培訓(xùn)課件之商業(yè)地產(chǎn)解釋

1、培訓(xùn)課件：商業(yè)地產(chǎn)解析培訓(xùn)課件：商業(yè)地產(chǎn)解析第一部分：商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識第一部分：商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識第二部分：第二部分：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研須知商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研須知第三部分：商業(yè)策劃相關(guān)知識第三部分：商業(yè)策劃相關(guān)知識第四部分：商業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之談第四部分：商業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之談商業(yè)地產(chǎn)首先是房地產(chǎn)，它的重點(diǎn)是商業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)是作為商業(yè)用途的房地產(chǎn)物業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)是作為商業(yè)用途的房地產(chǎn)物業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的屬性本身來講有廣義和狹義之說。狹義的商業(yè)地產(chǎn)就是我們平常說的商業(yè)的交易場所；廣義應(yīng)該包括購物中心、商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業(yè)房地產(chǎn)、住宅和寫字樓的底層商鋪等與

2、住宅類有很大區(qū)別的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 什么是商業(yè)地產(chǎn)。什么是商業(yè)地產(chǎn)。1商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)的一種物業(yè)形態(tài)，這種物業(yè)是為了滿足各種經(jīng)營商家的使用需求，并且通過租金的形式獲得投資收益。商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)的一種物業(yè)形態(tài)，這種物業(yè)是為了滿足各種經(jīng)營商家的使用需求，并且通過租金的形式獲得投資收益。簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)就是為商品交易和服務(wù)提供的場所。簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)就是為商品交易和服務(wù)提供的場所。商業(yè)地產(chǎn)的定義。商業(yè)地產(chǎn)的定義。2從服務(wù)對象上分，商業(yè)分兩大類，一個是產(chǎn)業(yè)商業(yè)，一個是消費(fèi)商業(yè)。一個是產(chǎn)業(yè)商業(yè)，一個是消費(fèi)商業(yè)。所謂產(chǎn)業(yè)商業(yè)就像批發(fā)的中心，它的服務(wù)對象服務(wù)對象是誰呢？不是我們最終的消費(fèi)者，而是中間商，這種

3、就是產(chǎn)業(yè)商業(yè)。還有一種是直接面對消費(fèi)者的，即消費(fèi)商業(yè)?；蛘哒f一個是B to B，一個是，一個是B to C，這兩種操作方法完全不一樣?，F(xiàn)在大部分人研究的重心是消費(fèi)商業(yè)消費(fèi)商業(yè)，包括配套消費(fèi)商業(yè)和旅游消費(fèi)商業(yè)配套消費(fèi)商業(yè)和旅游消費(fèi)商業(yè)。配套很簡單，就是服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用袢粘ＯM(fèi)的商業(yè)，也就是我們平常所謂的百貨。旅游商業(yè)是服務(wù)外來旅游者消費(fèi)的商業(yè)。我們說水游城是哪種屬性水游城是哪種屬性呢？我覺得他偏重旅游消費(fèi)商業(yè)，有部分配套消費(fèi)商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)按服務(wù)對象的分類。商業(yè)地產(chǎn)按服務(wù)對象的分類。3商業(yè)地產(chǎn)按建筑形式的分類。商業(yè)地產(chǎn)按建筑形式的分類。4從建筑形態(tài)上看，可以分集中性商業(yè)，商業(yè)裙樓、底商、商業(yè)街分集中性

4、商業(yè)，商業(yè)裙樓、底商、商業(yè)街(區(qū)區(qū))等等。像水游城水游城是屬于集中性的商業(yè)，它的商業(yè)功能不受其他商業(yè)的影響，這是它的優(yōu)勢優(yōu)勢。它的劣勢劣勢是什么呢？不好拆分。如果大門關(guān)了，分拆出去的都做不活。商業(yè)群樓商業(yè)群樓一個明顯的劣勢就是，建筑格局取決于樓上的建筑。底商是開發(fā)商非常喜歡底商是開發(fā)商非常喜歡的形式，為什么呢？好好變現(xiàn)變現(xiàn)，這是最簡單的操作模式。還有商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū)，類似我們的金游城系列。開發(fā)商業(yè)街難度最大商業(yè)街難度最大，因?yàn)槭墉h(huán)境的影響非常大。對于開發(fā)商來講，如果是缺少資金，想變現(xiàn)，商業(yè)街區(qū)是很理想的形態(tài)，散鋪的投資者關(guān)心什么，就是我買了以后自己可以控制，即使別人不開門，我可以開門。從從業(yè)態(tài)

5、聚合業(yè)態(tài)聚合上說，商業(yè)地產(chǎn)可以分上說，商業(yè)地產(chǎn)可以分百貨、購物中心，專業(yè)店，批發(fā)零售市場百貨、購物中心，專業(yè)店，批發(fā)零售市場等等等等，我從來不認(rèn)為購物中心是一種業(yè)態(tài)，它應(yīng)該是業(yè)態(tài)的一種聚合形式。大家覺得上海哪個地方商業(yè)物業(yè)有最高的租金？應(yīng)該未拆遷的襄陽路那邊。那樣的地方一天一平米一百塊錢很正常，所以千萬不要不低看這類專業(yè)批發(fā)市場。商業(yè)地產(chǎn)按業(yè)態(tài)聚合的分類。商業(yè)地產(chǎn)按業(yè)態(tài)聚合的分類。5*標(biāo)：HOPSCA模式：豪布斯卡模式：豪布斯卡是最早在歐美國家出現(xiàn)的復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)模式，HOTEL酒店+OFFICE寫字樓+PARKING停車場+SHOPPINGMALL購物中心+CONVENTION娛樂休閑+APA

6、RTMENT公寓的復(fù)合體，綜合了生活、工作、商務(wù)、社交、休閑、購物等不同機(jī)能。 什么叫城市綜合體什么叫城市綜合體HOPSCA（豪布斯卡）。（豪布斯卡）。6商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別。7商業(yè)地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)的區(qū)別商業(yè)地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)的區(qū)別住宅房地產(chǎn)住宅房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商大多數(shù)采取開發(fā)銷售的模式發(fā)展商大多數(shù)采取開發(fā)銷售的模式 其資金回收模其資金回收模式相對簡單式相對簡單 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是只租不售、或只銷售部分的面積，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是只租不售、或只銷售部分的面積，靠企業(yè)長期持有靠企業(yè)長期持有 大多數(shù)的住宅類產(chǎn)品的購買者在購買住宅類產(chǎn)品大多數(shù)的住宅類產(chǎn)品的購買者在購買住宅

7、類產(chǎn)品時(shí)，主要是買來自住的時(shí)，主要是買來自住的 大多數(shù)購買者購買商業(yè)地產(chǎn)類產(chǎn)品是作為一種穩(wěn)大多數(shù)購買者購買商業(yè)地產(chǎn)類產(chǎn)品是作為一種穩(wěn)定型、投資回報(bào)率較高的一種投資工具，買來作定型、投資回報(bào)率較高的一種投資工具，買來作為投資用的為投資用的 發(fā)展商只要將房子賣出去，將社區(qū)的物業(yè)管理做發(fā)展商只要將房子賣出去，將社區(qū)的物業(yè)管理做好，就基本算是大功告成好，就基本算是大功告成 發(fā)展商考慮的不僅僅是如何將商鋪賣出去，而且發(fā)展商考慮的不僅僅是如何將商鋪賣出去，而且還要將后期的經(jīng)營、推廣作為第一等大事來對待還要將后期的經(jīng)營、推廣作為第一等大事來對待商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史。8商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展史。第一個階段第

8、一個階段是二戰(zhàn)以前是簡單的綜合化階段，主要是百貨市場。二戰(zhàn)以后至80年代中后期，是專業(yè)化的及細(xì)分化階段專業(yè)化的及細(xì)分化階段，包括連鎖超市、折扣店、便利店、大賣場等等。第三個階段第三個階段，深度專業(yè)化及專業(yè)化集階段，從80年代中后期至今。在這一階段里，百貨市場的空間漸漸衰落并轉(zhuǎn)型，這時(shí)出現(xiàn)了一個新的業(yè)態(tài)，就是購物中心。這是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的三個階段。第一個百貨商場階段，1852年，全世界第一個百貨店在法國出現(xiàn)，從此主宰世界零售業(yè)百年歷史。消費(fèi)者不同品類的需求導(dǎo)致了專業(yè)化的發(fā)展，進(jìn)入第二階段消費(fèi)者不同品類的需求導(dǎo)致了專業(yè)化的發(fā)展，進(jìn)入第二階段。首先是食品和日用品抽離出來形成了超市。服裝從百貨里抽出去

9、了，做成的專賣店。電器在這個階段里也被抽離出去了，有了像國美，蘇寧。家具類的商品也被抽離出去，化妝品也是，像屈臣氏發(fā)展起來了。所以慢慢的，百貨里剩下不了多少東西了。現(xiàn)在的百貨在做什么呢？最大的是服飾，占了50%，另外將近30%是化妝品及飾品。未來商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展方向是兩條線發(fā)展方向是兩條線，過去的20年用專業(yè)化，細(xì)分化專業(yè)化，細(xì)分化來表示。未來二十年，用兩句話表示，一個是深度專業(yè)化，還有一句話，專業(yè)化需求的整合需求的整合購物中心的興盛。中國零售業(yè)中國零售業(yè)真正的大發(fā)展大發(fā)展是1991年鄧小平南巡講話以后，跟中國的經(jīng)濟(jì)一樣開始了一個大的騰飛。92到到96年年四年的時(shí)間中國百貨的發(fā)展達(dá)到一個高峰。9

10、6年的時(shí)候有超過600家超過億元銷售額的百貨店。同年同年，深圳沃爾瑪開業(yè)。從此超市主導(dǎo)了中國零售業(yè)大發(fā)展的十年，也導(dǎo)致了百貨的衰微導(dǎo)致了百貨的衰微，這些超市到了中國不僅僅做食品、日化，服裝也做，家電也做，因?yàn)辇嫶蟮倪B鎖性和規(guī)模效應(yīng)，用便宜的價(jià)格和購物便利性一下子把百貨擠到一個很尷尬的境地，中國百貨或破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型。2002年年是中國商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)志性年份，2002年上海正大廣場開業(yè)標(biāo)志著中國正式進(jìn)入購物中心時(shí)代，2003年中國的中信城市廣場開業(yè)，2004年金源mall開業(yè)，2005年華南Mall開業(yè)。中國商業(yè)地產(chǎn)界購物中心熱興起。典故一：中國的市場在歷史上出現(xiàn)很早的，公元前700年，在西安，就是原來

11、的長安，出現(xiàn)了東市和西市，東市是針對達(dá)官貴人的，西市是針對老百姓的。大家知道東西這個詞是怎么來的，就是東西二市，慢慢被說成東西。小典故1：中國商業(yè)的啟蒙典故二：其實(shí)百貨這個詞出現(xiàn)很早，1750年是被乾隆皇帝提起過。在江南有個人做了一個萬貨全的商店，乾隆去了說，這個萬字你不能用，我是萬歲爺。他說我說一個東西，你要沒有的話，你趕緊把這個牌匾摘了，我給你提一個匾。然后就問有沒有金糞叉子，這只有在宮廷里才能用的，店主只能說沒有，乾隆于是為這店提名：百貨全。小典故2：百貨一詞的由來商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展條件。商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展條件。9歐美參考的主要判斷元素為人均GDP、城市家庭汽車擁有量和公共交通條件；在國外人

12、均GDP30004000美元時(shí)，家庭汽車擁有率1520，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（Shopping Mall為例）才開始進(jìn)入發(fā)展階段；人均GDP10000美元，家庭汽車擁有率60，才是成熟發(fā)展階段。原始形態(tài)原始形態(tài)現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)代商業(yè)廣義商業(yè)廣義商業(yè)商業(yè)發(fā)展曲線商業(yè)發(fā)展曲線1100美元美元2000美元美元人均GDP傳統(tǒng)商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)8000以上美元以上美元4400美元美元發(fā)展階段發(fā)展階段階段一階段一階段二階段二階段三階段三階段四階段四原始形態(tài)原始形態(tài)傳統(tǒng)商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)代商業(yè)廣義商業(yè)廣義商業(yè)特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對價(jià)格敏感滿足單一購物需求綜合商業(yè)形態(tài)滿足多種需求轉(zhuǎn)型商業(yè)形式，個性消費(fèi)表現(xiàn)形態(tài)表現(xiàn)形態(tài)馬路市場、地?cái)?/p>

13、、集貿(mào)市場百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場、超市、街鋪零售店Shopping Mall、大型購物中心、專賣店、精品店旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流人均人均GDPGDP（美元（美元） 低于11001100-20002000-44004400以上商業(yè)地產(chǎn)的完整分類。商業(yè)地產(chǎn)的完整分類。10分類方法分類方法種類種類舉例舉例按市場形式分類按市場形式分類大型商廈大型商廈置地廣場置地廣場專業(yè)市場專業(yè)市場七浦路七浦路小區(qū)商鋪小區(qū)商鋪一品漫城一品漫城按物業(yè)用途分類按物業(yè)用途分類購物中心購物中心水游城水游城小區(qū)配套商鋪小區(qū)配套商鋪智匯園智匯園專業(yè)市場專業(yè)市場董家渡董家渡批發(fā)及商貿(mào)中心批發(fā)及商貿(mào)中心七星七星餐飲及美食廣場餐飲

14、及美食廣場大食代大食代按建筑特征分類按建筑特征分類商業(yè)大廈商業(yè)大廈怡富苑怡富苑住宅區(qū)商鋪?zhàn)≌瑓^(qū)商鋪即小區(qū)配套商業(yè)鋪位即小區(qū)配套商業(yè)鋪位臨街商鋪臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪步行街露天商鋪步行街露天商鋪北京路步行街商鋪北京路步行街商鋪地下商城地下商城迪美迪美分類方法分類方法種類種類舉例舉例按物業(yè)區(qū)位分類按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)商業(yè)區(qū)物業(yè)名匯廣場、名盛廣場名匯廣場、名盛廣場住宅區(qū)物業(yè)住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位即小區(qū)配套商業(yè)鋪位近郊物業(yè)近郊物業(yè)大拇指廣場、聯(lián)洋廣場大拇指廣場、聯(lián)洋廣場按經(jīng)營方式分類按經(jīng)營方式分類統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多或只租不售的商業(yè)物業(yè)以

15、產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多或只租不售的商業(yè)物業(yè)分散經(jīng)營物業(yè)分散經(jīng)營物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）按經(jīng)營類別分類按經(jīng)營類別分類綜合經(jīng)營物業(yè)綜合經(jīng)營物業(yè)如大型商廈、小區(qū)商鋪如大型商廈、小區(qū)商鋪單一經(jīng)營物業(yè)單一經(jīng)營物業(yè)如專業(yè)市場、餐飲及美食廣場如專業(yè)市場、餐飲及美食廣場按銷售方式分類按銷售方式分類銷售物業(yè)銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主租售物業(yè)租售物業(yè)大部分商鋪大部分商鋪出租物業(yè)出租物業(yè)水游城水游城按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建物業(yè)或改建商鋪臨建物業(yè)或改建商鋪何謂業(yè)態(tài)與業(yè)種？何

16、謂業(yè)態(tài)與業(yè)種？11指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)。商業(yè)業(yè)指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)分分批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)共四大類。態(tài)分分批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)共四大類。指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么賣什么”。業(yè)種是對業(yè)。業(yè)種是對業(yè)態(tài)的細(xì)分，國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多。態(tài)的細(xì)分，國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多。業(yè)種包含在業(yè)態(tài)之下零售業(yè)態(tài)知多少。零售業(yè)態(tài)知多少。12食雜店食雜店 (Traditional

17、Grocery Store)(Traditional Grocery Store)以煙、酒、飲料、休閑食品和糧油為主，獨(dú)立傳統(tǒng)的以煙、酒、飲料、休閑食品和糧油為主，獨(dú)立傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店便利店 (Convenience Store)(Convenience Store)以自選銷售為主，銷售應(yīng)急性的食品、日用生活用品和提供商以自選銷售為主，銷售應(yīng)急性的食品、日用生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為要目的的零售業(yè)態(tài)。品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為要目的的零售業(yè)態(tài)。 折扣店折扣店(Discount Store) (Discount Store)

18、 是店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市是店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到業(yè)態(tài)。擁有不到 2000 2000 個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市超市(Supermarket)(Supermarket)是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。 大型超市大型超市(Hypermarket)(Hypermarket)實(shí)際營業(yè)面積實(shí)際營

19、業(yè)面積 60006000平米以上，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商平米以上，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。倉儲式會員店倉儲式會員店(Warehouse Club)(Warehouse Club)以會員制為基礎(chǔ)，實(shí)行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價(jià)以會員制為基礎(chǔ)，實(shí)行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。 這里的業(yè)態(tài)是指向的實(shí)體店的業(yè)態(tài)專業(yè)店專業(yè)店專賣店專賣店家居建材店家居建材店購物

20、中心購物中心廠家直銷中心廠家直銷中心百貨店百貨店(Department Store)(Department Store)在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 (Specialty Store) (Specialty Store) 以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。如辦公用品專業(yè)店、玩具以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店等。專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店等

21、。(Exclusive Shop) (Exclusive Shop) 以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要商品為主的零售業(yè)態(tài)。以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要商品為主的零售業(yè)態(tài)。(Home Center) (Home Center) 以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。(Shopping Center/Shopping Mall)(Shopping Center/Shopping Mall)是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在企業(yè)有計(jì)劃地開是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合。

22、發(fā)、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合。 (Factory Outlets Center)(Factory Outlets Center)由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。 郵購郵購網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店自動售貨亭自動售貨亭購物中心購物中心電視購物電視購物(Television Shopping) (Television Shopping) 以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠

23、道，并取得定單的業(yè)以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得定單的業(yè)態(tài)。態(tài)。 (Mail Order) (Mail Order) 以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。 (Shop On Network)(Shop On Network)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。(Vending Machine) (Vending Machine) 通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活

24、動的零售業(yè)態(tài)。(Tele-Shopping)(Tele-Shopping)主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。非實(shí)體店業(yè)態(tài)輻射范圍。業(yè)態(tài)輻射范圍。12便利店便利店折扣店折扣店超市超市大型超市大型超市倉儲式會員店倉儲式會員店食雜店食雜店專業(yè)店專業(yè)店專賣店專賣店家居建材店家居建材店購物中心購物中心廠家直銷中心廠家直銷中心百貨店百貨店5 5萬萬1010萬萬2020萬萬100 50010005千0社區(qū)購物中心市區(qū)購物中心城郊購物中心面積需求輻射半徑1 1萬萬 2 2萬萬6千 8千300業(yè)態(tài)特征。業(yè)態(tài)特征。13業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)選選 址址商圈、目標(biāo)顧客商圈、

25、目標(biāo)顧客規(guī)模規(guī)模商品商品( (經(jīng)營經(jīng)營) )結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式經(jīng)營方式服務(wù)功能服務(wù)功能便利店便利店居民小區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓等公共活動區(qū)目標(biāo)顧客以居民、單身、年輕人為主營業(yè)面積100平方米左右以銷售食品、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行營業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上，提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項(xiàng)商品性服務(wù)項(xiàng)目小超市小超市居民小區(qū)以及交通要道、車站、醫(yī)院、學(xué)校、辦公樓和公共娛樂場所的周圍經(jīng)營服務(wù)輻射半徑0.5公里，目標(biāo)顧客以居民和流動顧客為主營業(yè)面積500至1500平方米以銷售食品、副食品、日用品為主采取自選銷售方式，出入

26、口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上超市超市地區(qū)中心、居住區(qū)經(jīng)營服務(wù)輻射半徑2公里以內(nèi)，目標(biāo)顧客以周邊居民為主營業(yè)面積2000至5000平方米以銷售生鮮食品、食品、日用品為主采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場大型綜大型綜合超市合超市區(qū)級商業(yè)中心、縣級市商業(yè)中心、交通要道和符合城市規(guī)劃的大型居住區(qū)附近經(jīng)營服務(wù)輻射半徑3公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動顧客為主營業(yè)面積5000平方米以上大眾化衣、食、用品齊全，滿足一次性購全，注重本企業(yè)品牌開發(fā)采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)不低于營業(yè)面積50%的停車場業(yè)態(tài)

27、業(yè)態(tài)選選 址址商圈、目標(biāo)顧客商圈、目標(biāo)顧客規(guī)模規(guī)模商品商品( (經(jīng)營經(jīng)營) )結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式經(jīng)營方式服務(wù)功能服務(wù)功能倉儲倉儲超市超市城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道經(jīng)營服務(wù)輻射半徑5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動顧客為主營業(yè)面積10000平方米左右以銷售大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，實(shí)行低價(jià)格，批量銷售采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場專業(yè)店專業(yè)店市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心、縣級市商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、大型購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以有目的選擇某類商品的流動顧客為主營業(yè)面積根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深

28、度性、品種豐富，選擇余地大采取柜臺銷售或開架面售方式從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識大型專大型專業(yè)店業(yè)店市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街、城郊結(jié)合部和交通要道附近經(jīng)營服務(wù)輻射半徑5公里以上，目標(biāo)顧客以有目的選擇某類商品的流動顧客為主營業(yè)面積2000平方米以上以銷售某一大類或幾個大類商品為主，品種齊全，選擇余地大采取自選銷售和開架面售相結(jié)合方式設(shè)不低于營業(yè)面積50%的停車場，提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù)百貨店百貨店市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心、縣級市商業(yè)中心以及歷史形成的商業(yè)集聚地目標(biāo)顧客以流動顧客為主營業(yè)面積5000平方米以上綜合性，門類齊全，以銷售服裝、鞋帽、化妝品、文體用品、家庭用品為主采取柜臺銷售和開架

29、面售相結(jié)合方式注重服務(wù)，設(shè)導(dǎo)購、餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，功能齊全大型大型購物中購物中心心市級商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部的城市主干道附近經(jīng)營服務(wù)輻射半徑10公里以上，目標(biāo)顧客以流動顧客為主營業(yè)面積10萬平方米以上內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或大型綜合超市作為核心店，并以各類專業(yè)店、專賣店和餐飲、娛樂、服務(wù)設(shè)施共同構(gòu)成由發(fā)起企業(yè)有計(jì)劃地開設(shè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營管理，店鋪分散承租獨(dú)立經(jīng)營設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場，功能齊全，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。13商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值我們說了商業(yè)地產(chǎn)的概念、歷史、業(yè)態(tài)和分類。下面說商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)有巨大的收益和長期性。

30、商業(yè)地產(chǎn)的第二個作用是極大地提升其他物業(yè)的價(jià)格，尤其是住宅的價(jià)格，購物中心旁邊的房子很值錢，有較大升值潛力。*瑞安新天地開發(fā)思路*商業(yè)地產(chǎn)還有一個價(jià)值就是收益的穩(wěn)定性。如果對市場上三個類型開發(fā)商做了市盈率的比較。一種是純粹商業(yè)地產(chǎn)，還有一個是混合型的，還有一類就是純住宅開發(fā)商，結(jié)果就是有一個穩(wěn)定的收益在你的資產(chǎn)里，那么好比一根定海神針，你的股價(jià)會得到一個很好的提升，因?yàn)槭找娣€(wěn)定，投資者認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)小，自然市盈率就高了。此外就是商業(yè)地產(chǎn)是一個很好的資本運(yùn)作載體，開發(fā)商做一個項(xiàng)目，如果沒有10%的長期回報(bào)率，是沒有開發(fā)商敢做的。而做基金的話，在香港上市，要求百分之六點(diǎn)幾的回報(bào)率就夠了，那么這個4%的

31、差價(jià)也是非常了不得的。盡管我需要10%，但是這些老百姓6%就夠了，那么我賣給你，我要這其中的差價(jià)，放到商業(yè)地產(chǎn)十幾億的投資里就很可觀了。很多不懂的人，說這次次貸危機(jī)是由于衍生產(chǎn)品導(dǎo)致的，由次級債券抵押貸款帶出來的。其實(shí)問題出在住宅的按揭貸款上，這個本來就是信用過渡利用。以商業(yè)地產(chǎn)作為抵押的基金(REITS)是沒有出什么問題的。所以恭喜各位選擇了一個好的行業(yè) 。第二部分：第二部分：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研須知商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研須知為什么要做市場調(diào)研。為什么要做市場調(diào)研。1背景環(huán)境背景環(huán)境大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否健康發(fā)展行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)是否是投資熱點(diǎn)地塊價(jià)值地塊價(jià)值地產(chǎn)項(xiàng)目所處地塊是否在未來有發(fā)展同類市場經(jīng)營狀

32、況同類市場經(jīng)營狀況某個地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)計(jì)經(jīng)營的業(yè)態(tài)目前是否有發(fā)展空間項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃商鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理，是否符合經(jīng)營要求價(jià)格合理價(jià)格合理銷售價(jià)格是否與實(shí)際價(jià)值趨同科學(xué)、客觀、充分的市場調(diào)查，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。投資者最關(guān)心什么？投資者最關(guān)心什么？物業(yè)是否能增值物業(yè)是否能增值商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的概念。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的概念。1商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集商業(yè)地產(chǎn)以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集商業(yè)地產(chǎn)市場方面的各種情報(bào)資料，通過對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)

33、行市場方面的各種情報(bào)資料，通過對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的特征。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的特征。2 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個案例的調(diào)研，同時(shí)也包括對投資者的需求調(diào)研、消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問題具體分析。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對地域性、時(shí)效性要求也很高，如銷售率（出租率）、價(jià)格等動態(tài)營銷信息

34、的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 電話調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會、商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研的區(qū)別。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研的區(qū)別。3商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)住宅住宅客戶群體客戶群體商業(yè)地產(chǎn)的客戶主要有投資者和經(jīng)營者，其經(jīng)營者的最終目的，是各種不同業(yè)態(tài)的終端消費(fèi)者 住宅地產(chǎn)所要針對的客戶主要是自住型買家 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容投資研究。投資研究。（商業(yè)發(fā)展規(guī)劃與政策 、區(qū)域開發(fā)計(jì)劃、街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象、在建擬建大型商用物業(yè)、政府相關(guān)的政策與管治水平 、項(xiàng)目所處的商圈及其范圍、文教娛樂設(shè)施重點(diǎn)住宅樓群的數(shù)量、道路的類別 、商業(yè)功能定位、檔次、客流量、氣氛等 ）經(jīng)營研究。經(jīng)營研究。（業(yè)

35、態(tài)業(yè)種的分類、特點(diǎn)、要求、聚集程度、氛圍、構(gòu)成組合、比例關(guān)系；商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌、商業(yè)競爭趨勢 ）終端消費(fèi)研究。終端消費(fèi)研究。（客流量、消費(fèi)者生活形態(tài) 、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平、市場需求特征及影響因素 、購買動機(jī)與購買行為 ）購買力水平。購買力水平。（收入水平）購房者的需求與偏好。購房者的需求與偏好。（物業(yè)類別、戶型、面積、方位、價(jià)格、裝修、景觀、配套、物管）購房者的共性特征。購房者的共性特征。（年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、原居住地等） 衡量指衡量指標(biāo)標(biāo) 業(yè)態(tài)比例、業(yè)種比例、營業(yè)面積比、平均租金等；衡量消費(fèi)者消費(fèi)水平的指標(biāo)有：瞬間顧客密度、收銀臺排隊(duì)人長度、

36、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間等 容積率、戶型比例、面積配比、戶均面積、使用面積、銷售均價(jià)等；針對購房者的衡量指標(biāo)有：付款方式、最高承受單價(jià)、最高承受總價(jià)、看樓車滿座率、單位時(shí)間內(nèi)洽談臺數(shù)等 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的分類。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的分類。4 按資料來源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。文案調(diào)查文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和

37、分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對象是商業(yè)地產(chǎn)使用者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對象。在商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競爭項(xiàng)目、企業(yè)等主要包括商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、市場供求關(guān)系調(diào)研、市場客戶需求的調(diào)研和市場營銷活動調(diào)研四個方面的內(nèi)容 按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果關(guān)系研究（Causal research）和預(yù)測性研究（Predictive r

38、esearch）幾種類型。方式方式探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究目的目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關(guān)系問題定義問題定義過程靈活、多樣有事先提出的具體假設(shè)研究獨(dú)立變量、控制中間變量結(jié)構(gòu)特征結(jié)構(gòu)特征非結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的機(jī)構(gòu)式的樣本量樣本量小樣本大樣本大樣本/小樣本代表性代表性無代表性，不具總體意義有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷研究過程研究過程不需精確定義，可進(jìn)一步解釋推斷結(jié)論性研究結(jié)果證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論研究結(jié)果研究結(jié)果實(shí)驗(yàn)性的結(jié)論性的驗(yàn)證性的成果應(yīng)用成果應(yīng)用一般還需要作

39、進(jìn)一步探索性或結(jié)論性研究結(jié)果用作決策參考結(jié)果可支持或說明決策原因數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實(shí)驗(yàn)法信息分析信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的范疇。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的范疇。5調(diào)研調(diào)研框架框架調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、儲蓄和信貸水平、消費(fèi)支出水平模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況 城市人口環(huán)境 包括城市的人口總量，人口的地理分布狀況，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布狀況，居民的職業(yè)特征及年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)特征

40、等 人文環(huán)境 包括價(jià)值觀念、宗教信仰、道德觀念、審美觀念和世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等 商業(yè)環(huán)境 包括城市零售消費(fèi)總量；城市主要商業(yè)區(qū)的分布狀況及其規(guī)模、性質(zhì)、商圈特征；城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密度及其分布特點(diǎn)；主要的大型零售商店和商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況等 其他宏觀環(huán)境 包括城市的規(guī)劃環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)的法律法規(guī)環(huán)境、城市的自然資源生態(tài)等 調(diào)研調(diào)研框架框架調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容項(xiàng)目地段環(huán)境調(diào)研 周邊居民環(huán)境 A 地段交通環(huán)境 B 地段交通道路的的性質(zhì) C 地段交通輻射的的區(qū)域 D 地段交通車流狀況 E 項(xiàng)目地塊交通條件狀況F 其他對外交通設(shè) 地段商業(yè)環(huán)境 A 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)的的類型。B 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)的

41、的經(jīng)營規(guī)模、銷售規(guī)模。C 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)商業(yè)構(gòu)成及業(yè)態(tài)組合情況。D 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)的的規(guī)劃布局及租金水平等 地段區(qū)位特征 包括地段所在的的區(qū)域性質(zhì)、特征以及在城市中的的地位等 地段未來規(guī)劃狀況 包括地段區(qū)域未來的的交通規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、居住區(qū)規(guī)劃及其他公共設(shè)施的的規(guī)劃狀況等 項(xiàng)目地段開發(fā)條件 包括項(xiàng)目地段的的形狀、高差、可進(jìn)入性、可視性等物理?xiàng)l件 調(diào)研框架調(diào)研框架調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容細(xì)項(xiàng)內(nèi)容項(xiàng)目商圈調(diào)研 商圈范圍的的確定 A商圈分類標(biāo)準(zhǔn)。B商圈范圍確定。商圈分析 A 商圈消費(fèi)者的的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括人口規(guī)模與密度、人口的的年齡結(jié)構(gòu)和性別特征、人口的的受教育程度、人口的的職業(yè)分布、人口收入

42、水平、商圈中商品零售總額等。B 商圈消費(fèi)者的的社會特征，包括商圈居民的的社會水平、社會階層、家庭生命周期、時(shí)間分配等。C 商圈消費(fèi)者的的心理因素，包括認(rèn)知程度、行為傾向以及期望的的經(jīng)營形式等 經(jīng)營者調(diào)研分析 包括各類商戶的的承租能力、承租條件、對項(xiàng)目的的要求等 消費(fèi)者調(diào)研A消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；B消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；C消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；D消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)

43、等） 項(xiàng)目周邊競爭對手調(diào)查 A競爭對手商業(yè)物業(yè)形態(tài)（臨街鋪面、商場）B競爭對手商業(yè)物業(yè)相關(guān)配套（物業(yè)結(jié)構(gòu)、車庫、車位等）C競爭對手商業(yè)物業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)D競爭對手商業(yè)物業(yè)招商、銷售模式E競爭對手物業(yè)招商、銷售情況F項(xiàng)目周邊人流情況，人流高峰分布時(shí)間段 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的一般形式。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的一般形式。5文案調(diào)查法現(xiàn)場問卷法入戶訪談法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法電話訪問法郵寄調(diào)查法現(xiàn)場踩盤法一、文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。1、優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、節(jié)省費(fèi)用、保密性強(qiáng)、實(shí)施容易2、缺點(diǎn)：適應(yīng)性不高、

44、缺乏準(zhǔn)確性、時(shí)效性差、缺乏可得性 二、現(xiàn)場踩盤法二、現(xiàn)場踩盤法1 1、特點(diǎn)：易實(shí)施、特點(diǎn)：易實(shí)施u一張嘴，兩條腿。u體力和智力的最佳測試方法之一。u日常數(shù)據(jù)收集慣用手法。2 2、跑盤實(shí)用小技巧：、跑盤實(shí)用小技巧：1 1、形象好、形象好u樹立良好的第一印象：男士著裝整潔；u女士化妝、清爽、整潔2 2、有信心、有信心取得對方信任的最關(guān)鍵因素3、著裝著裝（身份顯示）u男士別拎公文包u女士別拎紙袋4 4、二不、二忌、二不、二忌u二不：不要太專業(yè)、不要留假電話u二忌：忌貶低別人項(xiàng)目，忌同性接觸5 5、先打電話后上門、先打電話后上門進(jìn)售樓處之前打電話咨詢，告之要上門6 6、表現(xiàn)沉著機(jī)智、表現(xiàn)沉著機(jī)智不要“

45、眼觀六路”，你進(jìn)去售樓處銷售代表會自己跟上來的。不要多問，要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再詢問。7 7、自己制造機(jī)會、自己制造機(jī)會可以事先將自己的手機(jī)調(diào)到振動，再按響鈴聲，裝做投資者，自會引起銷售代表注意，而有人來為你服務(wù)。8 8、時(shí)間選擇、時(shí)間選擇跑住宅的時(shí)候，最好選擇周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因?yàn)檫@個時(shí)候去的更可能是誠意客戶，并且這也是銷售代表最忙的時(shí)候，他不會太仔細(xì)分辨你是否是跑盤的。9、學(xué)會愚蠢 10、不要專業(yè) 11、不要客氣三、現(xiàn)場問卷法三、現(xiàn)場問卷法特點(diǎn)：對調(diào)查人員數(shù)量要求較高特點(diǎn)：對調(diào)查人員數(shù)量要求較高u任務(wù)設(shè)定（公司級、部門級）u項(xiàng)目小組組建調(diào)查計(jì)劃書u問卷設(shè)計(jì)u問

46、卷收集整理u統(tǒng)計(jì)結(jié)果u撰寫報(bào)告街頭街頭/商城攔截式問卷調(diào)查商城攔截式問卷調(diào)查是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的地點(diǎn)，按照一定的程序和要是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取調(diào)查對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡潔調(diào)求，選取調(diào)查對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡潔調(diào)查的一種方式。查的一種方式。 街頭攔截問卷法優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間，可以出示樣品，便于監(jiān)督等街頭攔截問卷法缺點(diǎn)：選擇的訪問群體較隨意，訪問時(shí)間不能太長 u 一般來說，問卷最好不要超過4頁，填寫時(shí)間不超過30分鐘。u在設(shè)計(jì)問卷的項(xiàng)目之前，最好先列出所調(diào)查內(nèi)容的理論框架。u每項(xiàng)內(nèi)容至少包括34個題目。u在

47、中間盡量避免使用開放式問題。u盡量少用涉及個人隱私的項(xiàng)目。u如果一定要觸及敏感話題，一定要謹(jǐn)慎措詞。u在問卷的開頭部分避免出現(xiàn)與調(diào)查目的無關(guān)的項(xiàng)目。u 問卷的編排思路應(yīng)當(dāng)清晰、合理。u有關(guān)個人信息的部分應(yīng)當(dāng)放在最后填寫。u開放式問題最好出現(xiàn)在問卷末尾。u盡量使調(diào)查問卷的外觀顯得很專業(yè) u如果問卷中，有填寫人不熟悉的問題類型或答題形式，最好給出一個答題范例。u在問卷末尾，再次對填寫人的合作表示感謝。u如果要把問卷施測于大規(guī)模人群，最好在小范圍先試用，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修改四、訪談法四、訪談法入戶訪問優(yōu)點(diǎn)： 1、時(shí)間上相對比較充裕適合內(nèi)容較復(fù)雜、題目較多的調(diào)查 2、直接面對面，可同時(shí)出示樣品、圖片、包

48、裝等 3、所獲數(shù)據(jù)質(zhì)量高 4、能滿足隨機(jī)化抽樣要求缺點(diǎn)： 費(fèi)用高、入戶困難 對調(diào)查人員的管理比較困難訪談形式訪談形式u街訪u訪談會粗略對象精準(zhǔn)對象粗略對象精準(zhǔn)對象u深度訪談u電話訪談u郵件專訪特點(diǎn)：形式靈活，結(jié)果真實(shí)，實(shí)用性高，對訪談人員要求高。特點(diǎn)：形式靈活，結(jié)果真實(shí)，實(shí)用性高，對訪談人員要求高。 五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有系統(tǒng)，有計(jì)劃，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品、勞進(jìn)行有系統(tǒng)，有計(jì)劃，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品、勞務(wù)有關(guān)的市場信息的一種調(diào)查方法。務(wù)有關(guān)的市場信息的一種調(diào)查方法。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用

49、的方法主要有：E-mail法、web 站點(diǎn)法、Net-meeting法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談等方式。1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集的廣泛性。 2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性。3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。 4調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。六、電話訪談法六、電話訪談法電話訪問的抽樣及隨機(jī)撥號方法 (1）是利用現(xiàn)成的電話黃頁簿作為抽樣框，借助隨機(jī)的數(shù)字表，然后隨機(jī)的選取號碼進(jìn)行撥打，或采用分類型、分屬性或等距抽樣的方法從電話黃頁簿中抽取撥打被調(diào)查者的號碼。（2）通過有關(guān)部門去獲取調(diào)查對象的號碼，

50、是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)等步驟計(jì)算機(jī)化的調(diào)查方法 特點(diǎn)：速度快、減少訪問誤差、方便統(tǒng)計(jì)1 1、傳統(tǒng)電話訪問、傳統(tǒng)電話訪問 優(yōu)點(diǎn)：速度快、成本低、易于控制、覆蓋面廣 缺點(diǎn)：選擇對象局限，不適合復(fù)雜的調(diào)查，容易被拒絕七、郵寄調(diào)查法七、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查是一種通過向選取的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷，讓被訪者按問卷填寫說明填寫并寄回調(diào)查問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查面廣、調(diào)查費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)：回收率低、回收時(shí)間長如何提高郵寄問卷的回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點(diǎn) 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的步驟。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的步驟。5確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃及操作方案制定調(diào)研計(jì)劃及操作方案一手資

51、料一手資料二手資料二手資料質(zhì)量控制質(zhì)量控制數(shù)據(jù)處理分析數(shù)據(jù)處理分析形成報(bào)告形成報(bào)告準(zhǔn)備階段實(shí)施階段結(jié)果處理階段市場調(diào)研大致來說可分為三個階段、七個步驟。（1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。（2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報(bào)告表述出來。1 1、確定調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研目標(biāo)為什么要調(diào)研？為什么要調(diào)研？需要什么信息？需要什么信息？怎樣得到這些信息怎樣得到這些信息？進(jìn)行探索性調(diào)查進(jìn)行探索性調(diào)查與決策者探討與決策者探

52、討采訪有關(guān)專家采訪有關(guān)專家2 2、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研方案整個項(xiàng)目各個方面和各個階段任整個項(xiàng)目各個方面和各個階段任務(wù)的一個通盤務(wù)的一個通盤的考慮和安排，是整個調(diào)研項(xiàng)目的考慮和安排，是整個調(diào)研項(xiàng)目的一個框架或的一個框架或藍(lán)圖藍(lán)圖調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)查對象與范圍調(diào)查對象與范圍調(diào)查方法與抽樣調(diào)查方法與抽樣質(zhì)量控制與復(fù)核質(zhì)量控制與復(fù)核調(diào)查人員的安排調(diào)查人員的安排時(shí)間與費(fèi)用安排時(shí)間與費(fèi)用安排3 3、調(diào)研資料準(zhǔn)備、調(diào)研資料準(zhǔn)備1）、工作計(jì)劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 2）、資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開

53、信息與內(nèi)部資料）； 3）、配齊工具-準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等； 4）、考察線路-前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工安排；5）、時(shí)間安排-市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等 4 4、調(diào)研計(jì)劃實(shí)施、調(diào)研計(jì)劃實(shí)施采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控查收和評價(jià)調(diào)研員的工作查收和評價(jià)調(diào)研員的工作5 5、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、調(diào)研數(shù)據(jù)分析資料查收和數(shù)據(jù)校對資料查收和數(shù)據(jù)校對信息編碼信息編碼錄入數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫錄入

54、數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫查錯和數(shù)據(jù)凈化查錯和數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)處理、制表作圖數(shù)據(jù)處理、制表作圖統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析6 6、調(diào)研報(bào)告提交、調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終產(chǎn)調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終產(chǎn)品品書面報(bào)告書面報(bào)告報(bào)告摘要：主要發(fā)現(xiàn)報(bào)告摘要：主要發(fā)現(xiàn)/ /結(jié)結(jié)論論詳細(xì)目錄：各部分標(biāo)題詳細(xì)目錄：各部分標(biāo)題/ /頁碼頁碼報(bào)告正文：基本情況報(bào)告正文：基本情況/ /主主要發(fā)現(xiàn)要發(fā)現(xiàn)/ /小結(jié)與建議小結(jié)與建議報(bào)告附錄：問卷報(bào)告附錄：問卷/ /數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/ /圖圖表表口頭報(bào)告口頭報(bào)告7.7.信息反饋信息反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查前一段工作追蹤調(diào)查前一段工作的成效的成效 調(diào)查結(jié)果的采納情況調(diào)查結(jié)果的采納情況 寫一份調(diào)查問卷。第三部分：

55、商業(yè)策劃相關(guān)知識第三部分：商業(yè)策劃相關(guān)知識商業(yè)地產(chǎn)策劃意義重大。商業(yè)地產(chǎn)策劃意義重大。1商業(yè)地產(chǎn)的操作流程商業(yè)地產(chǎn)的操作流程一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目針對一個開發(fā)商來講要經(jīng)過12關(guān)，首先是投資研究，這塊地值多少錢，應(yīng)該做投資研究。地拿了以后做什么呢？做市場研究，市場定位。就是前期策劃。開發(fā)商拿到一塊地以后，應(yīng)該首先思考這個項(xiàng)目未來要通過什么方式回收資金，是長期持有，抵押給銀行貸款，還是拿出來賣。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里，我們經(jīng)常說一句話，好賣的不一定是好用的，好用的不一定好賣。這個問題沒說清楚，后面的事就沒法設(shè)計(jì)，即使設(shè)計(jì)了，執(zhí)行過程中也會出現(xiàn)問題。、開開發(fā)發(fā)行行為為投投資資行行為為經(jīng)經(jīng)營營行行為為貫穿商業(yè)地產(chǎn)

56、全過程的三種行為資本運(yùn)營資本運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)市場開發(fā)市場開發(fā)運(yùn)營管理運(yùn)營管理商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)和運(yùn)營中涉及到三個層面市場定位有三個要素，一個是人，一個是需求，一個是價(jià)位。換成商業(yè)地產(chǎn)的語言來說，一個是消費(fèi)者，一個是業(yè)態(tài)，第三個檔次。這些是通過商家組合規(guī)劃，結(jié)合建筑物來實(shí)現(xiàn)的。在每個平面上放哪些業(yè)態(tài)，這是商家組合規(guī)劃。這些定位從哪里來？從市場中來，首先得研究商圈的消費(fèi)者，研究其結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)與消費(fèi)偏好等等，第二是關(guān)注競爭，我們這個市場上消費(fèi)存量有多少，每個項(xiàng)目針對的消費(fèi)群體，提供的消費(fèi)功能是什么。研究清楚以后，如果這個區(qū)域消費(fèi)者量是夠的，但是沒有利用夠，這就是我們的潛力市場。有了這兩個結(jié)合，我們

57、很容易找到市場定位的方向。商業(yè)地產(chǎn)策劃關(guān)注要點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)策劃關(guān)注要點(diǎn)。2如果一個定位在市場上是可以支撐的，投資回報(bào)上，風(fēng)險(xiǎn)控制上都是肯定的，才是一個可以執(zhí)行的方案?，F(xiàn)在的很多顧問公司只能做到出一個文字上的方案，這個地方有哪些人群，消費(fèi)是怎么樣的等等，這些拿到設(shè)計(jì)院的話，他是看不懂的，不了解。我們在做前期規(guī)劃定位的時(shí)候，首先出一版商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，會告訴你每一層需要做什么業(yè)態(tài)，需要多大面積，電容量，水電氣需要多少。做成建筑設(shè)計(jì)院看得懂的語言，建筑一定要緊跟功能去走的，他們是聽不懂的一些忽悠的語言。我們給設(shè)計(jì)師提供很清晰的設(shè)計(jì)任務(wù)書，設(shè)計(jì)師按照這個設(shè)計(jì)任務(wù)書去做一個概念的東西出來。出了一個概念圖紙

58、以后，我們在里面規(guī)劃超市、影院、百貨，此時(shí)要先與意向商家接觸，了解對方的建筑要求，保證方案的實(shí)際可用性。圖紙確定下來以后，則要與其中一個商家簽協(xié)議了，我按照你的要求，蓋好了以后，你是必須要來的。避免在建筑過程中改來改去，他不像住宅。有一個項(xiàng)目，建筑已經(jīng)起來了，找到我們，說很著急要找一個超市。過去一看，空間都很好啊，再一問荷載，只有300，超市一般都需要600左右，根本無法操作。還有象一品漫城，招商都基本完成了，沒有污水處理，沒有上下水。就是因?yàn)樵瓉碜鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，從來沒有咨詢主力商家的意見。一個項(xiàng)目是死是活，在做設(shè)計(jì)的過程中已經(jīng)完成了80%。封頂以后，商家進(jìn)來就是內(nèi)裝，以及試營業(yè)的過程。這些屬于

59、中期階段，其跨度有兩三年的漫長過程。我們說市場定位是龍頭，是靈魂，方向是最重要的，你在錯誤的方向上努力，更容易掉下去。定位就是決定方向。我不知道大家聽過這么一句話沒有，以假設(shè)為前提，以事實(shí)為基礎(chǔ)，這是麥肯錫說的，這句話也應(yīng)該是所有策劃人做事的原則。一定要做有邏輯的市場定位，有邏輯的市場調(diào)查，你要有一個假設(shè)，根據(jù)前期粗略的市調(diào)形成一個靶子，有了這個靶子以后，余下的工作才有聚焦。這是市場調(diào)查最重要的一個基本原則。定位策劃是要為決策者提供一個定位和邏輯，我們是不能決策的，而是需要開發(fā)商來決策?？戳艘粋€很好的主題，你說做這個好，那么為什么好呢？要有邏輯和數(shù)據(jù)支撐。市場定位和市場決策是不可分的，市場調(diào)查

60、的原則就是：針對性，真實(shí)，全面。從我個人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，要找一個市場策劃師很簡單，我自己做一個市場定位報(bào)告也是很快的。但是我很希望找到一個做市場調(diào)查、市場分析的分析師。中國的教育體系沒有教會人邏輯思維，這是很失敗的。 如何進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃。如何進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃。3最后提煉出來一句話，商業(yè)地產(chǎn)的定位是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。第二，商業(yè)地產(chǎn)定位要尊重歷史，抓住現(xiàn)在，不能太超前。正大廣場在浦東的時(shí)候，當(dāng)年浦東很火的時(shí)候開出來了，要做國際一線，結(jié)果做出來以后，沒有人去，現(xiàn)在調(diào)整為一個家庭化的購物中心。第三點(diǎn)，在現(xiàn)在的市場上一定要有鮮明的主題，定位必須要尖銳。我們說100%，開發(fā)商可以聽70%，最后可以做到3