導(dǎo)購員培訓(xùn)課件

1、 在日常零售工作中，我們的導(dǎo)購員會遇到各種問題，雖然我們有導(dǎo)購員零售現(xiàn)場工作規(guī)范，但如何將文件上的內(nèi)容與具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，并引申開來，全面指導(dǎo)我們的現(xiàn)場零售工作呢？于是我們設(shè)想尋找一位資深的視聽產(chǎn)品促銷大師，他來回答導(dǎo)購員的提問，通俗易懂，深入淺出，便于營銷部經(jīng)理，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)導(dǎo)購員以及導(dǎo)購員自學(xué)。 促銷是指公司促銷是指公司（商場商場）向費(fèi)者提供信向費(fèi)者提供信息，進(jìn)行說服，促進(jìn)消費(fèi)者購買的行息，進(jìn)行說服，促進(jìn)消費(fèi)者購買的行為。為。 英文稱：英文稱：Sales Promotion. 有四部分組成：有四部分組成： 一是人員推銷；一是人員推銷； 二是廣告宣傳；二是廣告宣傳； 三是銷售促進(jìn)；三是銷售促

2、進(jìn)； 四是公共關(guān)系。四是公共關(guān)系。 在此在此零售百問零售百問中涉及第一種中涉及第一種人人員推銷。員推銷。 這是習(xí)慣稱謂。有的公司稱為：推廣員，導(dǎo)購員，零售代表，銷售代表 在英文中叫做“Promoter”.我們認(rèn)為“導(dǎo)購員”在中文中能準(zhǔn)確的反映該工作的性質(zhì)，故稱之 是指代表公司（商場)向消費(fèi)者提供經(jīng)營產(chǎn)品及公司信息并說服他們購買的營銷專業(yè)人員 身兼四個角色：身兼四個角色： 一是企業(yè)（商場）的代表；一是企業(yè)（商場）的代表； 二是信息溝通代表；二是信息溝通代表； 三是消費(fèi)者生活顧問代表；三是消費(fèi)者生活顧問代表； 四是優(yōu)質(zhì)服務(wù)代表。四是優(yōu)質(zhì)服務(wù)代表。 一是認(rèn)為“導(dǎo)購員”工作低下 二是認(rèn)為“導(dǎo)購員”工作

3、簡單 一是樹立對企業(yè)，對產(chǎn)品的信心； 二是要認(rèn)識到做好導(dǎo)購員是對自身能力的提升，因?yàn)楹玫膶?dǎo)購員應(yīng)該是技能全面的專業(yè)人士，即他在心理學(xué)，行銷學(xué)，表演，口才，人際溝通等方面都有良好的展現(xiàn)； 三是做好導(dǎo)購員不但可以得到更多的提成報酬，而且還可以得到提升機(jī)會，自身價值得到充分肯定。要知道50%的營銷經(jīng)理都有從事過導(dǎo)購員的經(jīng)歷。 思想素質(zhì) 業(yè)務(wù)素質(zhì) 個人素質(zhì) 搜集信息， 溝通關(guān)系， 銷售商品， 提供服務(wù)， 建立形象。 有三類： 一是企業(yè)知識 二是產(chǎn)品知識 三是市場知識 一是售前服務(wù) 二是售中服務(wù) 三是售后服務(wù) 一是展臺維護(hù)（擺放樣品，POP準(zhǔn)備，清潔等） 二是接受培訓(xùn)（面授及手冊，說明書，VCD碟片等自

4、學(xué)） 三是制定每日目標(biāo)（總結(jié)以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)） Smile（微笑）, Speed（速度）, Sincerity（誠懇）, Smart（靈巧）, Study（研究）. 一是將注意力集中在工作上； 二是將消費(fèi)者當(dāng)作親朋好友； 三是意識到微笑是你的武器。 有兩層含義： 一是主觀上指物理速度，即不會讓消費(fèi)者等待； 二是客觀上指消費(fèi)者在你的推銷之下， 迅速取得了對公司（商場）的信任，對產(chǎn)品的認(rèn)可，也是一種說服，感化的心理認(rèn)可速度。 因?yàn)橐屜M(fèi)者下決心購買，必須建立信任，誠懇是打開并消費(fèi)者信之門的鑰匙 指精明，利落，對各種不同消費(fèi)者采用適合他們的各種推銷辦法，包括語言與行為 因?yàn)楦鞣N消費(fèi)行為都是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)

5、生的，消費(fèi)者可以有各不相同的購買動機(jī)與消費(fèi)習(xí)慣，但希望了解產(chǎn)品的性能與品質(zhì)是相同的 所以，看一個導(dǎo)購員基本功是否扎實(shí)，看其對產(chǎn)品知識了解多少來評定 因?yàn)?，只有?dāng)導(dǎo)購員在消費(fèi)者面前確立了信任感，被消費(fèi)者接受后，才能實(shí)施推銷商品的行為 一是展臺規(guī)范； 二是儀表整潔； 三是心態(tài)端正。 一是工作服； 二是遙控器； 三是促銷名片； 四是上崗證； 五是宣傳單張； 六是微笑。 因?yàn)榇黉N是個交流過程，在你還沒有與消費(fèi)者交流之前，消費(fèi)者可能已經(jīng)注意到你，并在心里給你一個評估了 這個評估對消費(fèi)者的購買行為會產(chǎn)生相當(dāng)大的影響 因?yàn)橹挥袧M腔熱情， 才會接待好每一位消費(fèi)者； 才會鉆研產(chǎn)品知識； 才會排除各種不良情緒；

6、才會處理好各種困難場面。 如果你將消費(fèi)者都當(dāng)作自己的親朋好友，就可以說出口了。當(dāng)然對消費(fèi)者來說不一定重復(fù)及過多使用“禮貌語言。 因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)的前提下，商業(yè)競爭越來越激烈，尤其體現(xiàn)在家電行業(yè)。所以，商場上的各種行為如同戰(zhàn)場一般， 比如：展臺=陣地;導(dǎo)購員=戰(zhàn)士;商品-武器;推廣技巧-戰(zhàn)術(shù)策略;而廣告則是空軍支援。 ROADSHOW(路演)則是每一次主動出擊的戰(zhàn)役。 五個W為： WHO(何人）, WHERE（在何處）, WHEN（何時）, WHAT（需要什么）, WHY（為何需要）, 一個H為：HOW（如何做） 一是我們賣什么人們就買什么； 二是產(chǎn)品是“賣出去”的，而不是“被買去”的 分三類：

7、一是純粹閑逛型； 二是瀏覽商品型； 三是確定目標(biāo)型。 進(jìn)店后與同伴聊天，說笑，行走散漫，湊熱鬧等； 他們是你的潛在消費(fèi)者，有可能成為沖動型消費(fèi)者。 進(jìn)店后，在觀看商品，但沒有專注進(jìn)店后，在觀看商品，但沒有專注某個牌子的商品，神情自若，說明某個牌子的商品，神情自若，說明他們在做收集工作；他們在做收集工作； 應(yīng)盡可能讓他們在輕松的氣氛下瀏應(yīng)盡可能讓他們在輕松的氣氛下瀏覽商品，適時介紹，他們會成為你覽商品，適時介紹，他們會成為你明天的消費(fèi)者。明天的消費(fèi)者。 進(jìn)店后，步伐較快，直沖目標(biāo)商品進(jìn)店后，步伐較快，直沖目標(biāo)商品而來，然而在目標(biāo)展臺前做出各種而來，然而在目標(biāo)展臺前做出各種心理所體現(xiàn)的行為，這些人

8、是你今心理所體現(xiàn)的行為，這些人是你今天的消費(fèi)者。天的消費(fèi)者。 因?yàn)橄M(fèi)者購買動機(jī)是購買的決定因素，它深藏于每個不同類型的消費(fèi)者的心中； 你摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的購買動機(jī)，就等于找到了進(jìn)入寶藏的鑰匙。 有十種購買動機(jī)： 一是求實(shí)用；二是求低價； 三是求方便；四是求環(huán)保； 五是求美觀；六是求名牌； 七是求名牌；八是求新意； 九是求攀比；十是求偏好。 每個消費(fèi)者在心中都會有一個排序，你找到每個消費(fèi)者不同的動機(jī)排序，滿足前三位動機(jī)，則可成交。 瀏覽瀏覽 興趣興趣 聯(lián)想聯(lián)想 欲望欲望 權(quán)衡權(quán)衡 信任信任 決定決定 滿足滿足 此階段消費(fèi)者頭腦中沒有明確的購買意圖，所以，我們要提高展臺的吸引力，將展臺規(guī)范擺放布置好

9、，并對消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊里，刺激他們，吸引他們來到展臺前，讓他們對留下良好印象，并使之沉淀積累起來， 他們將會成為你的潛在消費(fèi)者。 一般來講，與這些消費(fèi)者比較容易溝通，但要注意幾點(diǎn)： 一是迅速認(rèn)識到他們感興趣的原因所在； 二是發(fā)展他們的興趣，使其產(chǎn)生聯(lián)想； 三是如果發(fā)現(xiàn)他們的興趣對促銷產(chǎn)品有偏差時，也不要打斷他們，而是 引導(dǎo)到正確的方向上來。 應(yīng)創(chuàng)造出一個便于聯(lián)想的現(xiàn)場及語言氣氛，給他一個空間，如詢問： 這臺與家具配否？ 是放在書房還是客廳? 是? 他們會以商品已屬于自己的假設(shè)來考慮問題，表現(xiàn)出對商品的贊賞及愛不釋手。 因?yàn)橄M(fèi)者被我們的展臺、POP吸引，產(chǎn)生沖動，聯(lián)想出欲望來，并不等于馬上購

10、買，我們的產(chǎn)品是大額耐用品，要付出一定的代價（金錢）才可獲取， 所以，必然有一個思想斗爭的過程權(quán)衡。 分為三類： 一是相信導(dǎo)購員； 二是相信商場； 三是相信商品（包含公司，品牌文化） 這有三種可能： 一是消費(fèi)者以長期調(diào)研產(chǎn)品了； 二是他們是產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者； 三是口碑宣傳的結(jié)果。在AV&TV產(chǎn)品中，沖動型消費(fèi)是不多見的。 實(shí)際上，“滿足”有兩層含義： 一是得到稱心商品的滿足感； 二是對導(dǎo)購員服務(wù)的認(rèn)可。 前者是理性的結(jié)果，后者是感性的結(jié)果。 一是商品因素 二是媒介因素 三是經(jīng)營因素 四是社會因素 一是商品品質(zhì)（包括外形款式，質(zhì)量，產(chǎn)品體現(xiàn)的風(fēng)格等內(nèi)容）； 二是商品的價格。 一是廣告（媒體） 二

11、是陳列（現(xiàn)場） 三是口碑（信任） 一是良好的購物環(huán)境； 二是優(yōu)秀的促銷人員。 消費(fèi)群體中依據(jù)其年齡，性別，收入，性格，氣質(zhì)等可以劃分出不同的商品適應(yīng)群，根據(jù)各地情況，揣摸出適合自己促銷的方式來接待各種不同的消費(fèi)群體。 如：的普通CRT適用于青年人消費(fèi)群，數(shù)字背投適用于高收入消費(fèi)群等等。 整個購買過程，第一句話與最后一句話都同樣重要，因?yàn)榈谝痪湓捳f出之后，消費(fèi)者會分類成為“不與交談”，“只點(diǎn)頭不做聲”，“同意接受服務(wù)”三類。 這第一句話各地可能有各種習(xí)慣用語，一般要求平緩的，出于禮貌的問候作為開始較好。 通俗易懂原則 以顧客為中心原則 可以分為兩類：可以分為兩類： 一類是溝通語言，用于詢問，回答

12、等一類是溝通語言，用于詢問，回答等內(nèi)容；內(nèi)容； 另一類是介紹產(chǎn)品知識的語言。另一類是介紹產(chǎn)品知識的語言。 溝通語言要盡可能平和，親近；溝通語言要盡可能平和，親近； 在介紹產(chǎn)品的知識語言上則要求在介紹產(chǎn)品的知識語言上則要求簡要、明了。簡要、明了。 不要回避，而要主動微笑，并用禮貌用語，如：“歡迎光臨”、“您好”等，用真誠去感化。 應(yīng)該盡快上前打招呼，并向他提供幫助，因?yàn)檫@是消費(fèi)者需要幫助的時候，哪怕這個幫助與產(chǎn)品推銷沒有直接關(guān)系 這說明有兩種可能： 一是得到印象作為潛在消費(fèi)者走了； 二是想購買下不了決心。 這就需要導(dǎo)購員迅速有效分析出不能下決心的原因，如：價位、品質(zhì)、牌子、方便、實(shí)用、安全等等。

13、 抓住一切時機(jī)留住消費(fèi)者。 人有五覺：視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺。 專家分析，消費(fèi)者對親自實(shí)地參加的活動（觸覺）能記住90%；對看到的能記住50%；對聽到的只能記住10%。 因此，在不損壞商品的前提下，鼓勵消費(fèi)者試聽、試調(diào)產(chǎn)品。 讓他們在觸摸中感覺的優(yōu)勢來，積累良好印象，使其成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。 有三個原則： 一是幫助消費(fèi)者比較商品，從比較中說明的TV商品的優(yōu)點(diǎn)； 二是實(shí)事求是，不要信口開河； 三是設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，如住房、年齡、顏色、經(jīng)濟(jì)條件等。 有兩種情況： 一是消費(fèi)者屬于閑逛型，你只能當(dāng)他們是潛在消費(fèi)者； 另一種是你說話太多、太快，因?yàn)閮A聽別人說話在較好環(huán)境中注意力集中在一個問

14、題上最多也只有20分鐘左右。 所以簡潔扼要并有節(jié)奏的說明問題很重要。 說話有技巧，正如“屢戰(zhàn)屢敗”與“屢敗屢戰(zhàn)”產(chǎn)生微妙的差別一樣，可以說“產(chǎn)品價格不便宜，但品質(zhì)絕對世界一流”。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)=缺點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)=優(yōu)點(diǎn) 不妨試一下 所謂合資產(chǎn)品的概念，是相對于“國產(chǎn)”和“進(jìn)口”而言，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡購買合資產(chǎn)品，因?yàn)橐话愣裕核麄兊钠焚|(zhì)比“國產(chǎn)”要好一些，而價格比“進(jìn)口”要低一些。 但也有些地區(qū)對“合資產(chǎn)品”產(chǎn)生誤解，這就要說明“合資產(chǎn)品”與“組裝產(chǎn)品”的不同概念。 從產(chǎn)地上說沒有“組裝”這個說法，這是一個含糊的概念，市場上一般理解的“組裝品”是指購買某品牌零件裝配而成，缺少原廠的技術(shù)與工藝設(shè)備

15、。 同時向消費(fèi)者說明視聽產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)基地情況（有各種資料），它們?nèi)缤O(shè)在世界各地的工廠一樣，使用一流的技術(shù)設(shè)備、工藝和管理。 一是服務(wù)不好一是服務(wù)不好 二是太主動二是太主動 三是緊盯不放三是緊盯不放 在人們一天的生活中，越到晚上警惕性越放松，意志力越弱，越容易被說服 尤其是女性 在消費(fèi)者下決心購買產(chǎn)品時會有一個思想斗爭的過程： 一邊要付出代價（金錢） 一邊要得到商品，滿足需求 權(quán)衡的過程就是思想斗爭的過程，一旦下決心購買，會在言行上流露出各種信號 導(dǎo)購員要迅速捕捉到這樣的信號。 有五種： 臉露喜色 把玩不舍 詳細(xì)詢問 說服同伴 貨比三家 這是一個實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的環(huán)境，消費(fèi)者心態(tài)可以

16、歸納為八種方法： 一是選擇法，推薦消費(fèi)者選已咨詢過的幾個型號中的一種（切記不能說“要不要買”，在與消費(fèi)者的溝通中始終不能留下“不買”的機(jī)會給消費(fèi)者選擇）； 二是細(xì)節(jié)法，同消費(fèi)者展開假如已買下后的細(xì)節(jié)討論（切記在消費(fèi)者流露出購買信號之后才行）； 三是參謀法，為消費(fèi)者著想，提出合適建議； 四是請求法。直接要求開票、包裝、運(yùn)輸?shù)刃袨椋?五是機(jī)會法，說明該產(chǎn)品好銷，剩下的產(chǎn)品不多，要抓住機(jī)會。 六是優(yōu)惠法，有贈品滿足消費(fèi)者合算的心態(tài)； 七是惜時法，對不愿多化時間的消費(fèi)者有效，強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，配合以點(diǎn)帶面的分析； 八是激將法，利用虛榮心、表現(xiàn)欲來促銷。 具體運(yùn)用要視各地各消費(fèi)人群的情況而定。 來時滿意 買時滿

17、意 走時滿意 用時滿意 退時滿意（結(jié)合公司政策） 想時滿意（可能產(chǎn)生好口碑） 展臺是我們導(dǎo)購員的工作場所，是我們的前沿陣地，任何一個小環(huán)節(jié)有問題都會影響消費(fèi)者的想法 因?yàn)樗麄兊南M(fèi)過程本身就是一個思想斗爭的過程，稍有疏忽就會功虧一簣 消費(fèi)者是導(dǎo)購員的衣食父母，對他們做好資料記錄，不僅可以做延伸服務(wù)，如寄賀卡、打電話等，爭取好的口碑帶來更多的消費(fèi)者；還可以分析消費(fèi)者群體構(gòu)成，以及各地不同的購買習(xí)慣 這對以后更有效、快捷的捕捉到購買對象相當(dāng)重要 在展臺前，一般情況是：在展臺前，一般情況是： “一人站中間，二人站兩邊；三人一一人站中間，二人站兩邊；三人一條線條線” 在做在做Roadshow（路演）時

18、另行安排（路演）時另行安排 朋友的口碑（各種廣告） +承諾 +消費(fèi)需求 =消費(fèi)者的期望 產(chǎn)品+ 服務(wù)+ 操作 =向消費(fèi)者提供的實(shí)際服務(wù) 要做到實(shí)際服務(wù)大于消費(fèi)者期望 心態(tài)有六種： 一是找借口，不準(zhǔn)備購買，但可以成為潛在消費(fèi)者； 二是持偏見，如組裝，受到不好的口碑影響等； 三是要表現(xiàn)，以為自己知識豐富，妄加批評； 四是為壓價，反對的理由是希望能壓下價格； 五是有誤解，對商品、服務(wù)等不了解； 六是存惡意，是一種極端的表現(xiàn)。 說明這類消費(fèi)者沒有購買動機(jī)，但不排除他們對的產(chǎn)品感興趣，留下好印象會讓他們成為潛在消費(fèi)者。 一是找出偏見的原因及理由；一是找出偏見的原因及理由； 二是針對其理由作出引導(dǎo)性解釋；

19、二是針對其理由作出引導(dǎo)性解釋； 三是切不可指責(zé)消費(fèi)者。三是切不可指責(zé)消費(fèi)者。 這些消費(fèi)者往往對TV產(chǎn)品知識都有所了解， 一是肯定他們的知識淵博； 二是引導(dǎo)到產(chǎn)品的賣點(diǎn)上來。 價格是由公司制定的，商場標(biāo)價只能在政策范圍之內(nèi)給予優(yōu)惠。以真誠的態(tài)度向他們說明，或許會受到理解，進(jìn)而成交。 一是分析誤解的原因；一是分析誤解的原因； 二是消除誤解的陰影；二是消除誤解的陰影； 三是建立新的信任。三是建立新的信任。 還是應(yīng)以誠相待，我們面對的是我們的衣食父母，不必要去計較工作之外的內(nèi)容。 很多筆買賣都是從“不”開始，消費(fèi)心理會正話反說 我們可以順著說“不是價格高，而是產(chǎn)品優(yōu)”。 有三種方法： 一是搶先答復(fù)，當(dāng)

20、聽說消費(fèi)者要提出反對意見的全部內(nèi)容之前，搶前幫他們提出，并加以解釋； 二是立即答復(fù)，有堅定信心的回答； 三是延后答復(fù)，尤其是存有惡意，借口心態(tài)的消費(fèi)者。 努力將前二者的“否定心理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮苄睦怼薄?反對意見著重于產(chǎn)品本身 而抱怨態(tài)度則集中在服務(wù)上 有期望才有抱怨，也就是說“有抱怨的消費(fèi)者”是對我們的商品感興趣的消費(fèi)者 當(dāng)我們實(shí)際服務(wù)低于消費(fèi)期望時，就會有抱怨 我們要盡可能避免消費(fèi)者的抱怨 希望受到尊重對待； 希望有人聆聽； 希望有導(dǎo)購員立即行動； 希望得到補(bǔ)償(需政策支持） 希望得到感激所有這一切，都可以在導(dǎo)購員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中解決 有三個原則： 一是認(rèn)真聆聽他們的抱怨（千萬不要與其爭辯） 二是誠懇接受他們的抱怨（可以換取信任） 三是換位考慮他們的抱怨（幫助想出解決辦法） 有三個原則： 一是分析抱怨原因（產(chǎn)品，服務(wù)，廣告等原因） 二是迅速做出答復(fù)； 三是誠懇道歉服務(wù)上的疏忽（如耽誤、拿錯資料等） “這種問題連三歲小孩都會這種問題連三歲小孩都會” 蔑視消費(fèi)者蔑視消費(fèi)者； “不可能，絕不會有這事不可能，絕不會有這事” 不信任消費(fèi)者不信任消費(fèi)者； “這不關(guān)我的事，去問工廠這不關(guān)我的事，去問工廠” 把麻煩推給消費(fèi)者把麻煩推給消費(fèi)者； “這個問題我們不清楚這個問題我們不清楚” 不負(fù)責(zé)任；不負(fù)責(zé)任； “這事沒辦法這事