當(dāng)前民營航空公司的運(yùn)營環(huán)境及營銷策略探討

1、. ;當(dāng)前民營航空公司的運(yùn)營環(huán)境及營銷策略探討一、當(dāng)前民營航空公司的運(yùn)營環(huán)境航空業(yè)是受經(jīng)濟(jì)周期以及環(huán)境變化影響很大的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，出行需求增加時(shí)，航空業(yè)發(fā)展就處于急速擴(kuò)張的狀態(tài)；一旦經(jīng)濟(jì)低迷，石油價(jià)格上漲，在飛機(jī)出行依然是價(jià)格高昂的出行方式以及成本上升的雙重壓力下，航空業(yè)就不得不進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，航空服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較高，需求彈性大，航空服務(wù)業(yè)還屬于奢侈品。對(duì)航空服務(wù)的需求受消費(fèi)者的收入影響很大，一旦經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，公司商旅計(jì)劃銳減、個(gè)體收入明顯下降或?qū)ξ磥眍A(yù)期不理想，航空公司的客座率會(huì)明顯下降。航空服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)外部環(huán)境比較敏感的市場(chǎng)，高漲和低落、淡季和旺季的需求量差異非常明顯，要求

2、航空服務(wù)提供主體通過長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃和獨(dú)特的經(jīng)營主張來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)給航空公司帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)又帶來了巨大的挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，航空運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)大是明確的，但這種增長(zhǎng)率又存在著極大的區(qū)域不均衡性。國內(nèi)航空公司面臨著一個(gè)相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境，是中國經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和穩(wěn)定的最大受益者之一。2002年，隨著中國民航行業(yè)的大規(guī)模重組，國內(nèi)航空市場(chǎng)形成了國航、南航、東航三大航空公司三足鼎立的狀況。與此同時(shí)，以深圳航空為首，民營航空公司，如東星航空、春秋航空、奧凱航空、吉祥航空等民營航空公司也像雨后春筍般開始了艱難而又興奮的成長(zhǎng)。如今，10年過去了，中國的航空市場(chǎng)依然是三大航外加海南航

3、空占據(jù)主導(dǎo)地位，國航的母公司中航集團(tuán)控股國航、深航、山東航空、澳門航空以及深航下屬的河南航空、昆明航空、翡翠航空；南航集團(tuán)控股南方航空、廈門航空、重慶航空；東航集團(tuán)控股東方航空、上海航空、中國聯(lián)航以及幸福航空；海航集團(tuán)控股海南航空、香港航空、大新華快運(yùn)、首都航空、金鹿航空等。此外，四川航空，河北航空等中小型地方國營航空公司又占據(jù)了一部分市場(chǎng)?？梢哉f留給民營航空的市場(chǎng)空間是非常微小的。根據(jù)國家民航總局網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，2011年1月，全國航空旅客運(yùn)輸量為2266.7萬人，其中民營航空公司（春秋航空、幸福航空、吉祥航空、奧凱航空）旅客運(yùn)輸量為100.55萬人，只占到旅客運(yùn)輸總量的4.4%。反觀如今的民

4、營航空，曾經(jīng)民營航空業(yè)的老大深圳航空隨著國航的強(qiáng)勢(shì)收購，成為了“國字號(hào)”公司；曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的東星航空黯然倒閉，投資人蘭世立鋃鐺入獄;奧凱航空投資方均瑤集團(tuán)內(nèi)部糾紛不斷，甚至出現(xiàn)停航風(fēng)波。二、接受民營航空公司服務(wù)的顧客的心理由于國營航空公司的發(fā)展以及歷年的積累，消費(fèi)者在飛行出行時(shí)選擇國營航空公司已經(jīng)成為一種慣性，這不僅由于國營航空的國營信譽(yù)度高，而且還有它強(qiáng)大的技術(shù)和資金的支持，使得消費(fèi)者第一意識(shí)想到的就是國營的航空公司。因此民營航空公司要想從這競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中分得一份市場(chǎng)份額，就必然要讓消費(fèi)者在選擇民營航空時(shí)能感受到更大的優(yōu)惠，比如價(jià)格更加的便宜，服務(wù)更加的到位等等。因?yàn)閲鵂I航空的票價(jià)普遍較高

5、，而且服務(wù)水平還比較差。因此民營航空可以利用這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行廣大的宣傳和營銷?？傊?，消費(fèi)者期望得到基本的需求，如果有期望需求就會(huì)更加的滿足，再者要是有些驚喜需求，就必然會(huì)選擇民營航空。抓住消費(fèi)者的心理，用心體會(huì)消費(fèi)者的感受，這樣才能更好地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。三、民營航空公司的細(xì)分市場(chǎng)及定位目前普遍認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，民營航空要想取得成功，最適合的道路可能有兩條：高端和低端。在中國舉辦“財(cái)富論壇”的時(shí)候，那些跨國公司的高層們大都是乘著自己的高級(jí)私人飛機(jī)前來，讓國人大開眼界。而在我們國內(nèi)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了大批的知名企業(yè)家和富豪，但是由于觀念以及其他一些因素，像長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大張氏兄弟那樣購買私人飛機(jī)的畢竟還是極少數(shù)。

6、不過，沒有人買并不等于沒有市場(chǎng)，很多公司或許認(rèn)為買一架私人飛機(jī)可能并不劃算，但如果哪家公司能夠提供這樣的商務(wù)包機(jī)讓其開展中藥的商務(wù)工作，他們可能還是有很大需求的。而這恰恰是民營資本的優(yōu)勢(shì)所在。除了高端路線之外，民營航空另一可行之路就是低成本航空，即我們通常所說的廉價(jià)航空。當(dāng)前，廉價(jià)航空在全球已經(jīng)獲得了迅猛的發(fā)展。比如現(xiàn)在歐洲航空業(yè)已經(jīng)掀起一場(chǎng)低成本運(yùn)營革命，特別是在1997年歐洲內(nèi)部航空業(yè)的全面放松管制后，低成本公司在短程航線上的優(yōu)勢(shì)已相當(dāng)明顯。四、民營航空公司的服務(wù)設(shè)計(jì)1基本服務(wù)整個(gè)機(jī)艙的座椅最好配備可自動(dòng)調(diào)節(jié)的背墊、腰墊、頭枕和腳歇，讓乘客的“按摩師”有足夠空間施展武藝，最低能放至112度

7、助你愜意享受。寬敞的座椅和足夠的歇腳空間。座位上配有耳機(jī)并可選擇七八個(gè)頻道的音樂節(jié)目，座椅旁拉出超薄型電視，可選擇多個(gè)頻道的節(jié)目。2餐飲服務(wù)提供餐飯和免費(fèi)的啤酒，水，可樂 ，咖啡， 茶 ，還有空姐熱情的服務(wù) ，只要是飛機(jī)上有的飲料，就可以無限制地要。提供免費(fèi)的雜志，發(fā)行飛機(jī)上的專刊，有很多廣告的那種。3溫馨服務(wù)如果乘客有什么需要只要按座位旁邊特定的鈴，空中小姐就會(huì)在第一時(shí)間過來為你提供服務(wù)。4提供服務(wù)承諾服務(wù)承諾是對(duì)服務(wù)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面實(shí)行全面的承諾，從而引起乘客好感和興趣的一項(xiàng)措施。由于航空服務(wù)的非實(shí)體性和質(zhì)量易變性，乘客通常需要承擔(dān)較大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而服務(wù)承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用。例

8、如，航空公司承諾保證航班準(zhǔn)點(diǎn)，承諾當(dāng)航班因非不可抗拒因素的延誤、延期、取消、提前時(shí)保證補(bǔ)償乘客的損失，這樣便可降低乘客的心理壓力，增強(qiáng)對(duì)航空服務(wù)可靠感、安全感的信心。5擴(kuò)大服務(wù)功能把為乘客提供運(yùn)輸服務(wù)的功能與其它有價(jià)值的額外服務(wù)功能結(jié)合起來，建立以航空運(yùn)輸為依托，以酒店為支柱，涉足旅游、廣告、賓館、餐飲、商業(yè)、外貿(mào)和房地產(chǎn)等一體化經(jīng)營的大航空、大旅游服務(wù)體系，通過內(nèi)部資源的共享、整合，推出多層次、多品種的服務(wù)產(chǎn)品，既可以擴(kuò)大航空公司的經(jīng)營范圍，增強(qiáng)抵御客運(yùn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，還可以從新的業(yè)務(wù)中獲取更多的利潤(rùn)，肥水不流外人田。6特別服務(wù)推出專為60歲以上的老年乘客提供的溫情服務(wù)提供專座、老花眼鏡、熱

9、飲軟食、御寒的毛毯以及引領(lǐng)如廁、專人護(hù)送等敬老服務(wù)；推出專為小乘客提供的游戲服務(wù)，讓孩子開心；對(duì)無人陪伴的小乘客提供特殊的全程服務(wù)，讓家長(zhǎng)放心；為當(dāng)天生日或蜜月旅行的新婚夫婦乘客，送上最誠摯的祝福和精美的紀(jì)念品；提供有營養(yǎng)、且有當(dāng)?shù)靥厣目罩刑撞停€要考慮不同種族、不同信仰乘客的飲食習(xí)慣，為他們特別提供專門的服務(wù)。7常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃航空公司或航空公司聯(lián)盟對(duì)經(jīng)常乘機(jī)的公、商務(wù)旅客，實(shí)行累積飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)方式。實(shí)施辦法是：當(dāng)旅客申請(qǐng)加入常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃后，航空公司為其建立賬戶和檔案，由計(jì)算機(jī)為其記錄旅行信息和累積飛行里程，經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票以實(shí)際里程累積，商務(wù)艙和頭等艙機(jī)票按實(shí)際里程的若干倍累積，旅客從結(jié)

10、盟者處獲得的里程亦計(jì)入累積，但免票或特惠票里程不計(jì)入。當(dāng)旅客累積的里程達(dá)到規(guī)定的數(shù)額后，便可獲得一定里程的免票或免票升艙或免費(fèi)行李或優(yōu)先候補(bǔ)或其它優(yōu)惠或多項(xiàng)綜合優(yōu)惠。五、民營航空公司的營銷理念和策略1提高航空公司整體服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)首先要設(shè)定具有可操作性的航空服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有了合理的標(biāo)準(zhǔn)才能按照標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量與業(yè)績(jī)，才能有效地修正不符合標(biāo)準(zhǔn)的行為和程序，并制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)改造計(jì)劃。設(shè)定的航空服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一定要與航空公司所處的環(huán)境、具備的硬件、人員素質(zhì)等條件相匹配，不能片面地追求不切實(shí)際的目標(biāo)，造成設(shè)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不具有可操作性或者可操作性差。第二步是質(zhì)量管理。航空公司服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，口

11、碑的好壞，取決于各部門每一個(gè)員工的工作結(jié)果。由于航空服務(wù)具有綜合性和關(guān)聯(lián)性，所有環(huán)節(jié)是密不可分的，因此，每一位員工都是航空服務(wù)質(zhì)量管理的參與者和實(shí)踐者，航空公司所有的部門都必須有質(zhì)量管理的目標(biāo)、任務(wù)，都應(yīng)當(dāng)制訂相應(yīng)的計(jì)劃和質(zhì)量管理實(shí)施方案。總之，航空公司服務(wù)質(zhì)量管理是全方位、全過程、全人員的，沒有任何一個(gè)部門和員工可以例外。人是服務(wù)的第一要素。自然的微笑，得體的動(dòng)作，整齊的服飾，關(guān)愛的語言，有時(shí)能收到其它硬件無法取得的效果。2制定合理的產(chǎn)品價(jià)格在當(dāng)前居民消費(fèi)水平狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費(fèi)的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，滿足顧客的消費(fèi)需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消

12、費(fèi)者滿意，還要為各級(jí)代理商有使其滿意的利潤(rùn)空間。二者有其一對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不滿意都會(huì)造成銷售渠道的阻塞與不暢。3傳播信息做宣傳航空市場(chǎng)的促銷可以通過傳播信息與溝通信息來推介航空產(chǎn)品。廣告是提高市場(chǎng)占有率和開拓新市場(chǎng)的重要媒介，因此，我國民營航空公司要注意發(fā)揮廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用，適當(dāng)在大眾媒體上加強(qiáng)公司業(yè)務(wù)及形象的宣傳，也可以在人流密集且具有一定經(jīng)濟(jì)能力的地區(qū)樹立廣告牌發(fā)布航班信息，還可以通過創(chuàng)建自己的航空網(wǎng)站和航空雜志來宣傳本企業(yè)的服務(wù)理念和優(yōu)勢(shì)等。另外航空公司的廣告口號(hào)應(yīng)該通俗、簡(jiǎn)單、易記且宣傳性強(qiáng)。4建立旅客數(shù)據(jù)庫并定期回訪從里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)只是常旅客計(jì)劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客系統(tǒng)更深層的意義。常旅客聯(lián)絡(luò)處可作為客戶關(guān)系管理中心，利用常旅客留下的聯(lián)系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個(gè)檔案和用戶數(shù)據(jù)庫