中廣信石榴莊前期定位策劃報(bào)告提案

1、中廣信石榴莊前期定位策劃報(bào)告提案前 言項(xiàng)目的首期開發(fā)一定要“一炮打響”，樹立起項(xiàng)目的品牌形象，為后期持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)；項(xiàng)目本身擁有一定的自然資源和交通優(yōu)勢，但同時(shí)也面臨著南城高端樓盤缺乏市場熱度、區(qū)域認(rèn)知度不高的開發(fā)難點(diǎn)；項(xiàng)目開發(fā)的解決之道：必須充分把握市場、準(zhǔn)確定位、整合開發(fā)。2匯報(bào)思路項(xiàng)目所在區(qū)域分析戰(zhàn)略研究產(chǎn)品方案地塊價(jià)值分析市場定位京南市場分析競爭區(qū)域分析3京南市場分析中廣信觀點(diǎn) 京南區(qū)域經(jīng)過2000-2005年5年的成長，已經(jīng)進(jìn)入了第三輪開發(fā)階段，各項(xiàng)配套已經(jīng)相對成熟，更加增長了京南區(qū)域的競爭性。京南區(qū)域在2005年備受關(guān)注，總體銷售業(yè)績不俗，如星河城銷售10億，萬年花城銷售14億，

2、業(yè)績和房價(jià)都表現(xiàn)出良好的成長勢頭，是北京熱點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域。觀點(diǎn)一：京南區(qū)域?qū)儆谑袌鰺狳c(diǎn)區(qū)域觀點(diǎn)二：京南目前中低端品質(zhì)產(chǎn)品居多 京南產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，單價(jià)多為6000-7000元/平米，總價(jià)為30-90萬的產(chǎn)品需求量最大，同時(shí)其定價(jià)的方式采用追隨定價(jià)，沒有其太高的核心價(jià)值。4京南市場分析中廣信觀點(diǎn) 京南3-4環(huán)土地稀缺，成為了這個(gè)區(qū)域住宅升值的強(qiáng)有力保證；各大品牌搶灘京南市場，如大中電器、蘇寧電器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南區(qū)域開發(fā)瓶頸在于其傳統(tǒng)觀念（下風(fēng)下水）和市政教育配套不夠豐富。觀點(diǎn)四：京南客群逐漸北移，升級置業(yè)人群逐漸增加觀點(diǎn)三：京南配套條件有優(yōu)亦有劣 京南人文結(jié)構(gòu)在逐漸

3、調(diào)整，客群分布的重心逐漸在往北移，業(yè)主層次、形象亦逐漸向上位移。同時(shí)，京南經(jīng)過了一定時(shí)間的開發(fā)后，住宅需求在改變，升級置業(yè)人群成為了京南區(qū)域客戶一個(gè)非常重要的客戶群體。5京南市場分析中廣信觀點(diǎn)觀點(diǎn)五：京南對中高端產(chǎn)品市場需求厚度最大 京南高端產(chǎn)品呈點(diǎn)狀分布，未形成高端住宅的區(qū)域化。但區(qū)域自身培育和發(fā)展較強(qiáng)，高單價(jià)和高總價(jià)的需求是存在的，只是沒有被激發(fā)出來，因此京南對中高端項(xiàng)目的市場需求厚度最大。6京南市場分析匯報(bào)思路戰(zhàn)略研究產(chǎn)品方案地塊價(jià)值分析市場定位項(xiàng)目所在區(qū)域分析競爭區(qū)域分析7項(xiàng)目所在區(qū)域分析北起南三環(huán)南至南四環(huán)綠化隔離帶東起京津塘高速西至南苑路本項(xiàng)目所在區(qū)域8項(xiàng)目所在區(qū)域分析道路：目前該

4、區(qū)域內(nèi)主要交通干線有：南苑路、南頂路、宋家莊路和成壽寺路。南苑路：連接南三環(huán)與南四環(huán)，該路段為雙向8車道的主路和4車道的輔路構(gòu)成，道路中央為寬20多米的草坪。南頂路和宋家莊路：目前交通狀況較差，均為市政府近期將要加大整治的重點(diǎn)道路，宋家莊路拓寬后將達(dá)到50米寬，成為南城由三環(huán)通向四環(huán)最寬的一條干路。成壽寺路：北起南四環(huán)路肖村橋，向南經(jīng)鐵路環(huán)線等地，至南五環(huán)路以北，長約3720米。目前路面相對較窄，而且一直沒有非機(jī)動(dòng)車道和道路兩邊的便道，交通擁堵一直是阻礙周邊交通的瓶頸，也制約了周邊樓盤的升值。改造后的道路會(huì)增加機(jī)動(dòng)車道和隔離帶，紅線寬50米，設(shè)計(jì)車速為60公里/小時(shí)。地鐵：地鐵5號線、10號線

5、將交匯于宋家莊站，預(yù)計(jì)2006年底通車。交通現(xiàn)狀9項(xiàng)目所在區(qū)域分析商業(yè)配套設(shè)施木樨園商圈(市級商業(yè)中心) ：經(jīng)過近20多年的發(fā)展，在政府政策的支持下，確立了CBC的發(fā)展規(guī)劃, 成為京城第五商圈。陸續(xù)建立了包括百榮世貿(mào)商城、大紅門服裝城、新世紀(jì)商城、京溫市場、天雅大廈等20個(gè)大型服裝批發(fā)市場。大紅門地區(qū)級商業(yè)中心:將逐漸建設(shè)成包括貿(mào)易、商務(wù)、辦公、金融、餐飲、酒店、文化娛樂等綜合功能的商業(yè)設(shè)施。該區(qū)域綜合公建項(xiàng)目總體量超過萬平方米。10項(xiàng)目所在區(qū)域分析生活配套設(shè)施學(xué) 校：南頂中學(xué)、北京第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)、豐臺(tái)區(qū)一小、大紅門一小、大 紅門二小、蘇家坡小學(xué)、石榴莊小學(xué)、豐臺(tái)雙語幼兒園等醫(yī) 院：大紅門醫(yī)院、

6、石榴莊醫(yī)院、曙光醫(yī)院、鐵營醫(yī)院、南苑醫(yī)院等公園體育：石榴莊公園、福海公園、光彩體育中心、清風(fēng)園公園11項(xiàng)目所在區(qū)域分析人文環(huán)境 該區(qū)域人文環(huán)境具有代表性的就是大紅門地區(qū)。 經(jīng)過近20年的發(fā)展，北京大紅門地區(qū)由一個(gè)外來人口聚集的“移民村”（以浙江人為主，故被俗稱為“浙江村”），變成了一個(gè)頗具規(guī)模效益的服裝商貿(mào)區(qū)?！罢憬濉眳^(qū)域面積為500公頃，現(xiàn)有本地農(nóng)民1萬人左右，而外來流動(dòng)人口卻有30萬，其中常住外來人口就有68萬。這些外來人口的文化水平不高，大多是初小文化程度，還有些人是文盲，只有少數(shù)人具有高中以上文化水平。從年齡結(jié)構(gòu)上看，大部分在2040歲之間，并有豐富的經(jīng)商和外出經(jīng)歷。 “浙江村”里很

7、多經(jīng)商人員都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們也是周邊樓盤 “強(qiáng)有力”的消費(fèi)者。12項(xiàng)目所在區(qū)域分析供給分析區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品現(xiàn)供給量低于220萬平米，供給量一般。該區(qū)域現(xiàn)項(xiàng)目不多，體量大的彩虹城、狀元城、陽光左右間已為尾房，在售主要項(xiàng)目為晶城秀府、中海城等，其中中海城體量較大，開盤熱銷，在該區(qū)域內(nèi)較具有競爭性。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型以多層板樓或者高層板樓為主，整體品質(zhì)中等偏高。13項(xiàng)目所在區(qū)域分析需求分析支持本區(qū)域市場的不少客戶來源為本地個(gè)體業(yè)主，因?yàn)楸緟^(qū)域大紅門服裝批發(fā)市場占商業(yè)設(shè)施的主體，因此本區(qū)域有很多以服裝批發(fā)為主的個(gè)體業(yè)主（大部分為“浙江村民”），這部分客戶群體購房首選較近購買，因此這部分客戶群所占比例

8、較大。但此部分客戶能承受的房價(jià)區(qū)域?yàn)?0007000元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。本區(qū)域工作人員也是這一區(qū)域住宅消費(fèi)的主力，這一部分客群的工作單位多為周邊醫(yī)院、研究所等大、中型企業(yè)，消費(fèi)的房價(jià)區(qū)域?yàn)?0006500元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。14項(xiàng)目所在區(qū)域分析需求分析二環(huán)以南回遷戶雖然所占比例為15%，這一部分客戶群能承受的房價(jià)區(qū)域?yàn)?000元/平米以下，不能承受較高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。其他區(qū)域工作人員是承受該區(qū)域較高價(jià)位產(chǎn)品（6500元/平米以上）的主力，包括外地來京發(fā)展事業(yè)的人，雖然現(xiàn)在這一部分客戶群目前所占份額不高，而且隨著該區(qū)域交通、市政、配套的健全及完善，該客戶群

9、所占比例將會(huì)不斷擴(kuò)大。15項(xiàng)目所在區(qū)域分析價(jià)格分析 區(qū)域內(nèi)住宅類產(chǎn)品均價(jià)范圍集中在55006500元/平米16區(qū)域市場研究市場總結(jié)市場總結(jié)一：該區(qū)域?qū)儆谀铣前鍓K，市場受到傳統(tǒng)“南貧北富”觀念影響，熱度不高。市場總結(jié)二：該區(qū)域地處東南三、四環(huán)之間，區(qū)域內(nèi)城市形象較為落后，商業(yè)生活配套設(shè)施一般。市場總結(jié)三：區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品多為中檔住宅產(chǎn)品，多數(shù)項(xiàng)目銷售情況較好。市場總結(jié)四： 隨著南城市場的飛速發(fā)展、區(qū)域市政配套設(shè)施的建設(shè)、地鐵的通達(dá)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等利好因素，該區(qū)域市場將逐漸升溫，產(chǎn)品升值空間較大。17京南市場分析匯報(bào)思路項(xiàng)目所在區(qū)域分析戰(zhàn)略研究產(chǎn)品方案地塊價(jià)值分析市場定位競爭區(qū)域分析18南二環(huán)高端區(qū)域馬

10、家堡區(qū)域東南三、四環(huán)區(qū)域競爭區(qū)域分析競爭區(qū)域界定南城房地產(chǎn)區(qū)域競爭區(qū)域 花鄉(xiāng)區(qū)域、大興黃村區(qū)域、亦莊區(qū)域、京石高速沿線區(qū)域、蓮花河區(qū)域、西南四環(huán)區(qū)域雖也屬于南城重點(diǎn)區(qū)域，但由于以上區(qū)域面對的目標(biāo)市場與目標(biāo)客群與本項(xiàng)目所在區(qū)域有一定的區(qū)隔，在此不對以上區(qū)域進(jìn)行分析。19競爭區(qū)域分析南二環(huán)高端區(qū)域 此區(qū)域位于皇城中心、護(hù)城河畔的核心地段，天壇、陶然亭、先農(nóng)壇等著名景點(diǎn)呈鼎立之勢。該區(qū)域除中國傳統(tǒng)文化濃厚、自然景觀條件好外，人口密度也較低，市政生活配套設(shè)施齊全，交通便利，適于居住，且地段較為金貴。 北京長安街以南最高端的公寓產(chǎn)品都在這一區(qū)域集中，例如富力信然庭、朱雀門、鳳圖騰。以上項(xiàng)目毛坯房均價(jià)范圍

11、為850014000元/平米，項(xiàng)目產(chǎn)品為411層板摟，戶型以150200多平米的大戶型為主。區(qū)域客戶群以事業(yè)成功、有一定資金實(shí)力的本地及外地來京成功人士為主。20競爭區(qū)域分析朱雀門產(chǎn)品類別：高檔公寓物業(yè)地址：宣武區(qū)太平街8號開 發(fā) 商：北京城通地產(chǎn)代 理 商：耕天下經(jīng)紀(jì)公司物業(yè)顧問：戴德梁行占地面積：11.44萬平方米建筑面積：21萬平米容 積 率：1.95總 套 數(shù)：共700多套，一期202套建筑形式：30棟板樓（4層半8層）6棟別墅開盤時(shí)間：2004年12月19日入住時(shí)間：一期2006年5月31日對外報(bào)價(jià)：均價(jià)13000元/平米戶型面積：三居174-190平米四居238-310平米躍層24

12、0-530平米別墅500平米左右層 高：3米供暖方式：小區(qū)集中供暖（通過中央空調(diào)）裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車 位：942個(gè)小區(qū)配套：24小時(shí)熱水、贈(zèng)送中央空調(diào)、進(jìn)口電子防盜門物業(yè)管理費(fèi)：2.9元/平米月 21競爭區(qū)域分析鳳圖騰產(chǎn)品類別：高檔公寓物業(yè)地址：宣武區(qū)陶然亭路2號開 發(fā) 商：北京奇然房地產(chǎn)開發(fā)公司代 理 商：龐博國際物業(yè)顧問：第一太平戴維斯占地面積：5.52萬平方米建筑面積：23萬平方米綠 化 率：35.3總 套 數(shù)：2#、3#約80套建筑形式：9棟板摟（11層）開盤時(shí)間：2、3號樓2004年11月15日入住時(shí)間：2、3號樓2006年3月15日 對外報(bào)價(jià)：2、3號樓起價(jià)10500元/平米 2、3

13、號樓均價(jià)14000元/平米戶型面積：三居 160-180平米 四居240-360平米 躍層320-360平米層 高：3.1米供暖方式：小區(qū)集中供暖（通過中央空調(diào)）裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車 位：1012個(gè)小區(qū)配套：直飲水物業(yè)管理費(fèi)：最高不超過5元/平米月22競爭區(qū)域分析富力信然庭產(chǎn)品類別：高檔公寓物業(yè)地址：宣武區(qū)南緯路35號 開 發(fā) 商：富力（北京）地產(chǎn)公司 物業(yè)公司：北京恒富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：1.36萬平方米建筑面積：3.48萬平方米 容 積 率：2.57綠 化 率：33% 總 套 數(shù)：232套建筑形式：3棟板摟小高層開盤時(shí)間：2005年7月30日入住時(shí)間：2006年8月31日 對外報(bào)價(jià)：

14、9500元/平米 戶型面積：二居103-110平米三居140-160平米 四居154-170平米供暖方式：小區(qū)集中供暖 裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修車 位：1：1 物業(yè)管理費(fèi)：2.4元/平方米月23競爭區(qū)域分析順馳藍(lán)調(diào)國際產(chǎn)品類別：公寓物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)西二環(huán)菜戶營橋西1500米 開 發(fā) 商：北京順馳置地豐潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：12萬平方米建筑面積：22萬平米建筑形式：板樓、塔樓、板塔結(jié)合容 積 率：2.8開盤時(shí)間：2004年9月18日入住時(shí)間：2006年12月31日對外報(bào)價(jià)：起價(jià)7500元/平米 均價(jià)8000元/平米 最高價(jià)10000元/平米供暖方式：小區(qū)集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯每戶配套：24小時(shí)熱

15、水車 位：1600個(gè)物業(yè)管理費(fèi)：2.8元/平米月 24競爭區(qū)域分析東南三、四環(huán)區(qū)域 該區(qū)域具有完備的商業(yè)業(yè)態(tài)，再加上其北接 CBD，南連京津塘高速的區(qū)域價(jià)值將日益受到人們關(guān)注。來此購房的客戶多為中高收入人群，工作區(qū)域以地緣性客戶為主，另外CBD及泛CBD區(qū)域客戶也較多 。25競爭區(qū)域分析山水文園產(chǎn)品類別：高檔公寓 物業(yè)地址：朝陽區(qū)弘燕路開 發(fā) 商：北京凱亞房地產(chǎn)開發(fā)公司物業(yè)顧問：戴德梁行物業(yè)公司：九天物業(yè)公司建筑面積：100萬平米（三期40萬平米）容 積 率：1.36綠 化 率：65總 套 數(shù)：800套左右建筑形式：23棟板樓（912層） 4棟塔樓（14層）開盤時(shí)間：三期2004年10月12日

16、內(nèi)部認(rèn)購三期2005年2月28日開盤 入住時(shí)間：二期2004年8月31日入住三期A組團(tuán)2006年5月 對外報(bào)價(jià)： 均價(jià)9600元/平米 最高價(jià)14800元/平米（湖景）戶型面積：二居118平米 三居156平米 四居192280平米 躍層1921000平米 供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車 位：1:1.5小區(qū)配套：24小時(shí)熱水 物業(yè)管理費(fèi)：2.98元/平方米月26競爭區(qū)域分析美景東方產(chǎn)品類別：普通住宅 物業(yè)地址：朝陽區(qū)南新園中路38號開 發(fā) 商：崇文區(qū)城市建設(shè)開發(fā)公司 北京達(dá)義興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司物業(yè)公司：佳定恒業(yè)物業(yè)公司占地面積：11.84萬平米建筑面積：44.85萬平米容 積 率：2.99綠

17、 化 率：38.66總 套 數(shù)：二期1050套建筑形式：板塔結(jié)合開盤時(shí)間：二期1#、7#2004年8月7日開盤8#2005年2月1日2#2005年4月23日入住時(shí)間：一期3#、4#2002年年初二期1#、2#2005年12月31日7#2006年4月30日8#2006年8月30日 對外報(bào)價(jià)：起價(jià)6500元/平米 均價(jià)6800元/平米 最高價(jià)7900元/平米供暖方式：市政集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車 位：一期二期共2224個(gè)小區(qū)配套：24小時(shí)熱水物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.8元/平米月，板樓2.2元/平米月，二期2.5元/平米月 27競爭區(qū)域分析晶城秀府產(chǎn)品類別：普通住宅 物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)方莊橋向南1000米

18、路東投 資 商：嘉恒投資 開 發(fā) 商：北京山水綠洲房地產(chǎn)開發(fā)公司代 理 商：百川投資顧問占地面積：5萬平米 建筑面積：13萬平米容 積 率：2.13綠 化 率：33%總 套 數(shù)：890套（板摟+塔樓）建筑形式：10棟6層帶電梯板樓、3棟21層塔樓開盤時(shí)間：2004年6月12日入住時(shí)間：2#、4#、6#2005年6年30日、 1#、3#2005年9年30日 對外報(bào)價(jià)：起價(jià)7600元/平米 均價(jià)8000元/平米 最高價(jià)12000元/平米 戶型面積：二居102120平米 三居137170平米 四居204平米 躍層140260平米 層 高：2.8米供暖方式：分戶式燃?xì)獗趻鞝t（德國原裝進(jìn)口）裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛

19、坯車 位：1：1.1小區(qū)配套：中央吸塵系統(tǒng)物業(yè)管理費(fèi)：2.8元/平米月28競爭區(qū)域分析中海城產(chǎn)品類別：普通住宅 物業(yè)地址：朝陽南三環(huán)與南四環(huán)之間，距離京津唐高速公路800米 開 發(fā) 商：中海地產(chǎn)北京分公司占地面積：80萬平米 建筑面積：170萬平米容 積 率：1.95綠 化 率：30%總 套 數(shù)：一期1500套建筑形式：一期5棟塔樓，9棟板樓開盤時(shí)間：2005年8月27日入住時(shí)間：一期2007年5月31日 對外報(bào)價(jià)：起價(jià)6100元/平米 均價(jià)6500元/平米 最高價(jià)7000元/平米 戶型面積：一居60平米 二居100平米 三居126平米 四居155-200平米 供暖方式：市政集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：

20、毛坯車 位：1：0.7小區(qū)配套：24小時(shí)熱水物業(yè)管理費(fèi)：2.4元/平米月29競爭區(qū)域分析馬家堡區(qū)域 該區(qū)域北起南三環(huán)，南至南四環(huán)，東起南苑路（中軸路），西至草橋。該區(qū)域由于區(qū)域價(jià)值的提升，已具備了較好的居住性，但目前項(xiàng)目供應(yīng)量集中，區(qū)域供給迅速增大，競爭較為激烈，產(chǎn)品類型比較單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，住宅價(jià)格范圍在5500-6500元/平米左右，產(chǎn)品類型以高層塔樓和高層板樓為主，戶型以兩、三居為主，客戶群以南城老住戶和當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T（如：大紅門服裝市場私人業(yè)主也占較大部分）為主。30競爭區(qū)域分析星河城產(chǎn)品類別：普通住宅 物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)玉泉營環(huán)島東南側(cè)開 發(fā) 商：璽萌置業(yè)有限公司代 理 商：北京中廣

21、信代理公司物業(yè)公司：北京星河城物業(yè)管理公司占地面積：41.25萬平米建筑面積：112萬平方米容 積 率：2.7綠 化 率：35總 套 數(shù)：三期3765戶建筑形式：板樓、塔樓、板塔結(jié)合開盤時(shí)間：一期2003年03月01日二期2003年11月16日三期2004年03月16日首輪內(nèi)部認(rèn)購三期2004年03月23日再次內(nèi)部認(rèn)購三期西區(qū)6#、7#、8#、9#2005年3月三期美冠18#2005年7月16日 入住時(shí)間：三期G-1地塊1#-13#2006年8月31日三期G-1地塊14#-26#2006年5月30日三期G-2塊地2007年5月對外報(bào)價(jià)：均價(jià)7200元/平米 戶型面積：一居四居 供暖方式：集中供

22、暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車 位：1：2物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.99元/平米月板樓2.50元/平米月31競爭區(qū)域分析競爭區(qū)域總結(jié)城市競爭項(xiàng)目類：京南產(chǎn)品：京南產(chǎn)品與本項(xiàng)目相比，多具有價(jià)格優(yōu)勢，但總體來講，小區(qū)環(huán)境較本項(xiàng)目規(guī)劃較差，如狀元城、彩虹城等；星河城項(xiàng)目也屬京南，與本項(xiàng)目構(gòu)成競爭，但其小區(qū)內(nèi)規(guī)劃條件不及本項(xiàng)目優(yōu)越，同時(shí)其也不具備價(jià)格優(yōu)勢，而本項(xiàng)目為城建集團(tuán)開發(fā)，更具有一定的品牌優(yōu)勢，與星河城相比更具有競爭力。京東南產(chǎn)品：京東南產(chǎn)品代表作有山水文園、美景東方等，其具有比本項(xiàng)目更好的交通優(yōu)勢，而且山水文園的景觀優(yōu)勢非常明顯，但其戶型多在300平米以上，并且價(jià)位在9700元/平米左右，本項(xiàng)目戶型范圍已避開其

23、競爭，可謂與山水文園非競爭對象，而美景東方的小區(qū)景觀規(guī)劃沒有統(tǒng)一性，組團(tuán)設(shè)置較差，其住宅舒適度較差。京東產(chǎn)品：以CBD的客群來看，富力城、蘋果社區(qū)等東部項(xiàng)目與本項(xiàng)目構(gòu)成競爭，但東部區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格較高，而且以中小戶型為主，其客群多為白領(lǐng)一族，對交通關(guān)注度更高，而本項(xiàng)目為大戶型，以公司高管客群為主，對交通以及住宅舒適度要求都較高，同時(shí)，本項(xiàng)目的自然優(yōu)勢較東部產(chǎn)品更加明顯。32競爭區(qū)域分析競爭區(qū)域總結(jié)郊區(qū)競爭項(xiàng)目類： 由于本項(xiàng)目總價(jià)在120萬左右，所以與郊區(qū)的經(jīng)濟(jì)性別墅產(chǎn)品也構(gòu)成了一定的競爭，京東通州、京南大興、亦莊等地的經(jīng)濟(jì)性別墅多在這個(gè)價(jià)位上下，但本項(xiàng)目具有那三個(gè)區(qū)域別墅所沒有的交通優(yōu)勢，而本項(xiàng)目

24、的定位客群正好處于公司高管和一部分私營業(yè)主，其對交通的要求也是非常高的，所以以此來看，郊區(qū)別墅與本項(xiàng)目定位基本構(gòu)不成競爭。33京南市場分析匯報(bào)思路項(xiàng)目所在區(qū)域分析戰(zhàn)略研究產(chǎn)品方案市場定位競爭區(qū)域分析地塊價(jià)值分析34 地塊價(jià)值分析項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目東：魚塘 本項(xiàng)目位于北京市豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)、四環(huán)之間，地劃南苑鄉(xiāng)石榴莊。項(xiàng)目為綠化隔離帶項(xiàng)目，分為B、C、F三個(gè)地塊。 B區(qū)四至范圍為東至蒲黃榆路市政綠地，南至規(guī)劃電碳廠路，西至彩虹城住宅北區(qū)，北至彩虹城住宅小區(qū)，占地面積192990.4平方米，其中建設(shè)用地41678.9平方米。 C、F區(qū)四至范圍為東至宋家莊路，南至涼水河綠化帶，西至天壇南路，北至規(guī)劃電碳

25、廠路，占地面積324064.5平方米，其中建設(shè)用地86746.2平方米。35地塊價(jià)值分析項(xiàng)目區(qū)位分析地塊地處南四環(huán)綠化隔離帶城市居住配套功能拓展地帶，整體屬政府大力發(fā)展的邊緣住宅集團(tuán)，市政道路、商業(yè)配套、住宅發(fā)展環(huán)境各方面都擁有較大發(fā)展?jié)摿?。?xiàng)目臨近大紅門商業(yè)街，毗鄰南三環(huán)、四環(huán)間木樨園大紅門商貿(mào)地帶,即第五商圈（CBC），距離方莊成熟商圈也較近，區(qū)位價(jià)值較好。項(xiàng)目直臨涼水河、城市綠化隔離帶，為其帶來極佳的居住天然環(huán)境優(yōu)勢。涼水河年底治理改造完畢，70米快綠化帶及其南部的石榴莊公園，綠意、水景、視野皆備，居住景觀優(yōu)勢是周邊項(xiàng)目不可比擬。36地塊價(jià)值分析地塊周邊環(huán)境37地塊價(jià)值分析地塊交通分析地

26、鐵：項(xiàng)目周邊交通條件完善，地鐵5號線、10號線交匯的宋家莊站，北距小區(qū)約800米，預(yù)計(jì)2006年底通車。道路：西側(cè)天壇南路，路寬40米，開發(fā)商斥巨資修建。配合地塊中部即將修建完成的蒲黃榆路，東側(cè)的宋莊路，將使社區(qū)通往三、四環(huán)的道路方便快捷，通暢無阻。公交：社區(qū)附近610、百利寶101、324、343、724、859、 952路等十余條公交線路，與地鐵形成完整的交通網(wǎng)絡(luò)。38地塊價(jià)值分析地塊配套分析 周邊生活配套較為完備。隨著周邊新興居住社區(qū)的建設(shè)入?。ú屎绯牵黜?xiàng)生活配套設(shè)施還在進(jìn)一步齊全完善中。目前項(xiàng)目附近銀行、商場、超市、醫(yī)院、學(xué)校各類設(shè)施較為齊全。 項(xiàng)目方圓1.5公里內(nèi)的區(qū)域，各項(xiàng)市政

27、配套實(shí)施有學(xué)校：北京第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)、豐臺(tái)區(qū)一小、大紅門第二小學(xué)、南頂中學(xué)、蘇家坡小學(xué)石榴莊小學(xué)、醫(yī)院：大紅門醫(yī)院、石榴莊醫(yī)院、曙光醫(yī)院、長壽堂藥店銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)村信用社餐飲：肯德基公園體育：石榴莊公園、福海公園、光彩體育中心39地塊價(jià)值分析地塊環(huán)境總結(jié) 項(xiàng)目總體屬南四環(huán)綠化隔離帶項(xiàng)目，臨近政府重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的邊緣集團(tuán)。住宅及市政配套發(fā)展具有較大的空間。目前周邊住宅項(xiàng)目大都為均價(jià)6000元左右的中檔經(jīng)濟(jì)性社區(qū)，道路交通及配套設(shè)施面貌、檔次較為陳舊、不足，但隨著新興社區(qū)的建成和南部城市建設(shè)的整體發(fā)展，項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)和其后升值發(fā)展?jié)摿o疑巨大。 同時(shí)，小環(huán)境方面，由于緊依綠化隔離帶，涼水河和

28、石榴莊公園等市政，項(xiàng)目在周邊住宅用地中位置及景觀條件首屈一指。視野開闊、天際線純凈、綠意、水景，這些成為項(xiàng)目打造城市高尚觀景住宅的有利天然條件。40地塊價(jià)值分析項(xiàng)目地塊面貌東側(cè)北側(cè)西側(cè)南側(cè)地塊中心41地塊價(jià)值分析地塊條件分析項(xiàng)目地處南四環(huán)以內(nèi)靠近環(huán)線的城市新興拓展居住地帶，屬臨近城市綠化隔離帶的邊緣住宅發(fā)展地帶，整體處于較有利的住宅發(fā)展位置。項(xiàng)目南部直接面鄰寬70米的綠化隔離帶和即將治理完畢的涼水河，同時(shí)接鄰已開放的石榴莊公園，使得項(xiàng)目具有區(qū)域周邊獨(dú)一無二的位置環(huán)境條件。交通方面，項(xiàng)目同樣有著極為有利的近遠(yuǎn)期前景，雖目前不能直接通達(dá)南四環(huán)，但地塊東、西、中三條規(guī)劃直達(dá)南三環(huán)、四環(huán)的道路提供暢通

29、的未來交通前景。尤其是地鐵5號線和10號線在距項(xiàng)目北部800米的宋家莊站交匯，為項(xiàng)目遠(yuǎn)期升值潛力帶來極大空間。地塊狀態(tài)，項(xiàng)目用地呈東西走向狹長形狀，不夠規(guī)整。缺點(diǎn)是為規(guī)劃及景觀布局帶來難度，但同時(shí)又具有一字排開，采光角度大，樓體相互不遮擋的優(yōu)勢，便于推廣中采光、通風(fēng)、觀景優(yōu)勢的宣傳。地塊目前全部拆遷完畢，場地平整，由于直臨城市綠化帶的優(yōu)勢，地塊視野周圍（除北部有彩虹城）天際線干凈、齊整，天幕廣闊，這在高樓擁擠的都市叢林堪稱罕見，優(yōu)勢絕佳。為后期推廣帶來有利空間。 42地塊價(jià)值分析項(xiàng)目主要指標(biāo) 總占地面積：48.17萬平方米 總建設(shè)用地：12.8萬平方米總規(guī)劃地上建筑面積：約21.81萬平方米

30、南區(qū) 15.47萬平方米 北區(qū) 6.34萬平方米 容積率：北區(qū) 1.6 南區(qū) 2.2 建筑限高：北區(qū) 18米，6層 南區(qū) 45米，16層43地塊價(jià)值分析SWOT分析說明 SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場競爭分析的常用方法。SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運(yùn)用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。 SWOT分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses

31、）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個(gè)方面。44地塊價(jià)值分析SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 處于大力拓展住宅板塊，區(qū)域機(jī)會(huì)及升值潛力較好；S2. 地塊平整，無拆遷，利于項(xiàng)目的操作和工程進(jìn)度的順利實(shí)施； S3. 綠化帶、自然水系、市政公園相守，自然景觀條件資源豐富；S4. 周邊社區(qū)建成入住，市政配套、生活設(shè)施逐漸完善；S5. 周邊項(xiàng)目中端產(chǎn)品居多，同質(zhì)化差異小，市場競爭并不充分，為項(xiàng)目帶來廣闊的市場機(jī)會(huì)和競爭條件。W1. 整體仍處于中檔產(chǎn)品為主的南部市場，項(xiàng)目發(fā)展、接受客群受到限制；W2. 仍然屬于新興住宅發(fā)

32、展板塊，周邊整體住宅及配套成熟性不夠；W3. 周邊項(xiàng)目基本以經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品定位，價(jià)格上更具有優(yōu)勢；W4. 地塊規(guī)模有限，且狹長而分離，對產(chǎn)品規(guī)劃、景觀布局都形成一定影響；W5. 相比周邊項(xiàng)目，本案土地取得方式可能造成成本相對更高。Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析O1. 南城建設(shè)發(fā)展的提速升溫，板塊的發(fā)展空間和認(rèn)可度上升，前景優(yōu)勢；O2. 南城如朱雀門、鳳圖騰、富力信然庭等高檔項(xiàng)目的入市，證實(shí)區(qū)域需求及購買力的存在；O3. 項(xiàng)目周邊產(chǎn)品形態(tài)較為單一，同質(zhì)性強(qiáng)，為項(xiàng)目定位和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來空間；04. 地鐵的通達(dá)建成為區(qū)域升值及發(fā)展?jié)摿砀钊诵欧臋C(jī)會(huì)；O5. 目前項(xiàng)目鄰近暫無大的競

33、爭形勢。T1. 區(qū)域整體住宅發(fā)展水平的不夠完善和經(jīng)濟(jì)型定位，整體上影響項(xiàng)目的市場和形象定位的達(dá)成；T2. 來自周邊鄰近項(xiàng)目的價(jià)格威脅，在產(chǎn)品定位價(jià)格定位上面臨市場考驗(yàn)；T3. 來自于項(xiàng)目自身產(chǎn)品定位和利潤速度帶來的矛盾的威脅；T4.周邊越來越多地品牌項(xiàng)目（如中海項(xiàng)目），競爭形勢日趨激烈、客戶分流明顯。45地塊價(jià)值分析SWOT應(yīng)對研究V1.由于項(xiàng)目地處市場發(fā)展還不充分、產(chǎn)品形態(tài)及物業(yè)價(jià)值都還呈現(xiàn)較低水平的南四環(huán)區(qū)域，周邊項(xiàng)目產(chǎn)品類型單一化、普通型、低價(jià)值的總體市場態(tài)勢為項(xiàng)目帶來較多的市場發(fā)展空間和機(jī)遇。V2. 要想擁有并創(chuàng)造更多地市場機(jī)會(huì)，獨(dú)特準(zhǔn)確的市場定位和富有新意、提供更多價(jià)值的的產(chǎn)品創(chuàng)新是

34、贏得項(xiàng)目市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。V3. 項(xiàng)目自身優(yōu)良的地塊條件在周邊同質(zhì)的產(chǎn)品類型中存在創(chuàng)造差異化需求和產(chǎn)品的可能。合理運(yùn)用各項(xiàng)資源條件，包括開發(fā)商品牌影響力，是能夠創(chuàng)造高于目前周邊項(xiàng)目及區(qū)域既定價(jià)值水平的品牌產(chǎn)品的。46京南市場分析匯報(bào)思路項(xiàng)目所在區(qū)域分析產(chǎn)品方案地塊價(jià)值分析市場定位競爭區(qū)域分析戰(zhàn)略研究47模式一：模式二：模式三：經(jīng)濟(jì)型普宅開發(fā)戰(zhàn)略中檔住宅開發(fā)戰(zhàn)略高價(jià)值產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 低端產(chǎn)品影響項(xiàng)目形象，與項(xiàng)目品牌不匹配； 低端產(chǎn)品與城建公司在南城開發(fā)戰(zhàn)略不符； 項(xiàng)目成本較高，做低端產(chǎn)品無利潤空間。 競爭區(qū)域供給量大，市場競爭激烈； 中端產(chǎn)品與城建公司在南城開發(fā)戰(zhàn)略不符； 項(xiàng)目成本較高，做中端產(chǎn)品項(xiàng)

35、目利潤空間較低。 戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略模式探討48 戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略研討 我們認(rèn)為，城建股份公司擁有整合的、系統(tǒng)的、具有資金及各項(xiàng)資源配置支持的完善業(yè)務(wù)發(fā)展模式，積累并擁有眾多大型高檔、綜合型物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。因此，從開發(fā)商發(fā)展運(yùn)作模式角度考慮，完全滿足本案項(xiàng)目高價(jià)值開發(fā)戰(zhàn)略的要求。 城建股份公司堅(jiān)持集團(tuán)化、專業(yè)化、品牌化運(yùn)作，傾心打造“北京城建地產(chǎn)”品牌。公司注冊資本 6億元，總股本60000萬股 。公司主營房地產(chǎn)開發(fā)，擁有北京城建興華地 產(chǎn)（國家一級資質(zhì)）、北京城建房地產(chǎn)開發(fā)（國家一級資質(zhì)）、北京城和房地產(chǎn)開 發(fā)有限責(zé)任公司、北京匯和房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等5個(gè)控股子公司；北京市東湖房地產(chǎn)公司、 重慶

36、燕城房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司2個(gè)股權(quán)托管公司；富海中心和北方交大學(xué)生公寓兩個(gè)直屬項(xiàng)目部 ；北京國奧投資發(fā)展、北京五棵松文化體育中心、北京科技園建設(shè)（集團(tuán)）股份有 限公司等9個(gè)參股公司。 49理念二：自建價(jià)值體系的開發(fā)理念 中國房地產(chǎn)的競爭發(fā)展到今天，不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競爭、營銷手段的競爭，更是品牌的競爭；不僅是一時(shí)一地某個(gè)項(xiàng)目的競爭，更是企業(yè)的競爭、企業(yè)全局的戰(zhàn)略思路與經(jīng)營模式的競爭，歸根結(jié)底是戰(zhàn)略理念和開發(fā)策略的競爭。 我們基于以下因素，為項(xiàng)目確立了高價(jià)值的市場戰(zhàn)略京南市場的發(fā)展支持高價(jià)值住宅項(xiàng)目入市，項(xiàng)目土地開發(fā)成本較高要求做高價(jià)值產(chǎn)品，地塊條件支持高價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)，順應(yīng)城建公司在南城的開發(fā)戰(zhàn)

37、略。 由于本項(xiàng)目采取了高價(jià)值的市場戰(zhàn)略，項(xiàng)目層次高于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，因此價(jià)格體系的建立不能遵循成本計(jì)算原則和市場比較價(jià)值原則，而應(yīng)該通過項(xiàng)目戰(zhàn)略模型的確定，自建符合自身情況的價(jià)值體系。 理念一：高價(jià)值、高品質(zhì)、高利潤的市場戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究項(xiàng)目戰(zhàn)略理念50理念三： 高位取勢、高舉高打、一炮走紅、順應(yīng)瓦解的市場策略 城建開發(fā)公司是北京房地產(chǎn)行業(yè)中的大型國有企業(yè)、品牌開發(fā)商，在行業(yè)內(nèi)的享有很高的知名度。開發(fā)品牌也是項(xiàng)目價(jià)值組成的重要一項(xiàng)，營銷推廣時(shí)要充分利用品牌價(jià)值的宣傳。 理念四：開發(fā)品牌的戰(zhàn)略概念 由于該項(xiàng)目總建面為21.8萬平米、體量不大，且項(xiàng)目為京南為數(shù)不多的高檔公寓產(chǎn)品、具備一定的市場空白優(yōu)勢，

38、所以項(xiàng)目入市一定要強(qiáng)勢推出，造成市場轟動(dòng)效應(yīng)，為順利營銷打下良好基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略研究項(xiàng)目戰(zhàn)略理念51戰(zhàn)略研究總體要求： 1、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏與項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值相對應(yīng)同步進(jìn)行； 2、項(xiàng)目市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏相對應(yīng)同步進(jìn)行； 3、項(xiàng)目開發(fā)考慮整體施工狀況、工程成本原則以及工程進(jìn)展的交通動(dòng)線； 4、項(xiàng)目開發(fā)與現(xiàn)場布置、售樓部包裝等因素相對應(yīng)進(jìn)行；5、局部景觀先行，突現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，并增加銷售案場視覺沖擊力； 6、本項(xiàng)目的開發(fā)周期約為3年。開發(fā)節(jié)奏52戰(zhàn)略研究開發(fā)節(jié)奏B區(qū)C區(qū)F區(qū)建議項(xiàng)目開發(fā)順序?yàn)锽區(qū)F區(qū)C區(qū)，理由闡述如下：1、B區(qū)靠近成熟社區(qū)且容積率1.6， 產(chǎn)品條件優(yōu)越，適于入市初期品 牌打造；2、B區(qū)有

39、一部分商業(yè)，可為后期C、 F區(qū)提供支持；3、F區(qū)距離市政路，條件不如C區(qū)， 依照產(chǎn)品條件“低開高走”原則， 則第二期開放F區(qū)；4、C區(qū)自然綠化條件較好，為實(shí)現(xiàn) 更高利潤，則C區(qū)最后開發(fā)。53京南市場分析項(xiàng)目所在區(qū)域分析戰(zhàn)略研究產(chǎn)品方案地塊價(jià)值分析競爭區(qū)域分析市場定位匯報(bào)思路54市場定位市場定位本項(xiàng)目市場定位為 面向希望擁有良好景觀的北京二次置業(yè)人群的高檔觀景住宅。此產(chǎn)品為介于城市住宅與別墅間的類別墅產(chǎn)品55市場定位市場定位支撐點(diǎn) 1）項(xiàng)目整體為高價(jià)值開發(fā)戰(zhàn)略，因此要實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場產(chǎn)品的差 異化 ， 以此來烘托項(xiàng)目的高價(jià)值；2）我司看好京南區(qū)域中高檔需求的成長性，看好京南市場自身的培育 發(fā)展能力；

40、3）本項(xiàng)目B、C、F地塊均為獨(dú)立的方正地塊，同時(shí)項(xiàng)目緊鄰涼水河， 具備觀景效果，項(xiàng)目南側(cè)為石榴莊公園，天然的自然環(huán)境也為項(xiàng)目 成為高品質(zhì)住宅奠定了條件；4）從市場競爭的角度來看，京南產(chǎn)品多走低價(jià)策略，為北京市場的追 隨者，而本項(xiàng)目在市場定位立意上已與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；5）目前的控規(guī)條件難以平衡項(xiàng)目的開發(fā)成本。56市場定位 本項(xiàng)目產(chǎn)品類型定位于城市住宅與別墅之間的類別墅產(chǎn)品 。產(chǎn)品類型定位本項(xiàng)目為高尚住宅項(xiàng)目，針對區(qū)域市場的產(chǎn)品熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢，以150平方米左右的三居以及部分四居作為主力戶型，同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、在園林規(guī)劃和生活理念上推陳出新，做到“高尚公寓，精致生活”。把握目標(biāo)受眾需求，快速占

41、領(lǐng)目標(biāo)市場。57市場定位生活形態(tài)演繹58項(xiàng)目住宅成本（元/)土地成本2200建安成本1600市政、景觀540前期費(fèi)用200管理費(fèi)用300營銷費(fèi)用500稅費(fèi)400不可預(yù)見費(fèi)用300成本合計(jì)（元/）6040項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)（元/）8000每平米毛利潤（元）1960銷售面積（萬）21.8毛利潤（億元）4.27市場定位經(jīng)濟(jì)測算59市場定位考慮項(xiàng)目地塊所在區(qū)域價(jià)格情況，根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品構(gòu)成及周邊項(xiàng)目價(jià)格情況，本項(xiàng)目產(chǎn)品市場均價(jià)為： 力求準(zhǔn)確、科學(xué)、防范市場風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)保證開發(fā)利益； 力求保證市場利潤最大化； 住宅均價(jià)(元/)8000-8500價(jià)格定位60市場定位定價(jià)方法綜合定價(jià)法（市場定價(jià)法、成本定價(jià)

42、法、產(chǎn)品定價(jià)法等）+引領(lǐng)性定價(jià)法（區(qū)域價(jià)格成長與項(xiàng)目前瞻性的產(chǎn)品策略）相結(jié)合。 61市場定位價(jià)格定位支撐點(diǎn)1）京南土地稀缺凸現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值；2）本項(xiàng)目容積率為1.6、2.2，與別的京南項(xiàng)目3.0-4.0相比，顯現(xiàn)其低 密及舒適度價(jià)值；3）項(xiàng)目靠近城市綠化隔離帶，呈現(xiàn)其天然的景觀價(jià)值；4）城建集團(tuán)的美譽(yù)度突出其品牌價(jià)值；5）項(xiàng)目的高價(jià)值市場策略體現(xiàn)其營銷價(jià)值；6）京南市場自2000-2005年一直以5%-8%的價(jià)格增長，價(jià)格及需求的 成長性較好；7）本項(xiàng)目單位開發(fā)成本較高。62市場定位客群定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包含另外兩個(gè)區(qū)域客戶群體的部分特征，且相鄰兩個(gè)區(qū)域交叉的客戶群會(huì)互相流動(dòng)，被兩個(gè)區(qū)域內(nèi)性

43、價(jià)比較高的項(xiàng)目吸收。地緣性客戶群體非地緣性二次置業(yè)客群本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體63市場定位客群組成主要客群：地緣性客戶（崇文、宣武、豐臺(tái)區(qū)域）； 木樨園商圈一帶私營業(yè)主； 京南升級置業(yè)客戶。其余客群：工作地址在長安街以南的客群； CBD及泛CBD部分客群； 看好京南高品質(zhì)住宅升值潛力的投資客戶。64市場定位客群特征客戶群以年齡為35至45歲的中產(chǎn)階層為主?？蛻羧后w多以崇文、豐臺(tái)、宣武等地緣性客戶為主?？蛻羧后w本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，以二次置業(yè)或投資置業(yè)為主。客戶群體多數(shù)為公司高管，私營老板等，收入較高，購買力較強(qiáng)。客戶群需求特點(diǎn)為被動(dòng)需求、潛在需求。對項(xiàng)目交通條件以及園林規(guī)劃，社區(qū)品質(zhì)等都要求較高。65市

44、場定位風(fēng)險(xiǎn)識別我司分析本項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)如下 ： 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 市場風(fēng)險(xiǎn) 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)機(jī)成本66市場定位風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避1、采用銷售先行、滾動(dòng)開發(fā)的市場策略，增加項(xiàng)目資金使用率 ；2、采用低開高走的銷售方式，有利的規(guī)避項(xiàng)目的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格 的平穩(wěn)過渡 ；3、做好前期的各項(xiàng)調(diào)研工作，爭取將項(xiàng)目的各項(xiàng)定位調(diào)整準(zhǔn)確 ；4、采用市場認(rèn)購的方式對項(xiàng)目的各項(xiàng)定位進(jìn)行初期試水 ；5、工程方面方面采用嚴(yán)格的管理制度 ；6、項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)配合也為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)解決方案的有利保證 ；7、充分履行政策的各項(xiàng)內(nèi)容也為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的良好手段 。67市場定位項(xiàng)目定位小結(jié)市場定位：面向希望擁有良好景觀的北京二次置業(yè)人群的高檔觀景住宅。產(chǎn)品類型

45、定位：處于城市住宅與別墅間的類別墅產(chǎn)品。客群定位：地緣性客戶、木樨園私營業(yè)主、京南升級置業(yè)人群。價(jià)格定位：8000-8500元/平方米。68京南市場分析項(xiàng)目所在區(qū)域分析戰(zhàn)略研究地塊價(jià)值分析市場定位競爭區(qū)域分析產(chǎn)品方案匯報(bào)思路69產(chǎn)品方案產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活附加值形象附加值四環(huán)以內(nèi),緊鄰成熟社區(qū)彩虹城和地鐵五號及十號沿線。位于不斷完善成熟的東南部居住區(qū)。區(qū)域居住氛圍逐漸形成。 3米層高、景 觀落地窗，經(jīng)典 戶型品質(zhì)見證 主題園林景觀， 親近土地陽光， 健康、愜意 城市住宅與別墅 間的類別墅產(chǎn)品 靜謐、私密、專 屬的生活和氛圍， 都市新生代的個(gè)性 自由空間 社區(qū)周邊便利交 通，出行

46、快捷方 便 便利的社區(qū)生活 配套 開發(fā)商品牌價(jià)值 遠(yuǎn)離城市現(xiàn)實(shí)喧囂， 回歸質(zhì)樸與寧靜。 心靈、思想凈化之 地 智慧沉穩(wěn)，發(fā)現(xiàn)生 活情趣，發(fā)現(xiàn)自我， 創(chuàng)造生活情趣自然主義 城市公園住宅70產(chǎn)品方案產(chǎn)品定位支撐點(diǎn)1）本項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略以及自建價(jià)值體現(xiàn)的市場策略支持本項(xiàng)目城市 公園住宅的產(chǎn)品定位；2）本項(xiàng)目緊鄰涼水河與石榴莊公園，自然環(huán)境較好，其地塊條件支 持本項(xiàng)目產(chǎn)品定位；3）從市場競爭原則來看，周邊項(xiàng)目多為中低端項(xiàng)目，為增加差異 化，也支持本項(xiàng)目產(chǎn)品定位；4）如此的產(chǎn)品定位可以使項(xiàng)目達(dá)到高品質(zhì)、高利潤的要求，降低項(xiàng) 目的利潤風(fēng)險(xiǎn)。71產(chǎn)品方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議功能性指標(biāo)人文性指標(biāo)建 筑景 觀小區(qū)規(guī)劃

47、戶型建議 產(chǎn)品線商 業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化建議72產(chǎn)品方案小區(qū)規(guī)劃建議1優(yōu)勢分析： 整體自由曲線設(shè)計(jì)富于整體規(guī)劃的 靈動(dòng)性、豐富性，消減地塊缺陷 ； 整體規(guī)劃呈現(xiàn)高雅、流暢、富于韻 律、現(xiàn)代感，品質(zhì)感較強(qiáng) ； 圍合規(guī)劃保證樓間距的同時(shí)為景觀 規(guī)劃預(yù)留充分空間 ，南部樓座亦強(qiáng) 調(diào)臨水景和城市綠帶的優(yōu)勢，整體 上更具有觀景優(yōu)勢的均好性 。73產(chǎn)品方案小區(qū)規(guī)劃建議1劣勢分析： 長形的弧線條設(shè)計(jì)帶來單體平米布 局的難度和隱患，可能造成內(nèi)部平 面的不規(guī)整； 由于樓座連貫較長，可能產(chǎn)生密度 較大的觀感 ； 在南部臨水景觀最好中心位置，作 塔樓設(shè)計(jì)，不利于產(chǎn)品價(jià)值最大化 的實(shí)現(xiàn) 。74產(chǎn)品方案小區(qū)規(guī)劃建議2優(yōu)勢分析：

48、項(xiàng)目南區(qū)設(shè)計(jì)增加了樓座內(nèi)部采光 面，陽光接受度較好； 整體規(guī)劃樓座設(shè)計(jì)增加了樓座的觀 景角度，使大部分戶數(shù)都可以看到 涼水河 。75產(chǎn)品方案小區(qū)規(guī)劃建議2劣勢分析： 項(xiàng)目規(guī)劃模式為同向排列，較單調(diào)； 項(xiàng)目整體對于景觀資源為被充分利 用，具有分散性 ； 未圍合的布局不利于社區(qū)整體居住 氛圍的打造和表現(xiàn) 。76產(chǎn)品方案小區(qū)規(guī)劃建議綜上，我們認(rèn)為方案一與整體項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略思路、市 場策略、產(chǎn)品定位最為接近。 77產(chǎn)品方案產(chǎn)品線項(xiàng)目北區(qū)：由于項(xiàng)目北區(qū)為多層公寓設(shè)置，建議設(shè)置陽光住宅和三疊拼產(chǎn)品，各占一半比例。項(xiàng)目南區(qū)：由于項(xiàng)目南區(qū)為高層公寓設(shè)置，為提高其建筑檔次，建議設(shè)置一定量的空中別墅以及頂層LOF

49、T設(shè)置，以提升其品質(zhì)感。78產(chǎn)品方案產(chǎn)品線南區(qū)戶型配比見右圖： 建議規(guī)劃戶型三居室占45，二居和四居分別占10、15%，復(fù)式占30%，戶型面積以150平方米為主力戶型，項(xiàng)目戶型設(shè)置以中大戶型為主。主力戶型比例二居105120平米10%三居13016045%四居15517015%復(fù)式（一層、）14017030%復(fù)式（頂層）230-26079產(chǎn)品方案戶型配比北區(qū)部分戶型配比見右圖： 陽光住宅主力戶型比例二居1031108%三居140-16030%四居155-1705%頂層復(fù)式200-2407%建議規(guī)劃戶型三居室占30，二居和四居分別占8、5%，復(fù)式占7%，戶型面積以150平方米為主力戶型，項(xiàng)目戶型設(shè)置以中大戶型為主。80產(chǎn)品方案戶型配比北區(qū)部分戶型配比見右