【培訓(xùn)課件】如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理

1、【培訓(xùn)課件】如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任主要責(zé)任表現(xiàn)為六個方面：發(fā)展產(chǎn)品中長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預(yù)算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。改進(jìn)和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容：銷售促銷支持和服務(wù)廣告包裝市場調(diào)查財務(wù)生產(chǎn)原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔(dān)任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)

2、展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經(jīng)驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調(diào)查的公司如何分析利用市場調(diào)查報告如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機會市場大小市場增長率（）競爭對手的表現(xiàn)市場中潛在的需求國家的政策法規(guī)市場調(diào)查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標(biāo)市場（定位、市場細(xì)分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如等）可以通過市場調(diào)

3、查得到結(jié)果產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品商標(biāo)名如何辨別和分析競爭對手四點關(guān)鍵：辨別競爭公司（產(chǎn)品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現(xiàn)競爭者的激勵政策競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表）三、細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場的定義：根據(jù)客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進(jìn)分類的過程。選擇市場細(xì)分密集單一市場（）有選擇的專門化（）市場專門化（）產(chǎn)品專門化（）完全覆蓋市場P2P1P2M1M2M3市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型：片劑滴劑栓劑 片 栓 滴 劑嗎丁琳成人兒童老人選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢與多

4、各因素有關(guān)：1、 產(chǎn)品的特性利益2 、與競爭產(chǎn)品的差異化3 、產(chǎn)品的臨床實驗支持4 、醫(yī)學(xué)專家的支持和宣傳5 、usb國內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里一項市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴(yán)迪、復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通等，的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總?cè)丝诩s為億，家庭月收入超過元的占，大多數(shù)人群已具備使用療效高，價格適宜的國產(chǎn)藥品的經(jīng)濟能力。成功企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場揚子江藥業(yè)和步長集團成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩(wěn)定后，再開發(fā)大中城市。這可謂“農(nóng)村包圍城市”的策略。選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū)產(chǎn)品初次上市選擇多個目標(biāo)市場：1 喜歡大城市,不重視中小城市2 忽略試點和樣板市場的作用

5、3 過于樂觀市場啟動時間,銷售量和投入資金預(yù)測不準(zhǔn)確市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預(yù)測實際時間T定位定位是一種在目標(biāo)市場中建立信念的過程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場（客戶）的需求。定位的類型理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:定位的類型感性定位:靜心口服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時定位：地域揚子江與天士力：定位：劑型復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：案例（目標(biāo)市場/定位）血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K區(qū)域差別目標(biāo)客戶

6、產(chǎn)品定位包裝差異如何對獨家產(chǎn)品進(jìn)行定位根據(jù)市場細(xì)分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目標(biāo)市場和主要進(jìn)攻的競爭產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品）如何對普藥進(jìn)行重新定位目標(biāo)市場為中小城市和農(nóng)村為主：1.提高產(chǎn)品質(zhì)量,改換產(chǎn)品包裝(可為精美小包裝2 突出品牌,防止產(chǎn)品同質(zhì)化3宣傳強調(diào)普藥不是低效藥4發(fā)掘其他的功能5提供產(chǎn)品群如何對me-too產(chǎn)品進(jìn)行定位品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價格的差異化（跟隨策略）1強調(diào)質(zhì)量相同2突出機型特點3樹立價格優(yōu)勢(30%)產(chǎn) 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性產(chǎn)品優(yōu)勢（Differential Advantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創(chuàng)造出獨特性2對競爭

7、者,它持久3他很重要.或能看為很重要產(chǎn)品生命周期銷售導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn) 品 包 裝外包裝設(shè)計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名字?jǐn)?shù)在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標(biāo)名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。渠道（Place)如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略選擇純銷為主還是調(diào)撥為主慎用獨家代理選擇合適的商業(yè)單位覆蓋率資金和信譽服務(wù)管理者的經(jīng)驗和能力同行的評價制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策批量做價法?；乜顚?dǎo)向。賒銷法。資信+回款獎勵設(shè)計有效的市場促銷組合(Promotion)促銷組合（Promotion Mix)廣告讓利

8、人員公關(guān)廣 告 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5MS)任務(wù),資金,信息,媒體,衡量優(yōu)秀的平面廣告的特點促銷工具的種類綜述（產(chǎn)品手冊）宣傳資料（4頁8頁）宣傳單頁用量卡及相關(guān)數(shù)據(jù)卡禮品樣品展架 粘貼畫掛 旗宣傳品設(shè)計、制作與使用設(shè)計新穎、有創(chuàng)意主題突出、單一賣點制作精美、體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量清楚了解如何使用向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師如何制定新產(chǎn)品上市計劃新產(chǎn)品上市市場計劃的內(nèi)容總論（概述）當(dāng)前市場形勢機會和危機目標(biāo)市場策略行動計劃預(yù)算控制（執(zhí)行）策 劃 根據(jù)形勢變化而制訂的，為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)采取的方法。后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化 狹義 廣義 醫(yī)院：門診數(shù)量

9、 醫(yī)生：人生觀念 藥品銷售 金錢觀念 交往形式 榮譽觀念 藥事會義 學(xué)術(shù)要求 科普宣傳 保健意識 防護設(shè)施 健康習(xí)慣 人員變動 活動形式促 銷 的 方 法銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產(chǎn)品 Product價格 Price分銷地點 Place促進(jìn)銷售 Promotion政治力量 Political Power公共關(guān)系 Public Relation面對面的拜訪 非常熟悉產(chǎn)品和知識背景 知曉要拜訪對象況基本情況 預(yù)設(shè)拜訪時的環(huán)境和狀況 最好有關(guān)系提前鋪墊通融 有與上次拜訪不同的理由 有物品轉(zhuǎn)交等的面談必要 建立私下的個人之間友誼 市場漂移理論前提：市場

10、細(xì)分漂移方式 實際案例 原定位 新定位單點轉(zhuǎn)移 凱西萊 青光眼 保肝清毒多點并集 服可寧 鎮(zhèn)痛 抗癌鎮(zhèn)痛原點衍生 巨能鈣 離子鈣 分子鈣片因果擴張 排毒養(yǎng)顏 便秘 美麗容顏休克療法速克痛 全面濫市 30%增加全面促銷 提高出廠價格更換挖理商業(yè) 減省藥品出庫三個月的時間 80%下加一間衛(wèi)生部防疫司 衛(wèi)生部監(jiān)督司 各省市衛(wèi)生省年保健站 各區(qū)縣青少年保健所 各中小學(xué)校保健醫(yī)立體交叉（點） 醫(yī)院主管院長 其他醫(yī)院主任 藥劑主任 臨床主任 貓 藥劑科付主任 醫(yī)藥公司經(jīng)理 藥劑科采購 醫(yī)藥公司外勤伐軍湖北廣濟 替硝唑 京藥藥品中心天當(dāng)大冢 大輸液 北京銷售區(qū)系統(tǒng)招商在資源缺省的情況下利用商業(yè)和其他資源迅速

11、建立營銷的網(wǎng)絡(luò)提供后續(xù)的服務(wù)支持飛票操作采取醫(yī)院和OTC結(jié)合方式以醫(yī)院的信譽和醫(yī)生資源結(jié)合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結(jié)合主題活動在權(quán)威機構(gòu)的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度方法權(quán)威捆綁尋找權(quán)威機構(gòu)和產(chǎn)品的聯(lián)系以權(quán)威機構(gòu)的名義擴張品牌提高弱勢產(chǎn)品整體市場地位增強優(yōu)執(zhí)產(chǎn)品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度攻城北京宣城醫(yī)院 40萬瓶 大輸液北京醫(yī)藥總公司醫(yī)藥供應(yīng)站總經(jīng)理 張智超銷售經(jīng)理 周興國6個月時間典型病歷某靈芝孢子粉保健品 在水利部禮堂 搞癌科普講座 100萬某民族藥業(yè)公司在政協(xié)禮堂患者交流大會 78萬夾報宣傳東北某保健品公司在內(nèi)蒙古某市競爭突然，有一天發(fā)

12、現(xiàn)該市主流報約加有退貨道歉信*首波攻擊正態(tài)效應(yīng)藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應(yīng) 負(fù) 正終端截殺產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 人員 推廣 廣告 公關(guān) 公關(guān) 政策蓋中蓋 10 零售店 無 元 巨大 商業(yè) 傳統(tǒng) 招商巨能鈣 50 零售店 3000 專業(yè) 少 營業(yè)員 系統(tǒng) 自營反客為主使客戶在看到明確的利益后，在適當(dāng)?shù)貢r機加入銷售隊伍，兼職或?qū)Ｂ毜拇龠M(jìn)整體銷售。成癮性銷售主要以產(chǎn)品的某些特性,吸引臨訂醫(yī)生不斷下方,探討用藥過程中的現(xiàn)象。委托開發(fā)利用藥品首波差價一次性的，委托商業(yè)對醫(yī)院和零

13、售藥店，進(jìn)行回款后扣除性市場開發(fā)。加盟連鎖利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續(xù)性產(chǎn)品資源，共冊發(fā)展區(qū)域性市場。有效銷售對整體營銷進(jìn)行系統(tǒng)分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用資金于互動效應(yīng)。鐵梳篦發(fā)徹底細(xì)分各適應(yīng)癥市場，詳細(xì)組織各市場的促銷，在各終端反復(fù)進(jìn)行攻擊，建立網(wǎng)絡(luò)式密集性促銷。組合銷售成熟期產(chǎn)品組合新產(chǎn)品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產(chǎn)品之間組合藥品和保建品相互組合基金開發(fā)將商業(yè)性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發(fā)費，用于對終端市場持續(xù)開發(fā)，或用于縱深性的人員培養(yǎng)。觸類旁通以醫(yī)和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統(tǒng)內(nèi)連續(xù)的突破取得狹義

14、和廣義市場提款機計劃利用既往在商業(yè)的信譽，通過系統(tǒng)對商業(yè)的談判，在擁有產(chǎn)品退換貨保障，提供策劃培訓(xùn)等支持下，商業(yè)先行支付規(guī)模回款。鐵戶原則利用商業(yè)和終端的良好關(guān)系,快速將藥品送達(dá)終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉(zhuǎn)移流水性會議時間性差異陳列包裝三方協(xié)議反扣費用店員教育陳列批評協(xié)同拜訪陳列競賽競賽準(zhǔn)備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售神秘人拜訪零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產(chǎn)生法。拉動終端互動的方法。協(xié)同檢查內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。軟硬終端的達(dá)標(biāo)要求。銷售經(jīng)理的地區(qū)自查。地區(qū)員工的相互檢查。上級領(lǐng)導(dǎo)的臨時抽查。不同地

15、區(qū)的全面核查。買贈活動買產(chǎn)品贈服務(wù)買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育推廣會議大型會議中型會議小型會議 調(diào) 研 表 格忠實于科學(xué) 獻(xiàn)身于健康姓名：科別：職務(wù)：職稱：性別：年齡： ： ：單位：地址：尊敬的醫(yī)生：您好！首先感謝您對西安楊森制藥的支持，現(xiàn)請您結(jié)合醫(yī)院的情況，用打鉤“”的方式回答下列問題1您是否曾經(jīng)診治尿布疹的患兒？ 1）是 2）否2嬰兒尿布疹的高發(fā)季節(jié)： 1）春 2）夏 3）秋 4）冬 5）無季節(jié)3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果： 1）不好 2）一般 3）較好4您是否曾有達(dá)克寧散劑治療尿布疹： 1）是 2）否5您是否原意用達(dá)克寧散劑治療尿布疹？ 1）是 2）否熱線咨詢

16、利用媒體發(fā)布信息直接處理患者反饋以醫(yī)藥專業(yè)的背景進(jìn)行互動式的拉動專題廣播采取電臺廣播優(yōu)勢系列播出專題節(jié)目講明產(chǎn)品差異特點在終端拉動消費者知識競賽在健康報發(fā)布競賽題大規(guī)模系統(tǒng)搜集信息宣傳產(chǎn)品差異性特點積累后續(xù)促銷的資源招標(biāo)程序按重要性三級負(fù)責(zé)制逢標(biāo)必投，不得有誤。分清重點、分工負(fù)責(zé)。流程工作、扣率統(tǒng)一。資料備案、信息反饋。公關(guān)維護、日積月累。海虹電子、中介聯(lián)系。同類產(chǎn)品、托標(biāo)議標(biāo)。終端建設(shè)終端為什么要建設(shè)？終端的建設(shè)是鋪貸？鋪完貨就等待廣告？軟硬終端誰更重要？軟終端最重要的是？為什么要長抓不懈？硬終端要件要統(tǒng)一？終端建設(shè)營銷宣傳的基礎(chǔ)是什么？大城市要重點投入廣告？各類廣告宣傳投入依據(jù)？因地制宜制

17、作終端硬件？貴公司終端建設(shè)的如何？如何進(jìn)行最佳終端鋪貨？終端鋪貨應(yīng)該如何滾動？硬終端建設(shè)如何使產(chǎn)品擺放的突出？最適合貼什么樣的海報？使用宣傳手冊各種方法？宣傳單頁是用來海發(fā)的？如何重點的使用宣傳品？公司在硬終端促銷方式？軟終端建設(shè)營業(yè)員口碑的重要性？僅須知道產(chǎn)品差異性？推薦公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)？教營業(yè)員推薦的方法？典型病歷的重要意義？業(yè)務(wù)員在終端的工作？宣傳品在軟終端作用？終端建設(shè)OTC產(chǎn)品導(dǎo)入期時間？三個月的時間做什么？三個月后做什么工作？評比終端工作重要性？如何檢查軟終端口碑？互查終端只是為檢查？終端建設(shè)中經(jīng)理任務(wù)？營業(yè)推廣向醫(yī)學(xué)專家宣傳的意義？各種產(chǎn)品醫(yī)學(xué)包裝方法？產(chǎn)品權(quán)威性宣傳的形式？OTC產(chǎn)品銷售銷售分離？貴公司產(chǎn)品的權(quán)威包裝？適宜貴公司的營業(yè)推廣？專業(yè)推