張曉忠公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論

1、導(dǎo)導(dǎo) 論論一、一、公共關(guān)系的含義、特征與功能公共關(guān)系的含義、特征與功能二、二、公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來三、三、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和范疇公共關(guān)系學(xué)的研究對象和范疇2公共關(guān)系的要素公共關(guān)系的要素3公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征4公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能第一節(jié) 公共關(guān)系的含義、特征與功能51公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（一）廣義的公共關(guān)系 就是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的相互作用，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種形態(tài)，同時(shí)它還可分為自覺和盲目兩種狀態(tài)。一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（二）狹

2、義的公共關(guān)系 1.含義 是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（二）狹義的公共關(guān)系 2.包含的幾層含義u公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。u公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。u公共關(guān)系是一種信息交流關(guān)系。u公共關(guān)系具有管理職能。u公共關(guān)系是一種自覺的活動(dòng)?？系禄鶑目系禄鶑?9871987年進(jìn)入中國開設(shè)第一家店，到年進(jìn)入中國開設(shè)第一家店，到20042004年年1212月月1414日日第第12001200家店開業(yè)，在中國的開店數(shù)量已達(dá)到老對手麥當(dāng)勞的家店

3、開業(yè)，在中國的開店數(shù)量已達(dá)到老對手麥當(dāng)勞的兩倍。截止兩倍。截止20122012年年9 9月，肯德基中國門店數(shù)突破月，肯德基中國門店數(shù)突破40004000家。未家。未來，肯德基將超越前兩年每年來，肯德基將超越前兩年每年400400家的開店速度，而是以每家的開店速度，而是以每年不少于年不少于500500家的數(shù)量擴(kuò)張，在深入一、二、三線城市的同家的數(shù)量擴(kuò)張，在深入一、二、三線城市的同時(shí)，四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有著更廣闊的空間?？系禄诋a(chǎn)時(shí)，四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有著更廣闊的空間?？系禄诋a(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，幾乎每月都有一兩種新產(chǎn)品上市，并且品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，幾乎每月都有一兩種新產(chǎn)品上市，并且每一款新品都

4、是針對中國消費(fèi)者喜歡的口味而設(shè)計(jì)開發(fā)的。每一款新品都是針對中國消費(fèi)者喜歡的口味而設(shè)計(jì)開發(fā)的。除了創(chuàng)新開發(fā)豬肉和蝦類產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品外，在烹制方法除了創(chuàng)新開發(fā)豬肉和蝦類產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品外，在烹制方法上增加了烤類食品。上增加了烤類食品。20002000年，肯德基只有年，肯德基只有1515種產(chǎn)品，目前已種產(chǎn)品，目前已增加到增加到3636種。種。二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（一）社會(huì)組織 社會(huì)組織，包括它的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員構(gòu)成公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性。捷藍(lán)航空公司捷藍(lán)航空公司 比起擁有七八百架飛機(jī)的美聯(lián)航、美洲航、三角等大型航空公司來比起擁有七八百架飛機(jī)的美聯(lián)航、美洲航、三角等大型

5、航空公司來說，僅有約說，僅有約30架飛機(jī)的捷藍(lán)架飛機(jī)的捷藍(lán)(Jet Blue)在美國航空界實(shí)在不夠斤兩。但在美國航空界實(shí)在不夠斤兩。但就是這家成立不滿七年的就是這家成立不滿七年的“小小”公司，自公司，自2001年年“911”事件以來，在事件以來，在一片低迷的航空市場上的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管布什政府一片低迷的航空市場上的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管布什政府已撥巨資援助，美國航空業(yè)已撥巨資援助，美國航空業(yè)2002年的整體虧損仍達(dá)到年的整體虧損仍達(dá)到70億美元之巨。億美元之巨。而與此同時(shí)，捷藍(lán)航空公司而與此同時(shí)，捷藍(lán)航空公司2002年前三個(gè)季度的營業(yè)收入已近年前三個(gè)季度的營業(yè)收入已近

6、5億美元億美元，凈利潤超過，凈利潤超過4000萬美元，超過了航空公司的萬美元，超過了航空公司的“老大老大”西南航空公司西南航空公司，名列全美第一。與此同時(shí)，在持續(xù)三年的華爾街熊市中，捷藍(lán)的股價(jià)，名列全美第一。與此同時(shí)，在持續(xù)三年的華爾街熊市中，捷藍(lán)的股價(jià)表現(xiàn)突出，從表現(xiàn)突出，從1998年末成立時(shí)的年末成立時(shí)的5.27美元，上升到美元，上升到2002年年11月的近月的近35美元。從股票市值來說，美元。從股票市值來說，“小小”公司捷藍(lán)的價(jià)值已相當(dāng)于名列前六公司捷藍(lán)的價(jià)值已相當(dāng)于名列前六大航空公司的大陸航空公司和西南航空公司市值之和，其充沛的資金實(shí)大航空公司的大陸航空公司和西南航空公司市值之和，其充

7、沛的資金實(shí)力使其可以迅速擴(kuò)張，令任何一家對手不得不刮目相看力使其可以迅速擴(kuò)張，令任何一家對手不得不刮目相看。公司不在大小，須有特色經(jīng)營公司不在大小，須有特色經(jīng)營特色之一：低價(jià)吸引乘客特色之一：低價(jià)吸引乘客 在捷藍(lán)公司的網(wǎng)站上，顧客可以隨時(shí)在線訂票，提供的在捷藍(lán)公司的網(wǎng)站上，顧客可以隨時(shí)在線訂票，提供的票價(jià)多數(shù)是票價(jià)多數(shù)是99美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷藍(lán)的平均票價(jià)是美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷藍(lán)的平均票價(jià)是104美元美元，最低票價(jià)只有，最低票價(jià)只有49美元。以美國西部加州的航班為例，捷美元。以美國西部加州的航班為例，捷藍(lán)航空的標(biāo)價(jià)比大型航空公司便宜藍(lán)航空的標(biāo)價(jià)比大型航空公司便宜75%，甚至比素以低價(jià)，甚至比素以低價(jià)著

8、稱的西南航空公司還低。此外，捷藍(lán)航空的票價(jià)沒有艙著稱的西南航空公司還低。此外，捷藍(lán)航空的票價(jià)沒有艙等的區(qū)別，全部以單程計(jì)價(jià)，周末和旺季也很少漲價(jià)。等的區(qū)別，全部以單程計(jì)價(jià)，周末和旺季也很少漲價(jià)。 由于出色的資本運(yùn)作，捷藍(lán)是美國唯一一家建立之初就由于出色的資本運(yùn)作，捷藍(lán)是美國唯一一家建立之初就擁有超過擁有超過1億美元資產(chǎn)的中小型航空公司，億美元資產(chǎn)的中小型航空公司，2002年初又在年初又在Nasdaq市場成功上市，資金更有了保證。但實(shí)際上，捷藍(lán)市場成功上市，資金更有了保證。但實(shí)際上，捷藍(lán)在票價(jià)如此低的情況下仍能逆市而上保持盈利，主要得益在票價(jià)如此低的情況下仍能逆市而上保持盈利，主要得益于其精打細(xì)

9、算，降低成本的做法。于其精打細(xì)算，降低成本的做法。 特色之二：日飛行特色之二：日飛行12小時(shí)小時(shí) 由于航線安排密集，捷藍(lán)的飛機(jī)利用效率在所由于航線安排密集，捷藍(lán)的飛機(jī)利用效率在所有航空公司中是最高的。同樣一架飛機(jī)，在捷藍(lán)有航空公司中是最高的。同樣一架飛機(jī)，在捷藍(lán)每天可以飛行每天可以飛行12小時(shí)，而在美聯(lián)航、美國航空公小時(shí)，而在美聯(lián)航、美國航空公司和美洲航空公司只能飛司和美洲航空公司只能飛9小時(shí)，另一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利小時(shí)，另一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的西南航空公司的飛機(jī)每天飛行時(shí)間則為的西南航空公司的飛機(jī)每天飛行時(shí)間則為11小時(shí)小時(shí)。由于機(jī)隊(duì)飛機(jī)有限，班次一定要頻密。捷藍(lán)公。由于機(jī)隊(duì)飛機(jī)有限，班次一定要頻密。捷藍(lán)公

10、司認(rèn)為，理想的停機(jī)時(shí)間不能超過司認(rèn)為，理想的停機(jī)時(shí)間不能超過35分鐘，即乘分鐘，即乘客客8分鐘內(nèi)全部落機(jī)，清潔分鐘內(nèi)全部落機(jī)，清潔5分鐘，下一班機(jī)乘客分鐘，下一班機(jī)乘客登機(jī)登機(jī)20分鐘。分鐘。 此外，捷藍(lán)的飛機(jī)上座率平均達(dá)到此外，捷藍(lán)的飛機(jī)上座率平均達(dá)到80%以上，以上，而一些大型航空公司則徘徊在而一些大型航空公司則徘徊在60%左右。左右。 特色之三：新機(jī)型無午餐特色之三：新機(jī)型無午餐 捷藍(lán)目前擁有的飛機(jī)是全新的空中客車捷藍(lán)目前擁有的飛機(jī)是全新的空中客車A320型。全新的飛機(jī)不僅能夠吸引乘客型。全新的飛機(jī)不僅能夠吸引乘客,飛行更安全，飛行更安全，而且維護(hù)費(fèi)用也要比老飛機(jī)低四分之一以上。由而且維

11、護(hù)費(fèi)用也要比老飛機(jī)低四分之一以上。由于機(jī)種單一，捷藍(lán)的地勤、技術(shù)人員的培訓(xùn)成本于機(jī)種單一，捷藍(lán)的地勤、技術(shù)人員的培訓(xùn)成本也由此下降。與西南航空公司一樣，捷藍(lán)的飛機(jī)也由此下降。與西南航空公司一樣，捷藍(lán)的飛機(jī)在飛行途中不提供正餐，只提供飲料和零食。這在飛行途中不提供正餐，只提供飲料和零食。這一政策一年替捷藍(lán)省下了一政策一年替捷藍(lán)省下了1500萬美元。在捷藍(lán)的萬美元。在捷藍(lán)的登機(jī)口，顯示器提醒大家：登機(jī)口，顯示器提醒大家：“注意：下一餐在注意：下一餐在2500英里之下英里之下”，從而以幽默的方式提醒途中需，從而以幽默的方式提醒途中需要餐點(diǎn)的乘客，在上機(jī)前先自行準(zhǔn)備。由于票價(jià)要餐點(diǎn)的乘客，在上機(jī)前先自

12、行準(zhǔn)備。由于票價(jià)已經(jīng)很低，乘客一般都不會(huì)抱怨。已經(jīng)很低，乘客一般都不會(huì)抱怨。 特色之四：奉行節(jié)儉原則特色之四：奉行節(jié)儉原則 節(jié)儉原則體現(xiàn)在每一個(gè)角落。在捷藍(lán)，三百多節(jié)儉原則體現(xiàn)在每一個(gè)角落。在捷藍(lán)，三百多名服務(wù)人員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)之后被允許在家辦公，名服務(wù)人員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)之后被允許在家辦公，從而節(jié)省了大量的辦公設(shè)施及交通費(fèi)用。捷藍(lán)公從而節(jié)省了大量的辦公設(shè)施及交通費(fèi)用。捷藍(lán)公司的網(wǎng)站簡單明了，只有訂票、查詢等幾項(xiàng)功能司的網(wǎng)站簡單明了，只有訂票、查詢等幾項(xiàng)功能，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航空公司的機(jī)票只有空公司的機(jī)票只有10%通過公司網(wǎng)站賣出，捷藍(lán)

13、通過公司網(wǎng)站賣出，捷藍(lán)航空則有一半由此賣出。航空則有一半由此賣出。 精打細(xì)算的經(jīng)營策略給捷藍(lán)帶來了高出同行一精打細(xì)算的經(jīng)營策略給捷藍(lán)帶來了高出同行一截的效率。按截的效率。按100英里計(jì)算，捷藍(lán)航空英里計(jì)算，捷藍(lán)航空2002年上年上半年每個(gè)座位的收費(fèi)是半年每個(gè)座位的收費(fèi)是8.27美元，而其成本是美元，而其成本是6.82美元。以低價(jià)著稱的西南航空公司的這一收美元。以低價(jià)著稱的西南航空公司的這一收費(fèi)是費(fèi)是7.61美元，成本是美元，成本是7.31美元。美元。 特色之五：服務(wù)更為完善特色之五：服務(wù)更為完善 盡管在經(jīng)營上力求節(jié)儉，但捷藍(lán)在飛行服務(wù)上卻決不打盡管在經(jīng)營上力求節(jié)儉，但捷藍(lán)在飛行服務(wù)上卻決不打折

14、。捷藍(lán)飛機(jī)的硬件水平和服務(wù)比許多大型航空公司更為折。捷藍(lán)飛機(jī)的硬件水平和服務(wù)比許多大型航空公司更為完善。捷藍(lán)是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司完善。捷藍(lán)是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司，這不僅使人們乘坐更舒服，實(shí)際上也比布質(zhì)座椅容易維，這不僅使人們乘坐更舒服，實(shí)際上也比布質(zhì)座椅容易維護(hù)，從而降低了成本。護(hù)，從而降低了成本。 捷藍(lán)也是全美第一家給每位乘客都安裝機(jī)載電視的航空捷藍(lán)也是全美第一家給每位乘客都安裝機(jī)載電視的航空公司，公司，24個(gè)頻道使得人們在飛行中可以欣賞籃球賽、肥皂個(gè)頻道使得人們在飛行中可以欣賞籃球賽、肥皂劇和看新聞。比起其他公司來，捷藍(lán)飛機(jī)的乘客座椅要寬劇和看新聞。比

15、起其他公司來，捷藍(lán)飛機(jī)的乘客座椅要寬出一英寸，行李艙也更大。捷藍(lán)說，如果乘客愿意接受稍出一英寸，行李艙也更大。捷藍(lán)說，如果乘客愿意接受稍高一點(diǎn)的價(jià)格，公司還打算把每架飛機(jī)的最后一排座椅拆高一點(diǎn)的價(jià)格，公司還打算把每架飛機(jī)的最后一排座椅拆掉，讓大家坐得更舒服一點(diǎn)。捷藍(lán)的飛機(jī)沒有頭等艙，卻掉，讓大家坐得更舒服一點(diǎn)。捷藍(lán)的飛機(jī)沒有頭等艙，卻號稱號稱“都是頭等艙都是頭等艙”。 二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（二）媒介 傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等已成為非常重要的公共關(guān)系媒介。二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（三）公眾 公眾是公共關(guān)系傳播溝通

16、的對象，是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性。DiscoveryDiscovery頻道是二十世紀(jì)八十年代創(chuàng)辦于美國的一個(gè)知識娛頻道是二十世紀(jì)八十年代創(chuàng)辦于美國的一個(gè)知識娛樂類專業(yè)頻道，短短的一二十年間，它以開拓性的理念和精樂類專業(yè)頻道，短短的一二十年間，它以開拓性的理念和精制豐富的節(jié)目成為世界上影響最大的知識類頻道之一。九十制豐富的節(jié)目成為世界上影響最大的知識類頻道之一。九十年代中期開始，該頻道也開始和中國大陸的有線電視臺(tái)嘗試年代中期開始，該頻道也開始和中國大陸的有線電視臺(tái)嘗試著開展合作，先后與大陸的十幾家有線臺(tái)有業(yè)務(wù)往來。著開展合作，先后與大陸的十幾家有線臺(tái)有業(yè)務(wù)往來。 DiscoveryDisco

17、very在美國的目標(biāo)觀眾是以受過較好教育的中青年白在美國的目標(biāo)觀眾是以受過較好教育的中青年白領(lǐng)人士領(lǐng)人士( (特別是男性觀眾特別是男性觀眾) )為主。因此，在中國大陸播出時(shí)，為主。因此，在中國大陸播出時(shí)，DiscoveryDiscovery主動(dòng)要求將時(shí)間定在晚上主動(dòng)要求將時(shí)間定在晚上1010點(diǎn)點(diǎn)3030分，這與它的目標(biāo)分，這與它的目標(biāo)觀眾定位是相關(guān)的。在中國大陸，觀眾定位是相關(guān)的。在中國大陸，7 7點(diǎn)至點(diǎn)至8 8點(diǎn)大多數(shù)電視臺(tái)都點(diǎn)大多數(shù)電視臺(tái)都是新聞節(jié)目，而從是新聞節(jié)目，而從8 8點(diǎn)到點(diǎn)到1010點(diǎn)左右都是影視劇占主要內(nèi)容。從點(diǎn)左右都是影視劇占主要內(nèi)容。從一般的收視習(xí)慣來說，女性觀眾、教育程度

18、較低的觀眾對影一般的收視習(xí)慣來說，女性觀眾、教育程度較低的觀眾對影視劇的認(rèn)同程度要高一些，而在中國家庭中，電視遙控器多視劇的認(rèn)同程度要高一些，而在中國家庭中，電視遙控器多在女性手中，因此，在女性手中，因此，DiscoveryDiscovery認(rèn)為認(rèn)為8 8點(diǎn)到點(diǎn)到1010點(diǎn)這一時(shí)間段不點(diǎn)這一時(shí)間段不太容易吸引目標(biāo)觀眾，所以它要求在太容易吸引目標(biāo)觀眾，所以它要求在1010點(diǎn)點(diǎn)3030分左右播出。分左右播出。 三、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的特征以社會(huì)組織為主體以信譽(yù)、形象為目標(biāo)以誠實(shí)、互惠為原則以雙向傳播為手段以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為溝通渠道以著眼于長遠(yuǎn)打算為方針 四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（一）

19、對社會(huì)組織的作用和影響幫助社會(huì)組織監(jiān)測社會(huì)環(huán)境建立和保持社會(huì)組織與各類公眾的雙向溝通為組織塑造良好形象促使社會(huì)組織有計(jì)劃調(diào)整組織目標(biāo)和行動(dòng)增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力在組織面臨危機(jī)時(shí)，有效化解矛盾萬寶路的市場定位萬寶路的市場定位2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代的美國被稱為年代的美國被稱為“迷惘的時(shí)代迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞

20、當(dāng)中。無論男女，嘴上都香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏，于是萬寶路出世了。染了她們的唇膏，于是萬寶路出世了。萬寶路的名字是針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。萬寶路的名字是針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。 MarlboroMarlboro即為即為“Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely BecauseBecause Of Of RomanticRomantic Only” Only”

21、的縮寫，意為的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人男人們總是忘不了女人的愛的愛”，其廣告口號是，其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”，用意，用意在于爭取女性煙民。在于爭取女性煙民。莫里斯公司把莫里斯公司把MarlboroMarlboro的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而女性由于愛美之心，常常擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色性由于愛美之心，常常擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色受到影響，而且一旦變成賢妻良母，并不鼓勵(lì)自己的女兒受到影響，而且一旦變成賢妻良母，并不鼓

22、勵(lì)自己的女兒抽煙！另一方面，抽煙！另一方面， MarlboroMarlboro的溫柔氣質(zhì)的廣告形象又致的溫柔氣質(zhì)的廣告形象又致使廣大男性煙民望而卻步。因此，萬寶路從使廣大男性煙民望而卻步。因此，萬寶路從19241924年問世到年問世到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，始終默默無聞。年代，始終默默無聞。抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開始考抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開始考慮重塑形象。利奧慮重塑形象。利奧- -伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說：人對一籌莫展的求援者說：“讓我們忘掉讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢

23、氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！一個(gè)嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)一個(gè)嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，名稱首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，名稱MARLBOROMARLBORO的的書寫尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并書寫尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。以紅色作為外盒主要色彩。Come to where the flavor isMarlboro Country 同時(shí)，萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而轉(zhuǎn)向追求同時(shí)，萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而轉(zhuǎn)向

24、追求男子氣概的所有顧客。廣告開始以馬車夫、潛水員、農(nóng)夫男子氣概的所有顧客。廣告開始以馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等硬錚錚的男子漢做主角，最后這個(gè)理想中的男子漢落到等硬錚錚的男子漢做主角，最后這個(gè)理想中的男子漢落到了美國牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著了美國牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種多毛的手臂，手指夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于洗盡女人脂粉味的廣告于19541954年問世，僅一年間，萬寶路年問世，僅一

25、年間，萬寶路的銷售量就提高了的銷售量就提高了3 3倍，一躍成為全美第倍，一躍成為全美第1010大香煙品牌，大香煙品牌，19681968年市場占有率上升到全美第二位。年市場占有率上升到全美第二位。 現(xiàn)在，萬寶路每年現(xiàn)在，萬寶路每年在世界上銷售香煙在世界上銷售香煙30003000億支，用億支，用50005000架波音架波音707707飛機(jī)才能飛機(jī)才能裝完。世界上每抽裝完。世界上每抽掉掉4 4支煙，就有一支支煙，就有一支是萬寶路。是萬寶路。光臨風(fēng)韻之境光臨風(fēng)韻之境萬寶路世界萬寶路世界 四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（二）對社會(huì)的作用和影響p溝通信息交流和物質(zhì)、能量交換渠道p協(xié)調(diào)社會(huì)群體的目標(biāo)、

26、利益、態(tài)度與行動(dòng)p優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、心理等環(huán)境視頻鏈接：公共關(guān)系問題已對各級政府構(gòu)成挑戰(zhàn)視頻鏈接：公共關(guān)系問題已對各級政府構(gòu)成挑戰(zhàn)四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（三）對個(gè)人的作用1.推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新注重個(gè)人形象的觀念尊重他人的觀念合作觀念四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（三）對個(gè)人的作用2.促使個(gè)人能力得到提高交際能力自我調(diào)節(jié)能力應(yīng)變能力五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（一）產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)不同公共關(guān)系產(chǎn)生在商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、傳播技術(shù)日益先進(jìn)的現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，是市場經(jīng)濟(jì)體制下開放、自序、統(tǒng)一的大市場的產(chǎn)物。庸俗關(guān)系是生產(chǎn)力水平低下、商

27、品經(jīng)濟(jì)不發(fā)的的社會(huì)的產(chǎn)物。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（二）采用的手段不同公共關(guān)系運(yùn)用公開的、合法的、符合職業(yè)道德的溝通、協(xié)調(diào)手段。庸俗關(guān)系通過人情或不正當(dāng)?shù)乃饺岁P(guān)系進(jìn)行利益的交換。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（三）目的和效果不同公共關(guān)系在不損害公眾利益基礎(chǔ)上謀求組織利益和社會(huì)利益的一致，推動(dòng)社會(huì)的文明和進(jìn)步，形成社會(huì)高尚的道德風(fēng)尚。庸俗關(guān)系以謀求個(gè)人或小集團(tuán)利益為原則，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，造成社會(huì)腐敗現(xiàn)象，阻礙社會(huì)健康發(fā)展。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別公共關(guān)系庸俗化的主要表現(xiàn)：金錢化美女化腐

28、朽化庸俗關(guān)系對公共關(guān)系事業(yè)的危害：敗壞了公共關(guān)系聲譽(yù)改變了公共關(guān)系宗旨扭曲了公共關(guān)系人員形象篡改了公共關(guān)系方向第二節(jié) 公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來1中外歷史上的公共關(guān)系中外歷史上的公共關(guān)系2現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立與發(fā)展3公共關(guān)系在中國的傳播公共關(guān)系在中國的傳播一、中外歷史上的公共關(guān)系一、中外歷史上的公共關(guān)系（一）古代埃及、巴比倫和波斯（二）古代中國（三）古代希臘、羅馬人類早期的公共關(guān)系具有自發(fā)性和盲目性、帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。這種準(zhǔn)公共關(guān)系為現(xiàn)代公共關(guān)系思想的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了必要的社會(huì)歷史條件。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立及其原因良好的社會(huì)政治環(huán)境強(qiáng)烈的群體觀念和協(xié)作精神商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場體系的健全完善傳播技術(shù)的改進(jìn)二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展過程和階段劃分公共關(guān)系的