集丌盤人氣，建議一期開盤優(yōu)惠政策

32、為：一周內(nèi)簽訂購房合同，減50元m2，再按揭99折，一次性97折。2車位推出時間：由于車位是定向銷售模式，因此，車位銷售存在兩個條件：銷售到達(dá)30-一O左右；到達(dá)參觀銷售條件另從競爭樓盤來看，目前星城世家從2004年9月丌盤至今車位仍未開始銷售，仁和·香堤雅境一期已交付車位尚未開始銷售。因此，建議車位在到達(dá)參觀銷售條件且住宅銷售到達(dá)一定比例時再予以銷售。銷售價格：目前長沙住宅物業(yè)車位平均價格在7萬元個，同時考慮車位的銷售周期較長，不宜高價入市，建議推出時均價定在75萬元個，在完成20銷售時，開始調(diào)價并與庫房捆綁銷售。如車位正式推出時，外部市場環(huán)境利好，此時定價可在參考同類競爭樓盤車位

33、價格水平重新調(diào)價。促銷政策：為盡可能吸引前期業(yè)主購置車位并形成熱銷局面，可在車位推出時給予一定優(yōu)惠，如：自車位推出1個月以內(nèi)簽訂合同的，前1 5位每個車位優(yōu)惠5000元，第16位至第50位每個車位優(yōu)惠3000元；當(dāng)車位銷售到達(dá)2¨30后，車位開始調(diào)價，并配合庫房銷售，實行新一輪促銷政策，如自車位推出1個月以內(nèi)簽訂合同的，前20位可半價購置庫房，第2l位至第50位可7折購置庫房(參考樓盤：西街花園車位推出時，均價75萬個，幾1個月以內(nèi)簽訂合同的，前l(fā)O位每個車位優(yōu)惠10000萬，第1l位至50位第個車位優(yōu)惠5000元。)3庫房銷售時間：與車位銷售一樣，到達(dá)參觀銷售條件(須取得預(yù)售證)且

34、住宅銷售到達(dá)一定比例時再予以銷售。銷售價格：目前西街花園庫房按個銷售(分?jǐn)偙葦M大)，按建筑面積計算，純地下(不帶窗、沒有負(fù)一層)庫房平均價格在900元M2，不帶窗有負(fù)一層庫房平均價格在1200元M2，帶窗有架負(fù)一層庫房平均價格在1800元M2。因此，庫房推出時價格可參考此價格。促銷政策：庫房的銷售不僅取決業(yè)主的需求，還取決于庫房的使用效能。一般來說，通風(fēng)防潮性能好的庫房(帶窗、有防潮處理)只要引導(dǎo)得當(dāng)，都比擬容易消化。需要促銷的是不帶窗濕氣比擬重的庫房，因此，建議在住宅或車位銷售到達(dá)一定比例(如到達(dá)30)時與住宅捆綁銷售。4商鋪銷售時間：社區(qū)商鋪的價格主要取決于小區(qū)及周邊的人氣，因此，從商鋪價

35、值最大化的角度來看，建議商鋪在小區(qū)入住率到達(dá)一定比例或周邊人氣較旺時再銷售。另外，從提升商鋪物業(yè)經(jīng)營品質(zhì)來看，商鋪在銷售過程中，應(yīng)控制好物業(yè)經(jīng)營的類型，盡可能防止產(chǎn)生噪音、油煙及其它污染的物業(yè)進(jìn)入，即實行有條件定向銷售。銷售價格：商鋪正式推出時，一方面參考星城世家與西街花園(定向招商租成功之后再對外銷售)商鋪價格，再結(jié)合周邊環(huán)境與人氣，再另行定價。2-432工程根本調(diào)價策略長沙桂花城工程銷售調(diào)價根本策略將以實際銷售率為主導(dǎo)，工程進(jìn)度為輔助作為調(diào)價根底；銷售過程中，根據(jù)競爭樓盤的價格策略及銷售情況作出相應(yīng)的調(diào)整；主要階段接近尾聲時，適時出臺不同促銷政策加速階段尾房銷售，以防止綠城階段尾盤和新推房

36、源形成沖突；根據(jù)實際銷售進(jìn)度，各節(jié)點的調(diào)價方案如表211：事實上，綠城房產(chǎn)不僅可以從足球運動中獲得品牌效應(yīng)的擴張，而且還可以從以往的開發(fā)業(yè)績中借勢，迅速地擴大自身的品牌影響力。針對推廣需要，可用以下一些方法：如文化推廣的方法，以人文色彩濃厚的文化活動來實施品牌推廣，類似舉辦綠城住宅產(chǎn)品圖片展、湖南·綠城客戶會、出版湖南綠城客戶通訊、舉辦湖南綠城商家聯(lián)盟等等；如跨省地產(chǎn)交流推廣策略，類似舉辦兩地房地產(chǎn)高層論壇、組織湖南新聞媒體記者赴浙江考察采訪等等。結(jié)合上海綠城以及綠城·桂花園的成功經(jīng)驗，將“綠城品牌導(dǎo)入-÷產(chǎn)品形象_產(chǎn)品品牌_產(chǎn)品品牌維護(hù)_綠城品牌建立作為工程的推

37、廣根本思路，前期以“綠城品牌帶出產(chǎn)品品牌，中期“綠城品牌和產(chǎn)品品牌相互觸動，后期以“產(chǎn)品品牌強化綠城品牌，形成一系列的品牌推廣策略1201。品牌戰(zhàn)略的最終目的，不僅僅在于銷售，更重要的是要對綠城品牌的傳承和突破，不僅要使綠城品牌在長沙生根發(fā)芽，更要使綠城成為長沙地產(chǎn)第一品牌，成為長沙人自己的品牌，讓長沙為擁有綠城·桂花城感到驕傲和自豪。2以實物為主的客戶體驗式營銷策略實際上，這幾年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)越來越走向?qū)嶋H，更多的消費者相信眼見為實?？慨a(chǎn)品說話，這是綠城的一個根本營銷姿態(tài)，也是在長沙這樣一個較低端的市場的營銷武器。長沙綠城·桂花城與其他房產(chǎn)品最大的不同在于：它是一個系列產(chǎn)品之

38、一，如同萬科的四季花城，它是有歷史的，有來歷的，是可以直接被體驗到的。消費者可以通過去參觀綠城的系列桂花產(chǎn)品、通過照片和錄像，通過其他城市的媒體，通過其他城市客戶的口碑，直接體驗到產(chǎn)品。而這一優(yōu)勢往往是其他長沙的房產(chǎn)品無法做到的。因此，綠城·桂花城工程的營銷過程中，我們會通過大量的實景照片、錄像、參觀活動、先行實施局部景觀和會所等等，讓長沙市場客戶感到綠城的品牌實力，讓他們感覺到這是真正讓人放心的房產(chǎn)品。同時，以效勞為舞臺，以桂花城產(chǎn)品為道具，圍繞著客戶，能夠創(chuàng)造使客戶參與、值得回憶的活動。這其中產(chǎn)品是有形的，效勞是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗卻是令人難忘的，這種體驗不同于以往的是更注重

39、與顧客之間的溝通，開掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗的角度，去設(shè)計自己的產(chǎn)品和效勞，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗，行銷體驗。長沙營銷終極目標(biāo)不僅是表達(dá)在銷售業(yè)績上，更表達(dá)在客戶的忠誠度與品牌追隨度上，從而在整個湖南省掀起“體驗綠城熱，如同綠城品牌與浙江省一樣。3以產(chǎn)品互動宣傳為主的營銷策略考慮到湖南綠城在長沙目前有兩個工程。兩個工程雖然是不同類型的產(chǎn)品，但在推廣上并不是孤立的。兩個工程連動宣傳，不但可以互相觸動銷售、節(jié)省宣傳開支，而且對符合綠城在湖南品牌建設(shè)的整體要求。所以，在后期推廣中，采用兩個工程連動的手法，以保證品牌的互動作用。長沙桂花城工程與青竹園工

40、程開發(fā)時間根本同期，工程推廣方面有相互支撐和促進(jìn)作用，通過對長沙桂花城的宣傳和實際產(chǎn)品的展示，可以加大長沙消費群體對綠城產(chǎn)品的初步認(rèn)識和了解，同時，對以產(chǎn)品為依托的價值效勞身臨其境，對綠城的先期承諾作出肯定，對綠城的品質(zhì)認(rèn)同感加強。同時，在青竹園工程的不斷推進(jìn)下，消費者不斷感受綠城開發(fā)商的雄厚實力，也對綠城產(chǎn)品的多樣性予以肯定，對先期的期望值實現(xiàn)帶來很大幫助。因此，在以產(chǎn)品互動宣傳時，我們的營銷目的是雙方面的，面對不同的消費群體，我們可以提供更多樣化的效勞，可以將兩者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品營造和效勞提升到“居住一個小區(qū)，感受雙倍效勞的主題中，同時，在不同的營銷模式上比照，取長補短，對互動營銷也將起到重要作

41、用。第3章長沙桂花城工程投資與財務(wù)分析31桂花城工程投資與銷售收入測算311總本錢估算長沙桂花城工程總本錢估算主要包括土地費用、報建費用、工程前期費用、工程費用、營銷費用、工程管理費用、財務(wù)費用、不可預(yù)見費、相關(guān)稅費組成。相關(guān)費用按照國家相關(guān)指標(biāo)和本工程的具體規(guī)模特征，進(jìn)行如下估算，詳見表31。時提供可靠的工程根底資料。(3)采用考核鼓勵機制，控制造價。當(dāng)前普遍存在著設(shè)計不精、深度不夠的情況，這是增加工程造價的不確定因素，由于設(shè)計頻繁變更，給工程造價控制帶來一定的難度?？梢源_定設(shè)計限額(造價、三材消耗指標(biāo)等)，并建立獎懲考核鼓勵機制，節(jié)約有獎，超額罰款，變“畫了算為“算了畫。并利用同類建筑工程

42、的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)分析、比擬，優(yōu)化設(shè)計，降低工程造價。(4)將限額設(shè)計措施寫入設(shè)計合同中，采用合同措施，有效控制造價。在設(shè)計合同經(jīng)濟(jì)條款上，增加設(shè)計變更及修改的費用額度限制條款，如設(shè)計變更費超出施工合同價的某一比例(如5)時，那么扣罰一定比例的設(shè)計費(或設(shè)計質(zhì)保金)。采取一定的約束力是對設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、工程量與概預(yù)算指標(biāo)等各方面控制的一種舉措。323招標(biāo)投標(biāo)與合同簽定階段的本錢控制長沙桂花城工程招標(biāo)投標(biāo)包括施工招投標(biāo)和設(shè)備、材料采購招投標(biāo)兩個方面，通過招投標(biāo)，擇優(yōu)選擇施工單位或材料供給商，這對工程投資乃至質(zhì)量、進(jìn)度的控制都有至關(guān)重要的作用。招投標(biāo)過程中對本錢控制的要點：(1)施工單位要找適

43、宜的，而不是最好的。一個工程工程三級施工企業(yè)就可以勝任，就沒有必要找一級的或者特級企業(yè)來充門面。因為預(yù)決算過程中，一級施工企業(yè)會比二級，三級企業(yè)的取費標(biāo)準(zhǔn)高、，這樣無形增加開發(fā)本錢。(2)招標(biāo)前，應(yīng)嚴(yán)格審查施工單位資質(zhì)，必要時進(jìn)行實地考察，防止“特級企業(yè)投標(biāo)，一級企業(yè)轉(zhuǎn)包，二級企業(yè)進(jìn)場等不正?，F(xiàn)象。(3)做好招標(biāo)文件的編制工作造價管理人員應(yīng)收集、積累、篩選、分析和總結(jié)各類有價值的數(shù)據(jù)、資料，對影響工程造價的各種因素進(jìn)行鑒別、預(yù)測、分析、評價，然后編制招標(biāo)文件。對招標(biāo)文件中涉及費用的條款要反復(fù)推敲，盡量做到“知己知彼，以利于日后的造價控制。(4)合理低價者中標(biāo)。采用目前推行的工程量清單計價報價與

44、合理低價中標(biāo)，但是低予本錢者除外，防止在質(zhì)量上打折扣。(5)正確預(yù)測在施工過程中可能引起索賠的因素，對索賠要有前瞻性、有效避免過多索賠事件的發(fā)生。此外，應(yīng)爭取工程保險、工程擔(dān)保等風(fēng)險控制措施，使風(fēng)險得到適當(dāng)轉(zhuǎn)移、有效分散和合理躲避，提高工程造價的控制效果。工程擔(dān)保和工程保險，是減少工程風(fēng)險損失和賠償糾紛的有效措施。(6)做好合同管理工作。簽訂合同屬于招投標(biāo)階段的工作，在此階段做好工作的話，對于開發(fā)工程的本錢控制同樣也十分有效。以筆者所在的河南鑫苑公司來說，他們在這一階段的工作就做的十分出色。他們招標(biāo)按合理低價中標(biāo)的原那么擇優(yōu)選定施工隊伍，與施工單位簽訂的是一次性包死的施工合同，這一點和大多數(shù)綠

45、城的房地產(chǎn)公司沒有什么兩樣，但是他們在合同中對于變更的控制條款的制定比擬詳細(xì)和可操作性。他們變更采用月結(jié)算的方式進(jìn)行，具體說來說是施工單位每月必須將當(dāng)月的施工變更無論是調(diào)增不是調(diào)減上報給工程部，工程部和監(jiān)理單位必須在規(guī)定的期限內(nèi)將變更審核完畢并鑒章，一份返回施工單位，一份存根工程部，等竣工時旋工單位只需將每月的變更單交由建設(shè)單位，就能完成工程結(jié)算了，因為除變更外的工程造價是包死的。施工單位如果只報調(diào)增而不報調(diào)減，在建設(shè)單位和監(jiān)理單位通知施工單位的一定期限內(nèi)調(diào)減自動生效。這樣就杜絕了某些施工單位在招標(biāo)時利用低價中標(biāo)，然后在施工過程中增加變更和索賠，在竣工后弄糊涂賬給甲方帶來的造價的增加的問題的出

46、現(xiàn)。324施工階段的本錢控制施工階段是資金投入的最大階段，加強施工本錢控制，桂花城工程在該階段主要控制本錢發(fā)生“三超現(xiàn)象，“三超的超額必須由企業(yè)的贏利來彌補，如果控制失衡，會使企業(yè)經(jīng)營虧本。三超，即概算超估算，預(yù)算超概算，結(jié)算超預(yù)算。這是長期以來都難以破解的難題。該階段本錢控制的主要工作為：(1)抓好合同管理，減少工程索賠。在施工階段本錢控制的關(guān)鍵是對工程變更實行有效控制。針對目前工程量清單報價，施工單位往往采取“低價中標(biāo)，索賠贏利的方式承攬工程。作為業(yè)主方造價管理人員要做到事前把關(guān)，主動監(jiān)控，嚴(yán)格審核工程變更，計算各項變更對總投資的影響，從使用功能、經(jīng)濟(jì)美觀等角度確定是否需要進(jìn)行工程變更，減

47、少不必要的工程費用支出，防止投資失控；另外，對施工單位及材料供給商不履行約定義務(wù)及時提出反索賠，使本錢得到有效控制。(2)從管理模式上著手，建立建設(shè)監(jiān)理制。追求工程投資的有效控制按照監(jiān)理規(guī)定和實施細(xì)那么，完善職責(zé)分工及有關(guān)制度，落實責(zé)任，從工程管理機制上建立健全的投資控制系統(tǒng)。同時做好月度工程進(jìn)度款審核，防止投資失控。工程進(jìn)度款的審核，對經(jīng)監(jiān)理方確定的工程量，按合同約定的計價依據(jù)，套用材料單價及費用定額進(jìn)行核價后支付相應(yīng)的工程進(jìn)度款。(3)從技術(shù)措施上展開工程投資的有效控制。對主要施工技術(shù)方案做好論證的根底上，廣泛應(yīng)用新材料、新工藝、新方法等等，想方設(shè)法在技術(shù)上實施工程投資的有效控制。技術(shù)措施

48、是實施工程投資的必要保證。據(jù)統(tǒng)計，材料費一般占直接工程費的70左右。同時，直接費的上下影響到間接費的上下，因此，選用新工藝、新材料，是提高勞動生產(chǎn)率和縮短工期的有力保證。(4)從經(jīng)濟(jì)措施上展開工程投資的有效控制。嚴(yán)格控制現(xiàn)場經(jīng)費和總部管理費，如對大宗材料或大型設(shè)備按合同要求可直接進(jìn)行甲供，以到達(dá)降低造價之目的。甲供材料須根據(jù)工序及施工進(jìn)度安排進(jìn)料方案，盡量降低存儲本錢。另外，加強甲供材料的現(xiàn)場管理，合理堆放，減少搬運及損耗。325竣工階段的本錢控制竣工階段的本錢控制工作是，做好竣工決算的編制工作，使竣工決算真實反映竣工工程方案、實際的建設(shè)規(guī)模、建設(shè)工期以及設(shè)計和實際的生產(chǎn)能力，反映概算總投資和

49、實際的建設(shè)本錢，同時還反映了所到達(dá)的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。通過對這些指標(biāo)方案數(shù)、概算數(shù)與實際數(shù)進(jìn)行比照分析，不僅可以全面掌握建設(shè)工程方案和概算執(zhí)行情況，而且可以考核建設(shè)工程投資效果，為今后制訂新開工工程方案，降低建設(shè)本錢，提高投資效果提供必要的資料。33桂花城工程財務(wù)分析通過對上述長沙房地產(chǎn)市場分析、長沙桂花城工程規(guī)劃、投資估算等分析，以及現(xiàn)有資料的整合，編制以下根底財務(wù)報表。331工程資金投入與籌措方案(1)桂花城工程預(yù)計開發(fā)周期為6年，2004年年底正式開工建設(shè)，表310、311為開發(fā)周期資金使用安排。根據(jù)工程現(xiàn)金流量表的分析，財務(wù)凈現(xiàn)值為12830萬元，工程財務(wù)內(nèi)部收益率為22，投資回收期為

50、43年(含建設(shè)期)。333工程敏感性分析房地產(chǎn)工程敏感性分析是通過預(yù)計不確定性因素發(fā)生的變化，分析對工程經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響；通過計算這些因素的影響程度，判斷房地產(chǎn)工程經(jīng)濟(jì)效益對于各個影響因素的敏感性，并從中找出對于房地產(chǎn)工程經(jīng)濟(jì)效益影響較大的不確定性因素。影響本工程財務(wù)效益的主要不確定性因素為開發(fā)本錢和銷售價格水平。根據(jù)市場預(yù)測，開發(fā)本錢工程中最可能發(fā)生波動的是建筑安裝工程費。因此，桂花城工程敏感性分析主要針對全部投資的評價指標(biāo)(投資利潤率、財務(wù)凈現(xiàn)值和財務(wù)內(nèi)部收益率)，分別計算銷售價格上下波動5、10和建筑安裝工程費上下波動5、lO時，對財務(wù)評價的影響。售價單因素敏感性分析，設(shè)其他因素不變，

51、售價增長5，由投資利潤率=稅后利潤總投資=(銷售收入銷售稅金及附加總本錢費用)(1所稅率)投資額，可得全部投資利潤率=(121583639445)(1+5)860011(133)86001=27。售價變動減少5以及投資變動增減情況分析見表317。常經(jīng)營活動。與融資風(fēng)險有關(guān)的因素可以分為以下幾類：1投資收益率與貸款利率的相對變化風(fēng)險房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)營者從事房地產(chǎn)商品交易的很大一局部資金是來自非自有資金的渠道。商品經(jīng)營者需要比擬投資收益率和貸款利率，因為這兩者任何一方的變化對投資者的利益都有很大的影響。當(dāng)投資收益率大于貸款利率時，借貸比例越大，本金收益越多，本金收益率也越高，這種變化當(dāng)然對投資者最

52、有利；當(dāng)投資收益率小于貸款利率時，借貸比例越大，本金收益卻越少，甚至出現(xiàn)負(fù)值，本金收益率也越低，這就會給投資者帶來損失，這種風(fēng)險出現(xiàn)的時機是很大的；借貸比例越大，本金收益率風(fēng)險越大。主要表達(dá)在一旦收益率小于貸款利率，其虧損量就很大。2“樓花融資風(fēng)險出售“樓花是房地產(chǎn)投資者籌集資金的重要方式之一。所謂出售“樓花，是指當(dāng)房地產(chǎn)投資工程實施到一定階段時，開展商即向社會公開預(yù)售房屋，收取購房款。此時，購置者得到的并不是實際的樓房，而是設(shè)計圖紙上的“樓房以及將來可以得到建造成的樓房的書面形式的承諾。樓花融資對房地產(chǎn)商品交易雙方都存在風(fēng)險，對于購置“樓花者來說，所要承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險是：將來樓房有可能不能如期竣工

53、，或竣工后的樓房與設(shè)計圖紙上的有差異等損失。對于出售“樓花者來說，所要承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險是：在出售“樓花之后，可能面對建材價格上漲，其它建設(shè)本錢增加，樓價上漲等問題導(dǎo)致開發(fā)者蒙受損失。3房地產(chǎn)按揭風(fēng)險房地產(chǎn)按揭是房地產(chǎn)商品經(jīng)營者的重要融資方式，主要是指以房地產(chǎn)作為抵押品而向銀行貸款。按揭風(fēng)險主要是指因按揭利率變化、按揭期變化、按揭人收入變化、按揭成數(shù)變化、房地產(chǎn)價格漲落等而給房地產(chǎn)經(jīng)營者造成損失或?qū)е赂鞣N違約的行為。房地產(chǎn)價格漲落風(fēng)險房地產(chǎn)商品的價格是變幻莫測的，時漲時落。當(dāng)樓價下跌時，借款人會考慮繼續(xù)供款是否值得，進(jìn)而有可能產(chǎn)生違約現(xiàn)象，這種風(fēng)險是有可能存在的。因為當(dāng)剩余供款總額大于購置相同功能物業(yè)

54、所需代價時，即從理財角度考慮，業(yè)主會認(rèn)為繼續(xù)供款下去，倒不如重新購置相同功能的物業(yè)；按揭人收入變化風(fēng)險：按揭人收入變化風(fēng)險是指因為按揭人的收入發(fā)生變化，特別當(dāng)收入明顯減少，而無力供付按揭款，從而可能放棄房地產(chǎn)。這種情況對按揭人和銀行影響都很大，對按揭人來說意味著喪失財產(chǎn)，對銀行就意味著要將房地產(chǎn)變賣，而收回的資金可能比最初所提供的按揭要少，從而蒙受損失；按揭利率變化風(fēng)：當(dāng)按揭利率上升時，要么每月增加供款，要么延長供款期限，這兩種途徑都給違約行為增加了時機，從而給按揭雙方都會帶來損失。如果每月增加供款，客戶那么有可能承受不起而放棄供款。如果延長供款期限，其問又會增加違約時機，因此，利率越上升，違

55、約風(fēng)險越大。3342財務(wù)評價指標(biāo)因素變動風(fēng)險1通貨膨脹風(fēng)險在一個正常的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，通貨膨脹一定存在，只不過這種通貨膨脹的幅度不同而已。膨脹的大起大落那么會對經(jīng)濟(jì)活動造成影響。通貨膨脹變化的可能性很高，它是一種高風(fēng)險性因素。通貨膨脹的變化對房地產(chǎn)的影響主要表現(xiàn)在當(dāng)膨脹率增大時，會刺激對房地產(chǎn)的需求，這對房地產(chǎn)商品經(jīng)營者來說是有利的，但對真J下的商品消費者來說要付出更多的資金，當(dāng)然是一種損失。相反，如果膨脹率下降，這主要表達(dá)在經(jīng)濟(jì)活動不十分活潑，或是銀行利率提高時，會抑制對房地產(chǎn)商品的需求，商品價格下跌，當(dāng)然對經(jīng)營者就會產(chǎn)生損失，對真正的消費者是有利的。另一方面，當(dāng)通貨膨脹大幅度上升時，會引起各種

56、建筑材料的本錢上升，以及勞動力和管理費用的上升，因此會增加房地產(chǎn)商品的開發(fā)本錢，這對商品開發(fā)商來說是一種不利因素，而且這個因素在許多情況下會導(dǎo)致嚴(yán)重的風(fēng)險結(jié)果。目前長沙經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定開展，不同程度的波動相對較小，對整體經(jīng)濟(jì)影響較小，但對于通貨膨脹，我們?nèi)耘f保持高度的警惕，以確保防范突然風(fēng)險的能力。2利率變化風(fēng)險房地產(chǎn)的利率是指利率的變動對市場的影響可能帶來的損失。當(dāng)利率上升時，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者的資金本錢會增加，消費者的購置欲望會降低，因此，整個房地產(chǎn)市場將形成一方面生產(chǎn)本錢增加，另一方面市場需求降低，這兩方面的影響都將給房地產(chǎn)投資經(jīng)營著帶來損失。3資金變現(xiàn)風(fēng)險資金變現(xiàn)是指非貨幣的資產(chǎn)或有價證券兌換成貨幣。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險主要是指在