銷(xiāo)售管理培訓(xùn)行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基準(zhǔn)分析

1、1行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基準(zhǔn)分析行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基準(zhǔn)分析 案例 寧波方太廚具有限公司寧波方太廚具有限公司慈溪 2002年9月2日2內(nèi)容內(nèi)容頁(yè)碼頁(yè)碼A.概述概述 3B.海爾案例海爾案例6C.西門(mén)子案例西門(mén)子案例 34D.櫻花案例櫻花案例 563A. 概述概述4羅蘭羅蘭貝格貝格選擇海爾、西門(mén)子與櫻花等選擇海爾、西門(mén)子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析, 旨旨在獲得建立方太高效的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的可借鑒之處在獲得建立方太高效的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的可借鑒之處西門(mén)子西門(mén)子外資家電品牌的成功代表白色家電的業(yè)界典范市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消

2、費(fèi)群與方太基本類(lèi)似系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力辦事處運(yùn)作模式海爾海爾國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常青樹(shù)具有國(guó)際影響力的品牌長(zhǎng)期保持持續(xù)的增長(zhǎng)潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一品牌認(rèn)知度與方太相似追求持續(xù)變革高效的管理運(yùn)作能力櫻花櫻花廚具行業(yè)的典型代表與方太的產(chǎn)品線近似, 高端市場(chǎng)定位現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一分公司運(yùn)作模式5行業(yè)基準(zhǔn)分析概述行業(yè)基準(zhǔn)分析概述 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)組織崗位的角色與職責(zé)定義, 有效的內(nèi)部考核與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對(duì)客戶的ABC分類(lèi)管理等實(shí)施是值得方太借鑒的 西門(mén)子在全國(guó)的區(qū)域辦事處劃分、對(duì)辦事處的職能管理、促銷(xiāo)員管理、價(jià)格管理、獨(dú)立與銷(xiāo)售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的管

3、理模式是值得方太借鑒的 櫻花在對(duì)全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績(jī)考核體系、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的6B. 海爾案例海爾案例7海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表1984/121991/12 (7年)名牌戰(zhàn)略階段1991/121998/12 (7年)多元化戰(zhàn)略階段1998/12國(guó)際化戰(zhàn)略階段海爾集團(tuán)概況海爾集團(tuán)概況主要表現(xiàn)主要表現(xiàn)2001年全球銷(xiāo)售收入: 602億元2001年出口額: 4.2億美元美國(guó)家電雜志世界家電企業(yè)排名: 海爾位居第九美國(guó)福布斯2001年8月號(hào)刊公布資料: 海爾在全球十大白色家電制造商

4、中位居第六公司總部公司總部: 山東青島市創(chuàng)立時(shí)間創(chuàng)立時(shí)間: 1984年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品: 冰箱, 洗衣機(jī), 空調(diào), 電視機(jī), 計(jì)算機(jī), 手機(jī), 廚具, 廚柜等共86個(gè)門(mén)類(lèi), 13000個(gè)品種經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模: 全球56個(gè)貿(mào)易中心, 15個(gè)設(shè)計(jì)中心, 10個(gè)工業(yè)園, 49個(gè)工廠, 11900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn), 53000個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)雇員人數(shù)雇員人數(shù): 30,000人國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景5年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)五個(gè) “全球化”“三位一體”“三個(gè)一”“三個(gè)零”“三融一創(chuàng)”數(shù)據(jù)來(lái)源: 羅蘭貝格咨詢(xún)?cè)L談8通過(guò)速度和創(chuàng)新通過(guò)速度和創(chuàng)新, 開(kāi)發(fā)差異化的開(kāi)發(fā)差異化的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾滿足

5、消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則競(jìng)爭(zhēng)原則競(jìng)爭(zhēng)原則差異化: 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品, 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿, 無(wú)法跟進(jìn)保證差異化的手段保證差異化的手段速度: 以最快速度滿足用戶需求創(chuàng)新: 圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞產(chǎn)品生存原則產(chǎn)品生存原則高附加值: 滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上, 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容的核心內(nèi)容9海爾的海爾的現(xiàn)行現(xiàn)行定價(jià)策略定價(jià)策略是基于是基于為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn), 并并充分考慮消費(fèi)者需充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素求和外部市場(chǎng)等因素, 確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)

6、格定價(jià)策略定價(jià)策略方法方法分析分析變動(dòng)成本導(dǎo)向變動(dòng)成本導(dǎo)向以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù), 加成固定的毛利率, 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算方法簡(jiǎn)單確保毛利率缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮, 潛在較大風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)率導(dǎo)向利潤(rùn)率導(dǎo)向設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn)), 基于對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè), 固定成本, 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析, 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià)充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析以?xún)衾蕿槟繕?biāo)常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià)海爾海爾:外部市場(chǎng)導(dǎo)向外部市場(chǎng)導(dǎo)向比較市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過(guò)定價(jià)消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過(guò)定價(jià)成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)

7、算的財(cái)務(wù)分析模型10海爾通過(guò)構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)海爾通過(guò)構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò), 直接覆蓋零售終端直接覆蓋零售終端. 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的未來(lái)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的未來(lái)遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷(xiāo)企業(yè)遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷(xiāo)企業(yè)海爾海爾銷(xiāo)售渠道總視圖銷(xiāo)售渠道總視圖海爾海爾消費(fèi)者消費(fèi)者傳統(tǒng)百貨店家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)連鎖大賣(mài)場(chǎng)海爾專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè), 銷(xiāo)售目標(biāo), 費(fèi)用控制資金回籠商流本部銷(xiāo)售管理商流本部銷(xiāo)售管理海爾區(qū)域銷(xiāo)售形式海爾區(qū)域銷(xiāo)售形式工貿(mào)公司管理工貿(mào)公司管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者10個(gè)大區(qū)事業(yè)部個(gè)大區(qū)事業(yè)部42個(gè)工貿(mào)公司個(gè)工貿(mào)公司數(shù)據(jù)來(lái)源: 羅蘭貝格咨

8、詢(xún)?cè)L談11海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上, 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺(tái)轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺(tái), 成成為海爾未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一為海爾未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一物流本部采購(gòu)事業(yè)部配送事業(yè)部分撥物流事業(yè)部采購(gòu)活動(dòng)全部集中, 規(guī)?；?jīng)營(yíng), 全球化采購(gòu)采購(gòu)JIT模式供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品成本控制零距離銷(xiāo)售JIT配送42個(gè)配送中心網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸資源體系管理生產(chǎn)JIT配送強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)4小時(shí)內(nèi)配送模式第三方公共第三方公共物流平臺(tái)物流平臺(tái)12“1234” 服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)服務(wù)是海爾的核心

9、競(jìng)爭(zhēng)力之一, 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級(jí)服務(wù)戰(zhàn)略選擇差異化戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo): 1234服務(wù)模式一個(gè)結(jié)果: 服務(wù)圓滿兩個(gè)理念: 煩惱到零, 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)三個(gè)控制: 3個(gè)10PPM四個(gè)不漏: 記錄用戶問(wèn)題, 處理用戶問(wèn)題, 復(fù)審處理結(jié)果, 反饋與追究責(zé)任戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位商流本部的核心部門(mén)之一以特約維修站方式外包管理模式管理模式三層結(jié)構(gòu): 總部呼叫中心, 42區(qū)域電話中心和特約維修站網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至縣級(jí)根據(jù)服務(wù)量預(yù)測(cè)與分析, 規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)定位信息中心: 收集用戶需求和市場(chǎng)信息文化中心: 傳播海爾文化培訓(xùn)中心: 培訓(xùn)用戶和員工服務(wù)設(shè)施定位集成化的呼叫中心與服務(wù)信息系

10、統(tǒng)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)海爾服務(wù)戰(zhàn)略海爾服務(wù)戰(zhàn)略概述概述13海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)產(chǎn)品本部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)本部企劃部廣告部顧客服務(wù)部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華東一部華東二部華東三部華北一部華北二部中南事業(yè)部西南事業(yè)部 網(wǎng)絡(luò)訂單部14海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu)海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理區(qū)域A市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域B市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域C市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域D市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品直銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理冰箱彩電空調(diào)洗衣機(jī)冰箱彩電空調(diào)洗衣機(jī)促銷(xiāo)員電話中心信息員售后服務(wù)經(jīng)理區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域D財(cái)務(wù)部人事部綜合部15海

11、爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端海爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端, 但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題問(wèn)題優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)海爾營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn)海爾營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn)矩陣管理: 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對(duì)各工貿(mào)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理, 收集信息, 并負(fù)責(zé)監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況內(nèi)部?jī)?yōu)化: 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門(mén)的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià), 對(duì)于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改費(fèi)用整合: 本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動(dòng)，各地工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng); 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣, 并會(huì)同各地工貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同實(shí)施當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市場(chǎng)推廣和

12、促銷(xiāo)活動(dòng)雙重管理: 工貿(mào)公司財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合: 物流業(yè)務(wù)完全與各工貿(mào)公司相分離, 在總部層面實(shí)現(xiàn)整合缺點(diǎn)缺點(diǎn)組織扁平化, 反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大, 有利于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)貼近市場(chǎng), 強(qiáng)化終端目標(biāo)管理為主, 目標(biāo)量化, 分解可行, 考核嚴(yán)格, 考核體系較為科學(xué)人財(cái)物資源配置既有統(tǒng)一性, 又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求, 有利于終端營(yíng)銷(xiāo)存在多頭管理, 交叉管理難度大人員費(fèi)用大, 組織體系龐大過(guò)分要求量化, 缺乏靈活性人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì), 人員積極性受挫16海爾商流本部對(duì)各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴(yán)格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃海爾商流本部對(duì)各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴(yán)格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃,

13、強(qiáng)調(diào)人才強(qiáng)調(diào)人才的本土化的本土化依據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)/人力成本構(gòu)成/人力成本效率/年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費(fèi)用預(yù)算確定統(tǒng)一的招聘流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工貿(mào)公司招聘人員進(jìn)行抽查按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制, 并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計(jì)劃實(shí)施招聘日常人事管理除總經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理由總部派駐外, 其他人員全部本地化實(shí)際需求與規(guī)劃存在差異, 需向商流本部人力資源部提出申請(qǐng)海爾商流本部人力資源部海爾商流本部人力資源部工貿(mào)公司人事部工貿(mào)公司人事部17通過(guò)以市場(chǎng)鏈為紐帶的通過(guò)以市場(chǎng)鏈為紐帶的BPR, 海爾的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)從直線職能制海爾的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組

14、織結(jié)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)從直線職能制到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)職能導(dǎo)向流程導(dǎo)向1999年9月前2003年以后1999/92002直線職能型組織結(jié)構(gòu)流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu)流程導(dǎo)向的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程以市場(chǎng)鏈為紐帶的以市場(chǎng)鏈為紐帶的BPR核心理念核心理念市場(chǎng)鏈目標(biāo): 創(chuàng)造市場(chǎng)美譽(yù), 贏得用戶的心實(shí)行市場(chǎng)鏈的三個(gè)轉(zhuǎn)化:把外部市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)把企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的工作目標(biāo)把市場(chǎng)鏈完成的效果轉(zhuǎn)化為個(gè)人的收入組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變:扁平化: 以顧客至上為中心, 流程間互為市場(chǎng), 成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu)信息化: 以顧客至上為中心, 各流程成為

15、過(guò)程連續(xù)信息暢通的市場(chǎng)鏈數(shù)據(jù)來(lái)源: 羅蘭貝格咨詢(xún)?cè)L談18海爾實(shí)地銷(xiāo)售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理海爾實(shí)地銷(xiāo)售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理工貿(mào)公司組織職能界定較清晰工貿(mào)公司核心功能工貿(mào)公司核心功能市場(chǎng)經(jīng)理按區(qū)域/客戶劃分零售終端建設(shè)零售終端管理產(chǎn)品直銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理售后服務(wù)經(jīng)理促銷(xiāo)執(zhí)行促銷(xiāo)員管理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)/計(jì)劃管理按產(chǎn)品/區(qū)域劃分項(xiàng)目銷(xiāo)售客戶關(guān)系管理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)/計(jì)劃管理按產(chǎn)品劃分消費(fèi)者需求調(diào)查/分析市場(chǎng)調(diào)查/分析新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)/計(jì)劃/實(shí)施促銷(xiāo)員培訓(xùn)按區(qū)域/產(chǎn)品劃分服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理服務(wù)人員培訓(xùn)

16、19SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 TSS索酬索酬通過(guò)市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服務(wù)好, 向服務(wù)對(duì)象索取報(bào)酬索賠索賠如果不能履約, 將被索賠跳閘跳閘如果既不索酬, 也不索賠, 那么就會(huì)跳閘, 閘出問(wèn)題市場(chǎng)鏈模式市場(chǎng)鏈模式SST管理機(jī)制管理機(jī)制20海爾每個(gè)崗位都有基于流程的海爾每個(gè)崗位都有基于流程的, 明確的明確的 “兩書(shū)一表兩書(shū)一表”, 結(jié)合結(jié)合SST機(jī)制保證組織橫機(jī)制保證組織橫向與縱向溝通的有效性向與縱向溝通的有效性海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)部企劃部廣告部顧客服務(wù)部人力資源部工貿(mào)公司工

17、貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華東一部華東二部華東三部華北一部華北二部中南事業(yè)部西南事業(yè)部 網(wǎng)絡(luò)訂單部“兩書(shū)一表兩書(shū)一表”崗位職責(zé)書(shū)業(yè)務(wù)操作書(shū)日清表SST管理機(jī)制管理機(jī)制21海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理, 以期獲得區(qū)域化差異性消費(fèi)需求以期獲得區(qū)域化差異性消費(fèi)需求, 規(guī)劃真規(guī)劃真正滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品正滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品海爾集團(tuán)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品本部工貿(mào)公司產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理分析分析海爾產(chǎn)品管理模式海爾產(chǎn)品管理模式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)貼近零售終端獲取區(qū)域差異化需求快速反應(yīng)市場(chǎng)/需求變化提高新產(chǎn)品成功率貫徹力度強(qiáng)缺點(diǎn)缺點(diǎn)人力資源投入大雙

18、重管理, 潛在沖突年度產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃與監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)推廣/促銷(xiāo)方案監(jiān)督執(zhí)行管理/業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持消費(fèi)者/市場(chǎng)調(diào)查與分析產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況市場(chǎng)推廣/促銷(xiāo)效果評(píng)估22海爾制定銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃的主要方式是海爾制定銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃的主要方式是 “自下而上自下而上”, 強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)的唯一強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性性和挑戰(zhàn)性最終目標(biāo)和計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃1區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃2區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃3區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃4區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理工貿(mào)公司A工貿(mào)公司銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃+B工貿(mào)公司銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃+商流本部商流本部銷(xiāo)售目標(biāo)/計(jì)劃分析分析“自下而上” 的計(jì)劃方式強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)的唯一性和

19、挑戰(zhàn)性目標(biāo)分解到每個(gè)人, 與每個(gè)人的考核激勵(lì)掛鉤優(yōu)點(diǎn): 充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際和變化趨勢(shì)計(jì)劃準(zhǔn)確性高缺點(diǎn):傾向較低的銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析能力不一致23海爾商流本部在客戶分類(lèi)的基礎(chǔ)上海爾商流本部在客戶分類(lèi)的基礎(chǔ)上, 制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策基準(zhǔn)制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策基準(zhǔn). 各地工貿(mào)可以在不各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下違反統(tǒng)一政策的前提下, 可以結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨罂梢越Y(jié)合當(dāng)?shù)匦枨? 制定差異化的銷(xiāo)售政策制定差異化的銷(xiāo)售政策客戶分類(lèi)管理客戶分類(lèi)管理客戶分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)歷史交易記錄A類(lèi)客戶C類(lèi)客戶B類(lèi)客戶統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策+-優(yōu)惠程度A套銷(xiāo)售政策B套銷(xiāo)售政策C套銷(xiāo)售政策各地工貿(mào)公司按照不同類(lèi)別的客戶所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售政

20、策基準(zhǔn), 在不違反統(tǒng)一政策的前提下, 可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求, 制定差異化的實(shí)際銷(xiāo)售政策24海爾的終端促銷(xiāo)員由各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理海爾的終端促銷(xiāo)員由各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 (銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理) 直接管理直接管理, 促銷(xiāo)員的選聘和評(píng)估促銷(xiāo)員的選聘和評(píng)估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理人員編制計(jì)劃日常管理人員調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)員績(jī)效評(píng)估促銷(xiāo)員增減申請(qǐng)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理工貿(mào)公司人事部工貿(mào)公司人事部產(chǎn)品本部市場(chǎng)部產(chǎn)品本部市場(chǎng)部促銷(xiāo)員招聘人事管理工資/獎(jiǎng)金/福利組織培訓(xùn)培訓(xùn)教材編寫(xiě)培訓(xùn)計(jì)劃制定促銷(xiāo)員培訓(xùn)實(shí)施合理配置資源管理控制提高人員素質(zhì)控制人員流失率提升業(yè)務(wù)能力高效的高效的, 穩(wěn)定的促銷(xiāo)

21、員隊(duì)伍穩(wěn)定的促銷(xiāo)員隊(duì)伍25產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)方案產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)方案, 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實(shí)施并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實(shí)施, 促促銷(xiāo)活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估銷(xiāo)活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估, 并編寫(xiě)報(bào)告并編寫(xiě)報(bào)告 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行流程廣告促銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行流程促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)/計(jì)劃計(jì)劃促銷(xiāo)執(zhí)行促銷(xiāo)執(zhí)行促銷(xiāo)效果評(píng)估促銷(xiāo)效果評(píng)估產(chǎn)品本部市場(chǎng)部商流本部企劃/廣告部門(mén)工貿(mào)公司市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)計(jì)劃制定為區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案提供支持參與設(shè)計(jì)參與方案評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)計(jì)劃制定進(jìn)度監(jiān)控階段評(píng)估/調(diào)整成本控制質(zhì)量控制媒體/展臺(tái)設(shè)計(jì), 制作媒體

22、采購(gòu)促銷(xiāo)品采購(gòu)實(shí)地協(xié)助實(shí)施促銷(xiāo)效果分析編制評(píng)估報(bào)告收集市場(chǎng)信息收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)調(diào)查協(xié)助完成促銷(xiāo)評(píng)估26海爾通過(guò)各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級(jí)零售終端海爾通過(guò)各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級(jí)零售終端分析分析 人力成本高 自建分銷(xiāo)體系前期投入大 管理難度增加 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 政策貫徹能力強(qiáng) 統(tǒng)一協(xié)調(diào), 統(tǒng)一行動(dòng)海爾銷(xiāo)售覆蓋模式海爾銷(xiāo)售覆蓋模式各地工貿(mào)公司大型城市省會(huì)城市地級(jí)城市縣級(jí)城市縣/鎮(zhèn)零售商零售商零售商零售商零售商27客戶分為客戶分為ABC三類(lèi)三類(lèi), 并制定不同的價(jià)格政策并制定不同的價(jià)格政策, 統(tǒng)一供價(jià)統(tǒng)一供價(jià), 但不同返利但不同返利. 全國(guó)統(tǒng)一零全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)售價(jià). 通過(guò)分級(jí)授權(quán)審

23、批和事后追蹤通過(guò)分級(jí)授權(quán)審批和事后追蹤/監(jiān)控手段來(lái)控制整個(gè)價(jià)格體系監(jiān)控手段來(lái)控制整個(gè)價(jià)格體系 海爾銷(xiāo)售價(jià)格體系海爾銷(xiāo)售價(jià)格體系全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一供價(jià)返利空間A類(lèi)客戶B類(lèi)客戶C類(lèi)客戶全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一供價(jià)按照客戶分類(lèi), 提供不同返利比率分級(jí)授權(quán)審批返利政策通過(guò)事后追蹤/監(jiān)控手段進(jìn)行監(jiān)管28海爾成品物流運(yùn)作體系概述海爾成品物流運(yùn)作體系概述 海爾成品物流總視圖海爾成品物流總視圖2個(gè)全自動(dòng)物流中心42個(gè)配送中心可調(diào)用1.6萬(wàn)輛車(chē)輛資源SAP管理信息系統(tǒng)生產(chǎn)基地基地成品物流中心配套48小時(shí)42個(gè)物流配送中心客戶客戶客戶一次物流二次物流29海爾物流運(yùn)作完全與銷(xiāo)售體系相分離海爾物流運(yùn)作完全與銷(xiāo)售體系

24、相分離, 依托信息系統(tǒng)支撐依托信息系統(tǒng)支撐, 實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運(yùn)作運(yùn)作分析分析海爾客戶訂單全部集中處理工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開(kāi)具發(fā)票工貿(mào)公司和總部, 總部和各地物流中心, 各地物流中心和工貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)在線連接訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計(jì)劃、運(yùn)輸管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等全部通過(guò)信息系統(tǒng)完成訂單訂單/物流配送流程物流配送流程客戶工貿(mào)公司物流本部產(chǎn)品本部訂單/付款審核/開(kāi)票配送單生產(chǎn)生產(chǎn)計(jì)劃訂單處理運(yùn)輸交貨吉大訂單系統(tǒng)/用友財(cái)務(wù)系統(tǒng)SAP ERP系統(tǒng)30海爾物流系統(tǒng)整合前后的海爾物流系統(tǒng)整合前后的KPI指標(biāo)對(duì)比指標(biāo)對(duì)比物流整合前物流整合前 (99年末年末)客戶訂單響應(yīng)時(shí)間: 36

25、天原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù): 30天原材料庫(kù)存資金占用: 15 億元基地倉(cāng)庫(kù)面積: 20 萬(wàn)平方米供應(yīng)商數(shù)量: 2336家成品到貨及時(shí)率: 95%物流整合后物流整合后 (2001年末年末)客戶訂單響應(yīng)時(shí)間: X 人民幣部分廣告類(lèi)別: 如車(chē)身廣告, 報(bào)紙/雜志廣告, 地方電視媒體等品牌形象和價(jià)值的維護(hù)廣告費(fèi)用的控制73櫻花在總部建立完整的全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案櫻花在總部建立完整的全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案, 以隨時(shí)提供相關(guān)資料制定行銷(xiāo)和以隨時(shí)提供相關(guān)資料制定行銷(xiāo)和產(chǎn)品企劃方案產(chǎn)品企劃方案, 同時(shí)總部通過(guò)跟蹤網(wǎng)點(diǎn)信息變更考核分公司現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性同時(shí)總部通過(guò)跟蹤網(wǎng)點(diǎn)信息變更考核分公司現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性櫻花全國(guó)

26、零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案櫻花全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案所在區(qū)域公司名稱(chēng)/地址營(yíng)業(yè)面積/職工總數(shù)聯(lián)系電話/負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)信息財(cái)務(wù)信息基本信息基本信息業(yè)務(wù)信息業(yè)務(wù)信息稅號(hào)/帳號(hào)公司歷史業(yè)態(tài)類(lèi)型年總銷(xiāo)售額相關(guān)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~/排名商品品類(lèi)/數(shù)量經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品線品牌經(jīng)營(yíng)作風(fēng)輻射能力注冊(cè)資本資信評(píng)級(jí)資產(chǎn)負(fù)債率非零售產(chǎn)業(yè)投資掌握客戶動(dòng)態(tài)跟蹤考核分公司客戶管理水平 (網(wǎng)點(diǎn)/客戶的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性)為總部制定相關(guān)計(jì)劃提供基礎(chǔ)信息74櫻花櫻花的店內(nèi)形象在零售終端的表現(xiàn)相對(duì)于方太有明顯優(yōu)勢(shì)的店內(nèi)形象在零售終端的表現(xiàn)相對(duì)于方太有明顯優(yōu)勢(shì), 其關(guān)鍵在于建立細(xì)致其關(guān)鍵在于建立細(xì)致完全的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法完全的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法, 通

27、過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控確保有效地執(zhí)行通過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控確保有效地執(zhí)行櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀櫻花在各地零售終端的展臺(tái)質(zhì)量較為穩(wěn)定整體制作質(zhì)量較高VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化 (圖案及字體顏色/尺寸/位置等高度一致)展臺(tái)新舊程度較一致設(shè)有明確的店內(nèi)形象標(biāo)準(zhǔn)定義, 廣告部通過(guò)定期的訪問(wèn)檢查, 確保各地店內(nèi)形象的一致性產(chǎn)品貨架擺放有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求通過(guò)培訓(xùn)強(qiáng)化對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象促進(jìn)銷(xiāo)量提升品牌形象提升零售終端表現(xiàn)75櫻花管理層已開(kāi)始關(guān)注促銷(xiāo)員的有效性對(duì)銷(xiāo)售的戰(zhàn)略重要意義櫻花管理層已開(kāi)始關(guān)注促銷(xiāo)員的有效性對(duì)銷(xiāo)售的戰(zhàn)略重要意義, 已經(jīng)建立起基本已經(jīng)建立起基本的促銷(xiāo)員培訓(xùn)與

28、激勵(lì)體系以發(fā)展強(qiáng)大的促銷(xiāo)員隊(duì)伍的促銷(xiāo)員培訓(xùn)與激勵(lì)體系以發(fā)展強(qiáng)大的促銷(xiāo)員隊(duì)伍櫻櫻花花促促銷(xiāo)銷(xiāo)員員管管理理部分核心的促銷(xiāo)員與櫻花有正式的勞動(dòng)雇傭關(guān)系, 以保障促銷(xiāo)員的工作穩(wěn)定性與提供長(zhǎng)期激勵(lì)總部設(shè)有統(tǒng)一的促銷(xiāo)員招聘流程, 包括對(duì)形象/素質(zhì), 知識(shí)/技能和實(shí)際促銷(xiāo)演示的考核, 規(guī)定必須由業(yè)務(wù)主管和分公司經(jīng)理面試考核促銷(xiāo)員有較為規(guī)范的培訓(xùn)計(jì)劃, 包括一對(duì)一的在職崗位培訓(xùn), 和由業(yè)務(wù)主管提供的初級(jí), 中級(jí)培訓(xùn)等定期由總部對(duì)分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管, 業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)區(qū)分促銷(xiāo)員的能力與表現(xiàn), 提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資和更為長(zhǎng)期的激勵(lì)手段促銷(xiāo)員流失率較低組織能力穩(wěn)定發(fā)展76櫻花的櫻花的促銷(xiāo)管理結(jié)合總部對(duì)大型整體促銷(xiāo)企

29、劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地區(qū)域促銷(xiāo)計(jì)劃的促銷(xiāo)管理結(jié)合總部對(duì)大型整體促銷(xiāo)企劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地區(qū)域促銷(xiāo)計(jì)劃的補(bǔ)充補(bǔ)充, 分別控制相應(yīng)的費(fèi)用以平衡費(fèi)用控制和靈活性分別控制相應(yīng)的費(fèi)用以平衡費(fèi)用控制和靈活性櫻花促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行櫻花促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行總部制定年度整體促銷(xiāo)方案: 如五一, 國(guó)慶, 元旦等大型節(jié)假日促銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與使用相對(duì)靈活 (控制年度整體費(fèi)用, 月度跟蹤)總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷(xiāo)計(jì)劃與實(shí)施的相應(yīng)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)總部針對(duì)整體市場(chǎng)或渠道的促銷(xiāo)保持一致性 (如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全國(guó)新品上市計(jì)劃)實(shí)地針對(duì)局部市場(chǎng)差異化保持靈活性 (如針對(duì)區(qū)域客戶新店開(kāi)張的促銷(xiāo)支持)77櫻花對(duì)于櫻花對(duì)于零售終端價(jià)格管理較

30、為規(guī)范零售終端價(jià)格管理較為規(guī)范, 堅(jiān)持利潤(rùn)合理化原則堅(jiān)持利潤(rùn)合理化原則, 各地零售價(jià)格差異各地零售價(jià)格差異相對(duì)較小相對(duì)較小, 代表機(jī)型的最大價(jià)格差異在正負(fù)代表機(jī)型的最大價(jià)格差異在正負(fù)716%之內(nèi)之內(nèi)櫻花零售價(jià)格現(xiàn)狀櫻花零售價(jià)格現(xiàn)狀代表機(jī)型在各地的零售價(jià)格各地區(qū)零售價(jià)格差異最大幅度在716%, 以下圖代表機(jī)型為例：櫻花價(jià)格管理現(xiàn)行實(shí)施櫻花價(jià)格管理現(xiàn)行實(shí)施總部嚴(yán)格控制各地零售價(jià)格, 把“堅(jiān)持合理利潤(rùn)”作為3個(gè)銷(xiāo)售最基本的原則之一部分合資公司(如南昌)的價(jià)格相對(duì)高(相對(duì)與地區(qū)最低零售價(jià)高7%16%, 其他地區(qū)的價(jià)格差異在10%之內(nèi)0200400600800100012003655E3625E南昌成都

31、上海南京寧波單位: 元資料來(lái)源: 賽諾2002年7月抽油煙機(jī)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告型號(hào)78櫻花通過(guò)用戶回函管理客戶檔案和信息櫻花通過(guò)用戶回函管理客戶檔案和信息, 采取主動(dòng)的采取主動(dòng)的服務(wù)流程如免費(fèi)寄送油網(wǎng)服務(wù)流程如免費(fèi)寄送油網(wǎng), 定期上門(mén)安檢定期上門(mén)安檢, 使用三年后客戶回訪等使用三年后客戶回訪等, 能夠有效地提升服務(wù)滿意度和品牌形象能夠有效地提升服務(wù)滿意度和品牌形象免費(fèi)送油網(wǎng)作業(yè)流程免費(fèi)送油網(wǎng)作業(yè)流程 安檢作業(yè)流程安檢作業(yè)流程 服務(wù)流程特點(diǎn)服務(wù)流程特點(diǎn) 利用信息技術(shù)系統(tǒng)化管理客戶擋案主動(dòng)性服務(wù), 預(yù)測(cè)客戶需求預(yù)防性服務(wù) (技術(shù)檢查, 安全教育等)終身服務(wù), 長(zhǎng)期承諾, 能有效提升客戶的滿意度79櫻花在績(jī)效考核方面的實(shí)施對(duì)于方太有一定的借鑒意義櫻花在績(jī)效考核方面的實(shí)施對(duì)于方太有一定的借鑒意義, 通過(guò)部分定量和定性的通過(guò)部分定量和定性的考核將員工表現(xiàn)分級(jí)考核將員工表現(xiàn)分級(jí), 更為較為全面、有效地評(píng)估員工綜合績(jī)效更為較為全面、有效地評(píng)估員工綜合績(jī)效櫻花績(jī)效考核體系櫻花績(jī)效考核體系業(yè)績(jī)考核業(yè)績(jī)考核銷(xiāo)售額/回款額產(chǎn)品線銷(xiāo)售額/回款額分項(xiàng)考核財(cái)務(wù)考核管理能力考核管理能力考核 (考核各部門(mén)負(fù)責(zé)人)客戶管理水平工作指令完成情況組織內(nèi)部培