營銷管理培訓

1、營銷策劃營銷策劃qq:871590257一、營銷是什么？營銷是個神馬玩意兒？營銷是個神馬玩意兒？一、營銷是什么？要學營銷，先懂銷售！一、營銷是什么？銷售是什么？ 銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。客戶特定需求的過程。一、營銷是什么？銷售最重要的是什么？ 溝通！溝通！一、營銷是什么？營銷是什么？想辦法賣！ 根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。一、營銷是什么？營銷最重要的是什么？ 策劃！策劃！營銷方式有多少？品牌營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷、品牌營

2、銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷、個性營銷、會員營銷、知識營銷、情感營銷、個性營銷、會員營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異營銷、整合營銷、聯(lián)合營銷、教育營銷、差異營銷、整合營銷、聯(lián)合營銷、綠色營銷、公益營銷、病毒營銷、事件營銷、綠色營銷、公益營銷、病毒營銷、事件營銷、饑餓營銷、上門營銷、會議營銷、電話營銷、饑餓營銷、上門營銷、會議營銷、電話營銷、社會化營銷、微營銷、直銷社會化營銷、微營銷、直銷.一、營銷是什么？營銷策劃該怎么做？營銷策劃該怎么做？二、營銷策劃與思維拓展一一“策策”值多少？值多少？諸葛亮諸葛亮“隆中對隆中對”，一，一“策策”值一國！值一國！“牙膏口徑增大牙膏口徑增大1 1毫

3、米毫米”，一，一“策策”值值1010萬！萬！“益達益達- -要兩粒一起吃要兩粒一起吃”，一，一“策策”20”20億美元！億美元！二、營銷策劃與思維拓展我要把一個普通的蘋果賣到一百萬！二、營銷策劃與思維拓展我要把一斤稻草的價格擴大100倍！二、營銷策劃與思維拓展我要把冰塊賣給愛斯基摩人！-美國銷售大師湯姆霍普金斯二、營銷策劃與思維拓展我要把冰箱賣給愛斯基摩人！-高弘源二、營銷策劃與思維拓展我要把墨鏡賣給瞎子！我要把梳子賣給和尚！我要把鞋子賣給不穿鞋的非洲人.沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人二、營銷策劃與思維拓展企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關心提主要關心

4、提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質量高產(chǎn)品質量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 強調積極的強調積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向三、經(jīng)營觀念與營銷理論 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調企業(yè)長期調企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應企業(yè)承擔相應的社

5、會責任，的社會責任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會利益的與社會利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向以顧客需要為中心，以市場需求為導向三、經(jīng)營觀念與營銷理論推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴大市場來創(chuàng)造利潤通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場目標市場 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營銷觀念營銷觀念三、經(jīng)營觀念與營銷理論從從4P到到4C Product 產(chǎn)品產(chǎn)品Pricing 定價Placing 分銷分銷Promotioni

6、ng促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convinience便利便利Communication溝通溝通三、經(jīng)營觀念與營銷理論7P理論-服務營銷Place渠道渠道People人人Product產(chǎn)品產(chǎn)品Price價格價格Process過程過程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion促銷促銷三、經(jīng)營觀念與營銷理論市場營銷理論4-12P4P Product4P Product產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price價格價格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷4C Customer want4C Customer wan

7、t消費者需要消費者需要 Cost Cost 費用費用 Covenience Covenience便利便利 Communication Communication 溝通溝通4R Reliance4R Reliance信任信任 Reward Reward 回報回報 Response Response市場反應市場反應 Relationship Relationship與消費者建立長久關系與消費者建立長久關系4V Variation4V Variation差異化差異化 Versatility Versatility功能化功能化 Value Value附加價值附加價值 Vibration Vibrati

8、on共鳴共鳴6P Product6P Product產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price價格價格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷 Politics Politics政治政治 Public Relationship Public Relationship公共關系公共關系10P Product10P Product產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price價格價格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷 Probing Probing調查調查 Partitioning Partitioning 分割分割 Person

9、al Personal 人員人員 Positioning Positioning 定位定位 Political power Political power政治權力政治權力 Public relationship Public relationship公共關系公共關系12P 12P ProductProduct產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price價格價格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷 Probing Probing調查調查 Partitioning Partitioning 分割分割 Personal Personal 人員人員 Position

10、ing Positioning 定位定位 Political power Political power政治權力政治權力 Public relationship Public relationship公共關系公共關系 PrioritizingPrioritizing優(yōu)先優(yōu)先 packing packing包裝包裝三、經(jīng)營觀念與營銷理論營銷所包括的內容市場需求調查與分析；市場需求調查與分析；市場細分；市場細分；目標市場的確定（市場定位）；目標市場的確定（市場定位）；營銷組合（產(chǎn)品與服務的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；營銷組合（產(chǎn)品與服務的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷

11、售；營業(yè)推廣廣告與人員銷售；營業(yè)推廣) )；售后服務與顧客跟進售后服務與顧客跟進 三、經(jīng)營觀念與營銷理論影響購買行為的因素影響購買行為的因素文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動機動機反應反應學習學習態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內部因素內部因素四、消費者行為學購買動機本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顧需要惠顧需要本能本能動機動機心理心理動機動機四、消費者行為學感知感知是人的內外因素共同作用的過程，取決于：感知是

12、人的內外因素共同作用的過程，取決于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人們的反應。、人們的反應。人的感知是有選擇的：人的感知是有選擇的： 1 1、選擇性注意；、選擇性注意； 2 2、選擇性理解；、選擇性理解； 3 3、選擇性記憶。、選擇性記憶。四、消費者行為學 購買決策購買決策參與購買決策的角色參與購買決策的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者四、消費者行為學購買行為的類型購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度對產(chǎn)品的熟悉程度購買購買決策決策風險風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為四、消費者行為學 購買決策階段購買決策階段 引發(fā)引發(fā)需

13、求需求收集收集信息信息評價評價選擇選擇決策決策購買購買買后買后感覺感覺行為行為四、消費者行為學不購買不購買不選擇不考慮不知曉消費者信息收集過程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知曉信息集知曉信息集考慮信息集考慮信息集選擇信息集選擇信息集購買決策購買決策四、消費者行為學消費者買后行為 買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機構投訴機構投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人四、消費者行為學消費者心理分析怕生病怕生病健康健康四、消費者行為學消費

14、者是消費者是“人人”，分析消費者心理最主要的是把握人的心理。那么人，分析消費者心理最主要的是把握人的心理。那么人都有哪些心理狀態(tài)需要重點分析呢？都有哪些心理狀態(tài)需要重點分析呢？怕激素怕激素生態(tài)生態(tài)愛干凈愛干凈環(huán)保環(huán)保愛美愛美美容美容從眾從眾都都懶惰懶惰便捷便捷貪便宜貪便宜節(jié)約節(jié)約趕時髦趕時髦時尚時尚虛榮心虛榮心名利名利孝順孝順孝心孝心選擇障礙選擇障礙市場細分的概念市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群的子市場群。五、市場

15、細分與定位目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分市場細分Segmenting目標市場目標市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning五、市場細分與定位市場細分的依據(jù)（細分變量）市場細分的依據(jù)（細分變量）地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實五、市場細分與定位市場細分方法市場細分方法確定細分變量確定細分變量初級細分初級細分二

16、級細分二級細分三級細分三級細分五、市場細分與定位有效細分的原則有效細分的原則可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；市場差異明顯；可進入原則可進入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合；可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。經(jīng)營有利可圖。五、市場細分與定位產(chǎn)品（需求）產(chǎn)品（需求）/ 市場市場 矩陣矩陣 市場市場 少年 中青年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品（需求）（需求）高檔中檔低檔五、市場細分與定位目標市場的概念目標市場的概念 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。體。五、市場細分與定位影響目標

17、市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策影響目標市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市場特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段五、市場細分與定位目標市場營銷策略目標市場營銷策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3五、市場細分與定位差異性營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3五、市場細分與定位集中營銷策略集中營銷策略市場營銷組合市場

18、營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3五、市場細分與定位目標市場覆蓋策略選擇目標市場覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋完全市場覆蓋五、市場細分與定位市場定位市場定位 本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司解和正確認識到本公司有別于其他競爭者有別于其他競爭者的特征，具體地的特征，具體地說，是在說，是在目標顧客心目中目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)

19、品塑造特定的形為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。象、賦予一定的特征。低價格高價格低質量高質量ABCDEF五、市場細分與定位 填補填補策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目標市場定位策略目標市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。力圖趕走競爭對手。五、市場細分與定位 市場定位三部曲市場定位三部曲把握目標市場把握目標市場主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企

20、業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標顧客取得目標顧客概念認同概念認同五、市場細分與定位 SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出來的。六、SWOT分析競爭的基本策略競爭的基本策略 低成本策略低成本策略差別化策略差別化策略成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標行業(yè)行業(yè)

21、范圍范圍細分細分市場市場成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略聚焦策略六、SWOT分析以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。 基準化過程基準化過程基準量度基準量度基準實踐基準實踐基準差異基準差異（程度、何處、何時）差異彌補差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任管理責任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運作最優(yōu)運作基準營銷概念基準營銷概念六、SWOT分析 基準化過程基準化過程 計劃計劃階段階段分析分析階段階段綜合綜合階段階段

22、行動行動階段階段成熟成熟階段階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、取得領先地位；12、總結并提煉經(jīng)驗。六、SWOT分析客戶關系管理概述客戶關系管理概述 客戶關系管理（Customer relationship management 或簡稱 CRM），企業(yè)活動面向長期的客戶關系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業(yè)和客戶的關系，并運用市場營

23、銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的信息系統(tǒng)或信息技術如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互。七、客戶關系管理8.綜合銷售管綜合銷售管理理9.整合傳播管整合傳播管理理10.合作伙伴關合作伙伴關系管理系管理11.系統(tǒng)運營管系統(tǒng)運營管理理12.智能化圖表智能化圖表管理管理1.客戶聯(lián)系人客戶聯(lián)系人管理管理2.銷售人員時銷售人員時間管理間管理3.客戶信息客戶信息管理管理4.潛在客戶潛在客戶 管理管理5.客戶服務客戶服務管理管理6.電話營銷和電電話營銷和電話銷售話銷售7.呼叫中心呼叫中心客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能 七、客戶關系管理客戶已經(jīng)成為

24、企業(yè)客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源最重要的資源為了留住客戶為了留住客戶更好的為客戶服務更好的為客戶服務客戶贏利能力的角度客戶贏利能力的角度客戶對企業(yè)的價值客戶對企業(yè)的價值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶關系分類客戶關系分類七、客戶關系管理A.目前的狀況目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高目前的贏利能力低目前的贏利能力低 B.未來的狀況未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高 目前的贏利能力低目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力高未來贏利能力低未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進行分類：一、從客戶贏利能力的角度進行分類： 服務成本低服務成本低服務成本高服務

25、成本高最具獲利性的客戶最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶 最佳客戶最佳客戶 必須在客戶身上投資必須在客戶身上投資 保留客戶保留客戶 最糟糕的客戶最糟糕的客戶七、客戶關系管理二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類目前與企業(yè)有業(yè)務往來的前目前與企業(yè)有業(yè)務往來的前1%的客戶的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、接下來的4%的客戶的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、再接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、再接下來的15%的客戶；的客戶；鐵客戶“中等”客戶

26、剩下來的剩下來的80%的客戶。的客戶。鉛客戶“小”客戶七、客戶關系管理三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費者客戶消費者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產(chǎn)品質量要求高、價格談判能力強。商業(yè)型客戶商業(yè)型客戶一般針對大型企業(yè)集團而言，是指隸屬于企業(yè)集團，經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧的業(yè)務部門。這類客戶的特點是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟上的關聯(lián)關系。企業(yè)內部客戶企

27、業(yè)內部客戶七、客戶關系管理維護客戶關系的工作步驟維護客戶關系的工作步驟設計市場的情報信息；設計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法從客戶資訊中獲取想法找出目標客戶找出目標客戶界定目標市場；界定目標市場；爭取目標客戶爭取目標客戶滿足目標客戶的需求滿足目標客戶的需求把客戶價值轉化為可付諸行動的客戶利益；把客戶價值轉化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務與目標客戶形成持久的關系與目標客戶形成持久的關系 關鍵的行動關鍵的行動客戶關系管理階段客戶關系管理階段七、客戶關系管理八、策劃案撰寫策劃案內容：策劃案內容：5W1H1E WHAT WHAT

28、是指執(zhí)行什么策劃方案是指執(zhí)行什么策劃方案 WHO WHO 誰執(zhí)行策劃方案誰執(zhí)行策劃方案 WHY WHY 為什么執(zhí)行策劃方案為什么執(zhí)行策劃方案 WHERE WHERE在何處執(zhí)行策劃方案在何處執(zhí)行策劃方案 WHEN WHEN 在何時執(zhí)行策劃方案在何時執(zhí)行策劃方案 HOW HOW 如何執(zhí)行策劃方案如何執(zhí)行策劃方案 EFFECT EFFECT 要有看得見的結論和效果要有看得見的結論和效果八、策劃案撰寫營銷策劃書步驟營銷策劃書步驟1 1、構建營銷策劃書的框架、構建營銷策劃書的框架2 2、整理資料、整理資料3 3、版面設計、版面設計4 4、營銷策劃書書寫技巧、營銷策劃書書寫技巧 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等； 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌； 巧妙利用各種圖表；巧妙利用各種圖表； 策劃書的體系要井然有序，局部