項目前置啟動會工作指引

1、XX地產(chǎn)股份有限公司全周期營銷工作指引編號：版號：頁碼： 15項目前置啟動會工作指引（可選） 編制日期審核日期批準日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人1. 指引要素1.1. 目標：完成公司擬拓展項目前期市場研究及初步價值研判。1.2. 協(xié)同專業(yè)：投資拓展專業(yè)、設(shè)計管理專業(yè)、成本管理專業(yè)、商管專業(yè)。2. 適用范圍與啟動時間2.1. 適用范圍：獲取明確土地意向后的拓展項目。2.2. 啟動時間：預立項啟動會3天內(nèi)。3. 職責3.1營銷管理專業(yè)Ø 負責研究地塊及所在城市、區(qū)域的成長價值，做出初步項目價值研判，提交對地塊土地價值、產(chǎn)品價值、客戶三方面方向性的思考。Ø

2、輔助設(shè)計管理專業(yè)，提出概念階段的項目產(chǎn)品配比、商業(yè)配套建議，并參與項目強排方案討論，對各種類型的物業(yè)提出相應(yīng)的銷售價格預判。Ø 在項目前置啟動會上負責對公司講解項目價值研判專項報告。3.2需協(xié)同支持專業(yè)投資拓展專業(yè)Ø 協(xié)助提供：獲取擬拓展項目的掛牌出讓基本指標，區(qū)域規(guī)劃情況，政府對地塊的設(shè)想等信息。設(shè)計管理專業(yè)Ø 協(xié)助提供：宗地強排方案及設(shè)計規(guī)劃構(gòu)想。成本管理專業(yè)Ø 協(xié)助提供：拓展項目成本編制。商管專業(yè)如項目涉及持有型物業(yè)情況下，需商管專業(yè)參與協(xié)助：Ø 協(xié)助提供：拓展項目持有型物業(yè)定位研判，持有型物業(yè)概念階段的產(chǎn)品形態(tài)、體量規(guī)模、位置范圍等。4

3、. 工作成果：4.1市場研究及項目綜合研判：對地塊及周邊市場簡析，初步確定項目目標。4.2概念階段產(chǎn)品建議書：項目產(chǎn)品配比、商業(yè)配套、建筑形態(tài)及強排方案。5. 工作程序描述（結(jié)合流程圖）5.1. 市場研究及項目綜合研判專項流程：a、 營銷管理專業(yè)根據(jù)投資拓展專業(yè)所介紹的擬拓展地塊的基本資料，對市場進行初步研究和判斷，重點分析：城市及區(qū)域市場發(fā)展、客戶情況、項目周邊典型案例等，對項目的成長價值做出初步研判。b、 如涉及持有型物業(yè)，需商管專業(yè)參與，由其對商業(yè)價值做出初步研判。c、 營銷管理專業(yè)完成市場研究及項目綜合研判專項報告后，報部門總監(jiān)審核。審核完成后，提交投資拓展專業(yè)、商管專業(yè)，在前置啟動會

4、上以專項報告的形式報公司審批。5.2. 概念階段產(chǎn)品建議書專項流程a、 營銷管理專業(yè)完成市場研究及項目綜合研判專項報告，部門內(nèi)專業(yè)審核后，提交設(shè)計管理專業(yè)，并溝通概念階段產(chǎn)品建議書，啟動地塊強排方案。b、 營銷管理專業(yè)結(jié)合成本管理專業(yè)對強排方案中可能出現(xiàn)的不同產(chǎn)品形態(tài)的成本預測，修正建議相關(guān)內(nèi)容。c、 營銷管理專業(yè)參與設(shè)計管理專業(yè)完成初步強排方案后的各部門會同討論，并對強排方案提出優(yōu)化意見。d、 在項目前期啟動會專項會議上，營銷管理專業(yè)負責介紹地塊的價值研判，會同商管專業(yè)，設(shè)計管理專業(yè)，成本管理專業(yè)；為投資拓展專業(yè)形成拓展專題報告提供市場依據(jù)，最終由公司領(lǐng)導決策項目的可行性。前置啟動會營銷流程

5、圖標注色塊部分為營銷管理專業(yè)相關(guān)工作前置啟動會營銷流程說明備注： 本階段的兩項工作可視實際工作需求，綜合研究，成果亦可以通過兩份報告合并的形式提交，形成一份市場研究與概念產(chǎn)品建議文件。6. 階段工作標準化成果（模版）市場研究與項目綜合研判及概念階段產(chǎn)品建議書工作模版?zhèn)渥ⅲ合嚓P(guān)工作模版旨在提供參考思路，可根據(jù)實際情況進行靈活參考借鑒項目前置啟動會工作指引【原則】本標準中將市場研究及項目綜合研判與概念階段產(chǎn)品建議書結(jié)合，考慮了兩者的邏輯關(guān)系及承接性，在實際工作中可合并完成本階段工作?！狙芯抗ぷ饕c】本階段工作主要配合拓展部進行，從項目的土地價值、客戶分析、產(chǎn)品價值三個方面思考項目價值，并向設(shè)計部提

6、出概念階段的項目產(chǎn)品配比、商業(yè)配套建議，參與設(shè)計部組織的強排方案的討論。以下各研究方向，需按關(guān)鍵詞完成必選動作，對關(guān)鍵詞分析包括但不限于下述羅列要點：一、土地價值研判關(guān)鍵詞：城市發(fā)展趨勢、房地產(chǎn)市場成長性、所在區(qū)域價值、土地供應(yīng)與競爭、 地塊適宜的發(fā)展方向1、 分析城市經(jīng)濟特征和整體發(fā)展趨勢（區(qū)域位置、城際間交通聯(lián)系、城市內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)、人口發(fā)展情況、經(jīng)濟整體運行水平、支柱性產(chǎn)業(yè)、消費特征等）；2、 城市房地產(chǎn)發(fā)展階段及成長狀況（總體供應(yīng)量、總體成交量、產(chǎn)品類型特征、地產(chǎn)項目集中區(qū)域，城市不同區(qū)域板塊特征等）；3、 項目所在區(qū)域的價值（交通便利性、區(qū)域定位及未來價值、人口發(fā)展情況、經(jīng)濟水平、消費

7、能力等）；4、 典型項目分析（選擇與本項目接近的典型項目，分析產(chǎn)品構(gòu)成、戶型配比、價格走勢、銷售速度、客戶構(gòu)成等）；5、 土地供應(yīng)與競爭（城市總體土地供應(yīng)及分布，區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)與競爭等）；6、 地塊適宜的發(fā)展方向（結(jié)合土地所在的區(qū)位優(yōu)勢及限制、提出地塊適宜的發(fā)展方向）。二、客戶分析關(guān)鍵詞：總體客群分析、目標客戶鎖定1、 城市客群整體分析及分布（客戶來源及層次分類、主流客戶的產(chǎn)品偏好及價格承受能力、各類客群的總價承受能力、客群的成長性等）；2、 目標客戶鎖定（目標客戶的界定及特征分析：來源、置業(yè)目的、產(chǎn)品偏好、價格承受力，總價承受上限、客戶容量、職業(yè)特征、年齡特征等）；條件允許情況下，可進行重點

8、客戶訪談，了解更為深入的信息。三、產(chǎn)品價值關(guān)鍵詞：地塊特征、未來發(fā)展狀況、項目總體價值研判、各類物業(yè)價值研判、產(chǎn)品建議1、 地塊特征（地塊四至、周邊環(huán)境現(xiàn)狀、地塊特征、項目交通路網(wǎng)、規(guī)劃受限條件、地塊優(yōu)勢及發(fā)展限制等）；2、 未來發(fā)展狀況（區(qū)域改造及城市更新趨勢、未來路網(wǎng)情況、規(guī)劃利好因素分析、臨近地塊未來出現(xiàn)的項目分析）；3、 項目總體價值研判（整體發(fā)展方向分析、產(chǎn)品面對的主流目標客群等）；4、 各類物業(yè)價值研判（住宅產(chǎn)品價值判斷、公寓類產(chǎn)品價值判斷、寫字樓產(chǎn)品價值判斷、臨街商鋪價值判斷等）；5、 產(chǎn)品建議（概念階段的項目產(chǎn)品配比、商業(yè)配套建議，首批入市產(chǎn)品建議，項目分期及銷售周期預判等）。

9、市場研究及項目綜合研判與概念階段產(chǎn)品建議書（合并版）工作模版目 錄第一部分 項目戰(zhàn)略8第二部分 市場研究8一、項目概況8二、市場環(huán)境及競爭產(chǎn)品分析9三、客戶研究11第三部分 概念階段產(chǎn)品建議書12一、物業(yè)類型組合及分配12二、產(chǎn)品建議13三、其他產(chǎn)品建議13四、結(jié)合項目規(guī)劃建議的產(chǎn)品分期入市計劃14第一部分 項目戰(zhàn)略 簡述項目開發(fā)戰(zhàn)略及目標，為項目開發(fā)及定位提供策略基礎(chǔ)。第二部分 市場研究一、項目概況1、 宗地區(qū)位與交通（1） 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置附圖：可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況（2） 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置附圖：可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主

10、要市政設(shè)施的交通情況2、 宗地基本指標 宗地規(guī)劃設(shè)計要點。包括：² 總用地面積；² 總建筑面積；² 容積率；² 建筑密度；² 綠地率；² 車位總數(shù)；² 限高要求；² 配套的名稱與面積要求；² 退紅線要求等。3、 環(huán)境及地表現(xiàn)狀（1） 宗地紅線范圍及四至環(huán)境包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。（2） 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。附圖：宗地圖及周邊現(xiàn)狀照片4、 生活配套與大市政配套（1） 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀

11、行、郵局等。（2） 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。附圖：未來規(guī)劃地圖及效果圖二、市場環(huán)境及競爭產(chǎn)品分析1、 城市住宅市場成長狀況（1） 城市住宅市場簡述形成時間；各檔次住宅區(qū)域內(nèi)分布狀況；購買人群變化。（2） 城市住宅市場各項指標成長狀況（近3-5年）；開工量/竣工量；銷售量/供需比；平均售價。（3） 各區(qū)域市場在市內(nèi)各項指標的排名狀況及發(fā)展趨勢附表：城市內(nèi)各主要片區(qū)各項基本指標對照表區(qū)域價格平臺主要產(chǎn)品形態(tài)年均去化量供需比*區(qū)9000元/別墅，洋房、高層65萬120%*區(qū)8500元/高層、小高層62萬95%*區(qū)6500元/小高層85萬80%2、

12、 項目所在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征可根據(jù)項目情況選擇具體的物業(yè)形態(tài)：住宅、公寓、銷售型商業(yè)、銷售型寫字樓市場：（1） 各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況（2） 各檔次產(chǎn)品的集合特征3、 與本案同類檔次物業(yè)的特征平均售價；開發(fā)規(guī)模；產(chǎn)品形式；平均消化率；平均容積率；物業(yè)在區(qū)域內(nèi)的分布特征。4、 項目典型競爭個案分析項目區(qū)位；主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標；產(chǎn)品特征：總體規(guī)劃、產(chǎn)品類型、戶型配比、主力戶型、園林、立面風格、社區(qū)配套等；價格及銷售情況；對比本項目的核心競爭力；客戶情況分析。針對每個項目的具體情況，有側(cè)重的對影響本項目具體產(chǎn)品規(guī)劃的亮點、劣勢規(guī)避點，競爭突出點做出分析比較。附圖：項目周邊樓盤個案分布圖，標注具代表性的未來

13、主要競爭樓盤5、 土地供應(yīng)情況分析（1） 未來2-3年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型（2） 分析項目在區(qū)域市場內(nèi)的機會點6、 市場特征小結(jié)市場研究階段需要形成如下研判結(jié)論，包括：（1） 區(qū)域市場在整體市場的地位及發(fā)展態(tài)勢（2） 項目所在位置的價位區(qū)間和項目開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及產(chǎn)品形式（3） 項目在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場的潛力（4） 項目在開發(fā)中的營銷焦點問題三、客戶研究1、 城市客層特征及客層輻射范圍基于本區(qū)域典型個案研究經(jīng)驗及全市的趨勢特征上，進行整體客層情況的綜合分析：附表：城市內(nèi)各層次客群分析表客群類別總價承受力置業(yè)產(chǎn)品形態(tài)主要置業(yè)片區(qū)行業(yè)分布特性首置6080萬小高層、高層*區(qū)首改7

14、595萬高層、小高層*區(qū)再改（多改）80160萬別墅，高層*區(qū)個體私營業(yè)主（礦業(yè)、服裝制造業(yè)）、高級公務(wù)員等備注：條件允許情況下，可進行重點客戶訪談，了解更為深入的信息2、 目標客群分析：（1） 客戶基本特征描述對目標客戶的基本描述，可包含如下內(nèi)容：Ø 客戶來源：市區(qū)（哪個片區(qū)），下轄縣市，外?。ㄊ校?；Ø 客戶年齡：描述客戶的年齡區(qū)間及家庭生命周期階段；Ø 職業(yè)構(gòu)成：主要的客戶職業(yè)分布范圍；（2） 客戶置業(yè)目的描述客戶購買物業(yè)的置業(yè)目的和階段：Ø 首置；Ø 首改；Ø 再改/多改；Ø 投資等。（3） 客戶產(chǎn)品偏好描述結(jié)合具體區(qū)

15、域市場的客戶特征，描述客戶對于產(chǎn)品的偏好：Ø 產(chǎn)品類型偏好：高層，小高層、花園洋房、小型公寓；Ø 戶型偏好：二房、三房、四房、復式；Ø 面積區(qū)間偏好：三房（130平米150平米）；四房（160平米180平米）；Ø 產(chǎn)品關(guān)注點偏好：朝向>景觀；客廳>主臥>廚房>次臥；第三部分 概念階段產(chǎn)品建議書一、物業(yè)類型組合及分配1、各類物業(yè)組合形式及體量分配Ø 住宅；Ø 商業(yè)；Ø 公寓；Ø 寫字樓等。2、物業(yè)組合形式論證結(jié)合前述的市場分析和目標客戶鎖定，闡述上述物業(yè)組合建議的依據(jù)，并進行分析論證。附圖：在項目紅線圖上，對各種物業(yè)形態(tài)的落位建議作初步擺布，便于設(shè)計專業(yè)作相應(yīng)的強排方案二、產(chǎn)品建議1、 產(chǎn)品建筑形式及產(chǎn)品類型結(jié)合未來市場的接受度，對產(chǎn)品形態(tài)做出建議：Ø 別墅（獨棟/雙拼/聯(lián)排/疊拼）；Ø 花園洋房；Ø 小高層；Ø 高層；Ø 超高層等。2、 分期產(chǎn)品類型排布對上述建議的產(chǎn)品類型進行分期排布，每一期產(chǎn)品的具體形態(tài)建議。3、 戶型配比及功能（_房_廳）對不同的面積段的戶型提出具體的配比建議，重點結(jié)合當?shù)厥袌鰬粜团浔鹊囊罁?jù)和理由：戶型面積梯戶比比例_房_廳*T230%_房_廳*T320%三、