第2講市場營銷管理哲學

1、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學作為企業(yè)營銷活動的基本指導思想，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。了解市場營銷管理哲學在實踐中的演變、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理哲學，建立真正面向市場的企業(yè)，是擺在管理者面前的一項重要任務。市場營銷管理哲學u市場營銷管理u市場營銷管理哲學 u顧客滿意 u全面質(zhì)量管理 市場營銷管理p市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)目標，創(chuàng)造、 建立并保持與目標市場之間的互利關(guān)系 而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。p市場營銷管理基本任務：為達到企業(yè)目 標，通過調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來 管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。p換言之

2、，營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學p市場營銷管理哲學：企業(yè)對其營銷活動 及管理的基本指導思想。p市場營銷哲學的核心是正確處理企業(yè)、 顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念o時間：時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。o背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。供應能力不足。o核心思想：生產(chǎn)中心論核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。效率。o營銷順序

3、：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。o典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念o時間：時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。o背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。o核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷近視癥。o營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。o典型口號：質(zhì)量比需求更重要。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念o時間：時間：20世紀世紀3040年代。年代。o背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。段，致使部分產(chǎn)

4、品供過于求。o核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。產(chǎn)生。o營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。o典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念o時間：時間：20世紀世紀50年代。年代。o背景與條件：買方市場。背景與條件：買方市場。o核心思想：消費者主權(quán)論核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。求。o營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。o典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。么。o四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和四大支

5、柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。盈利性。新舊營銷管理哲學 出發(fā)點出發(fā)點中心中心方法方法目標目標 廠商廠商 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷促銷推銷促銷 擴大需求獲利擴大需求獲利推銷觀念推銷觀念目標市場目標市場 顧客滿意顧客滿意 整體營銷整體營銷 滿足需求獲利滿足需求獲利市場營銷觀念市場營銷觀念二者區(qū)別二者區(qū)別營銷與推銷的區(qū)別 p營銷是使產(chǎn)品好賣，推銷是使產(chǎn)品賣好。p科特勒認為營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓顧客找上門來。營銷的總級目標是使銷售變的不必要。推銷推銷營銷營銷社會營銷觀念o形成時間：形成時間：20世紀世紀70年代。年代。o背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益背景與條件：社會問題突出

6、；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。運動的蓬勃興起。o核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社會利社會利益益+盈利目標。盈利目標。o營銷順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。oSMC是是MC的補充和修正。的補充和修正。營銷管理哲學 演變p以企業(yè)為中心的觀念 A 生產(chǎn)觀念 B 產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 p以消費者為中心的觀念市場營銷觀念 目標市場；整體營銷；顧客滿意；盈利率p以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念p大市場營銷觀 p12p營銷觀顧客滿意 u什么是顧客滿意u顧客讓渡價值 顧客滿意定義p顧客滿意的含義：通過滿足需求達 到顧客滿意，最終實

7、現(xiàn)那包括利潤 在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷 的基本精神。p通過質(zhì)量、服務和價值實現(xiàn)顧客滿 意p為市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎。顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。顧客讓渡價值顧客總價值與顧客總成本的差額。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本整體整體顧客顧客成本成本整體整體顧客顧客價值價值顧客顧客讓渡讓渡價

8、值價值顧客讓渡價值的意義p顧客讓渡價值的多少受顧客總價值 與顧客總成本兩個方面因素影響。p不同的顧客群體對產(chǎn)品價值的期望 與對各項成本的重視程度是不同的p企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對 手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占 有率，往往采取顧客讓渡價值最大 化策略。全面質(zhì)量管理p通用電氣公司懂事長約翰維爾齊說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護增長和贏利的唯一途徑?！眕以質(zhì)量導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：必須參與制定通過全面質(zhì)量管理獲勝戰(zhàn)略政策。營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量p每項營銷活動都必須高標準執(zhí)行。營銷人員營銷人員就是跑業(yè)務的推銷員？營銷管理層次

9、的營銷人員？賣場里有廠家代表？所有的商品銷售者？如何理解：如何理解：l在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任l將顧客的要求正確的給產(chǎn)品設計者l確保顧客的定貨正確及時的得到滿足l檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇Вㄈf家樂中原事件）l在售后還須與顧客保持接觸，以確保滿意能持續(xù)下去（泰國東方飯店的用心服務 ）l供應商和經(jīng)銷商，密切聯(lián)系就會有關(guān)系。l將顧客有關(guān)改進產(chǎn)品服務的意見，反映到有關(guān)部門。營銷人員的重要作用本章結(jié)構(gòu)提示營銷學對營銷管營銷學對營銷管理人員的要求很理人員的要求很高，要努力呀！高，要努力呀！萬家樂中原事件l萬家樂熱水器連續(xù)萬家樂熱水器連續(xù)7 7年獲得全國產(chǎn)銷量第一年獲得

10、全國產(chǎn)銷量第一l19931993年年1010月，鄭州市發(fā)生了多起萬家樂熱水器月，鄭州市發(fā)生了多起萬家樂熱水器“暴裂暴裂”事故。事故。l檢測結(jié)論是：消費者使用不當，引發(fā)干燒檢測結(jié)論是：消費者使用不當，引發(fā)干燒l要求免費維修。但萬家樂要求用戶付維修，而且態(tài)度差。要求免費維修。但萬家樂要求用戶付維修，而且態(tài)度差。l萬家樂找到擋箭牌，推卸萬家樂找到擋箭牌，推卸“爆裂爆裂”的責任的責任l鄭州自來水公司取證反擊，要求索賠鄭州自來水公司取證反擊，要求索賠l萬家樂危機沒有引起公司重視萬家樂危機沒有引起公司重視l人大常委會消費者權(quán)益保護法執(zhí)法檢查組到全國各地巡視人大常委會消費者權(quán)益保護法執(zhí)法檢查組到全國各地巡視l隨行記者寫了隨行記者寫了鄭州多次發(fā)生鄭州多次發(fā)生“萬家樂萬家樂”熱水器爆炸事故熱水器爆炸事故l 萬家樂的老總正在香港，未對此事采取任何應對措施萬家樂的老總正在香港，未對此事采取任何應對措施l幾個小時以后，消息由北京發(fā)往全世界幾個小時以后，消息由北京發(fā)往全世界l對于如何處理，在萬家樂內(nèi)部形成了對于如何處理，在萬家樂內(nèi)部形成了“主戰(zhàn)主戰(zhàn)”和和“主和主和”兩派。兩派。l一個龐大的企業(yè)，在新聞輿論攻擊下已難以再繼續(xù)維持企業(yè)形象了。一個龐大的企業(yè)，在新聞輿論攻擊下已難以再繼續(xù)維持企業(yè)形象了。 泰國東方飯店的用心服務背景：泰國東方飯店已有110歷