C7STP戰(zhàn)略組合培訓課件(ppt 48頁)

1、市市 場場 營營 銷銷 學學陳欽蘭陳欽蘭 蘇朝暉蘇朝暉 胡勁胡勁 等編著等編著清華大學出版社清華大學出版社 匹克的差異化與集中性營銷策略匹克的差異化與集中性營銷策略n 匹克的集中性營銷策略：自匹克的集中性營銷策略：自1989年，第一雙匹克牌年，第一雙匹克牌運動鞋上市，匹克的消費群定位在運動鞋上市，匹克的消費群定位在18-30歲的籃球運動員歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為和籃球運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。歲的運動愛好者。產品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導，產品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導，引導休閑時尚鞋服潮流。發(fā)展專業(yè)籃球系列產品為戰(zhàn)略

2、主引導休閑時尚鞋服潮流。發(fā)展專業(yè)籃球系列產品為戰(zhàn)略主導，以體育公關營銷為突破口，致力打造導，以體育公關營銷為突破口，致力打造 “籃球裝備第籃球裝備第一品牌一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術產品，占領市場制高點，以開創(chuàng)高、精、尖技術產品，占領市場制高點為拓展目標，迅速占領國內各專業(yè)籃球用品的中高端市場，為拓展目標，迅速占領國內各專業(yè)籃球用品的中高端市場，形成自己忠實的消費群體。形成自己忠實的消費群體。1991年匹克贊助年匹克贊助“八一八一”男男籃開始，籃開始，1998年冠名贊助全國男籃甲年冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽，聯(lián)賽， 2002年劉年劉玉棟出任匹克品牌形象代言人，玉棟出任匹克品牌形象代言人， 20

3、03年匹克成為年匹克成為CBA戰(zhàn)戰(zhàn)略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標沖擊略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標沖擊第七章第七章 STP戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合 n本章要點本章要點:n第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 n第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇n第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 第七章第七章 STP戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合 圖7-1市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 n一、市場細分的概念一、市場細分的概念n二、市場細分的步驟二、市場細分的步驟n三、細分消費者市場的標準三、細分消費者市場的標準n四、細分產業(yè)市場的依據四、細分產業(yè)市場的依據n五、市場細分的方法五、市場細分的方

4、法n六、有效市場細分的原則六、有效市場細分的原則一、市場細分的概念一、市場細分的概念n市場細分是根據消費者在需求、市場細分是根據消費者在需求、購買行為和購買習慣等方面的明購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的市場整顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。體劃分為若干個買主群的過程。 二、市場細分的步驟二、市場細分的步驟圖7-2市場細分的步驟 三、細分消費者市場的標準三、細分消費者市場的標準n（一）地理細分（一）地理細分n（二）人口細分（二）人口細分n（三）心理細分（三）心理細分n（四）行為細分（四）行為細分 四、細分產業(yè)市場的依據四、細分產業(yè)市場的依據表7-2細分產

5、業(yè)市場的主要標準五、市場細分的方法五、市場細分的方法n（一）單一變量因素法（一）單一變量因素法n（二）主導因素排列法（二）主導因素排列法n（三）多個變量因素組合法（三）多個變量因素組合法n（四）系列變量因素法（四）系列變量因素法五、市場細分的方法五、市場細分的方法n（一）單一變量因素法（一）單一變量因素法n根據影響消費者需求的某一個重要因素根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。例如電飯鍋市場可以按進行市場細分。例如電飯鍋市場可以按家庭人口數(shù)量，把整體市場分成三個部家庭人口數(shù)量，把整體市場分成三個部分，如表分，如表7-3所示。所示。 子市場子市場 子市場子市場 子市場子市場 12口人口

6、人 34口人口人 5口人以上口人以上 表7-3 單一因素細分市場五、市場細分的方法五、市場細分的方法n（二）主導因素排列法（二）主導因素排列法n當一個細分市場的選擇存在多因素時，當一個細分市場的選擇存在多因素時，從消費者的特征中尋找和確定主導因從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其它因素有機結合，確定素，然后與其它因素有機結合，確定細分目標市場。細分目標市場。五、市場細分的方法五、市場細分的方法n（三）多個變量因素組合法（三）多個變量因素組合法n根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。例如，根據消費者年齡、性別和收入，將服場細分

7、。例如，根據消費者年齡、性別和收入，將服裝市場分割成裝市場分割成18個子市場（見圖個子市場（見圖7-3）。）。圖7-3 綜合因素細分市場五、市場細分的方法五、市場細分的方法n（四）系列變量因素法（四）系列變量因素法n細分市場所涉及的因素多項，但各項因細分市場所涉及的因素多項，但各項因素之間先后有序。根據企業(yè)經營的特點素之間先后有序。根據企業(yè)經營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。到細地進行市場細分。 圖7-4 系列因素細分市場六、有效市場細分的原則六、有效市場細分的原則n（一）可衡量性（一）可衡量性n（二）可獲得性（二）可獲得性n（三）

8、可收益性（三）可收益性n（四）可行動性（四）可行動性第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇 n一、評估細分市場一、評估細分市場n二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n三、選擇細分市場三、選擇細分市場n四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素一、評估細分市場一、評估細分市場n（一）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（一）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景n（二）細分市場的吸引力（二）細分市場的吸引力n（三）企業(yè)目標和資源（三）企業(yè)目標和資源二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（一）市場集中化（一）市場集中化n（二）產品專門化（二）產品專門化n（三）市場專門化（三）市場專門化n（四）選擇

9、專門化（四）選擇專門化n（五）完全市場覆蓋（五）完全市場覆蓋二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（一）市場集中化（一）市場集中化n企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。n市場集中化有兩種情形，市場集中化有兩種情形，n一是產品集中化，即生產一種規(guī)格或樣式的產品；一是產品集中化，即生產一種規(guī)格或樣式的產品；n二是市場集中化，即專門為一個細分市場服務。二是市場集中化，即專門為一個細分市場服務。M1 M2 M3P1P2P3a 單一市場集中二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（二）產品專門化（二）產品專門化n企業(yè)集中生產一種產品，并向所有顧客銷企業(yè)集

10、中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如，福耀玻璃就只生產玻售這種產品。例如，福耀玻璃就只生產玻璃、珠海格力電器股份有限公司。璃、珠海格力電器股份有限公司。M1 M2 M3P1P2P3b 產品專門化二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（三）市場專門化（三）市場專門化n企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。滿足他們的各種需求。M1 M2 M3P1P2P3c 市場專門化二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（四）選擇專門化（四）選擇專門化n企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有

11、一定的吸引力。但各細分市場和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。M1 M2 M3P1P2P3d 選擇性專門化二、目標市場選擇模式二、目標市場選擇模式n（五）完全市場覆蓋（五）完全市場覆蓋n企業(yè)力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，企業(yè)力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如服裝廠即以所有的細分市場作為目標市場，例如服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。M1 M2 M3P1P2P3e 完全覆蓋市場三、選擇細分市場三、選擇細分市場n（一）無差異營銷

12、（一）無差異營銷n（二）差異性營銷（二）差異性營銷n（三）集中性營銷（三）集中性營銷三、選擇細分市場三、選擇細分市場n（一）無差異營銷（一）無差異營銷n無差異營銷指企業(yè)不考慮細分市場的差無差異營銷指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產品。企異性，對整個市場只提供一種產品。企業(yè)的產品針對的是消費者共同需求而不業(yè)的產品針對的是消費者共同需求而不是不同需求。是不同需求。三、選擇細分市場三、選擇細分市場n（二）差異性營銷（二）差異性營銷n差異性營銷是指企業(yè)決定以幾個細分市差異性營銷是指企業(yè)決定以幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產場為目標，為每個目標市場分別設計產品及營銷方案。品

13、及營銷方案。n例如，通用汽車公司努力為每個例如，通用汽車公司努力為每個“收入、收入、目標和個性目標和個性”不同的人生產一種汽車。不同的人生產一種汽車。 三、選擇細分市場三、選擇細分市場n（三）集中性營銷（三）集中性營銷n集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。里取得較大的市場占有率。 三、選擇細分市場三、選擇細分市場表7-4 目標市場選擇策略比較四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（一）企業(yè)的資

14、源（一）企業(yè)的資源n（二）商品的同質性（二）商品的同質性n（三）市場的同質性（三）市場的同質性n（四）商品所處的生命周期階段（四）商品所處的生命周期階段n（五）競爭對手的目標市場策略（五）競爭對手的目標市場策略四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（一）企業(yè)的資源（一）企業(yè)的資源n如果企業(yè)在人類、物力、財力及信息方面資源如果企業(yè)在人類、物力、財力及信息方面資源不足，能力有限，無力把整個市場作為目標市不足，能力有限，無力把整個市場作為目標市場，可用市場集中模式，實行集中性營銷。場，可用市場集中模式，實行集中性營銷。n如果企業(yè)規(guī)模較大，技術力量和設備能力較強，如果企業(yè)規(guī)模較

15、大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，原材料供應條件好，則可采用差異資金雄厚，原材料供應條件好，則可采用差異性營銷策略或無差異營銷策略。性營銷策略或無差異營銷策略。 四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（二）商品的同質性（二）商品的同質性n商品的同質性是指這一類商品提供了類商品的同質性是指這一類商品提供了類似的功效。似的功效。n如果商品設計變化較多，如服裝、食品如果商品設計變化較多，如服裝、食品等，價格有顯著差別，消費者對產品的等，價格有顯著差別，消費者對產品的質量、價格、包裝等，常常要反復評價質量、價格、包裝等，常常要反復評價比較，然后決定購買，這類產品就必須比較，

16、然后決定購買，這類產品就必須采用差異性營銷策略。采用差異性營銷策略。 四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（三）市場的同質性（三）市場的同質性n市場的同質性是指所有購買者愛好相似，市場的同質性是指所有購買者愛好相似，對市場營銷刺激的反應也相同。在這種對市場營銷刺激的反應也相同。在這種情況下企業(yè)可以采用無差異性市場策略，情況下企業(yè)可以采用無差異性市場策略， 四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（四）商品所處的生命周期階段（四）商品所處的生命周期階段n產品所處的壽命周期不同，采用的市場營銷產品所處的壽命周期不同，采用的市場營銷策略也是不同的。策略

17、也是不同的。n當企業(yè)把一種新的商品導入市場時，現(xiàn)實的當企業(yè)把一種新的商品導入市場時，現(xiàn)實的做法是僅強調商品的特點，因此無差異營銷做法是僅強調商品的特點，因此無差異營銷最能奏效。最能奏效。n當產品進人成熟期或衰退期，須采用差異化當產品進人成熟期或衰退期，須采用差異化營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者采用集中性營銷策略持和擴大銷售量，或者采用集中性營銷策略來實現(xiàn)上述目的。來實現(xiàn)上述目的。四、選擇目標市場營銷策略的因素四、選擇目標市場營銷策略的因素n（五）競爭對手的目標市場策略（五）競爭對手的目標市場策略n企業(yè)生存于競爭的市場環(huán)境中，對市

18、場營企業(yè)生存于競爭的市場環(huán)境中，對市場營銷策略的選用也要受到競爭者的制約。銷策略的選用也要受到競爭者的制約。 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 n一、市場定位的含義一、市場定位的含義n二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n三、市場定位的方法三、市場定位的方法一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。從而取得競爭

19、優(yōu)勢。n簡而言之就是在客戶心目中樹立獨特的簡而言之就是在客戶心目中樹立獨特的形象。形象。 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n（一）識別可能的競爭優(yōu)勢（一）識別可能的競爭優(yōu)勢 n（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢 n（三）傳播選定的市場定位（三）傳播選定的市場定位 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n（一）識別可能的競爭優(yōu)勢（一）識別可能的競爭優(yōu)勢n而與顧客接觸的全過程都可以進行差異化，通而與顧客接觸的全過程都可以進行差異化，通常，可以從以下常，可以從以下5個方面著手進行：個方面著手進行：n1.產品差異化產品差異化n2.服務差異化服務差異化n3.渠道差異化渠道差異化n4.人員

20、差異化人員差異化n5.形象差異化形象差異化二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢n通常，企業(yè)可以從以下通常，企業(yè)可以從以下5種價值方案中選擇一種價值方案中選擇一種進行總體定位：優(yōu)質優(yōu)價；優(yōu)質平價；價廉種進行總體定位：優(yōu)質優(yōu)價；優(yōu)質平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。更低。n企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。n1.定位不足定位不足n2.定位過高定位過高n3.定位模糊定位模糊二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n（三）傳播選定的市場定位（三）傳播選定的市

21、場定位 體積大體積大體積小體積小性能高性能高性能低性能低B BA AD DC CGG12圖7-7 市場定位示意圖資料來源：紀寶成市場營銷學教程（第3版），北京：中國人民大學出版社，2002：121注：圓圈大小表示銷售額大小三、市場定位的方法三、市場定位的方法圖7-8 市場定位的方法圖三、市場定位的方法三、市場定位的方法n（一）初次定位（一）初次定位n新成立的企業(yè)初入市場、企業(yè)新產品新成立的企業(yè)初入市場、企業(yè)新產品投入市場或產品進入新市場時，企業(yè)投入市場或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。目標市場。 三、市場定位的方法三、市場定位的方法n（二）重新定位（二）重新定位n指企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對指企業(yè)變動產品特色，改變目標