優(yōu)樂美奶茶安陽市場營銷策劃

1、優(yōu)樂美奶茶安陽市場營銷策劃系: 工商管理系專業(yè): 市場營銷班級: 1042班姓名: 學號: 指導教師: 呂朝暉摘要:固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，逐漸成為年輕人的青睞對象。隨著這一市場的發(fā)展，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓、妙戀等品牌都相繼推出了各自的杯裝沖泡奶茶。隨后，各廠家把產品進行升級，形成了珍珠奶茶，椰果奶茶，谷物奶茶等系列。然而，奶茶這一品類還處于一個成長期，本文通過對優(yōu)樂美奶茶市場占有情況的了解，對安陽市場、競爭對手、以及存在的問題進行了分析，確定了產品情況，營銷目標，市場定位，制定了可供選擇的方案，并對方案的可行性做了詳細的敘述。關鍵詞：優(yōu)樂美奶茶 營銷環(huán)境 市場競爭

2、 營銷策略組合 目錄第一章 優(yōu)樂美奶茶內部環(huán)境分析（一）公司發(fā)展概況（二）公司資源和能力（三）產品情況第二章 優(yōu)樂美奶茶的營銷目標第三章 優(yōu)樂美奶茶安陽市場營銷環(huán)境分析（一）優(yōu)樂美奶茶安陽市場直接營銷環(huán)境分析1、企業(yè)2、供應商3、營銷中介4、目標顧客5、競爭者6、公眾（二）優(yōu)樂美奶茶安陽市場間接營銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境2、經濟環(huán)境3、政治與法律環(huán)境4、自然、文化、科技環(huán)境（三）營銷環(huán)境分析(SWOT分析)第四章 優(yōu)樂美奶茶競爭對手情況分析第五章 消費者分析第六章 優(yōu)樂美奶茶目標市場分析（STP分析）（一）市場細分（二）目標市場選擇（三）市場定位第七章 優(yōu)樂美奶茶安陽營銷策略分析（4P策略）（一

3、）產品策略（二）定價策略（三）分銷策略（四）促銷策略第八章 優(yōu)樂美奶茶安陽市場存在的問題和建議第九章 行動方案及方案的可行性分析第十章 預算結語第一章 優(yōu)樂美奶茶內部環(huán)境分析(一)公司發(fā)展概況廣東喜之郎集團有限公司創(chuàng)建于1993年，已有19年的創(chuàng)業(yè)歷史，生產和銷售果凍布丁、海苔、奶茶三大系列產品，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“cici”、“美好時光”、“優(yōu)樂美”等多個知名品牌，是目前全球最大的果凍布丁專業(yè)生產銷售企業(yè)，也是國內最大的即食海苔、奶茶生產企業(yè)。優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品，擁有較高銷量，促進了喜之郎集團更好的發(fā)展。食品行業(yè)是一個“良心行業(yè)”，為消費者提供符合質量標準的產品

4、是喜之郎集團的一貫追求。喜之郎集團從創(chuàng)立之日起，就將“質量是喜之郎人自尊心”作為企業(yè)的品質管理理念，公司按照ISO9001、HACCP、SSOP的要求，建立了嚴格，完善的產品質量保證體系。一直以來，公司依托高素質的科研管理團隊、先進的生產檢測設備和完善的檢測手段，生產技術得以不斷創(chuàng)新，具有自主知識產權的高科技含量的優(yōu)質產品也陸續(xù)應運而生，使喜之郎產品始終處于“生產一代、儲備一代、預研一代”的良性循環(huán)中。(二)公司資源和能力廣東喜之郎集團有限公司總部設在廣東深圳，現(xiàn)有管理、營銷、研發(fā)、生產員工近萬人，集團已分別在廣東陽江和南京溧水設立了兩個現(xiàn)代化的生產工業(yè)園，總占地面積60多萬平方米，均通過IS

5、O9001、GMP、HACCP等質量體系認證，已成為自動化的引導中國食品生產規(guī)模潮流的現(xiàn)代化企業(yè)。廣東喜之郎集團有限公司在大陸、香港20多個省、市、自治區(qū)設立40多個分公司，辦事處，擁有近千個經銷商，上萬個分銷商，建立了健全的遍布全國的銷售網絡，產品同時遠銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場。廣東喜之郎集團有限公司短短數(shù)年成為國內外著名的休閑食品生產企業(yè)，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。其家族成員優(yōu)樂美也擁有廣闊市場，為企業(yè)更快更好的發(fā)展奠定了基礎。如今，其市場占有率居高不下，并多次被評為“消費者最喜愛產品”、“最暢銷產品”，由此可知其發(fā)展空間和潛力都不可限量。（三） 產品情況優(yōu)樂美奶茶口味豐富，杯裝統(tǒng)一零

6、售價為3.5元，促銷價為2.9元，袋裝為1元。珍珠奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配Q勁十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓6種口味椰果奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配晶瑩剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴隨著彈力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、紅豆8種口味袋裝奶茶精選紅茶粉和濃香奶粉調制而成，有麥香、草莓、香芋、原味4種口味第二章 優(yōu)樂美奶茶營銷目標近年來，杯裝奶茶全面爆發(fā)，香飄飄奶茶迅速占領市場，隨著其增長態(tài)勢，越來越多的企業(yè)開始進軍奶茶市場。如今，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓等大品牌成為市場主導者，這幾大品牌的廣告戰(zhàn)日趨白熱化。眾所周

7、知，聯(lián)合利華的研發(fā)能力在世界范圍內皆屬一流，作為世界著名的茶飲料品牌，立頓形成了超強的品牌力，遍布全國，保證了其領導地位。優(yōu)樂美的競爭對手都實力非凡，要想在激烈的競爭中搶占足夠的市場份額，必須制定可行的營銷策劃方案。通過各種策略，提高優(yōu)樂美奶茶的知名度，使優(yōu)樂美奶茶被廣大消費者接受。繼續(xù)提高產品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，提高優(yōu)樂美奶茶的美譽度。通過對產品、市場、定位、定價的調整，以更好的產品來適應消費者需求，從而提高市場占有率，增加銷售額。第三章 優(yōu)樂美奶茶安陽市場營銷環(huán)境分析（一）優(yōu)樂美奶茶安陽市場直接營銷環(huán)境分析1、 企業(yè)優(yōu)樂美奶茶隸屬于喜之郎集團有限公司，它是目前世界上

8、最大的休閑食品專業(yè)生產和銷售企業(yè)。要在保證其質量和品質的條件下，及時采購原料，根據(jù)市場需求研究與開發(fā)新品種，然后生產制造，發(fā)貨銷售，財務部門應保證資金供給和營銷成果的及時準確核算，在各個部門的密切協(xié)作下，保證生產和銷售順利進行。并根據(jù)最高管理層制定的企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和政策，制定市場營銷計劃，及時執(zhí)行和反饋。2、 供應商企業(yè)要選擇能保證質量、交貨期準確和低成本的供應商，應選擇多家供應商，避免對某一家供應商的過分依賴，按不同比重分別從它們那里進貨，使它們相互競爭，這樣就可以得到價格折扣和更優(yōu)質的服務。爭取業(yè)績卓越的供應商，與它們建立良好的合作關系，達到一定的默契信用程度。3、 營銷中介確定批發(fā)

9、商和零售商，與各大超市，連鎖店，專賣店等零售點建立良好的合作關系，保證產品購銷順利進行。尋找代理人，推銷產品，協(xié)助達成交易。與運輸公司聯(lián)系，選擇迅捷、安全、低成本的物流通道。利用廣告公司、媒體組織，獲取制定營銷決策所需信息。依托銀行、保險公司，為企業(yè)提供正常經營所需的資金支持。4、 目標顧客以滿足顧客的需求為中心，把顧客的需求作為企業(yè)營銷努力的起點和核心，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢，分別了解不同類型目標市場的需求特點和購買行為。5、 競爭者要了解競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位，努力做到比其競爭對手更有效的滿足目標顧客的需求。6、 公眾注重公眾在企業(yè)營銷活動中的作用，處理好與公眾

10、的關系，從而讓其成為增強企業(yè)實現(xiàn)目標的推動力。（二）優(yōu)樂美奶茶安陽市場間接營銷環(huán)境分析1、 人口環(huán)境安陽總人口539萬人，其中市區(qū)人口102萬人，人口自然增長率為5.13%，出生率10.49%。安陽市屬于少數(shù)民族雜散居地區(qū)，共有少數(shù)民族成分42個，少數(shù)民族6767人，約占全市總人口的1.28%。由此可知，安陽人口眾多，農村人口占很大比例，但有人口城市化趨勢。另外，安陽人口出生率呈平穩(wěn)趨勢，整體的文化素質在不斷提高。優(yōu)樂美奶茶目前的目標人群是15-25歲的年輕人，這一年齡段的人群比重十分大，目標顧客多，銷售量十分可觀，利潤空間比較大。2、 經濟環(huán)境初步核算，2011年全市實現(xiàn)生產總值1558億元

11、，居全省第5位，比上年增長12.1%，增幅高于全省0.5個百分點。其中，一產增加值175.2億元，增長3.7%；二產增加值982.2億元，增長14.7%；三產增加值400.6億元，增長10%。人均生產總值達到30190元。三次產業(yè)結構為11.3:63:25.7。居民消費價格總水平比上年上升5.6%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18686元，比上年增長14%；城鎮(zhèn)居民人均消費支出11863元，增長12.4%。農民人均純收入7586元，增長19.3%；農民人均消費支出4304元，增長15.5%。隨著經濟的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，人們的購買力越來越大。因而，對優(yōu)樂美奶茶的發(fā)展更加有利，市場十分

12、廣闊。在保證質量、價格、宣傳等方面都占據(jù)優(yōu)勢。3、 政治與法律環(huán)境優(yōu)樂美奶茶作為喜之郎集團的一員，其發(fā)展不僅能為公司獲利，也能為安陽的經濟發(fā)展做出貢獻，得到政府的大力支持。另外，企業(yè)要遵守法律，考慮消費者利益，考慮社會長遠利益，保護市場公平競爭。4、 自然、文化、科技環(huán)境安陽是中國八大古都之一，國家歷史文化名城，也是世界文化遺產殷墟所在地。安陽市位于河南省最北部，太行山脈東麓，東經113°37至114°58、北緯35°12至36°22之間，地處晉、冀、豫三省交匯處，西依太行山脈與山西接壤，北隔漳河與河北省邯鄲市相望，東與濮陽市毗鄰，南與鶴壁、新鄉(xiāng)連接。西

13、部為山區(qū)，東部為平原。現(xiàn)轄一市、四縣、四區(qū)和一個國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)。資源充足，交通便利，科技成熟。安陽的氣候為典型的暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，氣候溫和，四季分明，日照充足，雨量適中，春季溫暖，夏季炎熱多雨，秋季涼爽，冬季寒冷干燥，歷年平均氣溫12.7一13.7。極端最高氣溫40.8，極端最低氣溫-174。全年平均氣壓1001.5毫巴。全年降雨量為606.1毫米。為優(yōu)樂美奶茶的銷售提供良好的基礎。（三）營銷環(huán)境分析（SWOT分析）優(yōu)勢（S）：杯裝奶茶天然純正，口感潤滑，方便攜帶，制作成本低。有健全的銷售渠道，銷售能力，企業(yè)形象好，選擇周杰倫代言，知名度高，還得到政策的保護和支持。劣勢(W

14、)：優(yōu)樂美奶茶是通過廣告策略而迅速搶占一定市場份額的，并未在產品質量上取得優(yōu)勢。所以，從短期來看會取得一定收益，但從長遠來看，競爭處于不利地位機遇(O)：安陽人口多，銷售市場廣大，奶茶行業(yè)發(fā)展迅速，因此，優(yōu)樂美奶茶前景廣闊。威脅(T)：香飄飄作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過廣告宣傳后，已經在廣大消費者心中建立了相當大的品牌形象，而作為跟進品牌的優(yōu)樂美奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內搶占市場份額亟待解決。根據(jù)以上SWOT分析可以得到swot的戰(zhàn)略選擇：aSO戰(zhàn)略利用有利機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化優(yōu)樂美奶茶的品牌效應，迅速搶占市場。bST戰(zhàn)略利用自身的優(yōu)勢，提高產品質量，加

15、大創(chuàng)新的力度，力求化解外部的不利因素。cWO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時機，彌補自身的不足。dWT戰(zhàn)略退出市場競爭目前，根據(jù)對優(yōu)樂美奶茶的內、外因素綜合分析，應以SO戰(zhàn)略與ST戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用外部的有利時機，加快產品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產品的質量，搶占市場的制高點。SWOT戰(zhàn)略選擇矩陣第四章 優(yōu)樂美奶茶競爭對手情況分析香飄飄奶茶：3.5元/杯，口味豐富，口感爽滑，萬人迷陳好代言，品牌深入人心。杯裝奶茶的開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領先，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。立頓奶茶：12元/盒-18元/盒，15袋/盒，源自精選手工采摘的立頓上等即溶紅茶，配以優(yōu)質奶粉，富含天然營養(yǎng)有

16、益成分，憑借其獨特的原料占據(jù)一定的市場份額。香約奶茶：1元/袋，SHE代言，深得青少年喜歡，獨創(chuàng)袋裝奶茶，薄利多銷。統(tǒng)一阿薩姆奶茶：4元/瓶，精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，口感厚重帶著獨特的紅茶香。以其層次豐富、順滑的奶茶滋味先入為主，一上市就占據(jù)市場份額?，F(xiàn)做奶茶連鎖店：3元/杯-5元/杯，避風塘、七杯茶、大臺北奶茶，這些現(xiàn)做的奶茶很受學生喜歡，其飲用方便，購買便捷，新鮮度高，更符合當代人追求健康生活的需求，但制作過程稍慢且保存不便。第五章 消費者分析經調查由圖可知，大約有七成的消費者喜歡喝奶茶，為優(yōu)樂美奶茶拓寬市場奠定了基礎。經調查由圖可知，香飄飄奶茶仍占據(jù)主要市場，優(yōu)樂美奶茶需

17、繼續(xù)努力，積極占據(jù)市場份額。不同的消費者喜歡不同口味的奶茶，要在原有奶茶的基礎上豐富奶茶的口味，勇于創(chuàng)新。消費者多集中在冬季喝奶茶，要抓住這一特點，舉行“冬季送溫暖”活動，感染消費者。第六章 優(yōu)樂美奶茶目標市場分析（STP分析）（一）市場細分 (segmenting)1、 年齡結構不同年齡階段對奶茶的要求不同，兒童所需的奶茶側重于營養(yǎng)，青少年則側重于味道、口感，中老年人側重于保健。因此，細分奶茶市場必須考慮不同年齡段的需求。2、 性格特征不同性格的人其選擇的奶茶差異也很大，有的偏愛信任的品牌，有的注重質量，有的受廣告影響，有的受感情影響，有的精打細算、重視價格。因此，要考慮不同情況，從多方面去

18、吸引顧客。(二)目標市場選擇（targeting）根據(jù)優(yōu)樂美奶茶的自身特點，消費者行為特征以及奶茶行業(yè)的競爭特點，對優(yōu)樂美奶茶安陽目標市場做如下選擇：1、 青少年市場據(jù)調查顯示，購買奶茶的人群青少年居多，其購買量在不斷上升，其廣告： 場景一：咖啡廳語晨:我是你的什么？杰倫:你是我的優(yōu)樂美啊。語晨:原來我是奶茶啊。杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了。杰倫:愛她，當然要優(yōu)樂美！場景二：巴士站語晨:永遠有多遠?杰倫:只要心在跳,永遠就會很遠很遠語晨:你心跳蠻快的嘛。杰倫:這是個秘密。因為你是我的優(yōu)樂美。場景三：學校語晨:你喜歡我什么啊?杰倫:喜歡你優(yōu)雅、快樂、又美麗。語晨:你是在說優(yōu)樂美奶茶啊。杰倫

19、:你就是我的優(yōu)樂美啊。更加吸引青少年的購買欲，因此，青少年市場是主力市場。2、 兒童市場現(xiàn)在的父母都比較注重兒童的營養(yǎng)問題，優(yōu)樂美奶茶可抓住這一機遇，實現(xiàn)產品創(chuàng)新，開拓兒童市場，提高銷售量。3、 中老年市場中老年人越來越注重養(yǎng)生和保健，優(yōu)樂美奶茶可根據(jù)顧客的需求，改善產品，滿足中老年人的營養(yǎng)需求，擴大消費者市場。(三)市場定位（positioning）顧客比較看重的是產品的品牌、口感以及價格。首先，要強化品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在市場營銷競爭中是檢驗最終成敗的關鍵。喜之郎要強化與優(yōu)樂美的品牌結合點，讓喜之郎品牌力能順利的被優(yōu)樂美借力發(fā)力。進一步豐富優(yōu)樂美的品牌內涵，提升品牌價值，將產品和品牌充分

20、融合。其次，要提高產品質量才是提升奶茶口感的關鍵所在。加強管理，從構思到設計以及最后的成品，既要滿足顧客需求，又要考慮企業(yè)的生產能力。注重人才培訓，企業(yè)通過人的素質體現(xiàn)，員工技術水平，思想素質及精神狀態(tài)都直接影響產品質量。最后，降低產品成本，綜合考慮自身情況、競爭對手情況以及消費者對價格的建議，合理定價。第七章 優(yōu)樂美奶茶安陽營銷策略分析（4P策略）（一）產品策略增加奶茶品種，如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香濃奶茶、特濃奶茶等。改進產品樣式，開拓袋裝奶茶市場。提高產品質量，加強產品特色，進行產品創(chuàng)新，改進產品包裝，使其更為精美。針對兒童：添加營養(yǎng)元素，采用卡通包裝針對青少年：豐富口味，實現(xiàn)個

21、性化，采用新型時尚的包裝針對中老年：添加谷物，達到養(yǎng)生目的，采用畫面溫馨的包裝(二)定價策略通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇能吸引顧客，實現(xiàn)市場營銷組合的定價策略，通過對消費者理想價格的了解，以消費者可以接受的價格為標準，根據(jù)市場變化情況，靈活合理的定價。（三）分銷策略優(yōu)樂美奶茶的分銷渠道結構是生產制造商-零售商的直銷渠道，要加強對渠道的管理，更好的維護企業(yè)形象和長遠利益。在銷售過程中，規(guī)定一定的銷售額，對超額完成任務的員工進行獎勵，如發(fā)獎金，旅游等，調動員工積極性，以激勵他們?yōu)槠髽I(yè)多做貢獻。（四） 促銷策略迎合目標顧客喜歡的話題進行廣告宣傳，采用人員推銷的方式，在搞促銷時采用價格折扣和贈

22、送禮品的方式。針對兒童：可選擇玩具、畫冊作為贈送禮品針對青少年：可選擇手鏈、耳釘、手機鏈、鑰匙鏈等小飾品作為贈送禮品針對中老年：可選擇水杯、帽子等實用性物品作為贈送禮品第八章 優(yōu)樂美奶茶安陽市場存在的問題和建議1、競爭過于集中，產品差異化有限。目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。企業(yè)只跟進市場熱銷產品，以價格競爭搶奪市場，并不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的

23、產品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產品成本而造成產品質量問題，最后消費者沒有得到實惠的產品而是遭受假冒偽劣產品之害。2、廣告密集，營銷手段單一目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質。企業(yè)在推廣產品的時候，應該提出獨立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產品，讓消費者在消費產品的時候能夠從心理上產生共鳴，要用激情和感情去感染每一個消費者，這樣才可實現(xiàn)消費者忠誠。第九章 行動方案及方案的可行性分析行