第3章消費者需要與購買動機

1、Problem 1需要是消費產(chǎn)生的前提和基礎，沒有需要就沒有消費。需要是消費產(chǎn)生的前提和基礎，沒有需要就沒有消費。需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。足的一種心理狀態(tài)。正常的均衡缺乏不均衡緊張需要消費者需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和消費者需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。欲望。二、需要的分類二、需要的分類根據(jù)需要的根據(jù)需要的起源起源 消費者需要消費者需要 生物需要生物需要 社會需要社會需要 根據(jù)需要的根據(jù)需要的對象對象 消費者需要消費者需要 物質需要物

2、質需要 精神需要精神需要 （一）無限、發(fā)展性 人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。 “人心無足”（二）可誘導性（三）多樣性（四）層次性（五）周期性（五）周期性（方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟）（方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟）（六）收縮性（供給需求兩個角度） 營銷要圍繞需要展開，消費需要的存在狀態(tài)有以下幾種：（一）負需要（否定需要）（二）無需要（零需要）（三）潛伏（潛在）需要（四）下降（退卻）需要（五）不規(guī)則需要（六）充分需要（七）過量（度）需要（八）有害（無益）需要Problem 2需要達到一定強度并有外部誘因，便產(chǎn)生了動機，是需要的具體化。需要達到一定

3、強度并有外部誘因，便產(chǎn)生了動機，是需要的具體化。動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力是由于需要動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的，是購買行為的直接原因沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的，是購買行為的直接原因和動力。和動力。購買動機是引起和維持并使消費者朝著特定目標采取行動的內部驅購買動機是引起和維持并使消費者朝著特定目標采取行動的內部驅動力。動力。動機產(chǎn)生的兩類條件：動機產(chǎn)生的兩類條件：內在條件：需要內在條件：需要外在條件：誘因外在條件：誘因需要是動機產(chǎn)生的必要前提，是動機產(chǎn)生的基礎和源泉。需要：能量動機：能量+方向 有人把

4、動機比喻為汽車有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。這的發(fā)動機和方向盤。這個比喻是說動機既給人個比喻是說動機既給人的活動動力，又可調整的活動動力，又可調整人的活動方向。人的活動方向。 （一）動機的不易觀察性或內隱性（一）動機的不易觀察性或內隱性（二）動機的多重性（復雜性）（二）動機的多重性（復雜性）購買行為并非由單一動機導致，很可能含有多種動機。購買行為并非由單一動機導致，很可能含有多種動機。按照動機在消費行為中所起的作用的不同可以分為主導按照動機在消費行為中所起的作用的不同可以分為主導動機和輔助性動機。動機和輔助性動機。（三）動機的沖突性（三）動機的沖突性1.雙趨沖突雙趨沖突 是指兩種對個體

5、都具有吸引力的需要目標同時出現(xiàn)，而由于條件限制，個體無法同時采取兩種行動所表現(xiàn)的動機沖突。2.雙避沖突雙避沖突 指同時有兩個可能對個體具有威脅性、不利的事發(fā)生，兩種都想躲避，但受條件限制，只能避開一種，接受一種，在作抉擇時內心產(chǎn)生矛盾和痛苦。3.趨避沖突趨避沖突 指同一目標對于個體指同一目標對于個體同時具有趨近和逃避同時具有趨近和逃避的心態(tài)。的心態(tài)。（四）購買動機的實踐（四）購買動機的實踐性性 （一）生理購買動機:是為了為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生生存需要而產(chǎn)生的購買動機。 維持生命的動機維持生命的動機 保護生命的動機保護生命的動機 發(fā)展生命的動機發(fā)展生命的動機 （二）心理購買動機:是由人們的

6、認識、情感、意志等心理過程引起引起的行為動機。（心理方面推動力） 感情動機 理智動機 惠顧動機 情緒動機：是由人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼等情緒引起的購買動機。情感動機：由人的道德感和審美感等人類高級情感引起的情感動機：由人的道德感和審美感等人類高級情感引起的購買動機。購買動機。哇，這么可哇，這么可愛！愛！ 功能怎樣？功能怎樣？ 價格多少？價格多少？ 售后服務？售后服務？理智動機理智動機 建立在對商品的客觀認識認識基礎上，經(jīng)過充分的分析分析比較比較后產(chǎn)生的購買動機。 由于對特由于對特定的商品和定的商品和商店產(chǎn)生特商店產(chǎn)生特殊的信任和殊的信任和偏好而形成偏好而形成的重復光顧的重復光顧的購買動機

7、。的購買動機。我就喜歡名我就喜歡名牌！牌?。ㄒ唬┣髮崉訖C；（一）求實動機；（二）求新動機；（二）求新動機； （三）求美動機；（三）求美動機； 追求產(chǎn)品的藝術價值，追求產(chǎn)品的藝術價值，重視審美。重視審美。（四）求廉動機；（四）求廉動機；（五）求名動機；（五）求名動機；（六）求便動機；（六）求便動機；（七）從眾動機；（七）從眾動機；（八）儲蓄動機（保值（八）儲蓄動機（保值增值）。增值）。 消費者動機理論要研究的中心問題，是消費者行為中的“為什么”問題。（一）本能說（一）本能說 本能是一切思想和行為的本能是一切思想和行為的基本源泉和動力?；驹慈蛣恿?。 麥道孤：人類具有覓食、麥道孤：人類具有覓食、

8、性欲、恐懼、憎惡、好奇、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。好斗、自信等一系列本能。 人的心理冰山，造成人類行為的真正力量大部分是潛意識的，由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構成。 意識（conscious）即自覺，凡是自己能察覺的心理活動是意識，它屬于人的心理結構的表層，它感知著外界現(xiàn)實環(huán)境和刺激，用語言來反映和概括事物的理性內容。 潛意識（unconscious）又稱無意識，則是在意識之下受到壓抑的沒有被意識到的心理活動，代表著人類更深層、更隱秘、更原始、更根本的心理能量?！皾撘庾R潛意識”是人類一切行是人類一切行為的內驅力為的內驅力，它包括人的原始的原始沖動和各種本能（主要是性本

9、沖動和各種本能（主要是性本能能）以及同本能有關的各種欲及同本能有關的各種欲望望。由于潛意識具有原始性、動物性和野蠻性，不見容于社會理性，所以被壓抑在意識閾下，但并未被消滅。它無時不在暗中活動，要求直接或間接的滿足。正是這些東西從深層正是這些東西從深層支配著人的整個心理和行為，支配著人的整個心理和行為，成為人的一切動機和意圖的源成為人的一切動機和意圖的源泉。泉。 （三）驅力理論（動因理論）（三）驅力理論（動因理論） 克服本能說的局限，強調學習學習的重要性的重要性 驅力是指個體由生理需要所引生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡

10、狀態(tài)。如在缺水的情況下，則渴就是驅力。 動因理論認為，動因為行動提供能量能量，而學習中建立的習慣習慣決定著行為的方向。（四）誘因理論（四）誘因理論認為不僅內部動因引起認為不僅內部動因引起行為，而且外部刺激行為，而且外部刺激也能夠引起行為。也能夠引起行為。誘因側重從外部刺激物誘因側重從外部刺激物對行為的影響能力來對行為的影響能力來分析行為動機，驅力分析行為動機，驅力主要從個體的內部需主要從個體的內部需求尋求對行為和動機求尋求對行為和動機的解釋。的解釋。（五）喚醒理論（五）喚醒理論個體在身心兩方面存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺則個體在身心兩方面存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺則尋求增高，過則

11、尋求減低。尋求增高，過則尋求減低。個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低。個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低。（六）馬斯洛的需要層次論（六）馬斯洛的需要層次論 美國人本主義心理學家馬斯美國人本主義心理學家馬斯洛洛(Maslow)于于1943年提出年提出了著名的需要層次理論。了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機理論，該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。認為，又是一種激勵理論。認為，人的需要可分為五個層次，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要。 1234自

12、我實現(xiàn)自我實現(xiàn)(自我發(fā)展、自我發(fā)展、自我實現(xiàn)自我實現(xiàn))54 4、尊重的需要、尊重的需要5 5、自我實現(xiàn)的需要、自我實現(xiàn)的需要獲得榮譽、得到尊重和獲得榮譽、得到尊重和重視、得到一定社會地重視、得到一定社會地位的需要。位的需要。在解決了基本的需要以后、在解決了基本的需要以后、自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要增強，更的需要增強，更多的希望得到他人的贊譽多的希望得到他人的贊譽和提升公共形象認可的社和提升公共形象認可的社會評價。會評價。 1、只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)優(yōu)勢需要勢需要。 3、消費者購買

13、某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。 4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。導致工作不滿的因素有：導致工作不滿的因素有：企業(yè)政策與行政管理、企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件等系及工作條件等導致工作滿意的因素有：導致工作滿意的因素有：成就、認可、工作本成就、認可、工作本身的吸引力、責任和身的吸引力、責任和發(fā)展。發(fā)展。著名日

14、本心理學家小島外弘在雙著名日本心理學家小島外弘在雙因素理論的基礎上提出的因素理論的基礎上提出的 A、基本功能保證、質量可靠、基本功能保證、質量可靠、價格合理和服務適當是商品價格合理和服務適當是商品的基本條件，屬于影響消費的基本條件，屬于影響消費 者行為的保健因素者行為的保健因素 H （不（不具備會引起不滿和抱怨，但具備會引起不滿和抱怨，但并不能吸引消費者）；并不能吸引消費者）； B、商品基本因素以外的獨特、商品基本因素以外的獨特魅力條件才是吸引消費者行魅力條件才是吸引消費者行為的激勵因素為的激勵因素 M（真正具（真正具備才會激勵購買行為并使消備才會激勵購買行為并使消費者產(chǎn)生滿意感）。費者產(chǎn)生滿意感）。（八）麥克利蘭的顯示性需（八）麥克利蘭的顯示性需要理論（習得性需要）要理論（習得性需要）成就需要：承擔責任，解決成就需要：承擔責任，解決某個問題或完成某項任務某個問題或完成某項任務的需要。的需要。親和需要：個體在社會環(huán)境親和需要：個體在社會環(huán)境中，要求與其它人交往和中，要求與其它人交往和親近的需要。親近的需要。權力需要：個體希望獲得權權力需要：個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。響別人或支配別人的傾向。消費者需要、動機和行為的關系消費者需要、動機和行為的關系新的新的需要需要心理心理緊張緊