cmb神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司-整合營銷傳播策略方案草案

1、編輯課件神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司 整合營銷傳播策略方案（草案整合營銷傳播策略方案（草案）編輯課件 我們共同的目標(biāo)我們共同的目標(biāo) 樹立樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位者地位 促進促進產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售增長增長 增強增強品牌影響品牌影響力力 編輯課件 目目 錄錄 市場背景市場背景 競爭分析競爭分析 客戶分析客戶分析 SWOTSWOT分析分析 形象定位形象定位 營銷策略營銷策略 廣告策略廣告策略 媒介策略媒介策略 公關(guān)策略公關(guān)策略編輯課件 市市 場場 分分 析析編輯課件國家政策：啟動國家政策：啟動信息化帶動工業(yè)化信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程；戰(zhàn)略工程；企企 業(yè)：大力開展業(yè)：大力開展管理信

2、息化建設(shè)管理信息化建設(shè)； IT IT 廠商：廠商： 企業(yè)信息化建設(shè)企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機。提供了廣闊商機。 編輯課件 20022002年年20032003年中國年中國ITIT市場研究年度報告市場研究年度報告數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示， 2003 2003年國家信息化建設(shè)：年國家信息化建設(shè)：市場總額市場總額 250250億億ERPERP份額份額50-6050-60億億編輯課件20022002年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)硬件建設(shè)62.5%軟件建設(shè)軟件建設(shè)30.7%編輯課件未來未來3 3年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）年企業(yè)信息化投放比例（

3、？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)信息服務(wù)32.5%硬件建設(shè)硬件建設(shè)30.1%軟件建設(shè)軟件建設(shè)37.4%編輯課件信息服務(wù)信息服務(wù) 1 1成成 信息服務(wù)信息服務(wù) 3 3成成 “信息服務(wù)信息服務(wù)” 市場份額大幅增市場份額大幅增加加“信息服務(wù)信息服務(wù)”質(zhì)量將決定質(zhì)量將決定ITIT企業(yè)市場競爭力企業(yè)市場競爭力 服服 務(wù)務(wù) 質(zhì)質(zhì) 量量 ？編輯課件 競競 爭爭 分分 析析編輯課件 國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設(shè)信息化建設(shè), ,國內(nèi)國內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場；企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場； 從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)模看，主要競爭為：從競爭企業(yè)發(fā)展階段

4、，生產(chǎn)規(guī)模看，主要競爭為： 用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。 編輯課件 企業(yè)名稱企業(yè)名稱市場份額市場份額排名排名用友軟件用友軟件21.6%1金碟軟件金碟軟件13.5%2神州神州ERPERP12.5%320022003中國中國IT市場研究年度報告市場研究年度報告ERP市場排名：市場排名：編輯課件優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 品牌知名度高； 成功案例較多，美譽度較好； 售后服務(wù)形象較好； 軟件企業(yè)形象突出。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財務(wù)軟件形象嚴(yán)重； ERP軟件缺乏特色形象。編輯課件優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 品牌知名度較高； 廣告宣傳力度較大； 成功案例較多，美譽度較好 推廣形象定位

5、明確。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財務(wù)軟件形象嚴(yán)重； 推廣形象缺乏特色。編輯課件優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 知名度較高； 提出“分行業(yè)ERP”推廣形象； 硬件資源較豐富。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 成功案例較少，美譽度一般； IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重； ERP軟件缺乏特色形象。編輯課件 客客 戶戶 分分 析析編輯課件企業(yè)企業(yè)ERPERP選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）價格因素價格因素30.1%品牌因素品牌因素33.7%其他因素其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量31.5%編輯課件 企業(yè)企業(yè)ERPERP采購過程：采購過程： 認(rèn)認(rèn) 知知認(rèn)認(rèn) 可可購購 買買使使 用，四個階段建設(shè)：用，

6、四個階段建設(shè)： 企業(yè)企業(yè)ERPERP建設(shè)周期建設(shè)周期 開開 始始發(fā)發(fā) 展展完完 善善升升 級，四個階段時期；級，四個階段時期； 客戶分析客戶分析編輯課件 客戶分析客戶分析 市場處于市場處于發(fā)展發(fā)展階段階段 客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品認(rèn)可認(rèn)可時期時期 前前期期咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)決決定定ERERP P企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 ？編輯課件 SWOT 分分 析析編輯課件 專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起； 綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)； 國際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。 國家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)； 國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持； 國內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強勢品牌。編輯課件 借用

7、集團知名度，易于形象推廣；借用集團知名度，易于形象推廣； 專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著； 成功案例較多，口碑廣告好；成功案例較多，口碑廣告好； 有完善的項目實施、服務(wù)體系有完善的項目實施、服務(wù)體系。編輯課件 市場知名度、美譽度有待提高；市場知名度、美譽度有待提高； 軟件服務(wù)商的形象不明顯；軟件服務(wù)商的形象不明顯； 管理軟件商服務(wù)形象沒有特色；管理軟件商服務(wù)形象沒有特色； 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進一步推廣。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進一步推廣。 編輯課件 形形 象象 定定 位位編輯課件 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 準(zhǔn)確形象定位準(zhǔn)確形象定位 形象定位不明確形象定位不明確

8、品牌分析品牌分析 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 有效形象推廣有效形象推廣 ？編輯課件 形象形象神州管理軟件形象定位原則神州管理軟件形象定位原則體現(xiàn)神州管理軟件體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色服務(wù)特色；樹立神州樹立神州管理軟件管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者形象。形象。編輯課件管管 理理 軟軟 件件 服服 務(wù)務(wù) 商商 形象形象編輯課件神神 州州 軟軟 件件 , , 先先 行行 服服 務(wù)務(wù) 推廣形象推廣形象編輯課件“神州軟件，先行服務(wù)神州軟件，先行服務(wù)”含義含義 含義解釋：含義解釋： 先行服務(wù)體現(xiàn)主動性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)主動性服務(wù)； 先行服務(wù)體現(xiàn)針對性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)針對性服務(wù)；服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部

9、分；服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。 形象形象編輯課件“神州軟件，先行服務(wù)神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐形象定位支撐點：點： 客戶角度：客戶角度：產(chǎn)品購買之前，需要售前產(chǎn)品購買之前，需要售前咨詢服務(wù)；咨詢服務(wù)；產(chǎn)品購買選擇，需要比較產(chǎn)品購買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品選擇購買，需要前期產(chǎn)品選擇購買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。培訓(xùn)服務(wù)。 形象形象編輯課件“先行服務(wù)先行服務(wù)”形象定位支撐點：形象定位支撐點： 企業(yè)角度：企業(yè)角度： 明確明確服務(wù)供應(yīng)商服務(wù)供應(yīng)

10、商的形象定位；的形象定位； 確立神州管理軟件確立神州管理軟件服務(wù)特色服務(wù)特色； 新服務(wù)模式體現(xiàn)新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。編輯課件編輯課件 同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建“ERPERP軟件研究院軟件研究院” 作作 用：用： 組織研討會，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。組織研討會，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。意意 義：義： 創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺；創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺； 了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)；了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)； 樹立神州管理軟件樹立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。形象。編輯課件 舉辦舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州神州管理軟件，服務(wù)先行神州”公關(guān)活動：公關(guān)活

11、動：作作 用：用： 為為ERP用戶，進行用戶，進行咨詢服務(wù)咨詢服務(wù)；意意 義：義：創(chuàng)造與企業(yè)用戶創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸廣泛接觸機會；機會；塑造塑造成功企業(yè)成功企業(yè)形象；形象；確立確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。地位。編輯課件 開設(shè)開設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”： 作作 用：用： 為已有、潛在客戶提供為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)。 意意 義：義：創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸深入接觸；強化在不同階段，強化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品服務(wù)先于產(chǎn)品”的的形象定位形象定位。編輯課件 推廣形象推廣形象 神州軟件，先行服務(wù)神州軟件，先行服務(wù) 戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨詢、

12、培訓(xùn)戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn) 高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班 特色服務(wù)模式形象特色服務(wù)模式形象 內(nèi)容確立內(nèi)容確立 內(nèi)容推廣內(nèi)容推廣 形象確立形象確立 特色服務(wù)形象推廣特色服務(wù)形象推廣編輯課件 服務(wù)特色推廣服務(wù)特色推廣 成功形象塑造成功形象塑造 完善實施執(zhí)行完善實施執(zhí)行 戰(zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù)戰(zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù) 成功案例、精英團隊成功案例、精英團隊 項目專業(yè)實施執(zhí)行項目專業(yè)實施執(zhí)行 編輯課件塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位編輯課件 營營 銷銷 策策 略略編輯課件神州管理軟件全國市場的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實需求和神州管理軟件全國市場的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實需求和競爭力情況，進行主次開

13、發(fā)。競爭力情況，進行主次開發(fā)。 營銷策略營銷策略編輯課件 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況，信息化程度，信息化程度，等因素，決定了不等因素，決定了不 同的市場采用不同推廣策略：同的市場采用不同推廣策略： 營銷策略營銷策略編輯課件 廣廣 告告 策策 略略編輯課件一級市場（已開發(fā)市場）：一級市場（已開發(fā)市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶忠誠度忠誠度為推廣策略核心；為推廣策略核心；二級市場（目標(biāo)的市場）：二級市場（目標(biāo)的市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶美譽度美譽度為推廣策略核心；為推廣策略核心；三級市場（待開拓市場）：三級市場（待開拓市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶知名度知名度為推廣策略核心。為推廣策略核心。 編輯課件迅速建立軟件服務(wù)

14、商迅速建立軟件服務(wù)商形象形象在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。編輯課件 上半年上半年（推廣知名度）（推廣知名度） 市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強公關(guān)市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強公關(guān)之外，運用大眾媒體加大力度突出神州之外，運用大眾媒體加大力度突出神州ERPERP軟件的軟件的先行服務(wù)先行服務(wù)特色形象；特色形象； 下半年下半年（推廣美譽度）（推廣美譽度）高潮銷售期，除了運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)高潮銷售期，除了運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體還要加強優(yōu)勢，大眾媒體還要加強成功企業(yè)形象成功企業(yè)形象地位的強地位的強

15、化和鞏固?；挽柟?。 編輯課件 媒媒 介介 策策 略略編輯課件媒體傳播渠道：媒體傳播渠道：I T I T 類雜志類雜志報紙（為主）報紙（為主）重點區(qū)域重點區(qū)域強勢行業(yè)、大眾媒體強勢行業(yè)、大眾媒體全國性行業(yè)全國性行業(yè)大眾媒體大眾媒體編輯課件媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體；大眾媒體。媒介投放原則：媒介投放原則：以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞 投放；以公關(guān)活動內(nèi)容為主，熱點新聞投放；媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。 編輯課件媒體傳播框架：媒體傳播框架： 報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播 神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。 戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立

16、神州ERP品牌形象。 CICI傳播：增強神州ERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。 編輯課件 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略編輯課件年份年份20032003年年20042004年年月份月份3 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 2第一第一階段階段神州神州ERPERP，服務(wù)行神州服務(wù)行神州品牌形象推廣品牌形象推廣第二第二階段階段成功企業(yè)形象推廣成功企業(yè)形象推廣第三第三階段階段專業(yè)項目管理專業(yè)項目管理形象推廣形象推廣公關(guān)策略階段劃分：公關(guān)策略階段劃分：編輯課件第一階段推廣運作：（第一階段推廣運作：（20032003、3200332003、6 6）“神州軟件神州軟件，先行服務(wù)先

17、行服務(wù)”形象推廣，樹立形象推廣，樹立ERPERP軟件服務(wù)軟件服務(wù)商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：公關(guān)策略公關(guān)策略全國性公關(guān)活動形象推廣全國性公關(guān)活動形象推廣; ;新聞投放新聞投放圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動進行新聞圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動進行新聞 宣傳宣傳；宣傳范圍宣傳范圍全國全國編輯課件第二階段推廣運作：（第二階段推廣運作：（20032003、7200372003、1010）企業(yè)形象（精英團隊）企業(yè)形象（精英團隊）的推廣，塑造成功企業(yè)形象的推廣，塑造成功企業(yè)形象公關(guān)策略公關(guān)策略“精英團隊精英團隊”企業(yè)的成功形象，重點地企業(yè)的成功形象，重點地區(qū)區(qū) （二級市場）性推廣；（二級市場）性推廣；新聞投放