chp1 國際市場營銷概述

1、國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)第一章第一章國際市場營銷概論國際市場營銷概論w 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷概述國際市場營銷概述 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)從事國際營銷的動因和發(fā)企業(yè)從事國際營銷的動因和發(fā)展過程展過程第三節(jié)第三節(jié) 跨國營銷理念的演變跨國營銷理念的演變第四節(jié)第四節(jié) 走向國際市場的中國企業(yè)走向國際市場的中國企業(yè)本章要點(diǎn)本章要點(diǎn) 國國際營銷的基本概念際營銷的基本概念 討論國際營銷與其他相關(guān)學(xué)科之間的聯(lián)系討論國際營銷與其他相關(guān)學(xué)科之間的聯(lián)系與區(qū)別與區(qū)別 企業(yè)從事國際營銷的原因與形態(tài)企業(yè)從事國際營銷的原因與形態(tài) 當(dāng)代國際營銷新理論當(dāng)代國際營銷新理論【導(dǎo)入案例】 豐田澳大利亞工廠即將關(guān)閉豐田澳大利亞工廠

2、即將關(guān)閉【環(huán)球網(wǎng)綜合報(bào)道】據(jù)澳大利亞新快網(wǎng)2015年2月10日報(bào)道，豐田2月10日下午宣布將在2017年停止在澳大利亞制造汽車，預(yù)示著澳大利亞全國汽車制造業(yè)的終結(jié)。大約2500名豐田工人將因此失業(yè)，相關(guān)汽車行業(yè)約5萬人的飯碗岌岌可危。豐田澳大利亞總裁及首席執(zhí)行官Yasuda將這個(gè)決定歸咎于不利經(jīng)營的澳元、高制造成本和低規(guī)模經(jīng)濟(jì)，他還提到當(dāng)前和未來自由貿(mào)易協(xié)議帶來的激烈競爭，這些因素都不利于繼續(xù)制造汽車。福特去年也已經(jīng)宣布將在2016年前停止在澳大利亞制造汽車。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷概述國際市場營銷概述 授課內(nèi)容 一、市場營銷的概念 二、國際市場營銷的概念 三.國際市場營銷與其他學(xué)科的區(qū)別一

3、、一、市場營銷的概念市場營銷的概念主要觀點(diǎn)如下：主要觀點(diǎn)如下：美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)定定義是：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消義是：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。”此定義突破了此定義突破了“營銷推銷營銷推銷”的認(rèn)識，但仍沒突破市場營銷的核的認(rèn)識，但仍沒突破市場營銷的核心思想。心思想。英國市場營銷協(xié)會英國市場營銷協(xié)會(England Marketing Association)定義是：定義是：“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利

4、，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要和潛在的需必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要和潛在的需要來安排生產(chǎn)。要來安排生產(chǎn)?！边@基本揭示了市場營銷的本質(zhì)。這基本揭示了市場營銷的本質(zhì)。日本企業(yè)界人士認(rèn)為：日本企業(yè)界人士認(rèn)為：“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動就是市場營銷。個(gè)企業(yè)活動就是市場營銷。美國學(xué)者菲利普美國學(xué)者菲利普科特勒科特勒(philipKotler)把市場營銷把市場營銷定義為：定義為：“市場營銷是通過交換程序來滿足人類需市場營銷是通過交換程序來滿足人類需要和欲望的人類活動。要和欲

5、望的人類活動。”現(xiàn)代市場營銷定義為：企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動，它包括市場調(diào)查與預(yù)測、場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動，它包括市場調(diào)查與預(yù)測、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、目標(biāo)市場選擇、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、實(shí)體分配、商產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、實(shí)體分配、商品促銷、提供服務(wù)及售后保證等一系列與市場有關(guān)品促銷、提供服務(wù)及售后保證等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動。的企業(yè)活動。二、二、國際市場營銷的概念國際市場營銷的概念 “企業(yè)超越本國國境的市場營銷活動企業(yè)超越本國國境的

6、市場營銷活動”國際市場營銷國際市場營銷：是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事市場營銷活動，是商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場調(diào)研、國際營銷STP (市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位) 戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略擬定，進(jìn)行國際市場產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策（4Ps），并在國際市場上進(jìn)行交換,以滿足多國消費(fèi)者的需要和或取得利潤的活動。 國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別 第一，國際營銷管理是一種對第一，國際營銷管理是一種對“交叉文化交叉文化”的管理的管理 第二，

7、國內(nèi)營銷與國際營銷的可控因素不同第二，國內(nèi)營銷與國際營銷的可控因素不同第三，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制。第三，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制。 第四，國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變。第四，國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變。 交叉文化案例1 荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時(shí)，針對日本人的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。 企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標(biāo)市場國消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和

8、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。 交叉文化案例2 寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。 如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。多國協(xié)調(diào)與控制 在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術(shù)，第四國的勞動等等。國際市場營銷使資源在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同國家的特長，組合成一個(gè)有競爭力的綜合

9、產(chǎn)品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，獲得比在國內(nèi)市場營銷中更大的比較優(yōu)勢。技技術(shù)術(shù)勞勞動動資資本本資資源源三、國際市場營銷與其他學(xué)國際市場營銷與其他學(xué)科的區(qū)別科的區(qū)別( (一一) )與營銷學(xué)的關(guān)系與營銷學(xué)的關(guān)系國際營銷學(xué)是一門高級營銷學(xué)國際營銷學(xué)是一門高級營銷學(xué)(Advanced Marketing)(Advanced Marketing)。(二二)與國際企業(yè)管理的關(guān)系與國際企業(yè)管理的關(guān)系國際營銷學(xué)是以營銷學(xué)原理為其理論基礎(chǔ)，而國際國際營銷學(xué)是以營銷學(xué)原理為其理論基礎(chǔ)，而國際企業(yè)管理則以壟斷競爭、內(nèi)部化、資本化率、發(fā)展企業(yè)管理則以壟斷競爭、內(nèi)部化、資本化率、發(fā)展水平、比較優(yōu)勢

10、、區(qū)位理論、產(chǎn)品壽命周期等理論水平、比較優(yōu)勢、區(qū)位理論、產(chǎn)品壽命周期等理論作為學(xué)科理論基礎(chǔ)，但二者學(xué)科理論也相互關(guān)聯(lián)，作為學(xué)科理論基礎(chǔ)，但二者學(xué)科理論也相互關(guān)聯(lián)，國際企業(yè)管理的學(xué)科理論對國際營銷有重大影響。國際企業(yè)管理的學(xué)科理論對國際營銷有重大影響。1、壟斷優(yōu)勢理論1960年美國學(xué)者斯蒂芬海默（Stephen Hymer）在麻省理工學(xué)院完成的博士論文國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：對外直接投資的研究中，率先對傳統(tǒng)理論提出了挑戰(zhàn)，首次提出了壟斷優(yōu)勢理論。 壟斷優(yōu)勢理論是由麻省理工學(xué)院CP金德貝格在70年代對海默提出的壟斷優(yōu)勢進(jìn)行的補(bǔ)充和發(fā)展。這一理論主要是回答一家外國企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)為什么能夠與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行

11、有效的競爭，并能長期生存和發(fā)展下去。海默認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)之所以要對外直接投資，是因?yàn)樗斜葨|道國同類企業(yè)有利的壟斷優(yōu)勢，從而在國外進(jìn)行生產(chǎn)可以賺取更多的利潤?？鐕髽I(yè)的壟斷優(yōu)勢源于市場的不完全性不完全性1、壟斷優(yōu)勢理論不完全性不完全性產(chǎn)生于四個(gè)方面：（1）產(chǎn)品市場不完全。這主要與商品特異、商標(biāo)、特殊的市場技能或價(jià)格聯(lián)盟等因素有關(guān)；（2）生產(chǎn)要素市場的不完全。這主要是特殊的管理技能、在資本市場上的便利及受專利制度保護(hù)的技術(shù)差異等原因造成的；（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起的市場不完全；（4）由于政府的有關(guān)稅收、關(guān)稅、利率和匯率等政策原因造成的市場不完全。1、壟斷優(yōu)勢理論壟斷優(yōu)勢壟斷優(yōu)勢（1）市場壟斷優(yōu)勢。如產(chǎn)品

12、性能差別、特殊銷售技巧、控制市場價(jià)格的能力等。（2）生產(chǎn)壟斷優(yōu)勢。如經(jīng)營管理技能、融通資金的能力優(yōu)勢、掌握的技術(shù)專利與專有技術(shù)。（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。即通過橫向一體化或縱向一體化，在供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的銜接上提高效率。（4）政府的課稅、關(guān)稅等貿(mào)易限制措施產(chǎn)生的市場進(jìn)入或退出障礙，導(dǎo)致跨國公司通過對外直接投資利用其壟斷優(yōu)勢。(5) 信息與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。2、國際生產(chǎn)折中理論（1）理論的提出與發(fā)展）理論的提出與發(fā)展1977年，英國瑞丁大學(xué)教授鄧寧在貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)位和跨國企業(yè)：折衷理論方法探索中提出了國際生產(chǎn)折衷理論1981年，他又在國際生產(chǎn)和跨國企業(yè)一書中對折衷理論又進(jìn)行進(jìn)一步闡述2、國際生產(chǎn)折衷理論的

13、內(nèi)容框架、國際生產(chǎn)折衷理論的內(nèi)容框架（1）理論的主要內(nèi)容）理論的主要內(nèi)容所有權(quán)特定優(yōu)勢所有權(quán)特定優(yōu)勢（或廠商優(yōu)勢，（或廠商優(yōu)勢，Ownership Specific AdvantageOwnership Specific Advantage）：）： 一國企業(yè)擁有或能夠獲得的、國外企業(yè)一國企業(yè)擁有或能夠獲得的、國外企業(yè)沒有或無法獲得的資產(chǎn)及其所有權(quán)沒有或無法獲得的資產(chǎn)及其所有權(quán)技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)規(guī)模組織管理能力金融與貨幣優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢(Internalization Specific (Internalization Specific Advantage)Advantage)：為避免不完全市

14、場給企業(yè)帶來的影響將其擁有的資產(chǎn)加以內(nèi)部化而保持企業(yè)所擁有的優(yōu)勢簽訂和執(zhí)行合同需要較高費(fèi)用買者對技術(shù)出售價(jià)值的不確定需要控制產(chǎn)品的使用2、國際生產(chǎn)折衷理論的內(nèi)容框架、國際生產(chǎn)折衷理論的內(nèi)容框架區(qū)位特定優(yōu)勢區(qū)位特定優(yōu)勢(Location Specific (Location Specific Advantage)Advantage)：投資的國家或地區(qū)對投資者來說在投資環(huán)境方面所具有的優(yōu)勢直接區(qū)位優(yōu)勢間接區(qū)位優(yōu)勢2、國際生產(chǎn)折衷理論的內(nèi)容框架、國際生產(chǎn)折衷理論的內(nèi)容框架區(qū)位特定優(yōu)勢的兩種類型A直接區(qū)位優(yōu)勢：東道國的某些有利因素所形成的區(qū)位優(yōu)勢，如廣闊的產(chǎn)品市場，政府的各種優(yōu)惠政策，低廉的生產(chǎn)要素成

15、本，當(dāng)?shù)卦牧系目晒┬缘?。文?語言的類同性。直接區(qū)位優(yōu)勢重要性的變化：從原料人力資源知識資源創(chuàng)新能力B間接區(qū)位優(yōu)勢： 由于投資國某些不利因素而形成的區(qū)位優(yōu)勢，如商品出口運(yùn)輸費(fèi)用過高，商品出口受到貿(mào)易保護(hù)主義限制，生產(chǎn)要素成本過高等。（2 2）三種優(yōu)勢的組合與企業(yè)的選擇）三種優(yōu)勢的組合與企業(yè)的選擇企業(yè)只擁有所有權(quán)優(yōu)勢只能選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式參與國際經(jīng)營活動；如果企業(yè)同時(shí)擁有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢出口貿(mào)易則是參與國際經(jīng)濟(jì)活動的較好形式；企業(yè)同時(shí)擁有三種優(yōu)勢對外直接投資是參與國際經(jīng)濟(jì)活動的較好形式，可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。所有權(quán)優(yōu)勢（O）內(nèi)部化優(yōu)勢（I）區(qū)位優(yōu)勢（L）技術(shù)授權(quán)出口貿(mào)易直接投資鄧寧的鄧寧的

16、OILOIL范式范式3 3、比較優(yōu)勢理論、比較優(yōu)勢理論l理論的提出者：大衛(wèi)理論的提出者：大衛(wèi) 李嘉圖李嘉圖l代表著作：代表著作：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理一、理論的假設(shè)條件一、理論的假設(shè)條件l理論分析模型是理論分析模型是221模型模型l以兩國間的真實(shí)勞動力成本差異為基礎(chǔ)，所有勞動力同質(zhì)以兩國間的真實(shí)勞動力成本差異為基礎(chǔ)，所有勞動力同質(zhì)l生產(chǎn)要素在國際間不能自由移動，但在國內(nèi)可以自由移動生產(chǎn)要素在國際間不能自由移動，但在國內(nèi)可以自由移動l兩國的資源都已得到充分利用兩國的資源都已得到充分利用l完全競爭市場完全競爭市場l規(guī)模報(bào)酬不變規(guī)模報(bào)酬不變l完全自由貿(mào)易完全自由貿(mào)易l進(jìn)出口貿(mào)易值相

17、等進(jìn)出口貿(mào)易值相等二、理論的主要內(nèi)容二、理論的主要內(nèi)容 即使一國在兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)上與另一國相比均處于劣即使一國在兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)上與另一國相比均處于劣勢，仍可能進(jìn)行互惠貿(mào)易。如果一國在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)上勢，仍可能進(jìn)行互惠貿(mào)易。如果一國在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)上勞動生產(chǎn)率均高于另一國，該國可以勞動生產(chǎn)率均高于另一國，該國可以專門生產(chǎn)并出口優(yōu)勢專門生產(chǎn)并出口優(yōu)勢較大較大的產(chǎn)品，處于劣勢地位的另一國可以的產(chǎn)品，處于劣勢地位的另一國可以專門生產(chǎn)并出口專門生產(chǎn)并出口劣勢較小劣勢較小的產(chǎn)品，這樣通過國際分工和貿(mào)易，雙方依然可的產(chǎn)品，這樣通過國際分工和貿(mào)易，雙方依然可以從貿(mào)易中獲利。以從貿(mào)易中獲利。三、理論推導(dǎo)三、理論

18、推導(dǎo)1 1、個(gè)人之間的分工、個(gè)人之間的分工 “如果兩個(gè)人都能制造鞋和帽，其中一個(gè)人在兩種職業(yè)如果兩個(gè)人都能制造鞋和帽，其中一個(gè)人在兩種職業(yè)上都比另一個(gè)人強(qiáng)些。不過制帽時(shí)只強(qiáng)上都比另一個(gè)人強(qiáng)些。不過制帽時(shí)只強(qiáng)1/51/5或或20%20%，而制鞋，而制鞋時(shí)則強(qiáng)時(shí)則強(qiáng)1/31/3或或33%33%。那么這個(gè)較強(qiáng)的人就專門制鞋，那個(gè)較。那么這個(gè)較強(qiáng)的人就專門制鞋，那個(gè)較差的人就專門制帽，豈不雙方都能獲利？差的人就專門制帽，豈不雙方都能獲利？”2 2、國家之間的分工、國家之間的分工 兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕。兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕。3 3、論證、論證分工前分工前分工后分工后兩國交換后兩國交換

19、后毛呢毛呢酒酒合計(jì)合計(jì)毛呢毛呢酒酒毛呢毛呢酒酒合計(jì)合計(jì)英國英國1(100)1(120)22.2(100+120)/100-1.212.2葡萄牙葡萄牙1(90)1(80)2-2.125(90+80)/8011.1252.125l絕對成本：葡萄牙均占優(yōu)勢，不能進(jìn)行分工絕對成本：葡萄牙均占優(yōu)勢，不能進(jìn)行分工l比較成本：英國比較成本：英國毛呢的比較成本毛呢的比較成本1.1酒的比較成本酒的比較成本1.5葡萄牙葡萄牙毛呢的比較成本毛呢的比較成本0.9酒的比較成本酒的比較成本0.67四、比較優(yōu)勢理論評價(jià)四、比較優(yōu)勢理論評價(jià)（Comparative Advantage Theory）l 1846 1846年，

20、英國廢除了年，英國廢除了谷物法谷物法，使英國成為，使英國成為“世界世界工廠工廠”，在世界工業(yè)和貿(mào)易中占據(jù)首位。，在世界工業(yè)和貿(mào)易中占據(jù)首位。l 把國際分工和交換的領(lǐng)域擴(kuò)展到了各種類型、各種經(jīng)把國際分工和交換的領(lǐng)域擴(kuò)展到了各種類型、各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家更廣泛的范圍之內(nèi)，從而論證國際分工濟(jì)發(fā)展水平的國家更廣泛的范圍之內(nèi)，從而論證國際分工和貿(mào)易的普遍適用性和合理性。和貿(mào)易的普遍適用性和合理性。l 沒能解釋為什么在國際間不等量的勞動可以相交換。沒能解釋為什么在國際間不等量的勞動可以相交換。l 比較優(yōu)勢理論是一種短期和靜態(tài)利益，主張按照當(dāng)期比較優(yōu)勢理論是一種短期和靜態(tài)利益，主張按照當(dāng)期的比較成本格局分

21、工，而沒有看到比較成本是可以變化的。的比較成本格局分工，而沒有看到比較成本是可以變化的。( (三三) )與國際貿(mào)易的關(guān)系與國際貿(mào)易的關(guān)系1.二者學(xué)科性質(zhì)不同2.二者跨國范圍不同 從事領(lǐng)域從事領(lǐng)域 國際營銷國際營銷 國際貿(mào)易國際貿(mào)易1經(jīng)營主體經(jīng)營主體 公司公司政府、對外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公政府、對外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司司2產(chǎn)品是否跨越國界產(chǎn)品是否跨越國界不一定不一定是是3行為動機(jī)行為動機(jī)公司利潤公司利潤比較利益比較利益4信息來源信息來源公司紀(jì)錄公司紀(jì)錄國際收支平衡表國際收支平衡表5市場活動市場活動（1）買賣行為）買賣行為有有有有（2）倉儲、運(yùn)輸）倉儲、運(yùn)輸有有有有（3）定價(jià)）定價(jià)有有有有（4）

22、產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品開發(fā)有有一般沒有一般沒有（5）產(chǎn)品促銷）產(chǎn)品促銷有有一般沒有一般沒有（6）渠道管理）渠道管理 有有沒有沒有（7）市場調(diào)研）市場調(diào)研有有一般沒有一般沒有美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家范恩美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家范恩特普斯特拉（特普斯特拉（VernTerpstra）對國際營銷與國際貿(mào)易進(jìn)行了分析對國際營銷與國際貿(mào)易進(jìn)行了分析 ：第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)從事國際營銷的動因和發(fā)展過程企業(yè)從事國際營銷的動因和發(fā)展過程一、企業(yè)從事國際營銷的動因一、企業(yè)從事國際營銷的動因二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的發(fā)展過程二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的發(fā)展過程一、企業(yè)從事國際營銷的動因一、企業(yè)從事國際營銷的動因1.延長產(chǎn)品生命周期延長產(chǎn)品生命周期2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模

23、經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.規(guī)避競爭規(guī)避競爭4.地區(qū)多樣化更優(yōu)越地區(qū)多樣化更優(yōu)越 5.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢6.獲取國外先進(jìn)的科技、管理知識、市場獲取國外先進(jìn)的科技、管理知識、市場信息和資金信息和資金7.7.現(xiàn)代化的交通、通訊的發(fā)展使企業(yè)的國現(xiàn)代化的交通、通訊的發(fā)展使企業(yè)的國際營銷活動大為方便際營銷活動大為方便從需求變化的角度看，企業(yè)從事國際市場營銷的從需求變化的角度看，企業(yè)從事國際市場營銷的動因在于本土市場消費(fèi)需求的飽和甚至下降，以動因在于本土市場消費(fèi)需求的飽和甚至下降，以及工業(yè)化國家的消費(fèi)需求的同質(zhì)化。及工業(yè)化國家的消費(fèi)需求的同質(zhì)化。地區(qū)多樣化：Wrigley美國箭牌糖類有限

24、公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）創(chuàng)立于1891年，Wrigley是國際糖果業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者之一和全球最大的口香糖生產(chǎn)及銷售商，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。1920年，創(chuàng)業(yè)成功的瑞格理先生在芝加哥為箭牌公司籌建了一座總部大樓。與此同時(shí)，箭牌公司的業(yè)務(wù)迅速走向國際化。通過向許多國家出口，箭牌產(chǎn)品開始享譽(yù)全球。箭牌公司還分別于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亞、英國和新西蘭建立了美國本土之外的第一批工廠。此外，從1919年開始箭牌公司成為上市公司，其股票于1923

25、年到紐約證券交易所掛牌交易。地區(qū)多樣化：Wrigley1961年，菲利普瑞格理的兒子威廉瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務(wù)，開始傾力拓展全球市場。在其任內(nèi)，他銳意擴(kuò)張，使箭牌產(chǎn)品的覆蓋版圖從十幾個(gè)國家猛增至一百多個(gè)國家。除了業(yè)已建立的芝加哥、澳大利亞、加拿大、英國和新西蘭的工廠之外，箭牌公司在亞洲和歐洲廣設(shè)銷售機(jī)構(gòu)。為了滿足全球市場對于箭牌產(chǎn)品的需求增長，箭牌公司又分別于如下地方和時(shí)間設(shè)立了工廠：菲律賓的馬尼拉（1965年）、法國的拜塞姆（1968年）、奧地利的薩爾茨堡（1968年）、肯尼亞的內(nèi)羅畢（1971年）和中國臺灣的臺北（1978年）。美國本土則分別于1954年和19

26、71年在加州的圣克魯斯和喬治亞州的蓋恩斯維爾開設(shè)新廠。地區(qū)多樣化：Wrigley1989年，箭牌公司在中國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)箭牌口香糖有限公司。位于廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的箭牌工廠于1991年開始動工，1993年正式投產(chǎn)，先后推出了綠箭、白箭、黃箭、益達(dá)無糖口香糖和勁浪超涼口香糖等品牌產(chǎn)品。目前，中國市場是箭牌公司除美國本土之外的最大海外市場。小威廉萊格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是，對于全世界非英語地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費(fèi)者來說，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標(biāo)志，而把小威廉萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。在產(chǎn)品多樣化方面，為了適應(yīng)顧客口味的變

27、化，箭牌公司在20世紀(jì)70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對于無糖產(chǎn)品的需求，箭牌公司于1984年推出了Extra（益達(dá)）無糖口香糖。8.8.與出口相比，國際營銷是一個(gè)含義更廣與出口相比，國際營銷是一個(gè)含義更廣的概念的概念(1)(1)可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。(2)(2)享受本國政府及外國政府的優(yōu)惠待遇。享受本國政府及外國政府的優(yōu)惠待遇。二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的發(fā)展過程二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的發(fā)展過程 1.出口營銷階段出口營銷階段 企業(yè)在一個(gè)以上的外國進(jìn)行經(jīng)營銷售活

28、動。企業(yè)在一個(gè)以上的外國進(jìn)行經(jīng)營銷售活動。2.跨國營銷階段跨國營銷階段企業(yè)在設(shè)在本國的總部作出決策后，通過企業(yè)在設(shè)在本國的總部作出決策后，通過采用在海外委托制造、獨(dú)立制造和合資制采用在海外委托制造、獨(dú)立制造和合資制造等方式，在國外建立生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，造等方式，在國外建立生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，并直接在該國就近銷售。并直接在該國就近銷售。3.全球營銷階段全球營銷階段 以全球市場為舞臺，以追求全球整體利益以全球市場為舞臺，以追求全球整體利益最大化為目標(biāo)最大化為目標(biāo)國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷（DomesticMarketing）出口營銷出口營銷（ExportingMarketing）國際營銷國際營銷（Intern

29、ationalMarketing）多國營銷多國營銷（MultinationalMarketing）全球營銷全球營銷（GlobalMarketing）國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于國內(nèi)消費(fèi)者國內(nèi)消費(fèi)者。企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè)企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè)只是在國內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國只是在國內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國外市場需求。外市場需求。企業(yè)越來越重視國際市場，把國內(nèi)營銷策略企業(yè)越來越重視國際市場，把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍，但是

30、國外公司并沒和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍，但是國外公司并沒有自主決策權(quán)有自主決策權(quán)。為了適應(yīng)各國市場消費(fèi)者的不同需求，開始為了適應(yīng)各國市場消費(fèi)者的不同需求，開始實(shí)行多國市場營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自實(shí)行多國市場營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自主決策權(quán)。主決策權(quán)。以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全球范圍內(nèi)合產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源。理配置資源。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的發(fā)展過程第三節(jié)第三節(jié) 跨國營銷理念的演變跨國營銷理念的演變一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變二、國際營銷觀念二、國際營銷觀念三、當(dāng)代國際營銷新理

31、論三、當(dāng)代國際營銷新理論一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念市場營銷觀念(Marketing Concepts)是貫是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，即引徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，即引導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的觀念、態(tài)度、導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和營銷哲學(xué)。是企業(yè)在處理與其思維方式和營銷哲學(xué)。是企業(yè)在處理與其他利益人之間關(guān)系的一個(gè)準(zhǔn)則。他利益人之間關(guān)系的一個(gè)準(zhǔn)則。西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)營銷觀念大致經(jīng)西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)營銷觀念大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會生態(tài)營銷觀念。生產(chǎn)觀念、銷觀念、

32、社會生態(tài)營銷觀念。生產(chǎn)觀念、推銷觀念又稱傳統(tǒng)營銷觀念，營銷觀念和推銷觀念又稱傳統(tǒng)營銷觀念，營銷觀念和社會生態(tài)營銷觀念又稱現(xiàn)代營銷觀念社會生態(tài)營銷觀念又稱現(xiàn)代營銷觀念二、國際營銷觀念二、國際營銷觀念1.1.國內(nèi)市場延伸觀念國內(nèi)市場延伸觀念l指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去。 2.國別市場觀念國別市場觀念是以國別為基礎(chǔ)，認(rèn)識到國際市場的高度不同，對每一個(gè)國家制定幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，采取不同的營銷策略。 3.全球營銷觀念全球營銷觀念實(shí)施全球營銷的策略的公司追求規(guī)模效益，開發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價(jià)格銷往全球市場，即相同的國家市場組合。 三、當(dāng)代國際營銷新理論三、當(dāng)代國際營銷新理論(

33、(一一) )國際市場大營銷理論國際市場大營銷理論所謂大市場營銷是指為了成功地進(jìn)入特定市場，并所謂大市場營銷是指為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲取濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲取外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)，有關(guān)政府人員、各國集團(tuán)及宣市場營銷研究機(jī)構(gòu)，有關(guān)政府人員、各國集團(tuán)及宣傳媒介的合作和支持傳媒介的合作和支持 .大市場營銷在理論上的突破主要表現(xiàn)以下大市場營銷在理論上的突破主要表現(xiàn)以下

34、幾個(gè)方面：幾個(gè)方面：1.1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)由單一方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿綇?qiáng)調(diào)企業(yè)由單一方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)位的進(jìn)攻戰(zhàn)略，強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)的市場的市場 2.2.打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論3.3.發(fā)展了市場營銷組合理論發(fā)展了市場營銷組合理論（二）戰(zhàn)略組合理論（二）戰(zhàn)略組合理論指企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行國際營銷管理，針對國內(nèi)指企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行國際營銷管理，針對國內(nèi)及國際營銷環(huán)境，將各種營銷手段，包括國際市場及國際營銷環(huán)境，將各種營銷手段，包括國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、人員推銷及廣告等促銷手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、人員推銷及廣告等促銷手段，進(jìn)行最佳的組合，使他們互相配合，相得益彰，段，進(jìn)行最佳的組合，使他們互相配合，相得益彰，最好地發(fā)揮組合的綜合效應(yīng)。最好地發(fā)揮組合的綜合效應(yīng)。國際市場營銷戰(zhàn)略組合特征：國際市場營銷戰(zhàn)略組合特征：1 1、國際市場營銷戰(zhàn)術(shù)組合是國際市