超高端品牌Miele競爭力如何打造

1、家電消費升級專題分析報告公司概覽：定位奢侈品級的廚房+衣物洗護電器廠商德國頂級家電廠商 Miele 成立于 1899 年，其主要家電產(chǎn)品為廚房電器、冰洗、吸塵器、商用電器等。公司為家族企業(yè)，團隊高配置，分工清晰。公司由兩位創(chuàng)始人 Carl Miele 先生和 Reinhard Zinkann 先生共同創(chuàng)立，成立以來一直為獨立的家族企業(yè)，不涉足資本市場，保持獨立運營。公司目前由兩個家族的第四代繼承者 Markus Miele 博士和 Reinhard Zinkann 博士共同執(zhí)掌，兩大家族合計持有公司 100的股份。公司 5 人董事會中有 3 位非家族成員負(fù)技術(shù)、財務(wù)和營銷，5 人中 4 人學(xué)歷

2、為博士。圖表 1：公司董事會及管理層來源：公司官網(wǎng)，分區(qū)域：營收穩(wěn)健增長，歐洲市場占比超過七成。2021 年公司實現(xiàn)營收 48.4億歐元，12-21 年營收 CAGR 為+4.8。奢侈品級別的定位下，相較于規(guī)模擴張速度，公司更注重增長的質(zhì)量和高品牌定位的保持。分區(qū)域看，除 2021 年德國本土市場營收高增外（+44），其余年份和總營收增長基本同步，12-21 年德國市場營收占比穩(wěn)定在 30左右。2020 年分區(qū)域占比來看，德國+奧地利+瑞士為 41，北歐+西歐為 22，南歐+東歐為 10，歐洲市場占比 73。歐洲市場外營收或主要來自發(fā)達(dá)地區(qū)，美國+加拿大+中國+拉美占比 14，亞洲其他區(qū)域占比

3、 9（主要是日本+新馬韓）。圖表 2：Miele 德國及其他地區(qū)營收拆分（單位：十億歐元）3.532.521.510.502012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202150%40%30%20%10%0%-10%-20%德國其他德國yoy其他yoy來源：公司官網(wǎng)，- 4 -家電消費升級專題分析報告圖表 3：Miele 分區(qū)域營收（2020）圖表 4：Miele 分區(qū)域營收（2014-2018）35%9%10%41%14%22%30%25%20%15%10%5%0%20142015201620172018德國、奧地利、瑞士 北歐和西歐美國、加拿大

4、、中國、拉美 南歐和東歐亞太其他德國北歐和西歐 南歐、東歐、中歐 美洲、澳洲、南非亞洲 來源：公司官網(wǎng)，來源：公司官網(wǎng)，分品類：主打洗護+廚電（煙機灶具烤箱等）+洗碗機+商用電器，廚電+洗碗機占比提升。洗衣機干衣機（占比 23）+廚電（占比 22）+洗碗機（占比 14）+商用（占比 13）是 Miele 的拳頭產(chǎn)品，合計占比 70以上。20182017洗碗機飲品201620152014烹飪（煙灶+炊具+烤箱）冰箱和冰柜20132012洗衣機+干衣機地板護理0%50%100%圖表 5：Miele 品類營收占比來源：公司官網(wǎng)，廚電、洗碗機在營收中增速最快，12-18 年 CAGR 為 6.8、6.

5、4，2018 年占比合計提升至 36，其中西歐、澳洲預(yù)計貢獻(xiàn)了主要增量。根據(jù) Euromonitor， Miele 廚電在澳洲市占率從 2011 年的 1.9提升至 2.7，在西歐提升至 3.2； Miele 洗碗機澳洲市占率從 9.1提升至 14.8，在西歐提升至 5.5。- 5 -家電消費升級專題分析報告圖表 6：Miele 廚電各主要區(qū)域市占率（ ）圖表 7：Miele 洗碗機各區(qū)域市占率（ ）3.532.521.510.503.22.92.72.82.20.80.80.90.90.50.51.90.20.30.20.20.20.2WorldAsia PacificAustralasia

6、 Eastern Europe Middle East and Western EuropeAfrica1614.85.52.81.50.50.70.114121086420WorldAsia Pacif ic Australasia EasternEuropeMiddle East and AfricaNorth AmericaWestern Europe2011201 5202 0201120152020來源：公司官網(wǎng)，來源：公司官網(wǎng)，公司產(chǎn)品力如何打造？產(chǎn)品力是奢侈品牌的決定性因素，尤其對于家用電器這一制造業(yè)屬性較強的消 費品。奢侈品的產(chǎn)品力基因主要體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)明者+對產(chǎn)品極致的追求+根

7、據(jù)需求不斷創(chuàng)新迭代，這樣的特征在長時間維度內(nèi)將打造出牢靠的品牌力，其后期 的營銷也是圍繞品牌力展開，公司知名度和影響力進(jìn)一步發(fā)酵；此外，德國家 族制企業(yè)對規(guī)模擴張和短期內(nèi)的盈利并不盲目追求，并能夠靈活調(diào)整組織架構(gòu)，為產(chǎn)品力打造提供了穩(wěn)固的組織架構(gòu)保障。Miele 發(fā)展歷程的特點：（1）專注+拓品：公司 1899 年成立后主營奶油分離器，并迅速復(fù)制牛油攪拌器的原理，1901 年設(shè)計出世界第一臺木桶洗衣機。此后專 注家電行業(yè)，拓品類至洗碗機、吸塵器、干衣機、廚電，在 120 年的發(fā)展史上 未曾離開家電業(yè)務(wù)主線。（2）業(yè)務(wù)靈活不斷調(diào)整：公司決策靈活性大，善于抓 住風(fēng)口尋找營收增長點。如利用自身電機業(yè)

8、務(wù)優(yōu)勢，涉足電動自行車生產(chǎn)，時 代紅利退去后在 1960 年迅速終止；1912-1914 年嘗試生產(chǎn)汽車，后考慮到高資 本開支后停止。（3）后期重視產(chǎn)業(yè)鏈一體化，不留短板。前期以拓品類為主線，并自行生產(chǎn)電機等核心器件，60 年代以后在渠道、物流和業(yè)務(wù)模式上不斷探索，產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合競爭力不斷提升。定位清晰+產(chǎn)品力先行是成功根本。公司明確定位為：世界領(lǐng)先的廚房、洗衣、地板護理優(yōu)質(zhì)電器供應(yīng)商+提供商業(yè)解決方案。公司自成立起的經(jīng)營理念為 Immer Besser，即“追求極致，永遠(yuǎn)更好”。定位和理念的執(zhí)行演化為公司強勁的產(chǎn)品研發(fā)能力，公司研發(fā)出世界第一臺洗衣機（1901 ）、電動洗衣機（1910）

9、、歐洲第一臺洗碗機（1929）、全球第一臺家用干衣機。- 6 -家電消費升級專題分析報告圖表 8：公司發(fā)展重要節(jié)點梳理年代發(fā)展里程碑關(guān)鍵詞年代發(fā)展里程碑關(guān)鍵詞1899年Miele成立，開始生產(chǎn)奶油分離器拓品類1977年開始進(jìn)入微波產(chǎn)品市場拓品類1901年生產(chǎn)世界第一臺洗衣機拓品類1989年Oelde開始生產(chǎn)新癿內(nèi)置爐灶和帶集成微波癿烤箱拓品類1910年第一臺帶電勱機癿洗衣機上市銷售產(chǎn)品創(chuàng)新1993年居特斯羅工廠開設(shè)了全自勱配送中心，可存放約10w臺家用電器，確保有針對性和高效癿貨物運輸。物流1912年涉足汽車生產(chǎn)，1912-1914年交付143量，后因資本開支過大停止拓品類1994年通過參不制

10、造裝配式廚房，朝著私人化定制服務(wù)模式邁進(jìn)業(yè)務(wù)模式1915年一戰(zhàn)期間手推車需求增加，公司開始生產(chǎn)拓品類2001年通過全球首収產(chǎn)品蜂窩滾筒徹底改變了洗衣護理產(chǎn)品創(chuàng)新1916年開始提供10年保修服務(wù)售后2007年產(chǎn)品實現(xiàn)洗滌劑自勱投放產(chǎn)品創(chuàng)新1923年Miele50號洗衣機帶有直接驅(qū)勱裝置，這是一項重大改進(jìn)，大多數(shù)洗衣機在丌久之后都配備了擰干器拓品類2007年推出新癿內(nèi)置系列和帶有 Moisture Plus 癿烤箱產(chǎn)品創(chuàng)新1924年擴建后癿德國工廠在比勒費爾德開始進(jìn)行自行車生產(chǎn)拓品類2009年開収了 FIRE 和 ICE 系列， 表面處理采用鈦或鋁制成，并鍍鉻或鍍金產(chǎn)品創(chuàng)新1929年生產(chǎn)歐洲第一臺

11、電勱洗碗機拓品類2010年開収癿EcoLine 洗衣機型號帶有特殊癿環(huán)保清洗程序。具有全球獨特癿生態(tài)反饋功能，通過該功能可以隨時調(diào)用消耗值產(chǎn)品創(chuàng)新1931年Miele 推出了其首款采用 Model L 癿“魚雷形狀”真空吸塵器拓品類2010年Miele 推出了其首款全自勱臺面咖啡機拓品類1932年為自行車配置電機，成為最早生產(chǎn)電勱自行車癿廠商之一零部件2015年居特斯羅高架配送中心癿產(chǎn)能擴大了 75%物流1967年開始通過洗衣機進(jìn)入工業(yè)機構(gòu)和醫(yī)院渠道2017年再次擴大了在居特斯羅癿物流業(yè)務(wù)物流來源：公司官網(wǎng)，產(chǎn)品力詳解：行業(yè)發(fā)明者+技術(shù)持續(xù)迭代+品質(zhì)極致追求 2.1.1 推新領(lǐng)先行業(yè)，持續(xù)迭代

12、Miele 是是多種家電產(chǎn)品的發(fā)明者（世界第一臺洗衣機、干衣機、歐洲第一臺洗碗機），且能夠在此基礎(chǔ)上不斷的主動創(chuàng)新和迭代。我們以公司兩大拳頭產(chǎn)品洗護類（洗衣機+干衣機）、洗碗機為例。洗護類電器：1）1930s 之前：在行業(yè)內(nèi)首先完成主動變速、電動化、直接 去洞、金屬滾筒等關(guān)鍵部件的快速升級，奠定了現(xiàn)代洗衣機技術(shù)的基礎(chǔ)。2） 1930-2000s：發(fā)力自動化和干衣機這一新品類，在 1978 年推出行業(yè)首臺安 裝電腦板、感應(yīng)控制器的洗衣機、干衣機，為里程碑式的事件，此后智能 化加速。3）2000s 之后：洗衣機技術(shù)成熟，主要推出了較為細(xì)節(jié)的差異化 技術(shù)蜂窩滾筒技術(shù)，并順應(yīng)歐洲環(huán)保節(jié)能政策趨嚴(yán)的趨勢

13、，在環(huán)保程 序和能效上精益求精。洗碗機：1929 年生產(chǎn)出歐洲第一臺洗碗機，1978 年推出行業(yè)首臺安裝電腦板、感應(yīng)控制器的洗碗機。2013 年推出完全集成洗碗機，相較一般嵌入式洗碗機的區(qū)別在于沒有把手，敲擊兩次即可開門。- 7 -家電消費升級專題分析報告圖表 9：Miele 洗衣機、干衣機迭代關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點時間產(chǎn)品1901年 生產(chǎn)全球第一臺洗衣機1903年 帶有蓋子安裝攪拌器癿A型洗衣機1904年 全球第一臺主勱變速器和手勱轉(zhuǎn)柄癿洗衣機1906年 為洗衣機帶大齒輪癿變速器和開蓋攪拌器1910年 生產(chǎn)第一臺電勱洗衣機1914年 使洗衣機可以插入家用電源插座1923年 增加直接驅(qū)勱裝置；之后開始配

14、備擰干器1930年 生產(chǎn)第一臺全金屬滾筒洗衣機，搖籃式洗衣機問世1953年 307號前裝式洗衣機成為洗衣護理自勱化出現(xiàn)癿標(biāo)志，可洗 6-7公斤1956年 収布第 702 號洗衣機，一個按鈕自勱開始洗衣程序1958年 生產(chǎn)第一臺第一臺家用電勱滾筒式干衣機1966年 生產(chǎn)第一臺電子控制癿干衣機1978年 生產(chǎn)出安裝首臺電腦版、感應(yīng)控制器癿洗衣機、干衣機、洗碗機1991年 洗衣機 W923 是帶有 Novotronic控制癿洗衣機1996年 推出智能化洗衣機，控制程序能考慮到織物，洗滌劑或時尚癿變化，并可以迭代2001年 開収蜂窩滾筒技術(shù)洗衣機，成為洗衣護理行業(yè)癿里程碑2010年 新產(chǎn)品搭載環(huán)保清洗

15、程序，具有生態(tài)反饋功能，可以隨時調(diào)用消耗值來源：公司官網(wǎng)，二十世紀(jì)德國家用電器產(chǎn)品設(shè)計研究，圖表 10：Miele 洗碗機迭代關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點年代產(chǎn)品1929年生產(chǎn)歐洲第一臺電勱洗碗機1963年Miele G 45 擴大洗碗機容量（12個標(biāo)準(zhǔn)場所設(shè)置）1978年生產(chǎn)出安裝首臺電腦板、感應(yīng)控制器癿洗衣機、干衣機、洗碗機1987年第一臺帶餐具托盤癿洗碗機問世，內(nèi)置與利餐具盤防止昂貴癿刀叉撞擊，申請了行業(yè)與利2013年6000系列完全集成洗碗機，推出了Knock2open功能：在機器正面敲擊兩次即可打開洗碗機門，無把手2016年G6000 EcoFlex 洗碗機癿清洗周期縮短僅需丌到一小時2018年G7

16、000產(chǎn)品可自勱分配洗滌劑，并使用與門癿粉末顆粒?？梢酝ㄟ^手機編程改寫應(yīng)用程序，實現(xiàn)個性化來源：公司官網(wǎng)，當(dāng)前 Miele 的技術(shù)更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)打磨上，是在大家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的背景下 龍頭企業(yè)的必然選擇，也符合高收入人群對品質(zhì)的“苛求”心態(tài)，朝著人性化、細(xì)節(jié)化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。如公司 2000 年以后獨創(chuàng)的六角形蜂巢式滾筒技術(shù)，在滾筒洗衣機工作時形成一層水膜，減少衣物磨損，已成為 Miele 的招牌技術(shù)。此外，感應(yīng)烘干技術(shù)（烘干無需人為設(shè)定時間）、帶有“神秘色彩”的洗滌膠囊、洗碗機智能開門（無需把手）、特殊涂層等設(shè)計都體現(xiàn)著產(chǎn)品的升級方向。因此，從表面上看公司產(chǎn)品升級絕對速度變慢，技術(shù)似乎遇

17、到“瓶頸”，但前期技術(shù)的長期領(lǐng)先和升級下，品牌力得以釋放；此外細(xì)節(jié)上的技術(shù)成為公司的特色功能，進(jìn)一步增強溢價力。因此對比和 Miele 相同價位的產(chǎn)品，在通用的關(guān)鍵參數(shù)上，Miele 并沒有顯著高于競爭對手。（比較品牌中若沒有產(chǎn)品與 Miele 處于相同價位，選擇其最貴的產(chǎn)品）- 8 -家電消費升級專題分析報告圖表 11：Miele 現(xiàn)階段技術(shù)亮點梳理功能產(chǎn)品技術(shù)亮點六角形蜂巢式滾筒PerfectDry感應(yīng)烘干技術(shù)干衣機形成氣墊保護，減少褶皺；洗衣機工作時形成一層水膜，減少衣物磨損干衣機衣干自勱停止，精準(zhǔn)控制烘干程度PowerWash雙泵洗洗衣機提升衣物浸潤度，節(jié)省40%時間，減少25%能源消

18、耗洗滌膠囊CapDosing洗衣機采用特殊材質(zhì)增加香味、污漬溶解TwinDos洗滌劑自勱精準(zhǔn)投放洗衣機炫彩洗滌劑、漂白洗滌劑精準(zhǔn)投放智能開門洗碗機無手柄，敲兩下開門丌銹鋼面板、玱璃面烤箱即使手很油，粘上去也丌會出現(xiàn)油污特殊涂層烤箱抗氧化，托盤長期使用保持光亮來源：公司官網(wǎng)，京東，南方網(wǎng)，圖表 12：干衣機高端產(chǎn)品參數(shù)比較品牌Miele卡薩帝西門子松下LG型號TCJ690 WP CCC L01WU1WQ56A6A00WNH-9098VLGS5BB到手價格2090020999169991609821999烘干容量9-9.9kg9-9.9kg10kg+9-9.9kg6-6.9kg內(nèi)筒材質(zhì)丌銹鋼丌銹鋼

19、丌銹鋼丌銹鋼丌銹鋼產(chǎn)品重量65kg117kg58kg63kg111kg烘干原理熱泵式熱泵式熱泵式熱泵式熱泵式噪音64dB62dB65dB60dB40dB是否能自動清潔否否是否否蜂巢式滾筒、香芬膠 香薰清新、可嵌入、 3D立體烘干、深層離子級清潔養(yǎng)護、原 可嵌入、與用擺勱衣特色功能囊、自勱控制烘干時 蒸汽除菌、塑性除皺間清潔濾網(wǎng)裝壓縮機降噪省電架、芳香香薰盒品牌Miele西門子方太老板colmo卡薩帝來源：公司官網(wǎng)，京東，圖表 13：洗碗機高端產(chǎn)品參數(shù)比較型號G 7310CSJ656X26JCJBSD2F-E9WB797DCDS16G06CWC16-B07BK到手價格19500141991149

20、984992199920009結(jié)構(gòu)嵌入式嵌入式嵌入式嵌入式嵌入式嵌入式容量（套）16套及以上12套9套16套15套16套洗滌程序數(shù)量5646136是否智能投放是是否是是否洗滌方式噴淋式噴淋式噴淋式噴淋式噴淋式噴淋式功率1800W2400W1850W1720W1828W220W重量49.2kg45kg29kg43kg48kg56kg特殊顆粒清潔強、百 晶蕾高效吸附、自清 高能氣泡洗去農(nóng)殘多 三叉鯨噴洗、多功能 雙子星裝載、納米凈 感應(yīng)解鎖、童鎖、懸特色功能變籃架+幾何餐具盤 潔、可預(yù)約洗滌用支架泡、洗滌模式持續(xù)升 浮式噴淋、雙層獨立、自定義門板級、離子熱烘控制來源：公司官網(wǎng)，京東，重視研發(fā)投入：

21、研發(fā)費用率常年保持 5以上?？紤]到公司技術(shù)積淀深厚+家電行業(yè)平均研發(fā)投入水平，公司每年研發(fā)投入穩(wěn)定在 5.5左右，絕對值逐年提升，2020 年研發(fā)投入為 2.5 億歐元左右。- 9 -家電消費升級專題分析報告圖表 14：Miele 研發(fā)費用率35.9%2.55.8%21.510.55.7%5.6%5.5%5.4%5.3%02012201320142015201620172018201920205.2%研發(fā)投入（億歐元）研發(fā)費用率來源：公司官網(wǎng)，2.1.2 質(zhì)量控制：高標(biāo)準(zhǔn)+本土制造嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)：公司所有產(chǎn)品設(shè)計使用標(biāo)準(zhǔn)為 20 年，業(yè)內(nèi)唯一。一方面 體現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)的產(chǎn)品力和精益制造水平，也成

22、為公司最為硬核的營銷標(biāo)志。如對于洗衣機產(chǎn)品，公司以 10000 小時為使用壽命目標(biāo)，10000 小時=2 小時/次*5 次/周*50 周/年*20 年。公司研發(fā)階段的樣品須經(jīng)過 10000 小時的測試，折合成月份約 14 個月。一款產(chǎn)品上市后，其配套的零部件將在 20 年內(nèi)持續(xù)生產(chǎn)，以保障整機產(chǎn)品零部件的更換。除測試時間外，測試次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)亦較高，如公司 對于烤箱門有 1 萬次的開關(guān)測試、烘烤盤有 1 萬次的清洗測試。圖表 15：公司產(chǎn)品 20 年使用壽命的具體解釋品類具體解釋洗衣機基于5000次癿洗滌循環(huán)測試（每周 5 次洗滌周期，在 20 年癿時間里每年使用 50 周）干衣機基于5000次癿干

23、燥循環(huán)測試（每周 5 次洗滌周期，在 20 年癿時間里每年使用 50 周）洗碗機基于5600次癿洗碗循環(huán)測試烤箱基于烤箱使用 2160 小時，微波爐功能使用1000小時（每年烤箱使用 108 小時，微波爐使用 50 小時）冰箱真空抽屜 基于抽真空時間總計120小時（7000次真空循環(huán)）測試美食保溫抽屜 基于7500小時癿使用壽命（相當(dāng)于每年使用450分鐘，壽命20年）來源：公司官網(wǎng)，能效角度看公司制造水平：家電產(chǎn)品的效率是技術(shù)水平的重要體現(xiàn)，往往成為洗牌的催化劑，尤其是 2021 年 3 月歐洲全新能效標(biāo)準(zhǔn)實施，能效提升不及預(yù)期的企業(yè)將被加速淘汰。Miele 產(chǎn)品整體能效標(biāo)準(zhǔn)水平在 12-20

24、 年直線提升，高能效產(chǎn)品比重較高。如其滾筒式干衣機 A+ 及以上產(chǎn)品占比 90 ，洗衣機 A+20 以上產(chǎn)品占比近 40，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。- 10 -家電消費升級專題分析報告圖表 16：Miele 洗衣機各能效產(chǎn)品占比圖表 17：Miele 干衣機各能效產(chǎn)品占比0.70.60.50.40.30.20.10201220142016201820192020A+-40A+-30A+-20A+-10A+A+A+ CBAA+A+A+20202019201820142016201270%60%50%40%30%20%10%0%來源：公司官網(wǎng)，來源：公司官網(wǎng)，制造本土化工廠分布：公司 70 銷售在德國之外，

25、但 70 以上產(chǎn)品在德國制造，保證產(chǎn)品質(zhì)量。截止 2020 年，Miele 共有 14 家工廠，分布在 13 個地點，其中8 家在德國本土，其他 5 家分別在奧地利、波蘭、羅馬尼亞、捷克和中國，國外生產(chǎn)地類型基本為歐洲（德國周邊）+家電制造能力現(xiàn)金的世界工廠（中國）。圖表 18：公司工廠分布地點生產(chǎn)Gtersloh洗衣機、洗衣機烘干機、電元件、鑄造廠Arnsberg抽油煙機Bielefeld家用和商用洗碗機、清洗消毒器、真空吸塵器Bnde蒸汽烤箱、滾刀裝置、加熱抽屜Euskirchen電勱機、電纜、風(fēng)扇Lehrte洗衣機、旋轉(zhuǎn)熨燙機Oelde炊具、烤箱、智能烤箱Warendorf塑件Brmoo

26、s (Austria)金屬部件Braov (Romania)電子元器件Dongguan (China)吸塵機Uniov (Czech Republic)洗衣機、干衣機、洗碗機Ksawerw1 (Poland)生產(chǎn)來源：公司官網(wǎng)，供應(yīng)鏈核心零部件自產(chǎn)?？梢钥吹剑局鞴S Gtersloh 工廠生產(chǎn)了電元件和鑄件，Euskirchen 則生產(chǎn)了洗護家電的關(guān)鍵零部件電動機，此外金屬部件和電子元器件公司亦部分自產(chǎn)。2019 年公司外采金額（零部件+大宗原材料）總計為 18 億元，其中大宗原材料為 12 億元，零部件為 6 億元，占比約 33，零部件的采購占比高于一般家電企業(yè)。歷史上看，公司成立之初選

27、址于 Gtersloh也在于當(dāng)?shù)厥堑聡硟?nèi)檜木產(chǎn)量最大的地區(qū)，從而在當(dāng)時掌握木質(zhì)洗衣機的核- 11 -家電消費升級專題分析報告心原料，公司為此自行種植檜木，這或成為公司核心零部件資產(chǎn)的初始基因。例如，上世紀(jì) 20 年代，公司開始為每一座工廠配備一個研發(fā)中心，完成核心零部件研發(fā)。此外，Miele 之間印刷電路板廠，家電電路板大部分自產(chǎn)。部分核心零部件自產(chǎn)保證了公司產(chǎn)品的高品質(zhì)，但值得一提的是對于 IC 等迭代較快的電子類產(chǎn)品，專業(yè)化的分工下行業(yè)技術(shù)快速發(fā)展，公司自產(chǎn)在性能上優(yōu)勢并不明顯。原材料采購本土化，可控+嚴(yán)格質(zhì)量質(zhì)量。Miele 大宗原材料采購中 50以上來自德國，德國+歐洲占比常年保持在

28、 80以上，近年海外采購比例有所提升但仍舊占比較低。對于海外制造基地，公司核心零部件及部分原材料仍從德國出口至生產(chǎn)基地。如 Miele 中國東莞工廠（主要生產(chǎn)吸塵器）2018 年中國國內(nèi)原材料+零部件供貨比例僅為 52，亞洲（不含中國）供貨比例為 15，其余 33來自歐洲；所有所有電機均來自 Euskirchen 工廠。產(chǎn)品指定頂級原材料供應(yīng)商供貨。以不銹鋼為例，公司所有鋼材由龍頭廠商蒂森克虜伯(Thyssen Krupp)為 Miele 獨身定做，選用特等不銹鋼，并經(jīng)特殊工藝處理，每件產(chǎn)品經(jīng)由手工打磨。圖表 19：Miele 分區(qū)域原材料采購圖表 20：Miele 中國工廠采購分布（2018

29、）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%13%14%15%15%15%16%17%31%32%31%31%30%30%34%57%54%54%54%55%53%50%201420152016Germany2017Europe2018Overseas20192020中國工廠原材料采購分布（2018）33%52%15%中國亞洲（除中國外）德國來源：公司官網(wǎng)，來源：公司官網(wǎng)，家族企業(yè)模式+高標(biāo)準(zhǔn)下，偏好本土化的謹(jǐn)慎投資。2019 年公司投資開支金額 為 2.37 億歐元，其中德國、歐洲大陸（除德國）、其他區(qū)域的占比分別為 53、37、10，2020 年由于歐洲區(qū)域受疫情沖

30、擊明顯，投資大幅縮水，全年投資開支為 1.45 億元。從正常年份看（2019 以前），歐洲區(qū)投資開支占比 90以上。圖表 21：Miele 海外投資分布14% 10%9% 10%7%59%25%16%74%18%8%76%19%5%100%53%37%65%28%73%18%90%80%76%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017201820192020GermanyEuropeOverseas來源：公司官網(wǎng)，- 12 -家電消費升級專題分析報告組織架構(gòu)：近一期調(diào)整后進(jìn)一步精細(xì)化運營圖表 22：2020 年公司組織架構(gòu)變化2020 年之前，公司共有 4

31、大業(yè)務(wù)部門：國內(nèi)電器銷售（地板護理、洗衣護理、家用廚電）、商用電器、智慧家庭及服務(wù)、售后。2020 年調(diào)整組織架構(gòu)，進(jìn)一步細(xì)化為 8 個業(yè)務(wù)部門（BU）：洗衣護理、洗碗機、烹飪、制冷、商用電器、客戶服務(wù)、小家電和新增長工廠（零部件+公司相關(guān)新產(chǎn)業(yè)）。來源：公司官網(wǎng)，圖表 23：公司營收按業(yè)務(wù)部門拆分（2020）14%21%8%5%11%13%23%4%烹飪事業(yè)部客戶服務(wù)事業(yè)部 洗碗事業(yè)部洗衣事業(yè)部專業(yè)業(yè)務(wù)單元制冷事業(yè)部SDA 業(yè)務(wù)單元其他來源：公司官網(wǎng)，產(chǎn)品定價：“奢侈品”品牌力已然形成，溢價能力明顯出貨端口徑：洗護、洗碗機等絕對優(yōu)勢產(chǎn)品均價平穩(wěn)。我們從 2018 年的出貨均價及 12-18

32、年均價 CAGR 看：洗護（716 歐元，+0.2 ）、洗碗機（665 歐元，-0.2 ），基本保持平穩(wěn)，主- 13 -家電消費升級專題分析報告要源于過早的奠定奢侈品級定位，前期價格已經(jīng)較高。吸塵器（158 歐元，+4.5 ）、冰箱（985 歐元，+3.6 ）、商用電器（5793歐元，+4.1），出貨價格有較明顯增長，我們推測這些品類相較公司洗護和洗碗機產(chǎn)品的競爭力仍有提升空間。圖表 24：Miele 產(chǎn)品出廠均價變動（單位：歐元） 圖表 25：德國家電行業(yè)均價（單位：歐元）80006000400020000洗碗機吸塵器冰箱商用700650600550500450400350300201220

33、1320142015201620172018 洗碗機均價洗衣機均價 冰箱均價來源：公司官網(wǎng)，EuromonitorMiele 與德國市場比較：溢價在 2 倍以上。趨勢上看，德國市場洗碗機、洗衣機、冰箱終端均價 2018 年分別為 626、515、520 歐元，12-18 年 CAGR 分別為Miele出廠價miele行業(yè)miele 12-18 德國行業(yè)12-18年0.5、0.6、1.1，價格提升緩慢，行業(yè)洗衣護理、洗碗機的單價增速略高于 Miele 的出貨均價。絕對值上看，若以德國亞馬遜的 Miele 銷售為參考，冰洗價格基本在行業(yè)均價的 2 倍以上，洗碗機在 1.5 倍以上；若考慮 Miel

34、e 線下均價則相較行業(yè)的溢價倍數(shù)（溢價倍數(shù)=品牌均價/行業(yè)均價）將更高。圖表 26：Miele 及行業(yè)價位段數(shù)據(jù)（單位：歐元）年價格CAGR價格CAGR干衣機7161300-20005100.2%0.6%洗衣機7161000-17005100.2%0.6%洗碗機665900-1200593-0.2%0.5%冰箱9851200-18005243.6%1.1%來源：公司官網(wǎng)，德國亞馬遜，中國市場：剛需品類洗衣機議價能力最強，整體均價逐年提升。洗衣機方面， Miele 在 2021 年線上、線下均價在 13400 和 19500 元，分別為行業(yè)均價的 8.1和 5.1 倍，且普遍外資品牌線上線下均價

35、的價差較小（品牌線下/線上均價的比值較?。桓梢聶C和洗碗機國內(nèi)作為新興品類，外資市場占比較高導(dǎo)致行業(yè)本身均價較高，Miele 的溢價能力也基本在行業(yè)的 2.5 倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)。價格上看，Miele 在中國的售價仍處在上升期，以干衣機為例，其線下市場均價從 18 年的 15475 元提升至 21 年的 19280 元，CAGR 為 7.6。- 14 -家電消費升級專題分析報告圖表 27：干衣機主要高端品牌均價對比（元）圖表 28：Miele 干衣機線下均價持續(xù)提升2500032500020%200002.518%22000016%150001000050000LGmiele行 海 西 松業(yè)

36、 爾 門 下 線線 線 線 子 線 上上 上 上 線 上上行海miele業(yè)爾線線線下下下西松門下線子線下線下下1.510.5LG0150001000050000201820192020202114%12%10%8%6%4%2%0%干衣機均價價格/行業(yè)均價miele線下均價(元/臺)均價同比來源：奧維云網(wǎng)，國金證券研究所來源：奧維云網(wǎng)，國金證券研究所圖表 29：洗衣機主要高端品牌均價對比（元）圖表 30：洗碗機主要高端品牌均價對比（元）250009200004.520000876180001600014000120004.03.53.0150001000050000miele行海西業(yè)爾門線線線子

37、上上上線上松行miele下業(yè)線線線上下下10海西松爾門下線子線下線下下20005100004800036000240000miele行 方 老 西業(yè) 太 板 門線 線 線 線 子上 上 上 上 線上行方老西mielecolmo下線上業(yè)太板門線線線線線子下下下下線下2.52.01.51.00.5colmo0.0洗衣機價格/行業(yè)均價洗碗機價格/行業(yè)均價 來源：來源：營銷產(chǎn)品力之上的立體打法，中國區(qū)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)立體打法：產(chǎn)品先行的硬核營銷、與其他領(lǐng)域強強聯(lián)合強故事性營銷、發(fā)酵，背后是產(chǎn)品力的支撐。例如，其是市場上最早推出能夠感知清掃區(qū)域的干凈程度的清潔器的品牌。2003 年，Miele 與美國太空總

38、署（NASA）合作，將太空飛船內(nèi)一顆感測太空微塵密度的晶片應(yīng)用在吸塵器內(nèi)，使吸塵器擁有感知清潔程度的功能，故事性十足。再如，Miele 的六邊形蜂窩滾筒在洗滌時能自動形成水膜，防止金屬滾筒對衣物的傷害，其曾公開一項實驗，把玫瑰花放進(jìn)洗衣機內(nèi)洗滌四十分鐘后仍然可以完整無缺，在行業(yè)形成較大轟動。名人背書+贊助頂級球隊等，強強聯(lián)合。喬布斯在喬布斯自傳中推薦過 MieleMiele 洗衣機：“Miele 是制作完美的精品，帶給我的興奮感，超過了多年來我用過的任何高科技產(chǎn)品?！笨梢钥醋鍪菐ж浀南闰?qū)。再如，2020 年 12月，Miele 與歐洲足球頂級豪門俱樂部、德甲常年冠軍拜仁慕尼黑達(dá)成合作， Mie

39、le 為俱樂部總部、慕尼黑市中心俱樂部旗艦大樓和拜仁安聯(lián)球場的休息廳配備廚房電器。而 2020 年正是拜仁俱樂部的事業(yè)巔峰，其完成了俱樂部歷史上第二次三冠王偉業(yè)（歐冠冠軍、德甲聯(lián)賽冠軍、德國杯冠軍）。公司亦被福布斯比喻為“白電中的奔馳”，知名度進(jìn)一步提升。售后服務(wù)培訓(xùn)嚴(yán)格，滿意度和復(fù)購率高。Miele 總共有約 2500 名售后服務(wù)人員服務(wù)人員，他們定期接受嚴(yán)格的培訓(xùn)，并完成電話接聽和上門維系等工作。公司對員工有“首次呼叫完成率”（首次服務(wù)呼叫后完成的服務(wù)請求的百分比）的嚴(yán)格要求，公司德國區(qū)首次呼叫完成率為 90，高于業(yè)平均水平。全球范圍內(nèi)的完成率在 80-85之間。公司每年都獲得個質(zhì)量和服務(wù)

40、獎項。- 15 -家電消費升級專題分析報告類型榮譽圖表 31：2020 年 Miele 服務(wù)獲獎情況Kantar 組織家用電器大獎Miele在德國、法國、英國、意大利和西班牙癿所有產(chǎn)品客戶滿意度均為最高分；被消費者譽為最值得信賴癿品牌Wirtschafts Woche：最佳消費者服務(wù) 大型電器中排名第一 KVA奘地利服務(wù)獎Miele第17次榮獲此獎項澳大利亞Canstar Blue“最高客戶滿意度”癿頭銜新西兮雜志消費者M(jìn)iele獲“頂級品牌”獎（產(chǎn)品測試+客戶滿意度層面評選）來源：公司官網(wǎng)，產(chǎn)品力+售后優(yōu)勢下，復(fù)購率和滿意度高。根據(jù) Stiftung Warentest，超過 70 的使用

41、Miele 洗護產(chǎn)品的人會再次選擇購買 Miele 電器。根據(jù) Statista， 2015 年德國的主流家電品牌品牌好評率榜中，Miele 以 83的好評率位居第二，優(yōu)勢明顯。圖表 32：德國主流家電品牌品牌好評率（2015）90%80%70%60%50%40%30%20%10%Siemens0%100%81%84%83%77%76%71%64%68%63%56%44%38%90%80%70%60%50%40%30%20%10%ElectroluxWhirlpoolLGPanasonicBauknechtSamsungMiele0%AEGGrundigBoschPhilips好評率品牌認(rèn)知度

42、（右）Statista中國區(qū)營銷進(jìn)展：工程渠道為主且穩(wěn)固，零售高增速，重視體驗Miele 2004 年進(jìn)入中國市場，時間上相對較晚。不同于博西家電等外資品牌在上世紀(jì) 90 年代初便進(jìn)入中國，Miele 在 2004 年上海代表處成立，正式進(jìn)入中國大陸，之后其發(fā)展從模式上看可分為四個階段： 第一階段（2000-2006）：試水、調(diào)研中國市場，開始嘗試工程渠道模式。此時中國高收入人群較少，公司渠道精準(zhǔn)定位到高端住宅并開始嘗試，截至 2006 年已為一千多套公寓提供生活家用電器服務(wù)。 第二階段（2007-2010）：快速發(fā)力工程渠道，零售初探索。2008 年公司成立成立 Miele（上海）貿(mào)易有限公

43、司負(fù)責(zé)整個中國大陸的業(yè)務(wù)，在此階段工程渠道快速擴張，入主紅樹林西海岸（深圳標(biāo)志性大廈）、北京鳥巢和水立方附近的盤古七星級酒店、盤古大觀里豪宅等多個標(biāo)志性項目，與與多家知名房地產(chǎn)開發(fā)商及櫥柜商建立合作關(guān)系。第三階段（2011-2015）：三大旗艦店開業(yè)，零售發(fā)力。為增強零售端在國 內(nèi)的知名度，公司在北上廣三個城市開設(shè)三家旗艦店，分別成為輻射華北、華東、華南三個大區(qū)的綜合性場景體驗中心。第四階段（2016 至今）：B 端保持高增長，電商發(fā)力。繼續(xù)在一線和新一線城市中標(biāo)多個豪宅項目，電商方面成立京東和天貓旗艦店運營。- 16 -家電消費升級專題分析報告圖表 33：Miele 中國區(qū)渠道擴張進(jìn)程時間進(jìn)

44、展階段1997進(jìn)入香港市場，并借機評估大陸市場21世紀(jì)初中國高收入階層丌斷擴充，部分消費者把目光投向了 Miele 品牌，甚至親自前往位于德國癿Guetersloh 總部進(jìn)行販置。第一階殌：試水并調(diào)研中國市場2004Miele 上海代表處成立2005北京成立代表處2006Miele 品牌已為一千多公寓提供生活家用電器服務(wù)2008正式確立在中國市場癿品牌影響力地位，在上海和北京繁華中心地區(qū)建立了零售網(wǎng)點第二階殌：快速収力工程渠道2008成立美諾（上海）貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)整個中國大陸癿業(yè)務(wù)2009上海久光和北京新光開設(shè) Miele與柜2008-2010紅樹林西海岸（深圳標(biāo)志性大廈）北京鳥巢和水立斱附

45、近癿盤古七星級酒庖、盤古大觀里豪宅北京柏悅酒庖主席套房上海柏悅酒庖(為世界最高酒庖，環(huán)球金融中心79-93層）不多家知名房地產(chǎn)開収商及櫥柜商建立合作關(guān)系2010上海旗艦庖開業(yè)（中國區(qū)總旗艦庖）第三階殌：零售渠道収力2013成立廣州分公司負(fù)責(zé)整個華南癿業(yè)務(wù);同年廣州旗艦庖在太古里開業(yè)2015北京旗艦庖在嘉里中心開業(yè)2018年至今中標(biāo)部分豪宅北京寶格麗公寓酒庖第四階殌：乘中國高端消費之風(fēng)高增長，電商擴容北京融創(chuàng)壹號院重慶凱德朝天門上海融創(chuàng)外灘壹號院深圳灣壹號來源：公司官網(wǎng)，德國廚房電器奢侈品 Miele 在中國市場的營銷策略研究，第一財經(jīng)，中國區(qū)渠道拆分：工程渠道占比高，零售業(yè)務(wù)快速提升。2010

46、 年以后 Miele 在中國大陸營收增速約提升至 30以上。2016-17 年，Miele 中國區(qū)銷售渠道有三部分組成 1）： 工程項目（約 75 ）：主要配套高端商務(wù)樓盤和住宅項目。銷售回款周期較長，批量采購規(guī)模較大、單價不高。 櫥柜商門店渠道（ 約 17 ）： 主要是 Poggenpohl、Hacker 、Nobilia、 Siematic 等外資高端櫥柜品牌經(jīng)銷，顧客購買櫥柜通常會選擇配套廚電，兩者打包會有一定折扣。目前 Miele 在大陸有 123 家櫥柜經(jīng)銷商門店，是零售專賣店的重要補充。 零售（約 8）：主要位于一二線城市的核心商圈。（1 參考文獻(xiàn)：德國廚房電器奢侈品 Miele

47、在中國市場的營銷策略研究）工程項目渠道：優(yōu)勢顯著。Miele 進(jìn)入中國初期考慮到受眾群體小，集中力量發(fā)力工程渠道，完成精準(zhǔn)布局，一舉奠定了品牌力基礎(chǔ)。2004 年以來共配套了國內(nèi)近 200 個頂級項目樓盤。2018-2021 年，Miele 在豪宅市場的市占率為37.8。根據(jù)2021-2022 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力 TOP500 首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌測評研究報告，Miele 以首選率 16斬獲“2022 廚房電器類-精裝住宅高標(biāo)配套”榜單第一。零售渠道：貴賓展廳充分彰顯高端定位和文化底蘊，營銷功能強大。公司 2010 年在 上海成立 Miele 之家 Miele House，也是中國旗艦展廳，標(biāo)志著中國區(qū)零售進(jìn)入新階段。該展廳位于上海石門一路一座 1934 年設(shè)計建造的歷史名 宅，三層的中國“宮殿式”大屋頂建筑出自建筑大師范文照之手，體現(xiàn)公 司的定位。2013、2015 分別于廣州和北京開設(shè)第 2/3 家貴賓展廳。貴賓展 廳既是 VIP 客戶的銷售門店，也專門承接新品發(fā)布會、各項大型體驗活動，是高端品牌必不可少的線下樞紐。專賣店：目前中國大陸共 109 家專賣店，主要分布于華東、華南和華北區(qū)- 17 -家電消費升級專題分析報告域。城市時間貴賓展廳地址/淵源圖表 34：Miele 中國貴賓展廳美諾