媒介培訓(xùn)方案術(shù)語

1、媒介基本課程:第一課-媒介術(shù)語媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語究竟這些媒介術(shù)語是什么意思是什么意思 ?為什么我們要說術(shù)語為什么我們要說術(shù)語?n是否為了讓我們看似專業(yè)是否為了讓我們看似專業(yè) ?n其他人不明白，他們就不會(huì)批其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我評(píng)我 ?=- 這是一種快速表達(dá)的需要- 節(jié)省時(shí)間這些是什么意思這些是什么意思 ?我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%毛評(píng)點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)（gorss rating points）即印象百分比之和。）即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)。比如某電視節(jié)目的收視率是20，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就

2、是60，即有60的受眾接觸了廣告。但是毛評(píng)點(diǎn)沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。一般而言，毛評(píng)點(diǎn)越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。 媒介名詞匯編媒介名詞匯編1.媒體/媒介2.目標(biāo)對(duì)象3. 能看機(jī)會(huì)率(OTS)4.到達(dá)率5.目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)/總收視點(diǎn)6.平均頻次 7.有效頻次8.有效到達(dá)率9.每收視點(diǎn)成本/10.千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問一連串的問題.1. 媒體媒體/媒介媒介任何類別的廣告訊息載具任何類別的廣告訊息載具 :n 報(bào)紙報(bào)紙n 電視電視n 個(gè)別媒介選擇個(gè)別媒介選擇 :n上海臺(tái)上海臺(tái)n 新民晚報(bào)新民晚報(bào)2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一類（幾類）人你希望廣告影響哪一類

3、（幾類）人 ?n對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例舉例 :n上班一族較少看周天的電視上班一族較少看周天的電視n年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院院n20及及34歲的人有不同的生活方式歲的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介選擇2. 目標(biāo)對(duì)象n把對(duì)象生活化把對(duì)象生活化n媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入

4、接觸嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為媒介的行為城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點(diǎn)起床工人城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視 戶外廣告 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)

5、備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌 戶外廣告店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的一日行政人員的一日 2. 目標(biāo)對(duì)象例 產(chǎn)品:福特汽車對(duì)象:現(xiàn)時(shí)中等收入的車主2. 目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品:福特汽車對(duì)象:現(xiàn)時(shí)中等收入的車主再定義媒介計(jì)劃對(duì)象男人 30歲以上)月收入3000以上 )是否太局限 ?車主 )樣本會(huì)否太少 ?家庭成員2個(gè)以上 )(Min sample:100)2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1. 男人男人30

6、歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1.男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 男人男人30歲以上歲以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1. 男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 男人男人30歲以上歲以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 3. 男人男人30歲以上歲以上 3,082,304 4

7、133. 能看機(jī)會(huì)率 n當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾便能給予受眾(OTS-Opportunity To See )能看機(jī)能看機(jī)會(huì)率會(huì)率3. 能看機(jī)會(huì)率n當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾給予受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)率能看機(jī)會(huì)率我們不能保證他們一定能夠看見我們不能保證他們一定能夠看見 !3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例:一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視央視)一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀電子收視儀)3. 能看機(jī)會(huì)率電視舉例:一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視央視)一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收

8、視儀電子收視儀)能看機(jī)會(huì)率能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見4. 到達(dá)率n媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比n亦時(shí)常認(rèn)知為亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率覆蓋率n純到達(dá)率純到達(dá)率 = 非重復(fù)性非重復(fù)性5. 什么叫GRP/TARP總收視點(diǎn)/對(duì)象收視點(diǎn)? ross ating oint總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)n亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points) n一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則準(zhǔn)則 :1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾

9、目標(biāo)受眾例例 :上海女性上海女性2045歲歲 :2,077,000觀看觀看19:00的連續(xù)劇的連續(xù)劇 : 415,400目標(biāo)收視點(diǎn)目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs): 205. 什么叫 GRP/TARP ?即：(4154002077000)x100%=20%例例 :家庭主婦家庭主婦 :?觀看觀看CCTV新聞新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(diǎn)目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs): 20練習(xí)What is the Universe（普遍的）（普遍的） ?例例 :家庭主婦家庭主婦 :3,021,000觀看觀看CCTV新聞新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(diǎn)目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs): 20 練習(xí)GRP/TARPn如我們投放如

10、我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看的人觀看到，因此，我可以得到到，因此，我可以得到 n 30 GRPs (2 x 15 GRPs)n 如果如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到你可以得到多少多少TARPs?請(qǐng)你想想 . . . . .n 如果如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得到多少TAR

11、Ps?請(qǐng)你想想. . . . .n如果如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到多少到多少TARPs? (32 TARPs)如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得到多少GRPs? (64 GRPs)5個(gè)檔次?.160 GRPs and 160% ?請(qǐng)你想想. . . . .總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)率看一次以上看一次以上到達(dá)率的增加到達(dá)率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%21%30%Spot 1= 30 TARPsSpot 2= 39 TARPsSpot 3= 32 TARPsSpot 4= 24

12、 TARPsSpot 5= 35 TARPsTotal= 160 GRPsNet Reach=例總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%99%Spot 1= 30 TARPsSpot 2= 39 GRPsSpot 3= 32 GRPsSpot 4= 24 GRPsSpot 5= 35 GRPsTOTAL= 160 GRPsNet Reach= 61%例看一次以上看一次以上到達(dá)率的增加到達(dá)率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。6. 平均頻次廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) .一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均

13、頻次平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= (?次數(shù))6. 平均頻次廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) .一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均頻次平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= 2.67 (次數(shù))6. 平均頻次n平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法n我們只在某些情況下用作參考，但觀看是我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看不可能看2.67次的次的 6. 平均頻次n平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡

14、量方法平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法n我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看看2.67次的次的 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響，比方說，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)(如4星期)看見3次才有效1. 飲飲2. 飲什么飲什么 ?3. 飲上海啤酒飲上海啤酒7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計(jì)劃決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)上非常重要的一環(huán)7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)常重要的一環(huán)n太低太低的有效頻次，不足以

15、令消費(fèi)的有效頻次，不足以令消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來的投資帶來有限有限的效果的效果7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)環(huán)n太低太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限有限的效果的效果n太高太高的有效頻次可能是的有效頻次可能是浪費(fèi)浪費(fèi)，廣告投資的增，廣告投資的增加，只帶來有限的增長(zhǎng)利益加，只帶來有限的增長(zhǎng)利益7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 :新產(chǎn)品上市 .?已建立的品牌

16、 .?競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.?全新配方的介紹.?新廣告片.?高高 / 中中 / 低低革新廣告革新廣告 / 維持廣告維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌設(shè)定有效頻次的評(píng)估表，設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評(píng)估表之參數(shù)A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低有效頻次評(píng)估表之參數(shù)B.消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)

17、度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低這里沒有這里沒有 完全正確完全正確 的方法去完成的方法去完成此評(píng)估表，此評(píng)估表，最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共同認(rèn)同者雙方的共同認(rèn)同7. 有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為8+或10+(4星期內(nèi))低的有效頻次則大約3+或4+當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口百百分分比比(%)8. 有效到達(dá)率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的

18、的目目標(biāo)標(biāo)人人口口百百分分比比(%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下舉例： 70% 3+意指70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá) 100% 8. 有效到達(dá)率 8. 有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法(a)經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望

19、犧性多少的有效到達(dá)率之成本8. 有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)施夷之長(zhǎng)技以制夷施夷之長(zhǎng)技以制夷8. 有效到達(dá)率(b)了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)施夷之長(zhǎng)技以制夷施夷之長(zhǎng)技以制夷(c)根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化8. 有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤一般錯(cuò)誤 :因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ?8. 有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤一般錯(cuò)誤 :因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次因?yàn)?/p>

20、預(yù)算問題，可否減低有效頻次? 有效頻次不要是一個(gè)變數(shù)，你可以選擇減低到有效頻次不要是一個(gè)變數(shù)，你可以選擇減低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可能選擇達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可能選擇較便宜的媒體較便宜的媒體不不 !8. 有效到達(dá)率55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告該看見我們的廣告3次或以上次或以上3+ = 有效頻次有效頻次55% = 有效到達(dá)率有效到達(dá)率舉例舉例 :練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請(qǐng)解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+55%的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象應(yīng)應(yīng)該該看看見見我我們們的的

21、廣廣告告3次次或或以以上上40% 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請(qǐng)解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+= 55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告 3次或以上= 40% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告 5次或以上= 在成本中，到達(dá)受眾最少4次或以上= 我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次 但 6次以上為無效9. 每收視點(diǎn)成本(CPRP)ost er ating oint 1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格9. CPRP這是作什么用

22、途這是作什么用途 ?n測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算方便設(shè)定廣告預(yù)算評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析買后分析)9. CPRP舉例舉例 :一個(gè)一個(gè)30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供它可提供 25收視點(diǎn)收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRPCPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ;n季節(jié)性需求季節(jié)性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRPn收看習(xí)慣收

23、看習(xí)慣- 高收視高收視 = 低低 CPRPn購(gòu)買技巧購(gòu)買技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次套播或贈(zèng)送檔次 n客戶改動(dòng)客戶改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP9. CPRP總花費(fèi)總花費(fèi) =CPRP x no.of TARPs舉例舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRP & CPM市場(chǎng)= 2,077,000 (Female aged 20-45)到達(dá)率= 15% of potential audience= 311,550價(jià)目 = Rmb 18,360

24、每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 :什么時(shí)候用什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用什么時(shí)候用 CPM ?=CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要 =CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析9. CPRP & CPM媒介人員說媒介術(shù)語媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思 ?“ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算

25、，TARPs將平均分配于4星期內(nèi) ”你現(xiàn)在明白了嗎?65% 1+ -Eff.55% 3+-1,440 TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明白了嗎?65% 1+ -65%目標(biāo)受眾看目標(biāo)受眾看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% 3+ -55%目標(biāo)受眾看見廣告目標(biāo)受眾看見廣告3次，而次，而3次廣次廣告已設(shè)定為最有效的告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接觸接觸1% 25 - 44的女性所付出的價(jià)錢的女性所付出的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n市場(chǎng)分析n廣告分析-客

26、戶服務(wù)部n媒體分析-媒介部廣告分析n市場(chǎng)現(xiàn)狀n類別分析(直接 VS 間接)n品牌/產(chǎn)品n數(shù)量(舊有品牌,新增品牌)n合資 VS 本地n類同產(chǎn)品/互補(bǔ)產(chǎn)品包裝n價(jià)格分別n包裝n功能n銷售渠道n市場(chǎng)活動(dòng)n市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較)n消費(fèi)行為n地域分布廣告分析n廣告現(xiàn)狀n品牌/產(chǎn)品n定義/定位n素材( 電視,平面, 廣播)n廣告角色n訴求點(diǎn)n元素n支持點(diǎn)n語調(diào)/態(tài)度n客戶品牌回顧舉例西門子冰箱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告n最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69%. n冰箱在80年代中開始普及,經(jīng)過10年的使用,大約有70%的家庭戶會(huì)在90年代底開始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的農(nóng)村家庭及19%的城市

27、家庭有意向在未來2年里購(gòu)買冰箱 n1997年8月份的市場(chǎng)分額n海爾33%n新飛 11%n容生 11%n上零10%n美靈 9%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 n以市場(chǎng)潛力來看,以下是每100個(gè)家庭戶擁有最高率的5大城市:n深圳 (106)n北京 (105)n杭州 (104)n上海 (101)n廣州 (100)n容量: 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190- 239 ltr 系列,配合中國(guó)消費(fèi)者的需要,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列n海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時(shí),有全國(guó)的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場(chǎng)n價(jià)格: 西門子價(jià)位在3.400 到 4,100人民幣之間,

28、亦即直接與松下,海爾在同.200-240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 n以品牌知名度,購(gòu)買意向,全國(guó)市場(chǎng)分額來對(duì)比, 海爾,容生, 上零, 美零,以及新飛, 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)n1-10月 1997- 廣告分額 海爾28% 新飛17% 容生15% 美零 8% 松下 2%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的 BF (底下冰凍底下冰凍),以最以最新的科技發(fā)明了如無霜等新的科技發(fā)明了如無霜等. 技術(shù)新發(fā)明技術(shù)新發(fā)明 - CFC,無霜無霜- 電子溫度控制電子溫度控制- 雙倍速度的冰凍雙倍速度的冰凍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告

29、 本地及合資品牌亦同時(shí)以方便本地及合資品牌亦同時(shí)以方便, ,可靠可靠, ,及售后服務(wù)及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn)作為訴求點(diǎn), ,自然的提高已普及的證明自然的提高已普及的證明: : 方便方便- - 上格貯藏上格貯藏, ,下格冷凍下格冷凍 - - 分類貯藏分類貯藏- - 更大空間更大空間- - 兩門兩門- - 安靜安靜 可靠可靠- - 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 服務(wù)服務(wù)- 24 - 24 小時(shí)服務(wù)熱線小時(shí)服務(wù)熱線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 n再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求:n海爾: 第一代無霜冰箱n容生: 1991-96年最高銷售n美零: 不同分格保鮮系統(tǒng) n上零: 40度下熱帶天氣操作模式n新飛: 友好環(huán)境

30、的冰箱專家nSharp: 超大容量及不銹鋼分層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 n未開發(fā)領(lǐng)域n安全玻璃n前門電子版 n隱藏式扶手n全球第一無霜冰箱n大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析內(nèi)容n數(shù)據(jù)來源SRG Adquestn涵蓋62個(gè)城市n215個(gè)頻道n149份報(bào)紙n69個(gè)雜志n分析內(nèi)容n整體類別花費(fèi)n主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率n地區(qū)與品牌分布n季節(jié)性n媒介運(yùn)用整體類別花費(fèi)n必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類 ( Coffee vs tea )n必須要有同時(shí)間的比較n帶出整體類別的品牌的廣告占有率全國(guó)所有媒介343,125343,125405,64340

31、5,643250,648250,6480 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,000500,000500,000600,000600,000700,000700,0001997199719981998Sep-DecSep-DecJan-AugJan-Aug+18.2%全國(guó)媒介占有率SOS19971997松下松下 15% 15%創(chuàng)維創(chuàng)維 5% 5%高路華高路華 4% 4%飛利浦飛利浦 5% 5%東芝東芝 5% 5%其他其他 22% 22%康佳康佳 6% 6%LG 8%LG 8%索尼索尼 8% 8%三星三星 9% 9%TCL

32、10%TCL 10%長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 3% 3%1998.1-81998.1-8TCL 6%TCL 6%東芝東芝 7% 7%康佳康佳 8% 8%飛利浦飛利浦 8% 8%索尼索尼 9% 9%松下松下 13% 13%創(chuàng)維創(chuàng)維 7% 7%高路華高路華 3% 3%其他其他 26% 26%三星三星 5% 5%LG 4%LG 4%長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 3% 3%全國(guó)所有媒介品牌97 %97.1-8 % 98 %松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708

33、.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%東芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%創(chuàng)維29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飛利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長(zhǎng)虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38

34、531.2%總計(jì)593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示n同期18月比較，全國(guó)花費(fèi)只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)沒有很大的增幅n而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒有很大的變動(dòng)n松下仍維持最高位n增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳n長(zhǎng)虹仍維持在3-4%的占有率上n在花費(fèi)沒有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,我們更需要的是 : -“經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益”所有品牌所有媒介-地區(qū)分布1998.1-81998.1-819971997上海上海 10% 10%廣州廣州 5% 5%北京北京 8% 8%中央臺(tái)中央臺(tái) 37% 37%上海上海 9% 9%廣州廣州 8% 8

35、%北京北京 11% 11%中央臺(tái)中央臺(tái) 31% 31% 其他其他 41% 41% 其他其他 39% 39%廣告占有率-地區(qū)分布 1997品牌品牌中央臺(tái)中央臺(tái)北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG 2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創(chuàng)維44%3%17%3%33%飛利浦42%9%9%7%33%高路華60%3%3%4%30%長(zhǎng)虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計(jì)31%11%8%9%41%廣告占有率-地區(qū)

36、分布 1998品牌品牌中央臺(tái)中央臺(tái)北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飛利浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%東芝6%17%4%13%60%創(chuàng)維60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路華71%0%1%2%26%長(zhǎng)虹61%1%2%2%33%海爾43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%總計(jì)37%8%5%10%39%廣告占有率-地區(qū)分配1998.1-81998.1-819971997華南華南 14% 14%東北東北 4.4% 4

37、.4%華北華北 12% 12%中央臺(tái)中央臺(tái) 37% 37%華東華東 22.6% 22.6%華南華南 16% 16%華北華北 17% 17%中央臺(tái)中央臺(tái) 31% 31% 西南西南 6.3% 6.3% 華東華東 24 24。4%4%東北東北 5.7% 5.7%西北西北 1.5% 1.5%西南西南 5% 5%西北西北 2 2。8%8%主要品牌地區(qū)分配1997品牌品牌全國(guó)全國(guó)華北華北東北東北華南華南華東華東西南西南西北西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%2

38、2.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%長(zhǎng)虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8

39、%16.7%4.6%1.0%總計(jì) 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌全國(guó)華北東北華南華東西南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10

40、.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路華71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%長(zhǎng)虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海爾海爾43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5% 其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計(jì) 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%啟示n廣州與北京都在減少花費(fèi)比例的

41、趨勢(shì)，而上海競(jìng)爭(zhēng)增加n總的來說，全國(guó)性媒介(CCTV)有增加的趨勢(shì)，可代表著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)取的市場(chǎng)在逐漸拓展n華東及西北有明顯的增加比例，長(zhǎng)虹在這方面的走勢(shì)與趨勢(shì)相同啟示n然而，主要品牌都有不同的投資走勢(shì)n松下華東，西南nTCL華東，西南，西北n康佳華南，西北n索尼華南，華東，西南n東芝華北，華東，西北n飛利浦 放棄全國(guó)覆蓋，以地區(qū)投放為主n海爾(98)全國(guó)覆蓋，華北，華南，華東啟示n綜合以上所述，長(zhǎng)虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國(guó)覆蓋n然而，這必須配合銷售渠道n1998年，長(zhǎng)虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核BDI品牌銷售比例(%)人口比

42、例(%)全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8panasonic

43、panasonicTotalTotalTCLTCL全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.7

44、98.798.898.8SAMSUNGSAMSUNGTotalTotalSONYSONY全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.49

45、8.598.598.698.698.798.798.898.8LGLGTotalTotalKONKAKONKA全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398

46、.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8TOSHIBATOSHIBATotalTotalSKYWORTHSKYWORTH全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8PHILIPSPHILIPSTotalTotalconrowaconrowa全國(guó)所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.