市場文檔包裝和策劃要點(diǎn)V

1、市場文檔包裝和策劃要點(diǎn)市場文檔包裝和策劃要點(diǎn)Jack Wu ( 吳捷 )Strategic Marketing, BU of MKT .E-mail: MobileSN:引言引言-如何看待文檔如何看待文檔?n1958年出生，知青，高中畢業(yè)，非學(xué)院派n美術(shù)設(shè)計(jì):大林莽、凱旋在子夜、便衣警察n1991年擔(dān)任編劇:(王朔聯(lián)合)n1994年導(dǎo)演n1995年起導(dǎo)演:甲方乙方、不見不散、沒完沒了 甲方乙方 手機(jī)、一聲嘆息、大腕、天下無賊、夜宴n被譽(yù)為中國最成功的商業(yè)電影導(dǎo)演，主導(dǎo)了中國90年代中期以后的賀歲片票房n1951年出生，畢業(yè)于北京電影學(xué)院攝影系n1984/86年，在陳凱

2、歌的黃土地大閱兵中擔(dān)任攝影師n1987年在吳天明執(zhí)導(dǎo)的老井中擔(dān)任男主角，獲得東京電影節(jié)最佳男主角n1987-至今：紅高粱、古今大戰(zhàn)秦俑情、菊豆、大紅燈籠高高掛 、秋菊打官司、活著、有話好好說、圖蘭多(歌劇/意大利佛羅倫薩節(jié)日歌劇院) 、 大型露天實(shí)景歌劇圖蘭多(中國紫禁城太廟)、一個(gè)都不能少、我的父親母親、英雄 、滿城盡帶黃金甲 導(dǎo)演n2008: 第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會、第13屆夏季殘疾人馮小剛PK張藝謀商業(yè)電影藝術(shù)電影故事情節(jié)取勝攝影鏡頭唯美影片對白多取材都市市井文化早期偏重鄉(xiāng)土，后期轉(zhuǎn)向陽春白雪“人民”藝術(shù)家，草根人民藝術(shù)家，大雅觀點(diǎn)：如果把編寫文檔當(dāng)作導(dǎo)演電影，我們需要學(xué)習(xí)馮導(dǎo)引言引

3、言-如何看待文檔如何看待文檔?商業(yè)型文檔包時(shí)代背景：知識爆炸與共享、商業(yè)競爭、客戶驅(qū)動(dòng)文檔演變：快餐化、趣味化、突出亮點(diǎn)（少而精）、客戶語言描述（流行化）技術(shù)型文檔包時(shí)代背景：知識寡頭化、競爭有限、技術(shù)演進(jìn)驅(qū)動(dòng)文檔訴求：教科書式（篇幅長）、過分理論（技術(shù)型）、不追求亮點(diǎn)（大而全）如何看待我們的文檔？如何看待我們的文檔？l文檔絕不是說明書，應(yīng)該是產(chǎn)品包的重要組成部分，也可以是對產(chǎn)品包的二次加工，包裝出來文檔絕不是說明書，應(yīng)該是產(chǎn)品包的重要組成部分，也可以是對產(chǎn)品包的二次加工，包裝出來的未必是好產(chǎn)品，但是沒有包裝的產(chǎn)品一定不是好產(chǎn)品，甚至是半成品和次品！的未必是好產(chǎn)品，但是沒有包裝的產(chǎn)品一定不是好

4、產(chǎn)品，甚至是半成品和次品！l兩個(gè)轉(zhuǎn)變：由技術(shù)型文檔體系向商業(yè)型文檔體系轉(zhuǎn)型（藝術(shù)電影到娛樂型商業(yè)電影）由產(chǎn)品型兩個(gè)轉(zhuǎn)變：由技術(shù)型文檔體系向商業(yè)型文檔體系轉(zhuǎn)型（藝術(shù)電影到娛樂型商業(yè)電影）由產(chǎn)品型文檔體系向以客戶為中心的方案型文檔體系（以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心）文檔體系向以客戶為中心的方案型文檔體系（以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心）Content市場文檔包裝和策劃實(shí)戰(zhàn)技巧市場文檔包裝和策劃實(shí)戰(zhàn)技巧(策劃策劃/編寫編寫) 以客戶為中心的市場文檔包裝和策劃概述以客戶為中心的市場文檔包裝和策劃概述故事一：亞太某領(lǐng)先運(yùn)營商故事一：亞太某領(lǐng)先運(yùn)營商CXO團(tuán)隊(duì)交流團(tuán)隊(duì)交流n背景：背景：S運(yùn)營商準(zhǔn)備升級到運(yùn)營商準(zhǔn)

5、備升級到HSDPA,開展開展Mobile TV業(yè)務(wù)業(yè)務(wù),替換替換NOKIA現(xiàn)網(wǎng)現(xiàn)網(wǎng)R99設(shè)備設(shè)備n結(jié)果：對手獲得結(jié)果：對手獲得HSDPA升級合同升級合同(全贈(zèng)送全贈(zèng)送)/案例討論案例討論HWZTEnHW公司交流思路公司交流思路n我公司交流思路我公司交流思路售前客戶滿意度售前客戶滿意度與對手差距大與對手差距大數(shù)據(jù)來源： 第三方客戶滿意度調(diào)查不了解客戶的真實(shí)需求，技術(shù)方案沒有針對性；客戶需要解決方案，我們提供的是功能說明書。售前文檔開發(fā)投入不足，市場推廣能力薄弱只停留在賣產(chǎn)品的層面，缺乏顧問式營銷理念和能力故事二故事二:第三方對于我公司的售前滿意度調(diào)查第三方對于我公司的售前滿意度調(diào)查在客戶需求把握

6、在客戶需求把握, ,產(chǎn)品或技術(shù)方案的競爭力并為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力上對比對手不足產(chǎn)品或技術(shù)方案的競爭力并為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力上對比對手不足結(jié)論結(jié)論:需要站在客戶的角度思考需要站在客戶的角度思考思考一思考一協(xié)助客戶開拓市場的能力 需要分析客戶所處的競爭環(huán)境、管制環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、技術(shù)發(fā)展趨勢等， 使得客戶感覺你和他是伙伴，是利益共同體，而非單純的買賣關(guān)系技術(shù)方案質(zhì)量不佳 開源：幫助客戶快速部署網(wǎng)絡(luò),發(fā)展新業(yè)務(wù)，提高競爭力 節(jié)流：關(guān)注TCO,降低CAPEX/OPEX新產(chǎn)品和新技術(shù)推廣能力薄弱 客戶體驗(yàn)：缺乏對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的陳述（說明書式的文檔），并將賣點(diǎn)和客戶體驗(yàn)掛鉤，體積小/重量輕/容量

7、大/全I(xiàn)P產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷賣產(chǎn)品賣產(chǎn)品方案營銷方案營銷解決方案解決方案+產(chǎn)品產(chǎn)品賣方案賣方案顧問式營銷顧問式營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略/商業(yè)模式商業(yè)模式/業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)展/網(wǎng)絡(luò)部署網(wǎng)絡(luò)部署賣思想賣思想思考二思考二思考三思考三營銷模式營銷模式產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)技術(shù)產(chǎn)品市場占有率最大化產(chǎn)品市場占有率最大化產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售起點(diǎn)起點(diǎn)手段手段目標(biāo)目標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)解決方網(wǎng)絡(luò)解決方案案擴(kuò)大、鞏固甚至封閉市場擴(kuò)大、鞏固甚至封閉市場解決方案銷售解決方案銷售客戶需求客戶需求知識工具知識工具長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系顧問式銷售顧問式銷售標(biāo)書標(biāo)書答標(biāo)答標(biāo)了解國際市場，并被了解了解國際市場，并被了解投標(biāo)銷售投標(biāo)銷售全球全

8、球市場營銷的不同發(fā)展階段市場營銷的不同發(fā)展階段EIIIHWZTE愛立信愛立信顧問式營銷階段將銷售模式劃分成為: Project Sales System sales Products sales其中第二種銷售模式是傳統(tǒng)銷售模式，比重大，但是隨著客戶需求的演進(jìn)，第一三種銷售模式比重開始上升HW由解決方案向顧問式營銷拓展階段已經(jīng)渡過產(chǎn)品營銷階段，具備了解決方案營銷能力，正在向顧問和服務(wù)營銷模式階段過渡； 就無線產(chǎn)品而言，具備從業(yè)務(wù)到核心網(wǎng)，承載，無線接入，網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的整體解決方案能力，近期整體包裝：IP化涉及IP RAN,移動(dòng)軟交換，IP承載網(wǎng)，講出更多的故事ZTE由產(chǎn)品營銷向解決方案式營銷

9、拓展階段目前整體的方案能力還在構(gòu)建，無線產(chǎn)品尚缺乏對于移動(dòng)和全業(yè)務(wù)運(yùn)營商未來業(yè)務(wù)(IP化)和商業(yè)模式（FMC/FMS/ICT）的通盤考慮，強(qiáng)項(xiàng)在于局部的無線接入技術(shù)，例如RRU+BBU弱項(xiàng)在于網(wǎng)絡(luò)各層面演進(jìn)的相互關(guān)系，例如無線網(wǎng)絡(luò)的IP化 愛立信愛立信/HW/ZTE對比對比運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析高層行政管理人員1.識別企業(yè)面臨的問題挖掘新機(jī)會2.擬定公司戰(zhàn)略日程表,整合分配資源3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1.2.3.運(yùn)作人員1.節(jié)約開支2.花費(fèi)預(yù)算3.執(zhí)行業(yè)務(wù)單位的行動(dòng)計(jì)劃高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員1.識別企業(yè)面臨的問題

10、2.3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1.執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成2.執(zhí)行預(yù)算投入到具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)3.制定業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃和策略運(yùn)作人員1.節(jié)約開支2.花費(fèi)預(yù)算3.高層高層中層中層基層基層運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析公司決策CEO、董事會“如何支撐您的長期發(fā)展”：通過戰(zhàn)略規(guī)劃幫助客戶理清戰(zhàn)略發(fā)展方向，作為Partner如何長期幫助和支持客戶成功運(yùn)營、市場部門COO、CMO“如何幫助您盈利”：通過業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃以及全球案例的分享幫助客戶制定有效的用戶發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，提供業(yè)務(wù)及其商業(yè)模式和盈利模式，將客戶需求與公司平臺能力結(jié)合，即“如何掙更多的錢”技術(shù)

11、部門CTO“如何為您建設(shè)網(wǎng)絡(luò)”：通過整網(wǎng)解決方案、整網(wǎng)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)與投資可行性分析，使客戶清楚公司的解決方案如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)“如何省更多的錢，即降低CAPEX+OPEX”規(guī)劃經(jīng)理整網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃，幫助客戶高質(zhì)量完成本職工作子網(wǎng)部門子網(wǎng)規(guī)劃與產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，幫助客戶了解、喜歡、用好公司的設(shè)備財(cái)務(wù)部門CFO“如何幫助您實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)健康發(fā)展”：通過經(jīng)濟(jì)可行性分析幫助客戶了解公司解決方案的TCO及ROI，并爭取融資全球不同發(fā)展階段運(yùn)營商的發(fā)展態(tài)勢分析全球不同發(fā)展階段運(yùn)營商的發(fā)展態(tài)勢分析壟斷型市場壟斷型市場引入競爭型市場引入競爭型市場充分競爭型市場充分競爭型市場成熟發(fā)展型市場成熟發(fā)展型市

12、場競爭充分 高速發(fā)展(語音+數(shù)據(jù)+多媒體)引入競爭 寡頭壟斷(語音+數(shù)據(jù))發(fā)展乏力 重組轉(zhuǎn)型(語音+數(shù)據(jù)+多媒體+移動(dòng))政企不分 獨(dú)家壟斷(語音)挑戰(zhàn):基礎(chǔ)設(shè)施落后,制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展對策:擇機(jī)開放挑戰(zhàn):固網(wǎng)語音移動(dòng)化,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足對策:固網(wǎng)發(fā)展WLL 傳輸擴(kuò)容,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)容挑戰(zhàn):固網(wǎng)語音收入放緩,移動(dòng)語音同質(zhì)化競爭,收入下滑對策:固網(wǎng)發(fā)展寬帶 傳輸優(yōu)化,網(wǎng)改,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,發(fā)展增值業(yè)務(wù),演進(jìn)挑戰(zhàn):固網(wǎng)語音大幅下滑,寬帶接入拉動(dòng)放緩,移動(dòng)非短信業(yè)務(wù)拉動(dòng)不足對策:固網(wǎng)轉(zhuǎn)型,ICT融合,網(wǎng)改,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶化,價(jià)值鏈整合,關(guān)注商業(yè)客戶客戶需求概述客戶需求概述n全球客戶的共同需求:開源;發(fā)展用戶,提

13、供業(yè)務(wù),節(jié)流:考慮TCOn發(fā)達(dá)市場:優(yōu)先考慮-開源,發(fā)展更多的新業(yè)務(wù)(VAS),節(jié)流:關(guān)注TCO(但更關(guān)注OPEX)n新興市場:優(yōu)先考慮,開源,語音用戶的規(guī)模效應(yīng),節(jié)流:關(guān)注TCO(CAPEX+OPEX)運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析資料來源：安永分析，受訪者：亞洲地區(qū)部分運(yùn)營商高層運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)n重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略:市場領(lǐng)導(dǎo)地位市場領(lǐng)導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容成本最成本最低化低化創(chuàng)造新的收入來源創(chuàng)造新的收入來源n市場領(lǐng)導(dǎo)地位市場領(lǐng)導(dǎo)地位,我們能做些什么我們能做些什么?n快速部署網(wǎng)絡(luò)快速部署網(wǎng)絡(luò)工程交付能力工程交付能力,平滑升平滑升級擴(kuò)容級擴(kuò)容,細(xì)

14、粒度細(xì)粒度n替換替換搬遷搬遷擴(kuò)容擴(kuò)容,和其他廠家設(shè)備的互和其他廠家設(shè)備的互通通,賣點(diǎn)低成本賣點(diǎn)低成本n網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展,農(nóng)村市場農(nóng)村市場n廣覆蓋廣覆蓋,中低話務(wù)量中低話務(wù)量n可能缺乏供電和其他基礎(chǔ)設(shè)施的情況可能缺乏供電和其他基礎(chǔ)設(shè)施的情況n綜合成本領(lǐng)先綜合成本領(lǐng)先n主要考慮主要考慮TCO,業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)/傳輸傳輸/電源電源/配套等配套等n印度市場案例印度市場案例,印度和中國的差異印度和中國的差異n創(chuàng)造新的收入來源創(chuàng)造新的收入來源n新興市場新興市場:語音業(yè)務(wù)是主要矛盾語音業(yè)務(wù)是主要矛盾,但要但要考慮如何升級支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)考慮如何升級支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù),幫助運(yùn)營幫助運(yùn)營商解決競爭帶來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求

15、商解決競爭帶來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求;n發(fā)達(dá)市場發(fā)達(dá)市場:非非SMS/MMS類的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),例如例如Mobile TV, Paper,Music,Video clips這類業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù),創(chuàng)新創(chuàng)新聚焦聚焦文化聚類文化聚類n我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備好了嗎我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備好了嗎?EVDO/ HSPA,如何幫助我們的客戶成功如何幫助我們的客戶成功?BP.運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析運(yùn)營商當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問題分析TCO分析分析(Total Cost Ownership)TCO分析分析n發(fā)達(dá)市場發(fā)達(dá)市場(OPEXCAPEX):n由于人工費(fèi)用過高由于人工費(fèi)用過高,導(dǎo)致系統(tǒng)導(dǎo)致系統(tǒng)切換到新廠家成本高切換到新廠家成本高

16、,需要在需要在設(shè)備的使用維護(hù)上考慮和原有設(shè)備的使用維護(hù)上考慮和原有廠家的切換成本廠家的切換成本n站點(diǎn)租賃站點(diǎn)租賃:結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)尺寸尺寸占地面積占地面積前面板維護(hù)前面板維護(hù)壁掛型壁掛型n傳輸資源傳輸資源:微波傳輸微波傳輸衛(wèi)星傳輸衛(wèi)星傳輸多種傳輸手段可供選擇多種傳輸手段可供選擇,光傳光傳輸內(nèi)置輸內(nèi)置(小型化小型化/緊湊型緊湊型)n現(xiàn)場維護(hù)現(xiàn)場維護(hù):遠(yuǎn)程操作維護(hù)遠(yuǎn)程操作維護(hù)n新興市場新興市場(CAPEX+OPEX):n機(jī)房土建比重高機(jī)房土建比重高,需要考慮共需要考慮共享以及減少占地面積享以及減少占地面積,室外型室外型基站基站n天線和饋線成本較高天線和饋線成本較高:需要考需要考慮光纖上塔慮光纖上塔n電源電

17、源:合理配置合理配置,愛立信案例愛立信案例,采采用小功率油機(jī)用小功率油機(jī),配合生物柴油配合生物柴油n思考思考:您的產(chǎn)品是如何幫助運(yùn)營商您的產(chǎn)品是如何幫助運(yùn)營商降低降低TCO?你的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初考你的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初考慮了慮了TCO嗎嗎?案例：案例：HW文檔包分析文檔包分析總體思路總體思路VisionMission1:聚焦客戶關(guān)注聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力的挑戰(zhàn)和壓力Mission2:提供有競爭力的提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)通信解決方案和服務(wù)豐富人們的溝通和生活豐富人們的溝通和生活Mission3:持續(xù)為客戶創(chuàng)造持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值最大價(jià)值公司級公司級:”引領(lǐng)電信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)進(jìn)入引領(lǐng)電信網(wǎng)絡(luò)和

18、業(yè)務(wù)進(jìn)入FMC和全和全I(xiàn)P時(shí)代時(shí)代”,發(fā)表了發(fā)表了:在這一核心理念在這一核心理念下下, 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào),核心網(wǎng)融合核心網(wǎng)融合,移動(dòng)通信移動(dòng)通信:引領(lǐng)移動(dòng)走向全引領(lǐng)移動(dòng)走向全I(xiàn)P,網(wǎng)絡(luò)承載與寬帶接入網(wǎng)絡(luò)承載與寬帶接入:奠定全奠定全I(xiàn)P基石基石,電信增殖業(yè)電信增殖業(yè)務(wù)務(wù)專注專注融合與創(chuàng)新融合與創(chuàng)新,終端終端將端到端的優(yōu)勢延伸到用戶將端到端的優(yōu)勢延伸到用戶系統(tǒng)方案級系統(tǒng)方案級:在公司級核心理念的指導(dǎo)下在公司級核心理念的指導(dǎo)下,圍繞圍繞”聚焦客戶聚焦客戶,為客戶創(chuàng)造價(jià)值為客戶創(chuàng)造價(jià)值,提高產(chǎn)品競爭力提高產(chǎn)品競爭力”,來來進(jìn)行包裝和開發(fā)進(jìn)行包裝和開發(fā),目前在網(wǎng)站客戶已經(jīng)第一級目前在網(wǎng)站客戶已經(jīng)第一級/二級門戶

19、均為公司總體和方案級介紹二級門戶均為公司總體和方案級介紹,產(chǎn)品級介紹反產(chǎn)品級介紹反而很難找到而很難找到,從賣產(chǎn)品進(jìn)入到賣方案階段從賣產(chǎn)品進(jìn)入到賣方案階段產(chǎn)品級產(chǎn)品級:同樣強(qiáng)調(diào)公司的同樣強(qiáng)調(diào)公司的MISSION,落實(shí)到產(chǎn)品開發(fā)和交付中落實(shí)到產(chǎn)品開發(fā)和交付中,在產(chǎn)品文檔開發(fā)中在產(chǎn)品文檔開發(fā)中,逐步增加客戶利逐步增加客戶利益的敘述益的敘述,或者將技術(shù)化的語言轉(zhuǎn)化成為客戶利益來陳述或者將技術(shù)化的語言轉(zhuǎn)化成為客戶利益來陳述,目前還在過渡階段目前還在過渡階段.案例：案例：HW文檔包分析文檔包分析(公司總體類公司總體類)主要包裝訴求主要包裝訴求n公司的所處的競爭環(huán)境和發(fā)展遠(yuǎn)景:引領(lǐng)電信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)進(jìn)入全I(xiàn)P和

20、FMC時(shí)代n公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃:創(chuàng)造客戶價(jià)值(核心網(wǎng)/移動(dòng)/承載接入/VAS/CPE),運(yùn)營和交付n公司的核心競爭力:創(chuàng)新,基于客戶需求的持續(xù)創(chuàng)新,避免定制化論為代工廠n公司的和諧共生理念包裝,以運(yùn)營商為核心的生態(tài)圈?HW-MOTO廠商結(jié)盟?案例：案例：HW文檔包分析文檔包分析(方案類方案類)HW公司的文檔包裝思路公司的文檔包裝思路n整體思路：包括概述客戶利益方整體思路：包括概述客戶利益方案應(yīng)用三部分，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢描案應(yīng)用三部分，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢描述客戶需求和述客戶需求和HW解決思路成功解決思路成功應(yīng)用應(yīng)用n概述部分體現(xiàn)的是一種一般性的業(yè)界概述部分體現(xiàn)的是一種一般性的業(yè)界共識共識n客戶利益部分

21、，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：客戶利益部分，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：性能優(yōu)異，業(yè)界領(lǐng)先（指標(biāo)：性能優(yōu)異，業(yè)界領(lǐng)先（指標(biāo)：UL/DL）客戶化的端到端的解決方案客戶化的端到端的解決方案(承載網(wǎng)的承載網(wǎng)的優(yōu)勢，金銀銅牌優(yōu)勢，金銀銅牌)不影響現(xiàn)網(wǎng)運(yùn)營（天饋共享，專利？）不影響現(xiàn)網(wǎng)運(yùn)營（天饋共享，專利？）演進(jìn)：面向未來，保護(hù)投資演進(jìn)：面向未來，保護(hù)投資n方案應(yīng)用：方案應(yīng)用：有針對性介紹其樣板局有針對性介紹其樣板局(美國泰國美國泰國墨西哥俄羅斯墨西哥俄羅斯)案例：案例：HW文檔包分析文檔包分析(方案類方案類)HW公司的文檔包裝思路公司的文檔包裝思路n整體思路：固網(wǎng)產(chǎn)品沿襲了移動(dòng)產(chǎn)品整體思路：固網(wǎng)產(chǎn)品沿襲了移動(dòng)產(chǎn)品的包裝思路的包裝

22、思路,包括概述客戶利益方包括概述客戶利益方案應(yīng)用三部分，案應(yīng)用三部分，n概述部分體現(xiàn)的是一種一般性的業(yè)界概述部分體現(xiàn)的是一種一般性的業(yè)界共識共識,但其中挖掘了一些移動(dòng)軟交換的但其中挖掘了一些移動(dòng)軟交換的關(guān)鍵技術(shù)亮點(diǎn)關(guān)鍵技術(shù)亮點(diǎn),這些亮點(diǎn)包括這些亮點(diǎn)包括:2G/3G融融合合高效高效/高可靠高可靠/平滑演進(jìn)平滑演進(jìn)n客戶利益部分，則主要從用戶利益出客戶利益部分，則主要從用戶利益出發(fā)發(fā),將這些技術(shù)亮點(diǎn)進(jìn)行包裝將這些技術(shù)亮點(diǎn)進(jìn)行包裝,陳述為客陳述為客戶的語言戶的語言,例如例如CAPEX/OPEX降低降低,但但節(jié)流還是不夠的節(jié)流還是不夠的,還要開源還要開源,快速方便提快速方便提供新業(yè)務(wù)供新業(yè)務(wù)n方案應(yīng)用

23、：方案應(yīng)用：移動(dòng)軟交換全球出貨第一移動(dòng)軟交換全球出貨第一,概念模糊概念模糊,但但有沖擊力有沖擊力,借助咨詢公司借助咨詢公司,是容量是容量?端口端口?現(xiàn)網(wǎng)容量現(xiàn)網(wǎng)容量?案例：案例：HW文檔包分析文檔包分析(產(chǎn)品類產(chǎn)品類)HW公司的文檔包裝思路公司的文檔包裝思路n整體思路：分為概述整體思路：分為概述產(chǎn)品特性描述和產(chǎn)品特性描述和VIDEO三部分三部分n概述部分概述部分,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的亮點(diǎn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的亮點(diǎn),例如例如:單機(jī)柜最大可支持單機(jī)柜最大可支持12個(gè)個(gè)CELL應(yīng)用場景應(yīng)用場景:人口密集人口密集商業(yè)中心商業(yè)中心業(yè)務(wù)潛力較大的業(yè)務(wù)潛力較大的大中型城區(qū)大中型城區(qū);設(shè)計(jì)考慮設(shè)計(jì)考慮:業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)容量容量覆蓋

24、覆蓋傳輸傳輸電源電源安裝安裝維護(hù)維護(hù);體現(xiàn)了體現(xiàn)了IPD產(chǎn)品包交付的思想產(chǎn)品包交付的思想n產(chǎn)品特點(diǎn)描述產(chǎn)品特點(diǎn)描述,客戶化服務(wù)如何體現(xiàn)客戶化服務(wù)如何體現(xiàn)?舉例舉例:擴(kuò)容平滑便捷擴(kuò)容平滑便捷(細(xì)粒度擴(kuò)容細(xì)粒度擴(kuò)容),降低降低CAPEX,組網(wǎng)靈活組網(wǎng)靈活:傳輸怎么解決傳輸怎么解決?E1/T1/光纖光纖/微波微波/衛(wèi)衛(wèi)星星,多種選擇多種選擇;安裝安裝:靠墻安裝靠墻安裝,前面板維護(hù)前面板維護(hù),節(jié)省機(jī)房空間節(jié)省機(jī)房空間基站功耗低基站功耗低:,功放效率高功放效率高,節(jié)電節(jié)電,降低降低OPEXEIII的解決方案文檔包裝案例分析的解決方案文檔包裝案例分析EIII解決方案思路EIII成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先G/W覆蓋方

25、案覆蓋方案EIII的解決方案構(gòu)思思路的解決方案構(gòu)思思路n三段論式構(gòu)思:提出問題 、分析問題和解決問題n提出問題并分析：行業(yè)的發(fā)展趨勢，對于新興市場發(fā)展態(tài)勢的理解，業(yè)界對于新興市場移動(dòng)解決方案的認(rèn)識n解決問題：介紹了愛立信在無線接入、核心網(wǎng)、業(yè)務(wù)、傳輸方面的整體解決方案，補(bǔ)充介紹其企業(yè)和家庭室內(nèi)覆蓋解決方案，并強(qiáng)調(diào)其在無線覆蓋上無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢，以案例解析的形式介紹其在新興市場的成功案例，最后補(bǔ)充介紹其集成OMT以及內(nèi)置傳輸、寬電壓供點(diǎn)上的亮點(diǎn)n新興市場-GSM充滿希望之地重點(diǎn)闡述愛立信對于GSM行業(yè)發(fā)展趨勢的理解,愛立信對新興市場的預(yù)測和新興市場的成功案例n業(yè)界解決方案簡短介紹了業(yè)界的共同看

26、法,但很多是愛立信自身的看法,低話務(wù)地區(qū)覆蓋和廣覆蓋(不能單靠加大下行的發(fā)射功率)n致力于TCO EXPANDER解決方案從GSM/WCDMA無縫網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)軟交換微波傳輸多業(yè)務(wù)支持企業(yè)解決方案Mobile HOME家庭覆蓋,介紹了整體的解決方案,并強(qiáng)調(diào)其完備的基站系列和無線覆蓋技術(shù),演進(jìn):如何向EDGE進(jìn)行演進(jìn)案例解析:介紹其在新興市場的成功案例n愛立信的解決方案優(yōu)勢總結(jié)愛立信解決方案的優(yōu)勢和亮點(diǎn),例如,針對偏遠(yuǎn)站點(diǎn)維護(hù)困難,開發(fā)了Remotoe OMT(遠(yuǎn)程運(yùn)行維護(hù)終端),可以遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)對基站的設(shè)置啟動(dòng)存取各種告警和運(yùn)行狀態(tài)的日志故障處理功能等n附錄(愛立信RBS2112/2207主要技術(shù)特征)

27、EIII的解決方案文檔包裝案例分析的解決方案文檔包裝案例分析EIII解決方案思路技術(shù)白皮書總體結(jié)構(gòu)技術(shù)白皮書總體結(jié)構(gòu)EIII的全的全I(xiàn)P融合的技術(shù)白皮書融合的技術(shù)白皮書n首先技術(shù)白皮書不是產(chǎn)品宣傳類的，應(yīng)該是面向行業(yè)或者運(yùn)營商的高層，尤其是CTO的市場材料，重點(diǎn)闡述其對某種技術(shù)或者發(fā)展趨勢的看法；n需要重點(diǎn)闡述的是：技術(shù)的商用價(jià)值和驅(qū)動(dòng)力是什么？n在技術(shù)白皮書上可以重點(diǎn)闡述全I(xiàn)P在技術(shù)上可能帶來的挑戰(zhàn)：如何規(guī)劃不可預(yù)知的IP業(yè)務(wù)/如何創(chuàng)造一個(gè)面向IP業(yè)務(wù)高可用性網(wǎng)絡(luò)/支持不同業(yè)務(wù)屬性/發(fā)揮IP的性價(jià)比n三段論式構(gòu)思:Introduction:什么是all IPBusiness drivers/

28、Technical challenges,分析全I(xiàn)P的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，是什么導(dǎo)致全I(xiàn)P的出現(xiàn)？技術(shù)上可能帶來那些挑戰(zhàn)？Conclusion：邁向全I(xiàn)P是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢其他：Executive summary、Glossary、Reference我公司文檔開發(fā)中的問題分析我公司文檔開發(fā)中的問題分析-案例案例提問和建議提問和建議n問題一問題一:邏輯關(guān)系顛倒邏輯關(guān)系顛倒.從產(chǎn)品技術(shù)從產(chǎn)品技術(shù)-產(chǎn)品解產(chǎn)品解決方案決方案-為印度運(yùn)營商提供的產(chǎn)品思路為印度運(yùn)營商提供的產(chǎn)品思路,是是否可以這樣否可以這樣:n印度運(yùn)營商的建網(wǎng)選擇印度運(yùn)營商的建網(wǎng)選擇:2G/3G/2G-3G?我們的解決方案是什么我們的解決方案是什么

29、,我們對應(yīng)的產(chǎn)我們對應(yīng)的產(chǎn)品是什么品是什么?n問題二問題二:主次不分主次不分,前面介紹我公司的產(chǎn)品前面介紹我公司的產(chǎn)品技術(shù)技術(shù),接著介紹我公司系列化基站的應(yīng)用場接著介紹我公司系列化基站的應(yīng)用場景景,最后才是印度運(yùn)營商可能需要的混模最后才是印度運(yùn)營商可能需要的混模/RRU+BBU/緊湊型室外站緊湊型室外站,無效信息過多無效信息過多,干擾了用戶的對我公司的興趣干擾了用戶的對我公司的興趣;n問題三問題三:產(chǎn)品技術(shù)陳述產(chǎn)品技術(shù)陳述nRNC:究竟是介紹我公司的究竟是介紹我公司的RNC還是統(tǒng)還是統(tǒng)一硬件平臺一硬件平臺?掩蓋了掩蓋了RNC的核心賣點(diǎn)的核心賣點(diǎn),統(tǒng)一硬件平臺的好處是單板通用互換統(tǒng)一硬件平臺的好

30、處是單板通用互換,降低我們自身的成本降低我們自身的成本n客戶利益在哪里客戶利益在哪里?備件費(fèi)用降低備件費(fèi)用降低OPEXnNODE B:采用統(tǒng)一的硬件平臺采用統(tǒng)一的硬件平臺?所有所有的站型都是可互換的嗎的站型都是可互換的嗎?實(shí)現(xiàn)了不同型實(shí)現(xiàn)了不同型號基站間單板的互換號基站間單板的互換?n重復(fù)描述重復(fù)描述;例如統(tǒng)一硬件平臺和硬件平例如統(tǒng)一硬件平臺和硬件平臺對技術(shù)演進(jìn)保護(hù)都提軟件升級臺對技術(shù)演進(jìn)保護(hù)都提軟件升級HSPA/HSPA+/MBMS我公司案例分析我公司案例分析n案例來源案例來源:n本文結(jié)合對印度運(yùn)營商的理解，從產(chǎn)品技本文結(jié)合對印度運(yùn)營商的理解，從產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品解決方案兩個(gè)方面描述術(shù)、產(chǎn)品解決

31、方案兩個(gè)方面描述ZTE WCDMA的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。n產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn):統(tǒng)一硬件平臺統(tǒng)一硬件平臺高效功放高效功放尺尺寸結(jié)構(gòu)寸結(jié)構(gòu)硬件平臺對技術(shù)演進(jìn)的保護(hù)硬件平臺對技術(shù)演進(jìn)的保護(hù)n“RNC采用中興通訊統(tǒng)一的硬件平臺架采用中興通訊統(tǒng)一的硬件平臺架構(gòu)實(shí)現(xiàn)。構(gòu)實(shí)現(xiàn)。ZTE統(tǒng)一硬件平臺采用全統(tǒng)一硬件平臺采用全I(xiàn)P架構(gòu)架構(gòu)設(shè)計(jì)，具有單板通用、處理能力強(qiáng)、配置設(shè)計(jì)，具有單板通用、處理能力強(qiáng)、配置靈活、平滑升級演進(jìn)等特點(diǎn)。靈活、平滑升級演進(jìn)等特點(diǎn)。ZTE統(tǒng)一硬統(tǒng)一硬件平臺應(yīng)用于所有件平臺應(yīng)用于所有CN產(chǎn)品產(chǎn)品（TD/WCDMA/CDMA/GSM）、所有固）、所有固網(wǎng)軟交換產(chǎn)品、網(wǎng)軟交換產(chǎn)品、

32、RNC、GSM BSC等，已等，已經(jīng)再全球得到了規(guī)模商用驗(yàn)證。采用統(tǒng)一經(jīng)再全球得到了規(guī)模商用驗(yàn)證。采用統(tǒng)一硬件平臺的硬件平臺的RNC具有大容量、配置靈活、具有大容量、配置靈活、平滑升級支持平滑升級支持HSPA/MBMS等的特點(diǎn)。等的特點(diǎn)。ZTE系統(tǒng)化系統(tǒng)化WCDMA基站基站(Node B)采用統(tǒng)采用統(tǒng)一的硬件平臺，實(shí)現(xiàn)了不同型號基站間單一的硬件平臺，實(shí)現(xiàn)了不同型號基站間單板的互換，減少運(yùn)營商備件的數(shù)量。板的互換，減少運(yùn)營商備件的數(shù)量?！蔽夜疚臋n開發(fā)中的問題分析我公司文檔開發(fā)中的問題分析-案例案例提問和建議提問和建議n 問題一問題一:到底是到底是CAPEX還是還是OPEX?n CAPEX:基站

33、二合一基站二合一,機(jī)房機(jī)房/電源電源/天天線線/饋纜可以重用饋纜可以重用n OPEX?n 是軟件還是硬件是軟件還是硬件?如果是軟如果是軟件升級是否可以遠(yuǎn)程升級件升級是否可以遠(yuǎn)程升級?n HW 案例案例,PCCW緊湊型緊湊型W基站快速安裝基站快速安裝n 問題二問題二:究竟降低沒有究竟降低沒有n 客戶的問題客戶的問題:同頻升級同頻升級,硬件不改動(dòng)硬件不改動(dòng),軟件要升級軟件要升級,升級費(fèi)用多少升級費(fèi)用多少?n 升級費(fèi)用高升級費(fèi)用高,那就沒降低那就沒降低CAPEXn 升級費(fèi)用低升級費(fèi)用低,直接告訴客戶直接告訴客戶買一送一買一送一n 異頻升級異頻升級,增加射頻模塊增加射頻模塊,模塊費(fèi)用模塊費(fèi)用貴不貴貴不

34、貴?n OPEX告訴客戶告訴客戶,主要是如何快捷主要是如何快捷,簡便的升級簡便的升級我公司案例分析我公司案例分析n案例來源案例來源:nZTE 混?；镜闹饕獞?yīng)用場景混?；镜闹饕獞?yīng)用場景n應(yīng)用場景一：應(yīng)用場景一：2/3G共站建設(shè)共站建設(shè)n運(yùn)營商運(yùn)營運(yùn)營商運(yùn)營GSM/EDGE網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也同時(shí)為同時(shí)為UMTS網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備；新建網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備；新建GSM/EDGE/WCDMA共模的基站，要求共模的基站，要求最大限度共享傳輸、電源、饋線等資源，最大限度共享傳輸、電源、饋線等資源，降低降低CAPEX和和OPEX。 n應(yīng)用場景二：采用混?；窘ㄔO(shè)應(yīng)用場景二：采用混?；窘ㄔO(shè)2G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)，后續(xù)平

35、滑升級后續(xù)平滑升級n初期配置成初期配置成GSM基站，后續(xù)同頻升級硬基站，后續(xù)同頻升級硬件不做改變，異頻升級僅需要增加射頻部件不做改變，異頻升級僅需要增加射頻部分即可，保護(hù)前期投資，最大限度降低分即可，保護(hù)前期投資，最大限度降低CAPEX和和OPEX。結(jié)論結(jié)論:以客戶為中心以客戶為中心Customer Centric如果不了解客戶的組織架構(gòu),就無法全面影響客戶的決策鏈,尤其是向高端客戶拓展(例如MTO)CEO:戰(zhàn)略匹配度;CMO:如何幫助客戶發(fā)展用戶和業(yè)務(wù);CTO:如何幫助客戶降低TCO(技術(shù)長期演進(jìn)) 顧問式營銷就像醫(yī)生給病人看病,望聞問切,而且最好是私人健康顧問,對癥下藥,直截了當(dāng),切忌含糊

36、不清例如ZTE GSM/W雙模解決方案(雙 網(wǎng)運(yùn)營),城域WDM解決方案(IP化城域網(wǎng)), VAS(統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺快速部署各種新業(yè)務(wù))等注意:需要附加成功事例,增加解決方案的可信度 亮點(diǎn)的挖掘確實(shí)是一個(gè)難點(diǎn),建議設(shè)立客戶代表的角色,以客戶的身份體驗(yàn)和感受,并組織評審,關(guān)注對手了解客戶的組織結(jié)構(gòu)了解客戶的組織結(jié)構(gòu)站在客戶的角度思考問題站在客戶的角度思考問題提出幫助客戶成功的解決方案提出幫助客戶成功的解決方案挖掘和宣傳我們的亮點(diǎn)挖掘和宣傳我們的亮點(diǎn)病人可能開始不知道病因邏輯關(guān)系假設(shè):行業(yè)發(fā)展趨勢及其他運(yùn)營商的發(fā)展趨勢,你所面臨的問題和挑戰(zhàn),對于你的發(fā)展建議及我們方案亮點(diǎn)不必太多,核心亮點(diǎn)挖掘,例如B

37、BU + RRU,光纖上塔,降低CAPEX,節(jié)電及小型化降低OPEX,S111低話務(wù)覆蓋,OCS融合計(jì)費(fèi)目前公司業(yè)務(wù)單位需要重視的環(huán)節(jié):公司層面(還沒有清晰準(zhǔn)確地用客戶理解語言描述公司發(fā)展戰(zhàn)略,并達(dá)成一致,在電信發(fā)展融合背景下的總體策略,無線固網(wǎng)總體的發(fā)展策略沒有清晰的描述和輸出);方案和產(chǎn)品(還沒有構(gòu)建自頂向下的機(jī)制,迫切需要構(gòu)建以客戶為中心的整合能力)Content市場文檔包裝和策劃實(shí)戰(zhàn)技巧市場文檔包裝和策劃實(shí)戰(zhàn)技巧(策劃策劃/編寫編寫) 以客戶為中心的市場文檔包裝和策劃概述以客戶為中心的市場文檔包裝和策劃概述市場文檔資料編寫時(shí)的問題市場文檔資料編寫時(shí)的問題行動(dòng)建議行動(dòng)建議客戶感受客戶感受

38、主要的問題主要的問題n客戶需要業(yè)客戶需要業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展建議展建議n客戶需要技客戶需要技術(shù)方案術(shù)方案,而不而不是產(chǎn)品的功是產(chǎn)品的功能說明能說明n客戶需要了客戶需要了解產(chǎn)品或解解產(chǎn)品或解決方案的差決方案的差異化和亮點(diǎn)異化和亮點(diǎn)n邏輯問題，邏輯問題，read criticallyn錯(cuò)誤假設(shè)，錯(cuò)誤假設(shè)，correct only in limited casesn自我中心，而非站在運(yùn)營商角度分析、表達(dá)自我中心，而非站在運(yùn)營商角度分析、表達(dá)n沿襲傳統(tǒng)，而不理解國外運(yùn)營商思維、交流、決策習(xí)慣沿襲傳統(tǒng)，而不理解國外運(yùn)營商思維、交流、決策習(xí)慣n泛泛而談，沒有發(fā)掘、表述運(yùn)營商具體項(xiàng)目的具體需求泛泛而談，

39、沒有發(fā)掘、表述運(yùn)營商具體項(xiàng)目的具體需求n羅列產(chǎn)品，卻沒有簡明、清晰傳遞我們的思想、要點(diǎn)羅列產(chǎn)品，卻沒有簡明、清晰傳遞我們的思想、要點(diǎn) (在擺地在擺地?cái)倲?)n結(jié)構(gòu)松散，缺乏表達(dá)力度，讓人疲憊結(jié)構(gòu)松散，缺乏表達(dá)力度，讓人疲憊n細(xì)節(jié)毛糙，喪失嚴(yán)謹(jǐn)性和可信度細(xì)節(jié)毛糙，喪失嚴(yán)謹(jǐn)性和可信度n缺乏互動(dòng)，詳略不當(dāng)，現(xiàn)場宣講效果欠佳缺乏互動(dòng)，詳略不當(dāng)，現(xiàn)場宣講效果欠佳nPart 1: 策劃文檔資料的要點(diǎn)策劃文檔資料的要點(diǎn) (想好想好 Think)nPart 2: 編寫文檔資料的要點(diǎn)編寫文檔資料的要點(diǎn) (寫好寫好 Make)nPart 3: 現(xiàn)場宣講的要點(diǎn)現(xiàn)場宣講的要點(diǎn) (講好講好 Talk)市場文檔包裝和策劃

40、概述市場文檔包裝和策劃概述編寫膠片的要點(diǎn)1.從零開始，編寫針對性膠片2.站在客戶的角度表達(dá),結(jié)構(gòu)清晰、表達(dá)思路3.每一部分先綜述所有條目,每頁列出關(guān)鍵信息句,每一頁最好只表達(dá)一個(gè)清晰的信息4.關(guān)注細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性,數(shù)學(xué)公式要嚴(yán)謹(jǐn)5.產(chǎn)品路標(biāo)相互、前后一致6.如何引用第三方研究報(bào)告7.圖表的意義直觀明確8.如何揚(yáng)長避短,避免造成誤解9.糾正文法、語法錯(cuò)誤、格式排版 現(xiàn)場宣講的要點(diǎn)交流前的分工安排如果客戶不友好、不耐煩， 交流不是培訓(xùn)有詳有略引導(dǎo)鼓勵(lì)客戶發(fā)言處理疑難發(fā)問概括后續(xù)工作策劃膠片的要點(diǎn)1.細(xì)分聽眾，細(xì)分交流目的，注意交流場合2.和運(yùn)營商作伙伴，而不是做生意3.避免政治錯(cuò)誤4.發(fā)掘客戶關(guān)注點(diǎn)，

41、項(xiàng)目難點(diǎn)5.準(zhǔn)備“亮點(diǎn)”單張策劃策劃 - - Think編寫編寫 Make宣講宣講 - - Talk市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾和場合細(xì)分受眾和場合n細(xì)分受眾/場合/交流的目的CEO business case, business strategyCTO technology trend, business strategyPlanning Organization Technology trend Product highlights Feature differentiations for CAPEX and OPEXResearch Technology detailsOp

42、erational Network planning Feature differentiations for CAPEX and OPEXConference General material to show strength of ZTE without mentioning any particular product市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾細(xì)分受眾n案例:SPRINT WIMAX交流n對象:SPRINT ATL WIMAX BD VPnSituation:Sprint has spectrum at 2.5G, worth 15B USD based on US sp

43、ectrum auction priceSprint needs to build a wireless network in this spectrum or FCC is to confiscate the spectrumSprint need to build a 4G networkIntel, Samsung, and Motorola are willing to invest Wimax technology with SprintnWho are the winners and whySamsung and Motorola investorsNokia European I

44、nferencesZTE Asia Pacific InferencesnWho are the losersNortel Best in technology, limited political inference in other geographic areas, no terminals$”loser”challenger”InvestorSecure futureStrategy projectStartout toward the futureSpecific imple-mentation projectEnsure survival in short termRestruct

45、uring or search for partners市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾細(xì)分受眾n案例:面向CXO經(jīng)常被忽略的環(huán)節(jié)(一)市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾細(xì)分受眾n案例:面向CXO經(jīng)常被忽略的環(huán)節(jié)(二)市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾細(xì)分受眾n案例:面向運(yùn)營商高層CXO介紹公司情況nAny Wrong with this slide?市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-細(xì)分受眾細(xì)分受眾CDMA only: why GSM on itCDMA + GSM: GSM VERY WeakCDMA only has MMD, not IMSGoTa seems

46、 deadGSM Discontinued?市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-站在客戶立場站在客戶立場n表達(dá)和運(yùn)營商作伙伴的態(tài)度，而不是簡單的做一項(xiàng)生意（大忌諱?。├纾禾接懡鉀Q客戶項(xiàng)目需求的多種選擇，切磋對新技術(shù)、不成熟標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性的看法，(合法情況下)分享其他運(yùn)營商成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（借機(jī)強(qiáng)化本公司方案優(yōu)勢和執(zhí)行能力）n做生意(make a deal in one project)急功近利，以自我為中心，急于推銷自己的得力產(chǎn)品低層次的、簡單的商業(yè)關(guān)系，無法贏得信任n作伙伴(build strategic partnership)為伙伴著想，解決現(xiàn)實(shí)的問題，探討遠(yuǎn)期的擔(dān)憂表現(xiàn)優(yōu)異（思路和細(xì)節(jié)

47、），贏得尊重和信任絕佳的長期回報(bào) ，甚至共同招標(biāo)、共同決策你不會向你的伙伴強(qiáng)推產(chǎn)品；你的伙伴也不會讓你生意落空以客戶為中心以客戶為中心運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)機(jī)遇和問題是什么?從戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)層面該如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)?中興通訊在這些方面的建議是什么?(戰(zhàn)略和業(yè)務(wù),主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù))中興通訊的解決方案或產(chǎn)品規(guī)劃是如何滿足這些要求?我們的成功案例如何?行業(yè)發(fā)展環(huán)境和趨勢是什么?中興通訊產(chǎn)品羅列中興通訊中興通訊中興通訊總體介紹中興通訊的綜合解決方案?華為市場文檔包裝思路分析華為市場文檔包裝思路分析HW解決方案思路HW針對中國移動(dòng)交流材料分析針對中國移動(dòng)交流材料分析n在總體思路上按照：提出問題（行業(yè)發(fā)展趨

48、勢如何，中國移動(dòng)該如何面臨全業(yè)務(wù)運(yùn)營的挑戰(zhàn)）、分析問題（競爭環(huán)境，全業(yè)務(wù)運(yùn)營思路和業(yè)務(wù)發(fā)展思路）、解決問題（對CM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的思路和路標(biāo)方案和產(chǎn)品）n好處：邏輯關(guān)系清晰，站在客戶的角度思考問題，使得客戶體驗(yàn)改善，是在和合作伙伴而不是供應(yīng)商交流n最終目的：快速部署3G網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展3G多媒體業(yè)務(wù)，為高端客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；建立基于IMS全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)策略，構(gòu)建全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力和可持續(xù)發(fā)展能力；快速部署IP城域網(wǎng)和骨干網(wǎng)資源，為全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)資源；建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和統(tǒng)一Portal，及運(yùn)維支撐系統(tǒng)；全業(yè)務(wù)運(yùn)營是全球電信運(yùn)營商發(fā)展的趨勢全業(yè)務(wù)運(yùn)營是全球電信運(yùn)營商發(fā)展的趨勢, 主

49、要發(fā)達(dá)運(yùn)營商通主要發(fā)達(dá)運(yùn)營商通過發(fā)展移動(dòng)過發(fā)展移動(dòng)/寬帶寬帶/ICT/互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型；中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營首先要解決最后一公里及固網(wǎng)業(yè)務(wù)接入；中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營首先要解決最后一公里及固網(wǎng)業(yè)務(wù)接入；為集團(tuán)企業(yè)用戶提供融合的業(yè)務(wù)服務(wù)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭的關(guān)為集團(tuán)企業(yè)用戶提供融合的業(yè)務(wù)服務(wù)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭的關(guān)鍵；鍵；未來核心網(wǎng)演進(jìn)成架構(gòu)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向；未來核心網(wǎng)演進(jìn)成架構(gòu)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向；通過延伸現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢和發(fā)展全業(yè)務(wù)多媒體業(yè)務(wù)為企業(yè)個(gè)人通過延伸現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢和發(fā)展全業(yè)務(wù)多媒體業(yè)務(wù)為企業(yè)個(gè)人用戶提供一體化解決方案，是進(jìn)入全業(yè)務(wù)最佳手段：如用戶提

50、供一體化解決方案，是進(jìn)入全業(yè)務(wù)最佳手段：如一號通雙模終端業(yè)務(wù)一號通雙模終端業(yè)務(wù)resence業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)onference業(yè)務(wù)等；業(yè)務(wù)等；市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-避免政治錯(cuò)誤避免政治錯(cuò)誤n避免觸犯原則性政治錯(cuò)誤，如果膠片中提出的方案、觀點(diǎn)、例子、數(shù)據(jù)在有意、無意中：抵觸了運(yùn)營商最重要的方面（如增加運(yùn)維成本）損害了某些聽眾的部門利益 (如完全的融合裁掉部門)IMS VS SoftswitchFMC?MSTP?削弱了某些聽眾的個(gè)人權(quán)限 (如去掉區(qū)域經(jīng)理網(wǎng)管層次）證明了聽眾很愚昧 （如絕對否定某些落后技術(shù)）PHS can evolute to 3G , will not die immedia

51、telyOr the question is stupid抬高了其他廠家的地位 （如談到平滑演進(jìn)現(xiàn)有其他廠商設(shè)備）暴露本公司缺陷（未加引導(dǎo)、修飾的情況下）細(xì)節(jié)失真，損害可信度，連累其他項(xiàng)目引起負(fù)面誤解（沒有注意到，所以無法糾正）市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-避免政治錯(cuò)誤避免政治錯(cuò)誤FMC Or FMSFMC NOW!FMC Will Happen later!市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-發(fā)掘客戶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)掘客戶的關(guān)注點(diǎn)n相關(guān)(relevant), 才能贏得關(guān)注（attention)！n建設(shè)類似的網(wǎng)路一般來說應(yīng)該考慮哪些方面？Do I take the latest technolog

52、ies or the mature ones?How many phases in deployments? Bypass any one?How to leverage legacy infrastructure?How to migrate users to new network/services? n該運(yùn)營商（可能）最關(guān)注哪些方面？Specific to geography？Particular competitors? n建設(shè)該項(xiàng)目的難點(diǎn)可能有那些？環(huán)境、覆蓋、現(xiàn)網(wǎng)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備環(huán)境、覆蓋、現(xiàn)網(wǎng)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備 其他廠家會有什么建議？其他廠家會有什么建議？我們的建議措施有哪些？我們有什么優(yōu)勢？

53、我們的建議措施有哪些？我們有什么優(yōu)勢？ 市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-發(fā)掘客戶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)掘客戶的關(guān)注點(diǎn)nVodafone案例(如何幫助Vodafone在新興市場成功)市場文檔策劃階段市場文檔策劃階段-準(zhǔn)備亮點(diǎn)單張準(zhǔn)備亮點(diǎn)單張n濃縮的，都是精華！交流前務(wù)必精確提煉所有的精華，包括需求要點(diǎn)、思路/方案要點(diǎn)、競爭優(yōu)勢、重點(diǎn)產(chǎn)品等，概括成半頁或者一頁紙，作為可以讓客戶中的每一個(gè)人take away的宣傳單張。n任何交流事實(shí)上都要準(zhǔn)備三個(gè)版本:濃縮版: (宣傳單張，要點(diǎn)，executive summary，data sheet），可以5分鐘給一個(gè)executive講清楚精簡版: (條理清晰的提綱，強(qiáng)

54、有力的標(biāo)題，有吸引力、震撼力的第一部分概述，保證任何中途退場的人仍然帶走最重要的觀點(diǎn)和思路，而且?guī)е茨苈犕甑倪z憾）完備版: (具有完整清晰邏輯的需求分析、方案思路、論據(jù)、案例、細(xì)節(jié)、roadmap、后續(xù)計(jì)劃)市場文檔編寫階段市場文檔編寫階段-總體構(gòu)思總體構(gòu)思n寫膠片一個(gè)常見問題是：拿原有膠片生搬硬套、東拼西湊, 以致文不對題、答非所問！n雖然我們需要了解、熟悉國際策劃部門提供的標(biāo)準(zhǔn)的宣傳材料、參考與其他運(yùn)營商類似的交流材料、與該運(yùn)營商以前各次交流的材料、等等n但是，為了本次的交流的成功，請暫時(shí)拋開上述資料！n請從零開始，特別制定你的交流大綱、需要素材，量體裁衣！寧留空白頁，不裝濫垃圾！(less is more)n然后，再從原來膠片集合中單頁借鑒、借用，但是整個(gè)膠片的結(jié)構(gòu)和用例，是有針對性的，完全體現(xiàn)了本次交流的全新思路！市場文檔編寫階段市場文檔編寫階段-站在客戶立場表達(dá)站在客戶立場表達(dá)n寫膠片一個(gè)常見問題是：開門見山，一開始就自吹自擂，大談特談我司方案的框架結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)優(yōu)越性以及在環(huán)球各地的應(yīng)用，而完全沒有站在客戶角度來分析、探討其現(xiàn)實(shí)的需求和長遠(yuǎn)考慮！n比較合適的參考提綱如下： Part 1: Summary of Customers Requirements Part 2: ZTE Proposal f