新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法

1、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法 一一 策劃思路策劃思路前提前提外，具體外，具體內(nèi)，抽象、想象內(nèi)，抽象、想象環(huán)境環(huán)境計(jì)劃計(jì)劃構(gòu)思構(gòu)思主題主題輪廓輪廓概念概念策策劃劃方方向向 例：福特公司的例：福特公司的“野馬野馬”車(chē)車(chē) 6464年，福特公司推出野馬車(chē)，年內(nèi)銷(xiāo)售年，福特公司推出野馬車(chē)，年內(nèi)銷(xiāo)售4040余萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入余萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入1010余億美元。一家面包店門(mén)上寫(xiě)著：余億美元。一家面包店門(mén)上寫(xiě)著：“本店烤餅如野馬車(chē)一搶本店烤餅如野馬車(chē)一搶而光而光”。新款福特野馬跑車(chē)新款福特野馬跑車(chē) （一）形成概念（一）形成概念 1 1、公司現(xiàn)有、公司現(xiàn)有“紅雀紅雀”車(chē)小，沒(méi)行李箱，省油，外形差。車(chē)

2、小，沒(méi)行李箱，省油，外形差。 2 2、二戰(zhàn)后生育率激增，、二戰(zhàn)后生育率激增，6060年代，業(yè)已成年，對(duì)汽車(chē)需求量大且時(shí)間長(zhǎng)。年代，業(yè)已成年，對(duì)汽車(chē)需求量大且時(shí)間長(zhǎng)。 3 3、年紀(jì)較大的買(mǎi)主，從追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向樣式新款的豪華車(chē)。、年紀(jì)較大的買(mǎi)主，從追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向樣式新款的豪華車(chē)。 概念：概念： 車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟；車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟； 車(chē)身要容易辨認(rèn)；車(chē)身要容易辨認(rèn)； 要容易操縱（便于婦女和新學(xué)者）；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)者）； 要有行李箱（便于外出旅游）；要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑車(chē)（吸引年輕人），還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。既像跑車(chē)（吸引年輕人），還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。 （二）主題（二）主題野馬：

3、野馬： 1 1）二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)機(jī)廣為人知。）二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)機(jī)廣為人知。 2 2）顯示車(chē)的速度，也適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。）顯示車(chē)的速度，也適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。體現(xiàn)：體現(xiàn)： 標(biāo)志標(biāo)志逆時(shí)針奔騰，表現(xiàn)野馬的無(wú)規(guī)矩。逆時(shí)針奔騰，表現(xiàn)野馬的無(wú)規(guī)矩。 車(chē)身白色，方頂，前長(zhǎng)后短，車(chē)身成流線型。車(chē)身白色，方頂，前長(zhǎng)后短，車(chē)身成流線型。 （三）時(shí)空運(yùn)籌（三）時(shí)空運(yùn)籌概念試驗(yàn)：概念試驗(yàn)： 請(qǐng)請(qǐng)5252對(duì)夫婦參觀，并進(jìn)行價(jià)格咨詢。對(duì)夫婦參觀，并進(jìn)行價(jià)格咨詢。具體策略：具體策略： 1 1、邀各大報(bào)社編輯參加野馬車(chē)大賽，邀記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，使野馬車(chē)被新聞炒作。、邀各大報(bào)社編輯參加野馬車(chē)大賽，邀記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，使野馬車(chē)被

4、新聞炒作。 2 2、上市前一天，、上市前一天，26002600家報(bào)紙廣告：一部奔馳的野馬車(chē)。家報(bào)紙廣告：一部奔馳的野馬車(chē)。 標(biāo)題：真想不到。副標(biāo)題：標(biāo)題：真想不到。副標(biāo)題：23682368美元。美元。 3 3、上市開(kāi)始，各大電視網(wǎng)不斷播放廣告。、上市開(kāi)始，各大電視網(wǎng)不斷播放廣告。 4 4、在最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎立廣告牌。、在最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎立廣告牌。 5 5、在全美最繁忙的、在全美最繁忙的1515個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和20002000家假日飯店展覽野馬車(chē)，發(fā)實(shí)物廣告。家假日飯店展覽野馬車(chē)，發(fā)實(shí)物廣告。 6 6、向全國(guó)幾百萬(wàn)車(chē)主發(fā)廣告宣傳品。、向全國(guó)幾百萬(wàn)車(chē)主發(fā)廣告宣傳品。二二 概概 念念 （一）

5、概念的定義（一）概念的定義 1 1、用有意義的消費(fèi)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。、用有意義的消費(fèi)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思?？铺乩湛铺乩?2 2、能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。、能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。例例1 1： 能增加營(yíng)能增加營(yíng)養(yǎng)水平和味道的養(yǎng)水平和味道的粉狀牛奶添加劑粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品概念構(gòu)思：產(chǎn)品概念構(gòu)思： 對(duì)成年人對(duì)成年人 一種快速早餐飲一種快速早餐飲料。料。 對(duì)孩子對(duì)孩子 一種可口的快餐一種可口的快餐飲料。飲料。 對(duì)老年人對(duì)老年人 一種康復(fù)補(bǔ)品。一種康復(fù)補(bǔ)品。 例例 2 2： 美國(guó)寶潔公司一次性尿布的概念轉(zhuǎn)變。美國(guó)寶潔公司一次性尿布的概念轉(zhuǎn)變。 使母親更方便、省事。使母親更

6、方便、省事。 更柔軟、更吸水，不用塑料褲使嬰兒更干燥。更柔軟、更吸水，不用塑料褲使嬰兒更干燥。 前者強(qiáng)調(diào)的是母親的利益。前者強(qiáng)調(diào)的是母親的利益。 后者強(qiáng)調(diào)的是嬰兒的利益。后者強(qiáng)調(diào)的是嬰兒的利益。許許多多構(gòu)構(gòu)想想歸歸納納精精提提（二）思維方式（二）思維方式 分析原則：能否為對(duì)象接受。分析原則：能否為對(duì)象接受。 例：該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它很重要？例：該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它很重要？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更適合？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更適合？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更愉快？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更愉快？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更成功？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更成功？ 該概念是否使消費(fèi)者

7、覺(jué)得它更輕松？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更輕松？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更安全？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更安全？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更迷人？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更迷人？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得他高人一等？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得他高人一等？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更有益健康？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得它更有益健康？ 該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得他有占了便宜的感覺(jué)？該概念是否使消費(fèi)者覺(jué)得他有占了便宜的感覺(jué)？ 等等等等（三）概念策劃原則（三）概念策劃原則 建立在對(duì)消費(fèi)者深刻理解的基礎(chǔ)上。建立在對(duì)消費(fèi)者深刻理解的基礎(chǔ)上。 例例1 1： 美莊臣公司的新型打光蠟，用噴霧器。了解市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，主婦們覺(jué)得美莊

8、臣公司的新型打光蠟，用噴霧器。了解市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，主婦們覺(jué)得打蠟麻煩，而拂拭灰塵則是日日必做的。于是提出概念：打蠟麻煩，而拂拭灰塵則是日日必做的。于是提出概念： 把打光蠟放在拂拭灰塵的布上。把打光蠟放在拂拭灰塵的布上。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 當(dāng)你拂拭灰塵時(shí)立刻變得光亮美麗。當(dāng)你拂拭灰塵時(shí)立刻變得光亮美麗。例例2 2： 速溶咖啡入市經(jīng)歷速溶咖啡入市經(jīng)歷三三 主主 題題 （一）定義：（一）定義： 是策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本觀念。是策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本觀念。 意義：主題是整個(gè)策劃的中心思想，統(tǒng)率整個(gè)策劃的創(chuàng)意義：主題是整個(gè)策劃的中心思想，統(tǒng)率整個(gè)策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等，貫穿于整個(gè)

9、策劃，使各要素有機(jī)的組意、構(gòu)思、方案、形象等，貫穿于整個(gè)策劃，使各要素有機(jī)的組合成一個(gè)完整的策劃作品。合成一個(gè)完整的策劃作品。例：例： “走遍美國(guó)走遍美國(guó)”的電視英語(yǔ)教材，原名的電視英語(yǔ)教材，原名為為Family AlbumFamily Album，即家庭影集。，即家庭影集。 擬擬“走遍美國(guó)走遍美國(guó)”為主題，意為：看為主題，意為：看了這部片子，恰如接觸了各種生活場(chǎng)了這部片子，恰如接觸了各種生活場(chǎng)景，各個(gè)年齡的美國(guó)人。學(xué)好這部教景，各個(gè)年齡的美國(guó)人。學(xué)好這部教材，也就熟悉了美國(guó)社會(huì)生活的許多材，也就熟悉了美國(guó)社會(huì)生活的許多方面，若有機(jī)會(huì)去美國(guó)，也可以信心方面，若有機(jī)會(huì)去美國(guó)，也可以信心十足的應(yīng)對(duì)

10、英語(yǔ)。十足的應(yīng)對(duì)英語(yǔ)。 并開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)可免費(fèi)旅并開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)可免費(fèi)旅游美國(guó)兩周，實(shí)實(shí)在在的游美國(guó)兩周，實(shí)實(shí)在在的“走遍美走遍美國(guó)國(guó)”。 P1PP3P2P = P1 P = P1 P2 P2 P3 P3 策劃主題策劃主題P1 = P1 = 策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)P2 = P2 = 信息個(gè)性信息個(gè)性P3 = P3 = 心理需求心理需求主題構(gòu)成：主題構(gòu)成： 策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)： 是根據(jù)組織宗旨、行為方式、是根據(jù)組織宗旨、行為方式、社會(huì)角色設(shè)定等因素確定的。社會(huì)角色設(shè)定等因素確定的。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 在需求巨大與購(gòu)買(mǎi)乏力之間在需求巨大與購(gòu)買(mǎi)乏力之間確定自己的市場(chǎng)角

11、色。確定自己的市場(chǎng)角色。 信息個(gè)性：信息個(gè)性： 區(qū)別于其他商品的特點(diǎn)。區(qū)別于其他商品的特點(diǎn)。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 強(qiáng)調(diào)自己既不是電子強(qiáng)調(diào)自己既不是電子詞典，又不是一般的掌上詞典，又不是一般的掌上電腦，也不是復(fù)讀機(jī)，而電腦，也不是復(fù)讀機(jī)，而是個(gè)人手持學(xué)習(xí)終端是個(gè)人手持學(xué)習(xí)終端 心理需求：心理需求： 潛藏在人心底里的欲望和追潛藏在人心底里的欲望和追求，策劃者與參與者的共鳴點(diǎn)。求，策劃者與參與者的共鳴點(diǎn)。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 學(xué)英語(yǔ)最大的問(wèn)題是單詞記學(xué)英語(yǔ)最大的問(wèn)題是單詞記不住、單詞記得少。不住、單詞記得少。 沒(méi)有策劃目標(biāo)，主題沒(méi)有策劃目標(biāo)，主題就變成

12、了隨波逐流的小舟；就變成了隨波逐流的小舟； 沒(méi)有信息個(gè)性，主題沒(méi)有信息個(gè)性，主題就變成了為他人做嫁衣裳；就變成了為他人做嫁衣裳； 沒(méi)有心理需求，主題沒(méi)有心理需求，主題就變成了枯燥無(wú)味的說(shuō)教。就變成了枯燥無(wú)味的說(shuō)教。 三者相成，缺一不可。三者相成，缺一不可。 （二）特點(diǎn)（二）特點(diǎn) 1 1、吸引注意、吸引注意 如：如： 格林小鎮(zhèn)格林小鎮(zhèn) 秋水云廬秋水云廬 2 2、明白易懂、明白易懂 如：希望工程如：希望工程 好記星好記星3 3、強(qiáng)烈刺激、強(qiáng)烈刺激 如：狼圖騰如：狼圖騰 沒(méi)有任何借口沒(méi)有任何借口4 4、別具一格、別具一格 如：如： QQ QQ能量棗能量棗 啤兒茶爽啤兒茶爽5 5、簡(jiǎn)潔明快、簡(jiǎn)潔明快如

13、：如：E E百分百分 好譯通好譯通（三）概念與主題的辨析（三）概念與主題的辨析 概念是餡餅中的餡，主題是餡餅散發(fā)著香氣的誘人的外層。概念是餡餅中的餡，主題是餡餅散發(fā)著香氣的誘人的外層。 主題是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。主題是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。 例：例： 美國(guó)惠特曼巧克力公司的美國(guó)惠特曼巧克力公司的“山普拉山普拉”巧克力糖自巧克力糖自18431843年上年上市，一直為拳頭產(chǎn)品，本世紀(jì)市，一直為拳頭產(chǎn)品，本世紀(jì)9090年代，銷(xiāo)售下滑。公司的策劃年代，銷(xiāo)售下滑。公司的策劃主題是：主題是：“偉大國(guó)家的傳統(tǒng)禮品。偉大國(guó)家的傳統(tǒng)禮品?！币悦绹?guó)早期編織品為其包以美國(guó)早期編織品為其包裝紙的圖案

14、，銷(xiāo)量大增。裝紙的圖案，銷(xiāo)量大增。 本策劃在原產(chǎn)品概念之上，換新的主題，喚醒民族自豪感。本策劃在原產(chǎn)品概念之上，換新的主題，喚醒民族自豪感。（四）挖掘主題的根本辦法（四）挖掘主題的根本辦法想象力想象力 1 1、去掉給自己設(shè)置的障礙（如性別錯(cuò)位訴求）、去掉給自己設(shè)置的障礙（如性別錯(cuò)位訴求） 2 2、以概念為發(fā)揮想象的支點(diǎn)（如野馬轎車(chē)）、以概念為發(fā)揮想象的支點(diǎn)（如野馬轎車(chē)） 3 3、重新組合不同的元素（如、重新組合不同的元素（如“給你一個(gè)五星級(jí)的家給你一個(gè)五星級(jí)的家”）。 （五）注意避開(kāi)：（五）注意避開(kāi)： 1 1、同一化、同一化競(jìng)爭(zhēng)（電信企業(yè)的信號(hào)質(zhì)量之爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)（電信企業(yè)的信號(hào)質(zhì)量之爭(zhēng)） 2 2、

15、擴(kuò)散化、擴(kuò)散化主題太多（三千畝林地不知所云）主題太多（三千畝林地不知所云） 3 3、共有化、共有化為多個(gè)策劃服務(wù)（廣告口號(hào)與廣告主題）為多個(gè)策劃服務(wù)（廣告口號(hào)與廣告主題） 四四 時(shí)時(shí) 空空 策策 劃劃從諸葛亮的從諸葛亮的“隆中對(duì)隆中對(duì)”說(shuō)起。說(shuō)起。目標(biāo)一：取荊州目標(biāo)一：取荊州 “ “北據(jù)漢河，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。北據(jù)漢河，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。”目標(biāo)二：取四川目標(biāo)二：取四川 “ “高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國(guó)富而不知厚恤，智能之士思得明君。高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國(guó)富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目標(biāo)三：成鼎

16、足目標(biāo)三：成鼎足 “ “今曹已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)今曹已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng) 不可與之爭(zhēng)鋒。不可與之爭(zhēng)鋒?！薄啊薄皩O權(quán)據(jù)有江東，以歷三世，孫權(quán)據(jù)有江東，以歷三世， 國(guó)強(qiáng)而民富，實(shí)不可圖。國(guó)強(qiáng)而民富，實(shí)不可圖。” 目標(biāo)四：圖中原目標(biāo)四：圖中原 “ “待天下有變，則一上將之荊州之兵以向宛、洛，待天下有變，則一上將之荊州之兵以向宛、洛， 將軍身帥益州之眾以出秦川將軍身帥益州之眾以出秦川”則則“漢室可興矣。漢室可興矣。” 這是一個(gè)具體的方案。審時(shí)度勢(shì)，巧妙的運(yùn)籌空間。這是一個(gè)具體的方案。審時(shí)度勢(shì)，巧妙的運(yùn)籌空間。（一）利用時(shí)間運(yùn)（一）利用時(shí)間運(yùn)“勢(shì)勢(shì)” 例：臺(tái)灣三陽(yáng)工業(yè)公司

17、的例：臺(tái)灣三陽(yáng)工業(yè)公司的125CC125CC重型野狼摩托車(chē)入市策略：重型野狼摩托車(chē)入市策略：（7474年年3 3月月2626日）日）“今天不要買(mǎi)摩托車(chē)，請(qǐng)您稍候今天不要買(mǎi)摩托車(chē)，請(qǐng)您稍候6 6天，買(mǎi)摩托車(chē)，您應(yīng)該慎重的考天，買(mǎi)摩托車(chē)，您應(yīng)該慎重的考慮，有一種意想不到的好車(chē)就要來(lái)了。慮，有一種意想不到的好車(chē)就要來(lái)了。”（次日）減為（次日）減為“5“5天天”。（第三日）（第三日）“請(qǐng)您再稍候請(qǐng)您再稍候4 4天。天?！比?yáng)自己的店都抱怨生意少了。三陽(yáng)自己的店都抱怨生意少了。（第四日）（第四日）“請(qǐng)?jiān)偕院蛘?qǐng)?jiān)偕院? 3天，要買(mǎi)摩托車(chē)，您應(yīng)該考慮到外形、耗油量、馬力、耐用天，要買(mǎi)摩托車(chē)，您應(yīng)該考慮到外形

18、、耗油量、馬力、耐用 度等等。度等等。 有一部與眾不同的好車(chē)就要來(lái)了。有一部與眾不同的好車(chē)就要來(lái)了?！保ǖ谖迦眨ǖ谖迦眨白屇煤畹倪@部無(wú)論外形、沖力、耐用度、省油等都能令人滿意的野讓您久侯的這部無(wú)論外形、沖力、耐用度、省油等都能令人滿意的野 狼狼125125摩托車(chē)就要來(lái)，煩您再稍候兩天。摩托車(chē)就要來(lái)，煩您再稍候兩天?！保ǖ诹眨ǖ诹眨皩?duì)不起，讓您久侯的三陽(yáng)野狼對(duì)不起，讓您久侯的三陽(yáng)野狼125125摩托車(chē)，明天就要來(lái)了。摩托車(chē)，明天就要來(lái)了。”（第七日）上市，大吉。（第七日）上市，大吉。 原原 因：因：1 1、調(diào)查知，臺(tái)灣日銷(xiāo)、調(diào)查知，臺(tái)灣日銷(xiāo)200200部摩托，停部摩托，停6 6天，

19、可積購(gòu)買(mǎi)量天，可積購(gòu)買(mǎi)量700800700800部。部。2 2、促成好奇與期待的心理，蓄勢(shì)到頂點(diǎn)，使市場(chǎng)有沖力。、促成好奇與期待的心理，蓄勢(shì)到頂點(diǎn)，使市場(chǎng)有沖力。時(shí)間策劃的意義常常表現(xiàn)在策劃時(shí)機(jī)的把握上時(shí)間策劃的意義常常表現(xiàn)在策劃時(shí)機(jī)的把握上旭日升是茶飲料市場(chǎng)旭日升是茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，娃哈哈是茶飲的倡導(dǎo)者，娃哈哈是茶飲料市場(chǎng)的跟進(jìn)者，而真正料市場(chǎng)的跟進(jìn)者，而真正的贏家是娃哈哈，時(shí)間的的贏家是娃哈哈，時(shí)間的正確把握是制勝的玄機(jī)。正確把握是制勝的玄機(jī)。 美國(guó)哈勒爾公司噴液美國(guó)哈勒爾公司噴液清潔劑清潔劑 “ “配方配方409”409”與寶潔與寶潔公司公司“新奇新奇 ” ”噴液清潔劑市噴液清潔劑市場(chǎng)

20、之爭(zhēng)中時(shí)間武器運(yùn)用的奧場(chǎng)之爭(zhēng)中時(shí)間武器運(yùn)用的奧秘。秘。 （二）分析空間舉綱（二）分析空間舉綱 朱玉童在做朱玉童在做“千仟玉千仟玉”手足柔嫩劑市場(chǎng)推廣策劃手足柔嫩劑市場(chǎng)推廣策劃 時(shí)，避開(kāi)廣東，直取北京，成功在于市場(chǎng)空間的時(shí)，避開(kāi)廣東，直取北京，成功在于市場(chǎng)空間的 正確把握。正確把握。 好記星市場(chǎng)開(kāi)拓循著好記星市場(chǎng)開(kāi)拓循著“城市城市- -地區(qū)地區(qū)- -全國(guó)全國(guó)”的發(fā)展的發(fā)展 路線，既穩(wěn)妥扎實(shí)，又量力而行，同樣保證了發(fā)路線，既穩(wěn)妥扎實(shí)，又量力而行，同樣保證了發(fā) 展的速度。展的速度。創(chuàng)新創(chuàng)新基于時(shí)空要素進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的核心要求基于時(shí)空要素進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的核心要求 IBMIBM：發(fā)現(xiàn)工作的深層意義：發(fā)現(xiàn)工作

21、的深層意義 90 90年代中期，年代中期，IBMIBM公司想要加大招聘力度，以吸引大學(xué)畢業(yè)生。公司想要加大招聘力度，以吸引大學(xué)畢業(yè)生。當(dāng)時(shí)，它可以采取傳統(tǒng)手段，開(kāi)展活動(dòng)說(shuō)明在當(dāng)時(shí)，它可以采取傳統(tǒng)手段，開(kāi)展活動(dòng)說(shuō)明在“藍(lán)色巨人藍(lán)色巨人”中工中工作的諸多好處。但那個(gè)時(shí)候，人才爭(zhēng)奪非常激烈作的諸多好處。但那個(gè)時(shí)候，人才爭(zhēng)奪非常激烈眾多畢業(yè)生眾多畢業(yè)生紛紛前往網(wǎng)絡(luò)公司。紛紛前往網(wǎng)絡(luò)公司。IBMIBM公司意識(shí)到，要贏得合適候選人的注意，公司意識(shí)到，要贏得合適候選人的注意，就必須從根本上反思自己的招聘流程。就必須從根本上反思自己的招聘流程。 討論了若干次后，負(fù)責(zé)招聘的團(tuán)隊(duì)著重強(qiáng)調(diào)討論了若干次后，負(fù)責(zé)招聘的

22、團(tuán)隊(duì)著重強(qiáng)調(diào)“敬業(yè)敬業(yè)”這個(gè)觀這個(gè)觀念，即回答念，即回答“為什么要工作為什么要工作”的問(wèn)題。該團(tuán)隊(duì)相信，這種做法會(huì)的問(wèn)題。該團(tuán)隊(duì)相信，這種做法會(huì)吸引具備張揚(yáng)個(gè)性、冒險(xiǎn)精神和首創(chuàng)意識(shí)的那些人，而這些品質(zhì)吸引具備張揚(yáng)個(gè)性、冒險(xiǎn)精神和首創(chuàng)意識(shí)的那些人，而這些品質(zhì)對(duì)保持對(duì)保持IBMIBM文化長(zhǎng)盛不衰至關(guān)重要。文化長(zhǎng)盛不衰至關(guān)重要。 于是，招聘活動(dòng)圍繞激發(fā)思索的問(wèn)題而展開(kāi)，比如于是，招聘活動(dòng)圍繞激發(fā)思索的問(wèn)題而展開(kāi)，比如“什么事情什么事情值得去做？對(duì)你來(lái)說(shuō)，工作意味著什么？?jī)H僅是一份差使？是你教值得去做？對(duì)你來(lái)說(shuō)，工作意味著什么？?jī)H僅是一份差使？是你教育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產(chǎn)生的影響力是

23、否會(huì)持育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產(chǎn)生的影響力是否會(huì)持續(xù)？平衡生活又待如何？它應(yīng)該讓你幸福嗎？續(xù)？平衡生活又待如何？它應(yīng)該讓你幸福嗎？”在校園、互聯(lián)網(wǎng)、在校園、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、公告牌和廣告、公告牌和T T恤衫上展開(kāi)的招聘活動(dòng)顯然引起共鳴，極為成功：恤衫上展開(kāi)的招聘活動(dòng)顯然引起共鳴，極為成功： 它讓它讓IBMIBM招聘網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加了招聘網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加了2000%2000%； 它將它將IBMIBM在大學(xué)校園中的形象度改善了在大學(xué)校園中的形象度改善了15%15%； 工作邀請(qǐng)的接受度上升了工作邀請(qǐng)的接受度上升了20%20%； “ “藍(lán)籌藍(lán)籌”新員工，即畢業(yè)于頂級(jí)工商與技術(shù)院校的人數(shù)增新員工，即畢業(yè)于頂級(jí)工商與技術(shù)院校的人數(shù)增 加了加了10%10%。 而這次招聘活動(dòng)對(duì)而這次招聘活動(dòng)對(duì)IBMIBM公司員工的影響同樣引人注目。它不僅公司員工的影響同樣引人注目。它不僅成為招聘新人的戰(zhàn)斗號(hào)召，而且發(fā)掘出成為招聘新人的戰(zhàn)斗號(hào)召，而且發(fā)掘出IBMIBM文化本身內(nèi)部