市場區(qū)隔選擇目標(biāo)市場與定位培訓(xùn)課件

1、市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場與定位v 市場區(qū)隔v 目標(biāo)行銷v 競爭優(yōu)勢的定位參考教科書：參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，方世榮譯，2004，行銷學(xué)行銷學(xué)原理，東華書局，原理，東華書局，CH8許素華/93/行銷管理1p目標(biāo)行銷的三個(gè)主要步驟： 第一為市場區(qū)隔(market segmentation)將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產(chǎn)品與行銷組合。公司要確認(rèn)區(qū)隔市場的各種方式，並分析各區(qū)隔後的市場。 第二為市場選擇(market targeting)評(píng)估每個(gè)市場區(qū)隔的吸引力，

2、並選定一個(gè)或多個(gè)區(qū)隔市場準(zhǔn)備進(jìn)入。 第三為市場定位(market positioning)決定產(chǎn)品的競爭性定位，並擬定一個(gè)詳細(xì)而具體的行銷組合方案。許素華/93/行銷管理2市場區(qū)隔市場區(qū)隔1.確認(rèn)市場區(qū)隔的基礎(chǔ)2.剖析市場區(qū)隔選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場3.衡量各市場區(qū)隔的吸引力2.選定目標(biāo)市場市場定位市場定位5.針對各目標(biāo)市場發(fā)展定位6.針對各目標(biāo)市場擬定行銷組合圖8-1 市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場及市場定位的步驟資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.271。許素華/

3、93/行銷管理3市場區(qū)隔市場區(qū)隔p市場區(qū)隔的四個(gè)重要課題： 區(qū)隔消費(fèi)者市場、 區(qū)隔企業(yè)市場、 區(qū)隔國際市場、 有效的區(qū)隔化條件。 許素華/93/行銷管理4消費(fèi)者市場的區(qū)隔消費(fèi)者市場的區(qū)隔p市場區(qū)隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數(shù)，使用許多不同方法來區(qū)隔市場，以求真正深入瞭解市場的結(jié)構(gòu)。此處，我們將逐一討論用來區(qū)隔消費(fèi)者市場的地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、及行為變數(shù)。許素華/93/行銷管理5地理變數(shù)地理變數(shù)世界區(qū)域或國家世界區(qū)域或國家北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥國大陸、印度、加拿大、墨西哥國家區(qū)域國家區(qū)域太平洋地區(qū)、山區(qū)，西

4、北地區(qū)、西南地區(qū)、太平洋地區(qū)、山區(qū)，西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市或都會(huì)大小城市或都會(huì)大小50005000人以下；人以下；5000-200005000-20000；20000-5000020000-50000；50000-10000050000-100000；100000-250000100000-250000；250000-250000-500000500000人口密度人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候氣候北方、南方北方、南方表8-1 消費(fèi)者市場的主要區(qū)隔變數(shù)資料來源：

5、 Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理6人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)年齡年齡 6 6歲以下，歲以下，6-116-11，12-1912-19，20-3420-34，35-4935-49，50-6450-64，6565歲以上歲以上性別性別男、女男、女家庭人數(shù)家庭人數(shù)1-21-2，3-43-4，5 5人以上人以上家庭生命家庭生命週期週期年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子

6、女未滿女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿1818歲；年長單身；其他歲；年長單身；其他所得所得$10,000$10,000以下；以下；$10,000$20,000$10,000$20,000；$20,000$30,000$20,000$30,000；$30,000$50,000$30,000$50,000；$50,000$100,000$50,000$100,000；$100,000$100,000以上以上(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.273。

7、許素華/93/行銷管理7人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)職業(yè)職業(yè)專業(yè)與技術(shù)人員；管理者、官員與小企業(yè)主；專業(yè)與技術(shù)人員；管理者、官員與小企業(yè)主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農(nóng)人；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者農(nóng)人；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者教育教育 小學(xué)畢業(yè)以下，高中肄業(yè)，高中畢業(yè)，大小學(xué)畢業(yè)以下，高中肄業(yè)，高中畢業(yè)，大專肄業(yè)，大專畢業(yè)專肄業(yè)，大專畢業(yè)宗教宗教基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他他種族種族亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人國籍國籍南美洲，北美洲，英國，

8、法國，德國，義大利，南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本日本(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理8心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)社會(huì)階層社會(huì)階層下下層、下上層，勞工階級(jí)，中產(chǎn)階下下層、下上層，勞工階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)，上中層，上下層，上上層級(jí)，上中層，上下層，上上層生活型態(tài)生活型態(tài)平實(shí)型，時(shí)尚型，名士型平實(shí)型，時(shí)尚型，名士型人格人格衝動(dòng)性、合群性，專斷性，野心性衝動(dòng)性、合群性，專斷性，野心性(續(xù))資料來源： Kotler &

9、Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理9行為變數(shù)行為變數(shù)購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)平常場合，特殊場合平常場合，特殊場合追尋利益追尋利益品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，便利，快速品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，便利，快速使用者情況使用者情況從未用過，以前用過，有使用潛力，從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用初次使用，固定使用使用率使用率很少使用尚常使用，經(jīng)常使用很少使用尚常使用，經(jīng)常使用忠誠性忠誠性無，尚可，強(qiáng)烈，絕對無，尚可，強(qiáng)烈，絕對購買準(zhǔn)備階段購買準(zhǔn)備階段不知，已知，相當(dāng)清楚，有興

10、趣，有不知，已知，相當(dāng)清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖慾望，有購買意圖對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.273。(續(xù))許素華/93/行銷管理10人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)工業(yè)種類工業(yè)種類 應(yīng)針對何種購買此項(xiàng)產(chǎn)品的工業(yè)種類？應(yīng)針對何種購買此項(xiàng)產(chǎn)品的工業(yè)種類？公司規(guī)模公司規(guī)模 應(yīng)針對何種規(guī)模的公司？應(yīng)針對何種規(guī)模的公司？地理位置地理位置 應(yīng)針對那一個(gè)地理區(qū)域應(yīng)針對那一個(gè)地理區(qū)域

11、表8-2 企業(yè)市場區(qū)隔的主要變數(shù)企業(yè)市場的區(qū)隔企業(yè)市場的區(qū)隔資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理11作業(yè)性變數(shù)作業(yè)性變數(shù)技術(shù)技術(shù) 應(yīng)注意顧客的何種技術(shù)？應(yīng)注意顧客的何種技術(shù)？使用者使用者/ /非使用非使用者狀態(tài)者狀態(tài)應(yīng)針對經(jīng)常使用者、中度使用者、不經(jīng)常應(yīng)針對經(jīng)常使用者、中度使用者、不經(jīng)常使用者或非使用者？使用者或非使用者？顧客潛力顧客潛力應(yīng)針對顧客多方面的需求或只是一部分？應(yīng)針對顧客多方面的需求或只是一部分？(續(xù))資料來源： Ko

12、tler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理12購買途徑購買途徑採購功能部門採購功能部門應(yīng)針對高度集中購買的公司或分散式購買應(yīng)針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？組織？組織權(quán)力結(jié)構(gòu)組織權(quán)力結(jié)構(gòu)應(yīng)針對工程為主、財(cái)務(wù)為主或行銷為主的應(yīng)針對工程為主、財(cái)務(wù)為主或行銷為主的公司？公司？現(xiàn)有關(guān)係性質(zhì)現(xiàn)有關(guān)係性質(zhì)應(yīng)針對已有穩(wěn)固關(guān)係的公司，或只是跟想應(yīng)針對已有穩(wěn)固關(guān)係的公司，或只是跟想要服務(wù)的公司？要服務(wù)的公司？一般購買政策一般購買政策應(yīng)針對偏好租賃契約、服務(wù)契約、

13、系統(tǒng)採應(yīng)針對偏好租賃契約、服務(wù)契約、系統(tǒng)採購或密封投標(biāo)的公司？購或密封投標(biāo)的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)購買標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)針對以品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格為訴求的公司？應(yīng)針對以品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格為訴求的公司？(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理13情境因素情境因素緊急情況緊急情況應(yīng)針對需要立刻運(yùn)送或服務(wù)的公司？應(yīng)針對需要立刻運(yùn)送或服務(wù)的公司？特定請購特定請購應(yīng)針對某些請購我們產(chǎn)品的公司或全部請應(yīng)針對某些請購我們產(chǎn)品的公司或全部請購的公司？購的公司？訂購數(shù)量訂

14、購數(shù)量應(yīng)針對訂購數(shù)量大的公司或訂購數(shù)量少的應(yīng)針對訂購數(shù)量大的公司或訂購數(shù)量少的公司？公司？資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.281。(續(xù))許素華/93/行銷管理14個(gè)人特徵個(gè)人特徵購買者與銷售購買者與銷售者相似處者相似處應(yīng)針對員工和價(jià)值與我們相似的公司應(yīng)針對員工和價(jià)值與我們相似的公司嗎？嗎？冒險(xiǎn)態(tài)度冒險(xiǎn)態(tài)度應(yīng)針對勇於冒險(xiǎn)的客戶或畏懼冒險(xiǎn)的應(yīng)針對勇於冒險(xiǎn)的客戶或畏懼冒險(xiǎn)的客戶？客戶？忠誠度忠誠度應(yīng)針對對其供應(yīng)商具高度忠誠的公司應(yīng)針對對其供應(yīng)商具高度忠誠的公司嗎

15、？嗎？(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理15國際市場的區(qū)隔國際市場的區(qū)隔p區(qū)隔國際市場係依地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及其他因素作為基礎(chǔ)，假設(shè)由數(shù)個(gè)國家集群所構(gòu)成。然而，有許多公司採用不同的區(qū)隔途徑稱為國際市場區(qū)隔法。利用這個(gè)方法，其所找出的消費(fèi)者區(qū)隔有相似的需求與購買行為，即使他們是不同的國家。許素華/93/行銷管理16有效市場區(qū)隔必備的條件有效市場區(qū)隔必備的條件p可衡量性：指區(qū)隔市場大小及其購買力可衡量的程度。某些區(qū)隔變

16、數(shù)很難加以衡量，例如，全美國有3250萬人是左撇子，此幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標(biāo)的產(chǎn)品。主要的原因在於此區(qū)隔難以認(rèn)清及衡量。不僅沒有人口統(tǒng)計(jì)資料，人口普查亦沒有繼續(xù)追蹤左撇子。私人資料調(diào)查只有其他人口統(tǒng)計(jì)的資料。許素華/93/行銷管理17p可接近性：指能有效接觸和服務(wù)區(qū)隔市場的程度。若某香水製造公司知道其產(chǎn)品的經(jīng)常使用者是過生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點(diǎn)，或接觸一定的媒體，否則很難接觸這些消費(fèi)者。許素華/93/行銷管理18p足量性：指區(qū)隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開發(fā)的程度。一個(gè)區(qū)隔市場必須是值得以特殊行銷方案報(bào)開發(fā)的最大同質(zhì)消費(fèi)群

17、體。譬如汽車公司如要為身高低於四呎的人特別設(shè)計(jì)車子，顯然是很劃不來的。許素華/93/行銷管理19p可差異化的：市場區(qū)隔在概念上應(yīng)是可以加以區(qū)別的，且針對不同的區(qū)隔使用不同的行銷組合要素與方案。如果已婚與未婚女性對於香水的銷售有相似的反應(yīng)，則其便無法構(gòu)成單獨(dú)的市場區(qū)隔。許素華/93/行銷管理20p可行動(dòng)性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務(wù)區(qū)隔市場的程度。例如，一家小型航空公司找出七個(gè)區(qū)隔市場，但因?yàn)槿耸植蛔悖瑹o法為區(qū)隔市場實(shí)施特別的行銷方案。許素華/93/行銷管理21目標(biāo)行銷目標(biāo)行銷p市場區(qū)隔可以讓公司發(fā)掘許多市場區(qū)隔機(jī)會(huì)。公司必須評(píng)估不同的區(qū)隔市場，並決定要涵蓋幾個(gè)區(qū)隔市場及所要服務(wù)那些市場

18、。以下將討論公司如何評(píng)估及選擇目標(biāo)市場。許素華/93/行銷管理22評(píng)估市場區(qū)隔評(píng)估市場區(qū)隔p公司必須留意評(píng)估三種區(qū)隔市場因素： 區(qū)隔的規(guī)模及成長率、 區(qū)隔的結(jié)構(gòu)性吸引力、 公司目標(biāo)及資源。許素華/93/行銷管理23選擇目標(biāo)市場區(qū)隔選擇目標(biāo)市場區(qū)隔p目標(biāo)市場(target market)係指一組具備共同需求或特性的購買者，為公司想要服務(wù)的市場。p圖8-2顯示公司可以有非常廣泛的目標(biāo)市場(無差異行銷)，非常狹窄的目標(biāo)市場(個(gè)體行銷)，或介於二者之間(差異或集中行銷)。無差異(大量)行銷差異(區(qū)隔)行銷集中(利基)行銷個(gè)體(地區(qū)或個(gè)人)行銷目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄圖8.2 目標(biāo)行銷策略資料來源： Kotle

19、r & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.286。許素華/93/行銷管理24p無差異行銷無差異行銷( (undifferentiated marketing)undifferentiated marketing)的公司以一套產(chǎn)品或服務(wù)提供給整個(gè)市場，把行銷重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處。其贊同者，主要理由是節(jié)省成本。產(chǎn)品線範(fàn)圍小，可以降低生產(chǎn)、存貨及運(yùn)輸成本。許素華/93/行銷管理25p差異行銷差異行銷( (differentiated marketing)differentiat

20、ed marketing)策略下，公司決定在兩個(gè)或幾個(gè)區(qū)隔市場內(nèi)經(jīng)營，針對每種區(qū)隔市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及行銷計(jì)量。其主要目的是希望由於公司所提供的一切能滿足每一個(gè)區(qū)隔市場的慾求，而帶來更多的忠誠顧客。 許素華/93/行銷管理26p集中行銷集中行銷( (concentrated marketing)concentrated marketing)是當(dāng)公司的資源有限時(shí)，其可專注於爭取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場的高佔(zhàn)有率，而不爭取一個(gè)大市場中的低佔(zhàn)有率。此為較小規(guī)模新創(chuàng)的企業(yè)，供足以抵抗大規(guī)模資源雄厚的競爭的絕佳管道。許素華/93/行銷管理27p個(gè)體行銷個(gè)體行銷(micromarketing)(micro

21、marketing)係依特定的個(gè)人或地區(qū)的喜好而量身訂做的產(chǎn)品與行銷方案。個(gè)體行銷包括地區(qū)行銷地區(qū)行銷與個(gè)人行銷個(gè)人行銷。p地區(qū)行銷(local marketing)意指針對特定的地區(qū)顧客群城市、鄰里，甚至是特定的商店修改品牌與促銷方案，以滿足其需要。其缺點(diǎn)是它可能因經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縮減而使製造與行銷成本的提升。p個(gè)人行銷(individual marketing)針對個(gè)別的顧客需要與偏好量身訂製的產(chǎn)品於行銷方案，又稱為一人市場的行銷一人市場的行銷、顧客化行銷顧客化行銷及一對一行銷一對一行銷。許素華/93/行銷管理28選擇目標(biāo)行銷策略選擇目標(biāo)行銷策略p公司在選擇目標(biāo)行銷策略時(shí)必須考慮許多因素。究竟採

22、取那一種策略的最大關(guān)鍵在於公司資源公司資源。當(dāng)公司資源有限時(shí)，比較實(shí)際的選擇是採取集中行銷策略。p最好的策略也是依產(chǎn)品的變化產(chǎn)品的變化程度而定。無差異行銷較適合同質(zhì)性高的產(chǎn)品?？杉右圆町惢漠a(chǎn)品則應(yīng)該採用差異行銷或集中行銷策略。p另外，產(chǎn)品生命週期階段、市場變異性產(chǎn)品生命週期階段、市場變異性，以及競競爭者的行銷策略爭者的行銷策略都是需要列入考慮的。許素華/93/行銷管理29競爭優(yōu)勢的定位競爭優(yōu)勢的定位p產(chǎn)品定位(products position)是根據(jù)一些對產(chǎn)品重要屬性的消費(fèi)者定義消費(fèi)者定義方式產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對於競爭產(chǎn)品的定位。定位意味將品牌獨(dú)特的利益與差異化深植於消費(fèi)者的心。許素華/

23、93/行銷管理30定位策略的選擇定位策略的選擇p公司可依各種方式為其產(chǎn)品做定位，如某些特定的產(chǎn)品屬性、使用時(shí)機(jī)、某識(shí)別或某些使用者類別。此外，公司可採與競爭者對抗或避免競爭的方式來定位。p定位的工作主要包括三個(gè)步驟：找出一組競爭優(yōu)勢形成定位。選定正確的競爭優(yōu)勢，以及選定整體的定位策略。公司必須在市場上有效地溝通與傳達(dá)所選定的定位。許素華/93/行銷管理31找出可行的競爭優(yōu)勢找出可行的競爭優(yōu)勢p公司可將自己定為成能提供卓越的價(jià)值，及競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢(competitive advantage)的來源。真正的定位始於公司實(shí)際將其行銷方式差異化差異化，才能使消費(fèi)者獲得比競爭者更多的產(chǎn)品價(jià)值。p為找出差異化的重點(diǎn)，行銷人員必須思考消費(fèi)者對公司產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)經(jīng)驗(yàn)歷程。公司或市場可依產(chǎn)品、服務(wù)、通路、人員產(chǎn)品、服務(wù)、通路、人員或形象形象加以差異化。許素華/93/行銷管理32選擇正確的競爭優(yōu)勢選擇正確的競爭優(yōu)勢p一般而言，公司須避免三種主要的錯(cuò)誤定位：