第八講_定價策略打印

1、中國政法大學(xué) 孫忠群1中國政法大學(xué) 孫忠群2市場營銷經(jīng)典4P4Pl產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product)創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值l定價策略定價策略(Pricing)體現(xiàn)價值體現(xiàn)價值l渠道策略渠道策略(Place)傳遞價值傳遞價值l促銷策略促銷策略promotion)宣傳價值宣傳價值中國政法大學(xué) 孫忠群3l “一個企業(yè)將定價權(quán)委一個企業(yè)將定價權(quán)委任給誰，即意味著將企任給誰，即意味著將企業(yè)的命運維系于誰業(yè)的命運維系于誰” 著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價格學(xué)家亞瑟馬歇爾中國政法大學(xué) 孫忠群4中國政法大學(xué) 孫忠群5( (一）定價目標(biāo)l所謂定價目標(biāo)，就是企業(yè)定價時預(yù)先設(shè)定的、所謂定價目標(biāo)，就是企業(yè)定價時預(yù)先設(shè)定的、通過價格手

2、段所要達(dá)到的預(yù)期目的。通過價格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。 定價目標(biāo)的綜合分類：定價目標(biāo)的綜合分類：利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向（Profit-oriented）銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向（Sales-oriented）對等導(dǎo)向?qū)Φ葘?dǎo)向（Status quo-oriented）預(yù)期投資收益率(ROI)(ROI) 增加銷售額保持或增加市場份額防止或應(yīng)付競爭樹立或維持企業(yè)形象最大利潤中國政法大學(xué) 孫忠群6例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計分析，得到某定價產(chǎn)品例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計分析，得到某定價產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為:Q=1000 4P C=6000+50Q因為：因為：I=P Q B=I C所以，該定價產(chǎn)

3、品的總利潤等于：所以，該定價產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q C=P（1000 4P） 6000 + 50（1000 4P) = 54000 + 1200P 4P求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150 ，利潤最大（，利潤最大（34000元）元）此時產(chǎn)銷量為此時產(chǎn)銷量為400單位。單位。中國政法大學(xué) 孫忠群7（二）企業(yè)的營銷組合l由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略會受到營銷組合和其他要素的營銷和制約。l4P組合的核心是“均衡”。成本是定價的最低經(jīng)濟(jì)界限五種基本成本： 固定成本 變動成本 全部成本 平均成本 邊際成本中國政法大學(xué) 孫忠群8（四）市場需求l需求是指一種產(chǎn)品在一定價格下市場可能購

4、買的數(shù)量。l1、需求彈性、需求彈性(Price Elasticity of Demand) 指市場需求量（Q）對價格（P）變動的反應(yīng)程度。 富有彈性富有彈性需求曲線 需求彈性曲線需求彈性曲線 缺乏彈性缺乏彈性需求曲線 中國政法大學(xué) 孫忠群9需求彈性的確定 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) E =Q/QP/PE =（84）/4（109）/10= 100%10%=10E = （54）/4 （105）/10=25%50%=0.5中國政法大學(xué) 孫忠群102 2、影響價格敏感性的因素l1）獨特價值效應(yīng)（）獨特價值效應(yīng)（Unique value effect） 指消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點評價越高，他們

5、對價格就越不敏感。l2）認(rèn)知替代效應(yīng)（）認(rèn)知替代效應(yīng)（Perceived substitute effect）指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價格就越不敏感。l3）對比困難效應(yīng)（）對比困難效應(yīng)（Difficult comparison effect）指消費者很難對比替代品的優(yōu)劣時，他們對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價格敏感性降低。l4）價格）價格/質(zhì)量效應(yīng)（質(zhì)量效應(yīng)（Price-quality effect）指當(dāng)消費者認(rèn)為高價在一定程度上代表高品質(zhì)時，他們對價格就越不敏感。中國政法大學(xué) 孫忠群11l5）最終利益效應(yīng)（）最終利益效應(yīng)（End-benefit effect）指產(chǎn)品價

6、格占最終利益總成本的比重越大，消費者對價格越敏感。l6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（Switching cost effect）指更換供應(yīng)商的成本越高，消費者對產(chǎn)品價格的敏感性越高。l7）分擔(dān)成本效應(yīng)（）分擔(dān)成本效應(yīng)（Shared-cost effect）消費者自己實際支付的比重越小，對價格越不敏感。l8）公平效應(yīng)（）公平效應(yīng)（Fair effect）產(chǎn)品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性就越高。中國政法大學(xué) 孫忠群12l市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價的自由度就不同。l完全競爭市場l完全壟斷市場l壟斷競爭市場l寡頭壟斷市場中國政法大學(xué) 孫忠群13l對競爭的研究主要回

7、答的問題：對競爭的研究主要回答的問題：l誰是我們的競爭對手？l他們占據(jù)怎樣的市場地位？l分析競爭者成本、價格和提供物？公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的差司還要了解競爭者的價格和提供物的差別優(yōu)勢和劣勢別優(yōu)勢和劣勢。中國政法大學(xué) 孫忠群14中國政法大學(xué) 孫忠群15（一）成本導(dǎo)向定價法(cost-oriented pricing)(cost-oriented pricing)價格=固定成本+變動成本+期望利潤產(chǎn)量1、成本附加定價法（、成本附加定價法（cost-plu

8、s pricing）例：例：某公司生產(chǎn)1000件產(chǎn)品，固定成本400萬元，總變動成本200元，希望獲得100萬元的利潤。試用成本附加定價法定價。價格價格=(400+200+100)/1000 =7000元元中國政法大學(xué) 孫忠群162、進(jìn)價加成定價法（、進(jìn)價加成定價法（markup pricing）價格=進(jìn)貨成本1 加成率例：例：某家電經(jīng)銷商以每臺1000元的成本向某家電制造商購進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價成本加成定價法定價。價格價格=1000/（120%）=1250元元中國政法大學(xué) 孫忠群173、目標(biāo)報酬定價法（、目標(biāo)報酬定價法（target-return pricing）價格=

9、單位成本+投資資金 目標(biāo)報酬率銷售量例：例：某廠商的固定成本為600萬元，預(yù)計銷售量為80萬件，單位變動成本5元（變動成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是2000萬元，目標(biāo)投資報酬率是10%。試計算目標(biāo)報酬定價。單位成本=600/80+5=12.5元價格價格=12.5+2000 10%/80=15元中國政法大學(xué) 孫忠群184.4.邊際成本定價法前例：前例：單位成本=600/80+5=12.5元價格價格=12.5+2000 10%/80=15元 例例:又又假定某國外市場要購買20萬件，出價11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場機(jī)會？新增成本：205=100萬元新增銷售額=20 11=220萬

10、元P = (CV + M) / QP為單位產(chǎn)品價格；為單位產(chǎn)品價格；CV為總的變動成本；為總的變動成本；Q為預(yù)計銷售量；為預(yù)計銷售量；M為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），M = S CV；S為預(yù)計銷售為預(yù)計銷售收入收入中國政法大學(xué) 孫忠群19成本導(dǎo)向定價法的誤區(qū)l1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。l2、往往導(dǎo)致市場疲軟時定價過高，而在市場景氣時定價過低。l3、忽視產(chǎn)品的社會價值、市場需求和競爭狀況。中國政法大學(xué) 孫忠群20（二）需求導(dǎo)向定價法（market-oriented pricingmarket-oriented pricing）l1、理

11、解價值定價法、理解價值定價法 即把目標(biāo)消費者愿意承擔(dān)的價格定為產(chǎn)品的銷即把目標(biāo)消費者愿意承擔(dān)的價格定為產(chǎn)品的銷售價售價，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。設(shè)計設(shè)計 生產(chǎn)生產(chǎn) 成本成本 定價定價 銷售銷售 一般一般定價定價方法方法定價定價 成本成本/效益效益 設(shè)計設(shè)計 生產(chǎn)生產(chǎn) 銷售銷售 反向反向定價定價方法方法中國政法大學(xué) 孫忠群21案例：案例：美國凱特皮拉公司美國凱特皮拉公司（1）本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價20000美元；（2）耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美元；（3）可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加2000美元；（4）零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加1000美元；（5）維修服務(wù)周

12、到，應(yīng)加2000美元；（6）為顧客提供價格折扣，應(yīng)減去4000美元。 所以，該型拖拉機(jī)實際定價2400024000美元。中國政法大學(xué) 孫忠群22l2、需求差異定價法、需求差異定價法 即根據(jù)目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價。即根據(jù)目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價。主要形式：主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價； （3）以時間為基礎(chǔ)的差異定價； （4）以空間（或地點、部位）為基礎(chǔ)的差異定價。中國政法大學(xué) 孫忠群23（三）競爭導(dǎo)向定價法（competition-oriented pricingcompetition-oriented pricing）l1、隨行就市定價

13、法、隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing) 即根據(jù)同行業(yè)平均價格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。l2、密封投標(biāo)定價法、密封投標(biāo)定價法 (Sealed-Bid Pricing) 即一種買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)成交的一種定價方法。程序： l買方公開招標(biāo)； l賣方競爭投標(biāo)； l買方擇優(yōu)選擇； l買方與中標(biāo)者簽約成交。2015中國政法大學(xué) 孫忠群24三、定價策略三、定價策略中國政法大學(xué) 孫忠群25（一）新產(chǎn)品定價策略適用性：適用性：（1）價格敏感性低的產(chǎn)品；（2）競爭者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品；（3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮；1、市場撇油定價策略（、市場撇油定

14、價策略（market skimming pricing）-猶如猶如從鮮奶中撇油從鮮奶中撇油 市場撇油定價是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價策略。 優(yōu)點：優(yōu)點：投資回收快； 定價富于彈性； 有利于提高產(chǎn)品的身價。 缺點：缺點：不利于開拓市場；吸引競爭者進(jìn)入。中國政法大學(xué) 孫忠群26QP第二次降價最終價格首次撇油定價公司在瞄準(zhǔn)更多的對價格敏感公司在瞄準(zhǔn)更多的對價格敏感消費者之前努力在高價格出售消費者之前努力在高價格出售中國政法大學(xué) 孫忠群27l2、市場滲透定價（、市場滲透定價（market penetration pricing）：）： 市場滲透定價是當(dāng)新產(chǎn)品

15、投放市場時，將價格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并贏得較大市場分額的策略。l優(yōu)點：優(yōu)點：有利于迅速進(jìn)入市場； 獲取長期的最大收益； 有效地排擠競爭對手。 缺點：缺點：投資回收慢； 定價缺乏彈性。l適用性：適用性：（1）價格敏感性高的產(chǎn)品；（2）競爭者可能在短期內(nèi)推出類似的產(chǎn)品；（3）隨著銷量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué) 孫忠群28QP公司努力用一種低價公司努力用一種低價在市場上擴(kuò)大銷售在市場上擴(kuò)大銷售滲透價格滲透價格中國政法大學(xué) 孫忠群29l1.1.產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價是對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿 意的價格，從而使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。l2.產(chǎn)品線定價法產(chǎn)品線定價法(Pro

16、duct-Line Pricing) 產(chǎn)品線定價要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項目之間的價格階梯價格階梯。統(tǒng)籌考慮：（1）成本差異、（2）替代度、（3）顧客對不同產(chǎn)品項目的評價和（4）競爭者同類產(chǎn)品的定價情況。l3.附帶產(chǎn)品定價法附帶產(chǎn)品定價法(Captive-Product Pricing) 所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等。“油燈效應(yīng)油燈效應(yīng)”“送君一盞燈，請你來買送君一盞燈，請你來買油油”中國政法大學(xué) 孫忠群304.相關(guān)產(chǎn)品比價定價法相關(guān)產(chǎn)品比價定價法公式：公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本680元，售價920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到89

17、0元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價定價法定價。價格 = 比較產(chǎn)品價 +（）定價產(chǎn)品價與比較產(chǎn)品價的價差價差 = 成本差 （1 + 比較成本利潤率）成本差 = 新成本 原成本 比較成本利潤率=（售價-原成本）/原成本中國政法大學(xué) 孫忠群31價格價格 = 920 + 283.5 = 1203.5元元 中國政法大學(xué) 孫忠群32（三）價格折扣（Price Discounts)Price Discounts)數(shù)量折扣數(shù)量折扣(quantity Discounts) 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計數(shù)量折扣與非累計數(shù)量折扣。功能折扣功能折扣(functional Discounts) 也叫貿(mào)易折扣（trade

18、 Discounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國政法大學(xué) 孫忠群33（三）價格折扣（Price Discounts)Price Discounts)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣(cash Discounts)：是在允許買主延期付款的情況下，對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。如 “2/102/10，net/30”net/30”。季節(jié)折扣季節(jié)折扣(seasonal Discounts)：是對購買淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價格優(yōu)惠。- -折讓折讓（allowance)：如“以舊換新折讓”在購買新品時交換一個舊商品的顧客提供優(yōu)惠。中國政法大學(xué) 孫忠群34l1

19、、奇數(shù)定價（、奇數(shù)定價（odd-even pricing）：）：即尾數(shù)用奇數(shù)定價，特別是用9。l2、聲望定價（、聲望定價（prestige pricing）：將產(chǎn)品價格）：將產(chǎn)品價格與消費者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起與消費者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起來，來，即有意把價格定成整數(shù)或定高價。l3、促銷定價（、促銷定價（promotion pricing）：）：即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價（低于正常價格甚至低于成本），以廣招徠。中國政法大學(xué) 孫忠群35l每個生產(chǎn)者或經(jīng)營者都需要制定一個因買主地理位置不同而索取差別價格的策略，稱為地理定價策略。這種策略通常涉及：所約定的付

20、貨地點、時間、以及保險費和運輸費由誰來負(fù)擔(dān)等。中國政法大學(xué) 孫忠群36l1、原產(chǎn)地定價（、原產(chǎn)地定價（FOB）：）：原產(chǎn)地價格是在賣方所在地的某種運輸工具上交貨的價格。產(chǎn)品運到外地-產(chǎn)生運輸費用-客戶承擔(dān) X 鄭州元元 A哈爾濱 B廣州MDNE Y 北京OF中國政法大學(xué) 孫忠群37l統(tǒng)一交貨定價（統(tǒng)一交貨定價（uniform delivered pricing）：）：統(tǒng)一交貨定價是不管買主距離遠(yuǎn)近，均索取相同的包括交貨費（運費、保險費）在內(nèi)的價格。l分區(qū)域定價（分區(qū)域定價（zone pricing）：）：分區(qū)域定價是把企業(yè)的所有銷售市場按距離的遠(yuǎn)近劃分為若干區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格，而不同區(qū)域間價格不同。l基點定價（基點定價（base-point pricing）：）：基點定價是企業(yè)指定一個或幾個城市為基點，然后按某基點到買主所在地的距離收取運費，而不管貨物實際是從哪里起運的。中國政法大學(xué) 孫忠群38價格戰(zhàn)的原則和結(jié)果中國政法大學(xué) 孫忠群39降價能否促銷降價動機(jī)降價動機(jī)問題和危險問題和危險1、某企業(yè)、某企業(yè)“產(chǎn)能產(chǎn)能”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)產(chǎn)量量”和和“銷量銷量”，能力過剩，未達(dá)，能力過