冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW策劃案案例分析案例PPT課件

1、策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)策劃案介紹案例簡介2 2具體策劃案內(nèi)容執(zhí)行過程及手段4 4執(zhí)行效果策 劃 案 介 紹1.案例簡介廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)實(shí)施時(shí)間：2008年5月8日至2008年7月20日實(shí)施范圍：安徽核心策略：結(jié)合頻道自身、客戶以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)， 打造在安徽省內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)具有影響力 的營銷事件創(chuàng) 新 點(diǎn)：貼地飛行，走終端制勝，將整合營銷理念引 入活動(dòng)，開創(chuàng)了活動(dòng)營銷的新模式二：具體策劃案內(nèi)容：做足終端貼地飛行“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”策劃案SWOT分析SWOT AnalysisSTRENGTHSS通路優(yōu)勢多渠道銷售資金雄厚多種產(chǎn)品有獨(dú)特的獨(dú)賣產(chǎn)品公司人員培訓(xùn)WEAKNESSE

2、SW公司產(chǎn)品多樣投資事業(yè)過多經(jīng)營范疇過廣OPPORTUNITIESO引進(jìn)與傳媒企業(yè)的合作現(xiàn)代人消費(fèi)態(tài)度的改變THREATST國內(nèi)市場相對飽和其他品牌新上市統(tǒng)一集團(tuán)與安徽電視臺(tái)文體頻道合作的契機(jī)三.執(zhí)行過程及手段科學(xué)市場調(diào)研，確定內(nèi)容形式：科學(xué)市場調(diào)研，確定內(nèi)容形式： 前期市場調(diào)研表問題一:你認(rèn)為下列哪些活動(dòng)可以稱為炫酷? 前期市場調(diào)研表問題二:你喜歡哪些活動(dòng),認(rèn)為怎樣才夠炫酷?問題三:你喜歡哪些活動(dòng)的精彩表演?問題四:你還能想到哪些最具創(chuàng)意的炫酷活動(dòng)?前期市場調(diào)研表資源整合營銷，完成自我提升 媒體方面：多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊、采用報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、博客跟帖終端、公交車車身宣傳 分地區(qū)宣傳：11個(gè)

3、地市炫酷達(dá)人海選，擴(kuò)大地面影響 亮點(diǎn)-宣傳片： 第一版宣傳以極具沖擊力的音響和畫面強(qiáng)化炫酷風(fēng)格，帶給觀眾無以言表的視聽震撼，這一突破成為了安徽宣傳片的首創(chuàng)； 第二版宣傳片是以地市推廣為主，畫面更形象，闡述更清晰，每站一版，時(shí)間、地點(diǎn)，直觀展現(xiàn)在目標(biāo)觀眾眼前。孫燕姿與炫酷達(dá)人選手街舞比賽輪滑海選遞進(jìn)式宣傳，放大活動(dòng)效果播放宣傳片順序品牌廣告片總版宣傳片分站宣傳片-每周海選專輯博客全面跟進(jìn)，線上線下連成一片跟帖方式獲得歌迷會(huì)門票小天后明星效應(yīng)，聚斂人氣高潮所有人都以為決賽是本次活動(dòng)的巔峰，我們卻用點(diǎn)睛之作“孫燕姿歌友會(huì)”將達(dá)人秀推上巔峰中的巔峰。街舞比賽現(xiàn)場街舞比賽現(xiàn)場 炫酷達(dá)人SHOW金牌主持張

4、楊果而隨達(dá)人SHOW活動(dòng)走遍大江南北，每到一處，都會(huì)引起“粉絲”的熱力追捧，她也應(yīng)邀成為孫燕姿歌友會(huì)的特別嘉賓。專家點(diǎn)評(píng)首先，我覺得“炫酷”這個(gè)概念提得很到位，它與年輕人追求動(dòng)感，提倡自我意識(shí)非常契合。而另一方面，這個(gè)概念的提出又與贊助商統(tǒng)一冰紅茶的核心理念緊密相連。同時(shí)，更難能可貴的是他們在執(zhí)行這個(gè)概念之前，通過了專業(yè)的科學(xué)市場調(diào)研，來確定“炫酷達(dá)人”的可行性與貼切度，使其成為獨(dú)特的賣點(diǎn)。這種專業(yè)精神是值得活動(dòng)營銷執(zhí)行人學(xué)習(xí)的。這個(gè)案例的可圈可點(diǎn)之處還在于孫燕姿歌友會(huì)，小天后與炫酷達(dá)人們的同臺(tái)演出，將整個(gè)活動(dòng)推向了高潮。這些系列的線下活動(dòng)貼合了頻道的自身資源，成功地展示了頻道的魅力。郭列亞好

5、萊塢式宣傳片風(fēng)格、整合營銷傳播模式、遞進(jìn)式密集宣傳、大范圍海選等手段的運(yùn)用，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，提升了品牌知名度，更開創(chuàng)了活動(dòng)營銷新模式。09年炫酷達(dá)人秀第二季開始，參賽人數(shù)增加，參賽多樣式一策劃案介紹策劃案分析三總結(jié)策劃案分析定位2 2媒介資源3 3效果分析運(yùn)作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)成為點(diǎn)擊熱點(diǎn)，媒體配合見成效客戶數(shù)據(jù)印證活動(dòng)效果地面頻道影響輻射到周邊省份分析：背景“超級(jí)女聲”的成功使越來越多的電視臺(tái)推出選秀節(jié)目，各大企業(yè)也紛紛冠名這些活動(dòng)以求當(dāng)年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的輝煌。但是除去第一個(gè)吃螃蟹的湖南衛(wèi)視，其他電視臺(tái)的選秀節(jié)目獲得的關(guān)注度始終達(dá)不到當(dāng)初的高度，而且隨著選秀節(jié)目在國內(nèi)電

6、視頻道種大行其道，“選秀”被冠以“惡俗”之名。而且很多選秀節(jié)目種受到關(guān)注的都是節(jié)目、選手本身，企業(yè)品牌的形象卻非常模糊，大多時(shí)候?qū)τ^眾來說，節(jié)目中出現(xiàn)的企業(yè)形象都非常突兀而且令人反感。這樣子企業(yè)的投資就沒有起到本來希望有的效果，本來應(yīng)該是企業(yè)與電視臺(tái)雙贏的局面卻變成了是電視臺(tái)獨(dú)占鰲頭。在這個(gè)局面下統(tǒng)一集團(tuán)要開展活動(dòng)營銷，如果按照之前的僵化的運(yùn)作模式就會(huì)走上以前的老路。而統(tǒng)一集團(tuán)與安徽電視臺(tái)文體頻道的合作卻通過引入整合營銷的理念，開創(chuàng)了活動(dòng)營銷的新模式。 1.定位 國內(nèi)茶飲料的鼻祖可以說是康師傅冰紅茶，而統(tǒng)一集團(tuán)是憑借優(yōu)厚的企業(yè)資源后來居上，在國內(nèi)茶飲料市場中占據(jù)了半壁江山。但是在冰紅茶這一塊就

7、有康師傅這個(gè)強(qiáng)有力的對手，統(tǒng)一對冰紅茶提出了“年輕無極限”的品牌定位?！澳贻p”就是統(tǒng)一冰紅茶的品牌價(jià)值核心，確定了目標(biāo)消費(fèi)者，就要針對他們做這個(gè)活動(dòng)的主題炫酷達(dá)人show，即利用了企業(yè)和媒體的資源，又迎合了消費(fèi)者，可以充分展現(xiàn)品牌的魅力。2.媒介資源客戶營銷需求媒體選擇媒體分析亮點(diǎn)1.安徽衛(wèi)視將文體頻道定位于“媒體活動(dòng)營銷的專家”。當(dāng)前最迫切的是博得區(qū)域市場頭籌，建立品牌公信力，提升品牌知名度。2.統(tǒng)一冰紅茶的“年輕無極限”品牌主張，恰好與文體頻道時(shí)尚、娛樂的頻道內(nèi)涵相吻合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手能更好地實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的共贏，達(dá)到統(tǒng)一地傳播品牌魅力。多頻道聯(lián)播一系列強(qiáng)勁的宣傳，成為時(shí)尚人群的關(guān)注焦點(diǎn)。1以“

8、統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”活動(dòng)制造社會(huì)熱點(diǎn)話題，迅速提升品牌知名度。2.活動(dòng)營銷深入安徽全省內(nèi)11地市，同時(shí)利用全省著名主持人造勢，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生強(qiáng)烈反響。3.活動(dòng)營銷以線上線下結(jié)合為主，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)營銷。報(bào)紙連續(xù)報(bào)道以新聞形式喚起品牌的公信力博客跟帖方式網(wǎng)上互動(dòng)環(huán)節(jié)，還能獲孫燕姿歌友會(huì)的入場券。公交車、鬧市區(qū)進(jìn)行線下宣傳配合。利用了客戶方面強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，傳播更有效。廣告片遞進(jìn)式宣傳按照：品牌廣告片總版宣傳片分站宣傳片-每周海選專輯，做到層層相扣，觀眾看了更清晰，客戶更滿意。14整合內(nèi)部資源，架構(gòu)高效的活動(dòng)運(yùn)營機(jī)制，確?；顒?dòng)各環(huán)節(jié)緊密銜接、活動(dòng)效果高質(zhì)有效。2 “統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”活

9、動(dòng)啟動(dòng)后，安徽衛(wèi)視地面頻道將活動(dòng)各項(xiàng)環(huán)節(jié)責(zé)任量化。讓活動(dòng)前期宣傳、政府公關(guān)、宣傳片制作、現(xiàn)場控制在整體機(jī)制下運(yùn)作，確?？蛻魪V告效果整體性。2）挖掘電視媒體特點(diǎn)，每周活動(dòng)后都精心制作精彩20分鐘強(qiáng)檔播出，精彩賽事信息及時(shí)披露，加強(qiáng)活動(dòng)的時(shí)效性。 3整合戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、公交站牌等媒介資源形成立體宣傳攻勢，以達(dá)整合傳播之功效，為客戶最大化提供廣告投放的附加回報(bào)值。巧妙設(shè)計(jì)植入客戶品牌信息，真正做到“提升客戶銷售力”的承諾。 客戶投放活動(dòng)營銷實(shí)質(zhì)在于“提升銷售力”。常規(guī)媒體宣傳雖不附帶銷售功能，但若在精彩節(jié)目中植入客戶品牌信息，再加上客戶終端促銷，必能形成合力，促進(jìn)客戶銷售。整合運(yùn)用本土資源以

10、獲最具實(shí)效的廣告效果效果分析：1客戶數(shù)據(jù)印證活動(dòng)效果據(jù)合作方最新市場信息反饋，活動(dòng)期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司的銷售業(yè)績在全國區(qū)域考核中，目標(biāo)達(dá)成率以及增長率方面均居全國第一位，其中市場增長率與去年同比增長90。分析：舉辦的各種炫酷達(dá)人活動(dòng)，能夠提到產(chǎn)品的知名度，并把冰紅茶“年輕無極限”的理念與炫酷達(dá)人的時(shí)尚性與運(yùn)動(dòng)性結(jié)合，使統(tǒng)一冰紅茶的形象深入每一位熱愛時(shí)尚、崇尚健康的人心里，從而讓更多的人購買該產(chǎn)品。2地面頻道影響輻射到周邊省份本次活動(dòng)自啟動(dòng)以來，影響廣泛，安徽省內(nèi)十七個(gè)地市均有選手參賽，甚至輻射到了周邊省份，湖北、河南等地也有選手長途跋涉參加比賽，作為一個(gè)地面頻道，影響力達(dá)到充分提升；無論

11、初賽、決賽，現(xiàn)場HIGH翻天，觀眾如云，場地越訂越大，舞臺(tái)越來越小，到后來甚至出現(xiàn)粉絲團(tuán)，跟隨初賽區(qū)地點(diǎn)轉(zhuǎn)換跑遍江淮之間。分析：在這場年輕時(shí)尚的炫酷達(dá)人活動(dòng)中，豐厚的獎(jiǎng)金、明星的加持、在媒體方面，炫酷達(dá)人SHOW活動(dòng)啟動(dòng)強(qiáng)大宣傳，進(jìn)行多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊，采用報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、博客跟帖等方式進(jìn)行多方位立體宣傳，在圈內(nèi)產(chǎn)生全國性影響。各種造勢活動(dòng)如火如荼，吸引越來越多的參賽者和粉絲。3網(wǎng)絡(luò)成為點(diǎn)擊熱點(diǎn)，媒體配合見成效作為安徽媒體的門戶網(wǎng)絡(luò)，安徽電視臺(tái)網(wǎng)站給予了此次活動(dòng)大力支持，設(shè)立專區(qū)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，及時(shí)更新內(nèi)容，點(diǎn)擊量驚人。后期為了配合活動(dòng)高潮“孫燕姿歌友會(huì)”，的“跟帖果而博客，與果而一起現(xiàn)場聆

12、聽燕姿唱歌”的活動(dòng)，共計(jì)有3000人跟帖留言索票。同時(shí)，安徽藝術(shù)網(wǎng)、西祠胡同、合肥論壇等眾多知名網(wǎng)站都有相關(guān)的活動(dòng)報(bào)道及精彩內(nèi)容展示。分析：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的互動(dòng)性使得更多的群眾注意并參與到活動(dòng)的宣傳造勢當(dāng)中。同時(shí)，通過多種媒體，如戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、公交站牌等，對活動(dòng)的宣傳行成立體化的宣傳效果，群眾無論通過任何渠道都能夠了解到活動(dòng)的詳細(xì)情況4運(yùn)作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同孫燕姿歌友會(huì)，小天后與炫酷達(dá)人們同臺(tái)演出，能容納6000人的體育館座無虛席。此次活動(dòng)的成功運(yùn)作在贊助客戶統(tǒng)一集團(tuán)中引起強(qiáng)烈反響，統(tǒng)一總部將此項(xiàng)活動(dòng)作為一個(gè)樣本在內(nèi)部進(jìn)行宣傳推廣。炫酷達(dá)人SHOW決賽和孫燕姿歌友會(huì)期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)邀請了統(tǒng)一總部和全國各地同仁到現(xiàn)場進(jìn)行觀摩，影響波及面更加深廣。同時(shí)，炫酷達(dá)人SHOW的成功執(zhí)行引起了其他地面頻道關(guān)注，文體頻道貼合自身資源的策劃創(chuàng)意，成功展示了其頻道魅力。分析：明星效應(yīng)。孫燕姿作為活動(dòng)的代言人，其陽光、活力、健康、時(shí)尚的感覺成為了統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人的不二人選，同時(shí)，作為一名當(dāng)紅歌手以及多年來累計(jì)的人氣，孫燕姿的粉絲以及喜歡他的人對活動(dòng)的宣傳也成了強(qiáng)大的后盾，因而粉絲、熱愛運(yùn)動(dòng)的人使