萬科地產(chǎn)前期策劃流程培訓(xùn)資料

1、可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指

2、標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目價(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊潛在客戶分析宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街

3、區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等） （1 1）區(qū)位價(jià)值分析）區(qū)位價(jià)值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2 2）項(xiàng)目資源分析）項(xiàng)目資源分析（1 1） 同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個(gè)方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價(jià)格：包含同單價(jià)同單價(jià)和同總價(jià)同總

4、價(jià)兩個(gè)方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷 通過對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 + 小組座談 通過對(duì)對(duì)國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析（1 1）確定研究對(duì)象）確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群（2 2）確定研究內(nèi)容）確定研究內(nèi)容 客戶基本

5、特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)未來的市場(chǎng)狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè) 4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)） 房地產(chǎn)定位的目的：產(chǎn)品客戶投資效益strength（優(yōu)勢(shì)） weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)

6、計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 2、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場(chǎng)狀況 即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商開發(fā)商 內(nèi)部收益率（IRR） 凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主 投資

7、回報(bào)率即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思 。Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語生態(tài)生態(tài)基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售

8、額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？ 如何設(shè)計(jì)？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）3、銷售目標(biāo)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法： 避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 1、銷售次序2、銷售時(shí)機(jī)4、價(jià)格策略此種價(jià)格

9、策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后

10、期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開高走策略適用情況策 略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。向誰說？說什么？怎么說？ 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等） 地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約300300米，南北窄約米，南北窄約7070米，總占地米，總占地 面積面積39357.239357.2平米，地塊平米，地塊北面有一排北面有一排8 8層

11、高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目僅一高速層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。從周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對(duì)于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分。一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè)S S（strengthstrength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的自然

12、環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級(jí)紅樹林自然保護(hù)區(qū)景國家級(jí)紅樹林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。觀和市區(qū)海景。開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。1. 開發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W W（weaknessweakness）地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；路路面； 緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；為缺乏；教育配套水平較低；教育配套水平較低；O O（opportunityopportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2

13、、獨(dú)特的景觀與未來的高起 點(diǎn)規(guī)劃，越來越受到市場(chǎng) 的矚目；T T（threatthreat）翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶；項(xiàng) 目外 銷內(nèi) 銷目標(biāo)客戶30歲以上，月收入在35萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購買年齡段，3245歲，月收入3萬6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務(wù)員、律師、醫(yī)生等。二

14、類：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，市場(chǎng)營銷行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）?？?價(jià)50萬-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2 ；85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求：安全且私密性，車位充足。高開低走高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開發(fā)，高舉高打，即有利于項(xiàng)目的成功面市，更可以以較

15、高的價(jià)格提升項(xiàng)目總體的市場(chǎng)價(jià)值。低開高走：低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實(shí)施，以低開高走的價(jià)格策略，在開盤初期形成較好的市場(chǎng)熱度及影響，實(shí)現(xiàn)開門紅的市場(chǎng)效果。 一期內(nèi)銷市場(chǎng)一期內(nèi)銷市場(chǎng) 在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進(jìn)行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會(huì) 、各大主要報(bào)紙媒體（特區(qū)報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、商報(bào)）的軟文炒作，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和影響力。媒體的廣告推廣，圍繞項(xiàng)目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項(xiàng)目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2002年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì)、千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會(huì)7月：王石專訪開盤

16、日自助酒會(huì)及陽光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)8月：金域藍(lán)灣外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機(jī)遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國文化藝術(shù)展1011月：金域藍(lán)灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對(duì)面Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗(yàn)泰國美食狂歡節(jié)1112月：金域藍(lán)灣紅樹林觀鳥節(jié)二期外銷市場(chǎng)二期外銷市場(chǎng)于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級(jí)豪宅”為推廣主題開始報(bào)紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報(bào)并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告經(jīng)過二周的預(yù)熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會(huì)海逸酒店舉行展銷會(huì)，并同時(shí)舉行“萬科深港輝煌建筑作品展”萬科金域藍(lán)灣2期暨深港輝煌

17、建筑作品展當(dāng)日記者招待會(huì)圖片接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林、會(huì)所、紅樹林、現(xiàn)樓展開廣告訴求園林篇會(huì)所篇紅樹林篇現(xiàn)樓篇同時(shí)拓寬渠道把香港客戶接到售樓現(xiàn)場(chǎng)、在口岸安排看樓直通車，方便香港客戶隨時(shí)看樓、在香港中原同事內(nèi)部舉辦了“香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會(huì)”，啟動(dòng)中原內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行口碑宣傳和帶客活動(dòng)、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作，于全港的10多間餐館擺放樓盤的宣傳資料、籌辦“五星級(jí)樓盤萬科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán)五星級(jí)樓盤萬科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán) ”，以旅行團(tuán)的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀現(xiàn)場(chǎng)舉辦豐富多樣的活動(dòng)配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2003年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧3月8日